全球最大的消费私募基金L Catterton宣布独家投资上海依蕴宠物用品有限公司（下称“依蕴”），后者旗下拥有中国高端宠物食品品牌伯纳天纯。

L Catterton是全球最大的专注于消费赛道的私募基金，自1989年成立以来，已完成了250多项对全球头部消费品牌的投资。目前，L Catterton管理规模约为300亿美元，并通过全球17个办事处和近200名专业的投资和运营人员，实现全球化的团队协作。

本次对高端宠物食品品牌伯纳天纯的投资是L Catterton2022年第一次出手，也标志着该基金首次进军中国宠物食品市场。

在此之前，LCatterton在全球范围内已经具备了丰富的宠物食品投资经验，其在该领域的投资项目包括：Ainsworth Pet Nutrition、Butternut Box、卡比（Canidae）、I and Love and You、Inspired Pet Nutrition、JustFoodForDogs、Lily's Kitchen、天然百利（Nature's Variety）、Petlove 和Wellness Pet Food Company。

本次投资正值中国宠物食品市场快速增长之际。伴随着越来越多的养宠人士开始为其宠物寻求更优质、更有营养的食品，中国宠物食品市场在过去五年实现高速增长，其中高端细分市场的增幅最为显著，预计未来五年高端宠粮市场规模将会增长至目前的三倍以上。华宇测速地址L Catterton认为此趋势将进一步持续并长期看好中国宠物食品市场。

获得L Catterton本次独家投资的依蕴成立于2009年。秉承着“让养宠生活更美好”的企业信仰，依蕴一直坚持以国际化视角和顺应宠物天性的理念潜心研究中国宠物市场。

在过去的五年里，依蕴取得了可观的销售增长，旗下品牌伯纳天纯已发展成为中国一流的本土高端狗粮品牌。伯纳天纯的狗粮系列产品营养均衡，拥有优异的转化率和复购率，深得用户追捧。同时，新晋的猫粮业务增长迅猛，其中新推出的益纳系列表现尤为出色，凭借其出众的产品适口性和科学的营养配方广受养猫一族好评。

首发｜ L Catterton独家投资高端宠物食品品牌伯纳天纯

除了出众的品牌和产品，依蕴在供应链和渠道端也具备很强的竞争优势。依蕴采取垂直整合的商业模式，拥有业内领先的自家工厂，并广泛布局国内线下和线上渠道。多年来，依蕴与战略分销和零售合作伙伴建立了紧密的合作关系，入驻了全国各地包括宠物店和宠物医院在内的众多零售网点，也在天猫、京东、抖音等主要电商平台布局了广泛的线上销售网络。与此同时，华宇平台官网依蕴持续借助数字营销工具，扩大伯纳天纯的品牌知名度和影响力。

首发｜ L Catterton独家投资高端宠物食品品牌伯纳天纯

“我们相信在中国人均可支配收入持续增加和养宠日趋人性化等宏观背景下，中国高端宠物食品品类将迎来新的机遇，”L Catterton亚洲管理合伙人陈悦表示，“凭借强大的研发能力、卓越的产品质量及不断拓展的全渠道布局，依蕴已经做好了从这些趋势中长期获益的准备。我们期待与依蕴的战略合作，与创始人及其经验丰富的管理团队携手推动公司下一阶段的成长。”

依蕴创始人兼首席执行官赵海明称：“伯纳天纯致力于解决中国家庭环境科学养宠问题，科学释放宠物天性。我们将为中国宠物建成最安全的供应链系统，并充分关注人宠的和谐相处和行业的可持续发展。我们和L Catterton进行了长期深入的互动，非常钦佩他们在全球宠物行业的经验和洞察。L Catterton的投资对我们下一阶段的发展将起到至关重要的作用，借助其世界级的战略思考和运营知识，我们将持续打造伯纳天纯品牌，拓展全球化视野，在扩大体量的同时丰富产品组合。我们对公司未来广阔的成长前景感到兴奋，并将继续努力深耕宠物食品赛道，不仅为我们的用户和爱宠带来高品质的宠物食品，更为其带来幸福和欢乐。”

2月18日消息，EDA领先企业「行芯」于近日正式宣布已完成超亿元B轮融资，本轮融资由中芯聚源领投，华业天成资本等机构参与投资，云岫资本担任独家财务顾问。本轮所募集资金将用于加速打造先进工艺工具链的研发和产品迭代，持续吸引海内外优秀行业人才加盟。

行芯作为高起点、具有国际竞争力的EDA企业，华宇测速地址专注于芯片物理设计签核与验证领域，提供广泛的、业界领先的产品组合，包括寄生提取、功耗完整性、电迁移、IR压降、可靠性与多物理域等，以解决先进工艺下不断增长的挑战。

2021年，行芯取得了丰硕的成果，集聚众多优势行业资源，团队持续壮大，客户认可度不断提高，从产品与生态两个维度加速打造更全面的EDA解决方案。

生态合作层面，行芯基于FinFET先进工艺的全芯片参数提取解决方案GloryEX成功通过三星先进工艺的高标准认证，并高质量交付芯片设计龙头客户；这是国内唯一通过认证的signoff精度提取工具，行芯也成为三星全球合作伙伴中最年轻的EDA企业。

产品研发层面，行芯EM/IR/可靠性分析解决方案GloryBolt、多物理域分析解决方案PhyBolt、以及其他新产品的研发取得突破性进展，Signoff工具链初具规模。

中芯聚源董事总经理陈绍金表示：“行芯积累了丰富的行业经验，核心成员长期从事EDA和芯片产品的研发工作，曾领导最先进工艺及EDA的开发流程，对产业链理解深刻。公司在数字后端签核领域推出了一系列极具国际竞争力的EDA产品，技术参数达到行业Golden标准，并得到头部芯片设计企业与晶圆厂的支持。行芯团队兼具EDA最前沿核心技术和国际化视野，我们坚信行芯能够继续快速高效地推出有竞争力的新产品，助力国内半导体产业的高速发展。”

华业天成资本创始合伙人杨华君表示：“半导体芯片产业的发展程度是衡量国家信息科技水平的重要指标之一。芯片产业链包含诸多环节，而EDA被誉为芯片产业‘皇冠上的明珠’，相较于欧美，国内EDA的发展仍处于起步阶段。尽管如此，行芯科技抓住EDA的发展机遇，组建一支年轻而有活力的国际顶尖团队，并打造出极具竞争力的产品，成为该领域的后起之秀。华宇平台官网华业天成资本致力于价值投资和赋能，长期陪伴着行芯科技共同成长。我们相信，稍假时日，行芯科技将成为EDA领域的一股卓越力量，为中国的芯片产业发展做出重要贡献。”

行芯董事长兼总经理贺青博士表示：“我们非常荣幸得到中芯聚源、华业天成资本和其他投资人的认可。作为技术创新驱动发展的硬核高科技企业，行芯致力于打造支持集成电路行业发展的EDA软件基石。后摩尔时代，先进工艺节点将面临更多挑战，作为连接芯片设计企业和晶圆厂的桥梁，行芯将始终怀着‘与芯同行 赋能中国芯’的使命，整合资本、人才与产业资源的优势，立足先进工艺并打造完整的EDA签核工具链，助力提升半导体行业核心竞争力。”

从春节假期到现在，最有存在感的剧，应该是《人世间》。

根据中国视听大数据，上周《人世间》的收视率为2.611%，比第二名高出一倍还多。灯塔专业版今天的数据也显示，《人世间》的实时正片播放市占率达到20.44%，排第二的是《乡村爱情14》，为9.43%。

不过，与之相对应的现象是，这部剧在社交平台上的讨论度并不算高，这里的“不算高”，指的是和同期播出的其他剧，以及过去几年被公认为“口碑和热度兼具”的全民剧相比。

就在前几天的情人节，吴倩和张雨剑官宣离婚的消息在微博刷屏，#被人世间吴倩气死#“应景地”冲到了热搜第一的位置。词条下方的讨论分成两派，华宇测速地址一派认为该词条有“蹭热度”的嫌疑，而另一派则认为，《人世间》的质量和热度，足以撑得起热搜第一的位置。

毋庸置疑的是，《人世间》从剧作层面来看，可以被划分到“好剧”甚至“经典作品”的范畴，豆瓣8.1的开分也同样指向这个答案。

但播放量和讨论度之间的反差感，难免让一个存在已久的问题再次被提出：年代剧真的无法让当代年轻人共情吗？在现在这个时代，客厅和互联网的差异还有办法弥合吗？或者说，真的需要弥合吗？

01 “两个”《人世间》

作为CCTV-1的开年大剧，《人世间》交出了与黄金时间相匹配的收视成绩单。

播出三周以来，《人世间》在中国视听大数据、灯塔专业版、云合数据、德塔文景气指数等各数据平台上都稳居第一位，在爱奇艺的站内实时热度为8663，也远高于同期其他在播的剧集。

不过，打开任何社交平台，都鲜少见到围绕该剧的热烈讨论。在微博的电视剧超话分类中，《人世间》排在100名开外，排名第一的是屈楚萧主演的悬疑甜宠剧《一闪一闪亮星星》。

两个用来对比的例子是去年同期播出的扶贫剧《山海情》和主旋律剧集《觉醒年代》。《山海情》在播出时，微博网友纷纷成为“金滩村精神葱民”，在“得宝”种出蘑菇后，他们激动地在微博上刷屏，跟主角们一起操心蘑菇的长势和销量。在豆瓣，《山海情》的打分人数是《人世间》的十倍不止。

《觉醒年代》在网络上的热度，华宇平台官网则和播出时间存在一定的错位。在3月中旬剧终后的两个月内，该剧的舆论热度才逐渐体现出来，豆瓣评分从9.1上升到9.3，评分人数则增加了十几万，还激活了不少网友自发造梗的热情。

除了经常讨论剧集内容的微博之外，在抖音今日更新的娱乐榜单里，热度最高的剧是王子异和金晨主演的《不会恋爱的我们》，以及《盛装》里宋祖儿“手撕渣男”的剧情。喜剧在抖音也有一席之地，德云社的《瓦舍江湖》和《乡村爱情14》都有较高热度。在热度排行前五十的词条里，《人世间》只占一席。

豆瓣8.1的开分昭示着它进入豆瓣维度的“好剧”行列，但不足3万的打分人数，似乎也在强调一个事实：爱看这部剧的，和会在互联网上讨论剧集、在豆瓣打分的，并不是同一拨人。

《人世间》的高收视，证明了它的质量。剧本方面，该剧改编自获得茅盾文学奖的梁晓声同名小说，又请来十分擅长写中国家庭故事和生活剧的王海鸰做编剧。导演则是曾执导《山楂树之恋》《人民的名义》的李路。

演员阵容表里，也几乎都是目前处在演员口碑顶端的“中生代高质量演员”，且具有较高的国民认知度。萨日娜、雷佳音、宋佳、殷桃等主演都手握许多电视剧权威奖项。

北京师范大学亚洲与华语电影研究中心主任周星也给出了很高的评价，在他看来，《人世间》是“中国电视剧新阶段的代表”。

作为一部聚焦改革开放时代的年代史诗剧，《人世间》难免让人想到去年年初的《山海情》和《觉醒年代》。这两部剧之所以被反复提及，甚至成为行业内标杆式的作品，除了其本身的质量之外，更重要的是，它们穿透了年轻人的圈层，成为社交媒体上的现象级作品。

不过，今年的“开年现象之作”还是《开端》，时间循环的题材天然带有对年轻人的吸引力。与之相比，《人世间》似乎显得没那么“火”了。

02 反差缘何？

在收视表现和舆论反响这二者的“反差”背后，一个无法忽视的客观现状是：在客厅看剧的人，和在互联网聊剧的人，早已经不是同一批了。

剧集观看渠道的改变，将观众一分为二。虽然分屏时代已经到来，但是在以家庭为单位的环境里，大屏仍然是观剧的第一选择，也是中老年观众所熟悉的观看方式。在这种情况下，讨论的场景也随之发生改变——在客厅看的剧，也在客厅完成讨论，这种讨论更多地发生在较为私人的场域。

另一个客观因素是档期。剧集春节档的优势就是“合家欢”，在这个能将全家人聚拢在同一场域的特殊节点，能够弥合代际差异、寻求观剧人群的最大公约数，像《人世间》这样的年代剧的确是不错的选择。

不过，当电影春节档撞上冬奥会，社交媒体的关注度难免出现倾斜。事实上，在整个2月播出的剧集中，除了《人世间》之外，《盛装》《江照黎明》等同期播出且质量尚可的剧集，网络讨论度同样平平，几乎没有引发全网讨论的爆款剧集出现。

客观因素之外，更值得被讨论的是《人世间》本身，以及它所代表的一类正剧。

多位从业者都曾告诉毒眸，《觉醒年代》所引发的网络效应，是“一个例外”。剧评人杨文山则直言：“归根到底，我觉得大家还是过度夸大了年轻观众对于正剧的喜爱，不是所有的严肃议题都能化用成‘YYDS’这样的流行表达方式。《人世间》毕竟是茅奖作品改编剧，它的核心受众要么年龄层偏大，要么是关注中国社会发展变革的一些人，这些人在网络上的声量相对不大。”

《人世间》有“讨论门槛”。这个门槛一方面缘于剧集的时代背景离年轻人很远，诸如改革开放、上山下乡、大三线建设等重要事件，几乎都是00后和90后的父辈们所经历的事情，很难被从未经历过的人所感知，也缺乏代入视角。

“你得了解中国的社会发展史，对阶层分化、区域发展不平衡等议题感兴趣，不然就是看一家人家长里短的故事，那不是这个戏的重点，自然也很难沉浸其中，”杨文山表示，“当前我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，这部戏表现的就是改革开放40多年来社会主要矛盾的转变，并把它具象化在周家与他的街坊邻居身上。”

另一方面，则缘自剧情本身的“弱传播度”。近几年来在社交媒体上热度比较高的作品，一般都有极致的人物关系冲突、具备当下性的社会话题、涉及性别的议题，甚至“嗑CP”等容易引发讨论的元素。而《人世间》似乎不对此做任何尝试。

对此，编剧王海鸰在接受媒体采访时表示，“现在互联网时代，年轻人是主力，要写他们爱看的。但对我而言，我关心的是自己对什么有创作冲动。不要试图迎合，迎合没有出路，迎合永远滞后。”

03 年代剧，不必刻意年轻

如果将剧集产品按照其意义简单地划分为“满足即时需求”和“承载社会价值”两种走向的话，《人世间》无疑属于后者中的极致。

从一些单个内容维度来比较，虽然都是讲述一个家庭，但它不像《乔家的儿女》或是《都挺好》那样，聚焦一家人的关系和各自的生活，而是将家庭放置于整个社会背景下，并借此折射出社会的变迁；如果把锚点定成“改革开放”的话，两个比较近期的对比样本是《启航：当风起时》和《大江大河2》，前者更“青春”，后者则是“小人物的奋斗史”。

《人世间》的“史诗气质”很明显。这种基调与原著本身有关。在导演李路看来，《人世间》是一部厚重的百姓生活史，这样用文字展现中国近五十年社会和人性变迁的作品，在文学史上是极少的。虽然日常化的家庭叙述在某种程度上消解了宏大叙事，但整体基调还是相对沉重的。

这也正是年代剧的核心魅力所在。作为一种对时代背景依赖较强的剧集品类，年代剧最根本的架构，就是其所讲述的故事和塑造的人物，都处在社会变迁之中，无论是家庭还是个人，都是反映社会结构变动的一扇窗。

而年代剧的任务就像黑格尔所讲的史诗一样，“是把这些事迹叙述完整。”在周星看来，《人世间》是横纵两个坐标系上都有着充分表达的作品，像一本“百科全书”。

李路在接受媒体采访时也提到，最初看中《人世间》的原著，也是因为“更想拍一部相对宏观的、史诗气质的作品”。在《人世间》里，“周家三兄弟”的故事分别嵌合进整个社会背景当中，命运也随着社会的变化而浮沉。

不同于之前大部分讲述改革开放的年代剧，《人世间》聚焦的地区，是在改革开放的文娱内容中经常被忽视的“落后地区”。被网友戏称为“剧中最大反派”的“水自流”和“骆士宾”所代表的，是乘上了这阵东风的“成功者”。“他们带着改革开放的季风回到黑土地，与发展停滞的重工业基地相撞。”李路提到。

纵向来看，在《人世间》所讲述的长达五十年的时间跨度里，包含了“上山下乡、三线建设、知青返城、恢复高考、出国潮、下海、走穴、国企改革、个体经营、棚户区改造”等影响极为深远的社会动向，落点则是“历史留在每个普通人身上的痕迹”。

从这个角度看，它究竟是否能“火遍全网”，倒显得没那么重要了。毕竟大家讨论剧集的载体一直在变化，社交媒体的使用者也在不断换血，就连“年轻人”的定义也在跟随时代发生变化。

虽然不必将网络讨论度上升到衡量一部剧的重要维度，但像《人世间》这样的年代剧，究竟是否应该拥抱年轻观众，或者说应该怎样去贴近他们，这仍然是个值得研究的命题。

周星将年代剧和年轻人的靠近分为“异常感”和“通常感”。所谓“异常感”，指的是与当代年轻人完全不同的生活背景，所带来的新鲜感，甚至“猎奇效应”；而“通常感”，则是挖掘不同的时代环境下，能够与年轻人共通的情感。

在剧作层面之外，比较容易的尝试是新生代明星的启用。这个趋势在今年即将播出的年代剧里也有所体现。

讲述祖孙三代女性的居委会工作的《胡同》，时代背景从解放初期到改革开放，一直到21世纪，就启用了赵露思、关晓彤、侯明昊等新生代演员。前日刚刚官宣的《梦中的那片海》，也因为肖战和李沁的再度合作引发网友讨论。

周星认为，演员的更新换代是必然趋势，这种趋势也被反映在年代剧当中，新生代演员也需要借助好的作品成长。不过正如毒眸之前在中所言，他们的出现究竟能带来多少加成，会不会模糊剧集本身的讨论焦点，目前仍然是未知数。

一个绝对不会出错的方式，就是信任年轻观众的审美。正如李路所言：“不要低估任何一代年轻人，80后别低估90后，90后别低估00后。先说好不好看，别说你多高级，好看就看，不好看再‘高级’的人家都不看。”

近日，咖啡、茶饮领域风波再起。

星巴克一边深陷“驱赶民警”引发的舆论纠纷中，一边悄然涨价，被送上了热搜。星巴克官方也回应了涨价消息属实。在很多咖啡新品牌主打平价策略的环境下，星巴克开启了涨价路线，并声称未来还将涨价。

同时，新茶饮领域的头部企业喜茶被传“裁员30%”，喜茶方面回应称“不存在大裁员，少量人员调整为年终考核的正常优化”。另外，网红奶茶品牌鹿角巷“花1个亿打假”的事件也在2月17日登上了热搜，报道显示，最夸张的时候，该品牌在全国只有114家直营店，假的店却有7000多家。

近年来，咖啡、茶饮一直走在消费浪潮的前端。在咖啡领域，随着瑞幸咖啡等品牌的出现，Manner、Seasaw、M stand等咖啡新势力也在崛起，拿到了不少融资。奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等持续带动着奶茶领域的热度。

茶饮之外，2021年上半年，资本盯上了面馆，华宇测速地址面食赛道格外活跃，和府捞面、马记永、遇见小面、陈香贵兰州牛肉面、五爷拌面、张拉拉等在内的多个品牌获得了融资，腾讯、金沙江创投、顺为资本等明星投资机构入局。和府捞面投后估值达到了70亿元。

经历了一波热潮，奶茶、咖啡、面馆这几种业态的热度虽然在2021年下半年有了不同程度的下滑，但仍有从业者在前赴后继地入局。

我们和行业内人士聊了聊，对比这三类看起来经营模式很相似的热门创业模型，看看哪个更赚钱，哪个最内卷，哪个还有机会？

01 拼产品：哪个更有创新性？

我们先从产品层面看看奶茶、咖啡、面馆这三种业态各有什么特点。

如今大火的面食连锁品牌和以往的面馆最大的不同在于，产品完全实现了标准化。

拉面供应商王洋表示，面馆90%的东西可以通过供应链来完成，比如面条、汤料、浇头、小吃，除了个别蔬菜，大部分都由中央厨房完成，店里甚至不需要厨师。

据王洋了解，五爷拌面店内一般配置3-5名员工，经过简单培训，没有相关经验的员工就能上岗，因为操作完全是标准化的，面煮多长时间、调理包要放哪个，华宇平台官网都是定好的，员工在店内只是相当于加热食品。

产品层面，目前市面上的面馆创新不大，还是以拌面跟汤面为主，口味会依据地域习惯有所调整。他举例，五爷拌面在北方主打用麻酱拌的口味，到了南方就在菜单上做一些微调。

不同于面条的工业化流程，咖啡则越做越精细了。

咖啡行业资深从业者张宏介绍，随着精品咖啡在国内的流行，咖啡行业出现了类似于红酒的概念，红酒要细化到波尔多产地，甚至白马庄园、拉菲庄园。“咖啡也进入了这么一个时代，不光是喝咖啡，还要喝某个产地甚至某个庄园主的咖啡豆做出来的咖啡。”

因地理位置、庄园的情况各有不同，咖啡豆本身就有很大差别，优质的咖啡豆每年的产量又有限，一些大品牌可能直接会去跟庄园签合约，有的品牌壁垒就是通过咖啡豆建立的。

不过，张宏也指出，咖啡豆的产量有限，可能只能在某一个时间段提供一些特殊产品，长期来看，品牌需要不断去巩固技术壁垒，就要付出更多的精力去找更好的咖啡豆。

另外，近年来，咖啡做法方面的创新也非常活跃。

2021年，生椰拿铁火爆后，很多品牌开始在各种食材和咖啡的组合上做创新。光是水果和咖啡的搭配，就有橙子、草莓、柚子、橘皮，还有其他食材的加入，比如酒、茶、桂花、栀子花、巧克力、燕麦、豆浆，除此之外，在牛奶上的创新出现了受很多人追捧的“冰博克”，还有各种特调的咖啡风味的饮料。咖啡饮品化的趋势正在深化。

“做好咖啡店的核心是把顾客的忠诚度提升到更高，比如只能在某家喝到某种咖啡豆做成的咖啡，这种特殊性越明显，越容易建立技术壁垒。”张宏说。

新茶饮则直接就是由传统奶茶在产品上创新而来的。新茶饮领域的先行者要数喜茶，其2012年在原粉末冲泡型奶茶的基础上推出了茶底+水果+奶盖的现制茶饮。这是奶茶产品形态上的创新，被外界疯狂模仿。

但茶饮市场的壁垒不只是产品，喜茶出圈后，奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色等一些列茶饮品牌快速崛起，奈雪的茶还抢在喜茶之前上市了。

易观资深消费行业分析师李心怡指出，茶饮市场配方很容易被抄袭，制作工艺标准化程度也很高，行业内同质化问题严重。这也是茶饮行业内卷严重的原因。

“未来，茶饮领域的竞争主要是品牌的竞争，在接下来的一两年里，非品牌、非连锁化的单体茶饮门店可能会越来越难。”李心怡说。

从以上三个业态的产品形态不难看出，资本认同的是要投资一个近乎零售业态的餐饮企业，咖啡、奶茶、面馆都能做到标准化。在李心怡看来，资本之所以会热捧这几个赛道，是因为它们有一些共同的特点，比如市场空间大、容易标准化、市场集中度低或品牌老化。

但与此同时也带来了问题，即使产品做了创新，高度标准化就意味着可复制，所以几个行业都存在产品同质化严重的问题。

02 拼开店：哪个更容易扩张？

产品可标准化，方便快速复制，咖啡、奶茶、面馆在经营模式上也有这个特点。

新一轮面馆品牌跟以往最大的不同是，不再是夫妻店模式，由更专业的公司来运营，有统一的营销、品牌露出、标准化管理、口味。单店投资较小，但整体体量大，盈利能力、抗风险能力强。

王洋介绍，一般终端开店需要品牌、运营、营销、供应链和产品研发等几大要素，经营方式上有直营也有加盟。

在他看来，门店在100家之内的初期阶段，品牌营销相对来说比重会占得高一些，从100家到1000家门店，对供应链的要求就会比较高，还有管理能力、运营能力。

他举例，和府捞面、遇见小面、张拉拉、陈香贵、马记永等以直营为主，主要通过融资来获取扩张所需资金，“一般一家店开店投入在六七十万元到一百多万元，五爷拌面以小店为主，投资比较轻，需要30-50万元，以加盟形式为主。”

到了咖啡领域，小店简约模型开始取代传统的大面积重装修的风格。

早期的咖啡厅面积大，装修风格或欧式或美式现代，势必就带来了高房租的压力，属于重资产行业。但近年来张宏发现，连锁咖啡品牌的店铺面积越来越小，装修越来越简约、时尚，用户也不是一定要在咖啡厅里找个很舒服的沙发的位置，打包带走的情况越来越多。小店模型连带着房租的成本下降了，咖啡的价格也更亲民了。

张宏介绍，咖啡领域曾经也流行过加盟模式，咖啡厅加盟的费用就会比奶茶店要高很多，很多人都知道是个坑，越来越少的人选择加盟了。

张宏经常帮人做开店指导，他介绍，如果开一个十几平米的咖啡厅，二三十万也能做得起来，要想开100平左右的，启动资金就要五六十万，还得预留一部分资金。

“比如你能拿出来的预算是100万元，我们建议房租带人工、设备控制在50-60万元之间，留下40万备用资金，可能要找的是房租大概在每个月1万-1.5万之间的地段。”张宏说，他进一步解释，设备价格在20-30万之间就已经是中等偏上的了，可能一两百平的店足够用了，包括冰箱、咖啡机、磨豆机、制冰机、前两个月的咖啡豆。

李心怡分析，咖啡领域目前一个特别大的趋势是平价化，瑞幸咖啡走的就是平价策略。平价怎么去抠出来利润，靠的就是小店模式，门店密度大，单店盈利能力强。越来越多的品牌开始精细化运营，不再做盲目补贴，并依托于门店做私域流量运营，另外，全自动咖啡机也一定程度上降低了对咖啡师的要求，有利于缩减人力成本。

茶饮赛道里分化是比较明显的，有高端、中端和低端三种定位的品牌，商业模式也不一样。

高端品牌比如喜茶、奈雪的茶用的直营模式，成本较高。近年来两家都感觉到了运营压力，都在优化单店模型。最早的时候喜茶和奈雪的茶开的都是标准店，现在开始关掉一些标准店，开小店，提升经营效率。

中端品牌以CoCo都可、一点点、茶百道等为代表，有直营有加盟。据深燃了解，这几个品牌的加盟费不菲，有的高达百万，加上房租、人力、原料，开店投入在百万以上了。

低端品牌，走加盟路线的则是蜜雪冰城。它加盟费不高，省会城市一年加盟费仅1万元左右，向加盟店卖原料是其主要的营收来源。它提升自己收入水平的核心途径是压缩原料成本，招纳更多加盟商。

市面上还有一些五花八门的快招品牌在做奶茶加盟，号称20-30万元就能开店，提供配方和全流程指导，3-6个月回本。事实上这种模式在设备、宣传、加盟费等方面水分都很大，被坑的加盟者不在少数。

综合来看，因为相对标准化的产品和门店模型，咖啡、茶饮、面馆在开店上的投入从几十万到几百万不等，开店难度并不大，但开出来的店能不能赚钱还要具体分析。

03 拼赚钱：谁的利润更高？

面馆、咖啡、奶茶这三个赛道目前正处在不同的阶段，盈利能力不具有直接的可比性，不过我们可以对比这几个行业的财务模型。

王洋告诉深燃，面馆一般原材料成本在30%-40%之间，毛利率60%-70%，净利率在20%-30%。

和府捞面、马记永、陈香贵等品牌的门店配置比较高，多在商场里，面积一般在100-200平方米，根据面积大小，单店投入在70-130万元左右，客单价在50元以上，品牌定位高端一点，体验感也在提升，投入成本会更高。

“像五爷拌面这种偏大众化的，在一线城市的单店投入基本在三四十万，往三四线城市20万就可以开了。因为它的装修各方面比较简单，突出连锁店的感觉就可以了，面积多在100平方米以内，回本周期在6-10个月。”王洋介绍。

他指出，面馆如果能做出特色，有点网红属性，就能更快回本，“郑州有一个‘跷脚牛肉面’很火，天天排队，这种可能两个月就回本了。面馆属于大众消费，比较高频，客单价也不算特别高，把管理成本控制好的话，模型还是不错的。”

既然是标准化开店，开面馆是不是很能赚钱？

王洋说，这是误区，它的原理和开奶茶店很像，看似“傻瓜式”开店，结果一开就亏了。面馆的本质还是餐饮，属于传统的实体生意，不是暴利行业，店面选址、经营者对餐饮的认知度都很重要。

确实，面馆赛道目前面临的挑战也是全方位的，比如各家做法差别不大，口味也难做出很大差异化，而用户的口味忠诚度也很不稳定，一旦难以持续吸引用户产生复购，财务模型就会变差。

再来看看咖啡。多位业内人士表示，单看咖啡的成本，星巴克、瑞幸咖啡的美式、拿铁等，单杯原材料的成本大约5-8元，咖啡本身的毛利率在70%左右，平均回本周期在一年到一年半。

但张宏坦言，开咖啡厅不是一个能挣快钱的经营种类，培养顾客需要时间，因为线下成本高，现在不太推荐做纯粹的咖啡厅，除非有资本推动做连锁品牌，否则最好添加能够带来利润的渠道，咖啡厅可以是媒介，嫁接一些线下活动。

至于茶饮行业，根据财报，奈雪的原料成本在30%-40%之间波动，员工的成本在30%左右，一个店的装修、租金、原料等投入差不多在200万元左右，回本周期平均约10个月。奈雪的茶上市后一直在亏损，也证明了这门生意并不好做。到了中低端传统奶茶品牌端，也因为竞争激烈、产品同质化，加盟后基本上是“十店九亏”。

事实上，面馆、咖啡、奶茶三种业态谁更赚钱很难得出结论。因为一个行业如果利润率特别好，势必会吸引大批人进入该行业，而因为竞争，最后行业的利润还是会回到该业态的平均水平上。

正如餐饮行业，60%-70%的毛利率，30%-40%的净利率是基本线，至于单个品牌或门店的具体经营状况，又受到了管理能力、营销成本等多种因素影响。

04 谁更内卷？谁还有机会？

星瀚资本创始合伙人杨歌认为，以上三个领域都已经因为过度内卷、没有差异化优势而变得鸡肋，因为对应的产品、服务和模式难有差异化，最后都变成了比拼资本能力。

“互联网发展的后半段，降本增效内卷严重，资本过度竞争，导致泡沫太大，消费者的购买欲被过度透支，这里面空间已经很小了，”杨歌说，他建议创业者打破当前的内卷，在新的行业里追求新的发展，而不要把固化的思路加在消费者和行业身上去思考。

但根据三种业态的发展阶段来看，目前奶茶行业的内卷程度超过咖啡行业，咖啡行业又超过面馆领域。

多位业内人士总结，奶茶行业的爆发期在2017年-2019年，目前基本上头部品牌已经形成，二三梯队也已形成，市场相对饱和，再做奶茶创业机会渺茫。

“茶饮行业目前已经不是好的切入点了，近年来新成立的企业也在逐渐减少，侧面反映出市场在逐渐冷静。”李心怡说。

不过，近年来茶饮的垂直细分赛道涌现出了新机会。比如，喜茶接连投资了果汁品牌“野萃山”、柠檬茶品牌“王柠”、水果茶品牌“和気桃桃”，茶颜悦色投资了长沙本土果茶品牌“果呀呀”。

李心怡也认为，茶饮行业在主赛道上已经是竞争红海了，特别细分的品类或许还有一定的发展空间。

咖啡领域相对来说有机会，因为中国的咖啡市场相比欧美渗透率还不高，消费界&柠檬创投社的《中国咖啡行业深度全景解读》显示，2020年我国大陆人均咖啡消费量在9杯/年，而日本在280杯/年，美国329杯/年。目前的咖啡市场已经是百亿级甚至千亿级了，未来规模还会扩大。

但在咖啡用户存量市场，目前行业竞争激烈。业内人士指出，未来低线城市还有渗透的潜力，二三四线城市可能会进入一线城市的状态。所以未来五年、十年甚至到二十年，咖啡领域还有潜力。

至于被追捧又有点回归冷静的面馆，行业刚刚开始有规模化、连锁化的势头，和府捞面等还处在快速上升期，分出胜负可能还需要一些时间。

王洋能感受到行业内目前还在高歌猛进地开店。“我们身边原来做餐饮的个人或公司现在都在开面馆，有一些原来做火锅的、特色餐饮的、其他餐饮连锁的，还有原来做大餐饮开大店的，现在想做小餐饮开小店的，都会首选面馆，这就是最大的信号。”

餐饮从业者李胜最近就计划在四线城市开一个面馆。调研市场后觉得这个生意可以做，他打算自创全新的品牌，初期投入15-18万元，打造小而美的门面形象，用小店型提高抗风险能力，模型打磨好后走加盟路线。

王洋预计，未来两三年内面食行业还将处在大爆发阶段，竞争也会更激烈。在那之前，还有机会。

有人说，2021年下半年以来，消费行业在降温，这也说明市场开始回归冷静，行业泡沫正在被戳破，到最后，留下来的才是能经得起考验的品牌。但无论如何，消费还是会继续，消费不停，创新不止。

颗老鼠屎能坏一锅粥，如果粥里掉进去的是一只老鼠呢……

16日，有用户投诉，购买的白家阿宽爆款产品红油面皮，里面发现异物，疑似一只死老鼠。

白家阿宽官方第一时间回应，表示已与消费者取得联系，目前尚无法判断问题产品的属于自家公司。一旦确认，将接受一切处罚并对消费者进行赔偿。

这一关注度甚广的食品安全事件，对正在冲击上市的白家阿宽来说，无异于晴空霹雳。

也再一次给食品网红们提出了警醒。

01 面皮里惊现“老鼠”

当你打开一包食品，里面惊现一只疑似死老鼠时，华宇测速地址心里的阴影面积会有多大？

这件事，就真实发生在一个消费者身上。

根据当事人16日在互联网上陈述：打开阿宽的红油面皮时，发现塑封膜里面包着一坨黑色的东西，上面有毛还有一块发霉的地方，很像老鼠肉。

随文附的多张图片显示，图片拍摄的场景是在一般家庭的厨房，除了塑封膜尚未拆开的面皮之外，还有阿宽的包装袋以及调料包。

这坨黑色的异物很大，在黄色的面皮中甚为扎眼。由于异物已经塑封之后扭曲变形，无法判断其“真实身份”，但清晰可见霉变、疑似老鼠的皮毛以及脚趾。

网友纷纷表示：“救命啊，要吐了……”“是不是该把家里的扔了”。还有部分网友如侦探一般，通过图片上的细节甄别，究竟是老鼠，还是产品霉变。

对这一食品安全事件，白家阿宽第一时间关注到，并与当事人取得了联系。

公司官方说明称，“因对方未保留和提供产品外包装、生产批次及购买记录，我们尚无法判断该面饼为我司产品。”公司已要求当事人保管好问题产品，并派员赶赴消费者所在地，取得问题产品后，第一时间交第三方或市场监管部门检测。并公开承诺，“如经鉴定确属我司产品及相关质量问题，我司将会严格遵照国家法律法规接受一切处罚和对消费者的全部赔偿。”

白家阿宽表示，公司创立21年来，每年经过市场监管部门几百次抽查，无一出现不合格产品，从未发生任何产品质量和食品安全问题。

但在消费端，关于阿宽产品质量问题的投诉从未间断。

仅在新浪黑猫投诉平台，华宇平台官网对白家阿宽的投诉就有过百条，涉及产品霉变、吃出橡皮筋、蚊虫等多类问题。

公司工商登记资料显示，白家阿宽涉及数十起法律纠纷，其中产品销售者责任纠纷和买卖合同纠纷最为突出。

02 为多品牌代工

白家阿宽创始人陈朝晖在方便食品行业摸爬滚打20多年，创业过程跌宕起伏。

他大学毕业时干过公务员，后辞职下海。1994年开始创业，2001年创立白家食品，凭借白家方便粉丝，在康师傅和统一霸占的方便食品市场分得一杯羹。

然而，在2013年之后几年方便食品市场调整中，白家食品逐渐败下阵来。直到2016年，方便食品市场消费升级趋势的出现。

陈朝晖创立白家阿宽，收购白家食品的相关资产，举起“阿宽食品”的旗号，通过大单品红油面皮和甜水面打开市场，并迅速拓展至方面食品全品类。

在以自有品牌对外销售的同时，公司还为多家品牌提供代工服务。因此，“鼠肉面饼”事件影响的不仅是白家阿宽，还有它的一众网红客户。

根据公司招股书，三只松鼠、杭州微念（李子柒）、杭州郝姆斯（百草味）等，均为公司前五大客户。

2019年、2020年及2021 年 1-6 月，三只松鼠稳居公司直销模式下的第一大客户，各期交易金额分别为3603.52万元、8051.63万元和2058.23万元；杭州微念2020年首次进入前五大客户名单，年交易金额就达到2397.35万元，2021年上半年的交易金额2049.91万元，已接近上年全年；杭州郝姆斯则在去年上半年从前五大客户名单上消失。

去年以来，三只松鼠状况频出，产品、物流、营销广告几乎全链条出问题，最近再次曝出内部工作人员收受供应商巨额贿赂获刑，将公司的管理短板暴露无遗。

超级网红李子柒则因与MCN机构杭州微念之间的纠纷对簿公堂，李子柒则通过视频停更来对抗资本，势必对该品牌的带货能力带来影响。

品牌与代工企业之间的关系荣辱与共，牵一发而动全身。

03 网红的尽头是资本

白家阿宽得以快速崛起，首先得益于公司在2015年推出红油面皮这一爆款产品，在以面为主的方便食品市场，走出了一条差异化的路子。

另外，疫情导致全民居家，方便食品的需求量在短期内爆发，短视频、直播带货等新兴渠道，阿宽的品牌快速打响。

作为年轻人心目中的网红品牌，阿宽广泛布局互联网渠道，通过小红书种草、电商平台发券等网红常用手段来吸引顾客，快速做大规模。

招股书显示，2018年-2020年及2021年上半年，公司营业收入分别为4.22亿元、6.31亿元、11.10亿元、5.93亿元，归母净利润分别为608.48万元、2364.85万元、7626.49万元、2192.94万元。

风口行业以及高成长性，嗅觉灵敏的资本当然不会错过。高瓴、茅台等纷纷投资白家阿宽，意欲共同分享这一场方便食品资本盛宴。

去年底，白家阿宽已披露招股书，拟登陆深交所主板募资6.65亿元，用于健康食品产业园和研发等项目建设。

然而，在资本助推之下，网红品牌快速做大，随之而来的食品安全、公司管理等问题，已不胜枚举。

一旦成功上市，公司二级市场估值必将大增，各路资本可以快速大赚一笔退出走人。而对于广大普通投资者来说，一家食品企业如不能解决最根本的食品安全问题，就是一个隐形炸弹。

韩国品牌在经历了短暂狂躁后，正如潮水一般从中国市场败退。

2月初，韩国产业通商资源部公布的数据显示，出口中国的化妆品销售额大跌同比下降超过40%、总销售额仅勉强超过2亿美元。这是疫情后，韩国化妆品在中国的月度最惨成绩单。

几乎同时，韩国成衣品牌衣恋（E·land）因把成本75元的羽绒服标价1598元售卖被北京市市场监督管理局处罚，2月10日，衣恋官方微博公开致歉。值得注意的是，在过去几年中，衣恋已经陆续将旗下子品牌Teenie Weenie、K-Swiss、Palladium出售给中国公司，并退出部分品类中国市场。

就在一个月前，进入中国十年的化妆品品牌悦诗风吟被曝出将“大幅度缩减门店”，2019年至今悦诗风吟已经对旗下超过130家门店做出了关停调整。而跟悦诗风吟同源的伊蒂之屋在2020年已彻底关停了在中国市场的所有线下门店。（注：悦诗风吟和伊蒂之屋同是韩国爱茉莉太平洋集团旗下品牌）

败退中国的情况，并非只出现在“韩妆”领域。华宇平台官网在咖啡圈，2016年之后韩系咖啡已经“春光不再近黄昏”，2016~2018年韩系咖啡在中国市场陷入寒冬。有曾服务过咖啡陪你的中国区高层告诉虎嗅，2012到2016年，“韩流文化裹挟着韩系品牌”开启了四年多高歌猛进的中国之旅，但内外因素双重影响下，咖啡先扛不住了，而化妆品在这几年也元气大伤”，他表示韩国本身市场狭小，消费类赛道多被头部公司占据，在失去中国市场后，咖啡、化妆品等品类的中腰部项目或创业者曾试图转战东南亚，但如今东南亚的茶饮、化妆品市场已经是中国新品牌的乐土。

值得注意的是，韩国品牌败退潮，给中国新消费品牌提供了借鉴：在2012年~2016年，韩系品牌正是凭借流量崛起，并通过抢占中国市场上“欧美大牌平替”或“细分品类”的机会迅速崛起，它们也曾深通营销玩法、依赖代工、借力“流量KOL”，而当流量红利消失后，它们产品力本身的软肋被逐渐放大，最终被C端消费者放弃——而这个剧情，正若隐若现发生于部分本土新品牌身上……

韩流“大败局”的根源

短期内过度扩张，让韩系品牌透支了“体能”；而不够“本地化”的商业模型，让韩系品牌罹患了水土不服的隐疾。但韩流红利掩盖了一切，在韩流加持下，韩系品牌在2012~2016于中国市场飞速发展。

而2016年的突发事件，让韩流热潮瞬间画上“休止符”，当韩流红利“突然消失”后，韩系品牌身上隐疾逐渐明显化、扩大化，最终导致部分韩系品牌败退中国。

2014年，当漫咖啡创始人辛子相坐在我面前聊他的故事时，这位韩国人正是当时中国咖啡界人气最高的“新势力代表者”之一：以漫咖啡、动物园咖啡、咖啡陪你为代表的的韩系咖啡三雄，从2012年开始在中国市场疯狂扩张。以咖啡陪你为例，在进入中国的前几年平均每年新开门店都超过100家。

在2014年这股韩系咖啡扩张潮达到高峰，有数据显示韩系品牌新店占据当年市场上咖啡新门店三成以上。甚至在咖啡圈内，人们开始探讨韩系咖啡是否正在开启星巴克之外的“中国咖啡市场新浪潮”？

“美式咖啡厅太严肃了，完全不是一个放松的空间。”这是当时辛子相对我说的话，他甚至直接指出星巴克为代表的的美系咖啡并不符合中国消费者的需求——他相信中国消费者需要一个可以玩耍的、面积更大、甚可以随意打牌、睡午觉的咖啡厅。这次对谈的当晚，恰好是2014年足球世界杯韩国队的比赛，从言语中能够感受到这位韩国人的某种自豪：他的咖啡项目在中国市场大获成功，韩国足球在世界杯的战绩又比中国队“略强”……

但在这次谈话中，一个值得玩味的细节引起了深思，在整个过程中，辛子相不提及“出杯量”，而反复提“到店人次”，“漫咖啡门店平均客流量保持在每天1000人次。”他多次提到这点。当时我问他，这些到店的人都会买咖啡或者华夫饼么？（注：当时漫咖啡的盈利模式中，华夫饼是关键利润来源）他沉默了片刻，然后表示“咖啡世界需要一个允许人随意娱乐、休闲的地方，不买东西进来坐一坐也很好。”

一个关键逻辑是：辛子相和当时其他几个韩系咖啡掌门人，试图把韩国本土的门店逻辑搬到中国——延长消费者驻店市场，提供更多咖啡之外的餐食，实现咖啡餐饮化。一个当时常见的现象是：消费者到韩系咖啡门店后，往往会在2~3小时下单2~3次，到店后喝一杯饮品，坐了一段时间后点一些食物。

这和星巴克等美系咖啡的打法截然不同。当时的星巴克正在进一步追求坪效、出杯量：缩减门店面积、改变座椅舒适度、试图实现消费者买完就走的“高效模式”。但韩系咖啡门店为了延长驻店时长，做了大量“反星巴克式的改良”：追求更大的门店面积、增加和销售成单无直接关联的门店装饰（如熊玩具和动物雕塑）、提供会议室和投影仪（漫咖啡和咖啡陪你甚至允许消费者在店内开长达四五个小时的复盘会、观影会，而每个人只需要点一杯美式）

让韩系咖啡敢于如此的原因有二：这种模式在韩国市场被证明是成功的；以及在韩流红利影响下，韩系咖啡店的人气和到店流量处于巅峰，而消费者乐于模仿韩剧中的“同款行为”——在咖啡厅吃着华夫饼坐一下午。

以咖啡陪你为例，在韩剧《来自星星的你》大火的时候，由于剧中角色“千颂伊”多次前往咖啡陪你，所以这个品牌在中国进入了“流量红利期”——大量消费者慕名而来，而咖啡陪你的单品定价普遍比当时的星巴克低，这进一步降低了消费门槛，而结果是：在更高的客流量（到店人次）加持下，咖啡陪你可以在较低的坪效模式下，确保可观的收入回报。

当时已经有中国本土咖啡从业者质疑了韩系咖啡的模式，曾有业内人士表示，韩系咖啡的基因更符合韩国本土的消费特点：在韩国，咖啡店往往和早点店合一，韩国消费者习惯于在咖啡店吃早点、到咖啡店喝下午茶。当韩国消费者对家或者单位附近的某个咖啡店形成消费习惯后，最常见的模式是——早餐、中餐、下午茶、商务会谈都聚于一店，这位消费者会乐于频繁前往这一家门店——这意味着极高的单客复购率和极高的消费频次。（而吸引消费者这样做的另一个因素是：门店会给这类深度会员提供降价、打折、赠品、积分等服务）

这位人士曾指出中国市场的某种差异化特质，以北京和上海为例，咖啡门店消费其实更倾向于北美市场：咖啡店更多地在提供功能服务（一杯上班路上的咖啡）或者单一的商务场景服务（商务会谈），愿意把咖啡店作为早点店或者下午茶场所的消费者“占比不足10%”。

但流量让让这种“差异”被掩盖了：有机构调研当时韩系咖啡店发现，大部分新顾客为了体验“韩剧中”咖啡店的感受而特意找到这些品牌。而在当时的网络世界中，类似“打卡千颂伊去过的咖啡店”“EXO同款咖啡店”风格的内容是高频出现的内容。

类似的故事，其实也发生在韩国化妆品圈。

悦诗风吟进入中国市场时，正处于2011~2012年前后。而当时在整个亚洲范围内，韩国女团“少女时代”处于流量中心——而悦诗风吟代言人林允儿正是“完全体少女时代”的门面担当、人气三巨头之一（完全体时代，该团人气最高的三个人是：林允儿、Jessica、金泰妍）。在那段时间，林允儿又处于转型期——从偶像向演员转型。在悦诗风吟进入中国的前几年，她在韩国、中国都参演了多部电影和电视剧。

悦诗风吟是非常具有代表性的韩流化妆品：高度绑定韩流文化并借力流量红利、定价于欧美大牌和中国本土品牌之间（和咖啡陪你等品牌的定价思路如出一辙）、通过门店扩张提高渗透率——在短时间内，悦诗风吟在中国的门店量超过500。

值得注意的是，无论是韩系咖啡还是韩系护肤，韩剧、韩综、韩团为引擎的韩流都是品牌在中国市场获客的关键：一个在当时频繁出现的现象是，韩系品牌乐于在韩剧、综艺中植入广告，并积极推动这些内容登陆中国视频平台，而那些在中国市场人气较高的男女团成员，也成为这些消费类品牌的签约大户。

这种模式是高度依赖韩流红利的，对于中国本土新品牌而言，几乎不可复制。曾有2015年创业的咖啡项目负责人表示，韩国偶像和韩剧等制作组面对同样的出价一般会优先和韩国品牌合作，“韩圈的抱团意识非常强。”

这也导致韩系品牌的玩法并未成为本土品牌参照的关键标的：当2017年第一家瑞幸创立时，这家日后中国本土咖啡的代表者几乎彻底否定了韩系咖啡的“低效门店逻辑”——甚至在2018~2019年的进化中，瑞幸让自己进一步变成了一部结果导向的“效率机器”：缩减门店面积、大幅度缩短消费者驻店时间（或者干脆只开外卖店）、缩减SKU。而在2017~2018年前后诞生的本土护肤、美妆品牌，也纷纷一改线下点位扩张的“韩系打法”，开始选择线上电商世界。

中国品牌可以复盘什么？

“类似的风险，正摆在我们面前。”一位不愿具名的新消费快消品类创始人告诉虎嗅，2020~2021年直播流量红利正在消失，而2021年下半年直播圈的巨大变化意味着一个旧的流量时代终结，“而我们大部分新消费品牌也高度依赖代工，在产品力上并不够强。”

一位化妆品圈资深从业者表示，在韩国美妆、护肤品逐渐退出中国市场后，原本的韩系代工产能，正在成为中国新品牌的关键供应方。“甚至可以说，部分品牌的内核还是韩系产品那些东西，就是名字、品牌、包装盒文字中国化了。”这位业内人士略感悲哀的是，相比于悦诗风吟等品牌，本土美妆、护肤品大多还“缺失线下”。

一个在圈内经常被聊起的话题是，2016~2018韩系产品逐渐败退后，留出的市场空白到底是被本土新品吃下，还是被欧美大牌拿走？

有投资人曾在2020年时表示，当时在大化妆品赛道、女装赛道、咖啡赛道中，确实有一些项目在“以韩系品牌为模板创业”并基于此获得了“资本的青睐”。

这位投资人指出，这类品牌多为下沉市场相关的新消费品牌，而非在高线城市声名鹊起的几个明星产品。以悦诗风吟为例，悦诗风吟在中国市场的关键布局其实是以二、三线城市为主，甚至是一些消费能力较强的四线城市。

有熟悉悦诗风吟中国市场发展脉络的人告诉虎嗅，华宇测速地址悦诗风吟等韩系产品主要定位于相对下沉市场的年轻女孩——这些人群本身就是韩剧、韩综、韩团的“易感”人群。在2015~2016年，搜狐视频曾发布过关于观众画像研究的报告，该研究显示当时美剧的受众普遍以高线城市、高学历、高收入女性为主；而韩剧的受众更多为下沉市场、年轻女孩。

一个被视为“有参考价值”的打法是，韩系品牌证明了在下沉市场高效开疆拓土的成功逻辑：基于适合下沉用户的流量、迅速扩大点位覆盖、注重圈层社交。

值得注意的关键，就是圈层社交。

当时大部分韩系产品在下沉市场扩张时，都非常注重基于门店的“社交网络”。曾在某韩系护肤品牌供职的Lisa告诉虎嗅，当时大牌的门店在这些下沉市场往往给人“咄咄逼人”“高冷不可攀”的形象，“小姑娘兜里只有100元，去这些大牌门店，会感到很有压力。而门店BA看到这类小姑娘也是态度冷淡。”

据她透露，当时部分韩系品牌在营销侧，采用了源自韩国和日本市场的培训和管理模式——要求门店BA以更亲近感、低姿态的方式去和这些年轻女性消费者沟通。“甚至一些韩系品牌，允许这些消费者拿着用过的口红来退换——一方面增加了到店频次；一方面给消费者留下了好印象。而本身这些产品的毛利极高、成本极低。”在这些门店中，还会布满源自韩剧、韩综的海报、设计元素。门店BA还会被培训相应的话术，比如当一个女孩尝试某款“偶像艺人代言的明星单品时”会被鼓励“看起来很像XXX”。

但这些“形式上”的优点，并不能掩盖韩系产品质量本身的问题。

在咖啡和化妆品领域，2015~2017年，围绕韩系产品的吐槽逐渐增多。一个关键的对比是日系产品，淘宝小店店主温恬恬告诉虎嗅，取代韩系市场空白的主要是日系产品，“一方面消费者在2016~2018年购买力变强了，更愿意尝试略贵的日系产品，另一方面日系产品在质量上、口碑上确实普遍好于韩系产品。”而在她看来，中国本土新品在2019~2020年逐渐开始在市场上分食流量，“本土美妆在2019年很强势，当时很多原本韩系、日系的购买力都被吸引到了本土产品，但疫情后随着欧美大牌降价，本土品牌正在面临较大压力。”

眼下，随着韩系咖啡淡出中国市场、韩系化妆品陷入中国市场“寒冬期”，中国品牌正在面临一个新的状况：市场上减少了韩国对手，和欧美日品牌形成更直接的竞争关系。但本土品牌到底能否吞下韩系退潮后空白的市场呢？从咖啡圈来看，这一趋势已经明显；而在化妆品世界，2022年或许正是重构市场格局的关键节点。

被一群人都讨厌，比被一群人都喜欢，还难。刘浩存居然做到了前者，而且看起来毫不费力。

如果每种单一维度的讨厌都存在着“象限”，那么刘浩存就刚好存在于所有象限重叠的集合里，正中红心。

就拿出生年月这件事来说，一说2000年5月20日，另一说则为1998年。靠北，刘浩存是什么了不起的历史人物吗？因为缺乏记载或存在某种忌讳，居然让同时代的人无法考证出她的具体生年。

新近公布的《海昏侯国除诏书》，都已经用“九月乙巳死”的内容确定刘贺死期是公元前59年的10月6号了。《汉书》失载的内容，都能通过考古新资料get。两千多年前，老刘家的皇族尚能确定生卒。两千多年后，同样是老刘家的“皇族”，居然在生日上给群众躲猫猫，真是千古未有的大无语事件！

照理说存存父母年纪，也没到老态龙钟的地步，怎么连这事都搞不清楚。唯一可能性是啥？那就是“95后”总归不如“00后”听来含苞待放前途无量。而早期未能有此远见卓识，报道中采用98年宣传，和新报道一冲撞就形成了百度百科里的乌龙。

当然，年纪问题在群众不喜刘浩存的理由里根本排不上号。毕竟早年间，年龄成谜的女明星多了去了，这两年中女起势，大家才又能正视户口本。甚至演技不行，资源成群，黑料霸屏，这三宗罪也不能完美解释。社会学家罗斯曾在《社会控制》中提到：“批评和污名表达了社会对于个人或群体的要求，让一些存在越轨行为的人承受讨厌是对他们的约束。”

从这个意义上，2022年春节档“含存量”一词的诞生，充分说明了群众对刘浩存的讨厌，也存在某种隐秘的社会学意义。

01 “含存量”释疑

今年春节，唯一能和“含腾量”争雄的词汇，毫无疑问是“含存量”。购票APP和短视频电影宣传的评论区，常能看到高赞的“这片含存量太大，劝退了”。

所谓“含腾量”，是指一部影片沈腾戏份所占的比重，百分比越高电影好看的可能性越大。相反，“含存量”则表示刘浩存所占比重，百分比越高电影难看的可能性越大。

好巧，《四海》就是一部“低腾量+高存量”的作品。电影口碑不佳，刘浩存应该要负99%的责任，剩下1%是韩寒选刘浩存来演的责任。电影里她双眼放空给刘昊然点单的时候，给人感觉她是从他国贩卖来作苦力的姑娘。服务行业伸手不打笑脸人，但阿存对着屏幕一笑，硬糖君竟然打了一个冷颤。

借用《甄嬛传》里欣吧唧的妙评，“这祺贵人是美，但这眼角眉梢中透露出算计的样子”。真要说来，刘浩存令路人胆寒的观感，生疏的演技倒不是首要。甜美空洞的眼神透出三分机心，令人不禁想起詹姆斯·卡梅隆早年的恐怖片《深渊》。

尼采说当你凝望深渊时，深渊也在凝望你。完全骗人，我凝望深渊发现里面只有刘浩存。复盘刘浩存的电影，小鹿眼老师的竞演水平也是会随着剧本好坏而起伏的，并不是群众批评的一成不变。

在优秀的剧本里，正常的演员都在腾云驾雾，存存是紧随其后的尾气。在剧情人设均有问题的剧本里，正常演员坚持有烂剧本没有烂角色，刘浩存则好心接过重担，让大家都去骂自己从而放过电影。

电影《一秒钟》里，刘浩存饰演的刘闺女，在老谋子的出色调教下倒还不让人讨厌。只是想起黄土地上曾经奔跑的是巩俐和章子怡，再看刘浩存真觉得审美降级呢。尤其是《悬崖之上》张Emo给刘浩存讲戏的视频，真会发现老头尽力了。看来早期媒体口中的灵气和“那股劲儿”，完全是国师硬灌的。

到了《悬崖之上》，刘浩存和张译、于和伟等戏骨演得完全是两码戏。人家是民国谍战剧本，刘浩存是社会新闻里离家出走的女大学生。尤其是用围巾勒死敌人那一段，竟不知张艺谋是想表现她的手法干脆、革命意志坚定，还是要体现残酷战争年代环境对人性的异化。总之，看她柔柔弱弱弄死敌人的样子，完美代入古龙小说里长相甜美性格毒辣的“反社会人格女反派”，要不存存尝试往这个戏路发展？

不过别说，《送你一朵小红花》里的癌症患者马小远，温情和救赎的题材烘托下，刘浩存游移不定的眼神倒还挺贴近一个“老病号”状态的。只是《四海》之后，2022年存存还有《念念相忘》和《龙马精神》，群众日子不好过呀！

02 谋女郎的好感度曲线

正如所有谋女郎的口碑曲线，都是高开然后下滑，后面的辉煌还是要靠自己创造。张艺谋本就擅长拍单纯女孩，定制的故事里出现一抹纯真笑容往往会成为点睛之笔。山楂树下的周冬雨，端着碗饺子摔倒的章子怡，在黄沙里追着张译的刘浩存，都是相近的角色设置。

周冬雨被叫了多年小黄鸭，章子怡的《尖峰时刻2》被指扮演了一个符号化角色，当下对刘浩存的批评，也是在张艺谋光环祛魅后发生的。老谋子能保你一两部，到后面没有大师滤镜，暴露问题自然也就多了。

刘浩存的好感度曲线有几个关键节点。在《一秒钟》横空出世时，夸赞灵气的路人评价俯拾皆是。大家兴奋地盯着她，期待着全新谋女郎能上演什么好戏；仅仅过了不到半年时间，《悬崖之上》上映后，对刘浩存演技的批评开始多了。显然，在这部并非为她定制的电影中，她并没展现出任何进步。

电影咖就是要保持神秘感，《一秒钟》和《悬崖之上》挨得太近，刘浩存刷脸频率过密很难让人不观摩解析。最近的一个转折点无疑是《四海》，批评导演韩寒本人的论调也有，但火力还是集中在刘浩存。这虽然有点不公平，但的确符合大众情绪。

尤其是在媒介日益发达的今天，作为公众人物一言一行是根本捂不住的。损害刘浩存路人缘的另一大祸首，就是她采访时的口无遮拦。不能说毫无逻辑，只能说少说为妙。被问有没有天赋那个，犹犹豫豫说有吧还挺天真。但是评价张译和易烊千玺发两次努力卡，华宇测速地址语态实在像长辈点评后辈。

好像一个被夺舍的身体，还在努力适应说话和思维方式的转变。记者：怎么理解演员？刘浩存：演员嘛……有位老师说演员……嗯，天杨老师……嗯嗯……对……这里会播出去吗？记者：跟千玺合作感觉怎样？刘浩存：我们配合得还挺好的，他也非常努力……美丽的脑袋瓜儿里面空空如也，多少有负Emo青睐。

致命一击还是来自其家庭的社会新闻。谁看《四海》谁瘫痪，面对如此恶毒的诅咒，吃瓜群众第一时间感觉不对。一封2013年的吉林省辉南县人民法院民事判决书显示：

2012年10月12日，一位名叫张贵婷的女孩在吕淑娟、刘署光（刘浩存父母）经营的新东晓舞蹈艺术学校学习“下腰”动作时受伤。根据鉴定意见，认为张贵婷损伤构成一级伤残且与舞蹈学校的外伤存在因果关系，判决吕、刘二人赔偿张贵婷1137089.5元。

直到2018年，这份判决才被强制执行。是非曲直难以究竟，似乎也不应大搞连坐，但我们普通群众难免兴起几分侠义心肠，再看残健融合晚会上星光熠熠的刘浩存，总归不那么是滋味。

03 刘浩存的形象构建和身体言说

关于刘浩存的未解之谜，华宇注册群众已经由无神论的“资源说”转向了有神论的“魂器说”。

看过《缉魂》的话，对这种玄之又玄的事情应该不陌生。谁悄悄点燃了娱乐圈的“七星灯”，谁又是2023年横空出世的宇宙巨星？这些神秘元素弄成娱乐圈小说，硬糖君绝对天天催更。

现实主义的解读是，老导演估计也是身不由己，面对刘浩存如此顶级的命格，不捧恐遭反噬。张艺谋还透露，本来《影》里面关晓彤饰演的公主也打算让刘浩存来演的，只是当时嫌她年纪小又没时间。还没出道就差点抢走京圈格格角色的人，恐怖如斯！

社会学家戈夫曼认为，批评和污名是由于虚拟和现实两种身份不一致造成的，是被社会规范所界定的越轨。群众常说德不配位，大概就是这种社会现象背后的逻辑。由于刘浩存的资源太顶级，本身又没无明显出众实力，只能被舆论脑补各种莫名其妙的解释。常理不可通，故求诸于怪力乱神尔！

在社会交往中，人们会有对于对错的判断标准，并以此来区分正常行为和偏离行为。刘浩存《四海》里角色茶里茶气的剧本，配上她一贯清纯无邪的刻板戏路，大概勉强能哄住上初中的懵懂男生。稍微有点恋爱经验的人，怕都要敬谢不敏。

污名作为一种社学会概念，其实是印象管理理论的产物，它构建出了一种可以解释他人为何值得厌恶和憎恨的理论。因此，大众不喜的刘浩存，并不只是她本人，更是一种社会印象的抽象集合。面对一个强装幼嫩、资源拿到手软、野心蓬勃的少女明星，有路人缘反而才是值得奇怪的。

对比前几代谋女郎的形象构建，刘浩存也是颇为难解的存在。90年代的巩俐，在非银幕空间中成为了“东方制造”和“西方接纳”的标本性明星，她的身体叙述呈现出激情符号与跨文化两大特点。世纪初的章子怡，不管是银幕空间还是非银幕空间，都成为倔强执着的代名词。

2010-2020年间的周冬雨，摆脱了山楂树形象的束缚，以叛逆少女和街边太妹完成了银幕形象建构。2020年以降的刘浩存，则在纯情少女的甜美中，融入了令人手足无措的空洞，以及似有若无的惊悚。几种感觉的混搭和排异反应，破碎且割裂。

作为一个演员，刘浩存并无太多探讨必要。作为一种现象，她还是很有社会学意义的，那就是别学她。

冬奥会带火了王濛，王濛也让冬奥会更热闹。

王濛身份众多，短道之王、冬奥会四金得主、教练，其实她一直还有一个身份——公司老板。

王濛创业开始于2014年，在其老家黑龙江七台河市成立公司，主营体育服装和体育赛事策划与运营等。在前段时间，王濛在采访中公开提到，自己经营着一家MCN机构。王濛坦言，她这个MCN机构是在为退役运动员提供再就业机会。而且只招运动员，没有社招和统招。网友评价王濛，“格局真的打开了。”

虽然还没有王濛的MCN公司签约某位运动员的消息，但王濛的个人IP和人设显然已经完全立了起来。目前，王濛在微博、B站、抖音粉丝量，华宇注册分别为184.8万、80多万、近640万，总共约900多万粉丝。无论从哪方面看，王濛的商业价值都十分有潜力。

据机构预测，到2025年，国内体育产业规模有望破5万亿。另外据国家体育总局发布的数据，2019年，体育服务业增加值为7615亿元，占体育产业中比重的50.6%；体育用品及相关产品制造，在体育产业中所占比重增加到46.2%。

王濛这次创业要做的事，也正好踩在了行业的增长点上。

-01-冬奥顶流“濛墩墩”

在本届冬奥会，除了谷爱凌、冰墩墩外，还有一个“顶流”，那就是王濛。

“我的眼睛就是尺，不用看回放了！”

“你可以永远相信中国短道速滑队”

“就是这个角度，就从这儿给我反复的看十遍！”

……

曾经的冬奥会冠军王濛，告别冰场进入直播间，用“濛言濛语”让冬奥会的热度更上一层。

王濛自带搞笑属性，激动的解说方式，搭配上浓厚东北口音，赢得了无数观众的好感。她被粉丝霸气称为“濛主”，更有网友强烈建议把王濛“焊死”在解说席上。

从踏进解说间，到现在冬奥会的下半场，王濛的热度一直不散。据媒体统计，在首金诞生之夜，王濛一共贡献了12个热搜。截至发稿日，#王濛解说#话题阅读量达到26.6亿，直逼一线明星热度。

“我是一个解说福将，我也是除了冰墩墩以外的濛墩墩！我现在都已经成了这个冬奥会编外的吉祥物了!”王濛对自己的影响力也很清楚。

观众之所以喜爱王濛，华宇测速地址除了有趣的语言风格，还因其令人叹服的专业能力。资深体育评论员黄健翔就在直播间，对濛说道：“你就是干这个的！你说什么都对！”

王濛的成就可以用她的微博简介总结——短道之王，冬奥会四金得主。此外，王濛还是中国短道速滑历史上第一位“单届冬奥会三冠王”，也是迄今为止获得冬奥会金牌最多的中国选手。

从2006年开始，王濛争霸女子短道速滑项目，七次打破世界纪录。但是，运动员总有隐退的一天。在2014年后，因伤病问题，王濛开始淡出赛场。此后，王濛曾去求学，也曾担任速度滑冰国家集训队主教练、速度滑冰和短道速滑国家队教练组组长等。

虽然王濛此前也有热度，但是此次冬奥会后，无疑将会是王濛人气的最高峰。其商业价值，自然也被关注。

这次王濛大火最直接受益的就是，邀请其作为嘉宾的咪咕视频。在咪咕视频上，王濛的一条解说合集视频，播放量高达7239.8万次。

据七麦数据显示，自2月5日起，咪咕视频的单日下载量，从84637迅速飙升至316937次，仅次于央视频，位列iPhone下载榜第二位。

咪咕视频背后的中国移动也受益不小。在2月9日，中国移动股价一度增长7.4%甚至涨停，市值暴涨近1300亿。当然，有一部分增长也是其代言人谷爱凌贡献的。

然而，王濛的商业起点不是现在，而是在8年前。

-02-奥运冠军的“创业路”

2月13日，武大靖无缘500米A组决赛。坐在咪咕解说席上的王濛为他感到遗憾，“大靖太不容易了啊，又是4年啊，现在4年都够一家公司干到上市了，有时候都不需要这么长时间。”

这时，黄健翔则开玩笑说，“我怎么觉得你现在说什么都能说到做生意上去啊！”

其实拿过金牌、做过教练，王濛一直还有一个身份——公司老板。

早在2014年，王濛就开始了创业之路。彼时，王濛在其老家七台河市先后成立了王濛体育文化产业有限公司、七台河市王濛体育文化传播有限公司。前者主要经营体育用品，如冰刀冰鞋等体育器材的制造与销售，此外还参与体育赛事策划与运营等，后者与前者相似。不过，这两家公司分别于2018年、2019年注销。

据相关数据显示，目前，王濛所任职公司，除去2家注销企业，还有4家，分别为分别为天职体育文化有限公司、北京澜橙文化传播有限公司、山东他山体育文化产业有限公司、厦门陌铭体育文化传播有限公司。其中，王濛为澜橙文化法人。

同时，澜橙文化也拥有多个和王濛相关的商标，例如“王者联濛”“王濛”“WM”“濛主驾到”等，覆盖了服装鞋帽、健身器材、教育娱乐、通讯服务等数个国际分类。此外，“运动者联濛”“濛主播”等商标也在注册申请中。

在前段时间，王濛在采访中公开提到，自己经营着一家MCN机构。

在采访中，王濛坦言，她这个MCN机构是在为退役运动员提供再就业机会。而且只招运动员，没有社招和统招。

“不单单只有奥运冠军和世界冠军，还有一部分你看不见这种无名之辈，他们也是运动员，他们也从事了这个项目十年之久，只不过他们也是要面临着进入社会再就业。我做的就是退役运动员的故事，我觉得这是我的愿景和使命。”王濛这句话的真性情令观众动容，网友纷纷直呼“王濛格局真的打开了”。

对于MCN机构如何操作，王濛也说出了自己的思考。她解释，机构会帮助一些有名气的运动员发挥他们的商业价值。比如，让运动员成为达人，然后再商业化。对于运动员直播带货，王濛也持支持态度。

对一些无法成为达人的运动员，或者没名气的运动员，王濛表示，会培养他们作为幕后专业人员。比如摄像、中控等，来解决这些运动员退役后的就业问题。

-03-做体育MCN靠谱么？

虽然到目前为止，还没有王濛公司签约某位运动员的消息，但作为冬奥顶流之一，王濛的个人IP和人设显然已经通过这次解说完全立了起来。

除运动员身份之外，王濛正式出圈是在多次参加综艺节目后。早在2016年，王濛就曾参加过《跨界喜剧王》，此后又先后参加江苏卫视《非凡搭档》、天津卫视《冰雪奇迹》，以及黑龙江卫视《沸腾吧！冰雪》、冬奥会真人秀节目《冬梦之约》等。

如果说之前的综艺只是试水，那么今年王濛在综艺内容的输出上，已经出现了明显的专业和团队的痕迹。近期，以王濛命名的节目《运动者联濛》上线。几天前，王濛的直播节目《濛主来了》火速在抖音开播。在《濛主来了》中，王濛与多位运动员和抖音达人等连线，风趣直爽的风格和强大的控场能力，为直播间创造了不小的热度。其中，“王濛把武大靖踢出直播间”更是成为当天的热点话题。

除了参加综艺节目，各视频平台王濛也玩得积极。在微博上王濛有184.8万粉丝，在B站上王濛仅发布了6个视频就收获了80多万粉丝。王濛最火的平台还是抖音，在去年7月发布第一个视频后，到现在其在抖音已经有了近640万粉丝。

无论从哪方面看，王濛的商业价值都十分有潜力。早在王濛之前，也已有不少运动员提供了成功案例。

在众位运动员中，最成功的莫过于李宁，在2021年《胡润富豪榜》中身家达百亿。目前，其同名品牌李宁市值为2104亿港元。竞走冠军王丽萍与奥运冠军邢傲伟合作，成立了教育投资基金。林丹除了广告代言不断外，也是热门综艺嘉宾，此外还创立个人内衣品牌，跨界影视投资等。像傅园慧、宁泽涛、孙杨、张继科等，则加入了直播带货大军，并且成绩惊人。其中，张继科曾创下数小时带货900多万元的记录。孙杨更是被认为是非常有潜力的主播，两天总销售额逼近5000万。

在运动员逐渐明星化的背景下，就王濛而言，做体育MCN的确可有作为。在其个人IP影响力逐渐增大的同时，对其旗下运动达人走红也会有不小的帮助。

据Wind数据，2015年-2019年，国内体育产业规模从1.71万亿元，增至2.95万亿元，CAGR为14.58%。在2020年，总规模约为3万亿元。据机构预测，到2025年，国内体育产业规模有望破5万亿。

另外据国家体育总局发布的数据，从体育产业内部结构看，2019年，体育服务业发展势头增强，增加值为7615亿元，在体育产业中所占比重增加到50.6%；体育用品及相关产品制造，在体育产业中所占比重增加到46.2%。

而王濛要做的事，也正好踩在了行业的增长点上。

虎年春节期间，杭州古墩菜市场王阿姨，天天在摊上吆喝：“扫我的码出敬业福！”她的摊位上最终扫出了455张福卡。今年的发福方不再局限于支付宝自身，大到品牌商、小到小摊贩，都在不遗余力地让用户知道在自己店里也能领福卡。

把积攒了超7亿流量的大IP开放出来，看上去支付宝在“割肉”，但也因为五福的“放权”，让这届五福有了大量商家的卷入。商家在支付宝上撒出更多权益向用户发券，顺势沉淀私域流量。这意味着五福不再止步于一场平台跟消费者之间的红包游戏了，它真的成了一门生意。

这揭示了7年五福的“真相”——或许它从来不只是个平台营销活动的IP，华宇测速地址本就是支付宝为平台开放埋下的棋子，考验的是支付宝的定力与耐心。

01 五福缘起：IP的诞生与流量池蓄水

如果按时间线倒推，结合支付宝App的发展脉络看，五福的诞生初衷并不是做一场营销活动那么“单纯”。

首届五福诞生于2016年，恰逢是移动支付开疆拓土的最激烈的时期。春晚、春节红包成为兵家必争之地。2016年，支付宝开创了五福。五福开创了集福卡的游戏玩法，自带传播性，那一年朋友圈中最常见的一句话是“谁有敬业福？”。

“集五福”一出世就火爆出圈。2017年，仅五福面世的第二年，集齐福卡的人数就达到了1.7亿人。此后数年，五福在帮助拓展支付宝移动支付大盘的同时，也在不断为这个IP沉淀流量资产。

不过，支付宝想要的更多，这点从2016年五福诞生前支付宝内部面临战略方向，就可见一斑。

在2014年，支付宝曾有一个引发商家关注的举动——正式推出开放平台，商家和开发者可通过平台上的API接口，使用支付宝的技术能力。同年还推出了商家服务窗，支持商家在平台上直接为用户提供服务。对于试图跳出支付钱包业务的小圈子，成为聚合服务开放平台的支付宝来说，这是早期露出的苗头。

但要聚拢商家需要先聚拢消费者人气，两年后五福这个IP应运而生。这些年里，支付宝不断推出“扫福”、“写福字”、“彩蛋卡”、“花花卡”、“全家福卡”等花式玩法，几乎引领了互联网公司乃至品牌商家春节营销的风潮。

公开数据显示，2019年，参与五福的人数达到4.5亿，相当于每三个国内用户就有一人集福卡。截至2021年春节，五福已经被“养”成了一个7亿人参与过的庞大流量池。

02 五福演进：为商业开放打地基

微信和支付宝之后，近几年包括百度、抖音、快手、拼多多在内各大互联网平台纷纷开启春节红包模式。曾有媒体统计，去年全网多平台红包总金额高达百亿。红包被大厂运营当成花钱聚拢流量的常规手段，靠砸钱跟进同一套模式在中国互联网圈也屡见不鲜。然而与此同时，这套玩法对用户也不再稀缺。

换流量只是手段，一个平台IP只有明确自己的使命，才能不被春节档的红海竞争打乱节奏。

2021年初，支付宝把五福这枚棋子推向了下一步，首次尝试对商家私域进行小规模开放，把开放的意图明确放上牌桌。这一年共有59个APP或小程序可以发福卡，包括了电子社保卡、国家医保服务平台、快手、抖音、网易云音乐等等。

真正让商家动心的是，2021年起支付宝五福公域会场，首次可以跳转到商家私域。用公域给商家私域导流，是支付宝的拿手好戏。毕竟互联网圈默认的说法是，阿里、支付宝都有强大的运营基因，最擅长“造节”中心化运营。支付宝平台上的10亿流量，对商家来说是稀缺资源。

最终拿到当年五福入场券的商家规模并不多，但支付宝为了让五福打通商家私域，至少做了三年多准备。

2018年9月，支付宝小程序正式上线，并提出“中心化+去中心化”相结合的流量分发模式。小程序是支付宝平台开放大规模承载商家私域的基础。尽管2016年一些金融机构曾通过生活号入驻支付宝，但生活号当时的产品能力还不给不了商家足够的经营信心。而小程序，因为开发门槛低，体验接近原生App，是再理想不过商家私域容器。

经过2年多的蓄力，支付宝逐渐找到了自家小程序的节奏：政务、生活服务等领域小程序率先活跃起来，随后的商家品牌开通的越来越多，新冠疫情服务数字化迫在眉睫，更多企业也把支付宝小程序也作为了布局阵地之一。公开数据显示，截至到2021年5月，支付宝小程序规模突破300万，月活也超过了6亿。

与此同时，支付宝App作为生态商家提供养分的底层土壤，也在大体量基础上持续增长。根据官方披露的数据，2020年支付宝国内用户量突破10亿，月活用户达到7.11亿。

2021年的五福开放试水，吃到螃蟹的商家很乐呵，平台流量也大获成功，但一个问题始终没有解，流量到了商家私域，然后呢？如果要帮助商家数字化，只是喂流量远远是不够的。

03 五福开放：终成商业开放资源

2021年五福开放的结果，促使今年五福“改革”：一方面，将引入商家从59家一下拓展到超1000家，开闸放水。更重要的是，全面开放五福，让商家私域小程序可以直接发福卡，并顺势通过支付宝开放的运营工具把用户沉淀在私域阵地，直接促成交易转化。对比2021年从公域导流为主，私域为辅的模式来看，今年的模式则算是明确了商家私域在五福中、甚至是支付宝开放模式中的主导地位。

据接近支付宝的人士透露，华宇注册过去一年“商家私域运营”这个词在大大小小的部门会议上被前所未有的高频提及。去年11月，支付宝开放生态业务负责人何勇明在一场小程序生态会上重申了支付宝开放平台的原则，“去中心化为主、中心化为辅”作为开放策略被首次公开提及。

这一年，支付宝陆续开放了首页5个公域流量阵地，为商家私域运营导流；升级了支付宝生活号，并在首页新增“生活频道”，让生活号跟小程序形成更强的私域运营双阵地，并迭代了“我的小程序”、搜索、券、会员等一系列私域经营链路和工具。

在这个过程中，支付宝甚至取消和替代了口碑、饿了么等阿里系应用原本在首页的固定位，转而开放给三方。这种开放力度超出了一些服务商的预期，2021年也因此被视为近年来支付宝平台开放最大刀阔斧的一年。

五福作为开放策略变革后的首个试验场，确实奏效。从Tech星球的观察来看，商家颇为买单，吆喝领福卡成为节前营销常态，叮咚买菜在支付宝小程序上推出“五福年夜饭”及“虎系菜”等春节新商品，引导用户通过搜索自己的小程序集福卡，并通过生活号直播宣传，7天卖出了300万份预制菜，客单价同比增长1倍。茶百道则借五福营销新品，发福卡的同时推送新品尝新券，用户领券后可一键下单。最终茶百道小程序新用户增长近6倍。

根据支付宝官方披露的数据，今年五福1000多个商家小程序合计为全国用户发放福卡2.88亿张，带动了生意增长，小程序日均客流提升300%。政务文博类机构也通过20多亿张福卡的曝光，进行全民反诈安全教育和历史文化科普。

全面开放后的五福IP，终于作为一种商业资源为商家所用。从一场红包游戏、变成连接商家和消费者的生意平台，背后是支付宝开放路线的布局。

相对于消费互联网赛道的热烈，开放平台这门2B生意就像水面下的冰山，浮出水面前需要持久的积淀。五福的“真面目”终于在今年揭晓，但这盘棋距离结束还有很远。支付宝的下一道要迈过的坎，是把1000家，扩展到平台上8000万商家。

“本不想爆粗口，但很多踏踏实实的企业、创业者、有前景的赛道，都让北京这一帮帮VC给糟蹋了。有时候很希望他们滚出这个圈子，带有这种情绪的人不止我一个。”投资人赵峰叹气道。

01 VC是如何毁掉一个好公司的？

四年前，有一个SaaS项目已经谈拢，赵峰（化名）却在打钱的前夜，突然接到了对方的电话。电话那头连连道歉，他便知事情不妙：他们又被北京一家更知名、出手更阔绰的VC，以多倍的估值报价给截胡了。

这位向赵峰致歉的初创公司CEO，兴奋得一星期没睡上好觉。但在今年春节，这位CEO给赵峰发拜年微信时，诉苦到他2021一整年没有几夜能合拢眼睡一觉。

那个四年前让他反复失眠的高估值，把公司烤成了烫手山芋。

赵峰向雷峰网复盘，四年前拿到融资后，华宇测速地址公司在投资人的逼迫下，急速扩展产品线，员工总数也在一个季度里，从不到100人长到300人规模。

这笔钱很快烧光，但没有VC肯接盘。CEO在去年前后见了不下30个投资人，对方都嫌上一轮估值太夸张，性价比不高。跑了一年的融资，VC们说的给投只在嘴上，不在账上。“就算签过TS，那也不过是张纸，想撕毁就撕毁。”

同时，公司急速扩张导致战略方向一错再错，可惜船大调头难，内耗严重。

连连挫败后，这家公司的员工数如今又回到了三年前，还招惹了一堆劳务官司，士气非常低落。财务报表依旧是负增长，战略方向陷入两难：做大客定制SaaS虽能拉高总营收，可投资人不允许，认为太苦太累，增长潜力小，不好讲故事。做标准化的小客SaaS，白嫖成瘾的客户，连5000块都不愿意付，总营收数字涨不上去。

这该怪谁？

是这家企业做不好业绩吗？其实细看就会发现，国内没有几家SaaS公司的财务数据非常漂亮。并不是每个海外明星SaaS都能有个中国版，国内的商业土壤注定了SaaS公司无法像美国同行那样，大家一起有着光明的未来。

“小步快跑，是写在ToB基因里的节奏。节奏一乱，麻烦很大。就像游泳一样，吸气和吐气都有章法，如果在水里吸气，即便你肺活量是普通人的十倍，分分钟能被呛死。

这家公司的问题就是，以为自己肺活量很大，胡乱呼吸，吸进入大量海水。而他现在还想通过提升肺活量（融资）来拯救自己，这在ToB或产业互联网领域是彻头彻尾是错误思维。”

在这种案例里，罪魁祸首或许就是投资人——非要赐予初创企业一个超于常人的心肺，非要把不会游泳的他们，强行推进风浪最大的深海。

某SaaS公司VP也向雷峰网抱怨，这绝不是个案，“多得是这样的投资人逼企业扩招，用不上这么多人，但他们就喜欢这种排场和体面。”

而本文开头提到的那家企业，赵峰透露，“CEO也曾找过上一轮的领投方，希望对方再投新一轮，但VC早就躲得远远的了。”

创业艰难，生死成败都是寻常事。但有相当一批小而美的优质企业，明明可以靠合理的融资在地面安稳前行，却被激进的VC用超出常理的钱抛向高空，飞不起来，就活活摔死。

或许单笔融资在那群VC们的眼中算不得大钱，赛道一押大网一撒，总有押中获得千百倍回报的时候，但那些被“捧杀”的初创企业们，未见得还有好下场。

而在赵峰和不少投资人，以及创业者眼中，北京很多VC都有这个毛病。

尤其是那些头部VC，他们的优势在于钱多、会做局、懂传播，但在传统领域，并没多少经验和认知，硬是用移动互联网、消费互联网那套逻辑和模型，在产业互联网砸中几个好项目。

“我不否认他们能砸出个别好项目，但毁掉的好项目会更多。带来的负面效应，大概率比正面的要多。”

曾有这样一个经典对话：

一著名管理学家问一名工程师：你认为自己和比尔盖茨谁的贡献更大？

工程师被逗得哈哈大笑，但管理学家随后的一句话，让他重新思考了这个问题：如果没有比尔盖茨，那些被微软创伤和致死的企业，也许能创造出比微软更多、更好的产品。所以比尔盖茨对社会的贡献，有可能是负的；而工程师多多少少能创造一些正价值。

“媒体过于喜欢吹捧VC砸出成功企业的案例，可产业互联网的投资，要以生态思维看问题，投资人的使命，是让生态健康成长，而不是助长丛林法则。消费互联网，是在无人区搞基建，大兴土木，从0到1。但产业互联网更像旧改，动作一大，不仅伤筋动骨毁掉之前的积累，而且会触及多方利益。”

“京派VC正在做的，就是带着搞基建的大型装备，来做小区旧改。上来就想把老房子全部炸平，直接盖摩天大楼。”

02 VC是如何破坏原有良性规则的？

冲突的基本根源将不再是意识形态，而是文化方面的差异。价值观的不同使得文明之间的冲突不可避免，这将是地球上所有人类都必须面对的问题。

——塞缪尔·亨廷顿《文明的冲突与世界秩序的重建》

有时候强势VC注入一家公司的，不止是钱，甚至还有全新的管理方法、组织文化、薪资结构和空降高管。

一名从事制造业投资十几年的深圳投资合伙人告诉雷峰网，2021年融资笔数最高的三个赛道，分别是生产制造、企业服务和医疗健康，公开数据是各融资2000多笔，远超其他赛道。

其中生产制造厂商大量集中在广东地区，北京的投资人们遍寻当地标的而不得，大举南下杀入这一赛道。

但在许多传统VC和厂商眼中，京派投资人既不懂生产制造，也不懂广东传统企业的经营模式，上来就是硬套互联网的估值，催着被投企业招兵买马，薪酬水平、高管背景、管理文化一律向互联网公司看齐，拿到钱立马完成三级跳。

这批厂商大部分都扎扎实实做了十几年，自有一套内在逻辑，就算受到外界不少冲击，改良也一定是循序渐进，而非跳跃式、大跨步。

这种情况下，管理模式的矛盾，往往最先爆发。

这些“上了年纪”的生产制造企业，管理模式上往往有富士康之风，例如广泛采用“强势主义”的管理风格。这在第二产业中十分常见，但许多人觉得这种落后风格早该被互联网时代所淘汰，久经互联网熏陶的北京投资人，自然认为自由友爱、平等开放的管理模式，更有利于激发员工的创造力。

改变的初衷很好，但未必奏效。要知道广东制造业的屹立，正是因为有强势管理文化贯穿其中。

所谓“强势管理”，核心逻辑就是权力几乎完全保有在领导者手里，高度集权，下属只能听命执行。这种架构，是大规模生产和大规模分销时代的特有产物。

号称奇美电“第一战将”的陈立宜，曾为奇美电开发出全球第一片可量产的30英寸电视面板。当奇美电痛失全球电视面板老大宝座之时，他主导转攻中国大陆市场。奇美电因此成功拿下大陆市场41％占有率，“奇袭”三星，领先整整二十个百分点，可谓战功赫赫。

当年，TCL的李东生盛邀陈立宜出山，参与华星光电的创办。在陈立宜的带领下，华星光电仅仅一年半的时间就投入生产，打造出全球最大的液晶面板，单一产区的产能全国最大。

陈立宜在华星光电任职的日子，就是典型的强权管理。他说，谁在开会的时候谈公平，他就拍着桌子骂人，甚至让讲公平的人罚站。就算是厂长跑过来讲，也一样开骂。

在他看来，制造业效率为王，如果大家在抢时间的情况下去讲公平，效率一定会大大下降。

强权管理，自然利弊分明。特别是在外部竞争环境极复杂，或是组织内部处于激烈转型时，企业家难以兼顾各种关系和利益之间的平衡，强权管理的优势更加鲜明。

但要让下属“服从”这种强权管理，得做到两点：让员工觉得正在和你做一件了不起的事情，要让他们不断看到胜利的果实——即士气激励与利益分配。

淮海战役的指挥者粟裕，在回忆录这样写道：“这一段战事进展不算顺利，同志们产生了一些埋怨和怀疑的情绪，虽然我们做了很多的工作，思想认识有所提高，但真正解决问题还是要靠打胜仗。”军队正是硬权力领导的，鼓舞士气靠的正是打胜仗。

关于制造业上的“士气激励”，通用电气前董事长杰克韦尔奇曾说，企业高管要不厌其烦地，反复给员工讲述公司的使命、愿景和价值观。在不少传统行业，这是必不可少的一环，但互联网出身的人很多都排斥这种形式，认为是老套的洗脑。

正如橘生淮南淮北的老故事那样，看似“更先进、更高级”的互联网文化，不一定适用于制造业的经营。思维与意识的矛盾发生在方方面面，围绕强势管理的冲突只是缩影。

纪录片《美国工厂》中，曹德旺与美国工会文化也产生了类似的冲突：曹德旺认为美国的制造业文化并不适合当今的制造业，更不适用于中国的制造业，因此美国的中低端制造业在过去数年走向衰败。

需要清楚的是，生产制造企业长期运转的模式，有不够人性化之处，不入互联网人的眼；许多运作看似落后，但适配行业自有规律，即便迭代进化，未必就是一夜爆发式的突变。

在互联网不断下沉至各行各业之际，企业文化和员工文化的冲突，将比以往任何时代来的都要迅猛。贸然把互联网文化和OKR，引进以工业为代表的产业互联网领域，真的不会让企业们手足无措吗？

经纬创投的合伙人熊飞，曾经把To C的人才比喻成博尔特，短跑拼的是爆发力，冲刺每一秒都要全力以赴，但场地的风速、发令枪的延迟、抢跑的干扰，一点因素都可能触发失败。

To B的人才更像长跑选手，拼的是耐力，一万米起跑乍一看分不出强弱。让二者对调，前者发挥不了爆发力，后者施展不开耐力。

“匹配”二字，对创业而言无比重要。但北京派的投资人，正在让一些行业的人和事产生错位。

03 资本引发的价格战：一场彻头彻尾的闹剧

资本带来的不仅有现金，还有价格战，更具体一些是：产品战、人才战。

“价格战会是终结战斗最有效的武器，也会是毁掉行业的第一梦魇。”

先看产品战。

PC互联网的终极杀器是免费，移动互联网则是以补贴主导的价格战。能活到今天的互联网巨头，都把二者玩到淋漓尽致。

消费互联网的主流盈利模式是羊毛出在猪身上让狗买单，同时可收广告主、商家佣金和用户三方的钱。但产业互联网是非常纯粹的甲乙方买卖市场，打价格战，无疑是断掉自己和同行唯一的创收渠道。

To C可以烧补贴打突击，憋住一口气迅速熬死对手，等到一家独大再把补贴再赚回来，用赢家通吃补盈利的窟窿。但To B是碎片化市场，很难短时间就实现一家独大的局面，长期打价格战并不现实，烧掉的钱什么时候可以回到手里？低价、免费、甚至倒贴，这种做法下留住的市场份额，除了让数据报表好看外，别无它用。

“有些供应商甚至免费给我们部署软件，养成这种白嫖习惯后，其他公司一年3000块的订阅费我们都觉得贵，这种情况这些企业怎么赚钱？”

这也逼迫那些做标准化SaaS产品的公司，不得不走上做企业大客定制的模式。一旦在服务超大型客户时，控制不好投入产出比，又没有市场定价权，厂商也就走进了利润的死胡同。

科技领域的价格战，是山寨者逻辑，而非体面的科技经营逻辑。当下历经市场检验的To B企业，体面的经营逻辑无非三种，全是围绕成本二字展开：

1.把人力、运营、销售等“软成本”降到最低，通过先进的流程管理，省出利润，如海康威视。

2.通过技术创新，不断降低单位研发“硬成本”，以低成本但高性能的技术，降维攻击对手，如商汤科技。

3.研发出有强于力知识产权保护的通用型标准化产品，降低“边际成本”，如早些年的Oracle、SAP，以及现在的Snowflake、Databricks。

上述围绕成本展开的三种经营模式，本质上也是更高维的价格战。但他们的价格战，是一流的管理和技术带来的结果。

而由资本驱动的粗放式价格战，恰巧颠倒了顺序，华宇注册把不合理的定价，当做抢夺份额的唯一手段。

国内企业本身就缺乏对企业级软件付费的意识，倘若继续沉溺粗放式的价格战，行业生态只会恶化内卷，迟早让市场变得谁都赚不到钱。

再看人才战。

正如本文开头所说，一批资本用过高的估值将初创企业推到不该站的位置，急速扩招，让企业以三到五倍的薪资在行业里挖人才。

在此之前，懂产业的科技人才原就稀缺，新玩家老厂商相对能雨露均沾一些，但在高价挖人大战之后，老牌厂商招不到人、核心骨干流失。

出手阔绰的初创公司，却未能实现业绩营收的显著增长，高估值难以为继，VC不愿接盘，下一轮新融资不见踪影。短短几年时间里，路走错了，钱烧光了，大量裁员也是意料之中的事。

而这些被开掉的人才，被互联网薪资水平养刁了胃口，对下一份工作容易挑三拣四，职业发展也不如预期顺利。

“这种三输局面，对行业没有任何好处。”一位传统行业出身的投资人感慨。

04 谁是盲人，谁是象群

理想汽车的创始人李想，有过一个关于“盲人摸象”的解释：

“如果你只摸到了象的耳朵，那么你的解决方案就是拿一个筐，把耳朵拎走。如果你摸到的是整头大象，你的解决方案就会是集装箱，用卡车把它运走。但是如果你摸到了整个象群，你的解决方案可能是修桥、修路。

“你的世界有多大，在于你发现的世界有多大，你的企业的解决方案就有多大。”

京派投资人的“过分乐观和阔绰”，正是把所有标的都当象群来运作。他们独到的眼光，或许曾走运过几次，但并不是所有被投企业，都是象群。