街边不起眼的小小快餐连锁店，正在密集向资本市场冲刺，想要拿下“麻辣烫第一股”、“面馆第一股”、“快餐第一股”等桂冠。2022年1月以来，已有包括杨国福、老乡鸡、和府捞面等在内的6家耳熟能详的餐饮企业更新或公布自己的上市计划。加上去年下半年发布计划的捞王、绿茶餐厅、老娘舅，目前共有9家餐饮企业正在IPO。

很快，餐饮企业扎堆上市的消息，引起广泛关注，因为这很反常。一位业内人士告诉《财经天下》周刊，餐饮企业最近频繁传出上市计划，很不寻常，过往很多年来餐饮企业的上市数量一直是个位数，而现在短短一个月就超过了十年的数量，“我们业内人士交流时都有点看不懂。”

数据显示，从1999年到2009年十年间，我国餐饮企业的上市数量只增加了5家，总数量是8家。又过了十年到2019年，也只增加了7家，全部数量是15家。华宇平台注册地址迄今为止，我国登录资本市场的餐饮企业数量是21家。

餐饮企业为何突然密集IPO？它们扎堆上市背后有着怎样的考量？

01

扎堆上市号角响

20多年前，在哈尔滨靠摆地摊为生的杨国福夫妇大概没想到，自己后来会靠卖麻辣烫翻了身，还会带领公司冲向资本市场。

今年2月8日，证监会受理了杨国福麻辣烫提交的《境外首次公开发行股份审批》，这距离其提交只过去4个工作日。一旦审批通过，杨国福麻辣烫就可以赴港递交招股书，正式向“麻辣烫第一股”冲刺了。

对于杨国福麻辣烫，“打工人”应该不陌生，这家在全国大街小巷布局的麻辣烫品牌是很多人解决午饭的首选场所，花上几十元能吃上满满一大碗。

杨国福夫妇最开始做的不是麻辣烫生意，而是摆摊卖水果蔬菜，后来改卖烤鱿鱼、烤火腿肠，但收入一直不见起色。一次偶然的机会，两人发现麻辣烫这一街边小吃，于2000年开始做麻辣烫生意，两人的第一家门店开业于2003年，开在哈尔滨永和街，不过那时叫杨记麻辣烫，次年才改名叫杨国福麻辣烫。

20年来，杨国福麻辣烫通过加盟模式一步步壮大，目前已覆盖全国23个省市，拥有6000多家门店，在加拿大、澳大利亚等国家还开了5家店。为了实现更快速的发展，杨国福麻辣烫这家诞生于东北的餐饮连锁企业，于2018年挥军南下，把总部迁到了上海。

小小麻辣烫让杨国福夫妇赚得盆满钵满，华宇注册开户光靠收加盟费就是一笔不菲的收入。据了解，在一线城市开一家杨国福麻辣烫要付的加盟费每年是2.79万元，在其他省市是2.39万元，算下来一年光加盟费杨国福夫妇就得收几亿元。

杨国福本人曾对外透露，集团2019年的营收为13亿元，其中加盟费占两成左右。2020年的营收也超12亿元，门店营业额则有六七十亿元。

与杨国福麻辣烫几乎同时公布上市计划的和府捞面，打算冲刺“面馆第一股”。1月29日，绝味食品一纸公告将和府捞面的境外上市计划公布了出来，称公司收到了全资子公司深圳网聚的通知，其参股的和府捞面准备实施境外上市计划。

据了解，成立于2012年的和府捞面，定位中高端，品牌定位是“让消费者在书房里捞面”，门店装修极具中式风格，平均一碗面的价格在30-40元。成立第三年和府捞面就收获了资本的青睐，拿下首轮3000万元的投资，加上后来融资的五轮，6年共融资6轮总融资额16.45亿元，最后一轮估值70亿元。

绝味食品公告显示，目前和府捞面第一大股东是法定代表人李亚彬，持股比例为21.61%，深圳网聚、南通合生汇、腾讯的持股比例均在10%以上，分别为16.92%、11.54%和11.02%。

与这两家相比，乡村基的IPO更迅速。1月25日，乡村基向港交所递交招股书，称拟在香港主板挂牌上市。这是一家做快餐的企业，1996年在重庆成立，主要经营川渝辛辣口味的快餐，主打菜品包括川渝冒菜、粉面等。

乡村基的门店主要集中在重庆、四川、湖北、湖南等地。招股书显示，截至2021年9月底，乡村基共有1145家门店，其中乡村基为602家，大米先生有543家。2019年、2020年和2021年前三季度，乡村基公司的营收分别为32.57亿元、31.61亿元和34.24亿元。

不光乡村基在争抢“快餐第一股”，另外两家老乡鸡和老娘舅也在争抢第一家上市的宝座。别看三家把名字放在一起会让人傻傻分不清楚，但做的快餐却截然不同。

2000年成立的老娘舅主打的是江南酸甜口味，总部设立在浙江，主打菜品有苏浙口味的江南红烧鱼、梅干菜扣肉等，公开资料显示有近400家门店。成立最晚的老乡鸡却是“人如其名”，是一家实打实做以鸡为主要产品的快餐企业，主打菜品包括鸡肉、鸡汤等产品。曾经因为官方玩梗而爆红网络的“咯咯哒”报时，就来自老乡鸡公司，目前它拥有1089家门店。

不同于上述餐饮企业大多冲刺港股，这两家打算冲刺难度更大的A股市场。老娘舅去年10月开始上市辅导备案，老乡鸡则于今年1月6日宣布完成了Pre-IPO轮融资，未来将继续冲刺A股IPO。而继2016年在纽交所退市后，第二次上市的乡村基，选择在门槛更低的港股上市，也不排除是想比老乡鸡和老娘舅更快上市的可能。

更为传统的中式餐饮品牌也为这波上市热潮增加了几把柴火。以“一锅两吃”闻名的海鲜火锅餐饮品牌七欣天，在创办16年后不慌不忙地在1月12日递交了自己的第一份招股书。此外，绿茶、捞王、西贝、巴奴火锅等均已踏上上市之路。

浙菜品牌绿茶餐厅向《财经天下》周刊表示，公司目前的上市情况正在进行中，具体细节不方便透露，被问到今年是否会上市时，绿茶餐厅则表示一切都还未知。

02

密集上市，原因何在？

餐饮企业为何突然密集IPO？原因是多方面的，一方面与疫情有关，另一方面与发展有关，还与资本的助推有关。

“餐饮企业扎堆上市是多方作用下的必然结果。”中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛告诉《财经天下》周刊，最早餐饮企业上市很难是因为进账主要收现金，没办法进行收入确认，现在随着移动支付普及，收入方面有一个明确的确认，更加规范了，所以监管部门这几年对餐饮企业上市是持开放态度的。

连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏也认为，餐饮企业如今选择上市，很大原因在于政策的利好，“政策是一个很重要的因素，它将直接影响餐饮企业的资本化路径。”A股实行全面注册制，监管部门不再为发行人背书，企业的业绩与价值、未来的发展前景由投资者自由判断和选择，这对于国内餐饮企业来说无疑是一个巨大的风口。

过去，受餐饮企业财务规范存在漏洞和劳动用工等因素限制，A股市场对于餐饮企业始终保持警惕态度，目前在A股上市的餐饮企业仅有五家，分别为广州酒家、同庆楼、西安饮食、全聚德、中科云网。2020年，安徽餐饮企业同庆楼在A股成功上市，被看作是A股市场对餐饮企业表达认可的一种信号。

“从餐饮业本身来说，这几年其实餐饮业的老板的认知也有了改变。”王洪涛认为，2020年的疫情对餐饮企业冲击挺大，这改变了一些企业家的想法，对资本没那么排斥了。

一开始杨国福确实没考虑过借助资本的力量，也没想过上市。2018年，当记者问及未来是否考虑上市时，杨国福很坚定地否认了，“目前没有考虑，做餐饮还是自己做一把手比较踏实。”据了解，之前有好几家头部机构想要投资杨国福麻辣烫，但全都被拒绝了，最后资本没办法只能去投资一个新品牌。

当时杨国福拒绝的原因是，公司现金流一直很好，压根不差钱。不过，2021年杨国福的心态发生了变化，他透露考虑到未来的发展，公司或将引入外来资金，主要看资金背后的力量，希望能为企业发展带来新的思路。公司已将上市纳入五年计划中，国内A股是目前的理想地。

“没有疫情，我们觉得餐饮是个现金流行业，自己做生意、挣钱，然后再发展自己，没问题。”西贝创始人贾国龙直截了当地说明了原因，但疫情让其意识到自身的力量还是有限的。如果想有大的发展，还得要用资本的力量，上市能把资本的能量调动起来。

在招股书上，餐饮企业已雄心勃勃地列举出了门店未来的扩张规模：七欣天计划在未来三年再新开门店300家；乡村基计划在未来两年新开乡村基和李大米餐厅230家和420家。和府捞面创始人李学林曾在接受采访时表示其门店目标是1000家，而在门店数量已经远超其他品牌的杨国福，提出了到2025年开店10000家的计划。

开这么多门店得需要钱，上市募资成了一个好选择。文志宏告诉《财经天下》周刊，目前中国餐饮企业已进入资本化阶段，因此越来越多的餐饮企业决定IPO。

当然，上市也与餐饮品牌连锁化发展到一定阶段有关。沪上阿姨战略投资业务负责人葛贤通对《财经天下》周刊表示，疫情确实让不少餐饮企业开始反思自身的抗风险能力，但从主观上来讲还是因为很多餐饮品牌本身经过多年的发展，业务发展达到了一定的体量，想要获得进一步发展需要借助资本的力量。

葛贤通认为，很多初创餐饮企业接连得到资本助力也刺激了头部餐饮加快上市布局。“生意做遍，不如卖面。”以2021年最火热的面食赛道来说，仅7月份，就有陈香贵、五爷拌面、遇见小面、和府捞面四家品牌宣布获得融资，融资总金额超过10亿元，其中最高的是和府捞面的8亿元E轮融资。

资本的助推确实起了一定作用。2020年，国内餐饮行业共发生115起融资事件，融资金额超过此前5年的总和。到了2021年，国内餐饮赛道融资事件更多，超过220起，披露融资额超过500亿元。《2021年中国连锁餐饮行业报告》分析，随着越来越靠后期的单笔高金额投资的出现，未来5年或有一批净利润达数千万元甚至上亿元的餐饮行业公司完成上市，餐饮行业或将引领一波消费行业的IPO潮流。

03

上市不是终点

虽然餐饮企业扎堆上市，但是从已经上市的企业来看，在二级市场想要获得投资人的青睐，并不是一件容易的事。

拿已经上市的百胜中国、海底捞、九毛九、呷脯呷脯举例说，他们的表现都很惨淡。两大千亿市值巨头百胜中国和海底捞，2021年分别跌13.24%和70.5%，截至2月15日收盘，两家每股分别报收398.8港元和19.94港元，总市值分别为1671亿港元和1111亿港元，与最高峰时相比缩水598亿港元和3668亿港元。

千亿巨头惨遭投资人抛弃，几十亿几百亿的小弟们也没能幸免。九毛九2021年总市值缩水41.86%，2月15日九毛九微跌0.83%报收19.2港元，总市值279亿港元，与最高峰相比缩水282亿港元。呷脯呷脯的市值只剩62亿港元，没了230亿港元。

餐饮企业市值暴跌背后，核心还是业绩不佳导致的。据百胜中国2021年度财报显示，其调整后净利润为5.25亿美元，较去年同期下降15%，财报发布后，包括高盛、大摩、富瑞在内的10家投行齐齐下调了百胜中国的目标价。

判断失误的海底捞则进入了大规模闭店阶段，2021年11月，海底捞曾发公告称将在年底之前关闭300家门店，这个门店数量相当于2019年全年新开的门店数量。从财报上看，海底捞2021上半年净利润为9650万元，虽然同比有所增长，但仍未恢复疫情前的水平。

与海底捞同样进入战略收缩闭店阶段的九毛九，门店数量由2019年的143家降至2021年的83家，平均每家餐厅员工数量减少20%。尽管财报显示九毛九2021上半年净利润实现扭亏为盈，但各大投行还是纷纷对其降低了评级。

在财务数据方面，准备IPO的餐饮企业均公布了成绩单，和府捞面2021上半年的营收为8.46亿元，净利润为1385万元，七欣天和乡村基在2021前三个季度净利润分别为2.59亿元、1.63亿元。这份成绩单能不能让其获得投资人的青睐，有待时间的验证。

不过，二度上市的乡村基在资本市场过去的表现，也能做下参考。2010年上市时，因为是中国首家在美主板上市的餐饮企业，乡村基一时风光无限，在其上市首日以25美元大幅高开。然而就在其上市的第二年，乡村基全年净亏损700万，到2016年私有化退市的时候，私有化价格仅为5.23美元/股。

“企业上市后基本都会遭遇一个魔咒，几乎所有的上市公司头一年拿到钱后，都是高歌猛进，这背离了餐饮行业及自身发展正常的节奏。”乡村基有关负责人曾反思称。

上市对于餐饮企业，就像高考之于人生，看似是终点，实则仅仅只是一个开始。对于几乎没有接触过资本的杨国福们来说，如何在资本的世界里利用资本的手去挖掘出更大的生意，讲出资本市场爱听的故事，对他们来说仍然是一个很大的挑战。

“不懂得资本市场规则的人，就像不会游泳的人一头扎进了泳池里”，文志宏说道。在未来，杨国福们在资本的浪潮下究竟会借势踏浪还是沉船淹没，答案尚未可知。

餐饮一直以来都是一个竞争激烈的市场，在不断经历着残酷的优胜劣汰。数据显示，2021年，餐饮相关店铺共注销100万家，其中快餐店注销近40万家，火锅店注销近10万家，奶茶店注销近35万家。因此，对于餐饮企业而言，上市并不是最重要的，重要的是活下去。

新消费市场经历了2021年跌宕起伏后，在2022年开端，仍呈现出较强劲的发展势头。

根据公开数据不完全统计，仅2022年1月，新消费赛道共计发生44起融资事件，融资总金额达到47.706亿元人民币。其中，食品饮料及餐饮品类依旧是投融资热门赛道，达到22起。

聚焦具体的品类，不难发现，在卤味、中式快餐、火锅等线下餐饮品类之外，以珍味小梅园和银食为例的预制菜赛道，也成为投资人关注的热门领域。

近期，各生鲜电商平台公布的春节期间消费数据也佐证了这一品类的消费热度。

在叮咚买菜，春节期间内平台内预制菜销量达到300万份，客单价同比增长了一倍，如红烧圆蹄、内蒙古炭烤风味羊后腿等具有全国各地特色的高端预制菜，销量更是同比增长超3倍；盒马鲜生的数据则显示，预制年菜销售同比2021年春节增长了345%；从除夕到初二的三天里，每日优鲜的总体销售额较平日增长2倍，其中预制菜品类销售额增幅达到2.8倍。

异地过年的年轻人，疲于花费时间精力准备年夜饭的中年人，以及抱着猎奇心态的老年人，成为预制菜走红“春节档”的重要推手。

事实上，提及预制菜，与C端市场上的声名鹊起相比，华宇平台注册地址B端餐饮领域对这一概念更为熟悉。但为何，预制菜在今年成为备受消费者关注的“香饽饽”？抛却春节的特殊光环，预制菜真的能走入日常三餐么？

疫情常态化的宅经济下，

走入前台的“旧概念”

山西证券发布的《2022年预制菜行业研究报告》中，将预制菜定义为，以农、畜、禽、水产品为原料，配以各种辅料，经预加工（如分切、搅拌、腌制、成型、调味等步骤）完成的菜品。

生产过程中，预制菜往往采用现代化标准通过中央厨房集中生产，结合急速冷冻技术或真空技术保存。消费者购买后只需要简单再加工即可食用。

最早的预制菜起源于上世纪60年代的美国。当时的餐饮行业通过采购预制菜原料，以降低人工费、水电费、减少厨房面积和生产设备采购所产生的高昂成本。

国内市场早期预制菜的发展也受到肯德基、麦当劳等美式快餐店的影响，多以净菜（新鲜消毒蔬菜）配送加工厂的形式为主。2000年后，国内涌现出一批深加工的半成品菜企业，受限于当时的冷链运输条件，发展较为缓慢。

2014年以来，随着冷链技术逐渐成熟，国内预制菜上游渠道逐渐划分为三种：即主要面向B端市场的预制菜企业，自建中央厨房研发预制菜的餐饮品牌、以及传统线下的市场、集市。

这一阶段涌现出的预制菜企业多隐藏在餐饮品牌背后，如苏州好得睐、湖南聪厨、湖南佳宴食品、河北惠康食品等预制菜企业；另外一些以前店后厂中央厨房模式的餐饮品牌则知名度稍高，比如海底捞、眉州东坡、贾国龙功夫菜以及知味观等。

前者研发和生产能力较强，产品品类丰富，供应链也较为成熟，但因主要针对B端客户，难以构建出C端消费的应用场景。

后者则为预制菜从B端走向C端提供了一剂强力催化剂。

中国连锁经营协会数据显示，2020年疫情期间，超九成连锁餐饮企业开始出售半成品和预包装食品，以缓解堂食业务暂停带来的现金流压力、消化春节旺季备货库存。

因疫情阻断的B端消费，宅经济的集中爆发，华宇注册开户促使着“预制菜”这一在B端餐饮领域并不新鲜的概念，在C端市场迎来集中爆发。

新渠道、新种类、新理念，

年轻人爱上预制菜？

根据美团研究院数据，当前，预制菜的消费者画像中，年龄在22-31岁之间的占比超过43%，一、二线城市的消费者则占比达80%。“节省时间”、“美味”是消费者对预制菜的核心评价。

从根源来看，消费者选择预制菜的原因也往往与“省力”有关。

比如，在近年来城镇化率急速提高的当下，一二线城市中独居青年迅速增加，较长的工作及通勤时间大大压缩了宅家烹饪的时间，同时也减少了年轻人在烹饪上的技能训练机会，相比之下，预制菜只需要简单烹饪即可快速出餐，既降低了做饭的成本，又能够保留了做饭的仪式感。

此外，在新年、中秋等具有团圆意义的假期节点，居家宴请亲朋好友，往往需要一些制作工序更为复杂的硬菜或是一些巨头地方特色的传统中餐，针对这一点，通过新零售渠道更便捷、更迅速实现消费者触达的预制菜，也同样能够最大程度上满足居家烹饪的需求，节省时间和精力成本。

市场也迅速响应了变化中的消费者需求。

据天眼查数据显示，当前我国有超6.8万家存续状态的预制菜相关企业，其中，有近58%的企业成立于5年内。

国海证券关于预制菜的一份研究报告则指出，预制菜行业在B端降本增效以及C端消费习惯变革的推动下，有望迎来快速发展。预计2026年预制菜行业规模有望超4000亿元，2021-2026年CAGR（复合年均增长率）达到15%左右，且在C端的市场占比预计将从2021年的20%提高至2026年的30%。

一些面向C端的预制菜品牌及生鲜电商平台也借势迅速发展壮大。

盒马于2021年调整组织架构，升级盒马工坊为3R（Ready to cook,ready to heat,ready toeat)事业部，以60%的自研比例推出上百款预制菜；每日优鲜则推出“名菜名店”频道，与西贝、眉州东坡等餐饮合作研发预制菜，并加大与食品品牌、地方知名餐饮的合作力度。

盒马工坊预制菜

图片来源:盒马

近年来涌现的珍味小梅园、寻味狮等To C的预制菜品牌则通过线下与商超的渠道合作，实现了线上线下的全渠道布局。

以珍味小梅园为例，该品牌创立之初，首先发力线下渠道，与大润发、家乐福等全国大型连锁商超，盒马、叮咚买菜等新零售O2O平台，上海第一食品、上海九百世纪食品商城等老牌食品商店合作，并在线上开通天猫、拼多多等电商渠道，成立社群团队做私域运营，借助线上社交电商传播及各平台大团长带货，实现品牌的社交裂变。

另外一些新涌现的预制菜品牌，如三餐有料、银食、舌尖工坊等品牌，则主攻线下独立门店。

其中，三餐有料以社区连锁门店、24小时智能柜等终端渠道打造“抓地力”；由前瑞幸咖啡董事长陆正耀打造的的“舌尖工坊”项目，则已在全国签约了超2500家加盟商，预计3月起将在全国各地陆续上线签约门店。

预见“可持续未来”，

预制菜仍需闯过三大关

如同2021年所有进入转型期的新消费品类，预制菜被视为新消费品牌整体走低后又一可投资的潜力赛道。

相关数据也显示，2013年至今，在预制菜领域共发生72起投融资事件，已披露的融资总额超过10亿元，涉及42个项目。其中，2016年是融资高峰期，融资事件分别为17起，而在2020-2021年，该品类迎来了第二个融资高峰。

然而，随着春节的节点临近结束（以正月十五为终点），消费者对预制菜的热情逐步回温，该品类想要实现长期发展还需要扎实三个根本。

一方面，相比于美式快餐的标准化，由于不同地域饮食习惯差异较大，中餐预制菜经营上有一定的地域限制，且受限于很多中餐菜品制作工艺的复杂化，进入预制菜市场的品牌虽多，但具备一定规模的较少，单品有效订单量少，上游供应商也很难通过规模化生产降本提效，在后期会不利于扩大品牌的目标客群。

另一方面，就整个市场而言，预制菜在当前依旧处于教育消费者的阶段。随着春节休假的年轻人逐渐回归职场，预制菜面临的就不仅是品牌及品类之间的竞争，还需要面临着更为便捷的外卖对其市场份额的冲击。而城市属性同样对预制菜的未来发展有一定的限制，比如在三四线城市中，预制菜价格较高，且品类有限，低线级城市中生活时间更为充裕的年轻人往往并不会将预制菜日常三餐的最优选项。

此外，预制菜在前期研发商需要专业人员对食品工艺手法，各类菜品原料进行专业分析后，针对食材的不同特点运用不同的制作方法，进行有针对性的研发，包括严格控制调味品用料及营养成分含量配比，但目前行业发展尚在初期，行业监管政策尚未能与之完全匹配，仍难以保证食品的绝对安全。

综上所述，尽管当前预制菜市场声势浩大，但受到该品类对供应链和服务体系的高要求，未来行业的发展还需要产品品质稳定性、品牌可信度、消费场景创新及菜品口感保障等多方面的联合推动。

至于“占领”年轻人的日常餐桌，就目前来看，可能还为时尚早。

01

一个春节6万单？

最近，火锅外卖“又火了”

节后，内参君和几个朋友聊起假期故事，发现这个春节大家都吃了火锅，有几个朋友还体验了一把火锅外卖。

“我订的时候看销量才发现，很多人都和我一样点了火锅外卖。大概是初三初四的样子，那个店有的锅底月销量都快要破百了。”火锅店忠粉Y回忆道。

2月15日，某家海底捞门店的外卖页面

资料显示，今年春节期间（除夕到正月初六），华宇注册开户海底捞中国内地门店共吸引客流超800万人次。呷哺集团旗下千家餐厅接待近150万人次，突破预期。小龙坎春节期间营业额与平时相比上涨60%（不含成都地区），部分门店春节期间营业额较平时上涨超100%。

值得关注的是，这个春节各品牌的火锅外卖又火了。

公开信息显示，海底捞外送业务有超过400个站点营业，覆盖全国170多个城市。据海底捞的消费数据显示，春节期间海底捞中国大陆地区外送业务为近6万个家庭提供了外送到家服务。呷哺方面，不少门店的外卖销量环比增长2倍至4倍，呷煮呷烫外卖也突破预期，北京、石家庄、哈尔滨等城市销售增长强劲。

内参君的朋友春节买了海底捞的外卖

02

火锅外卖“三大阵营”

说火锅外卖“又”热闹起来了，是因为它也经历了几番沉浮，并先后出现了不同的“阵营”，有几波“扛旗品牌”。

火锅外卖“互联网派”

典型代表：淘汰郎小火锅

优势：轻资产运作

劣势：供应链、研发

火锅外卖的故事要从“外卖元年”2014年讲起。外卖兴起，懒人经济空间初显。而火锅自身重堂食的属性，拽住了它在外卖平台上发展的脚步。直到一年后，北京出现了一家叫“淘汰郎”的外卖专营品牌，让火锅外卖迎来了第一波走红。

以淘汰郎为典型代表的小型火锅零售商品牌，共同的特点是踩住“互联网+”的风口，线上思维做火锅；品牌轻量化，没有门店只有少量的中心仓库，扁平化管理，采用OEM加工模式，通俗来说就是“贴牌”。

困于供应链等问题，火锅外卖的这一次走红来得快去得快，但后面的这次的走红，就是持久而渐进的了。

火锅外卖“实体派”

典型代表：海底捞、湊湊

优势：品牌影响力大

劣势：网点覆盖有局限

从时间上来看，火锅企业做外卖和火锅零售商做外卖并没有明显的先后之分。因为关注的重点放在实体门店里，所以它们火得不“快”，属于慢热渐渐升温的状态。火锅企业做外卖，优势在于有很多的门店做支撑，网点方面具备优势，作为营收的“增量”，尤其在疫情常态化阶段，具有很好的补充作用。到今天，这批品牌依旧是火锅外卖最有竞争力的角色。

火锅外卖“电商派”

典型代表：锅圈、盒马

优势：专业配送、产品多样

劣势：竞争激烈

火锅外卖的第三次走红，和疫情息息相关。这次跑出来的品牌有火锅食材门店，也有近场电商，线上生鲜购物赛道。前者典型的如锅圈食汇，后者典型的如盒马、叮咚买菜、每日优鲜，他们多数成立于2015年前后，有互联网基因，有成规模的门店/前置仓，有物流及配送能力。火锅外卖和这些企业本身业务就是相连相关的，做起火锅外卖，它们比火锅店的优势是更灵活、支线产品更丰富。

当下的火锅外卖市场，三代领军品牌并存。小型火锅零售企业没落，火锅企业持续蓄力，近场生鲜强势“掠夺”。

内参君盘点了部分入局外卖的火锅餐企。根据下图可以发现：各家火锅外卖SKU有很大的差异，其中海底捞、捞王的外卖菜单主要走单品售卖路线，让顾客自主选择；而呷哺呷哺、湊湊则走套餐路线，拟定出一些套餐，再附加少量的单品SKU。

一些火锅店在外卖平台提供火锅锅具的租赁、售卖服务，海底捞和呷哺呷哺甚至还开通了其他产品线。

值得一提的是巴奴的“疫情限定”火锅外卖——2020年春那波疫情平稳后，巴奴就撤下外卖。彼时，巴奴的外卖生意非常好。巴奴在其2020年3月26日的公众号推文里写到：上线一个月后，外卖订单量上涨4倍，平台外卖用户约10万。

但巴奴并没有想要继续，原本5月1日停掉的外卖纵使延迟，也只延续了一个月的时间。

巴奴曾在公众号里透露，疫情还持续着，为了让吃巴奴火锅更方便，先留下外卖。也就是说，疫情一旦平稳，巴奴就停外卖。换句话说。巴奴不相信火锅外卖的延续性。

而其后多家火锅店的经营数据表明，火锅外卖的营收呈波动上升趋势，疫情平稳时期，外卖营收相对受限。

2018年至今，海底捞外卖业务收入呈波动上升趋势

数据来源：海底捞

03

火锅外卖是“伪需求”？

有人说，“火锅外卖”本就是个“伪命题”。

首先，火锅外卖的定位很尴尬。在大多数人的概念中，吃火锅是一件“具备社交属性”的事，点回家吃，原本就有悖火锅就餐场景。

“如果人少，我会选择叫个冒菜的外卖，如果人多，我们直接去店里吃也很方便。”一位95后火锅爱好者告诉内参君。

其次，火锅外卖竞争激烈，各个阵营的边界不明朗。不同阵营下的火锅外卖，各有优势。此外，从产品维度、消费体验来看，差异化不明显，这也让火锅外卖并不好做。过年期间，内参君一位朋友购买了海底捞的火锅外卖，原因是——家里人不吃辣，而海底捞有“猪肚鸡”锅底，这个有料锅底非常加分。

由此可见，差异化打造，是火锅外卖品牌脱颖而出的思路之一。

消费频次低是硬伤。毕竟不可能顿顿吃火锅，另外，麻辣烫、冒菜等品类也在一定程度上“抢夺”火锅外卖的生意。

现在，疫情常态化的时代下，火锅外卖又兴起来，是伪命题再度小“红”一时，还是潜力股，终于遇到了自己的时代？

火锅外卖在今天兴起，离不开几个因素。

【疫情因素下，顾客端需求增加】

时代大环境——大众配合、支持疫情防控，更加“宅”，火锅消费转堂食而外卖；外卖平台服务面积拓宽，服务水平提高；火锅堂食不稳定，餐厅经营遇阻，火锅品牌增加业务线让产品“可携带可搬运”。

特定时期因素——节假日，消费者火锅需求高；春节，消费者倾向居家就餐，且难以订到堂食；多地提倡就地过年。

【餐厅端能力提高】

入局者变化——从仅做外卖、没有供应链、没有生产能力的小企业变成有成百上千门店的火锅巨头，以及有数千个前置仓的生鲜购物平台，在研发、华宇平台注册地址生产、仓储、物流等上都有提升。

火锅外卖继续红下去，需要这些推动性作用的条件继续存在，并具有更大的推动力。

04

外卖是火锅竞争的下半场吗？

从目前情景来看，让火锅外卖这次火起来的大多数因素还将继续存在。从销售结果来看，愿意尝试接受的消费者逐渐增多，火锅外卖的收益前景似乎不错，有可能成为火锅品牌红火的新着力点。

内卷的火锅，下一战是拼外卖吗？

“从长远来看，外卖肯定不是火锅品牌的主要重点，但在疫情背景下，外卖会做为增量存在，为企业带来一定的增收，这也是实体品牌们纷纷发力的原因。”一位业内人士分析。

而大连诚健集团董事长孙德敏认为，大众对火锅的预期还是一顿精致、正式的大餐，所以火锅就是朝着精细化方向升级，火锅外卖发展也将精细化。

如何精细化？更贴近顾客的需求。

比如，除了牛油和番茄锅底，海底捞增加猪肚鸡锅，相比捞王147家的体量，海底捞的网点效应更强，这一产品大卖也在意料之中。

再比如，“火锅+奶茶”也是火锅外卖的热门打法，奶茶本身的引流、便携属性，加上它和火锅场景的高契合度，让这个模式很有“赚头”，海底捞、湊湊火锅也都在这一模式中获利。

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小结

火锅店不断上架新产品在外卖页面，去接近顾客的需求、提高精细化。但，火锅外卖暂且只能当火锅店的“副业”和“增量”。

没想到，虎年的第一个“惊喜”，竟然来自薇娅。

最近频频出现在各媒体上“薇娅或将最快于今年3月复出”的消息，让人觉得不可思议——难道，互联网是没有记忆的吗？

去年12月，薇娅偷逃税被罚13.14亿，刷新了网友们对人民币计量单位的认知。有网友调侃：上次听到这个数字，还是全国人口普查的时候。

之后，薇娅在社交平台致歉，多个平台账号被封，直播间无法进入，遭到全网封杀。

但稍加留意就会发现，在淘宝上，仍有不少打着薇娅推荐的商品，通过她的形象图片，或是直播视频片段在吸引消费者进行售卖。

看来，曾经吸金能力“无上限”的直播一姐，似乎并未在“有记忆”的网络世界彻底消失。

据谦寻前员工透露，去年12月薇娅停播后，没有解散直播团队或裁员。放了一周假后，又接着开始了服务于其他主播的工作。

值得一提的是，自2017年4月起，薇娅团队先后签约了50余位主播。其中不乏零食类、明星类、健身类的TOP1。

我们熟知的林依轮、李静、李响、舒畅等明星，也都是薇娅旗下的签约主播，阵营可谓强大。

前两天，一个名叫“蜜蜂惊喜社”的账号，空降某购物平台开启了直播。

短短数小时，就有90万人涌入直播间。对于一个“新”账号，华宇注册开户这个数据让人只想请教：是如何做到的？

在几个小时的直播时间里，“蜜蜂惊喜社”从美妆护肤、生活百货卖到了休闲零食、服装穿搭等品类，从1毛钱到几百元不等的50多个单品，一上架就几乎秒空。

虽然直播过程中，主播反复强调自己是“新团队”，希望大家多多支持，可是从选品的实用性和主播收放自如的销售能力来看，怎么都像是有着“专业素养”的TOP团队。

果不其然，有熟悉薇娅的网友上线发话了——这个直播间很多主播都是薇娅团队之前的助播人员。

蜜蜂惊喜社的开播，再加上媒体纷纷报道“薇娅寻求复出”的消息，在网络上顿时引发了关注，网友们的看法也各不相同。

有网友认为：没有她，又不是买不了这些东西。

有网友直言，如果薇娅复出还可以掌握流量密码的话，那自己就成了最绿的韭菜。

当然，更多的网友关心的是价格——只要能以优惠价格买到东西就行了。

还有网友喊话：如果薇娅能复出，那么范冰冰是不是也可以？

甚至有网友建议淘宝不要搞直播了，以品质和信誉赢得消费者。

从头部主播，到偷逃税被罚全网封杀，再到如今曝出的复出传闻。关于薇娅的话题，一直不缺乏关注流量。

近年来，直播行业的高速发展有目共睹，也让不少网红主播吃到了红利。据说，在薇娅偷逃税被罚后，直播圈刮起了一阵网红主播补税风。

网红主播补缴税款背后，曝露出的是直播行业的乱象。

可是，那些曾经在直播间心甘情愿掏钱买单的消费者，一定不是想去做“最绿的韭菜”，而是冲着对平台和主播的信任，希望能享受到充分的性价比。

然而，事实真是这样吗？

此前，辛巴团队号称卖燕窝，结果燕窝成分不足2克，基本就是一碗糖水。

在“瘦身女王郑多燕”的直播间，华宇平台注册地址卖过一款能够达到“瘦身”目的，“吃一天就有效果”的荔枝味饮料。

网红穆雅斓在直播带货时，声称自己的产品曾获“诺贝尔化妆学奖”，后又改口为“诺贝尔化学奖”……

且不论吃一天就能瘦的饮料是不是“智商税”，“诺贝尔化妆学奖”更是让人笑掉大牙。从品质到功效都掺着“水分”的产品，让出于信任而买单的消费者“很受伤”。

这样的状况，在头部主播到不知名小主播身上，都时有发生。

再加上经常曝出的售卖假冒伪劣产品、退换货难等一系列问题，让想在直播平台上买到“性价比”的消费者，不仅成了大概率的“韭菜”，也没能享受到应有的购物体验。

网络直播是一种带有商业宣传行为的营销活动。同时，直播又具有个人交流、网络表演、媒体传播等多元属性。

正因为属性的多元，才让“直播带货”区别于传统电商，成为了更直观有效的拉动销量方式。可是，销量的提升离不开消费者的认可。

作为“直播一姐”的薇娅，此前的高人气和高流量，是建立在直播行业的发展利好和消费者的信任基础上。

偷逃税被罚，让曾经在直播间购物的消费者对薇娅的信任打了折扣。网友们关于“赚那么多还偷税”，“建议永久封杀”的呼声也不在少数。

或许，蜜蜂惊喜社是一个全新的开始。如果能以高性价比的商品，带给消费者愉悦的购物体验，薇娅会不会复出，都不重要了。

只有让消费者不觉得自己是“最绿的韭菜”，才是那些进账如流水的带货主播们，能够掌握流量的长红密码。

在重庆，说到吃饭，除了九宫格老火锅和重庆小面，就属乡村基最为人乐道。

初听到这个名字，给人的印象就是家朴实无华的乡村企业，但在当地人眼中，整条街上要是没一家乡村基那就是不会做生意。经过25余年的快餐行业深耕经营，乡村基（全称“乡村基快餐连锁控股有限公司”）带着丰富的经验，于2022年1月25日递交招股说明书，拟赴港上市，高盛、招银国际担任联席保荐人。

但此次并非乡村基首次上市，早在2010年9月，乡村基就曾登陆纽交所，成为中式快餐赴美上市第一股，但因业绩不尽人意最终决定退市。

在餐饮业神仙打架、连锁加盟风风火火的当下，二次返回资本市场的乡村基如何避免重蹈复辙？从一家租赁店铺到成为“重庆人食堂”，这家中式快餐店是如何在人们心中获得稳固地位？一起来看看。

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快餐，是定位也是文化

以人为本

故事开始于1996年的重庆，学习烹饪出身的李红与丈夫张兴强在群鹰广场开了一家名为“乡村鸡”的夫妻店，做的是西式快餐生意，但想要打造“中国版麦当劳肯德基”实属难事。于是，在1998年，夫妻俩改变产品结构，开始以川菜中餐为主、西式为辅，并在2005年更名为“乡村基”。同年，品牌的发展也逐渐步入正轨。

“做一顿好吃的饭，让顾客感受到家的温暖”是乡村基赋予自己的使命。虽然听起来高谈虚论，但想让顾客感受到愉快惬意的心却是实实在在的。在做快餐的这些年里，李红深刻理解了快餐的本质，除了产品的不断发展及品质提升之外，企业文化沉淀的也是重中之重。渗透了文化的餐点，才能与顾客建立情感。

从舒适的餐厅环境、周期性的升级翻新，到考虑了地区差异和年龄组别的菜单设计，处处彰显着周到、热情。同时，餐厅员工中90%是农民工，华宇注册开户企业深层次地考虑员工利益，为员工提供令人满意的待遇，如此种种都让人感受到“以人为本”。

招股书显示，截至最后实际可行日期，企业2,430名经理和厨师中，工作年限达10年或以上的超过25%，乡村基坚持将员工作为企业成长的动力。

好吃不贵

除了“乡村基”，企业于2011年创立了另一个快餐品牌“大米先生”，希望将其打造成顾客的“休憩驿站”。与乡村基主打川菜不同，大米先生制作各式当地美食，如湖南、浙江、广东等。

大米先生 地方菜式（来源：招股书）

餐饮最重要的必然是原材料，两大品牌对原材料的挑选、引入、评估都经过层层把控，确保及时为顾客供应新鲜优质食材。同时，企业与益海嘉里等声誉良好的供应商合作，目前乡村基拥有五大供应商，业务关系牢固且稳定，合作年限介乎五至八年。

    *益海嘉里：国内最大的农产品和食品加工企业之一，向乡村基供应大米和食用油。

作为快餐，「好吃不贵」大概是顾客最看重的，这也正是乡村基长期坚持的经营理念。极致性价比=现炒现制的美味菜肴+合理的价格，这成为乡村基脱颖而出的核心竞争力之一。其中，功夫鸡腿饭、酸菜肉丝面、铁板牛排，早已成为经典中的经典。

酸菜肉丝面（图源网络）

上餐快、味道好、价格也便宜，还能免费续饭喝饮料，多年来餐厅收获了不少忠实顾客，从门店业绩也可见一斑。根据弗若斯特沙利文报告，按照2020年连锁餐厅数量及所得收入计算，乡村基是中国最大的直营中式快餐集团。

企业的大部分收入源于餐厅业务与外卖业务，2019年收入为人民币32.57亿元，净利润82.7百万元；2020年受到新冠疫情影响收入小幅下跌至人民币31.61亿元，净利润亏损2.42百万元；截至2021年三季度企业营收上升至34.24亿元，业绩回暖，净利润为162.8百万元。

从下表也可看出，虽然2020年营收受到疫情影响导致线下客流量下降，但同时也带动了线上外卖业务的发展，近年外卖比例超总营收三成。

按服务类型划分的收入及占总收入百分比明细（来源：招股书）

乡村基脚踏实地、不忘初心的企业精神不仅感染到消费者，也吸引到风投人。2007年，先后拿到红杉资本、海纳亚洲的投资，2010年又拿下由劲邦资本、蔚蓝资本联合投资的B轮融资。在2020年疫情期期间，乡村基又获得红杉资本的数亿人民币加持，企业的流动比率由2019年的1.0倍上升至2021年三季度末的1.4，流动资金增加有效缓解短期资金压力。

02

走出川渝 布局全国

自2021年年中起，先后有多家餐饮巨头大规模关店，在经历市场红利期时的“开店潮”之后，不可避免得被卷入“关店潮”，呷哺呷哺、海底捞都是典型案例。相较于开店速度，创始人李红表示质量与控制力更加重要，始终把稳健放在第一位。

从业务发展里程碑开看，自1996年开设首家乡村基起至2010年，15年间企业开设100家乡村基餐厅，稳扎稳打，同年于纽交所上市；2011年开设第一家大米先生餐厅，至2017年开设第100家；2018年，企业开设第500家乡村基餐厅；2019年，企业餐厅数量破1,000家。

近年，餐厅网络扩张提速，从2019年初的638家增加至2021年第三季度的1,145家。企业将通过自上而下的方式策略性拓展，实现两个品牌的最佳布局，提高品牌知名度。

下表为2019年至2021年第三季度按照地理位置划分的乡村基和大米先生餐厅数量：

从餐厅的地域分布数量可以看出，餐厅分布有极强的地域性，川渝地域色彩浓重。截至2021年第三季度，位于重庆、四川的乡村基餐厅占同品牌餐厅总数的93.85%，同地域大米先生占同品牌餐厅总数33.89%。

乡村基餐厅地域分布图（来源：招股书）

2019年至2021年第三季度，重庆及四川的乡村基餐厅经营收入分别占同品牌餐厅总营收的61.5%、61.0%及52.4%，其中重庆地区的收入占比更高，历年产生收入分别为人民币13.34亿、12.46亿及11.41亿。说明企业在川渝地区拥有较高的品牌知名度及广大忠诚的客户群。

地理市场更多元化的大米先生，地区收入分布相对均匀，在历年统计中，湖北、湖南、四川及重庆的大米先生餐厅营收分别占同品牌餐厅总营收的36.3%、36.6%及40.7%。其中2021年前三个季度的营收总和超过了2020年全年同品牌餐厅营收，表现出良好的增长态势。对比上海地区大米先生餐厅的2020年前三季度收入与2021年前三季度收入，更是由350万元大幅增加至17,870万元，占比上升5.1%。

招股书显示，企业将探索人口密度及增长潜力巨大的一线及新一线城市，例如苏州和杭州。目前计划于2022、2023年在一线、新一线城市开设约160~180家乡村基餐厅，210~240家大米先生。对于现有市场扩张，未来两年企业计划在重庆、四川开设约70~90家乡村基餐厅，继续在华中地区开设150~180家大米先生。

扩张过程中也面临挑战。其中首要的就是供应链管理问题，物理距离拉长意味着管理所有餐厅的食材库及物流变得困难，食品新鲜度和菜肴质量受到挑战。其次是餐厅业务管理难以标准化的问题，规模快速增长的同时，个别差强人意的用餐体验会对品牌声誉造成不利影响。此外，食品安全及质量的一致性、餐厅经理人才库等，都是乡村基需要考量的问题。

03

重返资本市场

十二年前，乡村基在美国纽交所挂牌交易，股票代号“CCSC”，华宇平台注册地址上市当天股价报收于26.45美元，相较16.5美元的发行价高出60%。作为赴美上市的中国餐饮第一股，乡村基的表现令人不甚满意，仅一年时间，股价跌至10美元上下，企业几乎连年亏损。时至2016年，股价甚至一度跌至5美元以下，直至同年4月20日自纽交所退市。

从退市到现在，又是六年光阴。此时选择上市，相信乡村基也有所准备。

首先从营业利润率来看，截至2021年第三季度企业利润率为11.6%，其中乡村基餐厅和大米先生餐厅的营业利润率分别为12.6%和10.4%，高于2019年的10.7%和6.5%。但从数据本身来看，企业的定位为大众餐饮，客单价不高导致利润率也不高，或许乡村基可以发挥其平价特点，开拓中小城市的下沉市场。

其次，不管是利润率还是营收占比，都可以看到大米先生餐厅的成长，从2019年营收占比为36.3%上升至2021年第三季度的45.9%，成立时间较短的大米先生业绩直赶乡村基餐厅。此外，乡村基也开始门店规模扩张，直营模式下的人员、食品安全等把控能力更强，有助于提升品牌声誉，但同时规模和管理又是一个企业需要去克服的矛盾点。

此前，参与“中式快餐第一股”讨论的还有“老娘舅”和“老乡鸡”，三者都是地域性的中式快餐品牌，近年来在资本加持下，两大竞争对手的扩张也不断提速，老乡鸡的一系列营销动作更是吸引了大批年轻人。面对同类型的激烈竞争，门店特色的差异战显得十分关键，如何创新升级、更新迭代，成为乡村基面临的难题。

能否成为下一个百年老字号，厚积薄发，还看今朝与明日。

“厚椰乳这个产品，在澳洲有卖吗？”
2021年夏天，澳洲一位亚洲超市老板发来的信息让菲诺意识到，自己的名气已经沿着网线，外延到了海外。

从瑞幸携手利路修把椰子基咖啡产品“生椰拿铁”推上yyds的神坛，华宇平台注册地址到眼尖的消费者“曝光”生椰拿铁背后的椰基品牌菲诺，再到澳洲老板发来询问，不过四个多月的时间。

而且不止澳洲，加拿大的很多留学生也曾在小红书上发图，分享自己在当地中国超市里买到菲诺的喜悦。中超老板甚至会特意为菲诺到货发一条笔记：“之前问的小红薯（小红书用户的昵称）们可以来看看。”

惊异之余，菲诺也认真考虑了出海这件事。2022年元旦刚过，厚椰乳在天津港口启航，驶向澳大利亚。

在国内的新消费场景中，植物基饮品是海外流入的概念，OATLY在入华之初就因为文化上的“水土不服”而屡屡碰壁。诞生于中国的菲诺为什么要反向出海？目标群体只是海外占比并不高的华人吗？其布局场景如何？澳大利亚的植物奶生态究竟如何？外国人对植物奶的接受程度更高，又是为什么？

带着这些问题，刀法研究所采访了菲诺的品牌总监张犁，了解到菲诺出海的原因、动作、未来计划，并以澳大利亚为例，探索了西方植物奶市场的形态和椰奶的未来发展。

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菲诺出海：

一边满足国人需求，一边探索国际消费生态

菲诺在元旦期间出海的这批货物，都是1L装的厚椰乳。通过国际贸易经销商的帮助，这批产品将通过墨尔本的线下超市和线下茶饮店两种渠道，分别面向C端和B端，预计2月6、7日抵达墨尔本港口，月底或三月初消费者就可以买到。

不过比起面向消费者，B端才是菲诺着重发力的对象。据张犁介绍，在正式出海之前，菲诺曾往澳洲送了几十箱，反馈很好。这次出海，菲诺已经与当地5个亚洲茶饮品牌达成合作意向，第一批运送过去的厚椰乳将会进驻这几家品牌的各个门店，门店数保底70+。

菲诺首次出海专攻亚洲市场和亚洲人群，原因并不难理解。首先，菲诺出海的契机之一就是海外华人对厚椰乳这款产品的高呼声。据张犁的分析，澳洲已经有越来越多的消费者受到小红书、抖音、bilibili等社交媒体的影响，对品牌和产品产生了好奇，但又买不到。因此品牌此次进入澳大利亚市场，第一波核心的消费者就是他们。

澳洲和加拿大华人在小红书上的分享

此外，厚椰乳这个品类并不像碳酸饮料、华宇注册开户牛奶、果汁等一样，全球人民的认知高度一致。对于这种“不太大的品类”，张犁认为还需要品牌谨慎摸索。从华人市场切入，是菲诺在海外建立其品牌形象的第一步，也是最稳妥的一步。

当然，长久来看，张犁并不希望菲诺的产品只出现在唐人街里面，永远都只是中国人在消费——菲诺还有着做国际品牌的梦想。

这决定了菲诺出海的另一个原因，即通过在海外的经营行为，更深入地了解国外用户的口味、了解海外植物奶的消费环境、了解海外对椰子基产品的生产标准要求，从而倒逼自己的产品研发，最终生产出“能在全球流行的椰基植物乳”。

计划长远，但张犁表示目前菲诺尚处于初步阶段。她告诉刀法研究所，首批出海的货物除了供给商超和亚洲茶饮店铺，还会作为样品送往墨尔本的咖啡馆，接触到更多本土消费者。首批产品到货后，菲诺就会启动第二批产品出海，成体系地进入当地咖啡馆。

02

菲诺的测试标的澳大利亚

植物奶市场如何？

“植物基、植物奶，国外的确要比国内发达很多。在国外的货架上，植物奶就在牛奶旁边。”张犁说，“我们要更早地触碰到在这个品类上已经做得比较好的国家或者文化。”

2021年，全球的植物奶已经占据了整个奶类饮品市场的10%左右。在澳大利亚、英国、欧洲等地区，豆奶、杏仁奶、椰奶等植物奶已经发展出了很多细分品类。

很多植物奶都有需要冷藏的新鲜植物奶、保质期较长的常温奶两种类型，且各自分为含糖和无糖两个版本。有的植物奶品牌还会推出专门用来出品咖啡的“咖啡大师”版本，供给咖啡馆之余也会放在超市售卖。

海外超市货架上种类丰富的植物奶饮品 图源自网络

不过比起牛奶，植物奶的价格依然偏高，且同一产品，不同品牌的售价起伏较大。在澳大利亚连锁超市Drakes.里，Milk Lab的无乳糖牛奶售价3.52澳元/L，同品牌燕麦奶、杏仁奶和椰奶均在5澳元以上。同样的常温椰奶，Milk Lab、Pure Harvest和Vitasoy三个品牌的产品售价也分别在5、4和3澳元以上。而同一超市的牛奶产品，价格区间普遍在1-3澳元/L。

虽然价格没有想象中亲民，但澳洲的植物奶市场还是在向上生长的。根据Food&Drink Business，澳大利亚的植物奶市场在2020年达到了2.37亿澳元，销售额同比增长了8.3%，还会在未来几年持续增长。

价格不便宜，在超市里、咖啡馆里却能和牛奶“平起平坐”。植物奶好像已经融入了澳大利亚人的生活方式中。这是为什么？

海外市场调研机构Persistence在有关报告中称，植物奶被视为“完美的牛奶替代品”，主要出于乳糖不耐受人群的增加，消费者对卡路里、胆固醇问题的在意，和素食主义者的增多。

在刀法研究所看来，西方人更接受植物奶，与以下几点因素有关：

1、营养结构

在国内，牛奶被视为补钙、补充蛋白质的产品。这是因为传统中式饮食结构中，豆制品较多，钙摄入不足，但植物蛋白质摄入充分。

相比之下，西方饮食中的动物蛋白和脂肪含量分别占比15%和30%，植物蛋白只占5%。用植物奶代替牛奶，不仅能补充饮食中缺乏的植物蛋白，还能减低高胆固醇的风险。

图源：Pexels

这也是为什么，植物奶品牌很难在中国打造出“牛奶替代品”形象的原因：在多数国人心中，喝奶就是为了补钙。

2、素食主义风潮

2018年，澳大利亚已经有12%的人正在吃素或尝试吃素。对于这群人来说，植物奶会成为代替牛奶的饮品选择。

但素食主义能在澳洲和其他西方地区形成风潮，是因为这个概念与环保、动物保护、宗教、嬉皮等文化都产生过联系。

1980年代的朋克人群和后来的嬉皮士，都在践行素食主义以反对工业化的发展；倡导动物权利的素食主义者认为，高度工业化的农场、糟糕的生活环境对动物来说都是不公平的；关注环境的素食者则认为，为了满足发达国家对肉类的需求，拉美大量雨林被开发成放牧区，肉类产品的生产、运输还会产生大量的碳和硫，加剧温室效应。

瑞典植物奶品牌OATLY就曾以环保角度切入，宣传养牛对环境带来的负担。虽然这个结论的准确性受到多方质疑，但OATLY的这一系列营销，的确为自己带来了很多声量和销量。

OATLY在伦敦地铁的广告

该品牌曾因其营销手段引起瑞典牛奶产业的愤怒 图源：The Drum

好奇心日报曾说，食物是种信仰。某种食物被推崇、被争论时，总会和各种“主义”纠结在一起，最终形成你对它的信仰。在一波波文化浪潮的带动下，喝植物奶、不吃肉都可以成为消费者的一款标签，一种态度的彰显。

3、多元繁荣的咖啡文化

在拿铁的帮助下，厚椰乳在C端流行起来，因此咖啡文化的形态对植物奶的发展，消费者的接受程度，都十分重要。

受意大利移民的影响，澳大利亚的咖啡文化多元且繁荣，一度让席卷世界的星巴克站不住脚。有报道称，约75%的澳大利亚人每天至少喝一杯咖啡。当地的咖啡店市场规模在2022年达到了105亿澳元。

这个发明了澳白（flat white，咖啡饮品的一种）的国家，似乎并不喜欢模式统一的连锁咖啡店，而是热衷于探索不同种类的独立咖啡馆。有留澳经历的知乎网友说，澳大利亚的咖啡店即使开连锁，也会把每个店装修出不同的风格。

小红书用户分享的各类独立咖啡馆

在口味上，澳大利亚的咖啡馆也会满足消费者不同的口味：“咖啡的浓淡、温度、用牛奶还是植物奶、奶加到几分满、奶泡薄厚的喜好（当地人）都是随口说来。”

“咖啡多样化的生态代表着大家的消费偏好是多样化的。”张犁说。对外国人来说，菲诺是个新品牌，厚椰乳又是新口味。这样新的产品，似乎在消费环境包容、多元的澳大利亚更容易被接受，然后活下来。

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植物奶中的小众

椰奶要搞清的问题还有很多

在澳大利亚蓬勃发展的植物奶市场中，椰奶目前的销量最少，但增速最快，预计将在2020到2027年间增长8.6%。

但实际上椰奶这个品类，可以发展、研究的还有很多。

目前，植物奶被诟病最多的就是它加工步骤太多，含有食品添加剂。除了豆奶较为稳定，其他研磨出来的植物奶在静置后会出现絮状沉淀和分层，因此需要加入稳定剂、乳化剂、胶等食品添加剂来稳定产品形态。对于椰奶，很多品牌还会选择加入大米、谷物等较为稳定的植物，来保证植物奶即使不“喝前摇一摇”，也可以不分层。

但自从欧盟地区的“清洁标签（clean label）”政策开始实施以来，少添加、无添加的观念逐渐受到全球消费者的重视。摆脱不了的稳定剂就成了椰奶的痛点。

菲诺不想靠其他植物来稳定产品形态，因此正在以清洁标签为目标进行相关技术研发，希望能改进椰奶生产工艺，用科学和技术手段，做出一款纯椰子、纯天然的椰奶。

此外，消费者对椰奶的口味认知、偏好，也是菲诺想要深入探索的问题。

国内的椰奶产品，大多是加糖的。可可满分推出的“无糖椰乳”，也添加了代糖。这说明在品牌方眼里，国人还是嗜甜的。

这代表着追求真正无糖口感的那批人，需求正在被忽略。上海某家鲜榨植物奶的外卖店店主曾告诉刀法研究所，自己从英国回来后找不到无糖的植物奶，干脆自己开了一家店，现磨植物奶，搭配咖啡一起售卖。目前店里可以做杏仁奶、榛子奶和腰果奶。

图源：Pexels

而在澳大利亚，无糖植物奶的销售额占植物奶销售总额的75%左右。如果说植物奶的风潮是从国外刮过来的，那么这个数据是否能代表中国消费者口味变化的趋势？爱喝无糖椰汁的人会不会越来越多？菲诺能不能做出一款像可口可乐一样，全球人民都爱喝的椰子饮品？

要解决这些问题，菲诺还是要走出去看看。

“不走到国外去的话，很可能就认为全国人对椰子饮品的统一标准就是椰树牌椰汁。但实际上不是。为什么有海外生活经验的人，会把这种喝起来没有什么味道的植物奶作为日常选择？这个东西你要走出去才看得到。”

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结语

虽然现在只是产品出海阶段，但菲诺希望能给海外消费者留下一个“中国椰奶”的品牌形象。

因此，菲诺没有在厚椰乳的包装上做变动，延续了简单的风格和醒目的中文，这些特点也会沿用下去。

1L装菲诺厚椰乳的包装外形

长远来看，菲诺还会考虑在澳大利亚的华人点餐平台、本土社交媒体等平台上进行营销，也会考虑和国外大型餐饮、咖啡品牌合作，提高海外知名度。

不过张犁也有隐忧：从中国出去的产品，在海外市场的销量和国内相比都是九牛一毛。所以，她当下的愿望就是厚椰乳能在澳大利亚的咖啡馆留下来。

“留下来才能慢慢地影响消费者。”

喝着0糖0脂的饮料，吃着健康环保的植物肉，用国产玻尿酸护肤，给孩子买点奶酪棒，偶尔用预制菜做个周末家庭大餐，这些新消费时代日常举动背后，隐藏着一个省份的产业力量。
提起山东，孔孟之乡、蔬菜大省、煎饼卷大葱、热衷考公等等，这些标签里的山东与新消费看起来毫无关联。但事实上，赤藓糖醇、植物肉、玻尿酸、奶酪棒、预制菜等，当下热闹的新消费概念，至少有一半都是山东撑起来的。

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隐秘的代糖王者

以元气森林为首的新消费饮料品牌，将0糖0脂的概念打入Z世代内心，将生僻的化学成分“赤藓糖醇”普及到消费者可以脱口而出，但是一个不为大众所知的事实是，全球95%的赤藓糖醇主要依靠5家工厂供给，而其中3家都来自山东。

1月20日，山东三元生物登陆深交所创业板。截至2021年6月末，三元生物拥有赤藓糖醇产能8.5万吨/年，占国内总产量的54.9%，占全球总产量的32.94%，第一大的客户就是元气森林。此次IPO三元生物发行价为109.3元/股，盘中涨幅一度高达32.7%，市值180亿元。

作为天然成分，赤藓糖醇存在于人类的膳食组成中，华宇注册开户已经有数万年历史了，但是2003年国内才将赤藓糖醇增补为食品添加剂，2007年又批准扩大了赤藓糖醇的使用范围。除了刚刚上市的三元生物外，山东的代糖产业还有两家知名企业，德州保龄宝和诸城东晓。

德州保龄宝的资历更老，在功能糖领域已经有25年历史了，但是直至2017年才将产品扩展到赤藓糖醇，目前赤藓糖醇等糖醇类产品只占四分之一，元气森林也是其客户之一。

虽然进入的时间有点晚，但也算赶上了风口。保龄宝之前披露2021年业绩预告，预计全年净利润在1.9亿元至2.1亿元，同比增长281%-321%。业绩增长的主要原因是赤藓糖醇产品供需两旺，产品价格较2020年同期相比有较大涨幅，同时带动了其他功能糖产品的需求。

2021年，保龄宝1.3万吨赤藓糖醇扩建项目竣工达产，截至2021年底，保龄宝赤藓糖醇产能为3万吨。市场量价齐升的情况下，它决定2022年再建年产3万吨赤藓糖醇晶体项目及年产3万吨阿洛酮糖（干基）项目。

趁着风口，大干快上，是山东一众代糖生产企业的共同选择。诸城东晓还未上市，官网显示，其2020年6月，新建的年产2万吨的赤藓糖醇生产线投产，产能共计3万吨，但是赤藓糖醇产品页面显示，目前其产量已达10万吨/年。

诸城东晓与三元生物、保龄宝的客户重叠度极高，都有元气森林、蒙牛、雀巢等国内外知名快消品牌的身影。从另外一个角度看，正是元气森林们在产品上不断创新，培育新的消费市场，才给了上游原料更大机会。

毕竟，作为功能性产品，赤藓糖醇虽然在国内生产，但早期市场主要面向国外。三元生物2015年在新三板上市时，其招股书显示，日本的健康零食企业Saraya，美国主营冰淇淋、餐桌糖企业HFMH才是其主要的客户。

山东另外一家正在上市申报过程中的企业福洋生物，也涉及赤藓糖醇的生产，目前年产2万吨，而2018年时福洋生物的相关产能才只有5000吨，每年都有至少翻倍的增长。

除了上述四家企业，山东其实还有很多中小企业也在生产赤藓糖醇，为何山东聚集了如此多的代糖生产企业？这与山东的传统农业基础关联紧密，从产业配套来看，山东不仅是玉米深加工企业聚集地，也是一个产销结合地。

赤藓糖醇是怎么生产出来的呢？简单地理解，淀粉-淀粉糖-功能糖-功能糖醇，这是玉米的一系列深加工过程，玉米经过加工，提取出葡萄糖，再发酵出赤藓糖醇。山东省是黄淮地区最主要的玉米生产省份，2020年山东省玉米产量达到2595万吨，比2019年增加58万吨，增幅2.29%，也只有山东才能承担的起玉米深加工的各项需求。

02

朴实的美妆达人

山东人能让你喝得更健康，也能让你变得更美。

在这一波国潮美妆中，夸迪、润百颜、颐莲、瑷尔博士等平价好用的功能性护肤品牌统统来自山东，这颠覆了不少消费者的认知，以往日化产品代工厂往往聚集在长三角和珠三角，内陆城市跟化妆品很少有直接关联。

2022年1月，山东省工信厅和药监局联合下发了一个文件，主要内容是“促进化妆品产业高质量发展”，底气来自于山东尤其是济南透明质酸（即玻尿酸）的产业基础，这是美妆功能化趋势下的一个新机会。

“透明质酸产业看中国，中国透明质酸看山东”，在透明质酸产业上，山东的力量比代糖更大。有数据显示，全球八成以上的玻尿酸是山东生产的，其中2020年全球排名前四位的透明质酸企业均为山东企业，这四家企业的全球市占率总和达到73%。

山东最有名的玻尿酸生产企业莫过于华熙生物和福瑞达了，这两家企业不仅在历史上有过股权关联，在消费市场上也处于竞争关系。

华熙生物以做透明质酸原料起家，从2018年开始转型面向C端做功能性护肤品，陆续推出了润百颜、夸迪、米蓓尔、肌活。2019年11月6日，华熙生物在上交所科创板挂牌上市，首日大涨78.07%，市值达408.48亿元，创下本土化妆品企业最高市值的记录。2016年-2020年，华熙生物功能性护肤品的营收，从0.64亿元增长至13.46亿元，营收占比也由8.73%上升至51.12%。

福瑞达同样是由B端原料转向C端，目前隶属于上市公司鲁商发展。2021年底，福瑞达引入了腾讯、招商局等战略投资，7.38亿元的投资额也创下2021年山东省属国企战略投资的最高纪录。从2019年到2021年，福瑞达的估值从2.9亿元增加到了现在的36亿元，短短两年的时间增长到12.5倍，玻尿酸的力量不可小觑。

目前，福瑞达在C端的品牌有颐莲、善颜、瑷尔博士、伊帕尔汗等。2018年-2020年，福瑞达生物分别实现营业收入分别是2亿多元、近3亿余元和6.6亿多元，2021上半年，福瑞达生物实现营业收入近6亿元，净利润7520.53万元。

山东在透明质酸产业积累下的产业基础，来自于长期推动生物医药产业的坚持。在《山东省产业集群发展规划2016-2020年》、《山东省“十三五”战略性新兴产业发展规划》等多个政策文件中，生物医药产业都被着重提及。在2022年1月举行的山东省生物医药产业创新发展座谈会上，可以看到山东对生物医药产业的期待，“保五奔三争一”。

与珠三角和长三角的日化产业不同的是，上述两个区域的产业多是OEM或者ODM，而山东美妆产业则是全产业链发展，技术研发、工厂生产、品牌营销和渠道建设，各个环节一应俱全。

03

低调的食品大佬

目前，华熙生物和福瑞达已经将玻尿酸的应用推进到食品级，开始研发可以吃的玻尿酸产品。不过，作为农业大省，在吃这个领域，山东更值得挖掘的是预制菜。

2022年春节大火的预制菜，与山东关联颇深。相关数据显示，截至2022年1月底，预制菜相关企业数量，全国共有7.19万家，如果区域分布来看，山东以8423家排名第一；如果从城市分布来看，前10名的城市里，山东就占了两席，潍坊和临沂分别以1518家和1383家位列第三和第四。

考虑到当地的产业基础，这并不意外。2020年，潍坊市蔬菜出口量占全国1/8，禽肉出口量占全国1/6，农机总产值占全国1/4。在此基础上，进行农产品深加工，延伸到预制菜是顺理成章的发展逻辑。

预制菜概念股之一的得利斯就位于潍坊市，华宇平台注册地址2009年就登陆深交所中小板，但直到预制菜风口来了，才又火了一把。今年2月10日，在接受四家机构调研时，得利斯对外透露了其在预制菜领域的布局，目前得利斯以to B业务为主，to C业务为辅，但公司将在2022年倾斜部分资源建设C端，以品质和品牌构建C端业务。

据驼鹿新消费了解，得利斯预制菜分为四大事业部，包括面点、牛肉、速冻调理、即食休闲，2021年预制菜产能约为3万吨，在建预制菜产能有15万吨，其中山东本部拥有10万吨产能，并已开始部分试生产；陕西基地5万吨预制菜产能预计2022年7月投产，2022年底，新增预制菜产能将达到15万吨。

同在潍坊市的惠发食品2017年登陆上交所主板，相比得利斯偏B端，惠发食品的C端业务更丰富，有300多款预制菜，既服务于餐饮渠道，又孵化出多个自有品牌，比如，惠发”、“泽众”等是产品品牌，“润农供应链”“惠发小厨”则是服务品牌。春节前夕，惠发食品70多条生产线满负荷生产，每天发货1000多吨。

惠发食品不仅自己生产预制菜相关产品，还参与改造“沙县小吃”，不管在哪个城市，你之后吃到的福建特色沙县小吃，也许是来自山东哦。

作为粮食大省，山东在粮食加工方面有诸多优势，也由此衍生出围绕日常消费的各种食材。看起来高大上的植物肉，过去两年曾是国内外名流的饭桌常客，如果告诉你，这也是山东生产的，你会不会更惊讶呢？

位于山东烟台的双塔食品最有名的产品，是中国家喻户晓的龙口粉丝，但它同时也是全球最大豌豆蛋白生产企业，白占全球豌豆蛋白的40%左右。从分类上市那观看，豌豆蛋白在2021年上半年已经超过传统粉丝业务，成为公司第一大主营业务和主要利润贡献点。2021年上半年，豌豆蛋白实现销售收入4.11亿元，同比增长11.68%，占营业收入比重40.64%，毛利润贡献占比达74.64%

豌豆蛋白更大的想象力在于，它就是植物基食物的基础原料，目前双塔食品已经与Beyond Meat、联合利华、Cargill（嘉吉）、DuPont（杜邦）、Mars（玛氏）、Nestle（雀巢）、日本双日、日本食研等企业在豌豆蛋白领域达成深度合作。双塔食品已经将发展重点转移到豌豆蛋白，推出了相关的植物肉产品，并且投资了一些植物肉品牌。

苏翊鸣夺得冬奥会单板滑雪男子大跳台金牌的消息，冲上微博热搜。

其后，是一则#元气森林赢麻了#的热搜，提到元气森林是最大赢家，它此前签下苏翊鸣、谷爱凌、徐梦桃三位冬奥冠军，担任“元气新青年”。微博配图中，三位冬奥冠军，手持元气森林气泡水。

一款适合夏天喝的气泡水饮料，积极“入冬”，签了三位冬奥会冠军，借助其青春、健康的形象，辅助品牌宣传。

而在宣传动作之外，元气森林产品线也遭遇“寒潮警告”，它没有培育出第二款“气泡水”，甚至没有第二款“燃茶”。

北京三环东北角的汇佳大厦，4层至9层，属于新消费品牌元气森林。

四层的一面墙上，挂着日本服装设计师山本耀司的话：“自己”这个东西是看不见的，撞上一些别的什么，反弹回来，才会了解“自己”。所以，跟很强的东西、可怕的东西、水准很高的东西相碰撞，然后才知道“自己”是什么。

现在是元气森林了解自己的时刻。它将通过跟可口可乐、百事可乐（简称两乐）、农夫山泉等饮料巨头的竞争，来了解自己。

几乎从2020年初开始，元气森林持续的遭到巨头们的阻击，华宇注册开户从代工厂的产能压制到赤藓糖醇的原材料断供，再到线上、线下的全渠道投放抢夺。巨头们将元气森林的发展空间，压缩到近乎真空的稀薄状态。

外有巨头压制，内里元气森林去年不断出错。在主打年轻人的传播诉求下，放弃同芒果卫视合作，转身拥抱爱奇艺。而后者在失去超S级项目《青春有你3》后，在内容领域没有引发现象级的关注。

元气森林过于激进的产品布局，又引发其他水饮品牌的强烈防守。农夫山泉在线下渠道的“巷战”中，同元气森林近乎贴身肉搏。双方几经交战，激烈到连冰柜摆放层的一个格子都不肯退让。

甚至是投资方，对元气森林的价值判断，也没有预想中坚定。

这种动摇在最新一轮的融资中表现出来。元气森林去年制定的销售目标是去年的3倍，以市销率不变为前提，新一轮融资应该是年初那一轮的3倍，估值接近180亿美元。但是，最新融资后，元气森林估值150亿美元，仅仅是年初的2.5倍。显示出资本对元气森林能否完成去年的销售目标，心有怀疑。

元气森林的创始人唐彬森，在新崛起的一代创业者中最佩服张一鸣和王兴。从元气森林高速扩张的打法来看，他跟后两者一样，乐于扩张边界。

但水饮行业并不是手举着“互联网思维”的红宝书，就可以实现降维打击的。互联网“流量投入换产出”的那一套模式，在消费品行业，不见得完全有效。

01

目标

来到元气森林的办公场地，能够迅速捕捉到这家企业的快节奏。

4楼的多功能会议室——元气空间，讨论一场接着一场。电商周会、大促活动计划、开屏广告讨论、冠名节目复盘……在晚9点前，它几乎没有安静的时候。每排会议桌前的电视上，投放着各个渠道的销售数据。

唐彬森很看中数据，投入多少，产出多少，是他做决策的前提。元气森林员工在飞书上呈报给老唐（员工称唐彬森为老唐）的工作汇报，最基础的要求，是清晰的罗列出数据的变化。

一位从外资品牌进入到元气森林的员工宗练告诉略大参考，数据是元气森林所有计划、目标最基础的底层支撑。

再高阶一些的要求，就是找到数据反映出来的痛点。在元气森林，只要你的发言里面，提到了痛点，基本上能吸引到老唐的关注，要再能提出解决用户痛点的方法，直接解锁升职加薪的方法。

如果不是员工工位旁，有太多成箱的、没开封的饮料堆在脚下，很难感觉到元气森林是一家饮料品牌企业。就像外界说的那样，它的风格很互联网化：日报、数据、用户痛点和产品迭代。

加入元气森林8个月，宗练逐渐适应这样的工作节奏，每日汇报，会议比外企还多，有时候午餐和咖啡，也是小型的会议讨论，要跟不同部门的同事协商如何配合。

最近一年，宗练身边的新同事不断增多，工位逐渐被一台台笔记本电脑填满，办公区域日渐“紧凑”。元气森林从早期专注于挖“两乐”和农夫山泉的墙角，到更多元化的从各类消费品牌挖人，亿滋、玛氏、欧莱雅……员工数量也一路上涨到现在的6000人。

急速膨胀起来的员工，成为元气森林去年线下75亿元销售额，线上8亿元销售额的执行者。同样，这也是一个急速膨胀的目标，销售额是去年的3倍多，增长的主要来源都押注在线下渠道。2020年，元气森林的销售额是23亿元。

02

阻力

如果你在去年8月前，问过元气森林的员工，如何完成去年的目标。他们会信心满满的告诉你，元气森林在线下有60多万销售终端，（最新数据是80万），这些销售渠道，旗下所有产品线都可以使用。

而且推出新产品的速度很快，像是外星人、纤茶、满分等产品。这些新品完全可以借助燃茶和气泡水此前铺货的线下渠道进行销售。包括去年投放的8万冷柜，都可以作为自家产品的销售渠道。

简单来说，就是N倍的渠道增长*N倍的新品等于N倍的销售额增长。

但是，去年夏天与农夫山泉的一场争夺700万“夫妻店”的“巷战”，让元气森林在线下的增长格外有压力。

农夫山泉公布了“天降财神”计划，经销商只要能在元气森林冰柜里陈列农夫山泉气泡水，每陈列一瓶送一瓶送农夫山泉终端售价3元的长白雪，封顶48瓶。

随后，元气森林就给各门店下命令，凡是在元气森林冰柜陈列农夫山泉气泡水的门店，一律不兑陈列费，而元气森林比农夫山泉、可口可乐的陈列费高100元。

这是两位好胜心极强的创始人之间的较量。

钟睒晱亲自带队执行“天降财神”，攻向气泡水赛道。

唐彬森每天线下巡店，盯着马上赢、观远、衡石等机构发过来的数据报告。元气森林的员工，经常在早上8点左右，就能看到老唐在飞书发的，关于线下门店产品陈列、摆放问题的照片。

去年夏天爆发的冷柜之战，是元气森林同农夫山泉二者白热化竞争的一个缩影。除此之外，农夫山泉还规定，部分区域的经销商，不可以同时代理元气森林。

激烈的竞争，也延续到了线上。

去年年中的6.18大促，元气森林保住了天猫平台品类第一的排名。但是在京东渠道，元气森林的表现弱于“两乐”和农夫山泉。

6.18大促后的电商复盘会，元气森林提出了加强京东渠道的运营。会后，各事业部整齐划一的动作就是招人。元气森林给各猎头公司的要求很明确，曾就职一线品牌，不限水饮、日化、美妆等类目，有多年对接京东渠道的经验。

招人节奏马不停蹄。有的业务主管的面试节奏，平均每半个小时一轮面试安排。而且面试时间需要被严格控制，如若其中某位求职者延迟，之后的环节几乎都要顺延，因为面试被安排的满满登登的。

而在刚刚过去的双十一大促，别说京东渠道，元气森林连他们一直侧重的天猫平台，品类第一的排名都没保住。

去年的双十一榜单，乳饮品牌上榜前十，跟水饮类目沾边的企业，一家是农夫山泉、一家是雀巢，元气森林没有上榜单。而在2020年和2019年的双十一和6.18大促，元气森林接连拿下水饮类目第一的名次。

03

激战

早几年，元气森林崛起，是赚了时代的红利。

元气森林第一款产品燃茶，上线于2016年11月，销售渠道选择跟一二线城市的便利店合作。

那是中国便利店迅速扩张的时代，2015年中国便利店门店数约为9.1万家，到2019年中国便利店规模增长至13.2万家。

元气森林抓住了中国近些年来快速增长的线下渠道，又以无糖理念，吸引了一波注重配料，看重健康的消费者。接连推出的两款产品燃茶和气泡水，都成了爆款。

但是随着元气森林进一步扩张，抢夺两乐和农夫山泉此前占据的销售渠道，它的攻势就没那么明显了。最明显的是它控制不了价格。

去年，元气森林成立KA大客户部门，对接家乐福、大润发等连锁的线下大卖场。但是跟大渠道合作，品牌方就很难控价了，一场场促销活动过后，终端售价很可能就是个名义上的价格，在打折促销面前，一瓶售价5.5元的气泡水，折扣价也就3.9元。

对于品牌而言，跟渠道方的控价博弈一直都在，就像早些年，董明珠死活不同意格力进入苏宁和国美，去年特斯拉对在拼多多“拼车”的用户，拒绝提货。说到底，品牌方不愿意自己的产品，降价成为渠道吸引用户的“流量款”。

但是元气森林还没有长到说“不”的阶段，在美团外卖，一瓶气泡水的价格只有2.75元，是售价的5折，限购一瓶。其实，就是商家拿气泡水，当做吸引用户的“引流款”了。

过去几年，元气森林吃到了消费升级的红利。唐彬森说，中国的消费品跟芯片一样落后。他拿出来的解决方案，就是给元气森林的产品加码，用贵的配料。是的，元气森林产品的价格，几乎是同品类中较高的。

这也是新消费品牌过去几年一直采用的方式，打着低糖、健康的概念，将产品卖到更高的价格。但是，放在疫情后的滞涨阶段，很难说这会是好策略，社消品增长放缓，是去年以来的显著趋势，它表明需求放缓，不是培育新消费品牌的好时代了。

老牌企业也在加紧调整的步子。去年以来，农夫山泉使出了大力出奇迹的路数，凡是元气森林要做的渠道，推出的品类，都要做，不计成本。

在线上同元气森林争抢超头部主播，薇娅、雪梨、罗永浩都跟农夫山泉有很长期的合作。雪梨还举办过农夫山泉小专场。元气森林深度绑定的超头部主播，只有李佳琦，只在他的直播间，拿出了明星产品燃茶和气泡水。

产品线上，农夫山泉内部给予了很多副线品牌流量扶持，像是打奶茶、东方树叶等产品，加大线上投放力度，进直播间。竞争策略很清晰，只要能够对标到元气森林的产品，就加大投放。

对手积极进攻，元气森林却频频失误。

去年，元气森林在内容投放上主攻年轻人市场，放弃掉跟湖南台的内容投放合作，深度绑定爱奇艺和B站。但是遇到了去年打击粉圈的风声。爱奇艺的超S级项目《青春有你3》，因为倒牛奶事件，引发强烈的舆论反弹，导致爱奇艺去年在内容打造上的节奏被打乱，《爆裂舞台》《舞蹈生》两款综艺，仓促推出，掀起的水花和关注并不高。

元气森林在内容领域的投放，基本等同于没有爆点。

无论是线下渠道铺货，还是线上渠道营销，元气森林去年都遇到不小的阻碍。巨头们把它的拓展空间压缩的太狠了。

04

失灵

元气森林打造爆款的能力，曾经引起水饮巨头们的关注。

去年以来，可口可乐的月度会议，都要讨论元气森林，分析后者是怎么冲出来的，它们的产品有什么竞争力。

农夫山泉跟元气森林竞争的如此焦灼，也是因为后者想要切入高端矿泉水领域。只要有人卖水，农夫山泉便分外敏锐。

去年年中，元气森林推出了一款名叫“有矿”的矿泉水，卖点是水源含有丰富的矿物质元素。虽然，上线之后没什么水花。但是元气森林向高端水领域拓展的计划，还是引起了农夫山泉的警觉。

高端水是农夫山泉近两年非常看重的增长领域，从婴儿水到长白雪矿泉水，农夫山泉布局了多款产品。好胜的钟睒晱，很难允许自己看重的领域，被其他人觊觎。去年下半年，农夫山泉发动的对元气森林的进攻，目标都是拖住元气森林“卖水”的步子。

“有矿”虽然没有太多声响，但唐彬森没有放弃的想法，他在接受媒体采访时提到，矿泉水和奶的品类，是可以像气泡水一样大的品类。在元气森林内部，围绕矿泉水品类，还在进行着几款产品测试。

其实，不只是“有矿”，元气森林新近上线的好几款产品，相继沉寂。

去年重点押注的新产品——满分，即便给予经销商每箱3元的提成，是元气森林提成最高的产品，但是销量也并不抢眼，更不用提成为爆款。

元气森林推出的以玉米须为概念的纤茶，市场声势更弱。华宇平台注册地址一位友商，分析纤茶的失利原因时提到，“是不是瓶身的纤字，不够大，不够醒目啊”，以此来讽刺元气森林依靠醒目和突出的字体，吸引用户的包装美学，像是瓶身写着大大的“気”字和“燃”字的气泡水和燃茶。

多款产品的接连失利，导致元气森林今年能够热卖的产品，其实还是气泡水和燃茶，同两年前的产品布局没有大多区别。

至此，年初制定的N倍渠道增长*N倍新品=N倍销售额的年度目标，遇到实现困境，公式中的每一个乘数，都出现了增长问题。

在去年年中的时候，完成83亿元的年销售额，还是令员工们憧憬的目标。但是在刚刚完成的双十一大促过后，内部也对这样的销售数字心存疑虑。

宗练开始担心自己的期权奖励，元气森林的奖励直接跟业绩挂钩，即便年初有约定，业绩不达标还是会有调整。这是一家奉行海盗文化的企业，论功行赏。做得好，奖期权、OKR完成不好，直接扣期权。

今年像宗练一样担忧绩效的员工，或许并不少。目前来看，元气森林除了一款气泡水产品，在市场有极高知名度以外，其他产品线，市场认知度不算高。它的爆款成功学，并没有复制到其他品类。

元气森林没有第二款“气泡水”，甚至没有第二款“燃茶”。而即便是燃茶，同气泡水的销量，一年也是相差10倍。

这之间的差距，反映出元气森林在打造爆款上的后续乏力。

成立于2016年的元气森林，取得过十分惹眼的成绩，不到5年的时间里，成功的在巨头主导的水饮市场撕开裂缝。

但2021年的冬天对元气森林而言，寒意十足，它要面临跟巨头正面竞争的残酷，证明自己是能够长期鏖战的挑战者。

这样也好，不经过一番奋力厮杀，又怎会知道“自己”是谁。

每到周五下班，琪琪都会在回家必经的一条街区里多逛逛，一来是想放松紧绷一周的心情，二来是要在几家烘焙店采购点心当作周末的早餐。
最先经过的是老香港蛋糕店，在它前面不远的十字路口曾开过一家老牌烘焙品牌宜芝多，倒闭之后没多久又冒出新的烘焙店；

旁边的奥乐齐与再过一条街的盒马也都有各自的烘焙产品，街区里的咖啡馆和餐饮店也都支出档口销售面包点心；

此外，还有开在路旁的全家与罗森等便利店，也有自家的烘焙食品在售卖。

眼见着卖烘焙点心的商家越来越多，琪琪一边庆幸自己有了更多的选择，华宇注册开户一边感慨——如今的烘焙真是一门好生意呀。

上游企业的财报也成为了烘焙市场火热的佐证。近日，国内冷冻烘焙头部企业立高食品公布2021年业绩预告，营收净利双双增长，业绩亮眼。

所谓冷冻烘焙产品，是指如冷冻面团，以及只需解冻加热即可食用的冷冻预烘烤产品等，加工便捷性类似于预制菜或料理包。面向终端消费者的烘焙店，是这些半成品冷冻面团的主要客户，既可节省人工成本，也能提高生产效率。

新零售商业评论了解到，除了立高食品，南侨食品、海荣科技等企业都在对冷冻烘焙赛道进行布局。

这样的景象，很容易让人联想到掘金潮中最先富起来的卖铲人——且不论掘金人（烘焙店）究竟有没有挖到金子，卖铲人（上游冷冻烘焙企业）早已赚了个盆满钵满。

然而，对于冷冻烘焙企业而言，烘焙行业的持续火热并不代表未来的高枕无忧，随着消费者的需求越来越多元、细分，这些上游企业表现出的竞争力不足、产品单一等问题，正在限制它们的进一步发展。

01

烘焙很忙

近年来烘焙行业持续升温。据统计，2010~2020年烘焙行业的年复合增长率达11.2%，为休闲食品中第二大增速品类。

普通消费者对此的直观感受，便是购物中心、街边小巷卖烘焙点心的店越来越多，其背后正是资本的疯狂助推。

Miao bakery

以墨茉点心局、虎头局渣打饼行这两个品牌为例，仅2021年墨茉点心局就完成了三笔融资，其中两笔金额过亿；虎头局靠两笔融资进一步推进自己的“百店计划”。

此外，泸溪河、山河饼局，酥书点心局等中式点心品牌也成为了资本热捧的对象。

烘焙行业的火热还体现在非专业玩家的入局。比如，奈雪的茶、乐乐茶等新式茶饮品牌，星巴克、瑞幸等咖啡品牌，以及盒马、奥乐齐等生鲜超市，罗森、全家等便利店。

如前所述，烘焙下游的火热直接推高了上游企业的业绩。

据立高食品披露的2021年业绩预测显示，其营收达27.8~28.5亿元，同比增长53.62%~57.49%；归属于上市公司股东的净利润为3.1亿~3.3亿元，与上年同比增长33.57%~42.18%。

对此，立高食品表示，由于烘焙行业的市场需求旺盛，使得其在烘焙、商超、餐饮等多元化的渠道中取得良好成绩。

从产品上看，麻薯、冷冻蛋糕等大单品放量，助力收入增长；值得一提的是，立高为山姆会员店的网红产品——麻薯的供应商。

另一家冷冻烘焙供应企业南侨食品，在2021年上半年实现营收13.62亿元，同比增长了38.62%，实现归属于上市公司股东净利润1.95亿元，同比增长63.00%。

南侨食品也表示，业绩增长主要得益于我国近年来茶饮+烘焙、餐饮+烘焙等业态的不断蓬勃发展。据悉，南侨是奈雪销售的欧包产品的供应商。

上述两家的财报中均提到，商超、餐饮、茶饮等跨界玩家的入局让冷冻烘焙打开了销路，这意味着这些非专业玩家才是它们的主要客户。那么，专业烘焙企业又是如何看待这些上游企业的冷冻半成品的？

02

难成主角

在烘焙行业的零售终端，竞争正日趋白热化，对于烘焙企业而言，想要脱颖而出，产品是最核心的竞争力。

在绮妙冰淇淋、Miao bakery创始人马梓涵看来，与新鲜现做的产品相比，标准化冷冻烘焙产品（通版货）并不具备竞争力。

“用好口味吸引消费者复购，是烘焙店成功的关键。想要靠半成品冷冻面团实现足够好的口味，几乎不可能。因此，烘焙店一般不会选择这类通版货。”

其中的玄机在于发酵。一位业内人士向新零售商业评论透露，由于面团的发酵时刻都在发生，即便是用冷链运输冷冻面团，也无法阻止，因此必须加入添加剂保持面团的稳定性，而这必然会影响成品的口感及味道。

一位冷冻烘焙产品生产企业的经理也坦言，如果想开一家烘焙店，完全依靠半成品冷冻面团在店内进行简单烘烤加热是行不通的，还是需要聘请专业烘焙师傅进行产品研发，开发出具有差异化的产品来吸引消费者，才能有更大的胜算。

另一方面，冷冻半成品面团的价格，是将许多中小规模烘焙店挡在门外的重要因素。

一位有着近10年从业经历的烘焙原材料经销商向新零售商业评论表示，她所在的下线城市及周边地区的烘焙店，基本都是直接采购原材料，而她除了蛋挞皮与披萨饼皮之外，几乎不会销售其他冷冻烘焙产品。

据一家烘焙店店主介绍，他通常是在前一天晚上制作好面团，第二天早上7点到店里开始烘焙面包糕点，9点开门营业。这也是许许多多烘焙小店店主的日常。

据头豹行业研究院的一份报告显示，我国烘焙行业仍以地方中小烘焙食品企业为主，竞争格局分散，由于进入门槛低，地方中小烘焙食品企业占据了烘焙食品行业超过70%的市场份额。

台州一家烘焙店“不只甜”的店主告诉新零售商业评论，店里许多产品都是她自己研发的配方，“使用冷冻烘焙面团，对于单家门店而言虽然节省研发时间和人工成本，但用材与口味不可控，缺少独创性。”

虽然，上游冷冻烘焙企业也提供定制服务，但反应期十分漫长，“有这个功夫，为什么不在厨房自己做呢？”马梓涵补充道，“并且，要与上游工厂合作定制，就得具备相当的规模，所以定制并不适合中小规模的烘焙店。”

此外，一些具备规模的连锁烘焙品牌通常会选择自建中央工厂，自制半成品或成品。

一位好利来的工作人员表示，店内一部分成品是从工厂加工好后直接运到店内的，虽然好利来也会使用冷冻面团在店内进行加工烘烤，但其使用的冷冻面团同样来自自家工厂。

如此看来，标准化的冷冻烘焙产品很难入得了专业烘焙企业的“法眼”，除了口味品质外，产品单一也是其中的重要原因。

立高食品在财报中表示，目前冷冻烘焙食品结构还相对较为单一，市场上依旧以冷冻糕点为主。

上述冷冻烘焙企业经理也表示，目前公司在售的产品仅有10余种，还较为有限，虽然定期会进行现有产品迭代，主要原因在于研发新品及量产需要不小的投入。

03

转向C端

早在烘焙市场火爆之初，就有人提出，冷冻烘焙食品是否会像预制菜那样，迎来C端市场的大爆发？

在长期服务烘焙行业的“TIMING营销”CEO蔡洪超看来，目前国内的冷冻烘焙产品在C端市场份额很小，谈论成为下一个预制菜还为时尚早。

首先在硬件上，相比预制菜的烹饪工具——微波炉、炒锅，烘焙点心的烤箱还不普及。其中的原因也不难理解，预制菜的受众更广，烘焙食品更多时候是被当作正餐外的补充，除了一些热爱烘焙的消费者，普通人难有动力尝试自己制作。

其次，预制菜的兴起主要源于疫情期间餐饮企业的积极自救，华宇平台注册地址相较之下，疫情虽然也带动了家庭烘焙需求的增长，但规模较为有限，C端市场也缺乏冷冻烘焙企业对市场和消费者的培育与引导。

蔡洪超认为，冷冻烘焙企业或许可以在趣味性和产品创新上做文章。

在这一方面，美国食品品牌Pillsbury的做法值得借鉴。其开发的冷冻烘焙产品，兼具有趣与便捷，比如只需打开包装，一片一片撕开已经分割好的三角形面饼，再卷起来，就可以烘烤出可口的可颂面包。

史努比曲奇

除了基础款，Pillsbury还与一些卡通IP推出联名产品。比如小黄人、史努比等造型的曲奇生面团，只需要把面团摆进烤盘，再放进烤箱烘烤即可。有消费者表示，购买这类产品是为了与孩子一起体验烤饼干的乐趣。

新零售商业评论在小红书中发现，有博主在推荐Pillsbury的产品，并称其能让消费者以最短路径体验到做烘焙的快乐，是“烘焙手残党”的福音。

回看国内，冷冻烘焙企业中的一些先行者已经对C端市场做出了积极反应。

以“面包计划”为例，其以为学龄前儿童妈妈提供健康的烘焙产品作为切入点，针对早餐场景推出预发酵丹麦酥和预发酵可颂等产品，去年在李佳琦直播间单场销量破百万。

毫无疑问，冷冻烘焙产品在C端市场具有巨大的想象空间，只是这个市场究竟能变成多大，需要各方参与者的共同努力，市场的教育、消费习惯的培养、产品的研发迭代，一个都不能少。

不起眼的调味料赛道，会诞生一家百亿市值公司吗？
不起眼的调味料赛道，会诞生一家百亿市值的公司吗？尤其是考虑到，站在它背后的是百胜中国、麦当劳、汉堡王、星巴克、喜茶等一票连锁餐饮巨头。

近日，上海宝立食品科技股份有限公司（以下简称“宝立食品”）更新招股书，拟发行10%股份，募资4.6亿元，在上交所挂牌上市，以同类上市公司平均市盈率计算，公司上市后市值可能会达百亿元。

图/宝立食品客户来源：招股书

宝立食品成立于2001年，主营业务为食品调味料的研发、生产和技术服务，在复合调味料领域深耕多年，是肯德基、麦当劳、德克士等知名消费品牌的供应商，提供包括裹粉、面包糠、腌料、撒粉、调味酱、沙拉酱、果酱在内的调味品。

2018年后，宝立食品陆续推出了各式风味的预烹饪料理包、预烹饪汤等轻烹解决方案，以及果酱、爆珠、晶球和粉圆等多款饮品甜点配料。轻烹饪方面，华宇平台注册地址2021年3月宝立食品收购“厨房阿芬”75%股权，包括网红子品牌“空刻意面”；饮品甜点配料方面，推出晶球、粉圆等创意小料产品，并开拓喜茶等现制茶饮客户。

经过20年发展，宝立食品已形成“复合调味料、轻烹解决方案和饮品甜点配料”三大主营业务，2021年上半年，占营业收入的比例分别为57.67%、29.78%、12.55%。可以看到复合调味料收入占比虽然有所下降，但仍然是公司的基本盘；而随着料理包在国内的风行，轻烹饪业务收入占比快速上升，由2018年度的3.32%，上升至目前的29.78%。

图/宝立食品主营业务收入构成来源：招股书

饮品甜点配料的表现则不尽如人意，宝立食品表示，营收下滑主要是由于第一大客户百胜中国的销售金额波动所致，因此在招股书中也特别将“轻烹饪解决方案”与“饮品甜点配料”的收入占比合并计算，以此凸显公司产品结构的多元化。

本次上市融资的4.6亿元，将主要用于嘉兴生产基地(二期)建设、信息化中心建设以及补充流动资金。由于连年的增长和产线的扩建，宝立食品的资产负债率相对同业较高，2018年、2019年、2020年及2021年1-6月，公司的资产负债率分别为51.66%、45.22%、41.34%及45.35%。

股权结构方面，发行前宝立食品持股5%以上股东分别为臻品致信、马驹、上海厚旭、宝钰投资、分别持股34%、19.7%、11.09%、10%，马驹历任总经理、董事长，全面负责公司的管理和运营，宝钰投资为公司员工持股平台，臻品致信、上海厚旭的背后都是投资公司。

图/宝立食品股权结构图来源：招股书

这其中，上海厚旭背后的厚生投资成立于2010年，是一家低调的消费大鳄，于2021年4月完成美元基金三期的募资，总额为8亿美元。翻看其Portfolio，海底捞、卫龙、飞鹤、华熙生物、多乐之日、嘉和一品、颐海国际等大牌不少。2020年，上海厚旭以人民币9603.50万元，获得宝立食品11.09%股权，若本次IPO成功，保守估计厚生投资将至少获得5倍收益，若上市后宝立食品能达到同类上市公司平均市盈率，其收益可能接近10倍。

01

背靠大树好乘凉

宝立食品的发家史，离不开西式快餐在中国的落地生根，背后正是百胜中国这颗大树。

招股书显示，2018年度、2019年度、2020年度和2021年1-6月，宝立食品对前五大客户实现的销售收入占公司营业收入的比重分别为54.41%、50.11%、44.79%和44.51%，对百胜中国实现的销售收入占公司营业收入比例分别为32.81%、30.53%、24.81%和23.41%，虽然占比连年下降，但绝对金额一直不低，是绝对的第一大客户。

自肯德基1987年在中国设立第一家餐厅后，随后在中国迅速发展，打造本土化供应商产业链，寻找国内原材料供应商势在必行。宝立食品初创时，客户主要为肯德基上游鸡肉加工厂商，如泰森食品、正大食品和元盛食品等，产品全部为粉体类复合调味料，如裹粉、面包糠、腌料、撒粉和调味粉等，代表产品为黄金鸡块裹粉。

当时虽然宝立食品产品类型相对单一，但通过与百胜上游供应商的合作，逐步了解百胜体系的技术需求、工艺要求等，并逐步实现了与百胜研发体系的熟悉和对接，就如同立讯精密之于苹果，也是由间接供应商逐渐成长为直接供应商，2008年宝立食品进入百胜直接供应商体系，并开始为百胜研发复合调味料产品。

此后随着我国餐饮行业市场的快速发展，包括肯德基在内的西式餐饮连锁企业，逐步推出适合国人口味的本土化产品，各式风味的酱汁类复合调味料市场潜力巨大。宝立食品在原有粉体类复合调味料基础上，新增调味酱、沙拉酱和果酱等酱汁类复合调味料。

早期产品如烧烤用复合腌料、新奥尔良腌料、二代粥底粉、灯影牛肉酱，藤椒风味酱等，其中灯影牛肉风味酱用于肯德基“嫩牛五方”、藤椒风味酱用于“藤椒风味汉堡”等。凭借在与肯德基多年合作中树立的市场口碑，宝立食品快速进入其他餐饮连锁企业的合格供应商体系，如德克士、汉堡王、达美乐和真功夫等，到2017年营业收入已经将近5亿元。

图/宝立食品主要财务指标来源：招股书

从2018年开始，除了拿下麦当劳和星巴克这两个重量级客户之外，宝立食品不满足局限于复合调味料市场，开始向国内新兴的现制茶饮和互联网轻烹解决方案进行探索并战略布局。2020年，开始为“空刻意面”提供轻烹料理酱包，仅一年相关业务销量就增加了186.63%，尤其是在收购厨房阿芬之后，空刻意面直接成为宝立食品在C端的拳头产品。

“前店后厂”的商业模式，非常适应如今“种草”+直播电商的消费环境，2020年空刻意面的营业收入为6826.55万元，而仅仅2021年上半年，营收就翻了一倍多，达到1.38亿元。只是对宝立食品这类“B而优则C”的企业来说，供应链虽然无忧，但网红产品来得快去的也快，能否快速拓品或将空刻意面打造成“方便面”这样的长红食品，非常考验管理层后续的运营能力。

图/空刻网络财务数据来源：招股书

02

背后的隐形消费大鳄

2017年8月，上海厚旭与宝立食品相关股东签订投资协议，约定上海厚旭及其关联企业向臻品致信提供可转换股权借款和无息借款两种方式进行出资，上海厚旭的债权出资全部转股后最终可持有发行人20.10%的股权。

三年后的2020年7月8日，宝立食品股东会作出决议，同意相关股东将11.09%的股权转让给上海厚旭，转让价9603.50万元。前文说了，上海厚旭的背后是厚生投资，也就是说厚生投资用不到5年的低息和无息借款，换取了宝立食品11.09%的股权，直到今天即将收获一个IPO。

图/宝立食品发行前后股本结构来源：招股书

按宝立食品释放10%股权融资4.6亿元计算，IPO市值约为46亿元，发行后上海厚旭持股比例为9.98%，持股市值约为4.59亿元，收益约4.78倍。不过目前市场普遍给与复合调味料、料理包、预制菜相关赛道较高估值，按招股书中披露的可比公司，以目前平均市盈率为56.236倍，宝立食品2021年上半年净利润9778.90万元计算，预计市值可达109.97亿元，厚生投资持股市值将超过10亿元，收益超过10倍。

图/宝立食品可比公司市盈率统计：投中网

厚生投资究竟是什么来头？一切还得从饲料养殖领域的老牌大亨——新希望说起。

2010年，担任新希望集团“二把手”的王航准备进军股权投资行业，结识了回国创业的张天笠博士，此前张天笠曾在硅谷有13年的咨询和创业工作，一位在国内背景深厚资源丰富，一位拥有丰富的海外经验，于是经人介绍二人一拍即合，厚生投资诞生。

王航此前曾任职于中国人民银行办公厅，加入新希望集团后任副董事长等职务，作为新希望集团的核心管理成员，领导了新希望几乎所有的重大投资并购活动，创立厚生投资后，主导投资了海底捞、蜀海、颐海、新发地、飞鹤乳业、新希望乳业等企业；张天笠是天津大学机械工程硕士、法国巴黎高等商学院管理学博士，曾任美国旧金山Brience公司高级副总裁、美国德勤和毕马威管理咨询顾问，回国后在中国成功创建了三家高科技公司，并转让于中外上市公司。

成立之初，厚生投资先是募集了一支13亿元的人民币基金，新希望集团是最大的金主，对颐海国际、新希望乳业、海底捞、美团点评等知名项目的投资，都来自于这期基金。2012年，募集首支美元基金，规模1.28亿美元，除了新希望外，本次还引入了日本三井、淡马锡作为战略投资人。

2017年厚生投资二期美元基金结束募集，规模跳涨至4.5亿美元；2020年4月，完成了规模达8亿美元的三期基金募资。招股书显示，三期美元基金的LP阵容十分豪华，共31名出资人，除了新希望、淡马锡等老LP外，还包括京东集团海外投资、沙特阿美养老基金、阿曼国家总储备基金、列支敦士登王室之资产管理集团等海外投资主体，主权财富基金、养老基金、大学捐赠、资产管理公司、家族办公室和母基金占比超过80%，其余将近20%为战略投资者。

集结了一众豪华的“深口袋”，厚生投资的目标可不仅仅是股权投资，而是做消费行业的黑石、KKR，因此除了宝立食品这类股权投资外，并购也是不可或缺的路径。2013年收购澳洲第四大牛肉加工厂Kilcoy Pastoral Company，通过全球一系列叠加并购，成为了今天的Kilcoy Global Foods（KGF）集团，目前每年营收近16亿美元。

2017年，厚生投资联合淡马锡、京东、新希望集团、中投等机构以10亿澳元的企业价值（EV）收购澳洲本土企业Real Pet Food Company（真诚爱宠），值得一提的是，这次收购的单笔投资占美元二期基金规模的近1/5；2019年，厚生投资收购连锁烘焙咖啡“多乐之日”在中国大陆的业务，此时多乐之日门店已经从200家缩减了一半，在厚生投资的运作下，今年多乐之日门店重回200家。

03

调味品赛道擅出“长牛”

基础调味品是指仅含一种主要原材料的调味品，复合调味品则通常是由两种及两种以上的基础调味品按照一定比例进行调配制作，从而得到满足不同调味需要的调味品。随着居民的消费升级，我国调味品行业向着“基础调味品-复合调味品”的演变路径，产品趋向复合化。

根据艾媒咨询统计数据，2012年我国复合调味品行业市场规模约495亿元，2018年增长至1113亿元，年均复合增长率为14.46%，明显高于同期调味品行业市场规模增速。在不同的品类中，复合调味品渗透率和市场集中率也有所不同，比如C端火锅底料的龙头颐海国际，2020年市场占比为7.1%，市场前五名共占比仅为17%，格局较为分散。

图/来源：招股书

C端的情况如此，那B端呢？以粉类、酱料类复合调味品赛道为例，招股书显示，宝立食品除与百胜、麦当劳、汉堡王等国内外大型连锁餐饮企业建立合作关系外，每年都有一定的新增客户，销量增速稳定，但产能是最大的制约，没法满足现有大客户订单的增长需求，华宇测速更别提分散在街边的中小餐饮商户了。

但纵观国际市场，餐饮企业品牌化、连锁化是大趋势，近年来在不同品类和赛道中，都能看到新诞生的连锁品牌快速扩张占领市场，伴随而来的将是复合调味品渗透率的快速提升。根据Frost&Sullivan统计，近年来我国复合调味料的渗透率已由2015年的18.20%，提升至2018年的25.97%，但相较日韩美等国家超50%的水平仍有较大差距，其中2018年美国复合调味料渗透率高达73%。从人均复合调味料的支出角度来看，2016年我国人均复合调味料的支出约为9美元，相较于美国(85.5美元)及日本(88.7美元)均有较大的提升空间。

目前，中国的复合调味品市场大致存在两类玩家：一类是如颐海国际这类中央厨房具备富余产能，同时具备知名C端品牌的玩家，天生适合做C端的商超、电商等渠道；另一类就是如宝立食品这类，以B端起家，一方面将受益于餐饮行业集中度提升，另一方面借助于成熟的供应链，一旦在C端发掘出新的渠道或品类，也能快速受益。

以美国市场的长牛股味好美为例，得益于美国成熟发达的餐饮市场，在B端和C端都有自强大的影响力和议价能力，并逐步扩展至全球市场，在超过150个国家拥有超过30个品牌，是全球香辛料龙头企业，2020年营收高达56亿美元，目前市值270亿美元，市盈率33.67倍。

作为对比，高科技高增长的苹果，市盈率也仅为27.41倍。自1990年上市以来，味好美股价持续增长且复合收益率稳定，华创证券研报显示，味好美近10年复合收益率达15.69%，不输亚马逊、谷歌苹果，妥妥的长牛美股。

因此对于中国的复合调味品企业来说，跟随整体行业发展即可持续前行，加之依托成熟的供应链，进行如宝立食品通过收购“厨房阿芬”，成功切入料理包赛道的这类外延式并购发展，复合调味品无论在一级或是二级市场均大有可为，并且参考美国、日本等成熟市场的经验，诞生如沙拉酱、番茄酱、烧肉汁等大品类的复合调味料也并非天方夜谭。