苏翊鸣夺得冬奥会单板滑雪男子大跳台金牌的消息,冲上微博热搜。

其后,是一则#元气森林赢麻了#的热搜,提到元气森林是最大赢家,它此前签下苏翊鸣、谷爱凌、徐梦桃三位冬奥冠军,担任“元气新青年”。微博配图中,三位冬奥冠军,手持元气森林气泡水。

一款适合夏天喝的气泡水饮料,积极“入冬”,签了三位冬奥会冠军,借助其青春、健康的形象,辅助品牌宣传。

而在宣传动作之外,元气森林产品线也遭遇“寒潮警告”,它没有培育出第二款“气泡水”,甚至没有第二款“燃茶”。

北京三环东北角的汇佳大厦,4层至9层,属于新消费品牌元气森林。

四层的一面墙上,挂着日本服装设计师山本耀司的话:“自己”这个东西是看不见的,撞上一些别的什么,反弹回来,才会了解“自己”。所以,跟很强的东西、可怕的东西、水准很高的东西相碰撞,然后才知道“自己”是什么。

现在是元气森林了解自己的时刻。它将通过跟可口可乐、百事可乐(简称两乐)、农夫山泉等饮料巨头的竞争,来了解自己。

几乎从2020年初开始,元气森林持续的遭到巨头们的阻击,华宇注册开户从代工厂的产能压制到赤藓糖醇的原材料断供,再到线上、线下的全渠道投放抢夺。巨头们将元气森林的发展空间,压缩到近乎真空的稀薄状态。

外有巨头压制,内里元气森林去年不断出错。在主打年轻人的传播诉求下,放弃同芒果卫视合作,转身拥抱爱奇艺。而后者在失去超S级项目《青春有你3》后,在内容领域没有引发现象级的关注。

元气森林过于激进的产品布局,又引发其他水饮品牌的强烈防守。农夫山泉在线下渠道的“巷战”中,同元气森林近乎贴身肉搏。双方几经交战,激烈到连冰柜摆放层的一个格子都不肯退让。

甚至是投资方,对元气森林的价值判断,也没有预想中坚定。

这种动摇在最新一轮的融资中表现出来。元气森林去年制定的销售目标是去年的3倍,以市销率不变为前提,新一轮融资应该是年初那一轮的3倍,估值接近180亿美元。但是,最新融资后,元气森林估值150亿美元,仅仅是年初的2.5倍。显示出资本对元气森林能否完成去年的销售目标,心有怀疑。

元气森林的创始人唐彬森,在新崛起的一代创业者中最佩服张一鸣和王兴。从元气森林高速扩张的打法来看,他跟后两者一样,乐于扩张边界。

但水饮行业并不是手举着“互联网思维”的红宝书,就可以实现降维打击的。互联网“流量投入换产出”的那一套模式,在消费品行业,不见得完全有效。

01

目标

来到元气森林的办公场地,能够迅速捕捉到这家企业的快节奏。

4楼的多功能会议室——元气空间,讨论一场接着一场。电商周会、大促活动计划、开屏广告讨论、冠名节目复盘……在晚9点前,它几乎没有安静的时候。每排会议桌前的电视上,投放着各个渠道的销售数据。

唐彬森很看中数据,投入多少,产出多少,是他做决策的前提。元气森林员工在飞书上呈报给老唐(员工称唐彬森为老唐)的工作汇报,最基础的要求,是清晰的罗列出数据的变化。

一位从外资品牌进入到元气森林的员工宗练告诉略大参考,数据是元气森林所有计划、目标最基础的底层支撑。

再高阶一些的要求,就是找到数据反映出来的痛点。在元气森林,只要你的发言里面,提到了痛点,基本上能吸引到老唐的关注,要再能提出解决用户痛点的方法,直接解锁升职加薪的方法。

如果不是员工工位旁,有太多成箱的、没开封的饮料堆在脚下,很难感觉到元气森林是一家饮料品牌企业。就像外界说的那样,它的风格很互联网化:日报、数据、用户痛点和产品迭代。

加入元气森林8个月,宗练逐渐适应这样的工作节奏,每日汇报,会议比外企还多,有时候午餐和咖啡,也是小型的会议讨论,要跟不同部门的同事协商如何配合。

最近一年,宗练身边的新同事不断增多,工位逐渐被一台台笔记本电脑填满,办公区域日渐“紧凑”。元气森林从早期专注于挖“两乐”和农夫山泉的墙角,到更多元化的从各类消费品牌挖人,亿滋、玛氏、欧莱雅……员工数量也一路上涨到现在的6000人。

急速膨胀起来的员工,成为元气森林去年线下75亿元销售额,线上8亿元销售额的执行者。同样,这也是一个急速膨胀的目标,销售额是去年的3倍多,增长的主要来源都押注在线下渠道。2020年,元气森林的销售额是23亿元。

02

阻力

如果你在去年8月前,问过元气森林的员工,如何完成去年的目标。他们会信心满满的告诉你,元气森林在线下有60多万销售终端,(最新数据是80万),这些销售渠道,旗下所有产品线都可以使用。

而且推出新产品的速度很快,像是外星人、纤茶、满分等产品。这些新品完全可以借助燃茶和气泡水此前铺货的线下渠道进行销售。包括去年投放的8万冷柜,都可以作为自家产品的销售渠道。

简单来说,就是N倍的渠道增长*N倍的新品等于N倍的销售额增长。

但是,去年夏天与农夫山泉的一场争夺700万“夫妻店”的“巷战”,让元气森林在线下的增长格外有压力。

农夫山泉公布了“天降财神”计划,经销商只要能在元气森林冰柜里陈列农夫山泉气泡水,每陈列一瓶送一瓶送农夫山泉终端售价3元的长白雪,封顶48瓶。

随后,元气森林就给各门店下命令,凡是在元气森林冰柜陈列农夫山泉气泡水的门店,一律不兑陈列费,而元气森林比农夫山泉、可口可乐的陈列费高100元。

这是两位好胜心极强的创始人之间的较量。

钟睒晱亲自带队执行“天降财神”,攻向气泡水赛道。

唐彬森每天线下巡店,盯着马上赢、观远、衡石等机构发过来的数据报告。元气森林的员工,经常在早上8点左右,就能看到老唐在飞书发的,关于线下门店产品陈列、摆放问题的照片。

去年夏天爆发的冷柜之战,是元气森林同农夫山泉二者白热化竞争的一个缩影。除此之外,农夫山泉还规定,部分区域的经销商,不可以同时代理元气森林。

激烈的竞争,也延续到了线上。

去年年中的6.18大促,元气森林保住了天猫平台品类第一的排名。但是在京东渠道,元气森林的表现弱于“两乐”和农夫山泉。

6.18大促后的电商复盘会,元气森林提出了加强京东渠道的运营。会后,各事业部整齐划一的动作就是招人。元气森林给各猎头公司的要求很明确,曾就职一线品牌,不限水饮、日化、美妆等类目,有多年对接京东渠道的经验。

招人节奏马不停蹄。有的业务主管的面试节奏,平均每半个小时一轮面试安排。而且面试时间需要被严格控制,如若其中某位求职者延迟,之后的环节几乎都要顺延,因为面试被安排的满满登登的。

而在刚刚过去的双十一大促,别说京东渠道,元气森林连他们一直侧重的天猫平台,品类第一的排名都没保住。

去年的双十一榜单,乳饮品牌上榜前十,跟水饮类目沾边的企业,一家是农夫山泉、一家是雀巢,元气森林没有上榜单。而在2020年和2019年的双十一和6.18大促,元气森林接连拿下水饮类目第一的名次。

03

激战

早几年,元气森林崛起,是赚了时代的红利。

元气森林第一款产品燃茶,上线于2016年11月,销售渠道选择跟一二线城市的便利店合作。

那是中国便利店迅速扩张的时代,2015年中国便利店门店数约为9.1万家,到2019年中国便利店规模增长至13.2万家。

元气森林抓住了中国近些年来快速增长的线下渠道,又以无糖理念,吸引了一波注重配料,看重健康的消费者。接连推出的两款产品燃茶和气泡水,都成了爆款。

但是随着元气森林进一步扩张,抢夺两乐和农夫山泉此前占据的销售渠道,它的攻势就没那么明显了。最明显的是它控制不了价格。

去年,元气森林成立KA大客户部门,对接家乐福、大润发等连锁的线下大卖场。但是跟大渠道合作,品牌方就很难控价了,一场场促销活动过后,终端售价很可能就是个名义上的价格,在打折促销面前,一瓶售价5.5元的气泡水,折扣价也就3.9元。

对于品牌而言,跟渠道方的控价博弈一直都在,就像早些年,董明珠死活不同意格力进入苏宁和国美,去年特斯拉对在拼多多“拼车”的用户,拒绝提货。说到底,品牌方不愿意自己的产品,降价成为渠道吸引用户的“流量款”。

但是元气森林还没有长到说“不”的阶段,在美团外卖,一瓶气泡水的价格只有2.75元,是售价的5折,限购一瓶。其实,就是商家拿气泡水,当做吸引用户的“引流款”了。

过去几年,元气森林吃到了消费升级的红利。唐彬森说,中国的消费品跟芯片一样落后。他拿出来的解决方案,就是给元气森林的产品加码,用贵的配料。是的,元气森林产品的价格,几乎是同品类中较高的。

这也是新消费品牌过去几年一直采用的方式,打着低糖、健康的概念,将产品卖到更高的价格。但是,放在疫情后的滞涨阶段,很难说这会是好策略,社消品增长放缓,是去年以来的显著趋势,它表明需求放缓,不是培育新消费品牌的好时代了。

老牌企业也在加紧调整的步子。去年以来,农夫山泉使出了大力出奇迹的路数,凡是元气森林要做的渠道,推出的品类,都要做,不计成本。

在线上同元气森林争抢超头部主播,薇娅、雪梨、罗永浩都跟农夫山泉有很长期的合作。雪梨还举办过农夫山泉小专场。元气森林深度绑定的超头部主播,只有李佳琦,只在他的直播间,拿出了明星产品燃茶和气泡水。

产品线上,农夫山泉内部给予了很多副线品牌流量扶持,像是打奶茶、东方树叶等产品,加大线上投放力度,进直播间。竞争策略很清晰,只要能够对标到元气森林的产品,就加大投放。

对手积极进攻,元气森林却频频失误。

去年,元气森林在内容投放上主攻年轻人市场,放弃掉跟湖南台的内容投放合作,深度绑定爱奇艺和B站。但是遇到了去年打击粉圈的风声。爱奇艺的超S级项目《青春有你3》,因为倒牛奶事件,引发强烈的舆论反弹,导致爱奇艺去年在内容打造上的节奏被打乱,《爆裂舞台》《舞蹈生》两款综艺,仓促推出,掀起的水花和关注并不高。

元气森林在内容领域的投放,基本等同于没有爆点。

无论是线下渠道铺货,还是线上渠道营销,元气森林去年都遇到不小的阻碍。巨头们把它的拓展空间压缩的太狠了。

04

失灵

元气森林打造爆款的能力,曾经引起水饮巨头们的关注。

去年以来,可口可乐的月度会议,都要讨论元气森林,分析后者是怎么冲出来的,它们的产品有什么竞争力。

农夫山泉跟元气森林竞争的如此焦灼,也是因为后者想要切入高端矿泉水领域。只要有人卖水,农夫山泉便分外敏锐。

去年年中,元气森林推出了一款名叫“有矿”的矿泉水,卖点是水源含有丰富的矿物质元素。虽然,上线之后没什么水花。但是元气森林向高端水领域拓展的计划,还是引起了农夫山泉的警觉。

高端水是农夫山泉近两年非常看重的增长领域,从婴儿水到长白雪矿泉水,农夫山泉布局了多款产品。好胜的钟睒晱,很难允许自己看重的领域,被其他人觊觎。去年下半年,农夫山泉发动的对元气森林的进攻,目标都是拖住元气森林“卖水”的步子。

“有矿”虽然没有太多声响,但唐彬森没有放弃的想法,他在接受媒体采访时提到,矿泉水和奶的品类,是可以像气泡水一样大的品类。在元气森林内部,围绕矿泉水品类,还在进行着几款产品测试。

其实,不只是“有矿”,元气森林新近上线的好几款产品,相继沉寂。

去年重点押注的新产品——满分,即便给予经销商每箱3元的提成,是元气森林提成最高的产品,但是销量也并不抢眼,更不用提成为爆款。

元气森林推出的以玉米须为概念的纤茶,市场声势更弱。华宇平台注册地址一位友商,分析纤茶的失利原因时提到,“是不是瓶身的纤字,不够大,不够醒目啊”,以此来讽刺元气森林依靠醒目和突出的字体,吸引用户的包装美学,像是瓶身写着大大的“気”字和“燃”字的气泡水和燃茶。

多款产品的接连失利,导致元气森林今年能够热卖的产品,其实还是气泡水和燃茶,同两年前的产品布局没有大多区别。

至此,年初制定的N倍渠道增长*N倍新品=N倍销售额的年度目标,遇到实现困境,公式中的每一个乘数,都出现了增长问题。

在去年年中的时候,完成83亿元的年销售额,还是令员工们憧憬的目标。但是在刚刚完成的双十一大促过后,内部也对这样的销售数字心存疑虑。

宗练开始担心自己的期权奖励,元气森林的奖励直接跟业绩挂钩,即便年初有约定,业绩不达标还是会有调整。这是一家奉行海盗文化的企业,论功行赏。做得好,奖期权、OKR完成不好,直接扣期权。

今年像宗练一样担忧绩效的员工,或许并不少。目前来看,元气森林除了一款气泡水产品,在市场有极高知名度以外,其他产品线,市场认知度不算高。它的爆款成功学,并没有复制到其他品类。

元气森林没有第二款“气泡水”,甚至没有第二款“燃茶”。而即便是燃茶,同气泡水的销量,一年也是相差10倍。

这之间的差距,反映出元气森林在打造爆款上的后续乏力。

成立于2016年的元气森林,取得过十分惹眼的成绩,不到5年的时间里,成功的在巨头主导的水饮市场撕开裂缝。

但2021年的冬天对元气森林而言,寒意十足,它要面临跟巨头正面竞争的残酷,证明自己是能够长期鏖战的挑战者。

这样也好,不经过一番奋力厮杀,又怎会知道“自己”是谁。