有人说，等你成熟了，就喜欢喝威士忌和老茶，因为里面的味道层次丰富，虽然我现在还喝不出威士忌的独特风味，但我逐渐相信那些喜欢的人，可能真的是能喝出区别。
有时候，我突然想起某年某月在大概某个地方，见过一个人，当时很风光，然后就再也没有然后了。

这些年，风口太多，熄火也太快。久了，我就会对很多事情产生钝感。亦对很多概念产生了抗体。

我也逐渐相信，那些能够不断地敏锐捕捉到生活和人心真谛，并不断调整自己跟上世界节奏的企业家和企业，总是能穿越周期，有所沉淀，变成更好喝的“威士忌”。

那些可以捕捉到人心真谛的人被称为“心灵捕手”，我们文章中多次出现的叶国富就是其中一位。

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2013年9月，大概是广州一年中最热的月份，但更热的还有叶国富焦急的内心。

名创优品第一家测试店开在了一个居民区，交通便利，人气很旺，但开业三天后销售只达预期一半。于是第二家店立刻进行了调整：开在广州市最繁华的北京路中华广场，生意火爆。

由此，名创优品改变选址策略，由城市周边区域转到核心区域，并最终形成选址标准：锁定一二线城市的核心商圈、黄金地段的购物中心和人流密集的步行街。明确中国市场的目标客户：广义上拥有一定可支配收入的消费者。第一年4亿销售，第二年20亿，第三年50亿，5年时间3500家门店，180亿销售。

而2013，2014年中国商业的另一个侧面是：李宁、安踏等这两年又翻红的线下大连锁，面临品牌老化和电商的冲击，在全国大量商业地产退出了大量的优质物业，华宇平台注册地址而这一些物业，后来顺势转成了名创优品的门店。

叶国富的成功是因为捕捉到了经济结构及动力切换过程中留出的新空间。那个时间窗口，是稍纵即逝的，是隐秘的，是多种因素结合的。如果单一理解为是组一盘货，亦或是搞一个平价品牌，亦或是一个新的加盟模式，我想都是片面的。

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叶国富的“心灵捕手”能力让我想起了另一位大佬。

段永平，一个在我眼里一直被“幸运女神”眷顾的男人，总能踩中时代的脉搏，当段永平凭借一美元买入的网易股票身价暴涨后，大多数人在内心认为：他其实就是“走运”而已。

然而，我们都知道：真的没有人只靠幸运走很远。

小霸王时代，段永平凭此把一个负债累累的电子厂做到产值10亿，随后向集团提出改制被拒绝。1995年，并未失意的段永平成立步步高，转向了VCD、学生电脑和无绳电话机。步步高无绳电话只用两年的时间，就占得全国无绳电话市场第一份额。到1998年底，步步高VCD已成功杀入行业前三名。让当时不看好他的人都大吃一惊。

2001年，段永平投入了3000万占了OPPO10%的股份，OPPO内部上下都有步步高的员工。而就在那几年，步步高还注册了VIVO品牌，如今，VIVO和OPPO亦敌亦友成为中国手机市场关联最紧密的品牌，也是世界排名靠前的手机品牌。凭借智能手机时代的豪赌和远见，段永平这次更加收放自如地站在幕后迎来了又一次高光。

在进入到互联网时代，那个被视为“弟子”一般被段永平带入巴菲特午餐的黄峥，在步步高创业两三次郁郁不得志后在2015年创立了拼多多。

段永平用接近30年时间向世人证明了自己的判断力，一次次穿越周期的成功让我们相信那真不是幸运。从创业初期开始，叶国富在零售领域用自己的判断力一步步寻找消费者内心的关于美好生活的真谛，每个时代下都有一群印记鲜明的年轻人，叶国富也在自己“心灵捕手”的角色里上演“周期穿越的神话”。

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从2013年年末第一家店的远不如预期开始，叶国富并没有做更多尝试，就把门店选址定在了繁华的商业区。看似是门店选址的变化，实则是对消费者内心深刻认知的变化。他并不会盲目一根筋，而是审时度势。

叶国富把改革开放后的消费时代划分成了三个阶段：第一是低价消费阶段，从改革开放到2010年左右，价格是消费者购买产品最关注的因素；第二是性价比消费阶段，从2010年到2018年前后，小米、京东、名创优品、优衣库等消费品牌和互联网平台的崛起，消费者除了关注价格外，也开始关注产品性能；第三是兴趣消费阶段，萌芽于近两年，随着Z世代成为主流人群，年轻人开始愿意为情感价值买单。

性价比消费阶段也是名创优品诞生初期的主要优势，相较于居民区的日常消费群体，聚集在城市核心商业区的较高收入消费者才是它主要的服务目标。用优质的价格提供高于价格的体验和产品品质，依靠当时已经成熟的国内产业链和制造水平，名创优品和小米等一起度过了第一个黄金时代。

但与丁磊、雷军不同的是，叶国富笃信线下。在当时互联网狂欢的时代，线下是无人问津的却也是存在机会的，起码叶国富相信这一点。

2016年3月，中国品牌出海已经初具规模，但没人想过一个才成立三年不到的企业，可以迅速地在36个国家开启了自己的全球化。

叶国富的道理很简单：虽然各个国家的发展水平、生活习惯不同，人心都是一样的。尤其是很多东南亚国家，一些核心城市的消费水平发展和国内是一样的，这群城市的年轻消费者接受的全球信息是一致的，所以他们的需求跟国内也存在一致性，有需求就有市场。

2017年，2月24日，印尼三店同开日销售5.5亿。同年，印尼、尼泊尔、迪拜、新加坡、菲律宾五个国家同时开业七家门店。随后土耳其、爱尔兰、新西兰、巴西、南非也相继开店，名创优品在这一年疯狂在全世界拓展自己的市场。2017年也是名创优品发力全球化战略的一年。

与电子产品、互联网出海不同的是，叶国富挑战的是更难的全球化之路——零售。至美东时间2021年12月18日，名创优品位于美国波士顿的门店开业，名创优品的全球门店数达到5000家，其中海外门店占了近2000家。

在2018年以前，名创优品都在研究如何让消费者享受有品质的生活，而这也是叶国富认为的性价比时代。从2019年年初开始，名创优品接连与优质的国内外知名IP达成合作，“售罄”几乎成为了每一个名创优品IP联名产品上新的标配，新的消费时代悄然到来。

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这个新的时代是年轻人的时代，全国超2亿的Z世代消费者成为品牌主追逐的宠儿。

Z世代在bilibili上追逐自己的兴趣。2021年bilibili第三季度财报显示，其MAU（月均活跃用户）达2.67亿户，同比增长35%；日均活跃用户达7200万，同比增长35%。兴趣内容付费意愿也在增长，bilibili月均付费用户达2400万，同比增长59%，付费率提升至8.9%。

小红书则成为年轻人的兴趣分享和交流平台，据小红书最新对外数据显示其月活跃用户已经达到2亿，90后年轻群体占比72%。冬奥期间，小红书上包含“滑雪”关键词的笔记发布量，比2021年1月同比增长232%，比2020年1月同比增长约8.3倍（827%）。

说到年轻人，仿佛在很多品牌眼里是一群“难以搞懂的未来韭菜”，他们付费意愿强，他们当下有钱，未来会更有钱，但是他们很怪，他们的喜好、行为模式、观念都让很多品牌难以摸清。

关于年轻人的报告一个比一个长，关于年轻人的调查一次比一次详尽，但很多品牌在年轻人的讨论中却越来越少，直至消失。减肥、换装、穿潮牌，叶国富坚信，自己不年轻就不会懂年轻人。当然，对年轻人的洞察并不来源于把自己变年轻，而是源于叶国富的一次次实践。

2019年，和漫威的合作让广州天河又一城的名创优品黑金店成为当时年轻人争相打卡的线下门店。我想，叶国富一定知道漫威的价值才愿意去联名，但却是叶国富第一次见识到年轻人的疯狂。BILIBILI和小红书承载了年轻人兴趣的发现和分享，而叶国富则希望自己来承载年轻人的兴趣消费。

IP、盲盒、手办、二次元，一次次的冲击让叶国富发现了年轻人的消费密码。

2020年在“中国企业家领袖年会”上，叶国富首次提出了“兴趣消费”理论，他认为被兴趣支配是这届年轻人最大的消费特征，商品的使用价值和情感价值逐渐分离。他们注重文化属性和情感价值，追逐好看、好用、好玩的产品。2020年底，名创优品旗下全球潮玩集合店品牌“TOP TOY”应运而生，市场反响热烈。

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叶国富的每次布局，都源于市场及消费者的洞察；他相信，年轻人对精神美好的追求一定是最大的红利之一。

叶国富指出，“这几年李宁这么火，华为手机那么好卖，里面都有情感价值在指导消费。对每个企业来讲，未来都要开发顾客感兴趣的产品，不管你卖相机也好，卖水杯也好，卖服装也好，卖鞋子也好，卖任何东西，都要研究用户兴趣。”

前面说了看不懂年轻人，看不懂的原因在于我们用当下的消费理论，包括所谓的新消费理念、消费升级等都无法准确地囊括年轻人的消费逻辑。在我看来，这一代年轻人消费观跟以往消费理论最大的不同是，他们突破了需求层次的设定。

按照以往的理解，我们把消费分成物质消费和精神消费，包括从底层的基础性消费到最高层的精神自我成就和自我满足消费。这两年受疫情影响，生活压力变大，消费趋向保守，很多品牌倾向于产品的微创新来满足年轻消费者对“新奇”的围猎。但我认为消费保守时，年轻人最先砍掉的就是所谓中间层次的消费、没有兴趣价值的消费。我把年轻人的这种消费观念称之为消费的”倒U型曲线”。

即当年轻消费者消费保守时，他们不是按照以往的设定从最高的精神消费舍弃，而是把消费只留给最高的精神消费和基础消费。他们会把打车换成地铁、把下馆子变成自己做饭、把SUPREME变成李宁，但不会把自己的兴趣从贵的手办换成自己不喜欢的低价的手办。

而把这两种位于上下两端消费追求结合在一起时，就变成了叶国富所追求的“兴趣消费”，用上层的精神追求加上满足基础生活需求的产品，这就是名创优品。

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围绕兴趣消费，叶国富将之玩到极致。

2019年开始，名创优品先后拿下了故宫、漫威、可口可乐、王者荣耀、NBA、阴阳师等热门IP，涵盖游戏、动漫、时尚、体育、影视等众多领域，个个都是年轻人追逐的领域。其中，与故宫和迪士尼的合作造就了现象级的案例。

2019年，名创优品携手故宫宫廷文化推出的宫廷香薰系列火爆全网，让名创优品感受到了年轻人对香薰的喜爱，也为名创优品带来了持续的增长。销售数据显示，2020年香薰产品相较2019年同期增长33%，2021年则比2020年同期增长111%，是去年的数倍有余。

所以在2021年底，名创优品与故宫二度联名，推出繁桃满园、满陇桂雨、寒梅暮雪三款国潮花香调香薰，还没做推广，小红书就涌现数百篇“自来水”笔记，其中被网友戏称为人间“馥桂”香的满陇桂雨更是半个月内在大部分门店脱销，再次掀起“东方香调”的消费潮流。

与此同时，在叶国富提议下，名创优品内部着手建立“东方创香室”，以秦汉唐宋明等历代文学作品为文化母体，从中提取创新灵感，为东方而创，专为国人调香，研发更适合中国年轻人的新中式香薰。

在一众国风国潮面前，叶国富对文创和国潮的理解让我感到惊艳。而在其他IP的把握上，叶国富也具有独到的眼光。

开发高人气的IP是简单的，因为大家都有认知度，颇有点迎合年轻人兴趣的味道。叶国富不会甘心一直迎合，就像切玉石一样，叶国富喜欢用自己的眼光挖掘那些尚未爆火的IP。

“皮克斯宇宙”中的草莓熊，绝对算不上是一个高人气角色。但叶国富就觉得它独特的呆萌和粉嫩的外表符合当下年轻人的喜好。

借助在社交媒体的运营，以私域作为话题起源地，利用与年轻消费者高互动的微信红包封面、短视频搅动话题热度，名创优品该系列在预售期就孵化出了超过100个主题IP社群，日均互动量达到6000多条。在小红书，相关话题浏览量超过700万。

名创优品上线草莓熊系列，有四款产品在预售期内被一抢而空。这种精准锁定用户兴趣的能力，即使是迪士尼，都叹为观止。这也是迪士尼与名创优品长期合作的原因之一。

除了香薰这类本身就具备兴趣的产品外，在基础功能性的产品上，名创优品把“兴趣”和“性价比”结合一起，造就了大量的销售增长。据悉，2020年潮玩产品全年总订单数累计较2019年同比增长十倍，My Melody茶话会系列、米奇系列及Qbee-丛林系列等产品均入围门店畅销榜前列。手办、拼装等潮玩产品口碑极佳，三丽鸥联名款Hello Kitty卡通暖宝宝贴更是一度成为断货王。

据悉，名创优品2020年IP产品销售额占比总销售额18%，2021年占比增至25%。而2021年上半年国内IP产品销售额，较2020年同比增长79%。来自IP的增长侧证了叶国富对兴趣的押宝。

除了纸面上的销售增长外，名创优品依靠强大的供应链体系，做好产品是基础，把产品+IP结合，依靠社交网络的“自来水”种草，名创优品可以实现最快速的裂变。这种基于兴趣的产品理念依靠兴趣进行扩散聚集大量的兴趣人群，实现产品的多级扩散。

我感知到，叶国富对于兴趣消费的理解，绝不仅是简单的“年轻人为兴趣买单”，也不是被动迎合年轻人对IP的追求，如果是这样那也不需要我们花几千字来跟大家分享。

我认为年轻人为兴趣消费背后存在三个值得思考的内在逻辑：

1、年轻人用兴趣表达自我：这是最基础的思考，也是年轻人为兴趣买单的最初驱动力，真正对一件事物的喜爱是一种精神的匹配，无论是设计、内核、意义。

2、年轻人用兴趣配对圈层：我一直说，迎合年轻人的品牌思维模式一定是死路一条，因为你根本没法真正的掌握年轻人的思维，也就无法及时转变去跟随、迎合。品牌真正要做的就是把自己当作一个个体，给自己注入年轻元素。年轻人不是用兴趣选择产品，华宇测速而是用兴趣选择圈层，你是否在这个圈层被讨论，才是证明你是否被认可的关键。

3、兴趣消费促就全新产业：兴趣消费对于产业的改变是基于思维的变革，如何契合年轻人的兴趣喜好是很多行业需要思考的命题。叶国富说所有的行业都可以基于兴趣消费重新做一遍，这里的重新做一遍一定不是加个IP在产品上就卖出去，而是把兴趣本身当作一个产业、一个极大的生产力，所以兴趣消费一定会促就新的产业。

叶国富的追求并不是把名创优品变成一个卖“IP产品”给年轻人的公司，是要把“名创优品”变成一个具有年轻基因的公司。就像我们不能把苹果当作一个卖电子产品的公司、把特斯拉定义为销售汽车的公司一样，他们是基于“改变未来”和“创造未来”的创造性的未来企业。

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把握住年轻人就能把握下一个周期，这命题太大了。但叶国富把握住的年轻人的“兴趣消费”趋势已经为名创优品切开了一块未来年轻人消费的蛋糕。

最值得借鉴的地方在于，叶国富看似幸运地抓住了市场周期，也幸运地都成功了，但其实幸运的背后是他对趋势的精准预判和敢于变革。预判的是未来的机遇，变革的是如何抓住这个机遇。

看似“幸运”的人都明白，风起云涌，变化太快，但抓住底层就能一直穿越周期，对名创优品而言，不断捕捉消费者的兴趣就是叶国富最大的工作。

威士忌的酿造过程中除了发芽、糖化、发酵、蒸馏、陈年外，最重要的也是最后一步叫混配：把不同风味的威士忌酒按照一定比例调配勾兑。各个酒厂的品酒专家也扮演着“心灵捕手”的角色用一个个混配俘获消费者的内心。好喝不好喝，在这一分一厘、一点一滴之间。

这是一场没有终点的，与自己进行的竞赛。

餐饮业是经济学的一个分类，但凡是经济学范畴内的分类，它的全发展周期我们可以概括为关于“钱”的经营，总体无非两个事儿：会花钱、能赚钱。赚钱的事儿要做到可持续、花钱的事儿主要在于均衡有度且值得。
在一定程度上，关于经济闭环的花钱和赚钱其实是同一个事儿，花钱是一种支出，赚钱是一种回报，且花钱大多指向就是为了赚钱(非理性挥霍不属于此类)。在因果关系上，只有会花钱才能带来能赚钱，但在花钱这个事儿上，它属于前动作，本身带有不确定的性质，所以有些企业家会思索：能不能花别人的钱来做前期投入？

花别人的钱，这在商业不仅切实存在，更是一个成熟的机制，它就是投资。

具体看来，投资在整个商业已经到了司空见惯的程度，无论是高科技的芯片行业还是传统的餐饮业，小企业被大企业投资，这在当下都是一个寻常行为。

在近些年的商业世界，包括餐饮业的投资阵营，红杉资本可以算是顶级大佬，但我们注意到，有数据统计，2021年1月至2021年8月，关于腾讯的投资事件达到近1200起，位列行业巅峰。再即使单单以2021年Q1的数据来看，腾讯的投资数量也超过了红杉中国、稳居行业投资第一。

我们还注意到，不仅是腾讯，今日头条、华宇平台注册地址B站等互联网企业都在加大对餐饮业的投资力度和次数，问题来了，为什么这些和餐饮不沾边的企业在近些年却频频投资餐饮呢？餐饮业究竟有什么特质吸引了非专业投资机构的互联网企业深入其中做投资？互联网企业又想在餐饮业得到什么？这类问题虽然早有答案，但并不妨碍我们今天再来对此继续做思考。

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互联网企业与餐饮业的投资关系较为戏剧，

有数千年沉淀的行业沦为小辈的投资对象

互联网属于“虚拟”行业，餐饮业属于实体行业，两个完全相反且看似毫不相关的业态，它们为什么会碰撞在一起？未来又将如何合作？

我们先从投资行为说起，以腾讯为例，在2021年，腾讯化身投资狂魔，所投资项目数超过阿里、百度等，也超过了红杉资本等专业投资机构。

在整个投资阵营，腾讯的业务涵盖了人们生活的方方面面，除了微信、王者荣耀等之外，滴滴、京东、快手、小红书、拼多多、Keep、起点中文网、斗鱼、美团、猎豹、58同城、同程、华谊兄弟、永辉超市、趣头条、喜马拉雅、知乎、名创优品、蔚来汽车、虎牙等知名企业背后都有腾讯的资本关系(大多为非控股关系)。

据相关数据统计，在互联网投资阵营，从2011年至今，这十年来腾讯的投资力度一直跑在前列，长时间以绝对的优势甩开了阿里和百度等对手。

我们回到餐饮业，以2021年Q1-Q3互联网企业对餐饮品牌的投资案例来看，腾讯投资了和府捞面、代数学家咖啡、喜茶、盛香亭等餐饮企业；字节跳动投资了懒熊火锅、后雪酒业等餐饮企业；就连B站也投资了粉红汉堡、鹰集咖啡。

在这些投资动作下，腾讯不仅投资笔数最多，就连金额也是最高的，别的投资部门是数千万到近亿元的投，但腾讯一出手就是近十个亿。

为什么腾讯要化身投资狂魔？从财报可见，腾讯2020年投资收益占总盈利收益近45%，创立一个腾讯帝国需要数几十年，还需要长期的花心思经营，但做好了投资、做对了投资，再造一个腾讯(单指收益)，这通过投资就可以做到，所以也难怪腾讯在投资层面如此大胆。

互联网巨头可以给餐饮巨头投资，但几乎看不到餐饮巨头给互联网巨头投资，这是一个比较有意思的事儿，一个在中国诞生才不过数几十年的互联网行业却给数千年历史的餐饮行业持续注资，反过来看，餐饮企业在未来能否给互联网企业赋能呢？而互联网企业看中餐饮行业，对之赋能是不是就为了未来这一天？

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看似八竿子打不着的互联网企业为什么要投资餐饮？

餐饮巨头投资互联网巨头，这一天一定会到来，但现在谈这个事儿还为时尚早。

我们先来思考一个问题，为什么互联网企业不直接做餐饮？

是没钱？没技术？没人才？还是没时间？

如果通通都不是(确实通通不是)，那为什么不？

1)、投资是因为买得起、买比做实在、投资是互联网企业发展的大战略

举个例子，某人在淘宝卖手抄本道德经，一本只要50元，从成本来看，空白本子只要2元，笔只要1元。如果你也喜欢手抄的道德经，那么你会自己抄么？

如果买得起本子、买得起笔，而且还有时间，需要自己手抄么？

当然不需要，2元的本子买得起，50元的完整手抄本也当然买得起。

投资的逻辑有时候很简单，金主投资只是因为自己有钱而已，收益不过是顺带的。

在2019年，腾讯总裁公开回应称腾讯“没有梦想”，未来将投行化，投资就是腾讯的大战略。腾讯总裁在公开演讲时表示：“如果我们想控制一切去做所有的事儿，这不是梦想，而是妄想。通过投资，我们和合作伙伴形成一个有机的互补。投资让我们能更专注地做好我们的平台和业务，而当我们的平台和业务做得越强的时候，又能为合作伙伴和被投公司提供更好的服务”。

曾有业内人士表示，想控制一切而做所有事儿确实不实际，但腾讯似乎在通过投资来控制一切。

我们撇开上述言论，腾讯做投资确实能与被投企业形成强强联合的互补效应，而腾讯进军餐饮，这也给其它互联网巨头，如字节跳动等后来者亮出了一个明确的信号——餐饮业，可以投。

为什么要投资餐饮业？其实也不难理解，比起投资造车、芯片、元宇宙这类巨烧钱、短期看不到回报的高科技行业，餐饮可以说是较为稳当的现金流行业。

2)、餐饮是用户及互联网企业最后的温柔乡

当然，较为稳妥的现金流行业其实并非只是餐饮，衣住行娱都是稳妥的现金流行业，那为什么是餐饮？

以纪录片来看，近些年《舌尖上的中国》、《风味人间》、《寻味系列》等美食纪录片在全网都有着极高的热度，用户甚至付费都要去看，包括B站也拍起了付费的美食纪录片《人生一串》。

在生活的意义上，有哪一个衣服纪录片、行走纪录片、住房纪录片等超过了美食纪录片？几乎没有。且美食纪录片还可以镶嵌在其它纪录片中，比如明星与餐饮纪录片、娱乐与餐饮纪录片、旅行与餐饮纪录片等都有数亿级的流量。

从根本来看，餐饮是一个现代人脱离空虚的依赖实体，它有着无法被经济学计量的人文价值，以腾讯、阿里、B站为例，能让用户在刷剧、玩游戏停下来的，吃饭是一个大角色。再者，什么是实体人文价值？比如用户玩游戏赢了怎么办，去喝一杯；玩游戏输了怎么办，去吃一顿；喜欢的剧还没更新怎么办，去吃点、喝点，以此来消磨时光。

互联网企业为什么看中餐饮，答案很明显，餐饮是围攻用户的最后一处战场，也是稳住用户最坚固的一道防线。

此外，餐饮还有一个较为重要的价值，比如阿里、B站、腾讯包揽了几乎所有年轻人的生活，那么中老年人呢？餐饮无疑是最亲民的一个入口，再不喜欢互联网的人，他们总得吃饭吧？

腾讯如果对B站的用户束手无策，如果他也想赚这类年轻人的钱(确实想)，那么餐饮就是一个合理的出口。

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什么时候餐饮业也能给互联网行业投资了，

餐饮品牌才算真正成为互联网品牌的盟友

互联网企业投资餐饮企业确实是有优势的，比如把钱投给造车，可能几千万连塞牙缝都不够，几个亿也只能吃个下午茶，再即使真投了几个亿，不到半年，这家企业可能又回来眼泪巴巴说，“爹地，我还不能赚钱，现在没钱了，再打几个亿，不然就只能清算了”。这时候金主只能仰天长叹、求神拜佛。

在餐饮业的投资中，由于资本选中的都是发展中的好品牌，早上把钱投下去，下午收益表就出来了，虽然来钱慢，但极为稳妥。即使只是投个几十、几百万，餐饮老板也够用，如果投几个亿，餐饮老板还能原地转三圈以示庆祝。虽然叫爸爸不至于，华宇测速但叫大哥还是寻常的。

只投发展中的好品牌，核心是可以节省尽调成本，但要被金主选中，光是好品牌还不够，它还得是一家能跑起来的好品牌，如果只是开个10来家店，互联网企业可看不上。我们可以看到，可以标准化复制的茶饮、汉堡、面食等品类就是互联网金主看中的赛道。

资本给他们钱，自然是希望这些品牌能快速赚钱，巴不得几年后开个几百家、几千家、几万家店，加上这些品类自身也是可以快速发展的，迎来了金主，也相当于为跑车加上了黄金油门，资本是加油的，而不是踩刹车的，如果企业主不够稳健，那么即使拿到了融资，这于发展而言大概也不是什么好事儿。

另一方面，资本只看可以快速发展的品类和品牌，这实际也对餐饮业不利，它会诱导被投企业和行业去赚快钱、难以沉下心踏踏实实为行业提供用心的服务。劣币包装成金币，最终必然淘汰了行业的良币。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，资本如何投资、如何选好应该投资的品牌，除了考虑利益，还得考虑行业道德。所谓的好品牌，不单单是指能赚钱的品牌，还得是利于顾客和行业的。这是资本投资餐饮未来需要把控好的方向。资本应该向善而不仅仅是趋利。

再从实际情况来看，对于餐饮业与互联网行业的合作，互联网企业可以提供的不只是资金，还可以是基础建设，比如涵盖点餐、支付、供应链、账号互通等的信息系统等，互联网企业目前在餐饮业的投资可以说是高筑墙的过程，投资一些可以快速发展的餐饮企业，一旦形成大规模，餐饮企业是可以帮互联网企业打赢很多竞争的。

要赚钱，但不仅仅是赚钱。赚钱背后的东西同样重要，互联网企业投资餐饮，不仅是在找到一群“印钞机”，更是在找一些未来可以并肩的合作伙伴。

但从今天看来，餐饮业相较互联网行业还很“弱小”，等哪一天餐饮业可以反向给阿里、腾讯们投资了，或许那时候的餐饮品牌才能算得上是互联网品牌的真正盟友，换句话说，摒弃所有的阴谋论，互联网企业投资餐饮企业，这于当下而言就是一场切切实实的豪赌。

过年期间，离不开一个酒字。家庭团圆、好友小聚亦或恰逢亲朋结婚，人们在餐桌上推杯换盏，分享祝福与喜悦，而年前送礼来往，酒更是送给长辈的首选。
与往年不同，除了白酒，超高端啤酒也在过年前后走进人们的视野。1月9日，青岛啤酒发布超高端新品“一世传奇”，产品标价为1399元/瓶（1.5升），百威啤酒随后在电商平台上线了一款名为百威“大师传奇”798ml虎年限量版啤酒，售价高达1588元/瓶。

千元啤酒引发热议，大多数人不理解啤酒为什么敢卖这么高的价格，但也有网友表示，“那些有钱又不爱喝白酒的，这种高价啤酒送礼就很好，又合人胃口又有面儿”。

长年以来，白酒占据着千元价位产品的主流，尤以飞天茅台为中流砥柱，屹立不倒。如今啤酒厂商纷纷推出千元啤酒，这或许只是寻求增长的一种尝试，但其间接地打破了一些传统的理念，一旦消费者接受了啤酒可以卖上千元的“暗示”，白酒的地位还会那么稳固吗？

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千元档市场的首次交锋

啤酒厂商风风火火推出千元酒之时，茅台也没有闲着。

1月18日晚，贵州茅台的新品“茅台1935”正式发布上市，这款酒的官方指导价为1188元，发售后的第二天，市场价达到1680元,落在了原有飞天指导价的附近。

为什么说这款酒的面世引起了整个白酒圈的高度关注？自飞天茅台“一飞冲天”，华宇平台注册地址成为茅台酒营收当之无愧的台柱子后，茅台其他所有产品呈现出了“大树之下没有小草”的状态。尤其是千元档市场，飞天茅台的实际价格早已超过官方指导价，这造成了茅台在千元档市场的空白。

而“茅台1935”的定价恰好填补了茅台在千元档市场的空白，与其他酒企的高端白酒直接对垒。我们看到，自去年11月以来，泸州老窖、五粮液、舍得酒业、酒鬼酒等多家酒企的核心单品纷纷涨价，发力千元产品。

虽然千元档的战火很可能会因为茅台新产品的推出而重新点燃，但纵观整个高端酒市场，行业集中度越发提升。某酒类零售平台的一位市场人士表示，“我们2021年的销售收入涨幅超40%，主要受益于白酒销售市场的增长。一方面销量增加，另一方面越往高端越集中，客单价有所提升”。

高端酒等同于高端白酒，这是以茅台为代表的巨头长期霸占酒类高端市场形成的普遍认知，但啤酒厂商正欲打破这种认知。

早在2021年上半年，华润雪花啤酒就推出了其超高端新品“醴”，定价999元/盒（2瓶），引发热议。当时华润董事长侯孝海称，啤酒不仅可以高端，而且可以很高端，他预测，国内很快会有1000元/瓶的啤酒。果不其然，青岛啤酒、百威啤酒等酒企都积极跟进。

根据天猫百威啤酒官方旗舰店数据，“Budweiser/百威啤酒精酿大师传奇虎年限量版礼盒装798ml+水晶对杯”限量60套，从1月9日开始销售，目前该产品的月销量为47件。雪花啤酒官方旗舰店上，“雪花啤酒醴18.8度999ml瓶*2礼盒”售价为999元，页面显示，该款酒月销量200+。

与过年期间激增的白酒相比，这些超高端啤酒的销量少得可怜，但啤酒厂商今年的试水，明显并不是在意销量，而是消费理念。

过去，消费者对啤酒产品的品牌认知大多停留在低端，消费场景也集中在非商务宴请的场合，如今通过打造超高端啤酒，其目的在于告诉消费者一瓶啤酒不仅可以卖几元钱，也可以卖到几百甚至上千元。后期产品的品质如果能够达到物有所值，未尝不会有人买单。

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啤酒厂商高端化的突破口

为了打造产品的高端属性，我们看到，青岛啤酒、百威啤酒等啤酒厂商推出的千元酒，从原料、酿造工艺以及包装等各个方面都进行了改变。比如青岛啤酒的“一世传奇”，除了使用常规的原料和酵母之外，还经过橡木桶和波本桶酿造，酿造时间、酒精度和原麦汁浓度远高于普通啤酒产品。

产品始终是硬实力，啤酒厂商们试图从品质出发提升产品的核心竞争力，进而达到拉升品牌调性的目的，只是，即使酒企把啤酒的品质做得再好，相比白酒而言，啤酒仍缺少一个关键要素—文化底蕴。

我国的酒桌文化传承千年，最初这个酒指的就是白酒，换句话说，我国的酒文化就是白酒文化，在如今的各种社交场景中，长辈们也仍然认为好的白酒才上档次。很显然，这种根深蒂固的理念为白酒在酒类产品的竞争中创造了天然的“壁垒”。

啤酒缺少浓厚的文化底蕴和强烈的社交属性，这使得产品缺少溢价空间，也让超高端的千元酒看起来更像是在收智商税。

因此，啤酒想要实现高端化，增加和营造文化底蕴其实是最难的。不过，近来精酿啤酒的风口越吹越大，喜爱精酿啤酒的年轻人也越来越多，这能否为啤酒厂商的高端化路线带来新的思路呢？

一组来自iiMedia Research的数据显示，精酿啤酒、工业啤酒、葡萄酒是消费者平时主要喝的酒。其中，精酿啤酒以35.5%的占比，位居第一位，工业啤酒和葡萄酒分别以33.4%和32.3%的占比，位列第二和第三。

早在2015-2017年期间，精酿啤酒就曾火过一阵，斑马精酿、熊猫精酿等精酿啤酒品牌获得融资，赛道一度炙手可热，但热潮之后，精酿啤酒行业很快恢复平静。直至国内疫情复苏后，精酿啤酒销售快速回暖。一位入坑精酿啤酒的90后表示，精酿是具备社交势能的，“和朋友们小聚，我的第一选择基本都是精酿。过年聚会的时候，家人朋友也会选择精酿啤酒”。

精酿啤酒的赛道上不只有青岛、百威这样的传统啤酒厂商，但综合来看他们无疑是最具实力的。而切入精酿啤酒，不仅迎合了消费需求的变化，关键是也能借此提升价位、冲击高端市场。

美国啤酒行业的发展也已经验证了这条路线的可行性。60年代之前，美国啤酒业的产品结构以中低端啤酒为主，超高端啤酒占比极低。90年代后，美国啤酒开始第二次高端化浪潮，这次浪潮正是以精酿啤酒为代表，超高端啤酒的销量开始快速上升，并超越中低端啤酒。自此，呈现中低端、高端以及超高端啤酒三分天下的格局。

如今，不光是传统酒企，连卖凉茶的王老吉和餐饮巨头海底捞也坐上了精酿的酒桌。

03

年轻人抛弃白酒，千元啤酒终“上位”？

精酿啤酒俨然为啤酒的高端化升级提供了一条思路，但精酿啤酒的定价远达不到千元档，也就是说，想要消费者放弃白酒而为超高端的啤酒买单，借助精酿啤酒市场的升温是不可能的。

而且，在茅台的带动下，酱香型白酒品牌成为众多中高端白酒品牌的最大受益者，一线酱酒品牌已经牢牢守住了中高端价位的大门，成为商务用酒和节日礼品的“前锋”。从现在的消费理念来看，在送礼这一场景中，鲜有人会拿啤酒去送人，即使它的价格和高端白酒价格相似。

不过抛开送礼这一刚需，无论是家庭聚餐、日常社交还是在家独酌，年轻人对白酒完全没有长辈们的那种忠诚度，他们越来越倾向于低度酒，并且喝酒也不再为饭局上的社交活动所迫，而是更愿意用酒取悦自己。

这一消费心理的变化，很可能会威胁白酒在高端市场的地位，进而让新产品或新品牌有“可趁之机”。

其实我们看到，无论是在高端市场还是低端市场，华宇测速年轻人都在逐渐抛弃白酒。过年期间，除了大家族聚会，多数年轻人总归和长辈喝不到一起，在被拉着给长辈敬酒之后，他们在与朋友、与同学、与同龄人相聚时，基本不会选择白酒。

想谈话聊天，通常会找一个安静的地方，喝讲究一点的调酒或者威士忌；想去有格调的酒吧，就会选择喝点小众的洋酒或精酿啤酒。选择最多的还是啤酒，玩酒桌游戏、拼酒、打牌又或者家中小辈在家里聚会时，年轻一点的热衷于啤酒及其他低度酒。而对于白酒，很多人都表示，“除了不得已的应酬和送礼，其他时间很少买白酒。”

白酒的产量及销量也确实在下降。国家统计局数据显示，白酒产量峰值在2016年，彼时年产量为1358万千升，此后就进入产量剧烈下降通道。2017年1198万千升，2018年871万千升，2019年786万千升，2020年741万千升，2021年715.63万千升。2021年的白酒产量较2016年的峰值足足下降了47.3%，几乎腰斩。

白酒的危机，在新一代年轻人成为消费主流人群后更加显现。尤其是很多没有在酒桌文化熏陶中成长的或者对酒桌文化极度反感的年轻人，他们在选择酒时更在意自我的感受，而非酒携带的特殊属性。

也因此，原本刻在国人基因上对白酒的崇尚，很可能会逐渐消磨，这也导致很多人往往不会像上一代人那样，随着年龄的增长慢慢转向高度酒。

届时，高端酒市场必然会涌现出更多的千元酒，让对价格不敏感的消费者人群拥有新的选择。

当然，代际的更迭，是否会直接改变国人的饮酒习惯，进而让整个行业产生结构性调整，还未可知。啤酒厂商们想要让消费者接受超高端产品，也有很长的一段路要走。

面对已“失宠”的味千拉面、诸多面食新贵，和府捞面率先跑出一步。

书房空间、草本拉面，估值高达70亿的和府捞面加快了上市的步伐。

日前，绝味食品（SH:603517）发布公告称，该公司全资子公司深圳网聚投资有限责任公司（下称“深圳网聚”）参股的江苏和府餐饮管理有限公司（下称“和府捞面”）拟实施境外上市计划，和府捞面或将于今年冲刺港交所。

这一公告的发布，“剧透”了和府捞面将IPO的新动作。华宇平台注册地址不过，绝味食品表示，和府捞面本次拟进行境外上市的事项，不会对公司全资子公司深圳网聚持股比率产生影响，若成功实现境外上市，将拓展更多融资渠道并推动其业务的长远发展，同时也会对公司带来积极的正向影响。

2012年，一家开在书房里的面馆横空出世并逐渐走红。十年的时间里，这一主打回归慢生活方式的面馆自己却越跑越快。凭借一年一轮的融资速度，到2021年7月，和府捞面已完成了6轮融资。

快节奏的不仅仅是融资速度，拓店的速度也没有慢下来，2021年5月，和府捞面上海第100家店开出。截至2021年6月底，和府捞面全国门店数已超过340家。

要知道，距离味千拉面2007年上市已有十余年之久。面对已“失宠”的味千拉面和诸多面食新贵，和府捞面率先跑出一步。

01

和府捞面，资本撑腰

门店中式设计，主打书房养生面，走差异化的和府捞面做的是一碗高端面。

自创立以来，和府捞面的单店坪效、人效均超过了行业水平。据公开数据显示，和府捞面连续多年保持营收50%以上的增长，单店平均营业额可以达到55万元/月，坪效4800元/月，客单价45元。现如今，和府捞面日销售额已经突破15万碗，年服务人次超5千万。

这一成绩也吸引了资本的注意，从2015年到2021年，6轮融资让和府捞面拿到了16.45亿元的金额；当腾讯也开始吃面，连续两轮跟投，再次证明了这碗面有多香；2021年，完成了E轮融资的和府捞面估值更是达到了70亿元人民币。

此前和府捞面的投资方CMC资本合伙人兼首席投资官陈弦曾公开表示：“和府餐饮作为中式连锁快餐的头部企业，在创始人及核心团队的带领下，形成全产业链路的体系布局，打磨出了极强的研发及供应链能力、高效的门店运营体系、并组建了一个年轻、高效的团队。和府始终以消费者为中心，不断优化和升级产品，在餐饮零售化、连锁化的大趋势下，未来大有可为。”

街头巷尾每隔几步便有一家规模或大或小的面馆，但为何和府捞面能够快速脱颖而出？

首先和府捞面给“捞面”开创了新的定义。

捞面作为一种古老而传统的面食品类，有着约1000多年的历史，也是南北方“通吃”的家庭便饭。煮熟的鲜面条“捞”入碗中，配以西红柿炒鸡蛋、凉拌黄瓜丝、蒜汁等常见的浇头，快手、美味又饱腹。

而和府捞面却让这样一道家常饭走向“品质化、高端化”。花费了数吨上等面粉和白汤，和府才研制出黄金配比。用高品质的猪筒骨、牛骨以及多种草本，经过几小时熬制而成。真材实料、养生健康，极大程度满足了现如今消费者的需求。

此外，和府捞面的特色还体现在其“慢”的理念上。“养生的食材，养心的书房”，和府捞面将中式的书房与面馆结合在一起。

在价格体系上，和府捞面“又贵又便宜”的定价十分巧妙。48元的安格斯肥牛面、39元的草本汤猪软骨面、38元的雪花肥牛面，就连一碗素油拌面的价格也在35元，与市场平均价格相比，较为“奢侈”。

但就是这样一碗“高价面”，能被接受究其原因，除了味道，可以免费续面的政策也是顾客感觉“物有所值”的关键，但目前来看二三线城市的接受力尚存疑。

“慢”和府，之所以能够越来越快，得益于标准化的餐饮供应链体系和完善的运营模式。基于服务零售化、独创的6H运营体系以及标准化和信息化运营管理，和府捞面已经实现了可快速复制的商业模式。

“捞面”生意发展得如火如荼，和府又盯上了小酒馆、预制菜的生意。和府捞面是和府餐饮的第一业务，新品牌“小面小酒”则是第二曲线，而以面饭、小食为主的“财神小排档”是第三业务曲线。此外，2020年9月，和府还试水火锅，推出了“和府火锅和她的面”。

但和府捞面的“副业”发展比较坎坷。火锅业务不到一年就折戟了，北京、上海、济南等地的门店已将店名从“和府火锅和她的面”变更为“和府捞面”。

除了线下门店，在零售业务上和府也不甘落后，推出了鲜煮面、预制菜等。从面到“餐+饮”，场景不断被延伸，中国版麦当劳的“超级梦想”不断被放大，焦虑也同时被放大。

数据显示，和府捞面2020年营收约11.07亿元，净利润亏损约2.1亿元；直到2021年上半年才盈利，其营收为8.46亿元，净利润为1385万元。

然而有人正值年轻，有人却逐渐老去。

02

味千拉面难留客

1995年，满世界寻找商机的潘慰在日本熊本邂逅了味千拉面。一口骨汤下去，瞬间把她带回“小时候的骨汤拉面”。

味千拉面源出日本九州岛的重光家族，虽有几十年历史，但在当地只是个座位不到十个的小店。

拿到永久代理权，潘慰很快就把味千拉面引入了中国。1997年，潘慰在深圳世界之窗用推车叫卖味千拉面，没想到8天就赚了20多万。

2007年3月，味千（中国）控股有限公司在港交所主板上了市。一时间味千占据了中国主要城市的黄金地段，也成为核心商超中的标配。到了2018年，味千拉面全球门店更是达到了800家。

然而好景不长。先是骨汤门事件，后有偷工减料、压缩成本，面越做越难吃，味千拉面口碑大幅度下降。

不仅如此，2018年的“家丑”更是让味千一夜回到解放前。2018年底，味千拉面原首席财务官监守自盗，挪用了公司数千万元的资金。这一消息一出，股价很快暴跌到2.22港元/股。

2020年的疫情又给了味千一记重击。门店缩减，营收下滑，相比2019年下降了约29%，约为18.21亿元；毛利率则下降了约29.6%，约13.05亿元。

尽管到了2021年味千的“精神状态”有所好转，但想恢复到此前的“高光时刻”并非一朝一夕。截至2021年6月30日，味千（中国）共有707家连锁餐厅。翻台率的降低也证明了这一点，2010年味千在中国内地的翻台率为5.1，而到了2021年上半年，变成了3.2。

味千（中国）也发布公告，2021年四季度，集团快速休闲餐厅的集团同店销售同比减少14.3%；集团快速休闲餐厅业务销售同比减少12.7%。

就在“10后”和府捞面生龙活虎向前奔跑时，53岁的“父辈”味千却已经跑不动了，只能眼睁睁看着后浪不断兴起，拉面市场被一步步蚕食。

味千的“中年危机”与管理层的组织架构不无关系。自1995年来，味千（中国）控股有限公司创始人潘慰便掌握大权，2007年后，公司的品牌营销及连锁门店的设计工作就交给了其胞弟潘嘉闻。二人年龄都已逾六旬，想要紧跟如今90后、00后消费者的脚步并非易事。

尽管潘慰之女伍美娜也是味千执行董事成员，但其主要负责管理香港业务的营运及海外业务发展。与此同时，这种家族式的管理也会给公司发展思路带来局限。

备受资本宠爱的拉面品牌不断涌出，如今的味千却只有旁观的份儿。

03

拉面热，面市场更热

从2021年开始，不论是资本还是消费者，越来越喜欢吃中式口味的面。

遇见小面、五爷拌面、陈香贵陆续出圈，马记永、霸蛮、张拉拉也纷纷拿到融资，就连陆正耀也跨界开了面馆“趣小面”。

资本喜欢上了吃面，高榕资本、红杉资本、IDG资本等纷纷“端碗抢面”。观潮新消费（ID：TideSight）根据公开数据不完全统计，2021年，我国面食品牌融资事件24起，融资品牌15个，融资总金额近百亿元，其中9家为线下门店。

拉面到底“香”在哪？

首先是环境。对于现在的消费者来说，去线下餐饮门店已不仅仅是为了满足用餐需求。休闲、娱乐、沟通的场所成为餐饮店新的功能。因此不论是和府的书香静谧氛围，还是张拉拉、遇见小面的简约装修，与传统街头“脏摊”的店面风格大相径庭，更能满足消费者拍照打卡的需求。

其次是选址。对于新锐快餐面店来说，其选址多在商业综合体及商务场所附近，用餐者多为商务白领，用餐时间也集中在午休及下班高峰，用餐时间集中，因此翻台率较高。除了堂食，外卖营收也占很大比重，新餐饮品牌布局多在外卖可辐射范围内，这也使得营收构成更加多样化。

在营销上，新式餐饮品牌也不断玩出新花样。小红书、抖音种草、探店成为新的营销手段，挑战、免单活动更是引人注目，也以此成为年轻消费者打卡的网红地。更重要的是，拉面作为中国家常餐品，无需进行消费者教育。

拿到了钱的面店们更加雄心勃勃。一方面加力打造完善的供应链体系，拓宽品类。在店面装修上下功夫，另一方面加紧脚步开出更多门店，尤其是大型商超，成为新餐饮品牌纷纷抢占的落脚点。

为了获取更大客流量，商超也向新餐饮品牌抛出了橄榄枝。后疫情时代更是造就出一批商场红利。许多传统个体餐饮店倒闭，黄金门面空余，租金也开始“跳水”，这给张拉拉、陈香贵们创造了机遇。

有研报显示，2020年我国餐饮连锁化率只有10%，而美国高达54%，日本高达50%，特别是在快餐小吃品类中，日本和美国的连锁化率均超过55%，而我国还不到8%，像兰州拉面这种小吃快餐品类，在未来拥有5倍以上的发展空间。

金沙江创投合伙人朱啸虎曾公开表示，大家都在拼命圈地，好的商圈就那些，把头部商圈占领后再继续扩张，会有先发优势。他认为，拉面品牌必须开出千店连锁才有真正的价值。

05

中国版麦当劳？

投资人都在寻找中国版的麦当劳、肯德基，华宇测速但长久的拉面生意并非那么容易，四五十元一碗的面能卖多久？

标新立异，搞新颖、玩创意固然是吸引顾客的重要手段，但作为餐饮企业，食品质量、口感则是第一位的。徒有其表会引起一波打卡潮，然而对于增强用户粘性则是极为不利的。此外，严抓食品安全也是企业长效立足的关键点。不论是食材新鲜程度，操作规范行为，门店餐具卫生情况，都是影响品牌名誉度的重要因素。

以味千为例，近年来，其食品卫生问题频出，在黑猫投诉平台上，有消费者称在味千拉面吃出了异物、食品饮料发霉等，屡屡事件使得这家连锁餐饮巨头跌下“神坛”。

食品安全隐患难除的另一诱因是面馆快速扩张导致的监管不力。一些餐饮门店即使是在疫情期间也没有停止扩张，除了成本剧增外，这直接导致了对于门店管理不善。

门店的“野蛮生长”也会使得企业抗风险能力降低。当品牌密集开店时，单店的订单数将会下降，然而单店运营成本是没有改变的，这使得门店的利润率将会下滑。当门店数扩张过多，达到一定阈值时，必将带来大幅亏损。

不仅如此，面馆纷纷定高价，打高端化以及精细化定位无疑也给自己的市场空间设了限。尽管动辄四五十元一碗的面在各一线城市发展如火如荼，但当一线城市市场存量达到一定上限，想要下沉市场则容易吃闭门羹，这势必影响品牌长远发展。

面馆的风潮还会持续多久，当资本浪潮过去是否会一地鸡毛？

有投资人表示，新消费赛道是继移动互联网后又一个大机会，就看大家是否相信拉面这个赛道能否诞生出中国的肯德基或者麦当劳了。另外换个角度想，没有泡沫，怎么能证明这个市场的繁荣呢？

如果你是一位潮流人士，一定对冰博克有所耳闻。这款比普通鲜奶更浓稠、味道更甜、口感更醇厚的提纯奶，在短短两三年间从无人知晓到风靡全国，成为咖啡奶茶界最受追捧的新概念。
如今的咖啡圈里，菜单上如果没有冰博克Dirty，都不好意思介绍自己是精品咖啡馆：创立50余年的Peet's Coffee推出了冰博克短笛拿铁；资本市场风头正劲的Seesaw咖啡用冰博克研发了特饮奶油漫步；以特调出名的上海O.P.S则拼配出热饮鸳鸯澳白；走在跨界前沿的同仁堂也上新了加入枸杞和陈皮的冰博克拿铁……

不仅如此，冰博克还在以惊人的速度“破圈”。作为牛奶的升级版本，冰博克正出现在一切能用到牛奶的地方：

2020年底，喜茶、乐乐茶和奈雪相继推出冰博克厚牛乳波波、冰博克脏脏茶和蜜桃撞冰博克牛乳；部分独立面包店开始用冰博克烘焙，便利店冷柜里也出现了冷萃冰博克拿铁咖啡，甚至于本编辑部楼下的云南菜餐厅都卖起了冰博克饮品。

冰博克的历史很短，最初来自于几位咖啡师的个人创意。但是，目前市面上所能看到的冰博克牛奶，几乎都出自一家叫做必如食品的新兴乳制品企业。华宇平台注册地址这家此前默默无闻的小公司，让冰博克完成了从手工制品到工业化产品的关键转变，并将其推向了更大的市场。

必如冰博克冷藏提纯乳受访者供图

产品出圈之后，问题也来了。一方面，更多的乳企瞄上了冰博克以及范围更大的提纯奶市场，各家企业开始竞相注册相关技术和商标；另一方面，一些从业人员认为冰博克已经没有多大的想象空间，部分消费者也开始对这种浓缩奶的甜腻口感产生了审美疲劳。

01

咖啡大赛上诞生的冰博克

冰博克，这个乍听起来让人一头雾水的名字，来源于德国的一种高浓度贮藏啤酒——冰馏博克（Eisbock）。它的生产工艺是将啤酒冷冻至冰点以下，再在解冻过程中去除水分。这样酿造出来的啤酒度数一般在9%vol-13%vol之间，酒精含量更高、口味也更纯正。

最初的冰博克牛奶，正是利用同样的原理制作出来的。

2017年的世界咖啡师大赛上，加拿大咖啡师本·普特（Ben Put）尝试将冰馏提纯技术运用于咖啡领域。次年4月，北京九月上咖啡馆的主理人庞卉也在这项比赛的中国区选拔赛中使用了类似技术，并摘获季军。

赛后回京的路上，庞卉收到了上届冠军、北京S.O.E COFFEE的咖啡师潘志敏发来的消息，询问能否用她的牛奶方案去打当年的世界赛，“我说当然可以了，你代表的是国家，我荣幸还来不及。”

为了区分于精酿啤酒中的冰馏博克，潘志敏的老师、世界咖啡师大赛中国赛区主审魏凌鹏将这种牛奶提纯法翻译为“冰博克”。

2018年6月，潘志敏前往荷兰阿姆斯特丹，参加有着“咖啡界奥林匹克”之称的世界咖啡师大赛。在比赛台卡上，他清楚介绍了冰博克牛奶的制作方法：首先将一升牛奶在零下20℃的环境中冷冻成冰块，再在4℃的环境下解冻，然后使用最先融解出来的0.5升牛奶用于制作咖啡。

“这种方法能在不使用添加剂的情况下，让牛奶甜度由12%增加到21%，你可以从咖啡中品尝到海盐芝士、香蕉奶昔、奥利奥饼干和麦芽糖的回味。”潘志敏向评委们介绍道。

遗憾的是，潘志敏在首轮比赛中排名23，未能闯入当年的半决赛，但冰博克的名声在国内咖啡圈彻底打响。团队回国后，S.O.ECOFFEE上新了潘志敏的参赛作品冰博克牛奶咖啡，售价48元；庞卉也推出了一款名为“超级拿铁”的牛奶咖啡，售价43元，两者均是店内除手冲外价格最高的咖啡。

庞卉店内自制的冰博克牛奶受访者供图

冰博克出现以前，淡奶和炼乳之类常用于冲调咖啡茶饮的浓缩奶都是使用蒸馏加工手段，高温会引发蛋白变性，从而导致风味变化。冰博克的口感更好，但价格也更高。

精品咖啡馆面向的消费者是典型的价格不敏感群体，他们乐于尝新，也愿意为好产品买单。据潘志敏介绍，“很多客人第一次喝到这款饮品时都反映风味很明显，像吃蛋糕一样。”大众点评网显示，在S.O.E COFFEE多家门店中，冰博克牛奶咖啡都是被顾客推荐次数最多的咖啡。

冠军选手在比赛中使用的咖啡豆，往往会引发咖啡爱好者的抢购，这也是许多咖啡店的重要收入来源之一。但是，作为配角的牛奶究竟有多少市场价值，潘志敏当时并没有过多考虑。出于知识共享的目的，他将冰博克的制作理念与方法印在小卡片上，放在门店内展出。

单从工艺上来讲，冰博克的制作并不困难，普通人自己在家也能完成。但是，对于多数咖啡店而言，自制冰博克牛奶都是一件费时耗力、成本过高的事情。

这时，一家名为必如的乳品企业出现了，帮助冰博克迈出了从手工自制到工业量产的关键一步。

02

从咖啡馆到工厂

相比于乳业巨头而言，成立于2014年的必如是一家年轻的公司，目前团队近百人，技术人员占到约1/3。

在冰博克之前，必如仅有必优格酸牛乳和必如鲜牛奶两款产品。由于体量小、资金不足等原因，这两款面向消费端的产品销量并不好。

To C业务遇阻后，必如转而与酒店、精品咖啡店合作，专攻To B市场。2018年，必如的团队在走访咖啡厅和奶茶店时发现了冰博克。

“必如他们蛮灵敏的，找到我说希望量产冷冻提纯奶。我当时也很看好这个产品。”庞卉认为，冰博克并不能说归属于谁，而应该是谁有能力谁就去做，“让我们量产，我们也确实没这个能力。”

但是，在将冰博克人工提纯的做法移植到工业生产线上的过程中，必如遇到了三个问题。首先就是慢：在冷藏环境中解冻牛奶至少需要8小时，常温解冻则会增加污染风险。其次，冷冻提纯法只取前段解冻的牛奶，量产后会造成巨大的浪费。最重要的是，人工冷冻提纯牛奶的浓度最高只能达到普通牛奶的1.8倍左右，这对于产品未来的应用性是很大的限制。

最终，必如选择抛开手工冰博克牛奶的提纯方法，转而采用低温过滤提纯工艺，年产能约一万吨。这种方法的基础逻辑是通过压力驱动，根据膜孔径和截留性能的不同，对牛奶中水、脂肪、乳糖、矿物质等粒径大小不同的物质进行选择性分离。产品成分表显示，每100ml必如冰博克中蛋白质含量为6.2g，约为普通鲜奶的两倍。

膜技术引入食品加工业已有40多年，在乳制品除菌、浓缩、组分分离、废水处理各环节均有所应用，其工艺性能也在不断优化。出于“保护内部技术”的考虑，必如并没有为冰博克所用工艺申请专利，因此更多细节无从得知。但是，必如方面也坦言，冰博克的技术门槛并不高。

必如冰博克早期的生产商为宁夏塞尚乳业有限公司，其旗下有厚乳、轻乳、清乳、稀奶油、特色奶酪多条产品线。近两年风靡饮品界的“厚乳”正是塞尚乳业利用膜分离技术在常温下过滤提纯的产品。

塞尚乳业曾于2017年为“一种利用膜处理工艺生产的浓缩牛奶蛋白液及其制备方法”申请发明公布专利，但因“相比于本领域普通技术知识不具有突出的实质性特点和显著进步，不具备专利法第22条第3款规定的创造性”而被驳回。目前，塞尚仍有两项相关专利正在审查中。

近年来，超滤提纯已成为乳企向高端奶进阶的主要发力方向，但客群差异直接造成了产品呈现方向上的区别。消费者对于牛奶的要求是高蛋白、高钙、低脂低糖，例如伊利金典推出的“超6”超滤牛奶，每100毫升含有6克原生高蛋白，脂肪含量为1.5克。相反，考虑到冰博克在咖啡馆场景下打发奶泡的需求，必如在研发过程中保留了更高的乳脂——5.5克/100毫升，更厚更甜，所以很少有人能直接喝。

尽管与人工提纯时使用的冷冻工艺已相距甚远，在正式发售时，必如依然沿用了冰博克这个名字，还在外包装上引述了一段“18世纪德国啤酒工业意外发明冰博克”的故事。

有十年服务初创企业品牌建设经验的鲍张羽分析道，必如这么做其实是希望定义一种全新的牛奶品类，融入外来文化中的技术名词。这样做虽然增加了理解成本，但也提高了大众印象中该品类的技术门槛。距离感的背后蕴含着达成高级感的可能性，这与冰博克最初的主要应用场景——精品咖啡店对于格调的需求是一致的。

内测，是必如冰博克打入咖啡馆的第一步。除了像庞卉和潘志敏这样提前拿到样品的，不少咖啡师都在冰博克上市后收到了试用装。咖啡发烧友六一告诉我们，必如刚在长沙推广时，当地代理商给好多店都拿了一两盒冰博克，“那阵子无论去哪家店，都会看到有人拿着冰博克在测豆子。”

位于成都的“此刻即礼物”是一线城市外最早使用工业冰博克的连锁咖啡馆之一。必如冰博克的零售价为48元/升，渠道价格30元/升左右，店长里里表示，虽然比店内常用的鲜奶价格翻了一番，但因为是做特殊产品，单品价格也偏高，所以必如找上门来时很快就决定订购。

彼时，Dirty刚开始在咖啡馆里风靡。这是一种将热浓缩咖啡直接倒入冷牛奶的创意奶咖，由于液体密度差异会形成分层效果，口感上冷热交替，逐渐融合的过程中又能碰撞出由苦涩到香甜的风味变化。冰博克牛奶的醇厚让Dirty的口感进一步升级，当然，价格也升级了——继“车厘子自由”之后，“冰博克自由”从天而降，成为一种衡量经济实力的标准。

Dirty咖啡图片来源：网络

2020年年末，必如与全国9座城市的12家咖啡店开展联名快闪活动，其中包括上海的Seesaw Coffee、言一咖啡、苏州麻雀咖啡、北京Berry Beans、广州公路咖啡、昆明WARM暖咖啡等。国内的咖啡圈子不大、日常交流频繁，这些又都是本土咖啡爱好者的必打卡之地，是冰博克流行传播的关键节点。

同一时期，喜茶、乐乐茶相继上新冰博克系列饮品，新式茶饮强大的号召力让冰博克不再只是咖啡人们的“自嗨”。据必如介绍，产品面世两年后的今天，冰博克已覆盖了全国近万家咖啡茶饮门店。

必如也凭借冰博克的爆红而驶入了快车道，先后拿到雪川食品河北有限公司、挑战者资本、不惑创投等多家机构的投资。

03

谁的冰博克？

目前看来，冰博克的市场仍基本被必如独占，但在竞争加速的乳制品行业，其他乳企也开始盯上这块蛋糕。北京朝阳的一家社区咖啡店内，主理人姜峰正在对一款尚未面世的新奶进行杯测。姜峰告诉我们，现在大家都在用提纯奶，消费者喜欢，品牌抢着做。

与必如分手后，塞尚乳业2021年推出了新品“塞尚冰博客”，并和喜小茶、Wagas、隅田川咖啡等餐饮品牌展开合作。经查询，必如在推出冰博克前就注册了冰博克、冰博客、冰勃克等相关商标，塞尚则注册了塞尚冰博客商标。对于双方合作关系终止的情况，塞尚乳业表示不作过多评论。

关于冰博克注册问题的纠纷还不止于此。对于必如一声招呼不打就把冰博克注册成商标的行为，潘志敏感到有些不满，以至于后来对方上门推荐产品时“直接把人轰出了门”。但是，必如方面认为，冰博克的名字是当时行业内都知晓的，并不存在抢注问题。

庞卉说，大多数咖啡人都很简单纯粹，只想着把比赛打好、踏踏实实把咖啡做好，同行之间互相切磋、互相尊重。“我们真的没这方面的头脑，就一个牛奶，大大方方说一声，也不至于如此。”

两人所在的咖啡店至今还在使用人工提纯的冰博克，而不是必如的工业化产品。撇开与必如之间的不愉快，这样做也是为了更好地匹配咖啡豆。常在咖啡赛事中任感官评审的姜峰表示，“虽然商家一再强调什么都没有加，我还是觉得工业的甜味没有人工的自然、柔和，喝起来粘嘴、粘嗓子。”

一些小咖啡店的店主也开始回归自制。在售的必如冰博克只有一升装，起批量一般为一箱12盒，保质期28天，开封后建议3天内饮用完毕。六一和我们算了一笔账，一杯冰博克咖啡用奶量不到100ml，相当于每个月至少要卖出120杯，“有些店各种奶咖产品加一起，一个月能卖400杯都要发朋友圈庆祝了。”

不久之前，味全推出了一款名为妙思芮的膜过滤提纯牛乳，保质期长达90天。但是，一位咖啡行业从业者告诉我们，因为是调制乳，喝着有明显的添加剂味，口感不顺滑、有颗粒感。

值得注意的是，妙思芮与必如冰博克目前的生产商同为山东君君乳酪有限公司。与塞尚的合作终止后，必如转而另寻三家合作工厂，其余两家分别为河北福成五丰食品股份有限公司燕郊乳制品分公司和天津华明乳业有限公司。

“刚换奶厂的一段时间产品感觉不太稳定，有一批味道很淡。”据上述咖啡店主回忆，之前必如出品的冰博克有咸芝士的味道，层次感更强，现在的甜味更重，喝起来容易腻，尤其是用在澳白这样的热饮中的时候。

必如方面对此做出的解释是，降低钠含量是有意为之的技术改良，原因是希望牛奶尽量保持纯正的风味。从专业饮品研发的角度说，想要咸味或更淡的味道都可以自行调整。必如的理念一直是“把调味和创意的工作留给消费者”。

但是，庞卉觉得，必如的这种想法未免过于理想化，“根本没有考虑到应用”。有经验的咖啡师会对咖啡和奶的配比进行微量调整，但大部分咖啡馆缺乏这种意识。近半年来，她明显察觉到消费者对甜腻的冰博克产生了审美疲劳。有客人一上来就问，“你们的超级拿铁就是冰博克吗？要是冰博克我就不喝了。”

看起来，在担忧被竞争对手抢占市场份额之前，必如更需担心的是冰博克被消费者抛弃。咖啡沙龙、CREMA咖啡培训品牌创始人李陶指出，冰博克始终是很小众的东西，它在某一阶段满足了某一小撮群体的需求，只是起到锦上添花的作用，没有太大的想象空间。

必如也在探索冰博克之外的各种可能性。2021年，这家公司推出了介于普通鲜奶和冰博克之间的“超级奶”，为“喝起来容易腻的冰博克”提供了一套替代方案。

必如产品展台受访者供图

必如近期筹备中的新产品，则是为了呈现更好的奶泡效果，华宇测速包括绵密程度以及拉花的维持时间等。这些产品的目标客户仍是咖啡馆，而不是消费者。“我们喜欢现在的渠道，并不是单纯因为他们发展得快，而是因为他们本身对产品要求特别高，能给我们提供许多新的角度去衡量、提升牛奶的品质。”

在追求一杯好咖啡的过程中，咖啡师们往往能够推陈出新，从而带动提纯牛奶的技术提升。2020年CBC冠军朱金贵在比赛中使用了旋转蒸馏机，让牛奶在30℃的真空环境下蒸馏出50%的水分，这比冷冻提纯法更具可控性。公开信息显示，必如旋蒸奶商标正处于注册申请状态。

2021年CBC冠军潘玮将冰博克升级为干冰博克，把牛奶放在干冰中急速冷冻12个小时再解冻，提高甜度的同时将咸味阻隔在牛奶冰中。

如果没有咖啡师们日复一日的钻研与实验，也就不会有冰博克的爆红，但如果比赛技术无法实际转化为日常的咖啡出品，再好的技术也只能得到小范围内的欣赏认可。在咖啡师对于好咖啡的极致追求与企业的商业目标之间，要想保持平衡，一需要互相尊重，二需要各自做擅长的事，而这样的合作在如今仍是稀有物种。

经常“嘲笑”茅台失去年轻人的啤酒圈，正在悄悄仿效茅台涨价。
冬奥会前后，啤酒圈迎来一波“高价潮”。青岛啤酒推出了标价1399元/瓶的高端啤酒，百威在中国市场推出了标价1588元/瓶的精酿啤酒。在高端单品之外，从去年年底开始，啤酒圈也在对基本款和中低端啤酒悄然提价：重庆啤酒等品牌在2021年第四季度开启了“淡季提价”，部分品牌的基本款啤酒在过去四个月中涨幅约10%~15%。

啤酒圈的提价潮，也出现在小酒馆。近期在北京和上海，部分小酒馆中的堂饮调制啤酒涨幅超过20%，而一些客单价相对较低的精酿啤酒已经在这个冬天被客单价更高的SKU取代。

基础款涨价和推出高价单品，被啤酒圈视为一场“高端化运动”，甚至人们把2021~2022年视为高端化的关键节点。但作为啤酒消费群体中正在崛起的关键力量，95后消费者对这场“啤酒高端潮”持谨慎态度。

统计数据显示，自2016年至2020年，中国啤酒产量和消耗量持续下降，而“失去年轻人”正是这场啤酒危机的关键：从2017~2018年，啤酒圈就开始对“年轻人啤酒消费下滑”现象感到忧心，部分中低端啤酒从2017年开始在4年时间内年均销量下降超过30%。

作为替代，无酒精饮品和低度酒正在年轻人群体受到欢迎，华宇平台注册地址据分析公司IWSR的研究显示，2020年~2024年，无酒精饮品和和低度酒将进入爆发式增长阶段。

2月12日，青岛啤酒淘系平台销量数据显示，其1399元的高端啤酒，在30天时间里销量超过300；雪花啤酒旗下约500元/瓶的高端啤酒在过去30天内的淘系平台销量也刚超过300。

对于雄心万丈希望走通高端化的啤酒品牌而言，月销300的规模，并不能彻底解决问题。摆在他们面前的关键是：如何围绕这代年轻人，重新构建啤酒文化和啤酒产品体系。

01

啤酒涨价背后的逻辑

表面上看，近期啤酒涨价是因为原料成本上升。

“上游原材料中，大麦价格提高，让全球啤酒厂商都在提价或准备提价。”消费品分析师吴悦告诉虎嗅，适合做啤酒的大麦主要通过欧洲产地进口，而2021年海运价格上涨、疫情因素、和部分市场的新增需求，让供给变得稀缺。

一个明显的案例是，自2015年之后，并未从欧洲产地进口过大麦的加拿大，在2021年底和2022年初加大了欧洲大麦采购。造成这个现象的核心因素是，加拿大西部遭遇了干旱，这导致减产。而加拿大的采购进一步加大了欧洲大麦供应的紧张。

“以重要的大麦产地法国为例。2021年8~12月，其大麦粮仓交割价已经达到了2012年以来的最高水平。”吴悦认为，欧洲产区大麦涨价趋势并不会在近期消失，而这意味着2022年受此影响本土啤酒品牌会进一步承受原料成本压力。

隐藏在大麦涨价压力背后的，是啤麦依赖进口的现状：据悉，由于制作啤酒的优质大麦有种植层的特殊性，有约70%左右的啤麦原料需要通过海外产地供给，而2020年下半年开始，中国啤麦三大海外产地分别是加拿大、法国、阿根廷。在加拿大产能降低且分食欧洲产能时，本土品牌面临着“欧洲大麦更为抢手”的现状。

大麦并非唯一让啤酒品牌成本承压的地方。在2021年10月，有精酿品牌创始人告诉虎嗅，包装成本、人工成本、冷链物流成本等，在2021年均有所上升。而疫情因素下，部分线下渠道受到影响，大部分品牌都在发力线上端——本土头部啤酒品牌和国际大牌扎堆，这导致新品牌、中小品牌在线上流量环节也面临更大的成本压力。

但有不愿具名的人士告诉虎嗅，成本压力导致的啤酒价格上涨只是“表面因素”。“2007~2008、2017~2018国内都出现了啤酒涨价，都和成本压力有关。但这一次相比于此前，略有不同。”该人士认为，2017年之后20~30年龄段消费者在啤酒领域更低的消费热度，是这场涨价背后的关键原因。

“简单说，喝中低端啤酒的人变少了（尤其是年轻人），成本压力下中低端啤酒在过去十年一直是薄利，当消费人数锐减时，这个品类面临的压力就陡增了。所以各大品牌都在研发更高客单价的产品。”该人士直言，导致今天行业出现如此压力的本质，是“同质化”“价格战”带来的赛道畸形——大部分中低端啤酒在过去十几年的时间内，很少有口味、品质侧的优化升级，更多是营销战、价格战，“大家都希望低价扩张，迅速拿下市场，产品本身缺乏竞争力。”

隐藏在年轻人“对中低端啤酒兴趣降低”现象背后的另一个因素是，Z世代消费者开始面临更多的选择。一位米酒品牌创始人，在2021年9月告诉虎嗅，2020~2021年微醺风口很强，而米酒、鸡尾酒、无酒精饮品等品类都获得了机会，反而是一些传统品类在年轻人市场遇到挑战。“新品类在口感、市场定位、包装风格、销售渠道上都有明显差异，这恰恰是同质化的啤酒所急需的变化。”

一个深层次的问题是，涨价和高价单品像是一把双刃剑：一方面让新产品和中低端产品形成明显差异，另一方面却又增加了消费门槛。

“啤酒正在进入分众时代。”吴悦认为涨价和高单价产品，其实是一种“筛选用户池”的手段：对于那些非常喜欢啤酒或者有高价啤酒刚需的人而言，它会提供一种“强满足”。对于年轻人来说，那些天然喜欢啤酒的Z世代会成为潜在用户，而那些本身就不属于啤酒世界的Z世代会因此而更明确地“对啤酒说不”。

但如何定价可能是关键命脉。“一方面想迅速扩大利润空间扭转账面，一方面又想进一步精确用户群，现在一些所谓的高价产品处于矛盾之中——合理的高定价，应该让消费者真正喝出价值感，而不是只感受到价格感。”

02

95后的啤酒生意不好做？

在2021年海伦斯上市前，一位精酿啤酒创始人告诉虎嗅，95后乃至00后的酒水生意并不好做。“酒本身有强社交场景，而95后、00后是宅一代、云一代，他们追求轻社交、圈层社交。”

啤酒圈从业者逐渐形成一个共识：针对这代年轻人，啤酒生意的本质是赢得年轻女孩。这和以往的啤酒逻辑是不同的——在过去几十年中，啤酒生意的关键是进入那些核心“男性酒友”的关键消费场景、社交场景。

比如一个在啤酒圈总能听到的说法是，光着膀子撸着串，看着小电视机上的足球赛，球进了哥儿几个喝一杯。但这种场景在今年95后身上正在逐渐淡化。

“关键是赢得年轻女性消费者。”上述创业者认为，由于这代年轻人通过游戏等方式完成了很多曾经的“社交需求”，啤酒圈需要做的是找到那些“线上元素”无法取代的刚需社交——比如“荷尔蒙经济”，“这是啤酒为数不多的在年轻人世界的活路。当我们把年轻女孩吸引到啤酒世界时，不会缺少男性用户。而在荷尔蒙驱动下，他们一定会从纯粹的线上世界迁徙到线下——这是啤酒能够找到的不可替代场景。”

一场味道革新其实已经出现。在啤酒圈2019~2020年，头部品牌都在研究度数更低、味道更甜醇的啤酒。而这些啤酒在外形设计和代言人选择上也充满了“取悦”年轻女孩的态势：聘请流量偶像担任代言人，在包装设计上开始采用更容易让年轻女生感兴趣的色调。

但这种转变并不容易。

“有太多天然更容易取悦女孩的产品出现了，比如气泡酒、米酒、鸡尾酒。”有酒馆负责人表示，鸡尾酒在2021年出现了爆炸式发展的态势，而年轻女孩是鸡尾酒的核心消费群体。

一位供职于上海酒吧的调酒师在2021年曾对虎嗅表示，年轻女孩在饮酒这件事上有一些特殊的需求：口感、仪式感、社交空间私密性、空间氛围和调性、音乐的潮流风格。而鸡尾酒相比于啤酒的特殊竞争力突显在口感和仪式感上，而这也是疫情后部分酒吧和酒馆在培训调酒师时的关键——无论如何，要把仪式感做足。

就在冬奥会期间，北京部分酒吧已经推出了围绕“冬奥会”的仪式感项目。在一家消费者可以“出题”让调酒师命题调酒的酒吧中，如果你说要一杯“冰墩墩”，对方会端上一个熊猫样式的杯子，并且里面的内容物也颇有“墩墩风格”。

值得注意的是，这些玩法，对于传统啤酒而言并非易事：华宇测速从啤酒崛起的时代开始，人们就在追求标准化、量产化、成本可控、易于流通、成为符号般的产品。这和今天年轻女孩的兴趣方向并不完全一致。

“在2012~2015年，85后和90后早期的年轻女孩群体中曾流行过国际大牌的啤酒。当时一些定价中端或者高端的啤酒成为潮流。”吴悦认为，这和流量世界的影响有关，当时微博、微信号、网剧都具备更强的“中心化”影响力——这些国际大牌的中端或高端啤酒产品频繁出现在这些中心化流量内容中，并针对性地影响了女性观众的心智。

而在2018年之后，随着抖音、B站、小红书等更分众化的、去中心化的流量世界崛起，啤酒营销的方式开始变化：对于大部分啤酒品牌而言，传统的在中心化流量端的投放，开始成为一件性价比并不高、转化率逐渐降低的事情。但是在以UP主和KOL为核心的新流量世界，啤酒相比于鸡尾酒等产品，有着天然的“创作劣势”。

过于标准化的产品，让内容端缺乏更多的灵活空间。而品牌依然保持了传统的甲方思维，曾有啤酒大厂对合作的MCN机构指手画脚，甚至对左手还是右手拿啤酒杯做出硬性要求。但新出现的鸡尾酒品牌和无酒精饮品，则采取了更为开放的态势——在新流量世界，出现了众多“自创风”内容。

线下渠道也正在加大啤酒的竞争压力。

有烤串品牌创始人在今年早些时候告诉虎嗅，如今线下渠道不缺“酒水供应商”——众多的啤酒、鸡尾酒、米酒品牌急于找到渠道，并获得基于此渠道的流量。像烤串店、火锅店等天然具有“饮酒流量”的线下端，最被欢迎。

而那些拥有年轻女孩流量资源的线下端，正在成为竞争的焦点，众多的啤酒厂商开始对小酒馆等业态兴趣盎然。但新的“同质化”弊病正隐藏在这股竞争“年轻女孩”的热潮中：当啤酒为了取悦女孩让自己进化时，在一整排高度相似的新式啤酒中，年轻女生真的会有尝试的兴趣么？

或许2022年，啤酒圈的当务之急，是研究如何摆脱“同质化”这层暗纱。

终于准备靠用心做产品打一波翻身仗的江小白，为什么我们反而认为是它最大的战略危机？
始终站在用户角度，而不是产业角度思考

，才能更明白商业的本质

—人本商业咨询

江小白一直以来，都是一家评价很两级的企业，极具话题又饱受争议。

但在它饱受争议的此前，我们却一直对江小白较为推崇，并认为是一家很值得敬佩的企业，也的确走的非常不容易。江小白的身上有很多优秀的企业的特质，它频频出圈的营销能力，毛细血管般的扎实的渠道能力等是都非常值得新消费企业们学习的。

当然江小白也有问题，它被指责最多的之一大概就是产品不好，但最近明明开始破釜沉舟般的用心做产品，强调品质的江小白，却反而让我们认为是它最大的战略危机的开始。

在新消费退潮后的今天，当“鼓吹产品力”以一种无比政治正确的姿态取代了2年前的”鼓吹流量“时，我们觉得江小白能够作为一个很好的研究对象，华宇测速来论证我们的观点，”为什么所谓的产品力并非消费品企业的核心”，为什么大刀阔斧的讲原料种植，酿造工艺，产品品质的今天的江小白，我们却觉得，它面临的战略危机远远大于曾经那个被”诟病“不认真做产品的江小白。

在我们此前出品的研究中，曾两度提及江小白：第一次是在《深度研究：新消费的“病”到底出在哪？》中，我们用江小白来作为优秀范本举例：

“2012年成立的江小白，正处于淘宝红利期，大量的所谓”淘品牌“在这一时间附近诞生，但江小白的成功并没有仰仗淘宝的红利，而是在线下渠道厮杀”，

这是尊重行业规律的范本：与今天市面上的大批不合格的“新消费”们寄生虫般的依赖所谓”渠道红利“形成强烈的反差，尤其是今天很多的低度酒企业，异常荒谬的在一个penetration仅个位数的线上渠道死磕，然后套上一个我是主打“一人饮”的帽子来自欺欺人。

我们都知道线下渠道很难，而线下渠道中，餐饮渠道比商超更难，比起线上疯狂砸流量，跳楼大甩卖，美其名曰战略性亏损抢占用户心智，只能骗骗不懂品牌建设，觉得曝光量就等于认知度的人。江小白的渠道战略，几乎是从Day 1就选择了走一条难而正确的路，到今天也是大部分销量的基本盘来自于线下。

而第二次提起江小白，是在”不同于清一色的大谈赤藓糖醇及其背后的产品主义”的对元气森林成功动因解读《深度研究|不太一样的元气森林解读：成功与隐忧》中，华宇测速我们对那些实现了一定程度上成功的消费企业们做了一个分类，以方便大家更好的理解：“精准的用户价值的理解”和“优秀的品牌建设能力”之间的关系时，我们再次提及了江小白。

我们当时的分类是这样的：

“全球范围内，最成功的消费企业一定同时具备“精准的用户价值理解”+“优秀的品牌能力”——代表企业：宝洁，Lululemon，etc；

我们觉得拥有优秀的品牌能力，但在“用户价值理解“层面是存在偏差的代表——代表企业：三顿半，江小白，etc；

而倚靠精准的”用户价值理解”而成功，但在品牌建设的层面还所有欠缺的，典型的代表企业之一，就是上文的主角：元气森林“

因为当时研究的主角是元气森林，所以我们并没有去对为什么把江小白分在第二类做一个进一步的解读。但实际上江小白是一个非常好的案例，去理解品牌的价值，让你看到品牌的力量是甚至能在”用户价值理解“产生偏差的时候弥补掉一部分。

江小白跟元气森林某种程度上是2个截然相反的案例：华宇平台注册地址元气森林的品牌建设实际上存在较多问题，靠的是产品对于用户价值的把握而成功的；而江小白则是在“用户理解层面”存在偏差的情况下，通过品牌打造而成功的。

在分析为什么从“金盖”产品开始，准备用心做产品的江小白出现了最大的战略危机前，我们会先试图带大家看一下金盖之前的江小白的对与错。进而在这个过程中，我们会带你再次看到我们所秉持的理念：企业的唯一护城河就是对用户价值的理解，只有用户的消费行为才能真正的定义产品。而江小白金盖的战略危机，正是来源于此。

01

江小白其实并不知道用户要什么

江小白可能是所有企业中，最喜欢强调“尊重用户”的企业之一了。

在被传统白酒企业攻击的时候，江小白说，传统白酒企业遵循的那一套风味标准，并不是唯一，用户的选择才是答案；

在推出新产品被质疑，还算不算中国白酒的时候，江小白说，我不知道这算不算白酒，但我知道，这是用户亲自告诉我们，他们想要这样的产品；

江小白会邀请用户来公司试饮，在办公楼附近开店，做用户共创大会，华宇平台注册地址等等一系列的行为，的确都是在“尊重用户”的表现。我们都知道“尊重用户“很重要，而从mindset到action，在“尊重用户”这件事上，江小白的确都好像都做了；但令人遗憾的是，江小白最终呈现出来的结果，依然好像不知道用户要什么。

我们先回想一下，江小白是怎么做出来的？

它的故事路径叫作：

因为发现年轻人不喜欢喝传统白酒→

于是想要做一款给年轻人喝的酒→

因此做出了江小白。

这一条思考路径没有问题，洞察明确，逻辑清楚；但有一个最大的问题是：

明明洞察叫做年轻人不喜欢喝传统白酒，

但为什么最终却做了一个和传统白酒几乎没什么差别的产品。

当然，你可以说，有很大的差别啊，江小白是什么清香型，传统的是浓香型和酱香型，甚至还可以继续在每一种香型中继续细分出二级子类型；但这是站在白酒的话语体系里的思考维度，站在普通人的视角，他们都是白酒而已。

怎么说呢？你假设一个没怎么喝过白酒的外国人，给他喝三个清香，浓香，酱香型白酒，他一定会跟你说，basically all Chinese BaiJiu.

之前有一篇江小白的主流媒体报道，在报道的评论区，有一个年轻的消费者的”灵魂发问“：

“额，白酒味道不都一样么？”

这个评论获得了高赞热评第一名，然后就有另一个路人回他说，”孩子，你还是太年轻了“

很明显第一个问的人是非传统白酒用户的人，后一个回答的人是典型的传统白酒用户。从这一问一答里，你能够清楚的看得出，什么是普罗大众的想法和什么是传统白酒用户的想法。

这才是江小白之前的”用户价值理解“最核心的偏差：人群没有错，洞察没有错，逻辑没有错，但给出的产品解决方案错了。而这个错误的解决方案，就是最初的江小白这款产品。

很多人都批评江小白难喝，这说法好像没什么问题，因为的确不怎么好喝，但这根本不是江小白致命的问题：

因为很大比例关于难喝的说法是基于传统白酒的评价体系做出的评价，而江小白产品最大的问题，并不是在白酒的评价标准体系下做的不够好，而是产品跟传统白酒的区别太太太太小。（当然还有另外一小类人的评价说产品难喝，是纯粹基于作为”入口饮品“而非传统白酒评价标准，我们后文会处理）。

当年江小白是如何决定，最终做出的是江小白这款产品，我们不得而知，不过在江小白的某一次采访中，曾说过这么一段话，某种程度上可以解释，在采访中大概是这么说的：

“在江小白成立之初，为了知道年轻人到底想要什么样的酒，江小白做过大量的消费者调研，但调研的结果，消费者并没有给出一个明确的结论，只说了一个模糊的清淡好喝的概念。所以江小白也不敢轻易做决定“。或许是勉强基于所谓的清淡好喝的需求，江小白做了所谓”清香型“白酒。

这的确可以理解，因为传统的市场调研方式，不管是强调广度的问卷调查，还是强调深度的focus group，几乎都很难得出真正的用户洞察的。真正的用户洞察是做一个产品决定性的东西。我们之前提出过，为什么营销也好，渠道也好，所有”术“的维度的东西都一定无法成为产品成功的核心因素；

因为正是由于用户理解偏差的时候，全球范围内最会做营销的，渠道资源最强的巨头宝洁可口可乐们，做出过无数失败的产品。

所以尽管江小白，一直在强调用户，也做了很多努力跟用户连接，但实际上，并不知道用户要什么。这才是江小白为什么一直以来走的比较不容易，而并非是难喝。

02

那不够好的产品解决方案，又如何曾卖出30亿？

既然江小白给出的产品方案并不够好，那为何能够做到销售额一路上涨，从5000万，1个亿，一直到2019年达到了30亿呢？

因为在2020年传闻说，销量下降了，所以有很多人给出了一个答案叫做：

”之前卖的好是因为营销做得好，很多消费者被营销吸引来，但是喝过一次之后觉得难喝，消费者就自然就走了“。但显然，事实并不完全是这样。

为什么这么说？

因为上述答案其实更符合今天的大多新消费们：因为一次网红种草/带货/颜值/尝鲜骗进来，产品糟糕/没需求/没记忆点就没了复购。所有很多新消费根本火不过2年，甚至很多都一轮游，只有拉新没有复购，销量断崖式下跌。这叫做靠营销拉一波人头，一次消费后就几乎都流失了。

而对江小白来说，一方面它的基本盘在线下，并不是靠网红带货的，而线下的消费是靠用户的自发选择，在大量的，毛细血管一样的商超和餐饮渠道，消费行为是细水长流式的一次次一瓶瓶的发生在每一次的就餐/购物行为，而不是网上囤货式消费；你说这卖出的约11亿瓶，分布在10年内的细水长流式的购买，是一种只有拉新没有复购的状态，显然很荒谬。

另一方面，江小白已经成立10年，2019年以前销量都是曲线波动上升的；即使2020年下滑，也不是断崖式下跌，还叠加了疫情对江小白影响极大的线下的影响，而江小白的营销出圈，早就发生在很多年之前，因此用户“因为营销而来，喝一次就流失了”的说法显然不能成立，因为跟销量曲线完全对不上。

那为什么我们明明说，“用户价值的理解是企业的核心竞争力，但对于江小白而言，用户价值理解存在偏差的江小白并没有失败，而甚至可以在之前销量持续上涨。我们是这样理解的：

首先，对“用户价值的理解”的正确与否，在进入一个全新的领域的时候，是决定产品“生死”的；而在一个传统的领域里，则只是决定产品是否”平庸“；

举例来说：PC时代的霸主微软当年研发移动操作系统的时间远远早于今天的iOS和Andriod，甚至是早于诺基亚的塞班;但却从来没有成功过。因为微软的用户价值理解一直都是：用户期待的智能手机系统是要能够拥有跟电脑一样的体验；所以努力的方向从始至终都是如何把完整Windows的功能复制到手机上，但很显然市场告诉微软，这并不是用户要的。所以从诺基亚时代的Windows Mobile系统输塞班输的一塌糊涂，移动互联网时代的转型之作Windows Phone系统输iOS和Andriod还是输的一塌糊涂。这叫进入一个全新的领域，对用户价值的理解错误是致命的，决定产品生死的，因为你在定义一个新的东西，世界之前没有移动操作系统这个东西，但用户不会告诉你我要什么，因为他们并不知道，他们只会在企业真的做出来之后，单纯的用行为投票。

什么是在一个传统的领域内呢，就是产品的演变从传统咖啡到精品咖啡，从调和威士忌到single malt威士忌，从去屑洗发水到滋养洗发水，从珍珠奶茶到奶盖茶；这所谓的新产品本质上并没有改变这个传统品类的nature，对于用户而言，对它的评价和认知，整体还在同一个话语体系内。

这在茶饮料的语境中，能够更好的诠释这两者的差异：

如果一个茶饮企业的用户价值理解是：康师傅冰红茶作为market share第一名的茶饮，这种产品并不足以作为好的茶饮产品代表，消费者值得”更好的茶“，而大肆的推出”原叶茶“；那么在过去十几年，不管是国际巨头可口可乐，雀巢，还是本土巨头农夫山泉，几乎产品都彻底折戟，这叫进入一个新的领域，因为纯茶和饮料茶卖的根本不是一个东西；

但如果你认为康师傅冰红茶不够好，进而推出的是”冰绿茶“，”茉莉蜜茶“，觉得基于其他的茶底能够做出更受用户喜欢的风味茶饮；这是在还处在同一个相对传统的领域内，你本质上并没有改变饮料茶这一内核。

所以回到江小白就是，江小白虽然明明给出的洞察叫做年轻消费者不喜欢白酒，进而却做出了一个几乎没有脱离传统白酒的轮廓的产品；但是在所有的白酒都差不多的情况下，这只是让它进入到了传统白酒的评价话语体系中而已，并没有进入一个死亡领域。

其次，更重要的是，我们之前在对White Claw的分析《案例研究|空前成功的White Claw和一地鸡毛的中国低度酒学徒们》中提出过一个核心观点，“世界上大部分消费品都有功能性和情绪性两部分构成的，但对于大部分品类而言，还都是功能性远远大于情绪性的：可乐首先是一个清爽甜甜的饮料，其次才是快乐的代表；Muji首先是一个好看舒服的家居，其次才是极简生活主义的代表，etc之类的。

但在酒这个品类却是极其少见的，承载社会功能的意义始终大幅超越承载饮品功能的意义存在。一直以来，由于酒这个品类的特殊性，它作为”酒精“的意义，”社交“的意义，“助兴”的意义，“情绪出口”的意义等；都远远超过了它本身作为饮品的意义。

最近流行一种说法，叫做以前的消费品都是功能为主，现在的消费品是精神为主；这听起来无比正确的话，其实也是几乎完全不成立，而罕有成立的品类就是酒。因为象征意义对于酒来说，远大于饮品的意义，喝酒也很少为了品尝，所以不那么好喝也就不重要了。

所以，虽然江小白并不怎么好喝，但用户其实并没有一个特别高的期望值，就像上面提到的那个热评说的，很多人心中白酒就统一那个类型的味道。而人类行为的最终驱动力，从来都不是事实的绝对值，而是事实和预期之间的相对差值。因为并没有很高的预期，所以也不会有很大的落差；或者说在企业做出产品之前，用户并不知道应该期待什么样的白酒产品。就像在苹果做出iPhone之前，消费者并不知道，自己期待的是iPhone，而对于传统手机依然趋之若鹜，导致诺基亚N97的火爆程度一机难求。

我们在分析海伦司的时候也提到了，大量的用户在乎的根本从来都不是酒的口味，而正是这些人才是真正对酒的销量贡献最大的人。简单想想：到底是在那喝个1,2瓶精酿啤酒，各种风味解读的人是真正的用户；还是一箱啤酒几个人玩骰子咣咣干掉的人是真正的用户；到底是拿着白酒在那先闻，再尝，再感受后味的人是真正的用户，还是朋友聚餐喝的high，一人一斤大家都是好哥儿们的人是真正的用户。所以批评海伦司的产品”不够好“根本毫无意义，只能说对人性一无所知。觉得年轻人只爱微醺的，去凌晨2点的海伦司门口，看看走路踉踉跄跄的年轻人就知道了。从这个角度来说，江小白应该跟海伦司学学认知。

喝威士忌可乐桶的年轻人，喝shots的年轻人，喝海伦司自产的饮料化酒饮的年轻人，几乎没有人在喝”酒的风味“，因为酒的其他价值要大大超过饮用价值。这几乎对任何酒种：红酒，威士忌，白酒都一样；对于高端还是低端品牌都一样；甚至对于是不是年轻人还是中年人都一样：喝法国中级庄红酒的人，喝山崎18年的人，喝茅台的人，几乎没有人在喝”酒的口味“（发烧友们除外，懂王们也除外）。

那仅仅不致命必然不够，”江小白“在瓶子里的内容物明明不那么讨好的情况下，江小白靠的就是通过极强的品牌力，跟用户建立了极强的精神共鸣，用户买的是江小白提供的精神认同。这是为什么我们把它放在第二个类别中，在用户价值理解不那么准确的情况下，极强的品牌力是可以弥补掉一部分的。

江小白建立起“年轻人的青春小酒”这一鲜明的概念，几乎是江小白身上唯一的标签，也是江小白的立命之本。而在酒这个品类尤为重要，我们上面说过，一直以来，由于酒这个品类的特殊性，它作为”酒精“的意义，”社交“的意义，“助兴”的意义，“情绪出口”的意义等；都远远超过了它本身作为饮品的意义。既然不管怎么样，都不是为了口味，那么精神层面的价值就显得无比重要，而江小白依赖的就正是这个。

最近流行一种说法，叫做品牌应该发力做内容。这话听起来好像无比正确，但我想了很久，实在没懂到底什么叫品牌应该做内容；如果说是指，像内容制作公司那样做内容，我是绝对不建议的。后来我仔细看了大量的号称品牌应该做内容的专家们的说法，它们说做内容包括了品牌定位，品牌故事，品牌设计，VI，名字，甚至包括了广告内容制作，社交媒体内容。我恍然大悟，这不就是最最最传统的消费品企业宝洁联合利华们讲了上百年的最最基础的品牌构成么？这百年来的商业常识，为啥成了今天消费品牌应该做的，以及为啥要管它叫做内容？换个名字更高级？

但不管做不做内容，消费品公司的确有值得跟内容公司们学习的地方，最重要的一点，是挖掘用户共鸣。好莱坞的影视工业中，编剧们的核心是让用户跟角色产生共鸣；喜剧脱口秀演员们，最重要的是段子能跟用户共鸣。而江小白在这方面做的很出色，江小白的一系列操作是在跟用户建立起强共鸣。虽然一线城市的白领们，尤其是一部分广告业从业者觉得“矫情”，“尴尬”，“不够高级”，但他们的观念几乎从来都不重要，毕竟他们本就不是目标用户。

江小白为什么能够成功做到品牌内核是年轻这件事，而今天很多新消费品牌也号称自己是品牌的核心是年轻却做的一塌糊涂。一方面相信大家已经看到过江小白无数次的证明了自己营销的能力；另一方面，江小白几乎品牌的一切都是在围绕年轻的点去做的，品牌内核，产品设计,slogan，与消费者交互的方式，广告等等，一切都需要consistent，这是品牌的根基。

我看到过很多新消费企业有一个很荒谬的现象，叫做：讲年轻化这件事都是在跟投资人讲，而不是在跟消费者讲。融资的时候讲的故事都是年轻，结果跟消费者讲的又回到了功能性上，一会是健康，一会是好喝，一会是成分党，一会是好看，一会是好用，一会是高端，一会是性价比，etc。这不叫品牌的核心是年轻，品牌的核心是取舍，你要清晰的划定界限，什么是你要的，什么是你不要的，you just can't have it all.不是设计的花里胡哨一点，有一些年轻的元素，就叫做年轻化的品牌了，品牌是一个系统的工程。

而正是依靠着这极强的品牌力，江小白甚至弥补了一部分的用户理解的偏差。在产品并不够好的情况下，加上优秀的毛细血管般的渠道铺货能力，构建出近30亿的销量。

所以江小白不好喝，那用户会自己发明很多喝法，抖音上”江小白混饮”的标签播放量2亿+，自来水的作品，甚至是小博主蹭热度的作品，更是不计其数。这其中的差异是什么：很多品牌只能通过投放让博主发，而有的品牌则是博主为了让用户喜欢自己的内容，主动发这个品牌的内容。

03

“金盖”产品几乎抛弃了江小白所有“立命之本”

从2021年下半年的新消费浪潮退潮开始，“拒绝流量思维，产品力为王”的说法，以一种无比正确的姿态，席卷了几乎所有关于消费的讨论。投资人这么说，创业者这么说，专家们也这么说，但几乎从一开始，我们就否定了这种说法。

对于那些不在乎产品力的企业开始在乎产品力，只能说是从毫无敬畏心的“诈骗集团"到认识错误准备认真做企业的转变而已。

但世界从未guarantee任何企业，你认真做好产品就可以成功。当你已经很努力的做好产品，却依然卖不动的时候，你才会更加痛苦。

我们先来解释为什么“产品为王”的说法是一个“产品力”的陷阱，进而你就会明白，为什么金盖看起来，是江小白极其重视产品力的开端产品，我们却认为是最大的危机。

首先，绝大多数人对于“好产品”的定义就是存在巨大问题的。到底什么叫好产品，什么叫做有产品力的产品。我们看了大家给出的说法，重叠度最高的依次排序，大概是“重视研发，重视产品质量，重视供应链，自建工厂”，甚至元气森林的创始人唐彬森的给出了“敢用别人不敢用的好原料“的答案。

但我们认为绝不是这样。从这个角度来说，被大肆批评产品力不行的海伦司，我们之前给出过分析，反而是产品优秀的典范；而敢用好料的元气森林则实际在思路上存在很多隐患。

我们先来看一个瑞幸咖啡的例子。

2021年瑞幸收获了很多”正面“的讨论，相比2020年的欺诈丑闻，2021年很多人说瑞幸咖啡复活了。复活不复活不重要，重要的是为什么有这种讨论，相信很多人已经听过，说它不再搞低价噱头，用心做产品了。

但我想先做一个假设：假设现在是2021年的开端，而你是瑞幸公司的CEO，在决定今年的战略核心是要用心做产品的时候，你会做什么？

按照上面的说法，大概率应该是”用更好的咖啡豆，用更好的咖啡机，更好的烘培方式，可能还包括用更好的咖啡师“；

而这其中的大部分，除了咖啡师之外，几乎都是瑞幸从成立开始就在跟大众讲的故事：“用跟星巴克一样的设备，星巴克一样的全球最好的咖啡产品供应链，跟粮食原料巨头路易达孚战略合作，选用好咖啡豆等等”；但用户的感知度几乎为零。

咖啡业的从业者几乎都知道的一个东西叫做咖啡风味轮，咖啡的专家们会告诉你，好的咖啡应该具有什么样的风味，包含了各种：花香，柑橘，酸度等等不具体展开了。

但按照这个思路，你永远做不出2021年瑞幸最出圈的产品：

生椰拿铁。

而生椰拿铁这个产品几乎是2021年整个咖啡行业唯一出圈的产品，单SKU单月销量超过1000万杯以上，带着几乎所有咖啡品牌，甚至奶茶品牌的跟进，纷纷推出类似的产品。

而这样的产品，是你按照咖啡业对产品的认知，越努力，越把你的发力点放在更好的咖啡豆，更好的供应商，更好的咖啡机，更好的烘培方式，更好的咖啡师等，你越懂咖啡，越深研咖啡工艺，烘培技术，越想要把咖啡风味轮上的风味淋漓尽致的做出来，就越做不出的生椰拿铁这样的产品。

这就是为什么产品主义的代表元气森林说，"要敢用别人不敢用的好料"是成功的关键的时候，我们觉得这个思路充满隐患，后续推出的很多产品比如满分果汁，完全让人看不懂。

这就是为什么几乎被全网口诛笔伐，集体唱衰，批评其依仗低价，依赖代工的产品毫无竞争力的海伦司，反而是我们认为，吊打这两年出现的一众新酒饮品牌的认知，才是真正产品优秀的代表。

因为对于消费品行业而言，产品的“优秀与否”，真的绝对不体现在技术/品质等维度，而体现在用户价值的理解，其他层面都很容易靠努力快速抹平。

今天很多消费企业的创始人，消费行业的投资人来跟我们交流的时候，经常会做的一个事情，叫做：

“我把我们公司/我们被投公司的产品寄给你一批样品，你给一点反馈和意见”

我通常都的确会试一下，但我也会说，其实你给我一个产品，我通过看看外观，试用一下，我真的很难给什么真知灼见，甚至很多时候都还没有看你们企业的PR稿有效，因为重要的不是这个产品怎么样，产品质量过关只是及格线，重要的是你们做出这个产品背后你的intention是什么，这个产品是基于你们什么样的用户价值的理解做出来的。就是由于不同企业对用户价值理解的不同，才决定了摆在货架上的几百个外在功能极其相似的同类产品，最关键的内核的不同在哪里。

理解了什么是真正的“产品力”，不是最好的原料，不是最好的供应链，不是最好的工艺，而是最好的用户价值理解。我们再来看江小白的金盖，为什么是最大的危机。

我们看了创始人老陶在金盖的产品发布会上的演讲，我们认为支撑江小白做出金盖产品的核心的用户理解，非常危险：它是一款向传统的白酒世界全面妥协的产品，而在抛弃江小白成功的立命之本。

一方面，虽然发布会一贯的强调了很多次尊重用户；但江小白给金盖产品赋予的所有优点和传递的所有信号，几乎都在向传统白酒世界的标准妥协，而不是在向用户妥协：

”高度酒“，

”粮食酒“，

”找一堆品鉴专家做品鉴会“，

”强调产品的花果香松子香与传统白酒的窖泥香酒糟香的区别”，

“强调工艺”，

“强调老酒”；

如果仔细看这一切，背后的话语体系都是传统白酒的话语体系。如果你的目标人群还是：

不喜欢白酒的年轻人，

是喝酒为了开心不是为了品鉴的年轻人，

是集体自发把江小白+雪碧的情人的眼泪捧上抖音热门的年轻人；

那么，他们对上面的这一切都几乎无法产生任何感知。

尤其是，江小白花了无数力气在努力跟传统白酒切割的”窖泥香酒糟香“味，别说目标用户的年轻人，甚至连很多传统白酒的中年重度用户听到都是一副”哈？“这个词是什么意思；能讲出这个词的几乎已经是进入到接近品鉴式喝酒的人了。换句话说，品鉴会上专家们的意见们本质上应该一点不重要，因为它们跟江小白的用户根本应该活在两个世界。

当然，江小白也给出了这么做的一个原因，而这正是我们认为这是战略危机的另一个理由。江小白给出的这个原因叫做："10年前做40度的酒来主打年轻人是对的，但今天10年前最初的那批用户已经长大了，成为中年人了，他们对于高度酒的需求大了很多“。

这其中最大的问题叫作：

没有任何一个品牌应该陪伴用户一生，你不能因为用户变了，就改变品牌内核。

极端一点就是，你是一个奶粉品牌，因为你的用户长大了，你就变成了儿童食品品牌，再长大，你就变成了成人餐饮品牌，这不是品牌运作的逻辑。你是一个主打学生的品牌，学生毕业了客户流失了，你只能去获取新的学生客群，这很痛苦，但你只能这样做；你是一个中端品牌，你的用户年纪增长经济实力增强，去买高端品牌了，你不能因此就变成高端品牌。你要做的，是持之以恒的服务你品牌定位的人群。

如果企业不愿意接受，或者你想持续服务新人群，那最多是你去做一个全新的品牌，一个跟原品牌没什么关系的品牌，那也是一个再次从0-1的过程；

在任何情况下，你都不能因为用户的年纪/经济状况/社会角色/等发生改变，就改变去改变产品和品牌的内核，那相当于丢弃了品牌的一切。

因此，尽管江小白的金盖是一款号称大幅提升产品力的产品，却在我们看来是江小白最危险的战略决策。是在标榜与传统白酒不同的同时，却在向传统白酒世界全面妥协的信号，是丢弃了江小白的立命之本的信号。

04

江小白应该学会屏蔽“噪音”

我们很同意江小白老陶的说法，创业是一个九死一生的事情，任何一家企业能活下来就很不容易了。而我们更是觉得，像江小白这样，能够做出一定成绩的就更加不容易了。

同样作为一个创业者，我更加佩服每一个不是无论是否成功，只要不是诈骗式创业的创业者，尤其钦佩是对商业有敬畏心的创业者。

所以我大概能理解，江小白的战略危机的决策来自于什么；因为江小白一路走来伴随着太多的“噪音”了，今天说江小白“难喝”几乎成了一种政治正确的事情。

再加上“高举产品主义大旗”，以及几乎所有”路人“都觉得营销是一件没有门槛的事情，每个人都能发表一些”无比正确“的观点。但实际上是，绝大多数人对于品牌的认知几乎到了一无所知的地步，对营销的认知也极其肤浅。

我最早开始写商业研究的时候，本来一早就做好了默默写个半年写个十几篇才能产生一点点效果的心理准备，所以当几乎从第一篇开始就引起了较大的反响，再到第二篇几乎被近50几家平台转载的时候，我一度觉得诚惶诚恐，我对外说的最多一句话就是：我明明觉得我说的都是一些最最基础的常识，因为商业的本质一定是极其简单的。

后来，有一个人回我说，”因为市场上的噪音实在是太多了，所以当市场几乎被噪声充斥的时候，还能保持拒绝噪音，尊重常识才是难得可贵的“。

我觉得这句话非常适合同样送给江小白，现在市面上对于江小白”难喝“的评价，几乎都不值得听，我当然不是说江小白很好喝，或者不难喝，而是因为：

那些传播最广，最具影响力，声量越大，越能被企业创始人，高管等决策层看到的批评声音，一定来自于相对掌握话语权的人和平台，相对有影响力的媒介，几乎一定不来自于最普遍的普罗大众。

这些来自于传统白酒专家，酒业从业者，主流媒体平台，商业分析，广告业，投资机构；对产品口味层面的评价几乎是没有意义的；他们要么是基于传统白酒的评价体系，要么是基于自身的偏好，但这些人几乎是茅台，五粮液的用户，山崎，波摩的用户，奔富的用户，几乎没有人是真正江小白的用户。企业应该听的是，那些明明全网都在批评你难喝，那依然消费了11亿瓶中的大多数的人的声音。

我过去经常被邀请参加一些企业研讨的活动，然后就会时常出现这样一个现象，明明在场参与的我们这些嘉宾们，有的是商业研究的专家，有的是供应链的专家，有的营销专家，etc，但常常会被企业方的人问到，

”你觉得我的这个产品好喝么？好用么？好看么？

你喜欢么？有什么需要改进的地方？”

在我看来，这是极其荒谬的行为。

因为我认为，我们这些人是没有发言权，大多数的时候，这些专家都并非你产品的目标用户，他们的意见应该被限制在供应链，营销，投资等专业且擅长的领域；他们不是目标消费者的时候，对产品是没有任何发言权，甚至他们给出的意见还会混淆真实的用户需求。所以我几乎从来不轻易的，在我不是目标用户的时候，给出主观的的意见，因为把自己的喜欢替真实的用户给意见是极其不负责任的。

所以屏蔽“噪音”就变得无比重要，无论这些噪音来自于哪里；真正应该价值的声音只有用户，但实际上用户是最没有话语权的。而大部分的用户调查几乎都完全不合格。而企业应该非常努力的提醒自己：你看得到的大部分掌握了发声权的声音，它们能产生很大的声量，因此会反复的被你看到，但同时，也在某种程度上就意味着它们很难代表普通用户。

同样的道理，我们通常说的，把自己当作用户来思考，不是让你真的把自身的喜好当作用户的喜好；而是让你摘掉你身上所有极其个人化的特质，仅保留那些人性共通的特质，从中抽离出来，把自己放在一个人类最广泛共性特质的泛化的人的位置上去思考，去思考人类最普适的需求。我见过太多的人，在面对一个跟自己认知不一样的现象的时候，首先是去质疑“真的么？怎么会？“，基于的是”我/我身边的人/我看到的人都不是”，而不是好奇“真的么？怎么会？”，你体会一下，这两个，“真的么？怎么会？"之间的差别。而我认为一个人最难得的品质，就是在任何时候都能毫不犹豫的把自己放在一切的后面而不是前面，去思考。

另一个方面是，我最近跟一家新能源汽车品牌交流的时候，被问到了一个很好的问题是：他们犹豫的是，产品到底应该卖给懂的人，还是不懂的人？

相信很多领域的人都会有这样一种困惑，尤其是现在很多鼓吹种子用户这件事。

我的答案非常简单：几乎世界上任何一个消费品的品类都应该卖给不懂的人。卖给不懂的人不是因为好骗，也不是基于什么商业理论，而是基于人类最基本的规律：在几乎世界上每一个领域中，懂的人可能都仅仅占据0.1%，而他们对事物的认知是跟普通消费者可能完全不一样。他们几乎永远无法代表普通消费者的思考路径，真实的消费者是很懒而非理性的，而“懂”天然的带着理性的门槛。

江小白在发布会的时候，同时还做了四大经营错误的反思，而仔细看这四大反思，大多数我觉得都是没必要反思的，因为大部分都在针对“噪声”的反思。江小白也说，高度酒的战略方向是基于用户声音的，但我觉得更多是针对市场格局分析的。

虽然江小白言必谈用户，但相反，我觉得江小白太在乎“非用户”的声音了：这包括了，媒体，同行，专家们，等等；江小白太在乎批评的声音了，但你要知道当一个人会站出来批评一个企业的产品战略/营销做法的时候，几乎就可以确定，这就不是一个能够当成14亿人中的那个真的能代表普通大众的人了，这不是普通人会有的行为。

所以当江小白的创始人的老陶，在2021年一次活动上，说，“江小白从2019年开始尝试0营销”；在2021公开信上说，“文案是江小白的骄傲，也是隐痛”，作为对外在对于江小白“只会营销”的回应的时候，这个噪音已经影响的太严重了。因为“0营销”，甚至哪怕是减少营销，都对一家消费品公司影响极大。没有任何消费品公司离得开营销，这口气争的一点也不值得。

世界上没有任何一家成功的消费品公司可以不做营销，哪怕知名度再大到可口可乐，营销也是极其重要的；全球最成功的消费品公司宝洁更是典型的marketing-driven的范本。营销从来不是一个负面的事情，营销只有在缺失性比较的时候是负面的，但这个负面是来自于产品，而不来自营销。所以当一个人给出营销是负面的结论的时候，这个人的意见已经不值得听了，这个人几乎可以确定毫无专业能力。

同时，能说出”只会营销“这种质疑的，几乎要么是一个商业分析视角的身份，要么是一个极端主义者，无论如何，这种质疑都很难来自于一个真实的用户。一个真实的用户，不会因为看到iPhone在上海地铁铺了大量的广告，就说”垃圾，不买了“；也不会因为看到元气森林冠名了综艺节目，就说”垃圾，不买了“；这从来不是一个真实用户的思考逻辑，这是产业的思考逻辑。

没有必要为了回应一些非用户的“只会营销”的帽子，做出“0营销”的决定，更无需反思文案之痛，当然我相信这更像是一种expression，而不会是literally的“0营销”。但这透露的信号非常危险。企业要清楚的明白，PR不是不重要，但PR就仅限于PR就好；噪音是不应该影响任何企业战略决策的。

因为真正重要的，从来都只有用户的声音；而企业要时刻警惕自己，哪些是噪音，它们哪怕声量再大，都不应该动摇一丝一毫企业的战略根基；拒绝噪音，拒绝诱惑的定力非常重要。

从这个角度来说，江小白是一家品牌和渠道功底都很扎实的企业；今天江小白的渠道penetration依然是一众消费企业中的翘楚，江小白的100条声明依然是其营销实力依然坚强的证明。

但很难说是江小白一家用户企业，尽管江小白看似在跟用户交互上做了很多努力。但用户价值理解这件事，就像是贯穿金庸武侠小说中最重要的秘籍《九阴真经》，它威力无穷，但它很难练，并且大多数人拿到的都是不全的秘籍，从射雕英雄传里的梅超风到倚天屠龙记里的周芷若，都是只练对了一半。

05

后记

以上就是为什么我们认为从金盖开始的江小白，是一个典型的案例，就是在今天这个高举”产品主义“大旗的时代，更好的原料，更好的工厂，更好的技术，更好的供应链，堆叠出来的都不是产品竞争力，对于产品质量的无比关注，本质上仍然是一种生产思维，而不是用户思维；而唯一能够定义好产品的，是好的用户价值理解。

有一本书叫《蓝海战略》，很多人看完了说，这剔除，增加什么的工具，里面的案例根本就是生搬硬套；也有人说这也不属于严格的蓝海战略，就是套了一个蓝海战略的帽子；但这些根本也不重要，商学院的人当然喜欢搞概念，是不是蓝海也根本无所谓，哪怕这本书叫《张三战略》都毫无影响，错的是读书的人不应该把每一本书读成工具书，期待一个12345步法之类的；因为蓝海战略思想最重要的价值，是让你彻底的抛弃波特以竞争为核心的战略思维，彻底丢掉产业边界的认知禁锢和产业分析的思考视角；你最需要关注的只有用户价值。

近年来，国内外的大啤酒厂都开始推出无醇啤酒产品。这是一个近年来在全球范围内频繁被提到的品类，销量也不断地在增加。
但是到底什么是无醇啤酒？为什么说这是一个很有潜力的市场？这个市场到底可以发展到多大？这是不是一个好的创业赛道？为什么国内创业公司还不多？

我们试图通过这篇文章探寻一些确定性的答案，也带着这些问题，采访了国内国内无醇啤酒品牌创业品牌新零的创始人兼CEO孙晓楠（Leon），华宇平台注册地址希望可以给到对行业关注的你一些灵感和启发。

01

无醇啤酒在全球到底有多“火”

关于全球无醇啤酒的市场究竟是怎样的，让我们先来看几个数据：

从全球范围来看，根据Businesswire的数据，2021年全球无醇啤酒的市场份额约为160亿美元，市场预计将在2025年达到232.7亿美元，复合年增长率为8.7%。根据国际葡萄酒及烈酒研究所IWSR在2020年6月发布的研究报告，未来5年，无酒精啤酒预计将增长近50%。

从世界几个地区来看，根据IWSR的数据显示，在欧洲地区，德国的无醇啤酒市场相对成熟，无醇啤酒在整个啤酒品类的市场份额已经达到了11.8%，紧接着是西班牙达到了10.6%。我们也从英国商超Tesco官网观察到，无醇啤酒的SKU在啤酒品类中已经占比超过10%。[1]

在美国，2020年无醇酒精的销售额仅占美国啤酒总类别的1.9%，但IWSR预计到2024年，美国非酒精啤酒的销售额将以9.7%的复合年增长率增长。

在中东和非洲地区，由于宗教、社会等原因，酒精饮品在部分国家或地区是完全禁止的，所以这些地区在过去也一直不是酒精公司的目标市场。而无醇啤酒的发展也让各大啤酒公司找到了市场的切入点。

在亚洲地区，日本算是较早开始发展无醇啤酒市场的国家，根据Statista的数据显示，麒麟啤酒的无醇啤酒品类销售占比啤酒类约10%的份额。在印度，根据Mintel的研究，38%的印度人希望从标准浓度的啤酒转向低酒精或无酒精版本。喜力、百威英博的无醇啤酒产品也都进入了印度市场。在中国市场，国内各大型啤酒企业几乎都布局了无醇啤酒品类，在2021年11月无醇啤酒团标也开始正式实施。

在欧洲超市的无醇啤酒区 图片来源：換日線

以上的数据似乎也可以支撑我们的一个假设，无醇啤酒有一天会在世界范围内成为一个像普通啤酒一样的饮品，即使消费者不去喝它，也几乎不会有人不知道。但是，为什么在90年代就被商业化的品类，到现在才开始在市场上有爆发的趋势，酒企巨头选择对这个品类开始高成本营销投放？我们认为有这样一些主要的因素：

社会性因素：

大健康趋势：健康饮食是近十年来许多消费者开始关注的话题，少糖、少添加开始成为食品饮料行业的产品发展趋势。由于2020年新冠疫情的影响，人们对健康饮食的重视度又一次提高，无醇啤酒有着低卡低糖的卖点，这也逐渐成为许多消费者会选择的啤酒替代品。

“理性饮酒”理念受到全球重视：由于社会上一系列因过度饮酒引起的负面新闻，全球开始提倡“理性饮酒”（Resposible Drinking)，世界卫生组织更是设下目标：在2025年以前减少全球10%的有害饮酒，而无醇啤酒则顺应了理性饮酒的理念。

饮品多元化发展：在过去，饮品的选择相对单一化，啤酒也是许多人的刚需饮品。在90年代，无醇啤酒起初的主要受众群体是驾车人士、孕妇等。但是随着社会的发展，人们开始追求更多的饮品选择，人们开始有更多啤酒之外的饮品选择，随着啤酒的刚需属性淡化，啤酒行业需要一个新的品类来带动消费增长。

社会主力消费群体转变：在过去上万年的时间里，啤酒的消费场景一直围绕着庆典，也是社交场景的重要“工具”。时间进入2020年代，全球的主要消费群体已经发生了改变，伴随着新一代消费群体成长的是口味多样化的软饮料，随着这一代消费者步入社会，他们的社交方式开始转变，啤酒的消费场景也逐渐拓宽，无醇啤酒这个品类也开始得到消费者们的认可。

经济性因素：

社会进入消费升级：尤其是中国市场，随着人均可支配收入的提高，消费升级带动了消费结构和消费方式的明显变化。消费者更愿意为了产品的附加值买单，这也增加了消费者对消费品新的需求。

酒税的考量：在许多海外国家对于酒精的税收制度是按照酒精含量来收取，例如英国的啤酒税取决于酒精量（ABV）。并且各国对于无醇啤酒的进口税也有所不同，例如在2018年，中国将无醇啤酒的进口税从35%降至5%。

技术性因素：

无醇啤酒的风味升级：随着无醇啤酒酿造技术的发展，各啤酒品牌也开始针对无醇啤酒工艺进行更新迭代，这也使得无醇啤酒的口味变得与普通啤酒更加接近。

02

到底什么是无醇啤酒？

2021年10月12日，国内无醇啤酒的团体标准正式发布，对无醇啤酒分别按照酒精度和啤酒类型进行了分类：

按照酒精度分类无醇啤酒：酒精度小于或等于0.5%vol的啤酒。0.0%无醇啤酒：酒精度小于0.05%vol的啤酒。

按照啤酒类型分类：无醇艾尔啤酒：酒精度小于或等于0.5%vol，使用上面酵母发酵的啤酒。无醇拉格啤酒：酒精度小于或等于0.5%vol，使用下面酵母发酵的啤酒。特种无醇啤酒：由于原辅材料、工艺的改变或多种微生物使用，使之具有特殊风格的无醇啤酒，如无醇白啤酒、无醇皮尔森、无醇酸啤酒、无醇果蔬汁啤酒、无醇果蔬味啤酒等。

03

无醇啤酒的全球简史

无醇啤酒其实并不属于一个很新的啤酒品类，根据资料记载，无醇啤酒的历史可以追溯到中世纪的欧洲，这种啤酒被称为“Small Beer”（小啤酒）是为是为工人阶级日常饮用而制成的，作为经常被污染的水的更安全替代品，其中的酒精含量刚好可以消灭细菌。啤酒被视为比水更有营养的替代品，并且通常是工人日常工资的一部分。

不过无醇啤酒真正地被商业化大力推广，还要追溯到19-20世纪，欧洲和美洲主要国家都经历过的大规模全国禁酒运动。尤其是1919年，美国国会批准了沃尔斯特德法案，将所有饮料的酒精含量限制在0.5%，许多酿酒厂为了可以在禁酒令期间持续营业，便开始酿造酒精含量极低的啤酒，也就是我们今天在市面上看到的无醇啤酒的原型。

美国的禁酒令在1933年正式结束，仅有一小部分人选择饮用无醇啤酒；在欧洲，无醇啤酒也是少部分人的啤酒替代品，就这样，无醇啤酒在啤酒这个大类别中一直扮演着一个不温不火的小角色，甚至许多人还会认为无醇啤酒是一个很无意义的品类，毕竟在许多人喝啤酒享受的就是酒精带来的愉悦。

直到上世纪80年代末，雅皮士文化在欧美兴起，酒后驾驶的危害性开始得到重视。某一天，英国的某个电视台播出了这样的一则广告：演员Billy Connolly边喝啤酒边告诉人们，喝了这瓶啤酒，你再也不用担心说话大舌头、不用担心酒后踢球发挥失常、即使开车也不怕，总之，“No Alcohol，No Limit”（没有酒精才有无限可能）。

健力士旗下KALIBER的电视广告 图片来源：Youtube

这是健力士在80年代推出的无醇拉格啤酒品牌KALIBER，并且自90年代起，健力士就开始对这个品牌的广告营销下功夫，先后找了不少当红明星做广告。就在距离健力士推出KALIBER不久后的1990年，百威英博在美国市场推出了一个无醇啤酒品牌“O'Dul's”，主打啤酒风味和低卡。至此，无醇啤酒这个品类开始进入了品牌化，但是在当时也并没有很多人买账，主要因为无醇啤酒的口感和风味都普遍不及普通啤酒，无醇啤酒通常具有传统啤酒中的麦香，但缺少传统啤酒中的果香或酯香。不过，大酒厂们却似乎认定了这个趋势，从未放弃过无醇啤酒这条产品线。

时间进入了21世纪初，亚洲市场也感受到了来自欧美市场的无醇啤酒产品热潮，根据中华工商时报报道，燕京啤酒曾在2002年投资2031万元，推出了“燕京无醇啤酒”。日本啤酒品牌麒麟在2007年开始发展无酒精麦芽饮品，在当时的日本，由于酒驾引发的一系列严重交通事故而震动社会。作为回应，政府对酒后驾驶制定了更严厉的处罚措施，并对向司机提供酒精饮料的企业进行处罚，这个事件也让啤酒公司顺水推舟推出无醇产品。2009年，麒麟推出首款无醇啤酒产品“Kirin Free”、随后，国内的啤酒品牌青岛在2012年推出了首款无醇啤酒“青岛0.00”、同年，韩国的海特啤酒也推出了“Hite Zero 0.00”。就像在90年代的欧美市场，这些无醇啤酒产品都不曾在亚洲市场引起波浪。

直到2017年，喜力在欧洲市场重磅推出了无醇啤酒“Heineken0.0”，并且在2019年向美国市场延伸，拿出5000万美元的预算做该产品的市场营销，在2020年，喜力更是成为了欧洲杯的合作伙伴。一些精酿啤酒品牌，例如英国的Brewdog也推出无醇啤酒产品，2020年还在英国开设首家精酿无醇啤酒酒吧（Brewdog AF）。可能是随着无醇啤酒这个品类有了时间的积累，也可能是由于健康饮食趋势，让人们不得不开始少喝点酒精。总之，更多人选择去接受这个品类。就这样，无醇啤酒成为了欧美市场几乎人尽皆知的产品，也成为了一个较有人气的创业赛道。

Brewdog无醇啤酒酒吧 图片来源：Brewdog官网

今天，人们会因为酒驾、健康等原因去消费无醇啤酒，但几乎不会有人会因为风味去选择无醇啤酒，即使是主打精酿的无醇啤酒，味道虽更具层次感，但也依然难达到啤酒饕客们的标准，而这主要原因还是在无醇啤酒的脱醇工艺上，因为将酒精从啤酒中取出，就意味着要对风味做出牺牲。

04

无醇啤酒的制作工艺

可能有人会疑问，为什么无醇啤酒算在啤酒品类里，而不是饮料？有两点可以解释这个问题，首先，各国的无醇啤酒几乎都会按照当地的啤酒标准来制造；其次，生产无醇啤酒的流程和所需原料与生产啤酒是一样的，由四种主要原料（水，酵母，麦芽和啤酒花）发酵而来，经历与普通啤酒生产几乎一样的过程：碾碎麦芽、出糖、煮沸、冷却、发酵、熟成、装瓶等，只是需要加上“脱醇”这个步骤。目前已知的脱醇方法可以分为两种类型：1、在酿造啤酒的过程中限制乙醇的形成，即在发酵的步骤上使酒精不被完全发酵出来；2、将啤酒中的乙醇去除，使用特定设备，在啤酒酿造完成后，将酒精分离出来。[2]

普通啤酒生产流程 图片来源：川财证券研究所

方法一：限制乙醇的形成

在普通啤酒的酿造过程中，酵母会将糖分转换为酒精，而通过限制乙醇（酒精）形成制造无醇啤酒的方法通常会在发酵的过程中动手脚，大部分方法不需要在生产过程中安装额外的设备来提取酒精。想要做到限制乙醇形成，大致上有四种方法：中断发酵、冷酵母接触、使用特殊酵母、使用固定化酵母或生物反应器。

1、中断发酵：这种方法使用与传统啤酒发酵相同的设备，可以通过使用酵母进行麦芽汁的部分发酵，去除酵母，从而停止发酵过程来实现。这种方法的缺点在于，由于时间不足，不能促进麦芽汁充分转化为啤酒，这也导致最终产品更像麦芽汁，所以需要更多的香料来补足风味缺陷。

2、冷酵母接触：这种方法使用与传统啤酒发酵相同的设备，不同之处在于所有发酵均在低温下进行。这种方法的一个重要特点是酵母可以减少麦汁中的羰基化合物，从而产生芳香化合物，但这些酵母可以将氨基酸转化为醛，可能会形成一些相对奇怪的风味。一般来说，冷发酵无酒精啤酒与普通啤酒的特性更加相似。

3、使用特殊酵母：不同的酵母对于啤酒发酵的风味也有所影响，目前市面上已经有一些酵母类型更加适合无醇啤酒的酿造，例如，有些酵母由于不能有效降解麦芽糖中的大部分糖分，所以会从麦芽汁中生产低酒精的啤酒。

4、使用固定化酵母或生物反应器：这种方法的成本壁垒相对较高，该过程包括使用附着在载体材料上的酵母，将其放置在麦汁流动的反应器中。在使用生物反应器时会形成啤酒特有的芳香族化合物，收率较高，但过程难以控制，设备成本高，存在微生物污染风险，需要更加小心地过滤、稳定化和对生产的啤酒进行巴氏杀菌。

一般来说，在制造无酒精啤酒的生物过程中，只要麦芽汁没有完全发酵，最终的产品通常会具有更甜的感官特征、增强的麦芽汁风味和颜色。

方法二：去除乙醇

与限制乙醇形成的方法不同的是，乙醇去除过程都涉及安装特定设备的生产工厂的额外成本，并且绝大多数方法在去除啤酒中乙醇的同时，也会去掉大部分芳香化合物，影响其最终的风味。去除乙醇的方法可以分为三大类：热处理、萃取和膜分离工艺。

1、热处理：这种方法需要将啤酒加热，将酒精蒸发掉。啤酒脱醇的热过程通常会在感官上改变最终产品，导致香气、酒体、碳酸化和风味的损失，以及香气特征的变化，目前使用的热工艺有真空蒸发、真空蒸馏和离心蒸馏。

2、萃取：这种方法需要将乙醇用溶剂提取法分离，无醇啤酒的溶剂萃取包括使用在乙醇中具有高溶解度的与水不混溶的溶剂，用液态二氧化碳萃取乙醇。

3、膜分离工艺：膜分离工艺可以在温和的温度下运行，能耗低，几乎不需要使用化学添加剂，但是需要专业设备来完成。膜分离工艺包括纳滤、反渗透、渗透蒸馏、透析和全蒸发。

05

无醇啤酒能在中国市场占有一席之地么？

上文中提到，燕京啤酒早在2002年就研发出第一款无醇啤酒产品，但是并未向全国市场进行大幅度铺货。直到2009年，新的《啤酒》国家标准正式实施，无醇啤酒成为新分类上榜，意味着其得到官方认可。在2009年前后，国内也开始严惩酒驾，并且制定新规。这两个契机使国内啤酒市场曾经掀起过一股短时间的无醇啤酒热潮。燕京啤酒也顺水推舟，开始推广其无醇啤酒产品。彼时，有媒体报道，燕京啤酒的无醇啤酒周增量为10%。2012年青岛也推出了青岛0.00无醇啤酒。但是在国内，无醇啤酒并没有因此成为一个被人热烈讨论的品类。当我们向啤酒爱好者询问对于无醇啤酒的态度，得到的答案也普遍消极，他们对无醇啤酒的主要印象多为风味清淡，还不如喝最便宜的啤酒。

随着“理性饮酒”理念的兴起，健康主义的抬头，自2017年起，无醇啤酒的进口量开始大幅提升，据产业信息网统计，从2017年到2020年，无醇啤酒进口量从2017年的584.4千升增长到2020年的2475.7千升，年复合增长率62%；进口金额从2017年的71.5万美元增长到2020年的108.7万美元，年复合增长率为56%；2021年上半年，无醇啤酒进口量为881.1千升，金额为108.7万美元。

而这个趋势也使得国内的各家啤酒公司都纷纷推出无醇啤酒产品，青岛、燕京也对其无醇啤酒进行了产品升级，在创业领域也出现了一个主打无醇精酿啤酒的黑马品牌新零。

燕京于2021年推出的无醇白啤

图片来源：燕京旗舰店

写到这里，我们对国内的无醇啤酒行业的一些疑问也随之而来。为什么无醇啤酒的预计增长数据如此乐观，可是像喜力、百威英博一样的啤酒公司仍然没有进入国内市场？为什么在国内无醇啤酒没有主打驾车等消费场景？国内的无醇啤酒市场未来会拥有怎样的量级？在国内，无醇啤酒是一个好的创业赛道么？…

为此，我们找到了国内无醇啤酒创新品牌新零。新零成立于2020年，品牌主打无醇精酿产品，目前已经推出三款无醇精酿产品和无醇果味啤酒产品。公司在2021年9月完成由高瓴创投领投，沧澜资本跟投的数千万元天使轮融资，产品上线在天猫一个月后便超越青岛、燕京、麒麟无醇，成为天猫无酒精啤酒分类销量第一品牌；盒马鲜生Top5热卖精酿啤酒。我们带着对行业和品牌的疑问和好奇与新零的CEO Leon进行了一次深度对谈。

新零无醇啤酒产品 图片来源：新零旗舰店

（以下为采访内容）

FoodPlus：您是什么时候开始接触到无醇啤酒的？我们知道您之前在供应链端有很强背景经验，曾就职于IHG、Nike、Amazon、Tesco等知名企业。对于这个跟您工作经验看似不相关的行业，是什么时候萌生进入无醇啤酒创业想法的？

Leon：其实我一直都有一颗“创业心”。我在英国读研究生期间，也就是2004年的时候就做过第一个创业项目，当时是和同学一起做了一个电商网站，我们从义乌小商品城进口产品，在网站上售卖，一年的时间我们就卖到了约200万英镑。

2018年的时候，我又开始了一个新的创业项目。当时的契机是我在IHG就职期间，做了一个叫IHG Mall的数字化平台，将酒店业的供应链相关资源都整合到一个平台内，当时还得了CIPS（英国皇家采购与供应学会）的奖项。后来我们发现这个供应链平台可以赋能给更多的中小型酒店和民宿，所以我们就做了一个酒店供应链的“拼多多”，把中小型酒店和民宿的采购需求整合起来。

不过随着疫情的到来，我们也结束掉了这个项目。因为我一直对精酿啤酒有些研究，后来我们重新寻找创业方向的时候，就选择了无醇精酿啤酒赛道。

FoodPlus：为什么是无醇啤酒赛道？

Leon：首先，无醇啤酒在中国市场的占比非常的小，目前国内做无醇啤酒的品牌都是国内的大型酒企，海外品牌则主要为经销商进口。但是这个赛道却是十分有潜力的。

举几个海外市场的例子，根据我们的了解，日本无醇啤酒大概占到了无醇啤酒的13%；百威的CEO曾经公开表示，目前无醇和超低醇啤酒占百威北美啤酒销售的8%，并且希望无醇啤酒在2025年可以占到百威啤酒总销售的20%。要知道，百威是世界上最大的啤酒生产商，占到世界啤酒总市场份额的30%；另一个巨头喜力的无醇啤酒在欧洲的销售占比为11%，据悉，他们将在2022年一半的营销费用都给到无醇啤酒；嘉士伯集团在2月3日发布的扬帆27战略里将加速发展无醇啤酒作为组合选择的核心战略之一。在整个欧洲市场，无醇啤酒在啤酒中的销售占比超过了10%，在英国商超Tesco啤酒中15%的销量来自无醇啤酒。

所以我们认为，这是一个天花板足够高的赛道，一个大的品类才能成就一个百亿级别的企业；第二，这是一个高频刚需的品类；第三，这个赛道符合我们的能力圈。我们的团队有着比较强的零售背景，曾经做过消费品、电商和品牌。

FoodPlus：您是如何入门无醇啤酒的？

Leon：我本身就是一个爱钻研的人，在过去我在作为精酿啤酒爱好者的时候就研究精酿很多年，后来我决定创业，就开始系统化的自学，起初买了大概3000块啤酒酿造的书籍，后来开始去各地拜访，向专家请教和探讨。

FoodPlus：对比其他无醇啤酒，新零生产工艺的特别之处在哪里？

Leon：我们将目前市面上比较主流的无醇啤酒制造方法称为“1.0工艺”。这种工艺主要靠机械脱醇，即使用一个脱醇仪，以机械物理的脱醇方式来完成脱醇。这种工艺有两个工作原理，第一个原理是膜过滤，用一个半透膜，将酒和水过滤掉，剩下的固态物和杂质会沉淀下来，然后再回填水。使用这种方法制造的产品一般会添加香精。第二种工艺则是低温蒸馏，也就是靠低压加热，将乙醇蒸发掉，剩下水和固态物，然后再回填水。这种1.0工艺有三个弊端：1、口感较差，需要香精提味；2、不可能做到完全无酒精；3、产能和生产稳定性会受到一定的限制。

我们的团队则研究出了一种“清酿法”可以完全避免掉“1.0工艺”的三个弊端。具体的工艺非常复杂，要想解决避免所有的弊端，我们需要从原材料、工艺等每一个细节去掌控。我拿番茄炒蛋举例子：如果想做一盘好吃的番茄炒蛋，需要配方和工艺，只是一个配方就有许多的不同，到底需要什么样的番茄和鸡蛋？是否要盐和糖？配方搞定后，工艺又是哪种？先炒鸡蛋还是番茄？锅热下油还是冷锅下油？对于一盘番茄炒蛋来说，每一个细节都会影响到最后的口味。我们的工艺也是同理，要知道啤酒研发试验每一批次酿造至少需要14天，我们总共用了8个月的时间反复的打磨，才终于做出了最终产品。

FoodPlus：是否可以介绍一下新零供应链？

Leon：我们的供应链和其他的低度酒是完全不同的，许多公司采用OEM的方式进行代工。我们的合作工厂则是一个代加工工厂。所有的配方、工艺都是自主知识产权，包括对设备的轻微改造和原材料采购。

FoodPlus：新零在原材料上有什么特别的讲究？

Leon：我们的原材料都是以进口为主，包括麦芽、啤酒花和酵母。顺便透露一下，我们近期更新了配方，采用了一部分原产地为新疆的国产酒花。因为我们是一个国货品牌，也会让更多消费者品尝到用国产啤酒花酿造出的无醇啤酒。我们的配方升级后，口感会比之前还要好。

FoodPlus：既然新零的配方、工艺原材料改造都是自己在做，那是否有考虑自建供应链呢？

Leon：对于一个初创品牌来说，还暂时没有必要压过多的资金去建立工厂。毕竟一套设备就几千万了，还不包括其他的成本。我们的公司是一个食品科技公司，更注重研发和产品本身。

FoodPlus：目前都在哪些渠道布局？占比是怎么样的？

Leon：线上线下都有布局，线上主要是天猫和京东，在京东我们是全渠道布局，包括京东自营、7鲜、酒世界等。线下目前渠道比较多，包括盒马、大润发、家乐福、便利店等，还有一些区域的头部渠道，例如湖南的步步高，成都的红旗连锁等等，基本上线下的主流渠道我们都有布局。目前占比的话其实都差不太多。

FoodPlus：线下是否有零售以外的渠道？

Leon：有的，我们基本是把渠道按照时间来划分。我们认为作为一个消费品，喝得越快，买得就越快。例如，如果是1个小时内喝掉，那么就是现饮/即饮渠道、如果是2个小时喝掉那就是夫妻店渠道、如果1个星期，那就是KA渠道、1个月的话就是电商。

FoodPlus：新零最先推出了三款无醇精酿，皮尔森、浑浊IPA和比利时白啤。为什么会选定这三种风味？之后品牌的产品拓展思路又是怎样的？

Leon：与其说是我们选择了产品的口味，其实更多是消费者选择了口味。为什么这么说呢，在起初我们研发产品的时候，首先我们决定不去做市面上比较多的拉格啤酒，还是以精酿啤酒为主。在产品测试过程中，我们出动全体团队，两个人为一个小组，一个人负责与顾客沟通，一个人负责记录，在上海各地摆摊，这就触及到了各种消费群体，来看到底会有怎样的消费结果。我们发现，可能年轻女性更喜欢皮尔森、更多年轻人喜欢比利时白啤、经常喝精酿的人喜欢IPA，我们最终呈现的产品是消费者用钱来投票出的结果。至于新的产品，我们早就已经准备好了，但是暂时还没有推向市场，还要再看具体时机。

FoodPlus：新零的定位大概在同类产品中间的位置，约10元左右，这样的定价策略是如何考量的呢？

Leon：其实定价也是消费者来告诉我们的。在啤酒中10元是一个分界点，10元以上是高端和超高端啤酒，10元以下就是中端和低端啤酒。

FoodPlus：新零的无醇精酿啤酒都有添加抗性糊精主打啤酒中含有膳食纤维，是出于什么样的考量？

Leon：因为我们的理念是Happy&Healthy。Happy当然就是好喝，我们不含酒精、低热量、还添加膳食纤维，自然也Healthy。

FoodPlus：新零在产品上有注重热量控制，主打一瓶小于一个苹果的热量。据我们了解，啤酒热量主要来自酒精和未发酵的糖，在生产工艺中，热量控制主要是通过什么方式控制？

Leon：没错，热量确实跟酒精和一部分的糖有很大的关系，所以我们的工艺就是要去除酒精和糖。这样也会对口感有所影响，所以需要在制造工艺上找到一个平衡。

FoodPlus：现阶段，新零的无醇啤酒还有亟待攻克的技术难点吗？

Leon：我们现阶段最大的技术难点就是要把产品做的更好喝，要比市面上所有的啤酒都更好喝。

FoodPlus：话说，喝了无醇啤酒到底可不可以开车？无醇啤酒在国外很多主打开车场景，跟国外生活习惯也有关系。日本的无醇啤酒，会推荐给给孕妇和酒精过敏的人喝。

Leon：关于这个我们做过很多次测试的，有一个测试的方法也很有趣，我们团队小伙伴每个人随机拿一罐新零产品，叫上一辆网约车，让司机师傅带着去最近可能会查酒驾的地方，到了现场就喝上一瓶，并且跟警察叔叔主动要求去吹一下，连续测试两个礼拜，测试仪没有一次响过。所以其实喝了我们的无醇啤酒是可以开车的。但是我们不可以对此进行宣传，因为国内的广告法几乎是全世界最严格的，我们按照国标GB4927，属于啤酒品类，也只能按照啤酒的规则进行宣传。

FoodPlus：这样的话，有需求的消费者要怎样才能放心地去饮用新零的产品呢？

Leon：这可能就需要更多的市场教育，给大家进行更多的科普。其实海外也有些例子，像西方国家也不是所有地方都可以宣传喝了无醇啤酒可以开车的，更多是将无醇啤酒与开车关联起来。这些更多是一种心智上的占领，而这也是最真实的。其实我们现在做的一些消费者沟通，已经开始进入到消费者的心智端了。我们发现，新零的天猫和京东后台的搜索数据都是新零啤酒、新零无醇啤酒，这个“零”作为我们的视觉锤已经产生效果了。但是像一些大品牌的后台搜索更多是无醇啤酒，老品牌很难再占领新品类的消费者心智了。

FoodPlus：刚刚提到的场景关联，新零会怎样去做呢？新零的无醇啤酒的目标消费者和消费场景有哪些？

Leon：其实我们现在从线上到线下，从设计到陈列都做了很多的摸索和尝试，包括我们的视觉锤，这个巨大的零字，会迅速地引起消费者的注意力。我们经常说“Retail is detail”（零售在于细节），在线下零售端的每一个细节会让品牌与消费场景关联起来。在线上，我也发现了一个有趣的现象，起初我们的种子用户通过慢慢地发展，开始在一些社交平台上分享我们的产品，下面会有人留言说“没有酒精的啤酒是没有灵魂的”、“喝无醇啤酒喝了个寂寞”等等，但是马上就会有另一批留言说“我觉得有意义，因为我现在在哺乳、在备孕、打了疫苗、我吃了头孢”等各种理由。大家都可以在生活中找到需要这个产品的瞬间。很多时候往往是用户自己找到了无醇啤酒的消费场景。

FoodPlus：公司目前的组织架构是怎么样的？

Leon：我们现在有三位合伙人：总酿酒师方志远是国家级啤酒评酒委员，他应该是80个国评委员里最年轻的一个，他负责研发生产；丁小麦是我多年来的老同事，她负责供应链和渠道、我则是产品经理。目前团队大概有20多个人，研发生产占比1/3。

FoodPlus：目前新零的营收状态是否有达到您的初始预期？

Leon：其实我们已经达到了团队起初制定的第一个小目标了。我们的团队在20年初产品还未上市的时候，定了第一个小目标是“年销售额超过所有进口的外国品牌无醇啤酒”，大概用了7个月的时间就已经超过了中国2020年进口的所有海外品牌无醇啤酒了。

FoodPlus：中国是啤酒的消费大国，但是目前许多大型啤酒企业都没有选择在中国市场发力无醇啤酒，而是率先选择了新加坡、印度等东南亚国家，您认为这是处于什么样的考量？

Leon：可能对于那些大品牌来说，在国内这个市场还太小了，因为他们的供应链不能支撑这么小的市场，这是一个决策的问题。

FoodPlus：世界范围内几乎所有的啤酒巨头都有陆续推出无醇啤酒产品，在海外市场，尤其是欧洲，无醇啤酒已经发展了一定的规模，但是国内的无醇啤酒还处于萌芽的阶段，像国内的大型啤酒企业，青岛、燕京、嘉士伯旗下的重庆啤酒等都推出了无醇啤酒，请问您如何看待新零在行业中的竞争优势？

Leon：首先对于我们来说，成本不是第一要素，更重要的是是否可以给顾客带来更好的体验，满足顾客的需求，是不是一款未来的产品。如今对于消费者来说，也不是因为价钱便宜才去购买一款产品。为什么海外推出这个产品比我们更早，这主要是一个供需关系的问题。第一，海外许多国家对高酒精浓度是有重税的。第二，人的需求不同，国外许多国家的人均可支配收入要比国内高很多。

从啤酒市场来看，2013年开始整个啤酒的销售量是在下跌的，但是销售额却在上涨，一个很大的因素就是，消费者喝得更少但是更好，消费者愿意为更好的产品进行溢价支付。所以这是创新公司的机会，在价格上我们的优势自然不如大公司，但是消费者认可我们的产品价值、额外的功能价值，这就是我们可以去挑战巨头的一个基础。

FoodPlus：请问您个人对国内无醇啤酒市场的前景怎么看？无醇啤酒会在国内啤酒市场占到什么样的市场份额？

Leon：我相信这个市场会变得非常大。如我们刚刚说的，百威无醇在美国8%，喜力0.0在欧洲11%，无醇啤酒在英国Tesco15%，在日本13%。在中国，如果说啤酒现在有5000亿的市场，无醇啤酒未来若是可以占到10%，那就是500亿。中国的发展一定是比国外要快的，我认为3～5年大约可以达到5%，那也是250亿左右的市场份额。我们先看到了市场的这个趋势，想要为消费者创造一些价值。

FoodPlus：如果国内无醇啤酒市场进一步增长，华宇测速相信许多啤酒巨头都会开始加码国内市场的无醇啤酒，同时，也会有一些新的创业品牌进入到这个市场，对于这样的竞争，你会如何去面对呢？

Leon：其实这对我们来说也并不是一件坏事，因为无醇啤酒市场变得更大，产品更多，也更加可以加深新零在消费者心智中的印象。

FoodPlus：未来希望将新零做成一家怎样的企业？

Leon：人类现在合法的成瘾物质大概只有几种，尼古丁、酒精、咖啡因、糖还有辣椒素。前四种的工作机理是刺激大脑产生多巴胺，除了咖啡因外，另外三种已经被人们公认为不健康物质。目前尼古丁的解决方案是电子烟、糖的解决方案是代糖、但是酒精还没有人去解决。如果说元气森林解决了糖的问题，那么新零就要去解决酒精的问题，这就是我们未来的目标。

06

结语

毋庸置疑，无醇啤酒在全球的增长速度飞快，若我们对标海外市场，那么国内无醇啤酒市场有着巨大的潜力成为一个几百亿的赛道。新零的例子也告诉我们，国内市场有越来越多的消费者对无醇啤酒产品开始有所认知，并且愿意主动去消费。而无醇啤酒的风味，也可以通过不断研发进而不断地得到改善，还原普通啤酒的风味。

这是一个非常值得期待的创业赛道。在国内市场，大公司还没有开始对无醇啤酒品类发力，对于创业公司来说，研究出有自己特色风味的产品，并且在市场发展早期就开始探索、获得消费者心智是与大企业可以抗衡的重要壁垒。

近日，四川白家阿宽食品产业股份有限公司（以下简称“阿宽”）向深交所递交了招股书，不过，今麦郎食品股份有限公司（以下简称“今麦郎”）也在更早前正式接受上市辅导，A股方便面第一股显然成了彼此争夺的焦点。

健康是新消费时代市场放在嘴边的关键词，任何商品与健康相关都会受到极大的关注，医药、医美、养生等等，越来越频繁的出现在消费者的频率中。新消费时代下，人们的健康意识已经固定在新生代消费者的习惯中，因此，健康领域的消费在年龄方面得到了很大的扩充。

在健康意识普遍被重视的新时代，人们更看重对身体有益的商品，譬如消费频繁的饮食区域，由于消费者对三高、肥胖等症状越来越忌惮，所以对饮食的习惯、材料上做出了很大的改观，而其中导致三高、肥胖的主要因素——甜食，也成了这类消费群体避之、远之的原因。

01

从多糖到无糖的变革

酸甜苦辣咸，甜居第二位，也就是说，在传统的消费观念中，华宇测速含糖食物是最常见的、最受欢迎的一类，当然对应的含糖市场自然非常庞大。

在中国，各种菜品都可以加糖，也有糖糕、甜豆腐脑这样的餐品，更大范围来说，零食、饮料都是糖类重点涉及的场域，而相加早就超过数万亿的餐饮、零食市场，糖类可布局的份额自然有太大的想象空间。

很多人有“南甜北咸”的观点，大多是出自对主餐上一些餐品的评价，南方餐品多放糖，所以口味明显，而北方也会有一些甜的零食出现在市场，比如糖葫芦、麦芽糖、老汽水等等，所以说，糖类是大部分人都会摄取的元素，只不过以不同的形式进行。

现代含糖市场中，新饮料市场、甜点市场都是重点布局区域，像喜茶、奈雪的茶、香飘飘奶茶、桃李面包等等都是属于糖类饮食的代表，消费市场中，糖类饮食的竞争状态激烈，并且市场划分上中下三个层级，每个层级内部外部都在谋求更多的生存空间，所以相对来说糖类市场竞争空间非常大。

既然含糖市场需求巨大，为什么还会有无糖商品破圈上场呢？

糖类属于人体必需元素，但这个概念是在一定量的范围内，随着现代生活水平逐步提高，人们在含糖商品的消费上已经超标，也就是说，很多人对糖的摄取也已经超标，从而引起了三高、糖尿病、肥胖等疾病的发生，包括人肥胖之后免疫力降低，又会诱发其他疾病，在这样的大背景下，人们开始重视饮食中含糖的情况，对于现代人甚至每天一杯奶茶的情况也开始重视。

当多糖碰上无糖，无糖企业向更多消费者宣传0糖、0脂的营销就成了无法对抗的阳谋，包括现代健身、健康餐盛行，那么无糖的市场就会不断扩张，华宇平台注册地址直到与多糖抗衡，当然，这种只是理想主义的市场，实际上糖类作为必需品是无糖市场无法取缔的，包括含糖饮料的口味也会超过无糖饮料，含糖饮料仍旧是市场大头。

无糖饮料能够占据市场风口，最主要的还是含糖市场的常态化已久，无糖不仅能够开发新的市场，还能为市场增加竞争力，让整个饮料市场在糖类比重上有更深的研发与追求。

在含糖与无糖市场中，糖类含量与价格成为其对标的主要对比因素，其中很多无糖饮料售价要比正常饮料高出2元以上，有些产品甚至溢价十几元，有很多消费者一度认为无糖饮料属于更高端商品，形成了在价格上对商品的定位。

其实在追求更加健康的时代，消费者愿意花费更多的资金精力来调节生活状态，而饮料的多糖到无糖，更多的还是在对比同类商品的不同形态产生的新商业风口。

02

需求与伪需求下的市场全貌

在消费市场中，消费者既需要含糖饮料，也需要无糖饮料。

通过生物学了解，糖类大致分为单糖、低聚糖（其中双糖最为重要）和多糖。其中我们常食用的有单糖和双糖，单糖包括葡萄糖、果糖和乳糖，双糖包括蔗糖、麦芽糖和乳糖。这些糖类多存在蔬菜、水果中，为人类日常生理需求的重要部分。

人体虽然需要摄入一定量的糖，但摄入过量糖会对身体产生危害，可能造成肥胖，引诱一些疾病产生等，需要但一定要适量才是健康标准。

随着无糖的风口打响，有些企业就开始玩起了文字游戏，将0糖和0蔗糖的概念混淆，0糖和0蔗糖就是发胖和不发胖的区别，消费者在意的是饮料安全健康的前提下不增肥，甚至低于其他同类产品的增肥作用，但是试图通过取巧的方式建立稳固的营销布局，显然很不靠谱。

而且肥胖人群不断扩大下，市场上针对肥胖市场的需求也逐渐繁杂，虽然想要减肥，但是迈不开腿的人们很容易对健身房爱答不理，反而对新颖的减脂食品却格外的张的开嘴。于此同时，各种减脂餐、减肥药、减肥茶等层出不穷。在这样的背景下，无糖饮料的潜力显得更加巨大，引得更多饮料品牌布局抢占份额。

据公开信息显示，农夫山泉在2011年就推出了无糖茶饮“东方树叶”，可口可乐在2018年推出了无糖“淳茶舍”，而近几年像喜茶等新茶饮企业也推出了各自的无糖产品，目的很明确，就是攻占无糖市场，瓜分这块潜力巨大的“蛋糕”。

而无糖饮料大家更熟知的还有元气森林，能够在无糖市场站稳跟脚，元气森林把网红营销吃了个透彻，但是元气森林也曾在去年因为含糖与不含糖问题前受到了各大媒体以及消费者的谴责，如今修整后的元气森林，依旧是行业中最强有力的竞争者之一。

对于无糖和含糖的需求，很多消费者认为，无糖只是商家打出的噱头，但是这个噱头既然打出，就要能够做到自己宣传的水平，否则挂羊头卖狗肉的行为必然不会受到市场的认可。但是对消费者本身的需求来说，并不是要完全无糖才可以，含糖量低的商品也会受到大家的追捧，毕竟只要不过量摄入，就不会出现肥胖、三高等症状，反而是含糖量过高的饮料，消费者群体本身也是避而远之的。

品牌们打响了含糖与无糖的战争，但是对消费者来说无非就是选择出更有竞争力，更加符合宣传语录的商品来替代原本含糖量高的饮料，但是放在到底是不是无糖饮料上来说，也只能交给相关部门来检测结果，否则消费市场处于野蛮状态，总会出现市场以及消费者的“崩盘”现象。

03

被困高端、无法下沉

最后讨论的是无糖饮料扩张边界处于什么水平。

在消费者消费水平与消费需求中有一点是需要市场重视的，那就是现阶段生产力与消费力的匹配，举个例子来说，为什么生鲜电商很难下沉到1、2线城市以外呢？从区域性来看，目前生鲜电商在一二线城市还算成熟，但是相比下沉市场，生鲜电商的概念还没有完全渗透，因此，在决策权上，生鲜电商缺少了有利（下沉）因素。同样的，无糖概念在这个区域外还很青涩，难以服众。

如果一二线城市的生活属于快节奏生活方式，那么下沉市场所对应的则是大部分慢生活节奏的消费者，他们将买菜、做饭当作日常生活必不可少的一部分，同样的，在喝惯了普通饮料甚至自己烧水喝的下沉市场，想要让他们完全带入无糖饮料需要很长的生命周期，甚至要先改变下沉市场的收入水平。

无糖饮料处在风口，但并不是下沉市场的风口，在以健身房来说，下沉市场对健身房的需求几乎为零，因为下沉市场有更多的时间空间来锻炼身体，相比繁忙紧促的一线、二线工作者来说，大概只要健身房才有良好的健身环境，那么本就喝习惯多糖甚至不喝含糖饮料的下沉市场的消费者来说，无糖饮料挤不进他们的消费需求。

难以下沉就会导致无糖市场无法攻克含糖市场的下沉份额，而一二线城市快速发展的节奏，也会让无糖饮料市场迅速展开激烈的竞争，新晋的元气森林以及老牌的农夫山泉、百事可乐、可口可乐等都需要在现有蓝海中做好布局，才有可能成为称霸无糖市场的第一名。

当然，无糖饮料难下沉是一点，从市场观察来看，到现阶段为止，无糖饮料的平均售价依旧高于普通饮料，在一二线城市的渗透率远不如普通饮料的渗透率，所以当前最先解决的是由于高额营销成本带来的商品高价，让无糖饮料的价格下沉下去，再去考虑市场区域的下沉。

总的来说，到现阶段无糖饮料已经成为新消费时代的宠儿，但是站在风口的无糖饮料脚下更多的不是技术研发支撑，反而是不稳定的营销推广在吹捧，所以就导致无糖饮料价格与市场都无法下沉，陷入一种“高端”的瓶颈中。

不管是无糖还是含糖，饮料不能过高吹捧溢价，毕竟两元的农夫山泉称霸饮料市场是实实在在的第一，价格溢出越多反而会经营吃力。

中国生物制药2020年年度报告显示，公司向Medlinker（医联）合共出资5.14亿美元（约合人民币32.7亿元）获得13.09%的权益。与此同时，未来医生综合医疗服务集团（原企鹅杏仁，以下简称：未来医生）已并入医联，成为集团事业部。

据悉，医联与未来医生CEO王仕锐继续担任集团CEO，华宇登录原未来医生总裁马丁任医联集团副总裁，分管未来医生事业部，原未来医生首席运营官徐琳现任高级顾问。未来医生并入成为集团事业部。按中国生物制药股权占比推算，医联该轮融资的估值约为40亿美元（约人民币254亿元），而未来医生的并入，预计将进一步提升医联的整体估值。

2014年6月，王仕锐创办医联。两年后，腾讯、医联、红杉等联合推出企鹅医生，布局全科诊所，由王仕锐出任CEO。2018年，互联网医疗正值资本寒冬，已经成立6年、专注日间手术室的杏仁医生与企鹅医生合并为企鹅杏仁，王仕锐出任CEO。今年4月，企鹅杏仁宣布了品牌战略升级，更名为未来医生综合医疗服务集团。、

医联主要聚焦线上，2018年以肝病为切入点，将业务延伸到慢病管理领域，目前平台覆盖心血管、糖尿病、呼吸、肿瘤、慢性肾病、肝病、HIV、华宇测速中医、精神心理等60多个病种学科领域。按照科室和病种建立患者的院外管理、随访等服务标准化流程，是医联的核心业务模式。

而未来医生则专注于线下，早期以全科诊所及日间手术室为主，2019年收购正夫口腔，次年联手妈咪知道，接入深圳诊所儿科集团业务，其在杭州的眼科诊所也已开启营业，今年2月，未来医生又控股了高端医疗中心上海全康医疗。目前，未来医生的线下业务包括全科诊所旗舰店、卫星店、专科中心以及日间手术中心等多种场景。