新浪财经获悉，元气森林主体部门的年终奖均未发放，一线员工虽然已拿到年终奖，但相较往年已大幅缩水。另据消息人士透露，可口可乐与百事可乐内部，均已对元气森林下了“最后通牒”：今年势必要消灭元气森林气泡水。

诸多讯号显示，元气森林的日子已不太好过。

“两乐都开过会，

下定决心干倒元气森林”

对元气森林“不看好”，一位快消行业资深高管直接下了结论。

而回到2021年，元气森林面临着农夫山泉和可口可乐的双重夹击。比如钟睒睒发起“天降财神”狙击战，用真金白银对元气森林进行围攻，店家只要把农夫山泉的产品放到元气森林的冰柜，就能获得等量长白雪矿泉水。在快消界有一个说法，惹谁都不要惹农夫，因为钟睒睒好斗，华宇平台登陆下场会很惨。

但是做游戏出身的唐彬森并不管这些圈内规则，他更多的是想打破沉寂的传统饮料圈。跟唐彬森交往密切的朋友形容，他就像蒙古铁蹄，目之所及都是帝国和版图。元气森林线下投冰柜，抢占了农夫山泉的位置，算是直接上门挑衅。

另一边，接近可口可乐中高层的业内人士告诉新浪财经：“可乐说2022年，市场上不会再有元气森林的气泡水；两乐双方都开过会，下定决心干倒元气森林。”

与农夫山泉的擦枪走火不同，元气森林已经触动两乐的命根。

在品类上，气泡水和可口可乐具有相似性。两乐最担心的是，如果元气森林继续宣传含糖饮料（包括可乐）不健康，加上父母对孩子可乐的管控，可乐很可能会在下一辈孩童中失去记忆，取而代之的是喝气泡水的一代。

在气泡水市场，元气森林也面临着农夫山泉、可口可乐、娃哈哈等多方产品的压力。然而一个明显的事实是，元气森林除了气泡水这个大单品，尚未有更大的爆品狙击市场。但是元气森林走的也不是大单品策略，红牛、椰树等单品行天下的模式它也没有吃透。最重要的是，气泡水没有门槛，元气森林做好了0糖0脂的市场教育，但是产品谁都可以做。

比如，2018年3月，元气森林才推出真正意义上的破圈产品0糖0卡苏打气泡水，7个月后，喜茶就推出低卡甜菊糖苷为甜味来源的饮料，号称较蔗糖茶热量降低90%。喜茶通过在线下门店现制茶中推行低热量甜味剂，尝试对抗瓶装饮料无糖化带来的冲击。

新浪财经走访多家线下超市发现，元气森林的线上销售中，最受欢迎的仍然是气泡水。

而与传统网红产品不同的是，元气的销售已经逐渐偏向线下。这意味着，元气森林面临着和传统企业一样的压力，要去应对线下的人员管理。一个明显的指标是，元气森林的业务员在增加，大量的业务员也稀释了老员工的年终奖。

但是，茶饮行业观察员马磊也直接点出元气森林的扩张风险：华宇开户“农夫和娃哈哈都在砍人，以前上一个人就可以实现200多万的销售额；但是这几年，就是加了人，也不定有实际效益，线下实在太卷了。”但是饮料物流成本高，天然不适合线上销售，线下是元气森林的必然走向。

去年12月，据媒体报道，元气森林正围绕组织架构进行大范围调整，创始人唐彬森则会把更多精力放到渠道、销售管理和产品研发。这个举动，被业内人士解读为利空。

“唐彬森亲自抓渠道了，说明他们的日子并不好过。”一位头部快消企业前高层分析。

另一个势弱的举动是，元气森林自去年下半年开始做新零售，卖起了智能柜。“新零售就像便利店，估值不会太高。传统快消企业，都是成长到一定程度之后开始做新零售，元气森林应该是被逼着去做智能柜。”前述头部快消企业前高层分析。

被指估值虚高，

新消费投资降温

另一方面，投资方对新消费的热情整体降低，这个说法在2021年已经非常明显。2021年下半年开始，新消费融资数量及金额均出现明显下滑。据业内统计，8月份的新消费投融资事件只有127起，环比7月153起，回落17%。

2021年11月，有媒体报道，元气森林即将完成新一轮近2亿美元的融资，由淡马锡领投，红杉中国、华平资本等多位老股东跟投。随之而来，元气森林的估值也在一年的时间内，上涨了数倍，达到了150亿美元的新高。而同期，康师傅的估值徘徊在125亿美元附近，低于元气森林。

“和康师傅、统一相比，元气森林的的成本和利润空间都摆在那里，对比这两家来说他是虚高的；不能说它是网红或者互联网基因就特例，线上销售很容易遇顶，元气现在也是线下销售占多数，和传统快消企业越来越像” ，前述头部快消企业前高层分析。

去年年末，茶颜悦色被爆出薪酬内乱，2022年开年，喜茶和文和友也相继传出的裁员消息，给新消费的降温又破了冷水。以文和友为例，去年文和友先后获得B轮、C轮融资。其中，B轮投资方为红杉中国基金、IDG、华平资本，金额为5亿人民币。接近文和友的消息人士曾对外透露，该轮文和友估值超过100亿元人民币。

但是文和友的外地扩张之路并不顺利。2020年7月，广州文和友开业，面积5000平米，楼高三层；2021年4月，深圳文和友开业，面积是广州的四倍，但两家店在经历了开业即巅峰期的短暂热闹之后，都陷入了经营遇冷的境况中。深圳文和友在开业半年之后，直接换了招牌，“超级文和友”变身成了“老街蚝市场”，装修风格、入驻商家、餐饮品类全都换了。

在大众点评上搜索广州超级文和友的相关商铺，陈添记、阿婆牛杂、永利饭店等广州知名老店的评分大多在3.5分左右，评分较低。

结语

在新消费赛道，元气森林、喜茶都是头部企业。开年的局势并不晴朗，裁员潮、年终奖缩水、关店等消息相继传出。如果乐观的去看，那就是高速发展之后，企业都开始做了内部调整，或许也会是一次夯实内功的转型。

近日，咖啡、茶饮领域风波再起。

星巴克一边深陷“驱赶民警”引发的舆论纠纷中，一边悄然涨价，被送上了热搜。星巴克官方也回应了涨价消息属实。在很多咖啡新品牌主打平价策略的环境下，星巴克开启了涨价路线，并声称未来还将涨价。

同时，新茶饮领域的头部企业喜茶被传“裁员30%”，喜茶方面回应称“不存在大裁员，少量人员调整为年终考核的正常优化”。另外，网红奶茶品牌鹿角巷“花1个亿打假”的事件也在2月17日登上了热搜，报道显示，最夸张的时候，该品牌在全国只有114家直营店，假的店却有7000多家。

近年来，咖啡、茶饮一直走在消费浪潮的前端。在咖啡领域，随着瑞幸咖啡等品牌的出现，Manner、Seasaw、M stand等咖啡新势力也在崛起，拿到了不少融资。奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等持续带动着奶茶领域的热度。

茶饮之外，2021年上半年，资本盯上了面馆，华宇开户面食赛道格外活跃，和府捞面、马记永、遇见小面、陈香贵兰州牛肉面、五爷拌面、张拉拉等在内的多个品牌获得了融资，腾讯、金沙江创投、顺为资本等明星投资机构入局。和府捞面投后估值达到了70亿元。

经历了一波热潮，奶茶、咖啡、面馆这几种业态的热度虽然在2021年下半年有了不同程度的下滑，但仍有从业者在前赴后继地入局。

我们和行业内人士聊了聊，对比这三类看起来经营模式很相似的热门创业模型，看看哪个更赚钱，哪个最内卷，哪个还有机会？

01

拼产品：哪个更有创新性？

我们先从产品层面看看奶茶、咖啡、面馆这三种业态各有什么特点。

如今大火的面食连锁品牌和以往的面馆最大的不同在于，产品完全实现了标准化。

拉面供应商王洋表示，面馆90%的东西可以通过供应链来完成，比如面条、汤料、浇头、小吃，除了个别蔬菜，大部分都由中央厨房完成，店里甚至不需要厨师。

据王洋了解，五爷拌面店内一般配置3-5名员工，经过简单培训，没有相关经验的员工就能上岗，因为操作完全是标准化的，面煮多长时间、调理包要放哪个，都是定好的，员工在店内只是相当于加热食品。

产品层面，目前市面上的面馆创新不大，还是以拌面跟汤面为主，口味会依据地域习惯有所调整。他举例，五爷拌面在北方主打用麻酱拌的口味，到了南方就在菜单上做一些微调。

不同于面条的工业化流程，咖啡则越做越精细了。

咖啡行业资深从业者张宏介绍，随着精品咖啡在国内的流行，咖啡行业出现了类似于红酒的概念，红酒要细化到波尔多产地，甚至白马庄园、拉菲庄园。“咖啡也进入了这么一个时代，不光是喝咖啡，还要喝某个产地甚至某个庄园主的咖啡豆做出来的咖啡。”

因地理位置、庄园的情况各有不同，咖啡豆本身就有很大差别，优质的咖啡豆每年的产量又有限，一些大品牌可能直接会去跟庄园签合约，有的品牌壁垒就是通过咖啡豆建立的。

不过，张宏也指出，咖啡豆的产量有限，可能只能在某一个时间段提供一些特殊产品，长期来看，品牌需要不断去巩固技术壁垒，就要付出更多的精力去找更好的咖啡豆。

来源/pexels

另外，近年来，咖啡做法方面的创新也非常活跃。

2021年，生椰拿铁火爆后，很多品牌开始在各种食材和咖啡的组合上做创新。光是水果和咖啡的搭配，就有橙子、草莓、柚子、橘皮，还有其他食材的加入，比如酒、茶、桂花、栀子花、巧克力、燕麦、豆浆，除此之外，在牛奶上的创新出现了受很多人追捧的“冰博克”，还有各种特调的咖啡风味的饮料。咖啡饮品化的趋势正在深化。

“做好咖啡店的核心是把顾客的忠诚度提升到更高，比如只能在某家喝到某种咖啡豆做成的咖啡，这种特殊性越明显，越容易建立技术壁垒。”张宏说。

新茶饮则直接就是由传统奶茶在产品上创新而来的。新茶饮领域的先行者要数喜茶，其2012年在原粉末冲泡型奶茶的基础上推出了茶底+水果+奶盖的现制茶饮。这是奶茶产品形态上的创新，被外界疯狂模仿。

但茶饮市场的壁垒不只是产品，喜茶出圈后，奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色等一些列茶饮品牌快速崛起，奈雪的茶还抢在喜茶之前上市了。

易观资深消费行业分析师李心怡指出，茶饮市场配方很容易被抄袭，制作工艺标准化程度也很高，行业内同质化问题严重。这也是茶饮行业内卷严重的原因。

“未来，茶饮领域的竞争主要是品牌的竞争，在接下来的一两年里，非品牌、非连锁化的单体茶饮门店可能会越来越难。”李心怡说。

从以上三个业态的产品形态不难看出，资本认同的是要投资一个近乎零售业态的餐饮企业，咖啡、奶茶、面馆都能做到标准化。在李心怡看来，资本之所以会热捧这几个赛道，是因为它们有一些共同的特点，比如市场空间大、容易标准化、市场集中度低或品牌老化。

但与此同时也带来了问题，即使产品做了创新，高度标准化就意味着可复制，所以几个行业都存在产品同质化严重的问题。

02

拼开店：哪个更容易扩张？

产品可标准化，方便快速复制，咖啡、奶茶、面馆在经营模式上也有这个特点。

新一轮面馆品牌跟以往最大的不同是，不再是夫妻店模式，由更专业的公司来运营，有统一的营销、品牌露出、标准化管理、口味。单店投资较小，但整体体量大，盈利能力、抗风险能力强。

王洋介绍，一般终端开店需要品牌、运营、营销、供应链和产品研发等几大要素，经营方式上有直营也有加盟。

在他看来，门店在100家之内的初期阶段，品牌营销相对来说比重会占得高一些，从100家到1000家门店，对供应链的要求就会比较高，还有管理能力、运营能力。

他举例，和府捞面、遇见小面、张拉拉、陈香贵、马记永等以直营为主，主要通过融资来获取扩张所需资金，“一般一家店开店投入在六七十万元到一百多万元，五爷拌面以小店为主，投资比较轻，需要30-50万元，以加盟形式为主。”

到了咖啡领域，小店简约模型开始取代传统的大面积重装修的风格。

早期的咖啡厅面积大，装修风格或欧式或美式现代，势必就带来了高房租的压力，属于重资产行业。但近年来张宏发现，连锁咖啡品牌的店铺面积越来越小，装修越来越简约、时尚，用户也不是一定要在咖啡厅里找个很舒服的沙发的位置，打包带走的情况越来越多。小店模型连带着房租的成本下降了，咖啡的价格也更亲民了。

张宏介绍，咖啡领域曾经也流行过加盟模式，咖啡厅加盟的费用就会比奶茶店要高很多，很多人都知道是个坑，越来越少的人选择加盟了。

张宏经常帮人做开店指导，他介绍，如果开一个十几平米的咖啡厅，二三十万也能做得起来，要想开100平左右的，启动资金就要五六十万，还得预留一部分资金。

“比如你能拿出来的预算是100万元，我们建议房租带人工、设备控制在50-60万元之间，留下40万备用资金，可能要找的是房租大概在每个月1万-1.5万之间的地段。”张宏说，他进一步解释，设备价格在20-30万之间就已经是中等偏上的了，可能一两百平的店足够用了，包括冰箱、咖啡机、磨豆机、制冰机、前两个月的咖啡豆。

李心怡分析，咖啡领域目前一个特别大的趋势是平价化，瑞幸咖啡走的就是平价策略。平价怎么去抠出来利润，靠的就是小店模式，门店密度大，单店盈利能力强。越来越多的品牌开始精细化运营，不再做盲目补贴，并依托于门店做私域流量运营，另外，全自动咖啡机也一定程度上降低了对咖啡师的要求，有利于缩减人力成本。

来源/视觉中国

茶饮赛道里分化是比较明显的，有高端、中端和低端三种定位的品牌，商业模式也不一样。

高端品牌比如喜茶、奈雪的茶用的直营模式，成本较高。近年来两家都感觉到了运营压力，都在优化单店模型。最早的时候喜茶和奈雪的茶开的都是标准店，现在开始关掉一些标准店，开小店，提升经营效率。

中端品牌以CoCo都可、一点点、茶百道等为代表，有直营有加盟。据深燃了解，这几个品牌的加盟费不菲，有的高达百万，加上房租、人力、原料，开店投入在百万以上了。

低端品牌，走加盟路线的则是蜜雪冰城。它加盟费不高，省会城市一年加盟费仅1万元左右，向加盟店卖原料是其主要的营收来源。它提升自己收入水平的核心途径是压缩原料成本，招纳更多加盟商。

市面上还有一些五花八门的快招品牌在做奶茶加盟，号称20-30万元就能开店，提供配方和全流程指导，3-6个月回本。事实上这种模式在设备、宣传、加盟费等方面水分都很大，被坑的加盟者不在少数。

综合来看，因为相对标准化的产品和门店模型，咖啡、茶饮、面馆在开店上的投入从几十万到几百万不等，开店难度并不大，但开出来的店能不能赚钱还要具体分析。

03

拼赚钱：谁的利润更高？

面馆、咖啡、奶茶这三个赛道目前正处在不同的阶段，盈利能力不具有直接的可比性，不过我们可以对比这几个行业的财务模型。

王洋告诉深燃，面馆一般原材料成本在30%-40%之间，毛利率60%-70%，净利率在20%-30%。

和府捞面、马记永、陈香贵等品牌的门店配置比较高，多在商场里，面积一般在100-200平方米，根据面积大小，单店投入在70-130万元左右，客单价在50元以上，品牌定位高端一点，体验感也在提升，投入成本会更高。

“像五爷拌面这种偏大众化的，在一线城市的单店投入基本在三四十万，往三四线城市20万就可以开了。因为它的装修各方面比较简单，突出连锁店的感觉就可以了，面积多在100平方米以内，回本周期在6-10个月。”王洋介绍。

他指出，面馆如果能做出特色，有点网红属性，就能更快回本，“郑州有一个‘跷脚牛肉面’很火，天天排队，这种可能两个月就回本了。面馆属于大众消费，比较高频，客单价也不算特别高，把管理成本控制好的话，模型还是不错的。”

既然是标准化开店，开面馆是不是很能赚钱？

王洋说，这是误区，它的原理和开奶茶店很像，看似“傻瓜式”开店，结果一开就亏了。面馆的本质还是餐饮，属于传统的实体生意，不是暴利行业，店面选址、经营者对餐饮的认知度都很重要。

确实，面馆赛道目前面临的挑战也是全方位的，比如各家做法差别不大，口味也难做出很大差异化，而用户的口味忠诚度也很不稳定，一旦难以持续吸引用户产生复购，财务模型就会变差。

来源/pexels

再来看看咖啡。多位业内人士表示，单看咖啡的成本，星巴克、瑞幸咖啡的美式、拿铁等，单杯原材料的成本大约5-8元，咖啡本身的毛利率在70%左右，平均回本周期在一年到一年半。

但张宏坦言，开咖啡厅不是一个能挣快钱的经营种类，培养顾客需要时间，因为线下成本高，现在不太推荐做纯粹的咖啡厅，除非有资本推动做连锁品牌，否则最好添加能够带来利润的渠道，咖啡厅可以是媒介，嫁接一些线下活动。

至于茶饮行业，根据财报，奈雪的原料成本在30%-40%之间波动，员工的成本在30%左右，一个店的装修、租金、原料等投入差不多在200万元左右，回本周期平均约10个月。奈雪的茶上市后一直在亏损，也证明了这门生意并不好做。到了中低端传统奶茶品牌端，也因为竞争激烈、产品同质化，加盟后基本上是“十店九亏”。

事实上，面馆、咖啡、奶茶三种业态谁更赚钱很难得出结论。因为一个行业如果利润率特别好，势必会吸引大批人进入该行业，而因为竞争，最后行业的利润还是会回到该业态的平均水平上。

正如餐饮行业，60%-70%的毛利率，30%-40%的净利率是基本线，至于单个品牌或门店的具体经营状况，又受到了管理能力、营销成本等多种因素影响。

04

谁更内卷？谁还有机会？

星瀚资本创始合伙人杨歌认为，以上三个领域都已经因为过度内卷、没有差异化优势而变得鸡肋，因为对应的产品、服务和模式难有差异化，最后都变成了比拼资本能力。

“互联网发展的后半段，降本增效内卷严重，资本过度竞争，导致泡沫太大，消费者的购买欲被过度透支，这里面空间已经很小了，”杨歌说，他建议创业者打破当前的内卷，在新的行业里追求新的发展，而不要把固化的思路加在消费者和行业身上去思考。

但根据三种业态的发展阶段来看，目前奶茶行业的内卷程度超过咖啡行业，咖啡行业又超过面馆领域。

多位业内人士总结，奶茶行业的爆发期在2017年-2019年，目前基本上头部品牌已经形成，二三梯队也已形成，市场相对饱和，再做奶茶创业机会渺茫。

“茶饮行业目前已经不是好的切入点了，近年来新成立的企业也在逐渐减少，侧面反映出市场在逐渐冷静。”李心怡说。

不过，近年来茶饮的垂直细分赛道涌现出了新机会。比如，华宇平台登陆喜茶接连投资了果汁品牌“野萃山”、柠檬茶品牌“王柠”、水果茶品牌“和気桃桃”，茶颜悦色投资了长沙本土果茶品牌“果呀呀”。

李心怡也认为，茶饮行业在主赛道上已经是竞争红海了，特别细分的品类或许还有一定的发展空间。

咖啡领域相对来说有机会，因为中国的咖啡市场相比欧美渗透率还不高，消费界&柠檬创投社的《中国咖啡行业深度全景解读》显示，2020年我国大陆人均咖啡消费量在9杯/年，而日本在280杯/年，美国329杯/年。目前的咖啡市场已经是百亿级甚至千亿级了，未来规模还会扩大。

但在咖啡用户存量市场，目前行业竞争激烈。业内人士指出，未来低线城市还有渗透的潜力，二三四线城市可能会进入一线城市的状态。所以未来五年、十年甚至到二十年，咖啡领域还有潜力。

至于被追捧又有点回归冷静的面馆，行业刚刚开始有规模化、连锁化的势头，和府捞面等还处在快速上升期，分出胜负可能还需要一些时间。

王洋能感受到行业内目前还在高歌猛进地开店。“我们身边原来做餐饮的个人或公司现在都在开面馆，有一些原来做火锅的、特色餐饮的、其他餐饮连锁的，还有原来做大餐饮开大店的，现在想做小餐饮开小店的，都会首选面馆，这就是最大的信号。”

餐饮从业者李胜最近就计划在四线城市开一个面馆。调研市场后觉得这个生意可以做，他打算自创全新的品牌，初期投入15-18万元，打造小而美的门面形象，用小店型提高抗风险能力，模型打磨好后走加盟路线。

王洋预计，未来两三年内面食行业还将处在大爆发阶段，竞争也会更激烈。在那之前，还有机会。

有人说，2021年下半年以来，消费行业在降温，这也说明市场开始回归冷静，行业泡沫正在被戳破，到最后，留下来的才是能经得起考验的品牌。但无论如何，消费还是会继续，消费不停，创新不止。

在品牌历史上，可口可乐和百事可乐之间的竞争为世人所闻，为行业人所称奇。而在中国奥运赞助史上，也有这么一对“冤家”，在这没有硝烟的赛场背后竞争了数十年，那就是伊利和蒙牛。

自2001年北京申奥成功以来，伊利击败蒙牛成功竞标为北京奥组委官方合作伙伴，在此后的时间里，伊利在奥运赞助商争夺战中一路顺风顺水，先后陪伴北京奥组委走过伦敦奥运会、索契冬奥会、里约奥运会、平昌冬奥会等多场大型体育赛事。

拥有如此强大的官方背书，伊利在奥运营销中的胜利理应成定局，然而，近些年来，无论是从活动声量还是品牌效益上来看，伊利似乎总是隐隐约约被老对手蒙牛“压着一头”。

一个是“官方持证者”，一个是“民间野路子”，华宇平台登陆伊利和蒙牛之间的奥运营销竞争究竟胜负何如？我们不妨从今年刚刚举办的北京冬奥会说起。

01

赛事之外，没有硝烟的品牌战场

关于伊利和蒙牛在本届冬奥会中的营销情况，咱们先来看看这张表：

整理自TopMarketing

基于以上营销动作，TOP君大致从代言人押宝能力、热点把控力、内容创作（创意策划）力以及线下渗透能力四大维度简要分析。

首先是代言人押宝能力。本届冬奥会，蒙牛仅签约了谷爱凌一位运动员代言人。早在2019年，蒙牛就选择与其展开合作，那时的谷爱凌只有15岁，虽未及如今的热度，却已开始在赛场上初露锋芒，频频拿牌，加之赛场下的讨喜性格和特殊的成长背景，都成为未来助推其“爆红”的潜在话题点，可见蒙牛在“养成系”代言人方面的深谋远虑。

2.04-2.11日期间蒙牛百度搜索显著上升

伊利的代言人阵容要比蒙牛“豪华”得多，甚至在苏翊鸣夺冠后，伊利也迅速将其“收入囊中”。然而，从声量上来看，除了官宣苏翊鸣给品牌带来了较为活跃的用户互动，其他几组代言人的品牌反响并不大，或许这也与团队代言难以彰显个人特质有关。

以小博大，以少胜多，以“养成系”签约低成本抢占市场先机的蒙牛显然更胜一筹。

其次是热点把控力。对于热点是否及时跟进和反应，华宇开户不仅可以看出品牌在事前筹划的完备程度，也彰显了其对营销触点的敏锐性。

在谷爱凌夺得第一金后，蒙牛迅速对社交平台的舆论热情作出反应，在微信朋友圈投放代言人品牌TVC；当日中午，蒙牛独家冠名的纪录片《谷爱凌：我，18》在腾讯视频上线，并在微博平台进行预热和广告投放；在此后两天的热度发酵期内，蒙牛又接连上线了谷爱凌限定包装礼盒和微信红包封面；紧接着，在第二项赛事开始前，蒙牛趁势发起了“有奖征集谷爱凌超燃创意文案”活动，三天内引发了近三千位网友投稿。一系列营销节奏稳中带快，可见蒙牛极强的热点把控能力。

蒙牛关于谷爱凌的创意活动以及周边

此外，尽管未获得奥运官方授权，蒙牛也自有一波蹭热度的方法：中国队每诞生一枚金牌都发布一张借势海报，用蒙牛卡通形象IP巧妙代替运动员肖像，尽管任谁都看得出来海报的用意，官方也拿它没办法，这波“擦边球”，属实有点儿水平。

蒙牛借势海报

伊利的营销动作其实远远早于蒙牛，但在赛事期间，除了对签约代言人的赛事预告和获奖祝福，伊利对热点的把控力反而有些弱。2月16日，短道速滑男子接力赛中中国队因意外失误无缘决赛，当“心疼武大靖”等词条强势冲上热搜时，作为签约品牌，伊利始终没有任何动作，属实可惜；不过，作为冬奥会官方合作伙伴，伊利借夺冠之势抽奖赠送冰墩墩，倒也获得了不少用户的积极响应；此外，在苏翊鸣生日当天，伊利也通过微博开屏等方式表达了祝福。

左：伊利关于苏翊鸣的祝福广告

右：伊利官博对短道速滑夺牌的祝福微博

整体而言，尽管伊利做到了全方位布局，但是由于对热点把控不够到位，产生了一种与奥运“各行其是”的奇妙割裂感，其传播活动也未能达到良好的出圈效果。丰富的奥运资源，也许让伊利注定难以如蒙牛那样，all in一个代言人，精准踩中每一点，最后集中爆发出圈。

从内容创作力上来看，蒙牛与腾讯体育联合打造了纪录片《谷爱凌：我，18》，通过对谷爱凌成长历程的纪录，让大众了解一个更加立体的谷爱凌。尽管视频中部分镜头取材自央视纪录片《冰雪之巅》，但是其凭借对谷爱凌幕后故事的详尽记录、个人性格的深入刻画赢得广泛关注，截止到2月18日零点已达到1亿5千万次播放，也为社媒谷爱凌的话题传播提供了绝佳素材。

截自腾讯视频《谷爱凌：我，18》

而伊利与北京奥组委联合打造的综艺《冬梦之约》则聚焦冬奥场馆与运动项目，为大众科普冬奥知识，节目凭借“笑点输出机”王濛的精彩表现和众多明星的加盟也获得了不俗的反响及话题热度。

截自优酷《冬梦之约》

从线下渗透能力来看，由于缺少官方授权，蒙牛在线下几乎很难展开相关动作。伊利则从2017年起就开始着手布局冬奥线下体验场景，在全国70多个城市开办了活力冬奥学院，并在多地开设冬奥快闪店，在冬奥村内开设伊利乳品店，发售冬奥相关周边等，通过线下的强渗透，提高品牌曝光率，增强了大众对品牌的奥运认知。

总的来看，在本轮冬奥营销之战中，蒙牛以敏锐的触觉抓住机遇，“弯道超车”；伊利则相对保守，在拥有官方背书的利好条件下，似乎并未围绕运动员本身展开太多，而是按部就班沿用了往常娱乐明星造势的规则，这使得运动员还停留在“形象代言人”层面，没有深入热点展开营销宣传，难以引起受众共鸣。

02

从奥运会到冬奥会

蒙牛伊利的“角逐”往事

事实上，这样的结果并非第一次出现，一切还要从北京申奥成功开始说起。

2001年7月，北京的申奥成功为中国品牌的体育营销打开了飞速成长的大门，很多品牌方看到了打响国内市场甚至走向国际的黄金机会，其中就包括蒙牛与伊利如火如荼的奥运营销争夺战。

当时，伊利同样击败蒙牛获得了奥运会官方赞助商资格，但蒙牛巧妙的“另辟蹊径”却让大多数人产生一种“蒙牛才是奥运官方赞助商”的错觉。根据2007年市场调研机构益普索，蒙牛曾是误认率最高的非奥运赞助商品牌。

“早起的鸟儿有虫吃”，蒙牛在2001-2008年间做了大量的准备工作，足以让其在北京奥运会上占足了先发优势。

2001年7月10日，就在申奥成功之前，蒙牛抓住契机，发布“北京申奥成功，蒙牛捐款1000万”的消息。3天后，随着北京申奥成功的消息传来，蒙牛向奥运捐助1000万的消息也传遍全国。通过此次公关事件，蒙牛与奥运完成了初步捆绑。

随后，蒙牛又牵手奥运冠军，并成为“国家体育总局训练局运动员”的特供食品。此外，还联合国家体育总局社体中心、中央电视台体育频道推出大型国际趣味运动综艺《城市之间》，节目中蒙牛大胆地打出“激情2008，现在出发”、“奔向北京”等口号，甚至还使用了类似奥运五环的图案。虽然这些“擦边球”行为最后被奥组委警告，但在此之前节目已获得大量关注，蒙牛与体育、奥运等关键词成功完成了深度绑定。

最后，在2008年奥运比赛时段，蒙牛联合央视体育频道开始大量投放广告，海量曝光牢牢锁住了蒙牛与奥运的“亲密”关系。

相比于蒙牛的“野路子”，获得“官方宠幸”的伊利则更像一位“优等生”，每一步按部就班，高举高打。先后签约了国家羽毛球队、跳水队以及刘翔、郭晶晶等奥运冠军作为代言人，并以大量传播资源强势占领央视媒体。

2007年，伊利启动了全民健身大型奥运主题推广活动“伊利奥运健康中国行”，覆盖了全国的30个省、市、自治区，660个城镇，2000多个社区，影响范围超过了5000万人。

除此之外，在奥运会期间，中国体育代表团每夺得一块金牌，伊利就将向“健康中国公益计划”注入20万元。这一系列举措让伊利在奥运营销战场上扳回了一些属于“官方赞助商”的气势。

正如《中国品牌四十年》（1979-2019）中所提到的，中国品牌体育营销的初期打法大多以“大媒体+大事件”为主，即以电视为主的大媒体，配合赞助、公关事件等方式打出声量。虽然伊利蒙牛策略各异，但在关键打法上始终保持一致。

而当电视主宰的黄金年代褪去，媒介碎片化时代到来，“大媒体+大事件”的策略也已黯然退场。从上文蒙牛与伊利在今年冬奥会上的表现来看，二者的不同路线背后同样勾勒出这个年代体育营销的标志性特点“社交媒体+内容共创”。这也意味着，虽然赞助商的权益依然重要，但内容创作、社媒发酵和传播、热点的实时把控也成为体育营销能力的关键要素。在这方面，蒙牛押中谷爱凌，并做了充分的准备，对其热度的把控也十分精准，可谓“四两拨千斤”。

从北京奥运会到冬奥会，时代变了，打法也变了，但今天的一切却宛如“昨日重现”，伊利的高举高打、蒙牛的另辟蹊径，结果似乎并未有太多改变。但“对手也是队友”，不管是高手如林的奥运场，还是巨头博弈的营销场，站在顶峰上的蒙牛和伊利是巅峰对决，亦是相互成就。

中国，上海（2022年2月17日）——植物肉公司v2food宣布将与河北及上海的两家具有丰富生产经验的工厂建立合作伙伴关系，进一步覆盖中国市场。v2food将通过实现本土化生产，降低产品价格，打造真正满足中国消费者需求的平价植物肉产品。

这两家合作工厂将主要生产包括v2food餐饮装和零售装在内的原料型产品，例如v2猪肉糜，v2牛肉糜，v2牛肉汉堡饼等，这些产品都将于今年4月陆续在中国市场正式上市。同时，v2food也将与不同的本地工厂伙伴合作推出符合中国人口味的中西式即食产品的零售包装，全方位提升消费体验。

“v2food进入中国市场还不到一年，现在已抵达了另一个里程碑。“v2food首席执行官兼创始人Nick Hazell表示道，“中国市场对于v2food而言至关重要，所以我们加速本土合作，使我们更进一步深入中国市场，让我们美味且健康的植物肉产品触手可及。”

随着大众健康消费观念提升、环保意识不断增强，华宇平台登陆中国植物肉市场迎来蓬勃发展。根据欧睿国际市场数据预测，中国人造肉市场将会在2023年达到130亿美元。然而，植物肉口感和价格仍是横亘在消费者从尝鲜向日常性购买食用转变的两大阻碍。v2food与澳大利亚领先的科学和研究机构CSIRO顶尖科学家密切合作，解构了动物肉风味细胞的组成，并成功用植物成分复刻了这些风味到植物基的产品中，创造出了看起来、烹饪起来和吃起来都像传统肉类的植物基产品。自从进入中国以来，v2food与诸多餐厅及组织合作推出创新植物肉菜品，收获了许多中国消费者的追捧与喜爱。

如今，v2food通过不断优化供应链、建设本土产能、推动生产规模化，从而降低产品成本。不仅与国内两家工厂合作，v2food在原材料采购上也会优先考虑本土供应商，让中国消费者能购买到与传统肉类的价格趋平的植物肉产品。这些举措大大降低了消费门槛，助力消费者践行可持续生活方式。v2food还将继续增加研发创新投资，进一步消除桎梏提升产品品质，为中国消费者提供优质的蛋白质选择。

基于消费者的热烈欢迎，并为产生更深远的影响，v2food相继推出了即食零售包装产品，包括v2包子、v2植物蛋白香肠卷、v2意粉配植物蛋白肉酱以及海派风味十足的v2植物蛋白肉酱千层面。除此之外，v2food还与正餐体重管理品牌咚吃推出线上订阅体重管理套餐，华宇开户为消费者提供健康饮食的解决方案。同时，v2food还将与国内菜谱分享服务平台豆果合作，在电商平台推出v2零售包装产品，此外，v2牛肉糜、v2汉堡饼和v2猪肉糜零售包装将在6-7月份正式上架。

目前，v2food的本土化战略正在稳步推进。v2food计划推出更多符合中国消费者口味的中式零售包装植物肉产品，例如v2饺子，v2烧麦。消费者只需在家简单加热，就能品尝到回味无穷的美味。v2food将推动本土生产的创新产品进程，促进植物肉价格平民化，让消费者真正能通过更便捷的途径、以行动拥抱新型的可持续生活方式。

关于v2food

v2food是来自澳大利亚的创新型公司，致力于生产对人类和地球环境都有益的美味食品。凭借联邦科学与工业研究组织CSIRO逾百年在食品与科学研究领域的经验，以及业内强强合作，在为日益增长的全球人口提供可持续食物方式中，v2food将发挥关键作用。意识到开发新一代的食品生态系统的紧迫性，v2food正在开发一系列植物肉产品，期望为消费者带来美好的味蕾体验。

Foodaily携手美狮传媒集团，在汇集众多新锐品牌的Foodaily创博会2022上打造“包装包材创新小镇”。

2022年5月31日-6月2日，Foodaily EXPO每日食品创新博览会（简称Foodaily创博会）与第八届Foodaily FBIC大会在上海跨国采购会展中心同期举办。华宇平台登陆参展商重点涵盖乳品、饮料、零食、功能性食品、烘焙、糖果&巧克力、餐饮等七大重点品类，以及少部分严选优秀的原辅料技术&解决方案、包装包材&设备、OEM&ODM、数字化内容&营销及品牌&设计等供应链及服务商。

本届创博会将齐聚来自iSEE全球创新奖的400+国内品牌和100+国外创新品牌，品牌方参展占比预计超65%……此外，更有十大消费场景体验区、创新小镇、全球创新产品品鉴区、全球创新大奖展示区、食品创新典藏馆等主题展示区。

创新小镇作为Foodaily创博会的重要功能模块，承担着链接品牌与优质严选产业资源的核心功能。在新品牌快速爆发的当下，匹配品牌快速上新，提供一站式解决方案。Foodaily将联手美狮传媒集团在本届创博会上共同打造“包装包材创新小镇”，搭建一个新锐品牌和包装供应链之间的桥梁，为品牌提供包装创新解决方案，从包装维度给品牌带来新的增长点。

01

包装包材创新小镇的诞生

纵观现在的消费市场，新锐品牌层出不穷，这些新锐品牌的成功大多都是踏准了特定人群的高需求消费赛道，开拓了新的消费场景，形成了细分化的品类，因而，短期内实现了大大高于传统品牌的爆发式增长。

新锐品牌可以依托互联网和新技术快速打造爆品，但同时，市场竞争也异常激烈。如何在激烈的竞争中保持活力、快速开发产品？如何将爆品打造成能够跨越市场周期波动的经典单品？在这个环节中，很多新锐品牌都聪明地选择寻求“包装”的支持！吸引眼球的包装能帮助新锐品牌快速建立品牌识别度并打开市场，先进的包装技术更是能够帮助新锐品牌提升上市速度，华宇开户抢占消费市场红利！

但对于很多新锐品牌商来说，对于包装的了解并不是很透彻，如何通过包装赋能品牌、打造爆品？如何利用包装实现品牌从网红到“长红”的转变？……为了让这些品牌能够更好地了解包装、用好包装，Foodaily携手美狮传媒集团，在汇集众多新锐品牌的Foodaily创博会2022上打造“包装包材创新小镇”。

我们希望通过 “包装包材创新小镇” ：

搭建一个新锐品牌和包装供应链之间的桥梁；

让更多品牌商了解包装带来的价值，享受包装创新带来的益处；

让更多供应商直接触达新锐品牌包装需求，获得技术研发和改进方向，服务于更多品牌从1-100。

02

包装包材创新小镇先睹为快

在包装包材创新小镇上，我们设置了一个涵盖20余家一线包装供应商企业的集中展示专区；一个涵盖饮料、乳品、零食、功能食品四大细分领域的“创新包装服务专区”；以及一个Mini Talk技术产品展示台。只要您想了解与包装创新有关的内容，都可以来小镇上转转。

（包装包材创新小镇示意图）

03

包装包材创新小镇上的收获

在“包装包材创新小镇”上，您可以：

看：看到一线包装供应商企业多种 “新、奇、特”的创新包装形式，以及功能性包装技术和产品的展示；

听：聆听前沿包装技术Mini Talk讲座, 短时高效了解最IN的包装技术和产品；

交流：进行高效的包装需求交流和对接，现场解决包装问题。带着问题和创新需求来，带着技术和解决方案走！

打样：专业的数码印刷服务商入驻“包装包材创新小镇”，提前与其沟通包装创新想法，现场带走专属打样产品，辅助包装产品快速孵化落地。

04

如何参与包装包材创新小镇？

小镇欢迎以下群体踊跃参与：

1. 希望通过包装赋能品牌、打造爆品的新锐品牌商；
2. 有迫切包装创新想法和包装改进需求的传统品牌商；
3. 产品适应领域广泛、具备优秀产品创新能力的包装供应商；
4. 有意愿了解热门领域和赛道的包装需求，对接新锐品牌的包装供应商。

植物基产品创新的北美新势力。

2022年2月10日，主营植物基食品及配料的加拿大公司Global Food and Ingredients（GFI）宣布完成对优质植物基品牌YourFitness Dish（YoFiit）的收购计划，以扩大GFI在植物奶及健康零食品类市场的布局和声量。

据了解，YoFiit是当下全球食品饮料行业最具创新性的植物基品牌之一，拥有多项首创技术，曾在百事可乐加速器计划中取得良好成绩，主打高蛋白植物奶产品，同时销售零食棒及Granola麦片等，是北美植物基品牌的新XIU力量。

01

与植物基超强玩家联盟

强强联手加速北美版图扩张

作为加拿大植物性食品及配料公司中的佼佼者，总部位于多伦多的GFI正在加速发展，致力于与客户及本地农场供应商合作，为豆类及其他高蛋白特种作物成分创造可持续的供应链，将植物蛋白推向世界。GFI共有四条主要业务线：豌豆蛋白制品、植物性配料、华宇开户植物性宠物食品成分和植物性包装消费品。本次GFI对植物基专营品牌YoFiit的收购计划则是扩大植物基消费品矩阵的重要举措。

图片来源：linkedin

YoFiit产品组合包括由鹰嘴豆、豌豆蛋白和亚麻油制成的高蛋白植物奶、高蛋白低糖零食棒和Granola麦片等一系列植物基产品。由于YoFiit产品提供的独特健康主张，品牌在加拿大收获了一众忠诚度极高的客群。

“YoFiit有进入美国市场和整个加拿大的重大扩张计划，同时也在开发新的植物性产品，继续深耕并解决植物基产品营养和口味的短板问题。我们很高兴加入GFI来加速这些计划的实施，并希望通过GFI的平台将植物性成分的原料需求直接连结到农场层面。”YoFiit创始人Marie Amazan评论道，同时GFI也表示非常期待过几个月后Yofiit顺利登陆美国帮助其实现市场扩张。

图片来源：YoFiit

02

打造专业化壁垒

让植物营养变得更好

正如开头提到的，YoFiit创新能力极强，拥有多项首创，例如第一款不含大豆和坚果的牛奶替代品miylk10，无需奶牛即可提供实际的牛奶益处。YoFiit也是世界上少数开发出鹰嘴豆牛奶替代品的品牌之一。YoFiit鹰嘴豆奶每份可提供10g蛋白质和1,000mg欧米茄3，同时不含树胶和糖，使其在市场上具有独特的健康特性。2018年，YoFiit还在百事可乐加速器计划中获得一席之地。

图片来源：YoFiit

在YoFiit的旗舰产品中，还有备受消费者青睐的蛋白棒系列。YoFiit益生菌能量棒通过结合富含纤维的成分如奇亚籽和有助于肠道健康的益生元，充分增强了能量棒的饱腹感以及易吸收性。每根能量棒大约含有成人每天所需纤维量的一半。

图片来源：YoFiit

除了目前的产品线，YoFiit还正在进行一项重大的研发项目，以开发更多的植物奶SKU、植物基酸奶和植物基鸡蛋替代品。据了解，YoFiit已获得120万加元的政府拨款用以产品研发。

03

精准洞察乘胜追击

抢占植物基市场空间

随着消费者对个人健康、可持续性、食品安全和动物福利的关注增加，华宇平台登陆人们对植物性食品的兴趣飙升，而新冠疫情的爆发又给植物基食品零售带来了额外提振，相信这些因素将在很长一段时间内继续推动植物性食品的消费。

英敏特数据表示，2018年至2020年，美国新推出的食品和饮料中的植物性声称增加了116%。同时，35%的美国消费者同意新冠大流行证明人类需要减少食用动物。此外，随着植物基产品创新技术的发展和大众消费力的逐渐复苏，使得品牌方拥有了更多机会来吸引更多的消费者并扩大他们的植物性产品矩阵。

图片来源：GoodFood Institute

根据The Good FoodInstitute的数据，2020年美国植物奶细分市场的年销售额高达25亿美元，比上年增长20%，全年约有5000万美国家庭购买了植物奶。2020年，植物基酸奶的市场规模为3.43亿美元，同比增长20%，两年内增长68%。而植物基鸡蛋作为新兴市场在2020 年也达到了2700万美元的销售成绩，比上年增长168%。

由此可见，美国植物基市场仍有较大的发展空间。去年初刚成立美国分销平台的Global Food and Ingredients在此时将在植物基板块表现强劲的品牌YoFiit收归麾下，既是相得益彰的选择，也是对整个北美市场的深远布局。

三顿半，咖啡界新星之一。

这家成立于2015年4月的品牌，在2018年8月底上线天猫之后，当年双十一就拿下同品类第二的成绩，堪称黑马。此后，三顿半连续3年斩获天猫双十一咖啡品类Top1，2021年双十一期间，销售额近1.3亿元。

不过，面对日益加剧的竞争，三顿半正陷入焦虑之中。

线上来看，永璞、隅田川、时萃等咖啡品牌穷追不舍，而无论是门槛不高的咖啡冻干技术、性价比还是供应链，三顿半都不具备明显优势；发力线下，则意味着要撤掉与传统咖啡巨头间最后的围挡，开启贴身肉搏，这更不是一件易事。

在竞争日益白热化的咖啡赛道里，要想“网红”变“长红”，三顿半还需更多思考。

01

用速溶打败速溶

三顿半并不是一开始就做咖啡的。

在品牌初创期，三顿半将自身定位于研究手工饮食的工作室，华宇平台登陆其研发的第一款产品是手工黑巧克力。此后，三顿半还涉足肉粽、牛轧糖、手工蛋糕等品类，不过都反响平平。

直到挂耳咖啡大满贯推出，为其打开了一定的市场，三顿半才将重心聚焦在速溶咖啡上。

在三顿半以前，速溶咖啡一直处在咖啡鄙视链的底端，“没有风味”是其最大的诟病。

一般来说，造成速溶类咖啡风味丢失的主要原因，一方面是传统速溶咖啡出于成本考虑，在咖啡豆的品种上普遍选择了罗布斯塔豆——香气与风味都明显不如阿拉比卡豆。

另一方面，则与制作工艺有关。传统速溶咖啡主要生产方法为喷雾干燥法，即用高温空气直接烘干细密的咖啡液体喷雾，从而获取咖啡粉，但“烘焙——磨粉——萃取——热干”的每一个过程，都会导致咖啡风味与香气的大量损失。

此外，传统速溶咖啡冲饮时必须配上热水搅拌，不能随时随地饮用，这也会阻碍不少消费者。

随着中国消费者对咖啡文化了解的深入，大众对于咖啡的品质诉求越来越高，传统的速溶咖啡逐渐不能满足。

瞄准这些痛点，三顿半精准切入速溶咖啡赛道，并做了不少创新。

一是100%使用阿拉比卡豆，使得风味更多元、层次更丰富。

二是独创“冷萃提取、智能冻干”的超级萃技术，通过超频萃取工艺，以及更低温、更短时的冷萃过程，来最大化保存咖啡原有口味，而且这种技术制作的咖啡粉可以在任何温度的饮品和水中做到“无须搅拌，三秒速溶”。这样一来，无论是快节奏工作的上班族还是外出旅行的人群都可以随时随地冲泡，算是突破了使用场景的限制。

三是造型创新。与普通速溶咖啡的塑料袋包装不同，三顿半采用了颜色鲜艳的小罐装设计，并根据烘焙程度进行数字分类，数字从0~7，数字越大代表咖啡烘焙程度越高，颜值高的同时也极具辨识度。

三管齐下，三顿半迅速击中了年轻人心智。

2018 年入驻天猫一年后，就创下单月销售额过千万元的记录；华宇开户2019 年“双十一”活动期间，成交额同比增长10倍，一举击败雀巢，成功问鼎天猫咖啡品类第一。

三顿半创始人吴骏曾在去年6月的采访中公开表示，三顿半2021年上半年销售额已超过2020年全年总营收4亿元，截至采访时的过去三年里，三顿半基本保持每年2~3倍的增长节奏，复购率近50%。

优秀的数据自然也吸引了不少资本的青眼。

2019~2021年期间，三顿半经历了五轮融资，基本保持每年1-2次融资的节奏，最近的一次是2021年6月，投后估值高达45亿元。

可以说，在咖啡领域更为细分的“冻干咖啡粉”赛道中，三顿半跑得确实不慢。

02

火热下的"隐忧"

不过，在火热背后，三顿半并不如表面上那么轻松。

首先是没有核心技术壁垒。

事实上，冻干技术并不是一项新技术，只是在三顿半之前，很少有人想到将这一技术应用到咖啡上，三顿半算是较早吃螃蟹的一个，但因冻干技术的门槛不高，没多久后，相同的产品便不断涌现。

定位为“可定制且便捷的精品咖啡”的时萃SECRE，在2019年推出冻干咖啡粉；号称是“国内浓缩咖啡液品类开创者”的永璞咖啡也在同年推出小飞碟造型冻干咖啡粉；雀巢也于2020年在国内星巴克零售业务中推出了首款精品速溶咖啡，同样采用了迷你罐包装和冻干技术；就连瑞幸咖啡、肯德基K咖啡等也先后推出了冻干咖啡粉产品。

在此情形下，市场产品越来越走向同质化只是时间问题。

其次，三顿半性价比优势不明显。

2021年10月，《消费者报道》基于天猫、京东等官方渠道6.4万多条电商用户评价信息，整理了12款畅销的冻干速溶咖啡的口碑情况，品牌涵盖三顿半、永璞、时萃、鹰集、中啡、雀巢等。从结果来看，三顿半在口碑评价中的综合排名并不靠前，报告称这主要是因为其“性价比”分数较低，拖了后腿。

具体来看，三顿半主打的1~6号数字咖啡系列在天猫期舰店售价为24颗219元，平均每颗9.1元，销量最高的基础咖啡系列18颗89元，平均每颗6.6元；而瑞幸的速溶冻干黑咖啡粉2G一颗均价5元，肯德基K咖啡的同类产品茶咖系列均价是5.5元，三顿半的确性价比不算高。

此外，供应链也是三顿半的硬伤。

相比较雀巢等老牌咖啡品牌深入到产业链，甚至介入咖啡种植和生豆处理等环节所具备的优势，三顿半则是与国内咖啡生豆贸易商建立合作关系，尚没有真正进入咖啡生豆的供应链体系中，这意味着除了品质管控的难度会增加以外，三顿半在成本方面也没有明显的优势。

随着竞争的进一步白热化，三顿半亟待突破更高的技术壁垒，建立供应链优势话语权。

03

线下是出路吗？

近年来，国人对咖啡的需求日渐旺盛。根据伦敦国际咖啡组织的数据，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的速度增长，2020年中国咖啡市场规模突破3000亿元，预计2025年可达到1万亿元。

面对不断扩张的国内咖啡市场，线上起家的三顿半开始向线下寻找增量，扩张渠道。

2019年，三顿半就将触角伸到了线下，在大本营长沙开了第一个线下Demo门店，并于2020年升级为与长沙网红品牌茶颜悦色合作的Blend联名店。2021年9月，三顿半又在上海黄金网红地段安福里开设了首家线下概念店“into the force（原力飞行）”。

不过，三顿半的线下之路并不好走。

一方面，除了三顿半之外，其它竞争对手也在积极布局线下。永璞先期进入了Ole'、Citysuper、久光、盒马鲜生等商超渠道，并于2021年9月中旬在上海开出了首家线下店；时萃也将品牌发展的重点放在了线下，其在2020年底开出首家线下门店后，2021年又在深圳、广州、佛山开出十余家门店。这些很可能都会对三顿半造成一定冲击。

另一方面，线上咖啡走向线下，自然也会面对现磨咖啡店的竞争。

目前来看，线下市场仍被星巴克、Costa等国际咖啡品牌主导，无论是在品牌影响力、渠道、供应链掌控力还是核心产品方面，这些传统品牌都有着相当优势，而这都是三顿半不能匹敌的。事实上，与线上的运营逻辑大为不同，线下运营较为琐碎，需要承担一定的成本，还需要稳定的人员团队结构，这都将在短期内带来诸多挑战。

想要成为胜利者，三顿半还要打一场持久战。无论如何，在未来能讲好咖啡故事的，一定还是那些专注做好咖啡，真正拥有渠道和产品力的品牌。

“每逢佳节胖三斤”，春节后的你，是否又陷入了减肥大作战？

而每个爱美人士背后的减肥生意，究竟又有多么暴利？

01

巨大的市场

2021年3月，告别牢狱才不到两年的郭美美，再度“进宫”，被判处有期徒刑2年9个月。

这一次，让她铤而走险的，是一门暴利的灰色生意——减肥药。

随郭美美一同被抓的，是涉及75人的团伙，涉案金额高达5000万余元。

案发前，郭美美是个活跃的微商，华宇平台登陆自称“月入60多万”。她售卖的“Chenk减肥糖”，宣称“吃一盒瘦7斤”。一盒定价699元，可吃10天，两盒一个疗程，而其成本还不到10元。

▲郭美美微信朋友圈

该减肥糖中添加了西布曲明——一种食欲抑制剂，早已被证实会增加心脑血管病风险，产生血压升高、心率加快、厌食、失眠、肝功能异常等副作用，严重时致死，早在2010年就已被列为违禁药。但因成本低，而被广泛添加入违规减肥药里，频繁更换“马甲”在黑市流通。

郭美美不是个案。曾经，每隔一段时间，就会有售卖非法减肥药团伙被抓获的新闻。

赵本山女徒弟“胖丫”也曾因直播卖减肥药获刑3年，打着“纯中药减肥胶囊”的幌子，每瓶售价高达1900元。

这些售价高昂的减肥药，生产成本不足1角/粒，却以超过10元/粒价格售卖，利润率超9000%。

2017年湖南娄底警方破获了超亿元的减肥药窝点后，该市公安局长王成良感叹，减肥药利润远超贩毒。

屡屡出事，但又屡禁不止，是因为这个行业实在是太暴利了。

灰产的反面，即阳光下的减肥市场，规模也以千亿计。

据环球电讯社（Globe Newswire）预估，到2025年，全球减肥市场将达到2646.8亿美元。而艾媒咨询预计，到2023年国内瘦身食品市场规模将会达到4000亿元。

“减肥”这个关键词，养活了太多人。

从食物出发，它养活了无糖食品、减脂餐、代餐的细分市场；从药物出发，左旋肉碱、减肥茶创造了碧生源之流的高额收益；从运动出发，健身房、健身器械、电子秤都是减肥经济的衍生；而当下的粉丝经济里，减肥博主备受追捧；甚至在医疗美容上，也是医院的一大创收利器——瘦脸瘦腿针、抽脂手术大受欢迎。

就连明星群体，也都想挤进减肥宇宙分一杯羹。

近两年，“明星+减肥”的关键词频频登上热搜，这个名单里有老牌艺人张韶涵，有顶流小花欧阳娜娜、关晓彤，也有很多新晋流量明星。

尹正就是其中一个。他入驻小红书三个月后，超过“顶流”蔡徐坤、Angelababy等人，一跃成为小红书最受欢迎的明星。

尹正的秘诀是发布自己减肥的日常笔记，入驻以来，发布了200多条“吃饭”视频，快速涨粉200万，以一记“尹正焖菜”圈粉无数。

自从和减肥捆绑之后，尹正至少已经接到10个以上主打低脂的品牌合作推广，甚至包括高端护肤品海蓝之谜、希思黎等。

吸金效应背后，减肥广大的群众基础可见一斑。

据《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》最新数据，目前中国成人已有超过一半超重或肥胖。同时，艾媒咨询调研表明，在瘦身相关的付费意愿方面，91.6%的受访网民表示愿意为瘦身进行付费，其中近六成愿意付费1000元以上。

而《生命时报》2012年整理了万余名网友留言，归纳出中国人的十大新年愿望，减肥成功排到了第六位，甚至超过了找到另一半。

这是一座不断增高的金山。

02

一场少数人发起的“战争”

减肥金山的地基，是一个叫卡路里的概念。今天的减肥概念，绝大部分都是据此展开，但它最开始跟减肥并没有关系。

“卡路里”最初只是一个单纯的测量单位，美国政府在1894年初创美国农业局时，研究组为了找一个统一的单位以测量不同食物的能量值，创造出了“卡路里”。

它真正被“社会化”其实是在1900年后。

彼时美国正在掀起“科学”浪潮，人们对科学的崇拜达到了一种无以复加的程度，科学即正确，科学即正义。当时几乎所有媒体都开辟了科学家专栏，其中露露·皮特斯最为出名，她为全国400多家报纸提供内容，并一手捧红了“卡路里”。

▲露露·皮特斯

露露·皮特斯是一个医学专家，语言辛辣讽刺，恰恰她特别讨厌肥胖，她觉得肥胖就是没有自制力，不能控制体重的人，在道德上是有问题的，而她的文章时常会对胖子进行人身攻击：

“你所有的问题都来源于一个词，肥胖。死胖子！来，先告诉我，你多少斤？”

100多年前，她是第一个把卡路里概念引入到减肥中的人，提出了今天还在流行的卡路里计算方式。她谈自己每天严格控制1200卡路里的热量摄入。她还出版了一本《饮食与健康：卡路里的关键》，在1924年和1925年连续两年位居畅销书榜首。

与此同时，时尚界也开始摒弃那些肥大的衣服，以Vogue、Chanel为代表，开始强调裁剪，强调身材的曲线，释放出强大的信号：瘦才是时尚。

于是减肥的大旗自此被举起，它推翻了以往丰腴为美的风潮，把人们卷入进对脂肪的战争中。

1940年，美国大都会生命保险公司发表了世界上第一份“理想体重表”，向“成年人随着年龄增长，体重也可以随着增加”的观点说“不”。

五年后，巴黎时装设计师Lewis Reard发明了“比基尼”，从此“美女”“沙滩”“比基尼”在各种影视作品中反复出现，对脂肪表示了明晃晃地排斥。

1956年，世界上第一个电视减肥节目开播，全美大半的女性开始跟着电视蹦蹦跳跳。

风潮一直发展到1994年，欧洲一家杂志调查了1000名18-25岁的年轻欧洲女性，结果显示，有54%的人宁愿被卡车撞死也不愿意长胖，有70%以上的人宁愿愚蠢没有教养，也不愿意变胖。

肥胖逐年被妖魔化。

而改革开放以后，这样的浪潮也入侵了中国，80年代广受追捧的气功，一大部分都是奔着减肥去的，追求苗条，逐渐成为新时代女性的代名词。

▲80年代，社会上称练气功可以减肥，一名6岁、体重47公斤、身高120公分的小男孩在练气功减肥

到今天，减肥风潮已延续百年，且愈演愈烈。从小鸟腿、漫画腰到BM风，减肥成为全民共识，瘦成为全民审美，我们下意识地反应，胖是不好的，瘦是好的。

于是胖从生理领域进入到了道德领域。

在这样的道德要求下，瘦变成一个成功的标志，它代表着个人的自律和自制力，而胖则完全站在对立面，减肥成为一个社会性压力，而在高热量越来越易得，肥胖率逐年上升的当下，减肥这个号角越吹越响，脂肪成为全民公敌。

而减肥市场自然赚得盆钵满盈。

但这场漫长的持久战，却存在一个底层漏洞：是否真的会有赢家？

一个无可逃避但又被刻意忽略的事实是：减肥依旧是人类无法攻克的难题。

目前在社交媒体上流行的减肥方法，究其根本无非是两种，少吃多动，和风很大的“生酮”饮食。

哈佛大学医学院教授大卫·路德维希常年关注食物与肥胖的研究，在他的畅销书《总觉得饿？》中指出“少吃多动”，其实没用。

忍饥挨饿的节食方案注定治标不治本，强烈的饥饿感会激发身体的对抗，让短期减肥效果功亏一篑，反弹之后甚至体重还会超过减肥前。

而少吃的同时，加大运动量也不能有效帮助减肥，它会让人们更饥饿，会吃更多食物来“补偿”。

持续减重的关键在于调整饮食结构，降低精制碳水化合物的摄入，通过健康的食物搭配以及适宜运动，激发脂肪细胞的活力，让新陈代谢进入减重模式，饱腹感提升的同时，体重也会开始下降。

而“生酮”，早在1972年就被发明出来，但已有无数科学实验证明它并不可行，就连发明者创立的公司都早已倒闭。

科学家把目光转向了更深层的生物机制。

1962年，人类学家詹姆斯·尼尔（James V. Neel）首次揭示了“节俭基因”假说，指出人类为了应对远古时期的食物匮乏，在食物充足时，优先将能量转化为脂肪、并尽可能减少消耗的基因。

这或许表明，人类基因里，就刻下了囤积脂肪的倾向。减肥市场，无异于在和人类天性作斗争，难度可想而知。

03

填不上的漏洞

回顾百年，减肥从来都是一笔人为制造的生意，流淌着巨额财富，但它的底层逻辑受限于生物定律，注定无法形成一个闭环。

任正非在创办华为之初，资金不足，曾卖过减肥药；而在巨人集团资金链快要断裂的1996年初，史玉柱推出了“巨不肥”减肥保健品，使巨人集团从泥潭中爬了上来。

他们是中国最精明的企业家，深知减肥能带来的巨大收益，更知道此地不宜久留。华为资金周转正常后就再也没有涉足减肥市场，而把人性“玩明白了”的营销大师史玉柱，更早就摸清了减肥市场的底细。

在“巨不肥”的营销上，史玉柱以大促销开局，打出的口号是：

“第二天见效”、“100%见效”以及经典得不能再经典的“请人民作证”。

他盯准的，就是减肥用户急于求成的心态，这也是减肥市场一直以来的特点，它带来了冲动和盲目，在这样的宣传下，巨不肥销量飞速攀升。

但同时，减肥用户也有第二种心态，没有即时效果，用后即抛，不会复购，而在减肥很难的生物基础上，几乎不会有什么产品有即时效果，也就是说，这就是一锤子买卖。史玉柱深谙于此，在广告密集轰炸过后，后续就没有再多的市场策略。

但正是减肥市场这样的特性，催生出了很多快钱。近年来各种概念满天飞，酵素、代糖、青汁、生酮、减脂餐、健身、左旋肉碱，以各种形式和包装出现，一个概念刮过，就是一大笔快钱，但它无法长久，短期内看不到效果，概念就会消亡，于是又需要新的概念。

在已经绵延百年的减肥市场上，从来没有过一个真正的巨头。

快钱催生出的神话，最为出名的是碧生源，2009年它斥1.9亿元巨资做广告，一年后，换来了在港交所成功上市，成为了内地保健茶第一股，当时，碧生源年销售8个亿。

但好景不长，2016年，国家食药监局规定，保健产品名称中不得带有功效性宣传文字，减肥茶被迫改名“常菁茶”，当年碧生源首次亏损6870万元，同比下滑174%。

碧生源的迅速殒落只是一个缩影。这个存在百年的市场，看似敞开着大门，但谁想真正迈入，都会遭到当头一击，以快速见效为噱头，最终也会快速消逝。

发展到今天，其实已有不少企业开始反思这个市场的弊病。以当前较被看好的品牌野兽生活为例，虽然被划在代餐一类，但主打的是提供“方案”而非售卖减肥产品。

用方案代替产品，一定程度上可以抵消“用后即抛”的负面效应，华宇注册开户能带来更长期的复购，也能让企业更好存续。

而与野兽生活有着相似逻辑的，还有Keep、咕咚等一大批体重管理品牌，它们也会根据用户的个人信息，通过智能设备辅助、运动计划、代餐食品等向用户提供一系列方案。

它们将减肥替换为体重管理，这其实解决了很多减肥市场的痛点，从盲目追求瘦到追求健康长期的生活方式，能让商业模型更长期地运转。

然而，大范围里，减肥还是以结果为导向，多数受众依旧急于求成。

与此同时，因为生物逻辑限制，减肥市场并没有确切效果保障的产品，这意味着，复购率依旧不会太高。

这也意味着，最终还是拼谁故事讲得好。大部分减肥产品依旧没有独属于自己的护城河，难以形成竞争优势，因此抗风险能力也比较低。

减肥市场大概率还是会继续厮杀，旧概念会不断老去，新概念蜂拥入场。

但从消费者的角度来看，今日的减肥市场已经有了长足的进步，减肥市场的一部分玩家已然意识到，强调单纯的瘦和快速减肥，不仅商业模式不可持续，对于消费者更是损害健康。

于是反过度减肥的浪潮渐起，野兽生活、Keep，也在不断地宣传减肥不应该是一个短期的过程，且不是越瘦就越好。也许在不断的认知更新下，人们会慢慢地追求健康而长期的生活方式。

有节要借势，没节造节也要过。面对日益常态化的节庆消费市场，各大品牌之间的市场竞争也愈发激烈。今年情人节品牌又将用什么策略能打动消费者们的心？

作为世界范围内流行的节日，一直以来，被视为情侣们“法定节日”的情人节为整个消费市场增添不少温馨与甜蜜气息。纵观往年情人节，通常以巧克力、化妆品等女性消费品的销售最为火爆，如今，啤酒、饮料、快餐、烘焙等各类商品也开始裹上情人节元素的甜蜜外衣，借此提升品牌声量和销量。

情人节俨然成为品牌最重要的营销节日之一，今年也不例外。2022年1月31日，华宇平台登陆美国零售联合会（NRF）和Prosper Insights&Analytics发布的年度调查显示，2022年情人节美国地区节日期间支出预计将达到239亿美元，是有记录以来的第二高年份，第一高年份的2020年达到274亿美元。NRF调查报告显示：购物者预计每人在情人节礼物上的平均花费为175.41美元，高于2021年的164.76美元。

图源：NRF官网

在中国地区，百度指数数据显示，近30天互联网用户搜索“情人节礼物”整体环比增长271%。小红书搜索数据亦显示，光是“情人节限定”的笔记就达到5万+篇，带有“情人节”相关字样的商品超过8万件。

不可否认，作为全球大型消费节日，情人节营销具有存在的必要性。但实际上，在中国市场，除了2.14情人节，每年还有另外3个与情人节性质相关的节目。从2月14日的西方情人节到3月14的日本情人节，从5月20日的“谐音梗”情人节到农历七月初七的七夕节。每每情人节日到来，面对商品上千篇一律的爱心元素和营销上无太多差异的创意，都让为爱挑选礼物的情侣们感到“头秃”。

那么，在产品日趋同质化的今天，怎么样的情人节产品能打动消费者们的心？我们看到，在国内品牌主积极备战虎年春节之际，国外不少大品牌、新锐们已早早进入情人节备战状态，推出各式各样的节日礼品及限定礼盒。从多元的口感、新奇口味，应景的情人节限定主题，乃至消费者关注的健康话题、跨界灵感……无一不体现各大品牌主对消费者诉求的积极回应。下面就让我们一起接住这份浪漫，一起来看看在“浪漫经济”下的这份“高分答卷”！

01

浪漫礼品：巧克力的N种甜蜜方式

在减糖消费趋势下，作为高糖代表的巧克力糖果品类常常遭受消费者嫌弃，但在情人节这个特殊的节日里，糖果巧克力仍成为了消费者的首选。

NRF调查报告显示，在商品品类选择方面，糖果（56%）、贺卡（40%）和鲜花（37%）仍然是2022年情人节最受欢迎的礼物。在消费人群方面National Confectioners Association（NCA）美国糖果协会于2022年1月进行的一项最新调查显示，91%的人表示他们将在今年庆祝情人节，此外有93%的消费者表示他们希望收到巧克力和糖果作为礼物。其中，相比于其他几代人，32%的千禧一代消费者表示他们将在今年情人节增加糖果购买选项，13%的人则计划购买更多的糖果。

NCA糖果协会主席兼首席执行官约翰·唐斯(John Downs)称：“目前情人节产品消费中，糖果巧克力品类成为最热门的品类，消费者在这期间将更频繁地通过分享巧克力和糖果来庆祝节日，尤其是新冠疫情大流行下，越来越多的消费者会用自己甜食来维持情绪的健康。”在此背景下，不少巧克力及糖果品牌或通过独特口味或通过跨界联名、定制方式打造出一系列让人难以抗拒的情人节产品。

1、M&M's推出情人节个性化产品系列

图源：M&M's官网、FDL数食主张

2022年1月中旬，糖果品牌M&M's推出其情人节系列产品。较为特别的是，此次M&M's为消费者提供了个性化巧克力礼物的在线配置器。消费者可以针对不同包装糖果巧克力及周边产品如T恤、袜子、水杯等各种M&M礼品进行个性化定制。据悉，M&M配置器可帮助消费者选择指定的M&M颜色，以及可在巧克力上添加文字，甚至还可上传小于5 mb的简单图片，将图片打印在巧克力上。

2、Godiva X Le Vian推出以巧克力为灵感的情人节项链

图源：trendhunter

2022年1月18日，巧克力品牌Godiva与Le Vian联手打造了三款以巧克力为灵感的情人节主题项链，以吸引世界各地的巧克力爱好者及珠宝爱好者。据了解，特别版Le Vian Chocolate Diamonds项链采用Godiva最经典的款式，包括带有同名吊坠的经典黑巧克力Ganache Heart和14K蜂蜜金链上的巧克力钻石。为了向Godiva的Strawberry Crème Tarte Truffle致敬，制造商还在14K草莓金链上镶着热情红宝石、巧克力钻石和白色钻石的心形草莓巧克力。

Le Vian首席执行官Eddie LeVian表示：“2022年，Le Vian预测巧克力钻石将成为今年的热门话题。GODIVA x Le Vian的合作是我们对巧克力传递的力量、乐趣和奇迹的首次创造性诠释。这个令人愉悦的系列巧克力钻石珠宝，灵感来自GODIVA精致的优质巧克力，用爱制作，提供给消费者在情人节品尝。”

3、Godiva X Hello Kitty推出毛绒公仔礼盒

图源：Godiva官网

除了与钻石品牌合作，Godiva还与风靡全球的IP玩偶Hello Kitty联名推出限量版情人节毛绒公仔礼盒。该礼盒分别由Godiva牛奶巧克力和牛奶巧克力咸焦糖甘纳许口味的G Cube巧克力，搭配着Hello Kitty和My Melody两款公仔组合而成。为营造浓郁的节日氛围，两款毛绒娃娃都穿着粉红色衣服，脖子上分别挂着Godiva x Hello Kitty蝴蝶结，粉红色的心形脚底部位呈现，并写着“GODIVA 2022”。该限量版合作款礼盒有两种尺寸供消费者选择，消费者可在Sugoi Mart在线商店购买。

4、Silk&Spice x Compartes Truffles推出巧克力黑松露

图源：trendhunter&compartes

为迎接2022年情人节的到来，以鼓励消费者探索而闻名的品牌Silk&Spice和Compartes Chocolate联手打造了一系列以Silk&Spice为灵感的优质松露巧克力礼盒。据悉，该套装中，每一块松露巧克力都注入了葡萄酒，为了给消费者带去与众不同的风味之旅，巧克力表面还加入了红色水果、香草、粉红胡椒和摩卡……。这些限量版松露具有Compartes的天然风味，是送给美食家、葡萄酒爱好者和巧克力鉴赏家的理想情人节礼物。

5、Chouquette Chocolate推出情人节巧克力拼图

图源：candyindustry

巧克力品牌Chouquette Chocolates于2022年2月份正式推出两款正在申请专利的情人节巧克力拼图。据了解，该巧克力不含麸质、大豆、转基因生物和玉米糖浆，可可脂着色剂源自所有天然来源。为了吸引更多消费者，Chouquette将100克包装的巧克力分成16等份，并设计成两种不同图案的拼图。其理念是让消费者既可以享受解谜的乐趣，也可以享受吃巧克力的乐趣。

6、The Stuffed Puffs情人节巧克力夹心棉花糖

图源：StuffedPuffs官网

2022年2月，糖果品牌The Stuffed Puffs推出的情人节巧克力夹心棉花糖，产品采用迷人的粉红色心形制成，里面填满了甜美的牛奶巧克力。该款棉花糖不仅适合放入一杯热巧克力中，同时也非常适合与其他食谱搭配或单独享用。

02

浪漫对饮：酒精、咖啡、茶饮来助兴

近几年来，随着消费者的迭代升级，传统的情人节礼物如电子产品、配饰和珠宝等产品的消费均出现下降趋势，而新兴的酒类和饮料的受欢迎程度则有所上升。

Numerator于2022年2月份发布的一项消费者情绪研究结果显示，Z世代和年轻的千禧一代消费者正在改变对情人节的礼物的选择。与老一代相比，Z世代群体购买体验礼物（如音乐会门票、旅行）的可能性高出49%，购买酒类的可能性高出29%，购买衣服的可能性高出23%，购买水疗产品的可能性高出15%。另一方面，年轻一代购买情人节贺卡的可能性比老一代低17%。

在即将到来的情人节，全球各大饮品品牌纷纷推出个性化产品和优惠政策，争夺节庆市场“蛋糕”。

1、Nipyata推限时可饮用情人节卡片

图源：trendhunter

以可饮用的场合贺卡而闻名的Nipyata品牌推出的最新节日贺卡。据悉，这张节日贺卡打开后会显示两种特色饮品，其中一种是“Betty Buzz Tonic Water”，另一种是“Aviation Gin”。这些卡片提供了一种奇妙的方式来向您的亲人展示您的体贴，同时还给他们提供优质饮料的礼物。

2、用“Love Potion Cocktail Kit”庆祝情人节

图源：trendhunter

为庆祝爱情季节，由调酒大师Natalka Burian创作的“Love Potion Cocktail Kit”DIY鸡尾酒套装一定会为您的下一次庆祝活动增添神奇元素。根据Mystical Mixology的描述，该套装都配有一个烧杯形状的搅拌器、干薰衣草和迷人的草药混合物，可以让消费者在倒入饮料时迸发出蓝色、紫色和紫红色的漩涡形状。饮料可以选择用酒精制成，也可以选择不加酒精制成的无酒精鸡尾酒。消费者可通过在Uncommon Goods网站上预订试剂盒，按照药水配方制作罗勒、心情戒指鸡尾酒、成人薰衣草柠檬水或迷迭香Lea Gimley的套装礼盒。

3、Bean Box Coffeegram共享咖啡系列

图源：trendhunter

2022年1月，Bean Box专门为热恋中的咖啡爱好者设计了浪漫的旅行咖啡系列，该系列包括世界六个的地区的豆子，你可以品尝到来自夏威夷、巴黎、瑞士阿尔卑斯山、墨西哥、意大利和巴厘岛等浪漫目的地的咖啡。从巴黎的人行道到阿尔卑斯山的舒适小屋，加上脆饼甘纳许和手工制作的巧克力等美食，这个精心策划的咖啡品尝系列肯定会让人心跳加速。

4、Tea Drops X Seltzer暖心情人节茶饮套餐

图源：trendhunter

2022年1月中旬，消费者可以通过该“暖心情人节套装”让他们重要的另一半的心和身体变得更加温暖。这款舒适的礼品套装配有舒适的羊毛拖鞋袜、“带可重复使用木盒的茶滴采样器”和“心形花束拼图”。样品盒配有“柑橘生姜”、“蓝莓巴西莓”、“抹茶绿茶”、“玫瑰伯爵茶”和“甜薄荷”五种美味的茶饮。

03

浪漫表达：蛋糕点心也能呈现浓厚情谊

如果说通往人类心灵的是胃，那么收到极具视觉冲击力和强烈感官体验的蛋糕、马卡龙、饼干等烘焙食品将会让人幸福感满满。在这样一个名正言顺的“撒狗粮”的节日里，各大商家发挥自己的创意，打造出一款款彰显个性专属的产品，满足着千禧一代及Z世代的个性化需求。

1、Little Debbie限量版糕点&情人节花束

图源：Little Debbie官网

烘焙品牌Little Debbie在2022情人节来临之际推出Be My Valentine点心蛋糕和节日限定款情人节花束，旨在为消费者提供一种以简单而不失浪漫的方式庆祝节日。其中，点心蛋糕造型都采用心形设计，蛋糕带着淡淡的草莓味和香草奶油馅，表面白色糖霜和粉红色毛毛雨糖霜为食物增添了不少浪漫气息。此外，Little Debbie还将Be My Valentine系列产品中的蛋糕、瑞士卷和迷你甜甜圈组合成创意的情人节花束，并用粉红色的包装纸和蝴蝶结、丝带做装饰，让人很难不心动。

2、Costco开市客情人节贩卖心形马卡龙

图源：lechicpatissier

为了重新唤醒消费者对于情人节的甜蜜回忆，全球第二零售巨头Costco市多企图通过销售可爱的心形马卡龙“捕捉”消费者。这款马卡龙产品是由Le Chic Pâtissier品牌为情人节所精心打造的限定新品。产品遵循法国传统手工工艺，由两片杏仁饼干蛋白酥皮和入口即化的果泥甘纳许组成，使用100%天然成分、新鲜时令水果和马达加斯加优质香草等优质原料。Le Chic Pâtissier希望这款高品质、奢华马卡龙能够完美表达爱人间的浓厚情谊。

3、The Little Debbie Be My Valentine蛋糕限量版

图源：trendhunter

2022年Little Debbie推出的情人节限定蛋糕Be My Valentine为消费者提供了一种简单而迷人的情人节庆祝点心。这款蛋糕小点的特点是采用极具情人节特色的心形设计，将香草蛋糕与香草奶油完美搭配，表面再覆盖着一层浅粉红色的糖霜和毛毛雨白色糖霜，口感及颜值都堪数优秀。

4、Duncan Hines推出了“EPIC巧克力三明治饼干套装”

图源：walmart

为迎接这个以爱为主题的节日，标志性烘焙品牌Duncan Hines全新推出“EPIC情人节巧克力曲奇三明治饼干套装”。产品为消费者提供了制作饼干三明治所需的食谱以及相关材料，其中包括饼干预拌粉、饼干夹心内馅、心形糖屑，从而为消费者提供产品制作过程中的体验乐趣以及情人节仪式感，为产品背后注入浓厚的情感价值。

04

浪漫餐食：定制披萨、素食套餐也能打造仪式感

疫情的爆发虽然给餐饮业带来巨大的影响，但同时也催生了家庭用餐和外卖经济的崛起。Numerator消费者情绪研究结果显示，在疫情期间庆祝节日计划里，在家做饭和点外卖的这两种方式的占比最高，从2020年到2021年增长了10多个点。2022年虽然有小幅下降，但这些行为可能会持续下去。

同时，随着疫情逐渐成为常态化，Numerator报告指出，外出就餐也开始呈现出强劲反弹趋势。超过三分之一(36%)的消费者打算在今年的情人节外出用餐或喝酒，高于2021年的17%，并回升2020年2月45%计划外出就餐的消费者。

因此，在情人节到来之际，餐饮品牌纷纷在大潮流中寻找独特的营销点以及新的产品来满足消费者需求。

1、Donatos推出情人节限定餐食

图源：prnewswire

全球知名的连锁快餐品牌Donatos在2022年情人节也卯足全力，为消费者带来了两款节日限定产品Heart-Shaped Pizzas和Valentine's Twists。Donatos推出的两款产品作为甜、咸小吃的优秀代表，满足了不同口味喜好的消费者需求。

其中Pizza将品牌标志性薄披萨皮制成心形形状，同时可以根据个人喜好选择配料，为顾客营造了一种定制化情人节餐食体验。Twists则是将热腾腾的面包从中间切开，上里面撒上香草糖霜和情人节限定糖屑。据了解，2021年情人节期间Donatos首次推出限定披萨，并且取得巨大成功，销售额同比增加了两倍。相信今年Donatos创新升级后情人节餐食会为其带来一波可观营收。

2、特易购TESCO推出三道菜素食情人节大餐

图源：trendhunter

特易购Tesco借助其合作品牌Wicked Kitche中的素食产品打造了一款三道菜豪华纯素食情人节双人套餐，凭借实惠价格，素食新概念为享受家庭时光的消费者打造了一个舒适的夜晚。据悉，消费者可以自行选择Wicked Kitchen系列中的一款开胃菜、一款主菜、两人份的主食和甜点以及一款饮品。为了迎合情人节元素，这款套餐中的甜点是表面撒上可可粉、内心包裹着浓郁巧克力甘纳许心的形巧克力爱心布朗尼。

05

反浪漫而行：单身人士也要独享节日的快乐

实际上，消费的情人节本质上是一个购物假期，Numerator调研数据显示，52%的情人节庆祝者计划为自己或他人购买礼物，比2021年情人节增加了4个百分点。后疫情时代下，大家也开始寻求有趣和独特的方式来对待自己。

随着单身、独居经济的发展，不少品牌也开始反其道而行，在这段期间锁定单身人士。如果品牌不想随波逐流只为幸福的情侣提供服务，那么在情人节、七夕等节日中为单身狗带来的福利营销也可以学习。

1、雷神巧克力为光棍推“重返青春”情人节周边系列

图源：ブラックサンダー官网

日本巧克力品牌ブラックサンダー黑雷神因价格低廉以及独特的营销创意一直深受当地消费者的喜爱，为了与其他高级巧克力品牌抗衡，他们总是用“一看就知道是人情巧克力”进行品牌宣传。2021年的情人节，在网上开卖黑雷神围巾和鞋柜等搞怪的情人节商品，在网上引发热议，商品一经推出就被抢空。2022年情人节到来之际，雷神再次推出以“重返青春”为主题的一系列专为单身人士设计的商品，其中包括情侣爆破按钮、防止放闪单人帐篷、学校课桌椅等等，甚至还为单身人士贴心准备了亲笔情书。

日本网友看到这些商品纷纷笑翻，留言表示「要买爆」、「雷神巧克力到底多讨厌情人节啊」、「这是卖巧克力的公司该做的事吗?」、「笑死，对光棍真友好」、华宇注册开户「好想按看看爆破按钮」，也有网友表示已购买情书和按钮，期待快点收到商品。

2、fireballwhisky推出了一款搞笑反浪漫套装

图源：fireballwhisky

Fireballwhisky为单身人士、失恋一族以及“柠檬精”精心打造反情人节限定礼盒。这款产品用心形盒子来营造“愚蠢丘比特”的设计理念，同时礼品盒中装有10支迷你装Fireballwhisky。据悉，Fireball Cinnamon Whiskey的ABV为33%，可以确保饮用节日套装的消费者可以过一个酩酊大醉的情人节。目前，消费者还可以在网上订购该产品，享受贴心的在线酒类配送服务。

3、Wingstop为单身人士提供无骨鸡肉促销活动

图源：wingstop

今年情人节，美国炸鸡品牌Wingstop推出了无骨鸡情人节促销活动，旨在在情人节期间为“单身狗”送温暖。据悉，Wingstop将在情人节当前实现仅限一天的无骨鸡肉促销活动，以安慰今年仍处于单身状态的人士。Wingstop认为，对于一些没有另一半的人来说，情人节可能是一个孤独的节日，因此希望通过促销活动来鼓励大家在今年学会犒赏自己，浪漫自己，爱惜自己，并通过美食来学会自爱。

06

END

有节要借势，没节造节也要过。面对日益常态化的节庆消费市场，各大品牌之间的市场竞争也愈发激烈。

作为节日营销主战场地，一年一度的“情人节”，总有几个妙想家能给消费者带来新的惊喜。窥探这些品牌和商家的营销方式不难发现，对用户需求深度洞察的营销实力，以及展现出品牌在服务用户体验上的不懈追求，才是形成良好的营销循环的关键所在。

2022年春节，从消费数据上看，虽然仍不及2021年的整体情况。但2.5亿出游人次，创造近3000亿元（2891亿）的消费成绩，也为经济发展迎来了一些新局面。

更加特殊的在于，很多消费热现象，开启了一些新经济项目。比如，北京冬奥会激发冰雪消费热潮，春节期间滑雪装备销售额同比增长超180%，年轻人调侃花费万元滑雪都算是“穷滑”；同时，在免税的旅游经济刺激下，海南的“春节热”火到了初十五，消费热度明显高于全国其他地区；在很多内陆地区城市，也打造了实景剧本杀等文创旅游项目，深受年轻人的追捧；而在中产越来越看重的生活品质领域，沿海城市也出现几条新消费品聚集的街道，被列为国家级旅游休闲街区。

风起于青萍之末，这些年轻人热捧的新消费热，会不会成为持久的新经济现象？

01

冰雪经济席卷：从北火到南，年轻人新“奢侈”运动

没有意外的意外，滑雪经济在这个冬天火热了起来。

由于2022年冬奥会举办地张家口实施封闭管理，所以周边的滑雪场热闹了起来，北京和东北的滑雪场尤其如此。对于很多年轻人来说，没有滑过雪的冬天甚至不够完整。

以内蒙古赤峰的美林谷滑雪场为例，由于距离北京不远，而且是规划中的亚洲最大滑雪场，所以慕名而来的人特别多。“酒店和雪场一直是爆满，差不多每天接待3-4000人。”美林谷酒旅负责人姜峰告诉Tech星球，“估计这种热度会持续到2月底。”

美林谷滑雪场

今年，美林谷新老滑雪场已经联动起来，华宇平台登陆但整个滑雪场接待能力仍然凸显不足。“目前，开发了30%左右，整体都开发完，应该能争亚洲最大滑雪场的地位。”姜峰告诉Tech星球，目前毛利最高的业务是酒店，均价在600元/天左右，这比平日的价格上涨不少。

但目前来说，滑雪场虽然很火爆，却仍没有实现盈利。“前期已经投了20亿左右，而且每年光制雪就要花费几百万元。”姜峰说道，年前赤峰地区还下了两场大雪，但天然雪无法满足需求，滑雪场的运营成本依旧很高。

即便如此，他对未来冰雪经济的发展仍十分看好。在1970年举办完札幌冬奥会后，日本的滑雪产业连续15年上涨，姜峰相信国内情况也会如此。

委实，在东北哈尔滨的传统冰雪经济中，同样受到突发疫情的影响，很多外地游客无法前往。但今年哈尔滨冰雪大世界的画面出现在冬奥会开幕式上，还是直接拉动了本地游客的增长。

据冰雪大世界的工作人员介绍，今年更多还是省内本地游客。“25-35岁的游客数量是比较多，以哈尔滨本市的游客为主，搭上省内其他城市的游客。”

“在北京冬奥会开幕式上，有一个大世界的场景出现，这对我们的知名度有很大的拉动。2月5日就直接拉动，并且整个周期比以往都长，可以延续到元宵节。”哈尔滨冰雪大世界工作人员告诉Tech星球，“往年初七初八的客流会有大幅下降，今年下降幅度明显放缓。”

据介绍，这届冰雪大世界以“冬奥之光闪耀世界”的冬奥主题进行，园区内以65组冰雪景观，单体景观数量超百个。“明年会把更多冬奥IP元素融入进大世界，继续抓住冬奥的红利。”工作人员表示。

冰雪经济的火热，并不是仅在北方。让人意外的是，春节期间增长最快的滑雪场，是杭州临安的大明山滑雪场。“去哪儿”数据显示，杭州、上海、广州、重庆、成都，都跻身滑雪客源地top10城市。

而一次包括机票、食宿、雪票、教练费用的“从南到北”滑雪之旅，平均花费近7000元。可滑雪的高消费并没有吓跑年轻人，尤其“完美运动偶像”谷爱凌在冬奥夺金后，微博相关热搜达到了83个，让3亿年轻人更加热情地涌入冰雪赛道中，也让冰雪经济朝着2022年突破8000亿的目标前进。

02

免税消费爆发：海岛经济复苏旅游业，民宿业终于迎春天？

春节期间，家在海南的李梅一天也没有休息，代购生意的火爆，让她不得不抓紧时间“搞钱”。

“春节假期最多一天卖了30单”，在海南从事代购的李梅，以离岛提货然后朋友圈售卖的形式，从事免费的微商经济。由于是人肉带货，所以很多时候订单多了就接不过来。年前忙春节，年后忙情人节，她主理的化妆品都是热销货。

也有人要从三亚购买奢侈品，李梅就委托在三亚的朋友去店里拍照。“现在差不多是正品的8折，还是在旺季。”李梅提到，如果到淡季7折多也常见。

虽然免税消费需求激增，但李梅也知道，现在免税店导购员都有自己的外销渠道，免税APP也可凭借离岛机票限额购买，自己这种散兵赚不了多少。

当然，还有更多人，喜欢旅游购物的感觉。

赵妮就是如此，春节后本想去错峰去海南玩，没想到哪里都是“人人从从众众”的状态。自己先去了海棠那边的中免线下店大肆购物一番，尽管要排队，却都难以阻挡大家的热情。

“很多东西都很便宜，尤其化妆品，在免税基础上三件以上再打7折。”赵妮花了几万块买东西，还好自己是自驾游，2月12日刚刚结束游玩准备回内地。

在这趟旅程中，赵妮也深刻感受到海南的旅游经济复苏。比如，三亚后海村冲浪是个热门景点，去年11月份来的时候，海边就几十人在上板，前几天去的时候，感觉得有千人同时在上板。赵妮11月份来三亚时，住的艾迪逊酒店，价格是2晚6000元左右，春节期间就要一万多甚至两万多。

三亚后海村冲浪

不单是正规生意火爆，还有很多临时兴起的生意，也让不少本地人享受到红利。

因为新热门景点后海村的停车场和进村道路都挤满了车，很多游客的车停在了村外的1公里外，于是很多摩的开始有偿接送停车场游客，还有卖水果的，卖卷馍的，买的人也挺多。

另外值得一提的是，现在三亚的民宿经济也很火热。以新火起来景点博后村看，整个村都是民宿，一家一家的基本都满员。而且价格单间都达到了上千元，元宵节前价格都不会回落到几百元。

赵妮认为，相比酒店，这些民宿的性价比高出很多。他们住的那家民宿，是在2021年开业，整个民宿采用的是包豪斯设计风格，环境和一些高档酒店有得一拼。

而且，一个房间能免费拍照3张，多出来的一张30元。“这也是营收的一部分，很多摄影工作室跟民宿合作，他们懂得教人摆Pose，所以不少人也愿意用他们的服务。”

赵妮觉得海南旅程中，虽然很多服务涨价不可避免，但这趟假期，还是给她留下了美好回忆。

这个春节假期，数据维度也确实显示，海南的旅游消费高出其他地区一个层次。据海南官方的数据显示，春节期间累计接待游客541.13万人次，实现旅游总收入75.3亿元。1月31日至2月6日，海南10家离岛免税店总销售额达21.31亿元，同比增长151%。

未来海南的旅游消费热还能持续多久？

作为海南最大的地接商负责人杨总告诉Tech星球：“免税经济还有很大的发展空间，因为在建的海口国际免税城项目将在今年投入运营，建成后营业面积是三亚免税城的2倍，为亚洲最大的免税商城；国内旅游这块还得看疫情发展，海南今年特别深，有承接了很多每年去东南亚的游客的缘由；而民宿业将迎来长期发展，自己集团已经成立了一家专门做民宿的公司。”

03

新文娱经济兴起：打破自然风景局限，年轻人“穿越”上瘾

当每年春节的娱乐项目只剩下“贺岁档”时，年轻人们的新奇感已经无法得到满足。一批批年轻人在春节需要集中释放的精神需求，让新文娱经济在今年的春节出现新的抬头之势。

春节七天，成都安仁古镇接待游客达22万人次，公馆老街上，有《今时今日是安仁》公馆实景体验剧巡游、国潮狮子、古镇潮舞、国粹川剧、民俗巡游等项目。游古镇成为家庭出游的首选，而在古镇的另一角，一群年轻人正在“与世隔绝”，进行两天一夜的沉浸式剧本杀。

在安仁古镇的百年古宅里，近一万平的场地，有民国建筑、苍天大树以及后花园…..16个人和数十位NPC一起度过两天一夜，提供酒店、三餐、服饰、酒吧、KTV甚至有专业的游戏跟拍，拍摄主题写真。这样“极致”体验的价格，也是普通剧本杀的十倍，每个人的价格为1288元。

这一实景沉浸式剧本杀品牌乐境印象在成都共有三个实景地，供三个不同的剧本使用。另一个欧式宫廷主题的剧本杀同样是两天一夜，价格则是1588元。

据乐境印象的工作人员介绍，春节开业后，三个剧本基本每天都能满场。“开业到现在，有的场次是需要拼车的，有的直接是包场，直接朋友凑满人来开场子。”以安仁古镇的剧本为例，每场的体验费用就已经超两万元。

相比普通剧本杀玩剧情推理，这一超沉浸式剧本杀更多是为了有新奇的体验。赶在春节前去体验了一把的小陈告诉Tech星球，这是她第一次体验两天一夜的实景剧本杀。“体验感很好，NPC很配合，感觉真的穿越到民国了。主要是为了放松，推理到还是次要。”

尽管价格堪比一次周边旅游，但在疫情影响下，无法出门的年轻人们毫不犹豫地将目光放在了这些同样可以让人“脱离现实”的剧本杀上。而两天一夜的实景剧本杀带有酒店、餐饮以及其他娱乐设施，实际上等同于城市周边度假。

根据马蜂窝推出的《2021全球自由行报告》，2021年，高频、短途的“出门玩”成为游客出行的主流。以城市周边为出行半径的“微度假”开始盛行。“玩法开始取代目的地，成为影响人们旅游消费决策的主要因素”，实景剧本杀的火热原因也在此。

而在古镇旁边的乐境印象，也成为古镇旅游的粘合剂。

乐境印象将古镇的酒店和当地餐厅进行绑定，也可以带动古镇的人流。安仁古镇距离成都41公里，1小时的车程。以往很多游客都是当天往返成都，而有了实景剧本杀后，可以促进本地游客到古镇周边游。

实际上，安仁古镇自己推出的公馆实景体验剧《今时今日安仁》，便是在古镇的公馆实境进行沉浸式演艺。成都君看文化总经理、《乐境印象》演出运营总经理冯明然在曾接受采访时表示，“我们做过统计，2018年《今时今日安仁》开演后，景区整体消费从人均20-50元提升到300元，投入运营《乐境印象》后，人均消费又从300元提升到2000-3000元左右”。

在新一线城市中，成都是剧本杀产业发展增速靠前的城市。据《2021实体剧本杀消费洞察报告》数据统计显示，预计2021年国内剧本杀市场规模将超过150亿元，消费者规模或达941万。据不完全统计，2019年底，成都拥有剧本杀门店180家左右，2020年猛增至400家。去年1月，成都的剧本杀门店已超过700家，数量位居全国第一。

相比于其他城市，成都的剧本杀产业已经进入较为差异化的发展中。今年，国内首个跨界剧本杀戏剧《盗门八将》将在成都市新声剧场首演。

此外，舞台剧、互动式话剧、歌剧等文化演出，也在春节吸引着年轻人的目光。

在成都文旅官方推出的针对春节的“2022年天府文化旅游节”中，话剧、舞台剧成为官方“盖章”的重要板块。其中包括开心麻花的互动喜剧《捞金晚宴》、音乐喜剧《恋爱吧！人类》等。而据开心麻花相关工作人员介绍，在上海，大年初五便已经有开箱演出项目。

04

新消费热袭来：上海滩不再“年迈”，网红打卡一条街出圈

被称为“万国居住建筑博览街区”的上海武康路-安福路街区，有据可考的历史建筑群落有90处之多，平均建筑年龄为88.5岁。

与之相对的，近几年里，平均年龄不超过5岁的新消费品牌们纷纷将中国首店、旗舰店、概念店落地这片街区：艺术生活品牌野兽派、设计师品牌集合店LOOKNOW、美妆集合店HARMAY话梅、服饰品牌Brandy Melville、咖啡品牌三顿半……

平时被博主们包围的安福路，在今年春节也没能获得片刻的“宁静”。除夕前一天，这片街区正式成为国家级旅游休闲街区。这也意味着，在这条街上的新消费品牌们今年春节也无法停下来。

无论是二手集合店多抓鱼，还是三顿半线下店原力飞行都在大年初二便开店营业。过年期间的上海并没有适合出游的好天气，但这也没有妨碍年轻人打卡安福路的热情。

三顿半线下店

多抓鱼店员告诉Tech星球，新年开店后，店内的人流比平时要大些。“今年因为就地过年，很多年轻人都留在上海，还是蛮多人的。”与平时相比，多抓鱼二楼二手书区域的顾客数量明显更多。在春节假期期间，不再996的年轻人有了更多时间来逛店。

2月11日，已经晚上7点，陈曦和朋友专门打车到多抓鱼打卡，尽管下着雨。陈曦告诉Tech星球，之前在北京就去过多抓鱼的门店，现在在上海工作后一直还没有时间来安福路。趁着假期特意来打卡。“今天一直下雨，本来都不想来的，又怕之后上班了没时间，华宇注册开户干脆打车过来了，所以来得比较晚。”

而冲着三顿半已经积攒的人气，多抓鱼旁边的原力飞行也是年轻人的拍照打卡地。从下午4点到晚上8点，店内一直处于满员的状态。

和专门打卡不一样，安福路周边的咖啡小店则更多是“路过”的顾客。喝杯咖啡、在梧桐树下漫步成为体验“上海生活”的标准方式。正是在“逛安福路前买杯咖啡”的消费心理养活了一众咖啡小店。

咖啡店老板杨强告诉Tech星球，春节这几天的下午都没有休息过。“一站就是一下午，平时是在店内坐着喝喝咖啡，聊聊天。这几天也有很多年轻人外带的。”按照店内30-40元的定价，杨强一天的销售额在千元以上。

实际上，2020年年底上映的《爱情神话》让上海再次出圈。电影里徐峥骑自行车经过的那条路，就是安福路。《爱情神话》开头男女主约会的场景—上海话剧艺术中心也坐落在安福路上。

跟着电影打卡取景地，也成为安福路的新“玩法”，这也给春节的安福路带动一批人流。在小红书上，在“安福路过年”相关的笔记下，众多年轻人选择在春节期间去打卡那些网红景点。

历史和潮流的碰撞，赋予了这片街区不一样的色彩。安福路也被称之为线下版小红书。

网红、流量、热钱聚集在这条路上，让其从线下走向线上。2020年，小红书上有关“安福路”的笔记已超4万篇，安福路街拍、安福路咖啡、安福路一姐都成为热搜关键词。安福路逐渐成为年轻人来沪旅游的推荐第一位，有代替老牌商业街“南京东路”之势。

毫无疑问，顶着首批国家级旅游休闲街区头衔的武康路-安福路街区，在今年将会吸引更多新消费品牌，这条街代表着上海乃至全国市场的最新流行趋势。而新消费品牌的涌入也必然会让这片街区成为上海的新流量之地，吸引那些追求潮流的年轻人们。新消费、Z世代、旅游区，上海今年又将有新名片。