新美食背后的中国城市

如果网红食品要争咖位，那螺蛳粉一定是毫无悬念的C位。

这个“爱的爱死，恨的恨死”的柳州小吃牢牢地占据了方便食品界的粉丝榜榜首。B站上“罗翔说刑法”在家吃螺蛳粉的视频有1000多万的播放量，小红书上有48万篇关于螺蛳粉的笔记。这样的讨论度，说一句“互联网顶流”也绝对不为过。

螺蛳粉的爆火，也让柳州这个广西小城突然之间成为“网红城市”。

对外地的美食爱好者们来说，螺蛳粉是疫情期间宅家时光舌头最大的慰藉，是周末打飞的也要去柳州打卡的理由。对柳州本地人来说，螺蛳粉显然有着更加重要的意义。

根据柳州市商务局提供的数据，2021年柳州螺蛳粉全产业链销售收入已经达到501.6亿元，其中袋装柳州螺蛳粉销售收入高达151.97亿元。

这个他们从小吃到大的街头小吃短短几年的时间成为了“身价百亿”的网红食品，还创造了30多万个工作岗位。

没错，在柳州有30万个普通人正在为螺蛳粉打工。

01

35岁回家，一碗螺蛳粉带来的新机遇

王慧在35岁这一年，下定决心从杭州回到家乡柳州，华宇注册成为了一家螺蛳粉工厂的质量部原料验收主管。

对从小在柳州长大的王慧来说，上学的时候最深刻的记忆就是晚上溜达到附近的菜市场来一碗螺蛳粉当夜宵。被问到柳州哪家螺蛳粉最好吃时，她笑着说：“都好吃，在柳州你不会踩雷的。”

13年前读完四年的生物工程，机缘巧合进入食品行业的王慧还不会想到自己之后将会和家乡小吃结下不解之缘。

像很多毕业之后去往大城市的年轻人一样，王慧充满闯劲地到了杭州，在一个母婴食品品牌一直负责食品安全把控，沉淀多年做到了主管。虽然杭州和柳州，只有一字之差，但这两座网红城市却截然不同。一个是节奏快速，互联网行业最红的天堂，一个是安然自得，蜗居华南的重工业城市。

最直接的对比就是，杭州的螺蛳粉一碗要28元，而柳州一碗螺蛳粉则要价10元。

柳州当地螺蛳粉小店的价目表

35岁，似乎是事业的一道坎。面临需要平衡的家庭和遭遇瓶颈期的事业，王慧在自己的家乡柳州找到了出路——一份螺蛳粉工厂质量部原料验收主管的工作，不仅离家近，而且工资甚至不弱于她在杭州的薪水。

“我今年也35岁了，事业上就是不进则退。螺蛳粉我从小吃到大，现在柳州的螺蛳粉火了，我考虑着这应该是个回老家的机会。”

蒸蒸日上的螺蛳粉产业，潜藏着无数的机遇，她碰到了一家企业。这家公司不仅对螺蛳粉全产业链进行精细规划，实打实在柳州投资建厂，引进先进科技，还联合行业内顶尖高校和当地质检技术部门，校企合作、产教融合促进螺蛳粉产业全面发展。

这给原本做母婴食品的王慧，在螺蛳粉食品安全发展方面带来更多的施展空间。

于是王慧不漂了，回家。

巧合的是，她进入正是杭州微念在柳州开设的螺蛳粉工厂，对她最重要的两个城市又奇妙地产生了链接。

现在，王慧带着一个20多人的团队，他们负责严格把关整个工厂的螺蛳粉原材料质量管理。为此，公司专门投建了一个专业螺蛳粉实验室，配备了48类100余台检测仪器设备，其中不乏来自美国、日本等国的精尖进口设备。

王慧团队会对所有的原料、辅料及包材进行严格检验，在国家标准要求外，针对重点和高风险原辅料进行了加严监控。比如螺蛳粉中的辣油包，公司特意引进了美国定量检测辣度的辣椒素测试仪，对生产过程中油包的辣度进行定量监控，以确保口感的稳定性。

王慧也许只是时代洪流中的一朵浪花，但30万个这样忙碌在螺蛳粉产业中的普通人，汇聚成一股股浪潮，翻涌着推动螺蛳粉产业发展，也随着柳州这座城市一同前行。

“记忆里的柳州总是灰蒙蒙的，有时候会下酸雨，全是重工业的气息。现在，有很多像微念一样的新型实体企业来到柳州投资发展，我们年轻人的就业也多了更多选择，对整个城市转型都有好处，柳州的环境好多了。”

天气好的柳州城区风景宜人

回乡的年轻人映照出的不仅仅是逃离北上广深杭的选择，更是家乡实体经济逐步变好的层次跃迁。

一线城市给年轻人勾勒理想，而三线城市的故乡才能承载年轻人的生活。

现在，柳州给自己定下了一个新的小目标：力争实现米粉全产业链销售收入超1000亿元人民币，还要把螺蛳粉卖到海外去。

有人说，这是干饭人们干出的一个的产业，改变了一个城市。

而实际上，这是柳州政府、企业、人共同走出来的产业之路。

02

爆红之外的产业内功

螺蛳粉走红的背后，是柳州漫长的新式电商致富路。

过去的柳州是广西汽车制造的传统重工业城市，拥有三个汽车整厂，100多个零部件企业。重工业是这个城市的骄傲，也是这个城市的隐痛。工业体系僵化，产品老旧低端，那个时候柳州缺少高尖端的工作，也没有像样的高等学府，年轻人大多流向外市。

重工业是柳州立城之本，但第一第三产业才是柳州的急需补上的一课。柳州人不是没有意识到这个问题，“十二五”规划时期，柳州政府承诺对去北上广等一线城市开螺蛳粉店的青年给予十万元补助金,但受限于地方饮食口味，螺蛳粉最初的推广并算不上成功,在外地几乎可以用无人问津来形容。

一种地方特色小吃的国民化道路绝对不能仅仅依靠简单的地推模式，互联网才是天然创造需求的鼓风机。

2012年的国民美食纪录片《舌尖上的中国》第一季，螺蛳粉开始崭露头角。两年后，网红经济和短视频直播爆火，螺蛳粉搭上了这辆快车，开始频繁在大众面前刷屏。

在2019年7月，微念运营的第一个螺蛳粉产品横空出世，产品上市后短短两个月的时间，以绝对优势成为线上螺蛳粉品类第一品牌，天猫旗舰店的月销就高达140万份。螺蛳粉在全国彻底火了起来。

然而，风靡全网只是螺蛳粉的爆红起来的结果，网红食品诞生的过程体现的才是柳州市以及柳州企业、柳州人刻苦修炼的产业内功。

柳州螺蛳粉产值从2015年开始腾飞

2014年，广西柳州市颁发首张袋装螺蛳粉生产许可证。然而，初期的袋装螺蛳粉并不是一个理想化的工业化产品。单单2016年，柳州就冒出八十多个螺蛳粉品牌，不成熟的小作坊泛滥。

在互联网上失去口碑等于终生破产，为了大规模网销螺蛳粉，产业的标准化是一条必经之路。2016年到2021年期间，柳州市出台了螺蛳粉产业的相关政策多达十几项。这一切都保证了螺蛳粉的量产质量

如果说政府的政策红利是螺蛳粉成长的土壤，那柳州的企业才是打造螺蛳粉产业之路的真正主力军。

我们探访了位于鱼峰区的柳州螺蛳粉产业园，可以说，所有大家熟知袋装螺蛳粉品牌几乎都来自这里。2020年上半年，园区里的螺蛳粉企业卖出了5.56亿元。

柳州螺蛳粉产业园

成功走出“文化+消费”模式、赢得消费者心智的微念，在柳州自建的第一家螺蛳粉工厂就在这个产业园中，这个工厂的生产能力在行业位居前列，一天能产出50万包螺蛳粉。目前微念正在探索螺蛳粉自动化智能工厂的打造，推进螺蛳粉智能制造转型升级。

很多人第一次吃螺蛳粉都会选择微念研发的产品，在2020年的时候，品牌月销量已经高达100万袋，但仍然难以满足线上火爆的购买需求，“螺蛳粉还不发货”等话题屡次登上热搜话题。

随着柳州螺蛳粉受到越来越多人的喜爱，螺蛳粉产业也迅速扩张，不断涌现出的具有差异化的螺蛳粉产品满足了不同人群对螺蛳粉的偏好。

微念敏锐洞察到了地方美食速食化的大趋势，看到了柳州螺蛳粉背后巨大的潜在市场，同时也看好柳州螺蛳粉行业的发展环境，也因此做出了在柳州自行投资建厂的决定。

实业建厂不可谓不难，从曾经的MCN公司到如今的新消费品牌公司，刚刚宣布这个消息的时候，微念并不是没有被质疑，毕竟从贩售流量转型成直接做实体经济，中间隔着一条鸿沟。

在疫情冲击下的今天，轻商业模式大行其道，而实实在在的重资产投入，让微念显得格格不入。从加工生产、供应链搭建、仓储物流到渠道销售都需要投入大量的人力和财力组建专业团队进行层层把控，在面临巨大的资金压力同时，也对企业的组织管理能力提出了更高的要求。

但这份格格不入的付出，回报也是亮眼的。

《柳州日报》曾用“第一辆车、第一炉铁水和第一袋预包装螺蛳粉”来概括柳州深厚的工业底蕴，头部企业脚踏实地，发展实业，得以让整个柳州螺蛳粉产业朝着标准化升级和优化改造更近了一步。

在如今的柳州，由微念这样头部企业以其规范化、标准化的管理，辐射带动螺蛳粉行业整体发展。在头部企业与政府的协同努力下，已经发展出一条完整的螺蛳粉产业链，从上游的竹笋、豆角等原材料生产，到食品加工，再到下游的供应链、电商、物流，甚至带动了周边文旅产业的发展。

柳州螺蛳粉也成为了地方美食产业化的标杆。

“这两年，来店里吃粉的外地顾客越来越多，还有人拿着手机做直播。”一家柳州当地螺蛳粉店的店主陈木华说，“我们这家店从早上8点营业至凌晨3点，平均每天卖出3000多碗粉。”现在，她的螺蛳粉店已在全国开了30家连锁店。

一款爆红不过五年的地方小吃，突破了地域限制，在全国范围内一飞冲天，同时反哺城市发展，助力整个城市的产业链。

而更多的柳州人，也都参与到这个城市与产业双向奔赴的过程中去，让整个产城融合的发展格外值得期待。

03

微念，以企业力量推广地方美食产业

现在的柳州螺蛳粉产业，已经具备了一个优秀产业的两大要素，一致性和差异性。

一致性体现在由杭州微念这样的头部企业带来的产业链标准化提升，而差异性则是体现在头部企业带动的上下游产品领域，给每一个柳州人都带来了连锁效应。

我们在调研螺蛳粉的过程中，发现螺蛳粉的供应链比一般的袋装速食食品更长。这也是螺蛳粉受欢迎的一个重要原因，作为一个方便食品，它用料丰富到令人惊叹。

各种配料都涉及到农业产品的采购和制作。比如酸笋要从农民手里收购、再腌制，螺蛳汤涉及到螺蛳养殖，米粉加工工序比一般的粉要复杂一些。

这些琐碎而细微的功夫，需要有足够驾驭全局能力的头部企业来进行整体管控，才能让一包螺蛳粉走出地域的限制。

杭州微念在2020年底开始与江南大学等高校及科研机构接洽，合作范围涵盖酸笋菌群及成熟关键指标的确定、生产工艺标准化方案的建立以及现代化生产线的探索等，通过工艺创新推动螺蛳粉产品营养化、健康化，进一步满足当代消费者需求。

柳州成立螺蛳粉标委会构建全产业链标准体系，微念已加入

王慧这些曾经远离故土的年轻人，正是被微念苦练内功的诚意打动，放弃了正当红的杭州，回到柳州成为微念工厂里的一名矜矜业业的质检管理人员。

和王慧一样，为螺蛳粉而奋斗的柳州人如今已经有30多万。

目前，微念合作配套供应商就有50余家，其主要配料米粉、酸笋、酸豆角、螺蛳、木耳、腐竹等，大部分都在柳州当地生产加工。目前，全市已经有12个认定螺蛳粉原材料基地，种养规模超过了50万亩。

酸笋是柳州螺蛳粉必备的配料

柳州百乐村的村民黄继华，种了100多亩竹子，他把竹子生产加工螺蛳粉最重要的原材料酸笋，年收入就达到了20多万元；

在融水县汪洞乡香螺养殖基地，养螺面积达6000亩，2160户苗族群众在养殖中增收致富；

柳州鱼峰区白沙酸厂采取提供种子、保底收购的方式，带动里雍、白沙两镇12个村的农民种植豆角，每亩纯收入可达4000元。

无数柳州人抓住螺蛳粉的机遇，改变了自己的生活。

以微念为代表，整个柳州螺蛳粉产业链，不仅仅在2020年帮助该市实现了三个百亿：销售收入110亿元、衍生收入130亿元、实体门店收入118亿元；还创造了30多万个就业岗位，累计帮助1万多农户完成脱困脱贫。

在疫情大背景下和就业形势不容乐观的今天，这份成绩单格外亮眼。

一包小小的螺蛳粉，有些人可能看到了互联网的造神力量，华宇开户有些人则看到了中国地方经济基础的能力和韧性。

只有产业建设才是经济的基石，哪怕在互联网已经成为基础设施建设的今天，我们仍然不能忽略实体经济的基石作用。一个城市的产业建设是一个庞杂而系统的工程，需要通过时间来成就。

对于柳州的螺蛳粉新产业建设来说，杭州微念正是参与这项工程最主要的活动主体。一家企业所带来的不仅仅是工厂和就业岗位，而是对于整个城市建设不断向上的带动和引领。

04

结尾

现在，我们谈论新消费时，更多的是讨论新消费背后的产业建设和实体助力。

微念的故事从杭州出发，在柳州落地实现。

作为中国的电商之城，杭州是无数新消费品牌的福地与试炼场，杭州强调“互联网+营销感”，但柳州提供了另一种可能，更看重“实体投入+产业链打造”。

杭州柳州的双城记，代表了城市经济的风光与务实两面。风头正劲的一线城市，是网红的孕育之所也是所有人渴望成名的舞台，但务实的三线城市，同样也是成名背后的修炼场。

一种消费品的强大既离不开初期的品牌制造，同时也因为柳州强大的实业保障得以更加长久。

中国有像杭州这样以发展科技加速转型创新的城市，为年轻人在数字时代追求创新提供了土壤。

但中国绝对不止一个柳州，足以承载相当一部分立志好好生活的年轻人的人间理想。

地方美食成为城市名片，也成为城市经济的助燃剂，有更多的三线城市，他们的实体经济中都孕育着产业的力量。

而我们期待的，肯定是下一个柳州。

浪潮导读：在健康纯净的肌肤状态之外，消费者更想要的是一种不被束缚的精神与生活态度。
美妆和食品行业，是过去两年新品牌崛起最主要的两大阵地。

其中的一些共性趋势，比如健康、天然、成分党；以及彼此之间的互补属性，比如食补与护肤的协同效应，让这两个水大鱼大的超级赛道开始孕育出一些新的物种和可能性。

一方面，主打“妆食同源”的化妆品开始活跃了起来，资生堂、FANCL、丝芙兰、Nordstrom等美妆品牌纷纷上架口服美容产品，而POLA为首的保健品公司也表现抢眼；

另一方面，从口服玻尿酸、胶原蛋白肽做切入，华宇开户以buffx、wonderlab为代表的功能性食品开始在年轻群体中风靡……整个垂直市场仍处在早期的蓝海状态，空间巨大，增速可期。

这其中，有一家低调且颇具战略与实力的公司——健康护肤独立品牌Indie Pure乐了。

他们将概念升维成“妆食同研”，同时切入两条赛道，在研发端与科技端做重投入，不去做流量玩家，却取得了非常好的市场成绩，近期还完成了数千万元的首轮融资。

近日，浪潮新消费专访Indie Pure乐了创始人Kris，从市场、产品、理念三个维度讨论了“妆食同研”在当下消费环境中的缘起、形塑与未来。看似新奇的概念背后，其实隐藏着Z时代所带来的产品创新思路与巨大市场机会。

01

内外兼修的“变美”市场需求

为“妆食同研”品牌带来入局良机

对Indie Pure乐了的初印象，这是一个定位非常独特、有意思的新创品牌。

不同于大多专注于护肤美妆或功能性食品的品牌，Indie Pure乐了同时切入了这两条赛道——既有护肤品，也有功能性食品，即「妆+食」，这是目前市场上很少见的跨品类策略。

但对于消费者来说，「双管齐下」已不是什么新鲜事。从外在妆容、防护到内在口服美颜，愈发追求精致的Z世代年轻人已经习惯了内外兼修。CBNData发布的《2020中国美颜消费趋势白皮书》也显示，护肤风尚正由外在的护肤调理转向至美容内服，越来越多的年轻人开始注重美丽的“内在修行”。

针对这样新兴的用户需求，市场其实已经有了相关的解法，那就是“妆食同源”。

这不是一个新概念，早在古时的中医体系中，已有“内服外用”的理念存在，很多食物都有药用价值。到了现代，最先兴起的是“药妆”，强调植萃精华与微生物成分的天然性、安全性；而后口服美容产品也如雨后春笋般开始出现，通过饮食或天然成分的内服来达到养颜美容效果的食潮开始风靡。

这样的浪潮不仅吸引了众多新创品牌入局，很多国际大厂甚至跨界巨头也虎视眈眈。例如可口可乐推出了全新的γ-氨基丁酸胶原蛋白肽植物饮品，蒙牛的凝纯系列、华宇注册伊利的新食机系列等产品也都涉及胶原蛋白的内服场景。

但Indie Pure乐了创始人Kris有不同的看法，她认为，对于市场端来说，消费者认知中的“妆食同源”，其实偏向于“将一种核心有效成分，同时运用到妆和食两个产品中”。这种概念的严格定义反而限制了产品的创新和发展空间。

比如，有些食品中的核心营养物质和有效成分，如果要应用在护肤层面，其实需要在防腐、浓度、有效性、与其他成分是否互斥等多个层面进行考量。在很多情景下，这并不是最理想的一种解决方案，有时甚至与消费者的期望背道而驰。

Kris强调，消费者通过内服外用所追求的，并不是“同一种物质”，而是要解决“同一个需求”。实际上，市场呼唤的是一整套有机的、闭环式的产品解决方案。

因此，跳脱出“妆食同源”的框架，不纠结于“源”的一致性，产品才能更灵活的基于同一个功能，去进行不同配方，不同应用场景的研发。这也是Indie Pure乐了品牌创立的初心之一，“妆食同研”才能更加契合地击中当下消费者的需求痛点。

所谓“同研”，指的是「妆」和「食」的产品针对共同需求去研发，不一定采用同样的成分，但一定达到1+1>2的效果。这并不是为了凸显品牌概念而生造的新词，而是从消费者视角出发的重新定义。

类似的理念在国外也有可以对标的品牌存在。比如在美国，耶鲁大学皮肤科教授创立的同名品牌裴礼康是这个领域中的佼佼者；在日本，以美白丸为主打产品的双赛道品牌Pola也曾风靡一时。

这样的市场定位，或许独特，但恰逢其时。Indie Pure乐了将赛道升维，突破了单一「妆」和单一「食」的一维市场布局，用双赛道的二维市场站位结合轻医美场景下的专业补剂，构建起稳固的市场与品牌发展结构。

谈到为什么是现在来做这么不一样的品牌，Kris也提到她对于当下市场的三个洞察：

第一，从产业的角度看，近年对生物活性物质的研究取得了非常大的进展，在产品化层面有着很高的天花板。而从燕窝酸，麦角硫因这些活性物质，到终端消费品，这中间需要有品牌来做翻译和解释，去传达给消费者。

第二，从宏观的角度看，当一个经济体的人均GDP迈过1万美元的时候，个性化、本土化、情感化的消费需求会迎来爆发，当下的中国正好处在这个消费变革的历史节点上。

第三，从微观的角度看，Z世代消费者对于奶茶、烧烤等品类的消费频次明显变高，在生活习惯上也会面临熬夜等场景。伴随而来的肌理与生理问题将衍生出一系列新的需求，例如抗糖。这将给新创品牌提供一个很好的市场切入口。

“追求‘朋克养生’的这批年轻人，他们怎么在生理和心理上达到一种追求健康的自恰？代餐或许不是最好的解法，消费者追求的是‘既要又要’，一边喝着奶茶一边吃着抗糖片，然后就能又享受美味又保持美丽。我们认为这样合乎人性的底层逻辑才是跑得通的。”

02

拆解Indie Pure乐了的产品壁垒

重科技、强场景成为关键

不过，食品和美妆终究是两个赛道，跨行业的产品研发和市场策略有着天然屏障。“妆食同研”意味着需求端存在一定意义上的同源性，但在商业上，两者的生意逻辑和供应链逻辑可能完全不同。这对于一个初创品牌来说是不小的挑战。

Indie Pure乐了科技溯源—华熙生物世界透明质酸博物馆

怎么去克服中间的一系列难题？Indie Pure乐了其实也经历了很多的调整与探索。

首先是产品策略上的优化迭代。

最开始，团队主打的是CP产品套装，也就是用针对同一需求的配套产品去打开市场。但是大家发现，消费者对CP产品组合的认知，是需要时间来积累的。虽然这种策略并不是不行，但对于一个新创品牌来说，快速的提高市场认知度更加重要。

因此，Indie Pure乐了慢慢转变成了大单品策略，先用白芸豆抗糖片这样的单品打开市场，再以食带妆，用“食+妆”的方式树立消费者对于品牌的形象认知。

“因为从消费频次和消费痛点来看，‘食’这个赛道是更容易切入的，只要消费者对Indie Pure乐了有了‘抗糖’的认知，我们可以自然地将这个底层逻辑延展到CP产品组合上。”事实上乐了的策略也开始奏效，越来越多的人在良好的单品体验后开始购买乐了的妆食产品

这样的调整，是在顺应人性、尊重消费者既有习惯的同时，传递出新的品牌理念，慢慢地教育和培育市场，让品牌与消费者共同成长。

再来看研发端对科技的重投入。

要想真正打通“妆”与“食”中间的闭环，光靠产品策略还不够。研发端的实力，才是一个产品品牌真正能立起来的底气。

目前市场上，虽然也有很多主打口服美容、功能性食品的新创品牌，但大部分团队的重心依然在品牌塑造和前端流量玩法的创新上。落地到产品研发，很多仅仅停留在把现成的专利拿过来用，通过工厂ODM/OEM的方式生产出来。

而Indie Pure乐了的策略是与科研巨头华熙生物研究院共创，从最源头的成分科技端去做研发，创造更多的可能性，形成产品的科技壁垒。

华熙生物本就是世界透明质酸的隐形冠军，稳据全球市场的半壁江山。同时也是业界公认的科研先锋，近年围绕生物活性物质的研发和生产，聚焦大健康在
功能性糖和氨基酸领域有长足发展，GABA、麦角硫因、依克多因更多被普及应用。

Indie Pure乐了通过与华熙生物研究院的共研共创，成功将Resetage抗糖专利应用于市场，打造抗糖内外养肤的闭环。同时在护肤线中，利用了华熙生物核心发酵技术所生产的玻尿酸原料。在抗糖片上，Indie Pure乐了则采用了美国phase2白芸豆，活性指标（AAIU）是市售其他白芸豆的5倍。

除此之外，Indie Pure乐了的原料合作方Symrise、DSM、BASF、CRODA均是世界一线，为品牌铺设了夯实的科技基础与完整的科学底层逻辑。

最后是市场洞察的凝练与精准。

以“5D小白饮”这款Indie Pure乐了的明星产品为例：最初立项研发的动机，就是团队看到了Z世代消费者中不一样的需求——年轻人对于光电医美项目的消费，已经呈现出高渗透、高频次、快餐化的趋势；但是整个市场中，只有术后修复的面膜产品，医美垂直赛道的术前、术中、术后口服修补市场仍是一片空白。

因此，团队找到了三甲医院出身的资深成分顾问Kenjijoel、京西医院的皮肤科医学博士李凯医生等诸多专业医学人士，就光电医美项目后胶原蛋白的生成修复，定向的研发了口服产品“5D小白饮”。用14项前沿科技和17种精粹成分，来解决医美术后的疤痕修复、减黑美白、立体补水等痛点需求。

这中间有不少的取舍与打磨，譬如产品的口感、容量、粘稠度怎么决定，用玻璃瓶还是塑料瓶，怎么让消费者去坚持饮用……Indie Pure乐了对每个细节都做了反复的论证和研发，在原料端、验证端、包材端和剂型端进行了上百次的测试，历经9个月才将初代产品定型。

正因为非常精准地捕捉到了Z世代的需求点，“5D小白饮”甫一上市，就成了Indie Pure乐了复购率最高、转化率最高的产品，还斩获了2021年时尚健康美妆大赏-抗糖补剂大奖。

这样的案例无数次发生在产品的研发过程中，例如：

·“氨基酸净透洁面霜”限定在了100mg的扁平包装形式，就是为了能够让消费者带上飞机，在行李箱中也易于收纳；

·相较于市场上的其他竞品，“白芸豆抗糖片”对口感更加重视，产品的味道、甜度、软硬度、吞咽感受等等都经历了60-70轮左右的测试，让消费者的食用感受更加愉悦；

·“水光气泡糖”为了解决发泡成分的胀袋问题，与工厂合作研发铝膜袋上的干燥剂工艺，是目前市场上同品类能够做到独立包装的唯一一家；

·……

在这三大方面的支撑下，Indie Pure乐了突出的产品力得到了非常良好的市场反馈，除了上述提到的「5D小白饮」，明星产品「乐了三好面膜」「乐了抗糖片」，分别获得瑞丽美容大赏年度容养组合创新大奖；

三好面膜还登上了天猫小黑盒紧致涂抹面膜榜单的第一名，得到了行业专家、权威媒体、消费者的一致好评。

03

从产品到理念

用“美没不同”与Z时代独立精神同频共振

Indie Pure乐了不是流量型的玩家，走到今天，虽不能说完成了品牌完整的从0到1，但也在迅速的补齐认知，踏实地走到了0.5的关口。

新创品牌最忌讳的就是自嗨，很多品牌都在说要洞察年轻人，但很少有真正做出符合年轻人预期的产品，这里面的误差是如何产生的？

谈到这一点，Kris认为，当下的年轻人被“过度的标签化”了。“我们看到市场上的很多报告，一直在用各种标签给年轻人做分型，给他们打上不同的符号。实际上年轻人深层次的情绪和自我，是不可以被简单定义的。”

因此，恰如品牌名所呈现的一样：Indie spirit，独立的精神，Pure skin，纯净的身心。Indie Pure乐了在品牌表达上特别侧重于Z世代自我审美意识觉醒，用「美每不同」来传递自身的精神主张。

“在健康纯净的肌肤状态之外，他们更想要的是一种不被束缚的精神与生活态度。”

“美每不同”，用审美平等建立与新世代陪伴式的沟通方式，Indie Pure乐了希望能从产品到理念，更进一步的积极引导新一代年轻人对于美、价值观的正向认知。

这样的引导还也体现在对产品的环保设计与包装上，比如Indie Pure乐了全线使用可降解可回收的包装包材，国内首创环保铁盒化妆品包装形式，在玻璃瓶包装上使用打印工艺，替代标签；同时采用环保纸张、100%甘蔗原料软管包材等等。

“虽然使用像甘蔗原料包材这样的材料，会增加我们的成本溢出，但「环境友好」是Z世代特别在意的一个点，我们就不能去放弃。”

我们发现，Indie Pure乐了不像市场上的其他玩家一样，在品牌层面或体现传统滋养，或主打先锋潮酷，它的品牌表达和选择的方式更契合Z世代所追求的精神画像——独立、自由、个性、多元、环境友好。

对Indie Pure乐了来说，无论是双赛道的产品选择，还是未来所主打的【CP产品组合】的销售策略，“陪伴”与“引导”将成为品牌最重要的两个关键词。

因此，这种自我表达的共通与精神层面的共鸣，或许能让Indie Pure乐了更击中消费者的情绪，让品牌的理念价值得以更好的展现出来。

不局限于产品赛道与市场固有的框架认知，而是从消费者的根本需求出发，针对“变美”的内外两面提供闭环式的解决方案。同时，找准更垂直、颗粒度细的场景来做产品研发的切入口，用科技实力来支撑产品力，用独立精神来彰显品牌价值。

Indie Pure乐了让我们看到，在消费变革的浪潮中，一个更懂Z世代变美需求的聆听者，一个商业模式上先锋式的探索者。

Indie pure乐了近期也完成数千万Pre-A轮融资，投资方为雅迪数媒集团，本轮融资将用于产品研发、品牌建设、团队建设等。“妆食同研”看似新奇的概念背后，是团队高度凝练的市场认知与产业思考，也让品牌的成长有了更多的空间与生命力。

胖东来的管理文化很大程度上就是于东来本人价值观的外现，在这个公司他是绝对的核心，但是他的存在也限制了胖东来向一个更大规模的现代企业转变，他就像一个包办一切的大家长，带着一帮兄弟姐妹在新乡和许昌这两个没什么对手的地方过着小富即安的安逸生活。
扎根在新乡和许昌这样的三四线城市，有一家神奇的商超，名叫胖东来。

这家名字普通甚至有点土气的商超，名气远不如国际连锁的家乐福、沃尔玛，也比不上本土的永辉、华润、物美，但在新乡和许昌人的心中，胖东来就是YYDS，华宇注册美誉度一骑绝尘。2015年胖东来由于店铺到期想撤出新乡，全市请愿，惊动市长挽留；疫情初期，顾客为了进店选购，排了百米长队，美名传到了河南之外。

胖东来被外界贴上众多标签：“一家从不内卷的商超”，每周二不开门营业，只为了让员工休息好；“零售界海底捞”，买不到什么东西可以专门给你进货，不想要了任意退换，出现服务问题赔偿包你满意；“良心企业”，社会责任感极强，疫情初期进价卖货，老板带头捐款，洪灾来临收留被困群众，组织员工参与救援。

关于胖东来的种种神奇，在互联网上以碎片化的方式流传着，在胖东来的官方网站上放着董事长于东来的语录：“胖东来是一所学校，而非一个企业。”而在胖东来企业文化的宣传里，“爱和自由”赫然在目，于东来反复告诉员工，要热爱生活，要快乐自己，才能成就他人，要发自内心地喜欢，才能创造美好，才能有幸福人生。

这些并不像一家现代企业所展现的样子，让许昌和新乡之外的人无法窥见胖东来神秘面纱背后的真实面貌，更无法理解胖东来这些行为的商业动机。在竞争激烈、利润率低的实体零售业，胖东来长盛不衰的商业密码是什么？这么受欢迎，胖东来又为何走不出河南甚至到不了郑州？

带着这些好奇，我们来到许昌，想看看这家“共产主义企业”究竟是什么样子。

01

“零售界的海底捞”

四年前，河南驻马店的王璐到新乡上大学。大一暑假回家，她在一个教育机构兼职。闲暇之时，同事问起她，“你在哪里上学？”王璐告诉她，在新乡。就像条件反射一样，同事立马对她说起胖东来：“一个非常好的商场，毕业这么久了，我还是很想念。”

这是王璐第一次听到胖东来的名字，当时她并不理解这样莫名其妙的夸赞。

很少有商超能和某个城市的市民产生这样厚重的情感联系，胖东来似乎做到了。这家建立于1995年的商超开了12家各类门店，许昌和新乡是胖东来的大本营，但是除这两个城市外，胖东来没有在其他城市开垦过新的领地。规模限制了胖东来的名气，但与胖东来有关的故事还是会时不时以一种神秘而传奇的姿态流传开。

2017年，小米的CEO雷军专程到许昌胖东来参观学习，雷军用“朝圣”来形容这趟旅程，这或许是网络上最早对于胖东来的认可。但大部分时候，胖东来以及它的创始人于东来，都保持着一种神秘感，只是在互联网上，不断有来自用户的夸赞。

消费者小毛的妈妈买了胖东来的被罩，一直放着没拆开，半年后拆开发现颜色不喜欢，去退换竟然成功了；市民虎虎告诉每日人物，自己在超市和男朋友打闹时不小心打倒了一瓶红酒，希望赔偿，但被售货员拒绝了，“售货员还赔笑，希望我们不要放在心上”；新乡人李亿在外地上大学，身体不好的母亲自己去胖东来购物，晚上打电话，李亿问她怎么把水果蔬菜提上车的，母亲说工作人员看她比较吃力，帮她一路推车下楼，把购物车推到商场外靠近车道的地方，帮她把菜拎上车才走。

在网络上，流传最广也是最夸张的一个案例与西瓜有关，如果消费者吃了西瓜觉得不甜，可以拿去退换。甚至有人觉得电影不好看，也能够退回50%的票价。

在去许昌胖东来时代广场店的路上，每日人物问司机师傅：“胖东来和万达哪家生意更好？”师傅大声说：“万达比不上胖东来！”

从外表和内里装潢看，胖东来时代广场店似乎很难让人觉得这是能够颠覆万达广场的商超。一大栋连体的米色建筑，缺乏新式商业综合体的设计和美感。内里也没有复杂的设计，有点像小时候住在镇上的百货大楼，每一层有明显的区域划分，除了超市和直营的店铺外就是入驻的商家。

但在商场入口，一块电子大屏幕吸引了我的注意，上面展示了当天所有售卖的蔬菜和水果安全检测结果，这是我从未见到过的。而在另一个出口，胖东来会将最近的所有顾客投诉用大字报展示出来。比如有个客诉案例是，一个顾客购买千岛源纯正茶油结账与标价不符，随后到总服务台投诉。这瓶茶油的标价是9.9元，但是小票显示的是19.8元，多了近10元。事后，胖东来的处理结果是，为这名顾客发放了500元投诉奖。

▲胖东来入口处的食品安全检测信息。邬宇琛/摄

在胖东来部分商品类别上，货架上直接标出了进货价和零售价，利润多少一目了然，还把产地、进货商电话都写在标签上。对于那些没有的货，只要到官网留言，胖东来就会为顾客单独采购，而且本身产品的丰富度也不输大牌连锁超市，还做了不少自营品牌。

这种购买前后周到细致有耐心的服务，让胖东来被冠上“零售界海底捞”的名头，在新乡和许昌建立起赫赫声誉，还通过互联网传到了河南之外。

02

“爱与自由”

是什么让胖东来的服务如此极致而又不讨嫌？

走进胖东来，不难发现这里的“传教”气质。从时代广场店入口走到胖东来超市区，“自由”和“爱”这一对富有价值感的词汇被印刷在垃圾桶、停车杠和墙壁上，几乎无处不在。在胖东来的官方网站上，“FREEDOM&LOVE”被奉为企业文化信仰指导标准。这套文化从内到外，支撑着胖东来与消费者、社会产生更多的商业外的联系。

在网络上，胖东来最为人熟知的另一大传言是，胖东来要求员工不得加班，一旦发现，就扣5000元。不过一位员工向每日人物否认了这个夸大的罚款规则，只说大部分门店上班时间为9:30-21:00。但有一个事实，胖东来至今保持周二闭店的习惯。这项政策从2011年开始实施，门店周二轮流闭店，一年过后，胖东来所有门店都同时闭店。2016年9月，胖东来周二暂停闭店，2018年，周二闭店的习惯又恢复，一直延续至今。

胖东来宣称：“我们的员工及管理人员工作实现全年综合休假一百三十天以上，实现每个工作日不超过6个小时！接近欧洲的工作状态！”

林海冲是胖东来的一名售货员，18岁高中毕业，他就来胖东来工作，至今已有4年时间。去年春节期间，胖东来为员工们放了40天的假期，比往年多了10天，并且规定一定要长途旅行。林海冲第一站去了丽江，第二站去了兰州。他有一台单反相机，在丽江拍了很多照片。发到朋友圈时，配文是“幸福的意义”。

在来胖东来前，张燕在另一家超市当过销售员，那时候一星期只休息一天，有时候还不休息。回忆起那段日子，她觉得心情压抑。在胖东来工作，已离婚的她感觉到周围都是家人。她说起了一个故事，有一次孩子考得不太好，张燕特别生气，和孩子大吵了一架。回到公司，她和同事们聊天，“她们会开导我说，‘你可以换种方式跟他说，你当时考试没考好？是不是信心不足？’”这让她很感动，“我来这里是不是为了钱而挣钱，我是为了幸福和快乐而挣钱。”

在于东来的东来讲堂里，分享的大多是积极向上、成就幸福生活的主题。林海冲说，胖东来每个月都会进行2-3次的培训，培训的内容可能与零售有关，但大多数时候，可能是超出零售的，比如爱情和婚姻。他记得有一次培训说的是买房，“如果一个人买房，这件事情是个负担，但两个人一起承担，这件事情会非常顺利。两个人得有共同的话题，才能一直幸福下去”。

张燕则记得一场培训上，讲师说“在婚姻里，不要束缚对方，要给对方自由”。举的例子是，老公喝了酒回到家，有些女生可能会大吵大闹，问你去哪儿了，但是这时候其实应该先给他一些醒酒的饮料。离婚的她有些尴尬，“有时候会觉得思想有点太开放了，境界跟不上，但开导一下也是好的”。

这些培训全方位展现出于东来本人的价值观，或者他想传递给员工的价值观，他觉得企业要想经营好，不能只解决具体的问题以求生存，还要带领员工往哪个方向去发展，教员工怎样做人，怎样做事，怎样规划自己的生活。比如他会说：“真正地爱一个人是让对方因为自己而轻松、而快乐、而自由、而美丽……希望给很多男人分享如何做一个完整的男人、成熟的男人、魅力的男人，当你懂得什么是真正的男人，会觉得太有力量了！”

“在胖东来的员工都认同胖东来的核心价值，而如果不认同的人一定是不幸福的。”林海冲说。

郑州大学商学院教授周阳敏从2006年开始调研胖东来，他把胖东来视为一个长期的观察目标，一直持续到现在。他认为胖东来之所以是胖东来，与其企业文化有着重要关系。“胖东来对于员工的管理方法都是很朴实的。员工对于公司的维护，对于产品的质量的维护和把控，都是发自内心的。”

▲胖东来提倡“自由”与“爱”。邬宇琛/摄

03

分配与效率

胖东来有时会举办胖东来游学班，组织外地企业深度学习胖东来的发展历程和企业文化在管理实践中的运用，其中有从马斯洛需求层次理论分析人、商品和管理之间的关系。

在胖东来，晋升的机会是“民主”的。据官方网站上于东来本人的说法，基层管理是竞聘制，五个人竞选部门主管，那就这五个人决定，不会有内幕。2020年7月初，胖东来时代广场店负责低温奶的班长孕休，班长的岗位需要有人顶替，所有人都可以拿着演讲稿去竞选，包括林海冲，“我们讲究公开民主”。

于东来也有一些对胖东来管理理念的阐释：“真心成就别人，不要让你的团队背着包袱去做事，让团队轻松地去做经营，结果真的非常好，没有不好的。”这是胖东来对员工好，让员工有尊严地工作的原因，没有了后顾之忧，没有了过多的欲望，员工就会踏踏实实尽心尽力去做事，效率就高了。“我们一个人的工作效率可能要比这个行业高不止一倍，甚至更高，所以这样算下来人力资源的费用还是低的。”于东来坦言。

而除了文化上的关怀和周二闭店、假期多这种福利，胖东来真正留住员工的，还是相对较高的工资。

据自媒体正和岛的整理，胖东来董事长于东来曾在抖音直播时自述，自己从2002年开始，拿出80%的利润分给员工。这一数字有多种说法，据南方周末报道，一名前高管透露胖东来的利润分配机制为“三三三”，每年的利润里，30%用于社会捐献，30%用于下一年的垫付成本，剩下30%按照级别分给所有员工。

于东来曾经透露过他的“分钱”秘诀，“因为分了钱，大家都非常真诚地投入，你怎么要求他们都会去做”。十几年前，于东来与两个零售行业同行交流，帮他们想办法解决员工流失率过高的问题，给出的建议就是把利润拿出来分掉，一个企业调整后当时就亏损了，但是到了年底，反而比往年赚得更多。“在生存阶段，最起码要让员工感觉到希望，不需要是很有体面的工作，但要让这份工作能满足他的需求，让他感觉干得值，有奔头。”于东来说。

林海冲透露了自己的工资计算方法，以去年为例，一个月的绩效同比2020年的绩效，超出的话，工资就会涨，“撑死是120%，没有超的话，保底也有5000元”。而据河南省统计局最近一次收入报告，全省私营单位的年平均收入为46733元，这意味着月平均收入还不到4000元，胖东来员工的收入远超出这一标准。

在许昌、新乡这样的三四线城市，房价不像郑州那么高，也没有更多好的就业机会，胖东来的薪资待遇非常有竞争力，在同行业内更是天花板，高到员工几乎没有跳槽、转行的念头，也让员工能踏踏实实地为顾客提供周到细致的服务，好的服务带来顾客的信任，而信任则让胖东来的生意长久不衰，即便价格比别的商超贵一点，当地人也更愿意去胖东来购买，而这种稳定庞大的客流，又让胖东来在进货时有了更大的议价权，反而降低了商品成本，形成正向的循环。

于东来深知利润薄弱的零售行业赚不了大钱，但只要提供给员工相对高的工资，和额外的福利，比如超出一般社会标准的个人就医、买房补贴、额外假期等，既不会给商超这种强现金流业态造成过高的人力成本压力，又能给员工足够的人生事务关怀，让他们产生幸福感和归属感，来维持员工的稳定。

稳定的团队，稳定的服务质量，稳定的客群，稳定的营收和利润，让胖东来在许昌和新乡没有敌手，屹立不倒。

▲胖东来生活超市果蔬货架。图/视觉中国

04

大哥

“胖东来目前的机制，我觉得跟董事长于东来本人是直接相关的。像这种服务业，本质还是老板文化，这个企业家从内到外透露出来的，一种不可言传的东西。”周阳敏和于东来接触过多次，直言于东来有一种说不出的气质，尽管农民出身，没什么文化，但是确实“感觉非常好”。

于东来和员工的关系，强调家庭的观念，是一种家文化的泛化。家文化下的胖东来，人们互相称呼不用职位，而是称哥和姐，大哥便是于东来。林海冲和张燕也见过于东来，他们说，于东来时不时就会到超市里转转，跟员工们打声招呼，问问情况。尽管很难进行深层次的交流，但在他们眼里，大哥是和蔼可亲的。

于东来是地道的许昌人，只上了七年的学。1990-1991年，于东来因为倒卖烟两度被捕，那年过后，他负债30万元。直到1995年，胖东来的前身望月楼胖子店开张。这期间，他得出了自己的思考：“真诚对待顾客，灵活地经营，不欺骗顾客。”

被胖东来忠实顾客常常提及的故事是，1996年3月，台海危机时，于东来三兄弟曾跑去北京给中国航天基金会捐了几万元。后来，每到国难时刻，作为企业的胖东来和作为董事长的于东来总是会站出来。汶川地震时，胖东来先后捐款了750万元左右的物资和资金到灾区，董事长于东来组织了200名员工救援队到达地震现场救援。去年，胖东来对外公布了1000万的首批捐款项目，在洪灾期间，蔬菜也按照成本价销售。据新乡广播电视台的消息，董事长于东来第一时间带领企业员工在一线参与救援。在后来的一个新闻视频里，于东来穿着军大衣和救生服，卷着裤腿，站在的浑浊的泥水里，对着镜头摆着手拒绝了采访。

任何近似于这样的时刻，他都保持着一种在场证明。在描绘胖东来时，绝大多数媒体都会提到于东来的小学学历，但鲜有人说出塑造“大哥”的不只是农民身份。在一些官网的内部回忆资料里，于东来曾说自己从1999年就开始接触家乐福，但后来“看了卢梭的《忏悔录》，特别喜欢法国的浪漫，英国的绅士，意大利的唯美，美国的自由”，“其实我们不知不觉都成了工具人，自己把自己活成了奴隶”。

于东来不是完全没有“黑历史”，那是“自由过了火”的时候。2017年，大哥在胖东来的“东来随笔”栏目发布了自己下体带有马赛克的裸照，配文“让自己保持个性、自由、善良的状态……我知道这才是最好的自己！”事后，胖东来对澎湃新闻回应，“这是公司内部的事，没什么好回应的”，而帖子下有上万条内部员工的评论。

胖东来的管理文化很大程度上就是于东来本人价值观的外现，在这个公司他是绝对的核心，但是他的存在也限制了胖东来向一个更大规模的现代企业转变，他就像一个包办一切的大家长，带着一帮兄弟姐妹在新乡和许昌这两个没什么对手的地方过着小富即安的安逸生活，没有经历过真正市场的瞬息万变和商场的残酷竞争，没有能打硬仗的团队和更科学健全的制度，胖东来也会跟着他一荣俱荣、一损俱损。

05

下一个胖东来在哪？

无论如何，胖东来是成功的。但有一个问题始终伴随着胖东来：为什么不走出河南？这样不内卷且高福利的零售模式不值得带给更多的外地市民么？

周阳敏认为，胖东来在许昌和新乡的经营情况其实有“明星经济”的味道。90年代就在许昌发家的胖东来在当地消费者眼里已经有了情感依赖，但放在别的城市能不能再成为明星，他很难下结论。

拿消费者可以任意退货举例，在一个经济还算良好、市民素质不错的中等城市，因客户无理退货造成的损失往往是十分有限的，但能给消费者带来非常强烈的安全感和信任感，增强了到店消费的意愿，也美化了胖东来的形象，商品明示进价和利润也是同样的作用。

“我可以负责任地说，把它现在的经营模式复制到郑州，成功的可能性很低。”周阳敏告诉每日人物，胖东来在早期锁定了四线城市的中高端人群，提供好服务、好产品、高质量，它的定位和价格是匹配的。但在一线城市，胖东来的服务机制与一线城市的超市服务机制不匹配。以北上广深为例，它们的大型商超使用的是会员制等服务机制。此外，在许昌，胖东来形成了一定程度的垄断，有高利润去支撑它的服务机制，而在其他城市，胖东来可能也没办法做到。

简单说，如果胖东来进入一个新城市，打价格战、便宜卖东西可能比极致的服务更容易吸引消费者。

至少在时代广场店，胖东来的的产品确实定价较高。胖东来员工林海冲说，在超市，每个售货员都负责部分货架，这部分货架由自己经营管理，把它视作自己的生意，在采购上都由售货员完成。早在2001年，胖东来就发起了几家河南本土的零售企业组成“四方联采”，在采购端减轻成本。在商品货架上，可以看到来自世界各国的商品，有大部分进口商品在高端商超都很难见到，但在胖东来，光是雪糕这一种类就有十几种品牌。

而此外，胖东来还建立了有自有品牌。据周阳敏的表述，这些自有品牌价格偏高，数量可能占到超市的1/5，而利润上能占到一半。现在在小红书上，可以轻松地找到胖东来自营的各种网红蛋挞、面包和蛋糕，它们份量大、口味好，即使定价稍高，却也贴切反映了服务带来的增值。这些经营上的策略都为胖东来的服务机制提供了支持。“这不是秘密，这是所有超市的共性。”周阳敏说。

虽然胖东来的神话并非人工创造的，但周阳敏也觉得胖东来与神化的形象亦有差距。他还记得去许昌调研时，有大爷大妈偷偷告诉他，“他（于东来）变了”。他猜想，产品质量的变动、价格的上涨都可能在影响消费者的口碑。

胖东来从不忌讳分享他们的商业理念和管理制度，在商场里，时不时就会有人拿着笔记本记录商品位置，拿着照相机拍照。在胖东来的官网，胖东来毫不忌讳地将自己的各种制度、规章、理念公开展示。而员工们也会悉心地接待到访的学习者，不害怕把零售的经验告诉他们。这似乎为复制胖东来提供了充足的条件。

但在周阳敏眼里，完整地再造一个与胖东来相同的企业已经很难了。

“坦率说，有哪一个企业真的做到大公无私，它也经营不下去了。于东来最难复制的还是良知，这是不可复制的。有一点是肯定的，在发生重大社会危难的时候他会第一个站出来，亲自带队伍去，这就是公益营销最好的范本，一般人去没那个效果。”周阳敏说。

“硬件可以复制，制度可以复制，模式可以复制，但文化很难复制，你不能保证世界上有第二个于东来了。”

破局关键或将是加盟连锁。
餐饮行业如火如荼，游仞其中的餐饮企业越来越难，苦涩来自“内忧外患”。

笼罩在餐饮行业头顶的疫情阴霾至今仍令餐饮人心悸。受疫情冲击，2020年餐饮市场规模下滑15.4%，餐饮企业数量较2019年降低11%。至今，每当疫情冷不丁地杀一个回马枪，就有不少餐饮人被迫离场。

不过，行业正释放积极信号。数据显示，去年全国餐饮收入达46895亿元，接近恢复至疫前水平，预计2024年市场规模可达6.6万亿元。发展空间似乎“触不可及”，华宇注册不容忽视的事实是蛋糕虽大，餐饮企业真正能吃下的却不知有多少。因为行业早已沸腾，涌入者不计其数。

截至去年，我国餐饮门店数量达到930万家，仅2021年前11个月，餐饮相关企业注册量超300万家。金钱和梦想浇灌出餐饮人的热情，一同带来了加剧的竞争。

就餐饮人“挤破脑袋”进入的火锅赛道而言，总体量近40万家，去年注册了6.8万家，但上半年就有1.6万家玩家出局，约三成火锅企业活不过两年。

火热的餐饮行业背后，向来是“刀刀见血”。火锅行业的起落只是冰山一角。餐饮界不乏生消交替，既有新人笑，也有旧人倒。企查查数据，去年有88.5万家餐饮企业吊销。

当然，有许多餐饮企业杀出重围，几十年如一日地埋头苦干，塑造出诸如“多少年老店”的美谈，但不具规模，始终是偏安一隅的两三家店。围墙中，老对手壮大，后起之秀赶超，仍有企业尚不知觉，更不知如何突破。

甚至随着餐饮连锁化成发展趋势，先觉的餐饮企业迅速拓店，抢占市场，提高品牌声量，占据用户心智，“失落”的餐饮企业不知如何参与进来，逐渐滑向被边缘化深渊。

可见，餐饮行业与外部环境休戚相关，无法独善其身；行业内竞争压力大、企业存活难；餐饮人缺乏规模化、连锁化思维和能力等都是摆在餐饮企业面前的难题。餐饮企业如何发现自身问题、逐一破解，找到理想的发展路径呢？

2022年2月15日，中国连锁经营协会优秀特许品牌专家评委、餐盟研究智库特聘专家韩雨廷做客直播间，分享特许经营知识并作2022年餐饮连锁加盟发展趋势分析，探究餐饮企业发展、经营之道。

01

餐企困境

餐饮是个矛盾体，带给食客温情，使其暖胃饱腹，又有残酷的一面，承载“只闻新人笑，哪闻旧人哭”的行业震荡和现实。后者只能由餐饮企业负荷。

当环境不利、行业遇冷，首当其冲的就是企业。2020年新冠疫情侵袭，餐饮行业付出7日损失5000亿元的惨重代价。大批餐饮企业遭当头一棒，78%的企业收入损失在100%以上，全年有32.1万家餐饮企业吊销，这也造成淘汰加速、投资谨慎的局面。

直营连锁企业因为高额的房租、人工成本，加上往日的门店规模优势成为枷锁，每停业一日就有动辄几万、十几万的支出流逝。前段时间茶颜悦色舆论翻车看似是员工薪资与付出不成正比，实则疫情影响，企业月损失2000万背后的成本压缩。

时代的悲剧放到个体身上，使其更不堪一击，个体现金流不足、抗风险能力欠缺、自救能力弱，更容易倒下。去年河南疫情、汛情连番爆发，郑州一家火锅店因为“太惨”被网友熟知，该火锅店开业半年，受灾情影响先后停业三次，亏损几十万元。

时代的一粒灰，落到个人头上就是一座山。如今的餐饮企业正卷入另一座火山中。一年新增300万玩家，930万家的总体量为餐饮带来新故事，同时竞争陡升。

100米的街上有8家餐饮店的布店密度已是常态，为了抢夺顾客，不少餐饮企业重金砸营销、请网红，湖南某湘菜品牌进驻上海之际，每年拿出1000万元打广告。此外，类似88元吃6人餐的超低价团购层出不穷……

那些只靠流量搏出位的餐饮企业忽视餐品，逃不过“见光死”的结局。实力雄厚的餐饮品牌尚能借助高品质、多种类的食品，适当营销，品牌效应等暂时站在牌桌，中小餐饮企业势单力薄，无钱血拼，只能被排挤出赛道。

一些茶饮新品牌火速拓店、降价、下沉、发展副品牌等就是茶饮行业竞争日趋白热化下品牌贴身肉搏的最好的例证。这也为品牌，尤其直营连锁品牌带来资金压力，效益不佳甚至亏损带来的连锁反应往往招致裁员、闭店潮。

即便如此，餐饮企业也只得忍痛前行。放弃跑马圈地，等于拱手让出市场，让出被消费者记住的机会，尤其餐饮行业一批又一批的新品牌成立，没有实现规模化、品牌化的餐饮企业很容易被遗忘。

个体户、中小企业，受资金、经营思维、战略打法认知等多方面限制，或许只能围着一家店、五六家店转。

随着消费升级，消费者看到遍地开店的某火锅品牌、烤肉品牌时，或者一条街上密布七八家某茶饮品牌，他们选择品牌的机会更大，还是选择一家默默无名的小店的机会更大呢？从商业思维出发，二十几年只开一两家店并不是一种美德。如今连小县城的消费者都对规模化的品牌店展现好感，更逞论其他区域呢？

新餐饮新消费背景下，陆续有新品牌在原有赛道中撕开一道口子，以新故事完成新一轮的用户收揽，后期通过快速规模化攻城略地，恰如新拉面，新烘焙品牌……

留给餐饮企业的时间不多了。

02

破局关键

破局关键或将是加盟连锁。

一般来说，企业发展遵循这样的原理：先有创业想法，再借助技术手段打造产品，

将其投入市场，变现获得收益。找到能持续盈利的商业内模式后，如果企业仅停留在每天售卖出多少件商品阶段，只能做成小店而不是企业。

韩雨廷称，做事找到方法事半功倍，小店做成企业、企业恒强的关键是找到规模化的实现方式，连锁经营就是最佳方式。

不像直营连锁，身负资金、运营、管理等多重压力，步子迈得越大，负担也越重。加盟连锁以利益共享、风险共担的性质使加盟商与企业成为共同体。

韩雨廷表示，2022年企业都在追求减负、变轻，变轻并非企业当“甩手掌柜”，而是各司其职，一部分由企业负责，一部分由加盟商配合。

加盟商消化餐饮企业的资金压力，而企业通过多年积淀形成的品牌效应、系统支持、市场推广、管理培训等优势，对加盟商来说是快速入场的强背书。

“特许经营的本质一定是两头轻，通过资源整合、各负其责、利益交换为加盟商和企业减负，最终实现共同获利”，韩雨廷说。

此外，体系、模式是加盟连锁带来的两把利刃，前者是赚钱方法论，后者事关项目成本。

正如韩雨廷所说，很多企业发展到几百家店的规模，极易遇到瓶颈期，制约企业的并不是体量、供应链、产品问题，而是管理问题，也就是体系建设问题。

品牌、体系、支持打造特许经营成功的完整闭环，其中品牌效应占据的是消费者心智，系统关系加盟商的存活率、盈利能力。

“我们可以看到，万店的餐饮品牌系统相对健全，它们在不同地区、不同国家提供的产品、服务、就餐环境高度标准化，能有效留住顾客，顾客黏性高意味着盈利能力强大。”韩雨廷认为，系统至关重要，它直指能否将盈利能力过渡到加盟商，甚至系统随着企业不同的发展阶段、不同的发展规模变化调整。

系统也是企业发展、检视自身的度量衡。有的餐饮品牌存在一口吃个胖子的心态，步子刚稳，就想全国跑通，但发展边界由企业的服务能力决定。如果超出企业为加盟商提供支持和服务的区域范围，企业就要慎重考虑。其恰恰说明，相对单店、小店而言，加盟连锁店拥有强大的后盾，提高了存活率。

特许加盟连锁的模式多样，分为产品类和经营模式类两种，前者以产品差价盈利，后者靠无形资产盈利，模式差异影响项目成本高低，也关系到投资人成本。

最好的模式兼具产品类和模式类特点，餐饮行业的加盟连锁既需要向加盟商输出原材料、底料等产品，又要为其提供模式支持，从这个角度来说，餐饮行业可以算作加盟连锁的最佳典范。

由此，无论对企业还是加盟商来说，加盟连锁确有裨益。

03

加盟，必经之路？

相关数据佐证了餐饮行业与加盟连锁的高适配性。数据显示，采用特许加盟的行业中，餐饮业的占比最高，达到35%，高于教育、零售、美业。

尤其今年以来，关于餐饮加盟的百度搜索呈指数级增长，越来越多创业者释放出相关需求。创业者选择加盟可以借助平台优势规避风险、提高成功率，但并不代表做加盟连锁是餐饮企业的必选项或者救命稻草。

餐饮的重心是餐品。影响消费者就餐要素中，菜品口味高居第一位，其次才是餐厅性价比、内部环境。当下不乏走捷径的餐饮企业，或许靠颜值、噱头、流量能获得一时红利，但生命周期短暂。

品质之上，加盟连锁才是企业的跳板。韩雨廷建议，做好加盟连锁，需要遵循四点原则：找到适合自己的模式；高质量管理加盟商；小步慢跑；夯实自身，避免过度营销。

前文曾提到，特许经营含有产品类和模式类两种，又细分为单店授权、区域授权、区域二级、区域代理、混合特许，其各有利弊。万店规模的绝味鸭脖采用单店授权，拓店速度较慢，但总部对加盟商的指导和管理力度大。

区域授权提高了加盟商能动性，也会埋下一家独大、区域保护的隐患。不管哪种模式，都无法客观地比较，企业应当视自身情况“因材施教”。

“一家企业首先要明确自己属于何种发展类型，华宇开户不同的类型的特许经营授权模式、盈利模式不同”，韩雨廷还称，企业选择特许经营模式要考虑壁垒、资源和规划。

宏观来说，企业制定发展战略，比如制定一年开店500家、1000家的目标，要全方位审视自身是否拥有强壁垒，比如我的供应链、资源、服务能力可以支撑覆盖某些区域。假如企业存在短板，可以先拆分小目标，做成实力强悍的区域性品牌，不一定追求全国遍地开花。

“因材施教”也体现在企业对加盟商的管理上。

据韩雨廷介绍，餐饮企业总部一般通过纯加盟商、加盟商直营化、托管三种方式管理加盟商，托管适用于前期树立样板，提高加盟商存活率阶段，但它对总部人才素质要求极高。管理是外衣，对加盟商的赋能和支持才是核心。

在韩雨廷看来，企业的成败不在花哨的营销，在餐饮品质、运营、支持、市场推广在内的体系搭建，标准化、数字化能力，更重要的是小步慢跑。

近一两年，热钱涌向餐饮行业，不少餐饮品牌被资本哄抬，一年开出几百上千家店。

需要警惕的是，资本是把双刃剑，一方面带来现金流，整合了资源，助力企业放开手脚奔跑，另一方面企业只顾蒙眼狂奔，忽略体系尚未健全、产品研发不足、短暂繁荣是营销所致等问题，此时跑得越快，弊端暴露得越快。

“我建议大家2022年不要过快。打好基础，才能稳健前行，这才是做企业、做品牌的根本。”

结语：

加盟这一商业模式助力企业实现规模化，增强自身上下游议价权，但如何合理运用，明确在哪个阶段开放加盟，实行怎样的加盟，都是企业不可忽视的重要一环。

值得注意的是，直营、加盟只是运作方式，餐饮企业的本职工作是持续不断地提供好餐品。餐品是1，在此基础上，模式、体系等强加成才能谱写往后序章。

2022年了，新茶饮还在融钱。
近日，茶饮品牌“书亦烧仙草”获得超6亿元融资，投资方包括四川成都新津肆壹伍股权投资基金合伙企业、湖南书带草私募股权投资合伙企业（以下简称“湖南书带草”）、青岛诺伟其定凯投资合伙企业。在这三家基金背后，出资方有知名食品企业绝味食品、洽洽食品、克明食品，互联网CVC（企业风险投资基金）腾讯投资，以及战略定位公司特劳特等。

这也是书亦烧仙草首次打开资本化大门。融资完成后，根据其中湖南书带草合计出资2亿、在融资完成后持股比例2%估算，书亦烧仙草投后估值达到了100亿元，晋级为新茶饮独角兽。

奈雪的茶市值腰斩、喜茶深陷裁员风波、茶颜悦色批量关店，新茶饮最近的日子并不好过。此时，一度在新茶饮第二梯队里默默无闻的书亦烧仙草，为何能让资本一掷千金？

诞生于成都的书亦烧仙草，凭借连锁加盟模式，成为烧仙草这一茶饮细分品类的头部玩家，并从2019年开始了疯狂扩张之路。据其官网显示，去年9月，其门店已超7000家、仅次于蜜雪冰城，成为全国门店数量第二的新式茶饮品牌。去年以来，书亦烧仙草更是通过赞助热播综艺、华宇开户签约明星代言、推出洗脑神曲，在成为网红的路上更进一步。

这很难不让人想到同样通过加盟疯狂扩张、靠门店数量巩固市场、借神曲营销出圈的蜜雪冰城。但书亦烧仙草要想在新茶饮界占据一席之地，最大的对手并非蜜雪冰城，而是同属第二梯队的古茗、茶百道、沪上阿姨等。

在分析人士看来，第二梯队是未来一段时间内新茶饮最大的格局变数所在。借力资本的书亦烧仙草，要想在“内卷”的新茶饮赛道打赢这场突围战，不能只靠扩张。

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15岁的书亦烧仙草，

为何突然打开资本大门？

如果不是这次大手笔的融资，很多人都没注意到，在新茶饮第二梯队里默默无闻的书亦烧仙草，已经把门店开到了超7000家，仅次于蜜雪冰城。

2007年，书亦烧仙草诞生于成都，彼时，还是一家名为85℃tea的小奶茶店。创始人王斌，把当时在福建、台湾流行的一种传统特色饮品烧仙草，引入奶茶中，赚得了第一桶金。

2013年，四川书亦餐饮管理有限公司正式成立。不过，2016年，在喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等一众新茶饮异军突起之际，已经快10岁的85℃tea却遭遇了商标侵权危机，被烘焙品牌85℃诉上法庭。

王斌不得不选择改名，“书亦烧仙草”就此诞生。

改名后，烧仙草更直接地成为了品牌的核心卖点、主打品类，杨枝甘露烧仙草、小芋圆烧仙草、酸奶烧仙草等产品陆续推出。按照王斌的设想，在喜辣、火锅流行的川渝地区，有着清凉去火功效的烧仙草应该不愁卖。

书亦烧仙草主打产品来源/微博

前网红时代，书亦烧仙草为自己制造了一个新的差异化卖点，有句很出名的广告语——“半杯都是料”。而且，平均客单价在14元左右，相比喜茶、奈雪的茶25-27元的价格带更便宜，无形之中就成了很多人的性价比之选。

凭借差异化和性价比两大优势，书亦烧仙草逐渐在新茶饮第二梯队站稳了脚跟。但进入新消费时代，当新茶饮站上资本的风口，连锁化扩张，已经成为各大茶饮品牌资本化路上的不二选择。

书亦烧仙草的狂奔始于2019年。窄门餐眼数据显示，华宇注册书亦烧仙草2019年开店1716家；2020年更是疯狂，新开店3117家；2021年依然没有减速，开店1912家。三年下来，新开店达到6745家。

像众多连锁茶饮品牌一样，书亦烧仙草跑这么快，是因为采取了加盟模式。

据其官网显示，目前要想开一家书亦烧仙草加盟门店，不包含房租、人力、水电等费用，前期投入约需30万元，包括一次性收取的合作费2.98万元、品牌使用费3万元、保证金1万元，一年一缴纳的管理费5000元，设计费2000元，首批物料约4.5万元，设备、器具约9.5万元，装修预算10万元左右。

书亦烧仙草加盟费用来源/官网

除了前期向加盟商收取加盟费、管理费，后期经营过程中向加盟商售卖原料，也是品牌的主要利润来源。

某咨询机构调研显示，书亦烧仙草门店不允许自采原料，品牌方将不同原料卖给加盟商的利润率也不低，比如，烧仙草的利润率为15%，果汁的利润率为20%以上，茶叶、奶制品等常规单品的利润率为10%以上。

成立15年、门店超7000家的书亦烧仙草，直到今年才完成第一次融资。问题来了，加盟书亦烧仙草，到底赚不赚钱？

上述咨询机构数据显示，书亦烧仙草的产品毛利率在60%左右。其位于武汉市区内小商圈的一家门店，2021年前8个月平均每月营收超10万元，其中旺季（3-8月）每月营收超30万元，但利润只有5万元/月，淡季没有利润。据计算，其回本周期约为15个月。

一位餐饮领域投资人向开菠萝财经透露，这一利润率在行业内属于中等偏上水平，但是否能持续盈利，仍有待验证。“新茶饮竞争太激烈了，用户也不太忠诚。”他补充道。

易观分析咨询顾问李心怡认为，从市场竞争和赚钱的角度看，拿到融资后的书亦烧仙草，都会继续以加盟模式的扩张版图。“中端茶饮品牌在产品、原料上差异化不足，谁的规模化程度越高，谁的门店数量越多，谁的品牌效应就越强；另一方面，加盟门店越多，品牌原始采购成本越低，利润率就会越高。”

02

新茶饮式微，

书亦烧仙草值100亿吗？

在奈雪的茶市值腰斩、茶颜悦色批量关店、喜茶深陷裁员风波之际，为何还有资本加码新茶饮？

在上海博盖咨询创始合伙人高剑锋看来，这首先与茶饮本身所属的消费行业特征有关。

他认为，消费行业的投资回报周期向来较长，需要一个比较漫长的资金接力过程，不是短期内晋升头部、跑步上市、资本退出的赛道。与此同时，消费品牌的业绩回报周期也较长，盈利较少受到大宗商品或者经济周期的影响，等到真正实现盈利后，盈利能力将比较稳健。

此次书亦烧仙草的投资方绝味食品、洽洽食品、腾讯投资等，也的确是对投资回报周期忍耐度更高、更具产业投资属性的CVC机构。

而且，不可否认，中国新式茶饮仍有较大的市场空间和发展潜力。

艾瑞咨询发布的《中国新式茶饮行业研究报告》显示，中国新式茶饮行业市场规模近5年呈现快速增长趋势，预计2021年到2023年的复合增长率为34.5%，到2023年，整体市场规模将超过1771亿元。

2016-2023年中国新式茶饮行业市场规模

来源/艾瑞咨询报告

至于为什么书亦烧仙草能一口气拿下6亿融资，成长为新茶饮独角兽？在李心怡看来，这与其所属的梯队和本身的差异化定位有关。

“目前来看，喜茶、奈雪等所在的第一梯队格局基本稳定，而第二梯队的格局尚且不稳、变数诸多。”她分析称，在中腰部玩家里，品类大而全的品牌，在很多细分赛道只具备防御性而非攻击性，很难占领用户心智。而早早占据烧仙草这一细分品类头部位置的书亦烧仙草，显现出了优势。

此外，书亦烧仙草的网点布局、供应链覆盖能力与自有配送体系，也给资本提供了信心。

2021年的一系列营销，似乎也在诉说，书亦烧仙草不想再默默无闻了。

2021年11月，书亦烧仙草成为热播综艺《大湾仔的夜》的总冠名商，还官宣靠大热综艺《披荆斩棘的哥哥》在内地翻红的陈小春为首席巡店官，打出“每天巡一家，要巡19年”的口号，并推出洗脑神曲“大王叫我来巡店”。

书亦烧仙草冠名赞助热播综艺来源/微博

品牌声量随广告曲席卷网络，不难让人想起去年上半年风靡全网的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。

在李心怡看来，去年以来书亦烧仙草密集的广告投放，也一定程度上反映出，它到了要靠品牌力与竞争对手拉开差距的时候了。

“书亦烧仙草最初靠爆款占据品类，但发展到一定阶段，仍然还是要考虑拓品类、破圈的问题，这时候借助营销提高知名度和曝光度有助于实现以上两个目标。”她谈到，新式茶饮竞争趋于白热化，没有品牌效应，也就无法抢占消费者心智。

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上有喜茶下有蜜雪，

书亦烧仙草能稳站山腰吗？

同样凭借加盟模式打天下、同样靠庞大门店数量跑市场，甚至同样靠洗脑神曲营销出圈，书亦烧仙草会成为第二个蜜雪冰城吗？

从书亦烧仙草的门店分布来看，其并非没有下沉的趋势。窄门餐眼数据显示，目前，书亦烧仙草门店在三四五线城市占比达到52.24%，新一线城市占30.75%，二线城市占11.61%，一线城市仅占4.74%。

书亦烧仙草门店城市分布情况

来源/窄门餐眼

“被蜜雪冰城培育起来的下沉市场消费者，可能会逐渐对茶饮产生更高品质、更多元化、更佳口感的追求。”不过，李心怡认为，目前书亦烧仙草的首要竞争对手并非蜜雪冰城。

高剑锋也认同，市场下探不会是书亦烧仙草目前的主要扩张方向，一是考虑到品牌的盈利能力，二是为了兼顾品牌的中端市场定位，下沉可能会对价格体系形成冲击，进而影响现有网点的收益。

高剑锋认为，书亦烧仙草未来的扩张，更倾向于横向拓展，一是在原来的市场布局基础上加大网点密度，二是开拓更多区域的同等级空白市场。

书亦烧仙草更大的竞争对手，仍是同队列的中端品牌，这个梯队里，对手林立。

“第二梯队的连锁茶饮品牌，很多是从某一区域爆发以后再向全国拓展的，比如书亦烧仙草的大本营在四川和湖南，古茗主要在浙江，近一段时间内，它们在中端市场的全国化布局中竞争会很激烈。”李心怡表示。

早于书亦烧仙草，古茗已拿下来自红杉中国、美团龙珠等知名投资机构的两轮融资，其目前门店数仅次于蜜雪冰城和书亦烧仙草，为5895家。

“后起之秀”沪上阿姨也已获得两轮投资，目前门店有4020家；另一细分品类玩家“柠季”在去年7月拿下来自字节跳动的A轮融资后，又在今年1月获得亿元A+轮融资，并开启全国扩张之路。

而书亦烧仙草此前最大的竞争对手茶百道和一点点，在尚未融资的情况下，目前门店也分别开到了5166家和3609家。

中国新式茶饮行业典型玩家

来源/艾瑞咨询报告

品牌各自都有规模化的连锁门店作为护城河，要从如此“内卷”的新茶饮大战中突围，书亦烧仙草仍面临许多挑战。

在分析人士看来，目前对书亦烧仙草来说，最大的问题并非扩张速度，而是产品创新。

“地域性品牌在全国化扩张过程中，会遇到一个普遍的问题，即其他地区消费者是否能适应和喜欢它的产品口味，比如烧仙草这种清凉解辣的产品，在北方地区会不会受欢迎，得打一个问号。”高剑锋表示。

即便产品得到认同，长期的单一品类，也很容易让消费者产生口感疲劳。他指出，书亦烧仙草一直主打细分品类，产品创新力度小，对供应链的掌控也存在短板，这很可能成为未来的增长瓶颈。

另外，还在不断扩张的书亦烧仙草，不得不考虑门店密度加大后的单店盈利问题。

“连锁加盟是新茶饮尤其是中低端品牌扩张的通用模式，相对应的，其风险也很高，一旦发生系统性的经营能力下滑，可能会形成多米诺骨牌式的倒塌。”高剑锋提醒。

从餐桌到“远方”，干饭人们将吃出怎样的新吃肉食代？

说到吃肉，谁的DNA动了？

人类漫长的饮食文化中，从来没有缺少过肉的身影。天上飞的，地上跑的，水里游的，肉食种类丰富多样，烹饪方法也是花样百出。可以说，人们对于肉的喜爱，早已深深镌刻在DNA中。

冬奥会期间，#冬奥村一天午餐消耗80多只烤鸭#的话题冲上微博热搜，除了北京烤鸭，翻开中国的“吃肉地图”，里面还藏着不少学问：“没有一只牛羊能活着离开西北”、“在广东，鸡和鱼都插翅难飞”、“吃猪肉上，川渝人是认真的”··· 尽管各个地区饮食习惯不同，肉却始终是中国人餐桌上的领衔主演之一。

尽管植物肉、细胞培养肉等人造肉制品陆续涌现，然而对于大多数干饭人来说，真材实料的肉还没有吃够，人造肉目前还无法取代肉在日常饮食中的地位。华宇开户不过，爱吃肉的我们真的懂肉吗？博大精深的中华饮食文化书写了怎样的吃肉历史？现代肉制品发展到了怎样的阶段？市场规模如何？又存在着哪些机遇与挑战？未来，干饭人们又将吃出怎样的新吃肉食代？

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几十万年的吃肉历程，

发展到了怎样的阶段？

在我国民间流传着这样一句谚语：“六畜兴旺猪为首，五谷丰登粮领先。”农耕社会时期，如果一个家庭能够养全“猪、马、牛、羊、鸡、狗”这六种动物，则代表家庭和睦团结、人丁兴旺。

欧美国家更重牛羊鸡肉，东亚各地猪肉占据优势。世界上称得上“六畜兴旺”的国家其实并不多，而地大物博的中国确实是一个独特的存在。

从“凭票吃肉”到消费量世界第一，现代肉品工业化进程加快

纵然拥有源远流长的吃肉历史，1949年之前的旧中国时期，日常饮食还是以谷物为主，一般只有在社交和仪式性的场合才会吃肉，猪肉的产量也从未充足到供所有人口日常食用。

除了上海、青岛、武汉、哈尔滨等城市有几家机械化屠宰厂外，在全国基本沿用原始落后的屠宰方式，由个体屠商和私人商户采用“一口锅、一把刀”的方式杀猪卖肉。华宇注册卫生条件极差，猪肉市场供求和价格波动性较大。经济极端落后，现代肉类食品产业几乎是一片空白。

为解决数亿人口的基本吃肉问题，上世纪50年代末我国开始实行票（肉票）、证（副食本）制度，以及计划分配和定量供应办法。凭票买肉是当时居民肉类消费的主要方式。

图片来源：7788.com

根据联合国粮农组织统计数据显示，当时中国的人均肉类年消费量仅3.3千克左右。这意味着当时的中国人平均每月才吃半斤肉，吃肉水平全球垫底，约是世界平均值的1/7。

随着1978年改革开放政策的实施，过去由集体组织分配的食品等社会物资，越来越多地通过市场进行分配，猪肉成为一种可以大规模交易的商品。大型专业和商业养殖场逐步取代小农，并在很大程度上用市场取代了家庭自给自足的体系。

1984 年出台开放搞活政策，取消生猪统购统销政策，国有肉联企业被推向市场，春都引进第一条西式火腿肠生产线，双汇进入精加工领域，现代真正意义上的肉制品工业开始起步。20世纪90年代，“豫”火腿肠统领天下，雨润等企业的加入，加速了高低温等肉制品的快速发展。

为了满足消费者日益多元的消费需求，肉类市场衍生出腌腊制品、酱卤制品、熏烧烤制品、油炸制品、火腿制品等七大类中式传统肉制品，包括火腿、腊肉、熏肚、酱肉、肉干、肉脯等500多个品种。随着人们生活水平的提高，消费观念的改变，各种精深加工的分部位冷却肉、小包装肉、半成品肉、熟肉制品消费比例逐渐上升。

经和组织数据库统计显示，2018年中国肉类消费量达8829.6万吨，位居世界第一。国家统计局数据显示，2019年中国人均肉类消费量达51.3千克，相较1961年翻了 16倍左右。肉类消费正由量的满足转向质的提高。

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新老品牌共同发力，

肉制品市场潜力巨大

1）传统肉企：强大供应链优势与转型发展需求并存

21世纪以来，我国肉类和肉制品的产销保持强劲发展势头，肉制品产量占肉类产量比例稳步提升。肉制品行业集中度相对较高，龙头优势更为明显。

双汇作为我国肉制品加工的代表企业之一，拥有我国最大的肉类加工基地，形成了养殖、饲料、屠宰、肉制品加工、 新材料包装、冷链物流、连锁商业等完善的产业链，以及近百万个销售终端。中商研究院数据显示，高温肉制品中，双汇市场份额达60%，连续多年居中国肉类行业第一位。

龙大肉食作为专业从事肉食品加工的大型企业，拥有集种猪繁育、饲料生产、 生猪养殖、屠宰分割、熟食加工为一体完整的肉食品产业链，产品涵盖优质鲜冻分割猪肉、 低温肉制品、散装酱卤食品等三大类400余个品种，支撑起较稳市场格局。

纵然我国的肉制品消费取得了长足的发展，但从发达国家肉制品的发展历程看， 我们还处于发达国家肉制品消费过程的第二阶段。主要特点在于：肉制品消费数量增加，比较关注品种和口味。但距离发达肉制品消费国的重视营养、品牌、情景消费等特点还有一定的差距。前瞻产业研究院数据显示，2019年我国加工肉制品占肉类消费比例为23%，而全球平均为45%，发达国家超过70%。

近年来，消费升级推动人们寻找更健康、品质更优的肉食产品。与此同时，从产品导向到消费导向，从控制原料到控制数据与流量，新锐品牌、新产品形态、新营销模式不断涌现···新零售冲击下的肉食产业正在掀起颠覆性的革命，肉食产业的传统格局面临重组。

龙大肉食在2016年年报经营计划中添加“大力推广休闲类食品”，并在2019年提出重点发展冷冻调理肉制品和高端肉制品，开发高端休闲肉制品新品类。到了2021年上半年，龙大肉食屠宰行业营收占其总营收的72.49%，食品行业营收仍仅占7.29%。

为此，龙大肉食对自身发展战略再次调整，采用“以食品为主体，以养殖和屠宰为支撑”的“一体两翼”发展战略。传统品牌在产品定位、品牌形象和营销策略上不断改进，以迎合新生代消费者。

2）新锐品牌：多元深加工产品形式，丰富干饭人吃肉场景

①主战场不能丢！品质肉食花样呈现，给餐桌轻松加道硬菜

在“2022每日食品年度十大商业热点”中，Foodaily提出，以灿烂的主食文化为核心，效率与生活的博弈推动中国饮食文化和新生活方式的进化。这其中，预制菜品势必迎来发展的上升期。

消费群体和需求的迭代、食材标准化技术的更新、资本对于新零售体系的投入，以肉为主要食材的预制菜产业有望更加成熟。即使是厨房小白，也可以轻松给自己的餐桌加一道精致又不失烟火气的硬菜。

老饭骨围绕家庭小厨房，针对食材难备齐、制作工艺繁琐、普通人很难在家复制、去餐馆吃价格昂贵等痛点，推出小小狮子头、金汤佛跳墙、水煮牛肉等预制菜品。甄选精品肉类食材，通过传承古法和融合创新，保留食品原味。

而珍味小梅园以“将餐厅级美味搬进消费者冰箱”为理念，注重菜品和口味的丰富性，为平价美味的大众消费群体提供水晶荷叶鸡、黑椒牛柳、宫保鸡丁等50+款预制菜品，为厨房增添新选择。

此外，仙味爷爷创新推出每颗重达50g，直径约5cm的大颗牛肉丸，重新定义潮汕牛肉丸；广州酒家将广式腊肠搭配不同便当，丰富腊肠消费场景；如意三宝甄选新西兰进口羔羊，采用好食材微调理加工理念，让厨房小白轻松做酒店大餐；红小厨佛跳墙选用高级海参鲍鱼，打破国宴餐桌食材加工桎梏···

图片来源：仙味爷爷、广州酒家、如意三宝、红小厨

②追剧伴侣、下酒小菜、灵魂夜宵···创新工艺造就“肉中多面手”卤味零食

Frost&Sullivan数据显示，2020年我国休闲卤制品行业规模约1235亿元，过去五年的年平均增长率为18%，远超食品领域其他品类。魔镜市场数据显示，仅2021年8月，天猫淘宝平台下卤味零食/猪肉脯/牛肉干类目的销售额超10亿元，销量高达2552万件。

可以看出，中国人不仅热衷于在饭桌上花式吃肉，对于休闲时刻吃口肉这件事也有着巨大的热情。

Foodaily观察到，同样是凤爪，王小卤瞄准“追剧必备”、“粉面伴侣”等食用场景，抓住消费者对凤爪去甲需求做产品差异化，推出“个大、肉多、没指甲、易脱骨”的虎皮凤爪；逗嘴首创非辐照锁鲜技术，以无骨谜之凤爪系列切入，凤爪口味不设限，且能常温锁鲜，改善传统辐照工艺影响，相比传统产品更营养。

此外，辣么卤力以“辣卤口味+创新食法”为灵感，开创“轻烹饪餐卤零食”新赛道；小鲜卤采用-196°C液氮速冻保鲜技术，打破卤味锁鲜短保壁垒，做到12个月长效保鲜。

③学校、办公室、户外、长途··· 便携高蛋白“减负零食”随走随吃

近年来，以鸡肉、鱼肉、牛肉等动物蛋白，或以豆类等植物基蛋白为来源的高蛋白食品增长迅速。据Innova数据显示：过去五年间，全球宣称高蛋白质来源的食品饮料新品发布年均增长了20%。高蛋白食品的消费群体不再局限于健身人士，产品形式也不再拘泥于过去的大罐蛋白粉。

常温鸡胸肉类产品因其高蛋白低脂肪的特点深受轻食爱好者青睐。暴走斑马率先选用正大全产业链鸡小胸，独立包装形式；卤味觉醒将鸡胸肉鲜切成薄片，先卤后烤，最大化保留其低脂高蛋白的优点；无穷食品选用养足365天鸡龄鸡胸肉，先蒸后烘，121°C高温杀菌保鲜技术，锁住新鲜美味···

图片来源：暴走斑马、卤味觉醒、无穷食品

海洋蛋白方面，小伶鼬选用深海带鱼鱼肉为主要原料，全程烘焙无油炸，每包产品含有38%的蛋白质，脂肪含量减少98%，打破薯片固有印象，拓宽了肉类食品的食用方式与场景；提供高蛋白摄入新选择；海派说甄选进口智利三文鱼，锁鲜保鲜及杀腥灭菌技术保留三文鱼新鲜与营养，每包蛋白含量54%以上，为消费者提供海洋蛋白摄入新选择。

03

小结

纵观我国的肉制品消费，目前整体跨过“小康”阶段，正向富裕型消费迈进。品牌意识渐浓、追求高端品质。消费场景从家庭烹饪向餐饮业转移、从节假日集中向日常扩散。高线城市的新生代和中产群体，逐步具有个性化的肉食消费观，植物基、功能化、零食化渐成风潮。

尽管植物肉的商业价值在于应对未来动物蛋白的短缺、以及消费者对于健康和环保的追求。但是植物肉热潮背后，中国人对动物肉食消费的执着偏好却难以轻易改变。

我国的传统地域特色肉制品经过三千多年世人的改良及加工，以其品种繁多、色泽独特、口味优良等特点深受消费者喜爱。但是这类传统肉制品的加工方式也存在着不少缺陷：质量安全不宜控制、贮藏时间短、只适于家庭式或作坊式小批量生产等。

通过加大对传统肉制品加工方式的研发力度，用现代科学技术改造肉制品传统工艺，与现代化生产相匹配的传统地域特色肉制品，有望成为新吃肉食代的肉制品消费热点之一。

容纳来自全球创新品牌&产品，凝聚全球创新思想与实践，iSEE创新奖将秉承专业权威的初心，彰显食品创新精神， 让好的产品被更多人看见！

正处产业大变革，食品行业需要一个奖项、一个多维展示创新的舞台。以“创新”为核心，并凭借对专业权威的坚持及对创新的传播，iSEE Award全球食品创新奖（以下简称iSEE创新奖）已获得食品品牌们的踊跃响应。

涵盖产品类&品牌类、技术类、企业类、人物类，iSEE创新奖从多维的角度发现、表彰、传播创新。在第四届iSEE创新奖中，由于提报案例数量庞大，我们将按照不同奖项类别，依次进行初审并公布入围名单。

今天，就让我们一起欣赏入围“产品类&品牌类”这一奖项类别的参奖作品的风采吧。于2022年1月21日截止报名，第四届iSEE创新奖总共收到了458家品牌、华宇开户1388sku产品的提报。

经过iSEE创新奖产品委员会（由Foodaily Thinking研究院组成）的三轮初审，接下来，让我们一起揭晓第四届iSEE创新奖“产品类&品牌类”入围总名单。我们将同他们携手通过系列创新活动向行业/商业/消费者展示中国食品年度创新。（注：技术类/企业类/人物类入围名单也即将陆续公布，并依进入复审/终审，让我们一起期待最终大奖的诞生）

01

产品类/品牌类入围总名单公布

在提报作品案例中，我们发现 ，各大品类全面开花 ，华宇注册益生菌、植物基、功能性食品依然火爆，另外，预制菜、零食烘焙，乳基甜品在今年大放异彩，势头迅猛。国潮改造、大健康食代加速…让我们看到食品这样一个传统产业在行业供给与用户需求的博弈下，所迸发的创新力量。

食品类

食品类涵盖了餐饮及餐饮+、功能性食品、零食、糖果巧克力、烘焙5大品类。

固体粉粉，还能再次引领时代吗？

时间回退二十年前。

那个时候，卡夫菓珍，高乐高巧克力粉，甚至稍近一点的香飘飘奶茶，都是令人追捧的“高端饮品”，玻璃罐装的雀巢速溶咖啡也一度是中国家庭对外送礼的佳品之一。

二十年后，雀巢咖啡在京东继续蝉联“2021年双十一”速溶咖啡类目第一，新兴咖啡品牌三顿半也在天猫乳饮冲调行业蝉联TOP.1，更在天猫咖啡类目连续三年TOP.1。在速溶咖啡类目新老品牌竞争激烈，欣欣向荣的局势下在，同时期同在固体饮料界称王称霸的以高乐高和卡夫菓珍为代表的果汁粉和可可粉，却逐渐消亡在市场的洪流中，难觅踪影。

时过境迁，这些产品有些已逐步退出市场舞台，华宇平台登陆有些还在积极挣扎。那么，是什么遏制了高乐高和卡夫菓珍的发展，近年来的新品牌又作出了哪些变化？在其他饮料品类都在发展的路上做大做强的现在，固体饮料又该以何种姿态突出重围，刮起新一轮饮料风潮？

01

儿时的集体回忆：逐渐难觅的固体饮料

（1）高乐高

如果说哪些饮料是80后、90后童年回忆不可或缺的一部分，那么卡夫菓珍和高乐高一定榜上有名。作为昔日火遍大江南北的固体饮料，这两款果汁粉和可可粉，成为许多孩子童年向往的饮品。

高乐高诞生于西班牙，在西班牙语里叫做 Cola Cao。二战结束后，西班牙处于战后经济复苏时期，人民物资匮乏，急需高能量食物。高乐高的创始人——西班牙巴塞罗那的费雷罗和温杜拉研制出了由可可粉为主要原料的冲调饮品。这种牛奶冲泡的可可饮品，十分符合欧洲人的饮食习惯，很快风靡整个西班牙，成为西班牙家庭的必备食品。1946年，努德莱斯巴集团在西班牙诞生，主营高乐高。

图片来源：ColaCao USA

1990年，努德莱斯巴集团进入中国，建立了中西合资企业——高乐高（天津）食品有限公司，成为首家进入中国的西班牙食品企业，开始在中国市场生产销售高营养食品高乐高。作为著名西班牙食品品牌之一，高乐高成功地打入了中国市场。

（2）卡夫菓珍

而卡夫菓珍的诞生，就更显神奇。

同样是在二战后，美国经济迎来了黄金发展的 20 年。在产品种类单一，人口进入婴儿潮，生活快节奏的大环境下。食品公司们一方面要填补大型超市货架的空缺，华宇开户一方面要研发的新产品达到“快速”的特点，来吸引没时间做饭的新生代父母。而且口味上还得让大家欲罢不能。

在激烈的竞争下，菓珍被发明了出来。

图片来源：clickamericana

在通用公司的实验室里，一个新的化学助理第一次完全依靠化学添加剂，研发出了一款跟新鲜橙汁口感极为相似的饮品。然而这个纯化学添加剂饮品有一个致命缺陷，就是当他把传统橙汁里的营养成分，比如维生素，镁，钙等后期人工添加进去的时候，这个“果汁”就会变得异常苦，会有一种金属的味道。化学助理的上司，新产品研发部主管Al Clausi 凭借自己的经验，结合市场部门的建议，果断决定只加入维生素C，舍弃其他所有营养成分。毕竟，普通消费者对于橙汁的认识，大多只停留在补充维 C 这个概念上。而维 C 是唯一一个加进“果汁”里不会改变味道的添加剂。

菓珍就这么诞生了，它是美国历史上第一个完全用化学添加剂只做出来的食品。

02

从辉煌到落寞，为什么？

从万人追捧的“高端产品”，到难觅踪影的一代回忆，是什么让曾经大热的固体饮料逐渐落寞？

（1） 新产品的涌现，物质丰富后逐渐被替代

在中国早期市场匮乏年代，果珍、冲调类产品拥有较大发展空间。菓珍、高乐高最开始进入国内时，都带有“高端饮品”的标签，这类消费者从未见过的产品一经推出便获得极大的人气并带来巨大的销量。据悉，1999年中国城镇居民人均可支配年收入仅约为5854元，而一罐500毫升的高乐高的售价约在20多元。

随着中国的发展，尤其是在加入了WTO之后，我国的经济几乎是进入了腾飞的状态，人们的收入越来越多，对于食品的要求也就越来越高。随着产品丰富，更多本土品牌的崛起，更多形态的饮料的出现，饮料品牌越发多样，越来越多的竞争者也就出现了。高乐高等的营销策略在众多饮品品牌中逐渐变得不稀奇。

在这样的情况下，随着国内冲调饮品市场规模扩大，高乐高和菓珍身上原本那层“高端产品”的光环也便逐渐退了下去。尽管二者都为低迷的人销量作出过努力，例如中国是唯一有多口味高乐高的国家，研发了各种新口味冲调粉。但后劲不足的的固体饮料，渐渐淡出消费者视野，失去了主流地位，成为小众产品。

（2）消费者对健康的新要求

消费者对健康的新诉求，也是造成这些固体饮料式微的又一因素。

在中国，高乐高一度以“健康营养”的口号来打开市场，最早在西班牙诞生的高乐高，也是是以“高能量”、“高营养”的标签为人们悉知的。实际上，高乐高是由脱脂可可粉、蔗糖、谷物（小麦粉、麦精和可拉果精粉）等成分加工而成的一种和牛奶一起冲饮的含糖巧克力饮料。尽管它含有多种营养成分，尤其是钙，但由于高乐高不是有特殊功能的保健品，其宣称的“帮助长高”的功效也难以判断。

如果说高乐高还是有营养的，那么卡夫的菓珍，则是化工合成物的胜利。

菓珍的配料为砂糖，酸度调节剂，磷酸钙，增稠剂，橙味食用香料，着色剂（柠檬黄，落地黄），维生素 C。除了维 C，其他全是化工合成物，没有一点来自水果的成分。

在新饮食观念下，高糖，高能量显然已与当今的主流观念相去甚远，与不健康划上了等号。在经历了瘦肉精、三聚氰胺等非法添加剂后，消费者们对添加剂们表现出强烈的“深恶痛绝”，几乎踩遍“雷区”的菓珍逐渐退出主流，似乎也在情理之中。在看清这些产品的“本质”后，消费者们对这些产品也逐渐“下头”。

03

跑出新赛道、新风口，

固体饮料为何又“香”了？

不只是菓珍、高乐高，曾经“一年卖出三亿多杯”的香飘飘也陷入卖不动的落寞。更多的品牌和产品已逐步退出市场舞台，有些还在积极挣扎…..

与上面这些惨淡的事实相反的是，事实上，近些年，固体饮料行业发展迅猛，2020年我国固体饮料规模以上企业营业收入达到739.6亿元，同比增长10.83%。其中，奶粉和速溶咖啡是占据固体饮料行业主要位置的两大品类。

图片来源：前瞻产业研究院

不止如此，Foodaily注意到，越来越多新品牌将主意打到了固体饮料这个赛道，不管是老的品类升级，还是新的细分品类突围，固体饮料似乎又重新香了起来！

那么目前，这些焕然一新的固体饮料粉粉又在哪些方面有了进步？

（1）技术升级，让老品类重焕生机！

最成功的案例就是速溶咖啡。二十年前，玻璃罐装的雀巢速溶咖啡也一度是中国家庭对外送礼的佳品之一。而如今，速溶咖啡已经成为万千白领日常生活方式之一。

传统的固体饮料粉多采用热风干燥后磨粉，或是喷雾干燥成粉的形式。但这两种方式下，热敏物质极易挥发，影响产品的风味和口感，造成营养物质的损失。

传统速溶咖啡就是喷雾干燥加工制得的典型代表。但干燥过程中的高温导致的咖啡芳香物质的挥发，使得速溶咖啡的品质不被消费者认可，在过去很长一段时间里被贴上了“不健康”和“难喝”的标签，这一品类一直处于不温不火的阶段。

而冻干技术的出现让速溶咖啡出现了质的进阶。低温下，咖啡中更多的风味物质得以保留，同时溶解性也得以明显提升，为当代的“精品速溶咖啡“带来大跨越的变化。新兴咖啡品牌三顿半就是依托这一技术，以传统速溶咖啡的技术升级，一举成为精品速溶咖啡市场的黑马，成为该品类领衔品牌。

图片来源：三顿半天猫旗舰店

效仿咖啡升级的路径，不少品牌开始活用冻干技术改造老品类或者创造新品类。

比如，传统果汁粉粉的新范式。健康轻食品牌每鲜说对传统的Smoothie 思慕雪做了本土化改良，通过采用冻干工艺保留果蔬本味和营养，把坚果和蔬果冻干成粉，在解决传统思慕雪冷吃的同时，增强饱腹感。在上线当月便实现数百万销售额，并于去年9月完成数千万人民币Pre A轮融资。

图片来源：每鲜说

（2）功能原料降维，成就新机会

益生菌直接吃，成为了当下功能性赛道最热门的风口之一。

作为一类对人体有益的活性微生物，益生菌通常有促进营养物质的消化吸收、提高机体免疫力、维持肠道菌群结构平衡、提高机体抗氧化水平等功能。但技术的障碍使得此前益生菌更多的出现在低温酸奶、活性乳酸菌饮料等乳制品中。

不过，得益于包埋技术的发展，使得益生菌可以应用于更广阔的范围，而固体饮料就是其中之一。

包埋技术可以为益生菌提供外层保护和营养，支持益生菌安然生活在常温。益生菌研究经过100多年的发展，包埋技术也走向成熟，那些从冷柜中解放出来的益生菌，加入了固体饮料的阵营，让补充益生菌更加方便。

目前，我国益生菌规模已从2015年的486亿元提升至2020年约850亿元。品牌们也相继推出了各种益生菌固体饮料。

WonderLab在2020年6月推出的小蓝瓶益生菌固体饮料，主打肠道健康调养功能，上市不到2个月便成为天猫益生菌类目TOP品牌。该产品采用了特殊的材料及工艺包裹菌株，使菌株在货架期内较为稳定。并且产品瓶身采用了安全级PP材质，比传统的复合铝箔包装，具有更强的阻水性和阻氧性，能够保证益生菌的货架期稳定性。

图片来源：热品库

（3）成分、配方升级，摇身一变成为新物种

成分、配方的创新也是固体饮料们发力的着力点。花式天然成分的应用不仅丰富了产品的口味，新的成分和配料方式也将在健康的同时避免苦、涩等问题。

一直以来，巧克力的江山都由黑，白，牛奶三种把握，正因此，冲饮可可粉的味道也相对单一。红宝石巧克力的出现则打破了这一现状，被认为是世界上的第四种巧克力。有别于现时流行如抹茶味、香蕉味等含有色素或香料的巧克力，红宝石巧克力的粉红色泽，全来自其独特的天然原料——红宝石可可豆。

图片来源：Inhabitat

这种可可豆来自南美洲的巴西、厄瓜多尔，非洲的象牙海岸等地，独特之处在于其新鲜的浆果风味和天然色泽。

据Ipsos和Haystack的市场调研表示，红宝石巧克力带给消费者其他巧克力无法满足的全新的口味和视觉体验。红宝石巧克力不仅满足了千禧一代的兴趣，而且在不同的价格点上消费者都有较高购买意向，具有市场竞争力。

VanHouten ruby chocolate drink powder 就是一款由红宝石巧克力制成的新型巧克力固体饮料，由Barry Callebaut旗下荷兰品牌 Van Houten推出。该产品由 100% 可持续的可可豆制成，具有红宝石巧克力的所有味道和颜色，并且粉末很容易溶解在任何类型的牛奶中。适合提供给酒店业，特别咖啡吧。

图片来源：yumda

04

聚焦细分品类，

固体饮料还有哪些新商机？

还有哪些细分品类有可能成为固体饮料新的发力点呢？Foodaily在这里提供几种思路。

（1）补水，喝水的第一要义

补水的重要性不言而喻。然而除母乳外，日常的饮用水不能完全满足机体的需求，天然补水产品的缺乏导致人们依赖高度工程化和高糖的运动饮料、果汁和苏打水，这些饮料通常价格昂贵且不易携带，同时对于特定人群而言并不适用。

基于此，AquamammaElectrolyte Drink 的这款专为女性设计的补水电解质粉，添加了维生素和矿物质，可满足怀孕、哺乳期女性特定的水分需求。该产品低糖、低钠、低热量，且含丰富的维生素C，镁和叶酸。它不含乳制品，麸质，坚果和鸡蛋过敏原，100%纯素食友好，功能上有助于缓解晨吐，恶心和怀孕疲劳。可以在车里、手提包或母婴包里放一些，这样它们就在伸手可及的地方。

图片来源：Aquamamma

喝水也一直是令家长们头疼的“老大难”问题，这款Bitsy'sSwish Electrolyte Powder就是一款专为儿童推出的增加电解质和免疫力的补水饮料。产品无麸质，不添加人工甜味剂、色素、香精和防腐剂，共有四种适合孩子们的口味，蓝色树莓，粉红柠檬，混合果味和棉花糖味，旨在帮助儿童转变不爱喝水的困境。

图片来源：FoodBusiness News

（2）茶咖持续火热，可可粉不能输

作为世界三大饮料之一，很长一段时间中，高乐高就是可可粉的代名词。但随着茶咖在中国的持续火热和高乐高的没落，冲饮的可可粉在中国市场缺乏新的头部品牌。

近年来中国可可饮料行业发展迅猛，2014-2020年人均可可消费量翻了3.3倍；如保持该增速，仅需3年多即可达到世界平均水平。市场集中度低，竞争对手偏传统，这为新品牌的加入提供了机会。

另外，可可这一品类本身就自带吸睛流量，它符合年轻消费者追求的健康趋势。作为联合国粮农组织FAO推荐的超级物，可可具有降胆固醇、抗氧化、稳定情绪等功效。

可可品类的升级，已经被新消费品牌瞄上了！定位为“Z世代的第一杯可可”的屋里可可成立于2021年。其产品选用西非加纳可可粉与新西兰乳粉，0植脂末0香精，兼顾健康与控卡需求。同时，以棕榈糖和天然代糖代替白砂糖，保留可可风味的同时，降低了50%升GI指数，还提供了更丰富的营养成分。在产品创新上，品牌首款产品还加入了华熙生物的透明质酸钠，成为国内的第一款玻尿酸可可，既“补水”又“抗氧化”，切中年轻人熬夜后迫切的护肤需求。

图片来源：屋里可可

（3）美容养颜，“冲”出来的美丽

数据显示，受益于女性对颜值及身材的关注度不断提高，美容养颜类及体重管理类细分市场需求迅猛增长，2020年零售额同比增长超过10%。据头豹研究院数据，现代保健品已占据中国女性健康食品市场的主导地位，2020年零售额占比约为65.3%。同时，技术的升级实现了更多材料的可冲饮化，美容养颜的固体饮料品类进一步扩大。

CocokindProject Sip 是一款纯素食无麸质美容饮料，由天然超级食品、适应原草本和美容活性物质制成，包括碱化可可粉、糙米粉、有机烤菊苣根粉、有机玛咖粉、酶、有机小球藻、茶氨酸、芦荟等，有利于支持皮肤和身体健康。该系列包括3个品种：晨间摩卡拿铁，排毒叶绿素补品，睡眠C补品。早晨饮用晨间摩卡拿铁，晚上饮用睡眠C补品，排毒叶绿素可任何时间饮用。

图片来源：Cocokind

（4）成为“伴侣”，也是一种成就

小酌，微醺，是年轻一代饮酒的新选择。为了解决如何随时随地按喜好调制出一杯定制的鸡尾酒这个痛点，“调酒伴侣”应运而生。

RSVPSkinnies Cocktail Mixers 一系列鸡尾酒调酒粉末，使用植物来源成分，无添加糖，采用赤藓糖醇和甜叶菊叶提取物，只需添加到伏特加、苏打水或其他对应的酒水中即可制得不同风味的鸡尾酒，目前提供8个品种，包括蔓越莓Twist、低度玛格丽塔、Maui迈泰、莫斯科骡子、帕洛玛、莫吉托Twist、贝里尼、柠檬酸橙（琴蕾）。

图片来源：Facebook

05

结尾

从曾经的大热单品，到现在的踪影难觅，高乐高和菓珍的都搭上了时代的顺风车，成为一代人的回忆。但在火爆过后，面对众多竞争者，不能适应市场发展，缺乏核心支撑，失去竞争力的产品也注定被市场所淘汰。

如何让回忆变为“常青树”，如何在广阔的市场中重新走出新故事，固体饮料粉的故事未来将如何书写，我们拭目以待！

除了冬奥经济，食品品牌都是如何参与到这场体育盛会的？

2022年2月4日，正值中国新年伊始，2022年冬季奥林匹克运动会正式开幕，全球目光再度投向北京——世界上的首座「双奥之城」。疫情之下，奥运盛况依旧空前，成为全民关注的焦点。

正因如此，奥运不仅是持续数周的体育盛宴，也成为数年一遇的营销盛会，众多品牌早在赛事开始数年前便埋下营销布局。以食品企业为例，官方赞助、运动员代言、主题餐厅、限定产品、节目宣传……奥运营销几乎成为食品品牌的体育营销白皮书。

本届冬奥会今天就正式落幕了，Foodaily每日食品将为您带来北京2022年冬奥会食品品牌营销案例盘点，探索食品品牌能如何参与到大型体育赛事中，以获得最大化的营销声量。

01

冬奥“东道主”，

官方赞助企业如何玩转奥运五环和冰墩墩？

冬奥会官方赞助企业可以分为奥林匹克全球合作伙伴与与北京冬奥组签约的赞助企业。除了14家奥林匹克全球合作伙伴，赞助商根据品类和投资额度，华宇开户被分为四个不同的赞助级别，分别具有不同的权益，涵盖范围包括IP使用、市场营销、官方接待、提供产品及服务和优先谈判等五个大类。

除去官方待遇外，真正能够与企业销售转换挂钩的权益主要集中在奥运IP的使用和市场营销相对有限的支持上。

不难发现，赛事官方赞助企业均在权益范围内最大化利用奥运IP扩大品牌影响力，并通过系列线上下营销事件如冬奥快闪、餐厅主题或包装设计、吉祥物或奥运周边、定制小程序等全渠道系列活动，在宣传冬奥文化的同时极力展示品牌态度与产品优势。

可口可乐：深入人心的冬奥主题与环保理念展示

以可口可乐为例，作为奥林匹克全球合作伙伴中唯一一家食品饮料品牌，自1月22日起，可口可乐于北京中石化加油站望京新城站开启为期1个月的“冬奥主题加油站”快闪活动，其中出现了具有大量奥运五环元素与抽象装饰的可口可乐畅爽快车。

“可口可乐畅爽快车”，图片来源：可口可乐欢乐汇微信公众号

“可口可乐畅爽快车”中展示了众多使用饮料瓶循环再生材质，即rPET(G)材质制作而成的精美穿戴与日用品，当消费者在现场将喝完的饮料空瓶投入“可口可乐畅爽快车”的智能回收机中，便可当场开启一段饮料瓶的再生之旅。通过这一辆结合了饮料体验及饮料瓶回收的智能概念车，可口可乐不仅展示了品牌拥抱冬奥的热情活力，也令其可持续循环理念深入人心。

此外，与北京冬奥组签约的赞助企业共45家，根据权限大小依次分为官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商与官方供应商。其中官方合作伙伴共 11 家，其中唯一的食品品牌为伊利集团；官方赞助商共 11 家，其中食品品牌共六家，包括青岛啤酒、燕京啤酒、金龙鱼、百胜中国、盼盼食品以及顺鑫农业。作为冬奥营销的“主角”与“东道主”，它们极尽所能，在扩大品牌曝光度以外，同时兼具了传播中国及冰雪文化的责任。

伊利：运用科技与概念打造具象化奥运品质，产品+私域多方位破圈

苏炳添、杨扬与李现代言，在各自领域拥有闪耀时刻，图片来源：伊利集团官方微博

“奥运品质，我耀此刻”，伊利以“耀”字为核心品牌新主张，依托四城沉浸式主题快闪活动打造体验式营销，推出冬奥系列新品，并通过线下终端和线上用户粘性的构建引爆私域阵地，引发舆论广泛关注的同时，也极大强化了大众对伊利奥运身份的认知。

伊利的冬奥快闪巡展共四站，依次分别为沈阳、上海、哈尔滨、南京，伊利巧妙结合了四个城市地域特色，依靠产品与技术优势为当地消费者打造定制体验活动，在无声之中展现了雄厚的技术实力与产品优势。

伊利冬奥快闪-上海：星级烘焙坊展现伊利丰富产品链与烘焙布局，图片来源：伊利官方微信公众号

伊利旗下的植物营养品牌植选重磅邀请京剧裘派嫡系第四代传承人裘继戎与跨次元虚拟偶像翎联手打造了一则《京韵冬奥》大片，以一场跨越传统古韵与未来科技的对话为切入口，展示植选植物奶冬奥包装创意理念的同时，也呈现了向全世界表达出国人健康可持续生活的新态度，可谓用“国风京韵+虚拟科技”的组合拳牢牢拿捏住了奥运限定营销的破圈秘籍。

同时，伊利推出植选冬奥主题版纪念包装，巧妙展现“京韵”与“冰雪”两大主题。

图片来源：伊利植选

伊利旗下透明袋纯牛奶也推出15款北京冬奥冰墩墩版限定版包装，巧妙地通过冰墩墩可爱造型，呈现了短道速滑、速滑滑冰、自由式滑雪等北京冬奥会全部分项动作，成为网友争相晒图的明星产品。

图片来源：伊利天猫旗舰店

作为构建用户粘性的核心阵地，在线上，伊利推出活力商城“扫码赢好礼，我耀冬奥年”小程序抽奖互动活动传递伊利“奥运品质，我耀此刻”的新年传播主张。此外，伊利也专门也开设了冬奥主题小程序“冬奥伊利村”，消费者可以做任务喂养奶牛，攒够奶滴便可进入“我的乐园中心”中的”兑换商城“，兑换冬奥周边，包括人气顶流冰墩墩、雪容融吉祥物系列周边。

“冬奥伊利村”小程序，图片来源：伊利微信小程序

青岛啤酒：限定包装科普冰雪运动文化，创意应援提高消费者冬奥参与感

2018年12月，青岛啤酒正式成为北京2022年冬奥会官方赞助商。继2008年北京奥运会官方赞助商之后，青岛啤酒再度携手冬奥，成为“双奥”啤酒赞助商。

青岛啤酒“冬奥冰雪罐”，图片来源：青岛啤酒欢聚时刻官方微博

青岛啤酒也根据冬奥主题推出15款“冬奥冰雪罐”特别款啤酒，将15个冬奥会项目巧妙呈现于罐身，并增加了中英文注解，在强化品牌形象的同时，向大众科普冬奥项目并传递冰雪文化。

青岛啤酒“让冬奥赛场响起你的加油声”系列活动，图片来源：青岛啤酒官方微信公众号

此外，青岛啤酒意图拉近普通消费者与冬奥会的距离，推出“让冬奥赛场响起你的加油声”互动H5，并发布全新冬奥加油歌，邀请全国网友上传自己的冬奥祝福，为运动员加油，有机会赢得青岛啤酒的冬奥会特别定制版好礼。

百胜中国：场内入驻冬奥食堂，场外打造主题餐厅和限定周边

百胜中国在中国市场独立运营肯德基、必胜客在内的多家知名餐饮品牌。2020年7月20日，百胜中国成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方餐饮服务赞助商，旗下肯德基、必胜客等品牌将在赛会举办期间入驻北京、张家口、延庆3个冬奥村作为北京2022年冬奥会与冬残奥会提供官方餐饮服务。

肯德基冰墩墩限量周边，图片来源：肯德基官方微信公众号

其中肯德基向来都是跨界营销的好手，此次限量款冰墩墩系列周边也赚足了声量。在“一墩难求”的背景下，肯德基借势推出冰墩墩限量周边，集齐了冰墩墩萌趣演绎的15种冰雪运动项目，一经推出便全线断货。

在北京冬奥会即将开幕之际，肯德基更是在北京、哈尔滨等多地推出了近60家冬奥主题餐厅，消费者可以在这些主题店里了解到冰雪运动小知识。此外，肯德基打造了《儿童冰雪运动科普绘本》系列图书，科普冰雪运动。通过这些活动鼓励消费者关注冬奥会，积极体验冰雪运动的魅力。

必胜客则推出了纪念餐盘、纪念袜子等作为套餐赠品，让普通消费者一起见证冬奥的辉煌时刻。

必胜客冬奥周边，图片来源：必胜客微信公众号

盼盼食品：进冬奥村、学校、机场车站、商超和综艺，丰富活动提高品牌“冬奥露出率”

盼盼食品作为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商，已向北京冬奥村、各比赛场馆酒店等提供了2000多万包包括盼盼坚果、面包、饼干、方便面、卤蛋等32个品种在内的产品，其中部分产品为志愿者专供，在通过志愿者自行传播与网友关注获得产品曝光与良好反响后，即将铺货问世。

在产品供给之外，盼盼食品也借助冬奥在品牌营销活动上不断造势。去年5月，借助入选冬奥会官方赞助商的契机，盼盼食品举办北京2022年冬奥会战略发布会并发布了全新品牌升级战略，首次提出“人民爱吃什么，盼盼就做好什么”的企业纲领。

图片来源：盼盼官方微信公众号

在营销上，盼盼食品针对于大学生等年轻消费者群体，走进大学校园，与中国食品科学技术学会合作举办了盼盼烘焙创意大赛。与学院奖合作，进行了全国线上线下巡讲普及冬奥故事。盼盼食品也赞助了超级定点滑雪公开赛，并邀请体育明星、大赛冠军等走进盼盼工厂，强化品牌与冰雪运动和冬奥会的关联性。

冬奥会期间，盼盼食品也加大了线上线下曝光量。在线下机场、车站作为官方赞助商持续露出，并成为了大型迎冬奥青少年冰雪综艺节目春节《冰雪梦想团》的独家冠名品牌。在大型连锁商超中，盼盼食品也开辟了冬奥年货节专柜，完美结合了冬奥会的竞技激情与新春的喜庆热闹。

02

奥运IP之外，

冰雪营销还能怎么玩？

官方赞助毕竟坑位较少且门槛较高，对企业的经济能力、品牌影响力、行业地位等均存在较大限制。那么，在不被允许使用任何冬奥会官方元素的情况下，品牌还能以何种方式把握住这个全球三分之二人都会关注的体育盛宴，从而借冬奥之力，一飞冲天？

1、和冠军共赢，优质运动员偶像代言刷足品牌知名度和好感度

2022年2月8日上午，谷爱凌顺利夺得北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台金牌，成为中国代表团在本届冬奥会获得的第三枚金牌；2月18日，北京冬奥会自由式滑雪女子U型场地技巧比赛中，谷爱凌再度夺得冠军，为中国体育代表团摘得第8金。

手握金色冰墩墩站上领奖台的谷爱凌成为当之无愧的top级体育明星，这位18岁的奥运金牌得主，拥有姣好面容，积极性格，名校履历以及混血背景，举手投足均得到全国媒体的关注，积极有趣的采访发言更是带火了“十小时睡眠”和“韭菜盒子”。

谷爱凌实力夺冠，也成就了她背后26家签约品牌的狂欢。瑞幸、蒙牛、元气森林等品牌在第一时间开启夺冠预案，助推冠军声量达到顶峰。

瑞幸咖啡：深度绑定代言人，“追星式”宣传赢好感

谷爱凌夺冠后，得益于提前布局与预案更新的速度，瑞幸频频登上微博热搜，狠狠吃到了冬奥会这一“冰雪红利”。

谷爱凌定制新品瑞幸瓦尔登滑雪拿铁，图片来源：瑞幸官方微信小程序

去年9月，瑞幸便正式官宣谷爱凌成为品牌形象代言人，并推出谷爱凌定制新品瑞幸瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁。

冬奥会前，瑞幸咖啡推出了谷爱凌杯套，带有“谷爱凌YYDS”、“谷爱凌加油”字样的吸管立牌、门店装置人形立牌，并在北京布置了2家谷爱凌快闪主题店。

此外，瑞幸小程序中也设立了“谷爱凌推荐”菜单栏，在夺冠后第一时间进行全民发券庆祝、晒照活动等等。

元气森林：本届冬奥押宝王者，代言人特质体现品牌精神，实现“反季”营销

要说谁在押宝运动员上赢麻了，还得论元气森林。成功押到谷爱凌、苏翊鸣和徐梦桃3位冠军，被网友戏称为冠军预言家。“元气森林赢麻了”频上热搜，获得远超预期的意外曝光，元气森林作为头部新消费饮料品牌的热度也因此得到进一步提升。

元气森林押中三位冠军，图片来源：元气森林官方微信公众号

谷爱凌夺冠之后，其形象已被元气森林设为旗舰店封面，三位冠军的海报也被推至最醒目的位置。元气森林微信推文、官方微博、小红书等平台的封面形象也均是三位冠军的海报，其中微博置顶的庆祝夺冠抽奖活动已被两万余人转发。

一款适合夏天喝的气泡水饮料，为何会选择签约冬奥会选手？元气森林在采访中指出，合作对象选择的核心是是否符合品牌的特质。谷爱凌是充满活力、热爱滑雪的元气少女，苏翊鸣是年轻、勇于突破的小将，徐梦桃是不服输，不放弃的老将，均十分契合元气森林作为一家年轻公司的品牌形象与价值理念。

蒙牛：发掘精神契合的代言人，以体育精神映射品牌特质

在北京冬奥会前期准备阶段，蒙牛敏锐而具有前瞻性地关注到了谷爱凌身上的商业价值潜力，提早为北京冬奥周期内的品牌宣传布局，于2019年底官宣谷爱凌为品牌代言人。

冰雪竞技运动员“天生要强”的拼搏精神与蒙牛的品牌理念高度契合，成为宣传的发力点。在谷爱凌夺冠当天，蒙牛释出代言人TVC。在谷爱凌斩获一金一银两枚金牌后，蒙牛发起了向全网征集关于谷爱凌的创意文案的活动，同时要求文案契合蒙牛「天生要强」的品牌精神，为蒙牛精神添砖加瓦。

图片来源：蒙牛乳业公众号

实际上，体育明星与广告代言结缘，从1984年中国参加美国洛杉矶奥运会就已经开始。发展至今，体育明星与代言品牌之间已经形成了双向选择，品牌希望从体育明星上获得营销助力，而体育明星也逐渐爱惜羽毛，注重个人IP保护。因此，较为良性的代言关系应当建立在品牌与运动员直接契合的特质，形成品牌与运动员的长期绑定和深度合作。

2、打造赛场边的品牌快闪店，“物理贴近”冰雪运动消费者

近年来，滑雪运动深受户外运动爱好者的推崇，成为中产阶级和潮流年轻人的冬季首选运动，而滑雪也是冬奥会最具代表性的竞技项目之一。因此与滑雪项目的强关联营销不仅能精准定位到相关品牌的目标消费者，也将在冬奥会这特殊的时期内为品牌带来大量的自然声量。

Manner Camp是Manner Coffee品牌下的青年文化线，是专注于户外与生活方式的社群。

Manner早在2020年12月便与全国两大滑雪俱乐部SPADERS和SNOWHERO联手，到东北吉林的北大壶滑雪场和松花湖滑雪场开摊，把咖啡带出城市，带进滑雪场。Manner Camp和800多个滑雪疯子一路包机，在雪山脚下搭起帐篷，庆祝新年开板，以这样的形式赞颂滑雪青年保持对生活的热忱，以无穷热情探索末知边界的态度，也强化了Manner咖啡热爱者，以户外精神死磕一杯好咖啡的品牌认知。

图片来源：Manner官方微信公众号

3、占位综艺冠名与冬奥借势短片，高效增加品牌曝光

君乐宝：和冰雪少年共同成长，携“未来的奥运健儿”破圈

奶粉以品质、健康、成长等关键词天生具有参与体育营销的优势，作为中国乳业领军企业，君乐宝借助借势短片与节目冠名成功破圈冬奥，其纪录片全网播放超8000万家，话题仍以日均1亿阅读增长。

君乐宝于2021年底与中国冰雪大会达成战略合作伙伴关系，推出了《让中国宝宝赢在主场》的冬奥会借势短片；2022年1月亮相人民日报客户端冰雪主题纪录片《向上吧，中国冰雪新力量》，以冰雪少年为成长为背景，记录冰雪少年百折不挠、超越自我的成长过程；冬奥正式开始之后，冠名冬奥题材电视剧《冰雪之名》等等。

图片来源：君乐宝官方微博

虽然不是冬奥会官方赞助商，但君乐宝以“中国冰雪官方乳制品合作伙伴”的身份，通过与冬奥会的连接打出了“领先有机奶粉”的营销定位，成功抢占消费者心智。6

青岛啤酒、伊利、飞鹤：借奥运综艺、增量曝光

冬奥期间，相关综艺节目和宣传短片等也是受到品牌重视的重要露出方式。

青岛啤酒在倒计时50天的节点，联合央视频推出特别企划《冰雪传奇冠军来了》，与中国多位冰雪运动的世界冠军连线，推广冰雪运动文化。

伊利独家冠名大型冬奥运动体验真人秀节目——北京卫视《冬梦之约》第2季。

飞鹤则押中了本届冬奥解说届的顶流，牵手王濛为品牌挚友，华宇平台登陆在王濛直播节目《濛主来了》中将产品星飞帆卓睿摆放在显眼位置，进行宣传。同时配合#你的成长我都在场#话题，持续提升了产品声量。

图片来源：奶粉智库

4、品牌协作，互相借力传播，增加获客

罗森x可口可乐

2月期间，罗森便利店发起冬奥集点活动，购买一瓶指定可口可乐产品即可获得1个集点，集满24点，即可获赠冰墩墩或雪容融冬奥会水晶球一个，据了解，7-Eleven也开展了类似活动。

图片来源：罗森点点

零售商借助与冬奥会官方合作品牌的营销协作，无疑是实现加大曝光、快速引流、获得双赢的有效手段。但同时也发现，由于上线时间仓促，相关活动的发布渠道不够清晰、准确；针对店内工作人员的沟通也缺乏规范性和统一性，在造成门店工作量激增的同时，也容易引发消费者的不满情绪，从而影响对零售商的评价。7这也是未来品牌在策划类似活动时需要注意避免的问题。

03

总结

横跨春节、元宵与情人节，2022年北京冬季奥运会临近尾声，这场万众期待的体育盛宴兼营销盛会即将落下帷幕。在这期间，各大食品品牌尽显神通，在官方IP运用、快闪活动、产品包装、线上互动、明星代言、节目冠名等各方面均打造了体育赛事的营销样板。

可以预见的是，体育运动，尤其是冰雪运动将受冬奥会的影响愈发普及并受到欢迎，而体育赛事也将持续成为品牌营销的重点事件。尽管存在普适经验，但如何在有限的时间与预算内，通过最佳的渠道选择与资源分配，形成最大化的品牌曝光与持久的品牌声量，同时向目标消费者传达产品优势与品牌理念，在每个品牌面对每个不同的赛事时，都将会是全新的考题。

近日，由浪潮新消费主办，48家顶级机构协办的《第二届中国新品牌浪潮大会》在上海隆重召开。

近900个新品牌深度参与的九大细分榜单重磅发布，包括雀巢、元气森林、华熙生物、钟薛高、moody、布鲁可积木、华平投资、红杉资本等超60位一线品牌、投资大咖，围绕新品牌产业链上下游现阶段面临的关键问题，进行了全面、深度的探讨和分享。

其中，弘章资本创始合伙人翁怡诺深度分享了中式烘焙赛道崛起的底层逻辑，第一次对外复盘了老字号唐饼家的实操经历，并从中抽象出了对老品牌新做和新品牌破局的本质思考。

弘章资本创始合伙人翁怡诺

“整个烘焙赛道在历史上从来没有像这两年被这么重视过，这里面有个细分的机会就是老品类新做，尤其是中式烘焙，有很好的产品延展性，很多老品类可以用新的材料、口味和风味去重新演绎。”

过去几年，弘章在“老品牌新做”方面做了很多研究和投入，唐饼家就是其代表案例。作为一个成立二十多年的老字号，唐饼家凭借“惊艳”的产品力，在上海30-50岁年龄段的人群中拥有非常强的认知。

但是随着线下连锁流量的逐步下降，以及在包装和品牌上的投入不够，唐饼家也开始逐步进入下降通道。弘章资本介入后，从战略、人才、数字化，到产品、渠道、华宇开户供应链，进行了一场巨大的流程再造。

“老品牌新做是非常复杂的‘系统工程’。”也是在这个过程中，翁怡诺越来越体会到品牌没有新旧之分。“这些老品牌当年也都是被人追捧的网红，有它自己的特质，今天老品牌碰到的问题，也一定是所谓新品牌在未来会碰到的问题。”

这两年渠道和流量端的变化层出不穷，品牌在抓住一波流量红利之后，依然不得不面临一件更加现实的事情：线下仍旧是非常重要的主战场。

当今天所有人都在讨论抖音、直播的时候，十年前大家觉得已经讲烂的经销商管理，对于很多新品牌来说反而是新知识。

尤其是在这样一个内卷竞争的时代，整个行业进入新的商业周期，品牌如何回到更为本质的能力维度坚持“熬”下去，控制好自己的成长节奏，才是最重要的。

截取部分精彩内容，与创业者、投资人共享！

演讲|翁怡诺

编辑|陈文曦

主办方是我的老朋友了，每次参加浪潮的活动质量都非常高。

今天跟大家聊一聊我们对于老品牌复兴的一些思考，也是这两年我们在做的尝试。弘章资本专注于消费领域，过去主要研究品牌、零售和连锁，现在也在尝试破圈，把在品牌、渠道上积累的认知和资源去赋能新的事物，包括消费科技、消费服务和消费健康等等。

纵观品牌的发展史，我们能看到各种各样的演化，随着时间的推移、代际的更替，消费者会表现出新的变化和想法。

今年我们在一份研究报告里洞察到了一些非常有意思的事情。比如说“宅”，当我们把“宅”作为一个方向去落地的时候，发现了一种新的流量方式叫“夜间经济”。

我们看到便利性前置仓的渠道出现，流量端主要在美团、饿了么，基本的形态是到家。年轻消费者在晚上的活跃度高，但缺少供给，所以这里面新品牌的销量和毛利结构都很不错。

包括现在也在深度理解新一代老人的新需求，“双减”政策一方面对青少年教培造成非常大的打击，另一方面也出现了老年大学一票难求的新变化。

所以，流量端始终在不断地更新迭代，未来的品牌要去顺应流量端的这些新变化。

总体上我们认为Time is everything,长期来看我们都是时代的产物，所以做事情的时机非常重要。

但时机往往都不可再生，今天已经存在的一些大品牌，其实在它那个时代做得可能并没有那么好，能这么成功是因为踩对了时机，很容易地走过了教育消费者的时代，今天我们很难用同样的手法去复制这种成功。

过去一年，我们对老品牌和老字号的研究特别多，很多老字号其实是有时代记忆感的，但现在消费者对老字号的理解开始模糊了。

很多老品牌已经失去了赖以生存的渠道和流量的支持，越来越保守，甚至于越来越变成礼品属性的东西。

但是消费者对于老品牌的体验感和信任感依然成立，有了这种信任感，品牌就不需要编一个故事出来。原来新品牌做策划的时候，经常会想品牌故事是什么，但是老品牌却有着天然的属性。

唐饼家这个品牌是非常有年代感的，已经有20年了，在上海是非常有认同度和品牌信任感的老品牌。

我在四五年前接触这个公司的时候感受并不深，但后来我们做了很多调研，发现30-50岁年龄段的人群对这个品牌有非常强的认知，所以我们用了“惊艳”这个词来表达它的产品力。

但是随着时间的推移，线下连锁流量在逐步下降，包装和品牌的投入都不够，所以在弘章投资之前唐饼家已经开始走下坡路了。

比如它没有特别强调主力产品的品类，唐饼家的创始人是台湾人，制作水平非常不错，在行业里做了很多年，很有口碑，用的食材和原料也都非常讲究，但并没有形成一个卖点，而且信息量很多，形象不够集中。

比如它试图打造唐朝IP，但只是做了一些虚拟的唐文化符号，并没有挖掘背后的故事和文化感。唐饼家早年一直是比较贵的定位，但因为你不去维护设计、包装、品牌、推广，大家慢慢会觉得不值。

我们在过去两年对整个公司做了巨大的调整，重新帮它做了定位和整体的设计，包括视觉锤、品牌理念、产品线逻辑梳理等等。

老品牌的升级有两个大核心优势，进入的时机和品牌的信任是品牌成功最大的推手。

在大赛道里面，我们切入的时机是很好的。

整个烘焙赛道在历史上从来没有像这两年被这么重视过，其实烘焙是非常好的赛道，特别是国潮中式的细分类目是大热点。

西式经历了很多次迭代变化，总量高增长其实已经比较困难了，消费者认知也开始疲劳，但中式国潮的发展趋势非常不错，消费者对国潮品牌，甚至兴起的地方品牌都很友好。

烘焙在整个休闲零食大品类里也很有机会，过去五六年都是增长很不错的细分类目。

“万物皆可休闲零食化”是食品类目发展的大逻辑，很多原来不会把它当零食吃的东西，现在都变成了零食化和便捷性的产品。由于改变了包装形态和风味，衍生出了更多的消费场景。

比如鸡腿和鸭脖，过去大家的第一反应是早午餐吃的东西，现在变成了休闲食品。滋补也是同样的道理，原来滋补产品是自己在家制作，但现在大家没空，一些品牌开始用零食化和便捷化的方式重新定义消费场景和习惯。

这是我们看到过去五年的潮流方向，所以整个大的零食类目是增长的，但很多细分类目表现出的销售情况不太一样。

而烘焙在整个零食类目里面是比较大的赛道，这里面有个细分的机会就是老品类新做，通过原材料、形态的创新来定义新的风味。尤其是中式烘焙，有很好的产品延展性，很多老品类可以用新的材料、口味和风味去重新演绎。

比如麻薯、蝴蝶酥这些酥饼类产品都开始用新的食材，今天吃到的东西和过去非常不一样。

唐饼家系列的定义是中式酥饼类产品线。我们在原来品牌要素的基础上重新做了梳理和提炼，形成了现在的品牌战术图。

首先唐饼家的品牌宪法非常清楚，我们把它往精致、匠心、礼品这样大的定调上去寻找历史根源，在包装上突出了唐朝的主视觉系统。

在整体的定位上，我们翻阅了过去这么多年消费者对唐饼家的口碑评价，其中非常重要的一句话就是“不甜不腻”。这是消费者长年沉淀下的认知，所以我们把它拿过来作为广告语。

去年唐饼家在礼品端起的量是非常好的，现有工厂没承接过这么大量的生产，已经开始筹备第二工厂去满足更大的产量。

梳理下来，唐饼家品牌展现的就是：高端手工蛋黄酥为主，价格也比较贵，唐朝宫廷风范，更加优质。

整体做下来我们自己有个体会，就是老品牌新做其实非常痛苦，我们称之为“系统工程”，你要去研究已有价值在哪里。

首先，在战略上要考虑定位问题。如果定错位了，留给消费者的认知体系和我们想做的事情就是错位的，所以要重新定位精准，是非常重要的工作。

第二是渠道，老品牌新做的点往往在于渠道端的创新，当年赖以生存的渠道力在下降，所以需要拓展新的流量端。我们在电商等各种新渠道都在拓展，而且形成了不错的销售增长。

当我们把这些东西想清楚以后，最难的就是人。老品牌企业里的人对产品的理解往往会非常固化，有很多边界没法突破。

特别是在渠道上面，原有渠道受到限制以后，基本没有能力去拓展新的渠道，所以在渠道端引入人才、投入资源去拓展，提升管理运营能力，是非常不容易的一件事情。

而且很多老企业是没有现代管理制度的，本质还是产品驱动，但是今天企业的竞争一定是多维度的，甚至于内部供应链端的精益化都是需要提升的点。

所以在运营这块，当我们把品牌营销梳理好以后，真正难的是在于内部，需要真正的流程再造，在前端运营上重塑内部的组织管理。比如原来没有电商团队，加了电商，量起来之后问题会很明显。

为什么你的供应链会崩掉呢？因为电商的流量塑性是脉冲性的，和原来前店后厂的交货逻辑非常不一样，这就需要整个系统兼容电商流量脉冲性的管理，对于一个企业来说，这是个巨大的流程再造过程。

再比如数字化，所有的品类、成本管理能不能在一条线上用同样的数据语言去分析？我们光在数字化转型上就用了整整一年半的时间，更不要说未来的精益化运营。

所以在整个过程中，可能会出现组织磨合、战略激进、成长节奏出错等等各种困难，这是非常复杂的“系统工程”。

对于老品牌新做这件事情，我们做了13个维度的诊断流程，分成业务流和能力流。

在业务流上，我们重塑了产品和市场、供应链端、生产管理和成本控制等等，都是很精细的提升和变化。

特别是库存和物流，物流受制于当年的工厂格局，今天还没完全解决，需要重新想办法。

在能力流上，我们赋予了数据可视化、组织力提升、IT和企业文化等等能力，以支撑品牌的持续性发展，在过去两年里对整个公司做了大量的全新投入。

总体来看，今天的新老品牌无论是高歌猛进，还是碰到短期问题，我觉得都是时代的产物。如果大家都在做新品牌创业，就说明这件事情的壁垒也许没有想得这么高，所以做的人才会这么多。

这里面的核心是你有没有能力快速形成规模，收入和增长永远是我们衡量价值发现和价值创造最核心的点。

我们看老品牌复盘的时候有一个感受，就是这些老品牌当年也都是被人追捧的网红，有它自己的特质。

它在产品上的创新，可能是颜值、包装、口味、风味或者售卖形式在那个时候非常突出，所以形成了老品牌的沉淀，但是过程中碰到的问题，也一定是今天所谓的新品牌在未来会碰到的问题。

所以品牌并没有新旧之分，老和新都是相对的，站在未来看，今天的新品牌也都是老品牌。但是老品牌至少证明了一点：它没死，还有留存的价值，所以始终在变化和迭代的过程中。

回到打造品牌的基本逻辑，其实这些事情没有那么复杂。

在今天流量端和媒介端都如此碎片化的背景下，始终要找到适合你品牌定位的渠道红利，不起量是解决不了问题的，这是最底层的东西。

这个东西实际上没有办法教，要看运气，有时候抓到了流量红利的企业就能起来。

在另外一端，对于渠道流量运营能力，我们不得不去做全域经营，而且不得不面临一件更加现实的事情：线下依然是个非常重要的主战场。

如果你没有能力对接这些区域的零售老大，对接像盒马、沃尔玛这样的渠道，在能力上就还是欠缺的。

我们原来在消费品牌渠道圈交流的时候，三四年前聊得最多的是天猫淘系，上课交流的东西和记的笔记都是淘系打法，然后从前年开始讲抖音，去年讲的都是直播。

而现在我和很多朋友聊天，大家更多的需求是，华宇平台登陆能不能帮忙找到人和我们讲讲线下的经销商网络怎么打？中国的渠道结构发生什么样的变化？怎么发展经销商？

因为大家发现，经销商其实是有经销商的价值的，真正能给你现金流的就是经销商。因为品牌是个分工合作的事情，我们需要通过经销商去面对渠道的复杂度。

所以回过头来我们发现，十年前大家觉得已经过时的经销商管理，对于今天的很多新品牌来说其实是新知识而不是老的知识，这些东西都要在渠道端重新学习和布局。

其实这些事情都没有那么难，只是我们不得不在这个时点上快速学习和迭代自己的能力，因为现在渠道很碎片，哪一个都不能完全放弃。

现在的收入规模就是这么多渠道的总和，每一个的玩法都不一样，所以今天的运营成本和十年前比只会上升不会下降。

这是新品牌需要破局的东西，就是不得不去面对你不擅长的那些老渠道，否则你的收入是撑不出所需要的规模的。

媒介也是同样的道理，原来媒介集中化，简单做点视频流就可以获得很好的销售，但现在集中化时代已经一去不复返了，我们需要不断产出新的、更加吸引人的内容。

在这样一个内卷竞争的时代，品牌能做的更多是坚持，控制好自己的成长节奏，维护好自己想要表达的诉求点和概念点，深度经营好自己能运营好的渠道能力，最后就是熬下去，用穿越周期的思考力和逆向布局，成就下一个“煎熬出来”的伟大前行者。