在经典的高收视美食节目《舌尖上的中国3》中，央视团队远赴四川乐山牛华镇、花了近8分钟来讲述关于麻辣烫的美食故事。
但其实麻辣烫在大多数时间里，都只是中餐浩瀚海洋里的一座小岛。如果把时间拉回到杨国福夫妇创业的二十年前，就会看到这种街边小吃只能与“麻辣”、“脏乱差”、“便宜”等词汇联系到一起。

如果当时有人说麻辣烫可以做成一个全国连锁餐饮品牌，甚至上市，大概是要被质疑甚至嘲笑的。

这一切如今几乎要实现了，杨国福麻辣烫正走在上市的路上，并且杨国福要赚的不仅仅是麻辣烫的钱，还要加上整条供应链上更丰厚的利润。显然这是一个相当符合资本口味的故事。

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加盟环节先赚一道

“中餐供应链蕴含了很多可能性，因为它是多维的、纵深的，整个供应链条的很多环节都可以产生出增值内容。”

采用连锁加盟方式经营的中餐企业数量虽多，华宇平台登陆但大获成功者寥寥。以至于在中式快餐连锁领域有一句笑谈，“中餐馆的脚大多塞不进麦当劳的鞋子。”

据CCFA&华兴资本《2021年中国连锁餐饮行业报告》数据显示，2020年中国餐饮连锁化率为15%，而在2006年之前也才不过10%，可见其发展速度之缓慢。

麻辣烫是这个缓慢进程中跑得最快的选手之一。从2005开始，杨国福开始走连锁加盟的路线，近十年间其连锁加盟店翻了6倍，达到全国6000家店，远超目前麦当劳、必胜客等在中国的数量。

按照目前杨国福全国6000家门店的规模，按照2.79万元/12年的加盟费、10万元左右的装修费、5万元的设备费、2万元的新店一次性食材费来看，这些门店是否赚钱盈利还不能确定，但杨国福已获得10亿元以上的收入。

麻辣烫可能是餐饮业里门槛最低的品类

这还不包括供应链工厂后续的向加盟商持续配送主料、调味料、辅材等收益。

另外，杨国福的加盟费用里面还包括有2万元的可退保证金的。这对于杨国福来说也可视为一部分流动资金，免利息使用，并且有可能会在加盟店关店时因各种原因扣除一部分。

除了收取加盟费、装修费、设备款等之外，杨国福自建物流基地和供应链工厂，通过工厂和多个物流中心，向全国的加盟店输送麻辣烫原材料。

从市场规模扩张的角度，张亮轻资产的外采管理模式，有利于尽快做大市场规模，但依托加盟费收入的盈利模式，在简化管理成本的同时，也限制了营收规模和利润空间。

相比之下，杨国福营收结构中有80%以上来自于向加盟商销售食材和调味料等，且杨国福仍不断增加对供应链工厂和物流配送的投资。早在2018年，杨国福的贸易服务业务板块（负责供应链和供应商采购配送）规模就已经做到一年15亿。

一位投资人向巨潮表示，中餐供应链蕴含了很多可能性，华宇开户因为它是多维的、纵深的，整个供应链条的很多环节都可以产生出增值内容。更吸引人的是，它具有资本市场十分看重的可持续性与成长性。

杨国福快速加盟模式+多元盈利结构，不仅实现了快速发展，也在一定程度上减少了对融资需求。

蔬菜和酱料不仅可以使用在麻辣烫上。串串香、冒菜甚至火锅等品类也同样是杨国福供应链拓展等方向。

大多数餐饮供应链的优势在于to b端的客户粘性，而杨国福天然就与加盟商是深度绑定且供货方面具有强大的决策权和掌控力，这意味着定价权。

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醉翁之意在供应链

有不少海外企业早已玩透了门店（包括加盟和自营）+供应链模式。

杨国福证明了麻辣烫小吃是一项能够发展为中餐加盟+供应链的好生意。

在2020年时，杨国福的生产中心年产量已达到13800吨，可供1.2万家门店使用。

除了新鲜的食材，需要加盟商自行就近采购，其他的锅底类、主食类、肉制品、菌菇类、豆制品类、海产类、竹笋类、海鲜类、速冻成品/半成品，油炸物等以及各类调味制品均可由杨国福提供。

只要企业不断精进自身的产品研发和制造能力，麻辣烫供应链上的生意可以说是源源不断的。以千味央厨为例，它很早就开始布局餐饮供应链领域，2003年推出爆款芝麻球，并在2012年，单靠芝麻球一款产品就实现了销售过亿元，后续又推出了安心油条等人们熟知的产品。

截至2021年，千味央厨的产品SKU就接近400个，产品矩阵涵盖油炸类、烘焙类、蒸煮类、菜肴类及其他四大类。

尽管杨国福与千味央厨已成为战略合作伙伴，但鉴于其中巨大的市场，不排除杨国福拓展供应链上游业务的可能，毕竟下游加盟商市场已经非常稳固。

其实，有不少海外企业早已玩透了门店（包括加盟和自营）+供应链模式。

例如，在7-eleven、罗森的创立初期，很多食材都是由别人提供，但无法保证品质、收益也不高。之后他们都投入大量时间和资金，从事食品研发和供应链建设。

目前罗森和7-eleven自有品牌已分别占到了整个加盟门店销售总量的50%和60%以上。自有品牌的利润率不仅比外采的利润率高，品质也更有保证，客户对品牌的认可度也会更高。

罗森和711便利店中有大量自有品牌商品

再比如，Costco成长速度和盈利能力远超过沃尔玛（Walmart）、塔基特（Target）等国际零售企业，其长期盈利的核心竞争力是：区别于传统零售商的赚取供货商与消费之间差价的独特供应链商业模式，生产且销售大量Costco自有品牌产品。结合Costco会员体系，将自有品牌打造成“提高客户粘性和复购”的“抓手”赚取更多会员费，实现高收益。

当然，在基数庞大、鱼龙混杂的餐饮市场中，工业化和规模化一直是个难题，市场上有大量的失败案例。最近的一个例子就是海底捞。

财务数据显示，其2021年上半年的销售成本、员工薪酬、折旧摊销加总就已经有178.33亿元之巨，这背后是海底捞所推崇的产业链广覆盖模式。

高额的成本和规模巨大的员工数量，倒逼着海底捞去提升商品价格，以至于出现了几根腐竹卖到几十块钱这种极端情况。

相比之下，杨国福相当于把员工、开店等成本都通过加盟的方式外包出去，相关的成本都被分摊到数以千计的加盟商身上。

在通过加盟收取一部分费用之后，杨国福还通过后续对加盟门店食材的销售进一步赚取利润。如果说加盟是一次性获得收入的话，食材的销售就是赚门店经营细水长流的钱。

可以看到，加盟商+供应链的组合，可称得上是中餐工业化非常重要的实现路径之一，成本比海底捞的自营模式低得多。

同时，这也是对于杨国福品牌价值、加盟体系、食品安全控制的巨大考验。

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难被资本认可的中餐

如果资本奔着餐厅的盈利去考察一家餐饮企业的话，大概率会败兴而归。

A股面对餐饮类企业的上市一直非常严格，投资人对餐饮行业兴趣不大有诸多原因：收入成本确认难、标准化难、连锁品牌少、食品安全问题难解等。

特别是连锁加盟，一旦某个加盟店的食品安全出现问题，那整个品牌都会受到牵连。在餐饮品牌的加盟体系中，这是非常容易出现的问题——加盟者的能力、水平天然参差不齐，品牌方也难以对其实现细致、彻底的约束。

实际上，杨国福的食安问题也从未间断过。据2022年1月北京消协公布的一组数据，自2021年10月食品安全大检查以来，在北京食品安全问题门店数量排名中，杨国福麻辣烫以17家门店排名第三，张亮麻辣烫则以15家门店数量排名第四。

对于任何餐饮企业而言，这都是持续困扰企业发展的实际问题，很难完全杜绝，站在资本的视角，这意味着品牌资产的安全性难以保证。

A股目前已经上市的餐饮公司，包括广州酒家、全聚德等，大多数属于国资控股，国资实际上为资产的安全性“上了一道锁”，但即便如此，这些上市公司的表现也普遍不好。

在港股市场，海底捞作为龙头企业的发展，一度给整个产业带来了巨大的希望——九毛九等公司也随之被更多追捧。

资本市场对海底捞的评判已彻底改变

但随着海底捞疫情扩张战略的失败，其极高的市盈率开始自由落体式滑落，市场对其的判断回归到了一家常规意义上的“火锅餐厅”，不再将其视为能够一统火锅江湖的标杆性企业。

海底捞的崛起，以及受到资本市场热烈追捧的过程，可以看做餐饮企业在资本市场中探索的1.0时代。

如今1.0时代的热情已随海底捞的触礁而消散，但在过去几年中，安井食品、千味央厨为代表的预制食品、颐海国际为代表的调味料公司，本质上都是餐饮供应链企业。麻辣烫将这种品牌+供应链模式彻底显化，相当于是给资本市场讲述了一个新的故事。

除了不可控的“非标准化”和“无品牌”等问题，资本不待见中餐的阻碍还在于中餐连锁普遍薄利多销，即净利润偏低且波动较大。

一组已上市餐饮企业的财务数据对比可以更深入说明问题：全聚德连续多年亏损，2018年-2020年近三年平均净利率为-9.72%，国际天食（原名小南国）近三年平均净利润为-22.77%。广州酒家近三年平均净利率为13.96%。

为何三家同样做传统中餐连锁的企业营收状况悬殊较大，其中一个原因在于，广州酒家的营收结构与前两家不同：广州酒家有自己的食品加工制造公司且80%以上的利润贡献来自于食品制造（如速冻食品等）、而非传统意义的中餐餐饮。

全聚德约70%的收入来自餐饮，商品销售占比不到1/3。国际天食（97%以上的收入来自餐厅经营，2%左右的收入来自包装食品销售）。而中餐火锅业的天花板——海底捞，虽然近三年平均毛利率高达57%以上，平均销售净利率也仅有6.54%，2020年更是净利润暴跌86.80%，净利率低至1.08%

资本不仅看中规模，也看中盈利。但透过上述数据分析可知，如果资本奔着餐厅的盈利去考察一家餐饮企业的话，大概率会败兴而归。

但如果是给几千家品牌餐厅提供供应链服务（而且还享受独家经营权）的企业呢？那投资者大概率是可以跳出投资餐饮的思考框架的，这对于杨国福来说是好事。

从嗤之以鼻到主动靠近，人们对无醇啤酒的态度正在逐渐转变…

“一个人的小酒”、“喝的是惬意，是情怀，也是生活”…不同于传统酒饮文化的豪饮、畅饮，微醺的低度酒正凭借着舒缓、悦己的生活方式俘获当下年轻人的芳心。

借着微醺的风，低度酒赛道正打得火热，这让同属低度酒却长期陷入瓶颈期的啤酒品类，着实眼红。

如果说今天的低度酒赛道取悦的是年轻女性，那么作为低度酒的前辈啤酒，早已是无数男性的“梦中情酒”，陪伴他们走过人生各种重要的场景和时刻。

图片来源：Craig Ferguson/LightRocket 来自 Getty Images

但与低度酒火热现状相反的是，国内传统啤酒赛道在2013年后就进入从增量到存量的瓶颈期，增速放缓，销量下滑，原来爱喝啤酒的青壮年逐渐老去，新一代年轻人却好像不怎么爱喝啤酒。

纵观近几年国内啤酒行业玩家，无不在通过各种途径寻求突破性解法。Foodaily注意到，最近啤酒赛道又开始蠢蠢欲动，遵循低度酒的高端、健康趋势，华宇平台登陆无醇啤酒概念似乎冒出了新苗头。

图片来源：Sarah Lawrence for Vox

无醇啤酒到底是什么，是如何发展而来的？无醇啤酒的市场为何逐渐风靡？从小众品类到潜力黑马，以无醇啤酒为代表的无酒精饮料是否会在中国掀起新的波澜呢？放眼无醇啤酒市场更成熟的海外，中国品牌能获得怎样的灵感与启发呢？

Foodaily这就来带领大家一探究竟。

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无醇啤酒的前世今生

1）无醇啤酒到底是什么？

号称“千杯不醉”的秘密武器，无醇啤酒并非是完全不含酒精。在国际市场，无醇啤酒一般是指酒精含量不超过0.5%vol，具有普通啤酒的色泽、香味和泡沫等特征的啤酒。因此，过量饮用无醇啤酒，仍然有可能达到酒驾标准。

图片来源：hotels

在国内，为了填补国标空白、规范无醇啤酒的发展，中国酒业协会在2021年10月发布了“T/CBJ 3108《无醇啤酒》”的执行标准：无醇啤酒为酒精度小于或等于0.5%vol的啤酒，其中0.0%无醇啤酒为酒精度小于0.05%vol的啤酒。

图片来源：T/CBJ 3108《无醇啤酒》

2）不含酒精，怎么有酒的灵魂？

凭借几乎不含酒精的特点，拥有类酒精饮料的社交属性，无醇啤酒满足了喜欢酒味但无法接受酒精的人群。

收之桑榆，却也失之东隅。无醇啤酒因此遭受了不少质疑。

既然酒精含量这么低，无醇啤酒为什么不归为饮料，而算在啤酒品类里呢？

这是因为无醇啤酒的生产工艺、制作标准及原料和生产啤酒的过程几乎是一样的。

采用啤酒的主要原料（水、酵母、麦芽和啤酒花），无醇啤酒会经历粉碎麦芽、出糖、煮沸、冷却、发酵、成熟、包装等生产啤酒的常规流程，但需要额外在发酵时限制酒精（乙醇）的生成，或在发酵完毕后将啤酒中的酒精脱去。

普通啤酒生产流程，图片来源：川财证券研究所

限制酒精形成的方法主要有终止发酵法、使用特殊酵母、冷接触法、使用固定化酵母或生物反应器等。限制发酵采用的生产工艺简单、成本低，一般最终的产品会具有较强的麦芽汁风味和颜色。

而在发酵结束后通过热处理、膜分离及萃取等方法除去酒精，常常会使脱醇后的啤酒在风味、口感和新鲜度上受到损害，需要添加发酵液、生啤或已成熟的啤酒来改善。

3）无醇啤酒的发展历程

无醇啤酒的诞生，源于低酒精啤酒的演变。

啤酒酿造时将破碎的麦芽泡在热水中，第一泡味道最浓，而在第二泡、第三泡之后，味道越来越淡，酒精度也变低了。这种第二泡、第三泡的低酒精度啤酒，被称为小啤酒（small beer），它的发展历史可以追溯到中世纪。在19世纪前的英格兰，小啤酒常作为被污染的饮用水的安全替代品。

1751 年威廉·霍加斯 (William Hogarth) 的啤酒街，

图片来源：Anchor Brewing

而无醇啤酒真正被大范围地商业化推广，则要追溯到19世纪后欧美多国进行的大规模禁酒运动。1919年，美国国会批准了极其严格的《沃尔斯特德全国禁酒法案》，并规定不得销售酒精占比在0.5%以上的任何饮料。

这项法案施行后，一千多家生产商迅速被禁止销售他们得以养家糊口的商品：酒精。为了寻求出路、维持业务，一些酿酒厂被迫转型开始酿造酒精含量非常低的啤酒。而沃尔斯特德规定的酒精含量，也就成为了日后无醇啤酒标准的来历。

禁酒令颁布后，酒商被迫倒掉酒饮。图片来源：sober-curios

在1933年，美国禁酒令结束后，仅有少数人依然还在饮用无醇啤酒。在欧洲，无醇啤酒也一直不温不火。

在上世纪八十年代，酒后驾驶的危害性开始得到重视。健力士在英国推出无醇拉格啤酒KALIBAER后，百威英博也在美国市场推出无醇啤酒品牌“O’Dul's”。无醇啤酒的品类进入了品牌化发展的阶段，但依然没有掀起太大的风浪。在2010年后，随着健康观念的崛起，越来越多的啤酒厂商都进入了无醇啤酒的赛道。

2017年，喜力在欧洲市场重磅推出无醇啤酒“Heineken0.0”，随后向美国市场延伸；在2020年，喜力还与欧洲杯建立合作。英国的Brewdog也在2020年开设首家精酿无醇啤酒酒吧（Brewdog）。在不断教育消费者对无醇啤酒的消费认知，扩大他们的接受度后，无醇啤酒逐渐进入大众视野，并成为了消费潮流。

图片来源：Heineken

除了在欧美地区成为流行，在亚洲地区，无醇啤酒也受到了欢迎。日本作为较早开始发展无醇啤酒市场的国家，据Statista的数据显示，麒麟啤酒的无醇啤酒品类销售占比啤酒类约10%的份额。在印度，英敏特研究显示，38% 的印度人希望从标准浓度的啤酒转向低酒精或无酒精版本。

根据Businesswire的数据，2021年全球无醇啤酒的市场份额约为160亿美元，市场预计将在2025年达到232.7亿美元，复合年增长率为8.7%。根据国际葡萄酒及烈酒研究所IWSR在2020年6月发布的研究报告，未来5年，无醇啤酒预计将增长近50%。

然而在国内的消费者看来，大多数人对于无醇啤酒的认知，依旧云里雾里。甚至觉得如果不想摄入酒精，不喝酒去喝别的饮料就可以了，为什么还要去喝无酒精饮料呢？在海外越来越火热的无醇啤酒，会在国内市场迎来新机遇吗？

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“翻身农奴把歌唱”，

无醇啤酒的春天来了？

其实无醇啤酒的概念很早就已进入中国市场。1985年，广东江门市饮料厂从德国怀纳公司引进了我国第一条无醇啤酒生产线。随后青岛啤酒公司潍坊分公司、山东华中琥珀啤酒公司等多家公司也相继从国外引进无醇啤酒的生产设备。

然而起步较早的无醇啤酒，直到2009年公安部开展严打醉驾的行动后，才稍微有所起色，但依旧没有太大的长进。

图片来源：新零

无醇啤酒的消费场景相对单一，一般只作为不能饮用啤酒时的替代品存在。而且国内消费者的接受度与认知度也不高，对于啤酒爱好者来说，风味寡淡的无醇啤酒还不如便宜劣质但口感浓厚的啤酒。

但最近，无醇啤酒似乎又有新的动静了。

从市场看，据产业信息网统计，从2017年到2020年，无醇啤酒进口量从2017年的584.4千升增长到2020年的2475.7千升，年复合增长率62%。

与此同时，无醇啤酒的线上成交额也在高速增长。京东酒业年货啤酒报告指出，无醇啤酒在2021年成交额同比增长了8倍。

除了无醇啤酒的消费需求在迅速增长，国内的各大啤酒品牌也洞察到了无醇啤酒的发展趋势。

图片来源：新零

重庆无醇啤酒在2020年陆续推出瓶装、罐装的无醇啤酒；燕京对之前推出的无醇啤酒进行升级，在2021年推出零脂、低糖、保留德式白啤纯正风味的无醇白啤；乌苏啤酒在2021年下半年发力无酒精饮品市场，推出“乌苏小橙果”；2020年初成立的无醇啤酒新品牌新零，推出零蔗糖、零脂肪，并富含膳食纤维的新零无酒精皮尔森啤酒。

图片来源：乌苏啤酒

沉寂落寞了几十年的无醇啤酒，为什么在最近几年里突然崛起了？foodaily认为，主要是以下原因在推动无醇啤酒的快速发展。

1）遭遇“中年危机”，啤酒行业需添新活力

在2013年达到巅峰后，我国啤酒产量持续下滑，从2013年年产量4983万千升到2019年跌破388万吨。中国啤酒的主力消费人群（20-34岁）也从2000年的27.3%下滑到2020年的21.8%，CAGR为-2.2%。

与此同时，随着原材料及包材成本的持续上行，各啤酒厂商的成本端压力也越来越高。上有成本压力，下有供过于求的存量竞争，啤酒行业可谓是正面临上有老、下有小的“中年危机”。

大麦

图片来源：baker pedia

一味的低价促销难以为继，在总体提升空间不大的情况下，啤酒高端化的消费升级将是驱动啤酒发展的主要推动力。

无醇啤酒作为新兴的细分品类，既迎合了当下助力消费人群对低酒精甚至无酒精的健康需求，还顺应了啤酒消费升级的发展态势。

无醇啤酒，有望成为啤酒企业新的利润增长点之一。

为了支持无醇啤酒的健康发展，中国酒协在2021年新颁布的“T/CBJ 3108《无醇啤酒》”的执行标准，指导各大无醇啤酒品牌按照规范进行调整和产品创新，推动无醇啤酒品类从原来标准不一的无序竞争向规范有序的高质量发展。

2）健康当道，理性饮酒，无酒精也能成为一种标签

在健康饮食的大环境下，低卡、低糖已经成了大多数健康食品的标配。那么在酒饮赛道中，无酒精自然也具备成为健康标签的实力。

众所周知，过量饮酒不仅会对肝脏、胰脏造成严重损害，影响这些器官的正常代谢，还会危害中枢神经，严重时还会造成酒精中毒。

同时，过度饮酒引发的一系列负面新闻，导致“理性饮酒”（Resposible Drinking）的概念越发受到欢迎，世界卫生组织还设下了在2025年以前减少全球10%的有害饮酒的目标。

以下情况不应饮酒：第一个“0”指低于法定饮酒年龄时，第二个“0”指在怀孕、哺乳期间

图片来源：responsible drinking.eu

几乎不含酒精的无醇啤酒既迎合了大健康趋势下的低酒精需求，也顺应了理性饮酒的主流理念。

3）口感升级，选择多样，迎合新消费人群

随着中国消费人群代际结构的变化，华宇开户Z世代人群和千禧一代已经成为消费主流群体，品质、个性、愉悦是他们的主要消费诉求。人均可支配收入的提高也使得他们更愿意为了产品的附加值买单。

而随着无醇啤酒酿造技术的发展，无醇啤酒的口味已经和普通啤酒更加接近。无醇啤酒常被诟病的没有酒味的问题，已经得到了极大地改善。

同时，很多品牌对无醇啤酒进行了产品和营销升级的创新，可以更好地满足消费者的健康和愉悦的需求，比如无酒精、低糖、低卡等，提供了无醇啤酒更多元的选择。

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博采众长，

无醇啤酒的破圈思路有哪些？

作为一个新兴发展的细分品类，无醇啤酒如果要实现从小众品类走到更广泛的大众市场，第一步应该是进行无醇啤酒消费场景的深度挖掘与塑造，培养消费者的消费认知与消费习惯。

在国内无醇啤酒品类发展崛起之际，一些品牌瞅准了无醇啤酒只针对控制饮酒、合理饮酒的消费场景单一的痛点，谋求破圈机会，快速占领消费者心智。

2021年，燕京啤酒与TMIC天猫新品创新中心合作，利用大数据精准孵化贴合当下年轻人需求的产品，推出了燕京无醇白啤，以“无醇、零脂、低糖”为产品理念，将无醇啤酒与德式白啤结合进行创新，实现让消费者“参与”产品创新研发。

在2021年世界啤酒大赛斩获中国组无醇/低醇啤酒组国家银奖后，这款燕京无醇白啤又在全世界最负盛名的啤酒赛事之一布鲁塞尔国际啤酒挑战赛中摘取金奖桂冠。

尽管燕京白啤在国际啤酒赛事中屡次展现亮眼的成绩，但在国内市场，还没有获得太大的关注。

图片来源：燕京啤酒

而2020年初成立的无醇啤酒品牌新零，则锁定了有控卡、控酒精摄入但追求口感和健康的啤酒爱好者人群，进一步打开了国内无醇啤酒市场。以“快乐与喝醉无关”为题进行的主题传播，新零通过无醇啤酒的特点指出快乐和社交，与酒精无关，与氛围和安全有关。

图片来源：新零

经过半年时间的宣传与销售，新零无醇啤酒致力打造的“快乐+健康”的生活态度成功获取了一批具有品牌粘性的消费者。在线上渠道，新零销量成绩也很亮眼。首系列产品上线一个月便超过青岛、燕京、麒麟等品牌，持续成为京东、天猫无醇啤酒销量TOP1，目前其复购率超30%，三次及以上复购率也达到10%。

这些国内的酒饮品牌都洞察到了无醇啤酒的发展潜力与消费需求，率先在无醇啤酒市场脱颖而出。那么对于之后进入无醇啤酒赛道的新玩家来说，还能从哪些方向进行差异化细分呢？

让我们来看看较为成熟的海外无醇啤酒市场，是如何在无醇啤酒上大做文章的。

1)风味升级，丰富酒的“灵魂”

左图为Heineken Original（绿色标签），右图为Heineken 0.0（蓝色标签），图片来源：Heineken

提到无醇啤酒的代表产品，那必须要说到喜力的Heineken 0.0无醇啤酒。在2017年推出后，这款Heineken 0.0迅速超出预期，在全球38个市场取得成功，并带动喜力的啤酒销量实现强劲增长。

花费15年时间研发，Heineken 0.0与喜力传统的麦芽啤酒Heineken Original风味无二。采用与Heineken Original相同的成分（水、大麦麦芽、啤酒花提取物和Heineken A酵母），通过真空蒸馏除去酒精，并将啤酒与天然香料完美融合。

除了忠于啤酒本身的风味，在无醇啤酒基础上，加入果汁，甚至引入乳酸菌发酵调味产生独特的风味，也是一个新的方向。

图片来源：Toast

Toast Raspberry Sour Beer是一款带有覆盆子香气的0.5% vol啤酒，用剩余闲置的新鲜面包来代替所需原料中三分之一的麦芽大麦。口感酸爽，可作为夏季完美的提神酒饮。

2）聚焦生活方式，酒吧、餐馆…消费场景更多元

图片来源：Peroni

朝日Asahi在英国推出了PERONI LIBERA 0.0%无醇啤酒，凭借时尚的包装，以及Peroni熟悉的清淡、爽口的口感，迅速受到英国消费者的欢迎。基于“让客户体验优质品牌所提供的奢华”的理念，这款无醇啤酒提供了一种在酒吧、餐馆和其他场所享用无醇啤酒的新时尚方式。

仅在2019年，Peroni Libera 的销售额达到 296 万英镑，成为2019年在英国市场推出的第一啤酒品牌产品。2020 年，该产品的销售额增长至 324 万英镑。

3)减糖、减卡做减法，营养物质、功能成分加buff

图片来源：suntory

三得利推出的Suntory all-free是日本一款非常受欢迎的无醇啤酒。口感清爽，味道近似调制酒。0卡、0糖、无醇的Suntory all-free称得上是酒精饮料中的“三无产品”。定位年轻的女性消费者，Suntory all-free额外添加了胶原蛋白，以满足美容养颜的需求。

图片来源：Fungtn

在英国，Fungtn在无醇精酿啤酒中添加能增强免疫力的药用蘑菇，旨在为人们提供既不会宿醉、也有利于身心健康的饮酒方式。在该系列的三种口味中分别加入有机种植的猴头菇、西伯利亚野生桦树茸、灵芝等。

图片来源：So.Beer

与大多数无醇啤酒不同，爱尔兰品牌So.Beer推出的So.Beer Light Lager Refreshing从一开始就以不含酒精的形式酿造。产品采用ImmunoBoost™专利配方代替酒精，并添加β-葡聚糖、复合B族维生素和多酚混合物。

凭借以功能性的天然成分作为原料，并采用独特的工艺保持天然原料的功效，这款低糖低卡的无醇啤酒入围2020年世界饮料创新大奖“最佳功能饮料”奖和“最佳低/无酒精饮料”奖。

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总结

可以看出，作为消费者需求变化及消费升级后出现的产物，无醇啤酒不仅在全球市场增速飞快，在国内也迎来了新的发展期。

随着国内市场越来越多的消费者都开始对无酒精酒建立认知，并愿意主动去消费健康但不失愉悦理念产品，如何在这个风口打造出“现象级”的产品，把握机会占领消费场景消费心智，这也许是一些亟待突破瓶颈的啤酒品牌得以突围的关键机遇。

2022年已经过去六分之一，疫情仍在反复，股票时常波动，不确定性充斥着我们的生活。

商业的魅力正在于它的不确定性和无限可能性，而成功的商业是用确定性打败不确定性，将“可能”变成“可以”。

过去的一年，分众传媒董事长江南春与1000家企业的创始人、领导者进行交流，发现成功的企业各有成功之处，但背后又有相近的方法论，他总结为8个字：“抢占心智，深度分销”。

中国的创业者如何在动荡的市场中找到“确定性”？不同发展阶段的企业如何做好抢占心智和深度分销？2022年新消费品牌的机遇在哪里？吴晓波老师和江南春老师针对这些问题做了探讨，希望能够为创业者提供一点启发。

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增长焦虑的时代，品牌传播的两大误区

◈江南春：研究公司凯度做过总营销回报率的分析，华宇平台登陆发现从长时间去看，一个企业70%的销售是由它的品牌资产贡献，而只有30%的销售来源于它短期做的流量。

中国非常多的品牌把90%的精力投入到效果立马可见的促销和流量当中。促销和流量可以帮助品牌达到下个月的销售额增长的目标，但是它不能帮助品牌走出价格战和流量战，不能让品牌走进消费者心智，很难取得应有的利润。结果是价格不断下降，流量成本不断上升，利润变得越来越稀薄，这就是焦虑的源泉。

同时，互联网下半场当中企业有很多的误区。

第一个误区是在互联网时代只要有极致的产品、极致的性价比，就会有消费者。因为互联网时代有口碑传播，每个人在网上都可以发出声音。事实往往相反，你的品牌在种草，你的竞品在反向种草，这么多不同的观点，用户最后依旧无法作出判断，更加依赖品牌来做出消费决策。对精力有限的消费者来说，品牌作为信息的一个简化器的作用会越来越大，实际上最终是一个品牌的选择。当别人还在种草的时候，你应该去种一棵大树。

第二个误区，互联网会让沟通变得更有效吗？实际上也不是的，虚拟世界是无穷的，品牌再多的投入也很容易被淹没。而现实世界是有限的，只有打爆消费者有限的生活空间，在现实世界有限的空间中去引爆品牌，才能去取得更大的露出和更大的可视性。

◈吴晓波：你刚才讲到了一个概念“种草”，现在处在一个碎片化的时代，整个传播已经不再是金字塔式的，大家也不知道消费者在什么地方，所以会在一些社交媒体上通过场景化的描述，让消费者形成认知最后导流来购买，这是所谓的种草行为。那么“种树”就是变成另外一回事了，什么是种树？

◈江南春：2022年的媒体趋势总结一下就是三点：

第一就是用中心化媒体引爆品牌，对抗信息传播的碎片化。所谓的种树，就是通过中心化媒体形成集中引爆，然后把品牌的形象打入消费者心智。很多品牌是被引爆起来的，无论它是分众引爆的，还是顶级卫视栏目引爆的，这叫种树。

0—1亿的品牌可以去种草，培养原始的种子用户。大多数的公司在超两三亿之后需要引爆破圈，才会带来真的销量的增长。所以种树和种草不矛盾。菲利普·科特勒先生讲要形成社会共识，必须打动5种人群：购买者、决策者、影响者、体验者、传播者。今天我们看到“货找人”的精准分发，提高了交易的效率，但是“人找货”才是品牌的打造。打造品牌需要中心化的媒体来代替碎片化，来建立主流人群的群体认同。

第二个趋势，用不断重复对抗用户在信息爆炸环境下的遗忘速度。诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》中介绍人们对于熟悉的东西会认知放松，做出舒服而轻易的判断。品牌就是要通过重复，建立消费者的安全感信任感，在品类当中成为标准和常识，华宇开户成为消费者不假思索的直觉反应。

第三个趋势，用确定性的媒体逻辑，对抗不确定的发展环境。找到核心媒体，长期累积品牌心智，这样复利效应才会越来越大。谁都想创造当年最火的营销事件，但是它成功率很低，很难复制，可遇不可求。

凯度集团（Kantar）的CEO Doreen在Top100强品牌排行榜的发布会上，强调了“双微一抖一分众”的概念，她认为“双微一抖一分众”是当前传播的有效范式，即线上以“双微一抖”为代表的社交媒体进行内容营销，和线下以分众为代表的媒体在公寓楼、写字楼、电影院的场景营销相组合。

02

新消费的发展到头了吗？

◈吴晓波：前段时间喜茶开始裁员了，去年海底捞好像也开始裁员，大家就会说新消费、新国货是不是已经做到头了，你对这些观点是怎么看的？

◈江南春：我觉得新消费发展的过程当中有很多创新，也有许多需要回归的地方，但我坚信新消费的未来是光明的。因为新一代人有新一代的需求，一定会催生新一代的品牌。今天新消费起来稍快了一些，过于依赖流量红利，所以根基略显不稳。

今天对新消费来说，流量红利的放缓会带来一次回归。今天的新消费品牌要解决两个问题：

第一个问题是有些新消费品牌过度追求精细化运营，战术上的勤奋解决不了战略上的问题。做到2亿—5亿之后你没有去破圈，铁杆粉再多也就是这点量。所以他们要人群破圈，抢占更广泛的消费者心智，从网红品牌变成公众品牌。

另外一个问题是渠道太依赖线上，我预测中国新消费的下一波浪潮是线下化。当真正建立了强有力的线下渠道渗透率的时候，公司才能实现更大规模的增长，才能真正具有比较强的盈利能力。因为线下是有限货架、有限心智。

◈吴晓波：我觉得很多新消费品牌都在经历补课阶段，这些所谓的新消费势力，原来可能都不在这个行业。因为他们掌握了流量能力，在非常短的时间里通过流量投放和电商的风口期，实现了爆发式的增长。

但它们面临两个问题，第一是供应链的问题。做美妆的也好，做牙膏的也好，做雪糕的也好，做到一定规模以后都去买地建工厂，回到供应链本身。因为如果制造能力不够的话，就没有一个产品的生产能力和定价能力。

第二个是线下渠道的问题。（新消费品牌）和传统意义上的消费品公司已经没有太大的区别了。在上世纪八九十年代开始进入一个行业的时候，第一件事不是去找消费者而是找一个生产线，然后把品牌设计出来，通过分销商的渠道卖给大家。现在可能是通过流量化的方式先获得一批用户。但回过头来，该补的课、该踩的坑、该做的事都得重新做一遍。所以我们要用更长的周期性的心态来看一个企业。那么你认为今天的新消费品牌怎么办？

◈江南春：我做了30年消费品的营销，最大的体会是整个新消费要回归到本质。总结为8个字：深度分销和抢占心智。

渠道渗透率高，心智渗透率高才是王道。首先产品一定要好，没有好产品根本进不了决赛，但进入决赛之后你也不一定会赢，因为同一级别的优秀的公司跟你同场竞技。这时候很重要的是渠道渗透率。

第二，你在消费者心智当中等不等于一个品类、等不等于一个特性？你抢占了消费者心智吗？在消费者心智中有没有一个选择你而不选择别人的理由？

强品牌有更强、更长期的竞争力和免疫力。强品牌有溢价能力，即使它促销的时候还有利润，弱品牌已经没利润。在经济低迷时，消费者其实会把钱花在更稳妥、更具确定性、信赖感更强的强品牌上。危机期间，强品牌敢于出手，反而是一个拉开差距，扩大份额的好时机。

03

2022年，企业如何做品牌

◈吴晓波：你觉得一个品牌，应该先去打动消费者的理性那一面，还是感性的一面？品牌打造的节奏到底是什么？

◈江南春：我认为最重要的问题是在消费者心中拥有一个差异化的价值，不同的阶段有不同的打法。

比如说创业起步0—1的时候要有独特的功能卖点，要么代表一个品类，要么代表一个特性。这个时候通过精准分发和社交种草，抓住原点人群。

你跑到几个亿之后，精准分发、社交种草进入了瓶颈，之后要通过品牌定位引爆破圈，要成为一个细分人群的首选。

从几个亿开始奔向几十个亿，这时会进入第二个瓶颈，需要新品迭代和场景开创。绝味鸭脖以前广告主打味道麻辣鲜香，但要实现再增长，就需要场景引爆。比如分众在写字楼给绝味做的电梯广告“没有绝味鸭脖加什么班”，在公寓楼电梯里投放的是“没有绝味鸭脖追什么剧”，这就开创了场景，有可能激发潜在需求，创造商业增量。

当企业发展到百亿级，已经是个行业领导品牌，就要提高品牌势力，输出价值观，建立文化认同，成为领袖品牌。很多公司的失败在于方法都懂，但是阶段错位了。很多公司起来的时候就讲情怀，但是今天情怀往往是成功者的特权。

◈吴晓波：在过去两年里面，你觉得最成功的案例是什么？

◈江南春：妙可蓝多和元气森林。他们都是首先把公司战略目标聚焦在非常好的细分赛道，然后选择聚焦公司全部的资源和火力，迅速打知名度破圈，在细分品类中建立起了绝对的领导地位。

当你在消费者心中建立了认知，提起0糖0脂0卡，大家就想起元气森林；提起奶酪棒，大家就想起妙可蓝多。这样的品牌形成了虹吸效应，真正建立了品牌的护城河，公司就可以非常稳定持续地发展，品牌是最持续的流量。

◈吴晓波：一个真实的潜在的品类赛道，怎么来进行甄别？

◈江南春：其实挺难判断的，我认为有两个判断方法：第一个判断方法是你看看这个品类当中有没有一个做大的。比如做蒙牛优益C的时候，有个对标公司是养乐多，养乐多已经做到了五六十亿，所以我们觉得这个赛道一定可以。第二个是判断伪需求和真需求。元气森林当时做了100多种产品，把这些产品在网上通过精准分发，先做小规模测试。最后只有4个产品卖得动，卖不动的就迅速淘汰。

◈吴晓波：刚才南春其实给创业者两个启发点，比如你做男装市场，可以去研究一下，在全球的男装市场里，哪种流行风格或者品类现在在成长，做国际市场的对标研究。第二件事要敢于试错。那比如说我也在做羽绒服，但是这个行业里已经有一个波司登了，该怎么办？

◈江南春：中国市场足够大，有很多可以创新的地方。要么细分一个人群，要么细分一个场景，要么细分一种功能。商业的战略定位主要是4种：老大通常是封杀品类，品牌等于品类，比如购物“上天猫就够了”；老二则是进攻老大，突出自己的特性，“多、快、好、省上京东”，核心是送货快；老三垂直聚焦，唯品会“专门做特卖的网站”，聚焦一个细分领域；再后来者开创新品类，在无人地带降落，拼多多“拼得多，省得多”，开创了社交拼团模式。

◈吴晓波：给所有的创业者一个建议，就是你的行业里面出现像山一样的竞争对手，对你来讲可能也是一件很幸运的事情。你有两个选择：第一选择撤了，离开这个行业；第二是死磕，在你巨人的身影之中，去寻找生存的可能性。通过差异化的竞争、专业化的战略寻找自己发展的可能性。我觉得商业就是一个智力的极致拼搏，是智力的游戏，这正是商业性感和让人激动的地方。

运动社交平台“咕咚”完成2000万美元战略融资，华赢东方（亚洲）控股有限公司（以下简称：华赢证券）领投。据悉，咕咚将以5.2亿美元估值正式开启D轮融资计划。目前，咕咚已完成6轮融资，累计融资金额超1.2亿，投资方包括盛大集团、中信资本、深创投、软银中国等多家知名机构。

咕咚成立于2009年，是一家运动社交平台，通过手机APP、可穿戴式智能硬件、运动云平台等互联网产品聚合运动的个体、组织、场所、装备等相关要素，从而给用户带来健康快乐的生活方式和健康的身体。2017年初，咕咚进入智能穿戴领域，华宇注册开户陆续发布了智能跑鞋1.0、智能健步鞋、智能跑鞋2.0、智能运动BRA等智能鞋服。

据悉，咕咚首创V-COACH虚拟教练服务及CODOONLIVE直播课程，构建了完善的“硬件设备+软件订阅课程+线上教练指导”服务矩阵。

华赢证券董事长Monica Howe认为，近年来，作为亚太运动市场占有率最大的中国地区，利好政策不断推动市场高速增长，运动产业的发展迎来前所未有的全新机遇。特别是2021年8月，国务院出台《全民健身计划（2021-2025）》，强调的正是将在未来几年间积极推动运动产业数字化转型，培育户外运动、智能运动等体育产业，催生出更多新产品、新业态、新模式等内容。预计，中国体育运动产业总规模将在2025年达到5万亿元人民币。

正是基于对运动产业发展前景的持续看好以及对咕咚发展理念的高度认可，华宇平台登陆华赢证券将积极助力咕咚深化以智能专业户外运动为核心的国际一体化布局，迅速开拓户外运动市场，推动其成为全球领先的数字化户外运动头部品牌。

咕咚创始人兼首席执行官申波表示，运动智能化是户外运动行业的未来发展方向，随着人工智能技术在户外运动领域的应用愈加广泛，中国智能户外运动行业整体将呈现出更加专业化、个性化的趋势，同时不断增强的社交需求，将打造出更为开放的线上运动生态和更广泛的运动场景。本轮融资完成后，咕咚将进一步巩固中国户外运动行业的领导者地位，持续为中国运动产业发展贡献力量。

一座城，装不下。

经济发展的本质，是劳动生产的聚集。作为生产要素中不可或缺的人力，被市场价值规律配置在一起，便自然而然诞生出城市。

城和产，是现代社会稳步向前的一体两面。

特别是工业革命以后，以产业价值分工和跨区域合作为主要特征的大工业组织方式，成为经济发展的主流模式。全球各国城市化的进程，都按下了加速键。

汽车工业作为现代工业生产的集大成者，单个产品就拥有上万零件，涉及到的理工知识涵盖了从机械设计、空气力学，到电工电子技术、自动化、计算机科学等等，不仅在历史上铸造了多个“汽车城”的辉煌，甚至关乎到一个国家制造业水平发展的进程。

国家发改委和国家信息中心曾经统计测算：汽车工业每增值1元，会给上游产业带来0．65元的增值，给下游带来2．63元的增值，共3．28元的增值。另外，汽车工业每提供1个就业岗位，就会给上下游产业创造10-15人的就业机会。

国内的汽车工业，由于历史原因一直处于追赶地位，传统燃油车的动力技术门槛始终被西方所把持，直到这场新能源革命的到来。

11月27日，白底黑字的一纸落户协议，让北京亦庄 抓住了小米这趟新能源造车的末班车。此前与蔚来的失之交臂，总算没有让遗憾继续下去。

相比于长三角、珠三角轰轰烈烈的“新造车运动”，华宇平台登陆稍显慢半拍的京津冀，也试图再现近邻——长春汽车城昔日的辉煌。

可最能代表产城发展奇迹的美国底特律，就在几年前不得不申请政府破产，新时代的产城关系下又该如何打造“新能源之都”？需要品牌车企和地方政府共同来答题。

01 汽车城的荣损之道

1896年，坐落于美国东北部五大湖畔的底特律乡下一个小车间里，世界上第一辆普通民用汽车——T型车，成功下线。

这个亨利·福特一手引领创造的汽车帝国梦由此展开，可他做梦也想不到等待底特律的终局，将是破产。

然而鼎盛时期的福特红河工厂内，超过2平方英里的厂房内有多达9万工人在同时工作。福特工厂所带来的产业集群效应，很快也吸引了美国汽车三巨头中的另外两家——通用和克莱斯勒的总部，搬迁至底特律周边。

1930年时，底特律人口达到156.9万，已经是1900年时的5.5倍。城市建成面积也从1890年的28平方英里扩展到1925年139平方英里。

彼时的底特律，一市的汽车产量就占到美国的80%和世界的70%，属于当之无愧的“世界汽车之都”。

1929年的资本主义世界经济危机“大萧条”时期，底特律受制于单一的产业结构，颓势其实已露锋芒。不过第二次世界大战引发的巨大军用车辆需求，再次把其推向绝望前的狂欢。

据相关资料显示，底特律在战争时期生产了美国92%的军用汽车、50%的发动机、56%的坦克，被誉为“民主的兵工厂”。

巅峰之后，70年代的石油危机，造成注重能耗优化的日系车异军突起。底特律的汽车产业首度出现亏损，也彻底引爆了高速发展所掩盖的一系列社会矛盾问题。

回顾底特律的发展、衰落之道，技术革命的时代机遇、天然禀赋的地理条件，以及关键人物的重大决策，三个方面的影响一直伴随左右。

底特律因底特律河而得名，扼守五大湖流域的航运要道。在法国殖民者将其视为重镇之前，还是土著印第安人的皮毛交易中心。

五大湖周边的煤矿、铁矿、木材等用于工业生产的自然资源蕴藏丰富，这也为其之后成为美国著名的“铁锈地带”埋下伏笔。

到底是福特成就了底特律，还是底特律吸引了福特、通用一众汽车巨头的前来，这其中的因果关系无需分清。

但天时、地利、人和共同铸就的辉煌，倒塌的根基也在于三个方面各自出现了问题。

第二次工业革命的红利殆尽，信息时代的“底特律”注定属于加利福尼亚的硅谷；

全球化的今天，内陆航运远远不上出海口的港湾城市；

传统工业巨头虽然在生产线分工、管理上洞悉人性，但工具一般的底层工人既没有顺畅的上升通道，也产生不了技术人才的积累。

历史的结局，似乎早已写好了剧本。甚至在新能源汽车革命的大势之下，整个美国汽车工业，也只有一块名叫特斯拉的遮羞布蔽体。

02 国内新造车三分天下

特斯拉在全球的超级工厂计划相继动工、落成，其中位于上海的超级工厂，更是帮助其完成了新车企产能爬坡的关键一跃。

用只有市场价格十分之一的价格拿地，185亿元的商业贷款利率低至3.9%，上海市政府的诚意一度被舆论质疑。

但是特斯拉的对赌条件是，2023年底开始每年纳税22.3亿，五年内要在上海工厂投资达140.8亿。

这笔政企间的“交易”不能只看纸面上的数字，特斯拉“国产化”所带来的“鲶鱼效应”，对于国产新造车势力的积极作用，也不能忽视。

至少上海作为国内首屈一指的全球化产业高地，在新能源造车上，不能一直被拥有比亚迪、小鹏的广东压制。这个从电池厂商转型而来的老牌国产车企，与新晋互联网造车先锋的“老少配”，无愧于改革试验区的名头。

长三角区域也并非只有上海一地在发力，长江上游流域的合肥、武汉两个省会，拱卫上海南北的江苏、浙江两省，俨然组成了国内新造车行业里的半壁江山。

蔚来的上海总部、合肥工厂遥相呼应，浙江老牌车企吉利创立新能源品牌极氪，江苏有一直处于新造车第二梯队的威马。传统燃油车时代的长三角“上汽辉煌”恐怕还会延续下去。

如果用三国争霸时期的魏、蜀、吴格局作比，长三角新造车的地位更接近曹魏一些。

珠三角的偏安一隅、闷声发财的架势，与孙吴如出一辙。过去二十年间，广汽集团的实力始终没有与上汽并驾齐驱，比亚迪的后发先至却让大湾区在新能源领域实现了弯道超车。

从一家只能为手机厂商代工的电池厂，一路发展成国产新能源造车的排头兵，比亚迪的逆袭故事算得上励志，但远远还谈不上整个珠三角的成功。

新能源造车的赌注不能只押在一家车企身上，广西的柳州凭借五菱宏光的Mini EV出圈，身为省会的广州也在不断出牌，小鹏汽车、小马智行、文远知行等一系列具有互联网基因的造车产业链企业落地。

地方政府还围绕广汽埃安工厂在番禺打造了一座产居配套的汽车小镇；本土实力雄厚的企业宝能、恒大也成了合作对象，但进展并没有想象中顺利。

改革的先驱者本就需要承担试错的风险，今年初韩国现代集团又被广州引进，探索大型氢燃料电池系统的生产销售。在新能源领域的步伐上，珠三角显然没打算停留在锂电池这一阶段。

曹魏、孙吴之外，三国时期的刘蜀力量，因血统纯正、人才济济，在小说演绎中更受读者偏爱。京津冀的新造车势力，恰好也处于声量不大、潜力不小的局面。

北京汽车制造厂是继长春第一汽车制造厂之后，中国兴建的第二家大型汽车生产企业。其位于全国政治中心的地理优势，在东北老工业基地衰落后，成为整个北方汽车产业的心脏。

特殊的历史地位，让京津冀在新造车这个长跑比赛中，起跑更稳更慢，但势能依然不容小觑。在小米之前，北汽新能源、北京奔驰、采埃孚、德尔福、海纳川等一系列传统高端汽车产业链已然落地。

虽然这样的优势也让其在蔚来、极星的谈判中保守失利，但北京作为百度、滴滴等对自动驾驶野心勃勃的互联网大厂聚集地，新造车的“三国杀”下半场，显然还没有正式开始。

03 电动车需要的不只一座城，以产带城的逻辑，诞生于工业经济时代。

以原材料、市场、技术、交通、劳动力、资本等要素聚集为核心价值，进而带动原料加工中心、生产制造中心、研发设计中心、物流仓储中心、商贸集散中心、渠道零售中心等产业功能区的建立。

人口不断从周边被吸引到这些功能区内后，就会催生各种生活服务、消费商业的需求产生。

新中国工业化的早期，东北的油田、武汉的钢厂，西北的煤矿，居民楼、商业街、学校、医院、电影院一应俱全就是遵循了这个发展逻辑。

但进入数字化经济时代后，依托于线上的虚拟经济并不需要把太多的人力聚集于一处，总部经济的效应更被地方政府重视。

比如阿里巴巴之于杭州，腾讯之于深圳，全国甚至全球的消费者都在其服务平台上消费，最终的税收却只落在少数几个地方政府的财政收入之中。

此外，城市基础设施的建设对于不同层次人群的吸引力，也会促进相关服务产业的发展。

传统汽车行业可以依靠一整条产业链的带动，影响一座城市的命运。但新能源汽车，诞生于全球化高度分工的今天，仅靠一座城市很难获得市场上绝对的竞争优势。

特斯拉在全球的超级工厂计划没有停歇，国内造车新势力也纷纷在美国硅谷设立办公室。

单就在国内，蔚来把研发中心设在上海，主要工厂产线与合肥的江淮共建，在广州还与广汽集团成立了合创品牌。

小鹏的代工厂海马汽车，就曾在海口、郑州两地为小鹏建立产线。在拿到发改委的“造车证”后，小鹏自建工厂，分别选在了肇庆、武汉两地。

理想汽车的总部位于北京，生产基地却收购自江苏常州的力帆，虽然下一个更大规模的产线已在北京敲定，却不妨碍其把研发中心继续放在上海。

归根结底，新能源汽车虽然在三电系统上，对比传统燃油车的动力系统简单了许多，但整个车机协同的调校、产品体验的迭代、全球供应商的统筹，都不是传统的产业集群效应能够解决的。

从地方政府一侧出发，单一产业结构发展的历史教训有目共睹，新能源造车所能产生的直接税收等经济效益，除了特斯拉这种近十年的老兵，国内新势力远谈不上表现良好。

而地方政府的助力，无非是资金、税收、土地，只能说是加速器，而非原动力。城市更多的也是把车企当做推动制造业转型、智能化、信息化、绿色化的契机。

真正决定新造车行业未来排名的，还是各家车企自身的软硬件实力。底特律的奇迹不可复制也无需再造，新造车的未来也不只关乎一座城市。

不知道从什么时候开始，海报成了影视圈引战的第一导火索，抄袭、撕番、元素……任何一处出岔子都能掀起大片口水仗。

12月份，爱奇艺迷雾剧场的《谁是凶手》上线，剧组放出的海报却与日剧Legal High海报极度相似，影视剧海报抄袭早已是圈内的一地鸡毛，仅在今年一年之内，《千古玦尘》《遇龙》以及还没来得及上映的《玉骨遥》《镜双城》等多部剧海报放在一起简直能玩连连看。

影视海报看上去不起眼，但曾经一张简单的海报能够撑起一部影视剧的“面子”工程。比如2000年，王家卫的《花样年华》上映，海报根据不同发行地区的设计也不一样，电影大火之后，这些海报甚至成了不少人的艺术收藏品。

无独有偶，据不完全统计，在2014年《黄金时代》上映的时候，片方一共发布了5张海报，不同地区的美学风格皆在一张海报上体现得淋漓尽致。如今，这种精益求精的宣发方式显然被工业化流水线所取代，而这可能也是整个影视成本剧烈收缩后一个微不足道的小细节而已。

1、流水线上的海报早就不值钱了？

1895年12月，法国卢米埃兄弟在巴黎的一家餐厅里向观众放映了几部短片，其中的“卢米埃电影”的宣传图就是历史上第一张电影海报。华宇注册开户这是早期电影宣传最直接的方式，换句话说，影视海报几乎与影视行业同时诞生。

我国早期的影视海报在创意构思上极为有趣，水粉画、水墨画、版画以及漫画的各种海报表现形式就是在那个时候为整个行业的想象力夯实了基础。经典作品到现在依旧为人称道，例如《白毛女》《翠岗红旗》的水粉海报，《红色娘子军》的木刻海报，《林则徐》海报的水墨画风格……就算多少年也未曾过时。

到现在为止，传统中国风海报仍然是影视海报最常见的风格，数据显示，目前内地电影市场票房过5亿的189部影片，其中有32部官方都推出过中国风海报。仅在2019年就有11部电影的中国风海报大受好评。

值得一提的是，就连《异形：契约》在国内上映，福斯还曾发起为电影绘制中国风海报的活动，最后收到来自全国粉丝用水墨画、汉字等中国元素制造的海报累计有700多幅。艺术性，是整个海报设计行业毕生的追求，其实这也侧面折射出影视海报在想象力方面渐趋贫瘠。

2010年前后，海报设计在整个影视工业市场中占比虽然不大，但地位与制作参与度却大幅度提升，诸如竹也文化、远山文化、新艺联等多家海报设计公司也慢慢应运而生，海报概念在影视宣发过程中逐渐成了打头阵的那个。

往往一部电影或者电视剧不止一张宣传海报，先导海报、预告海报、角色海报、概念海报甚至票房海报……在影视营销随着互联网脉络，手越伸越长，宣传节点越炒越多的当下，这些能直接冲击视觉的东西自然层出不穷。

以票房海报为例，一度开启了电影新一轮的营销先河，2015年，这一年是内地电影票房增幅最高的一年，《狼图腾》《捉妖记》《煎饼侠》《大圣归来》是第一批发布票房过亿海报的电影。

到了2016年，电影破亿要出一张独立海报就变成了片方的常规宣发手段。2017年，猫眼专业版开始发布票房破亿图，紧接着，淘票票专业版以及灯塔平台陆续发布破亿海报，从2019年开始，艺恩数据也开始发布电影票房破亿图，据悉，按照一年600亿票房计算，发出来的票房破亿海报至少会有300-400张。

如果真要说变化，如今的影视海报除了单纯的剧情美学，商业化气息也在日益加重，行业从艺术性过渡向了技术性，一般情况下，一个影视剧到底需要多少张海报？根据调查，每个影视项目所需要的海报数量大概在30张左右。

如此数量庞大，海报流水线的原因并不难寻，根据业内人士透露，那些复制粘贴式的剧集海报单张算上创意设计与后期撑死几千块钱，本来影视制片预算中分给海报设计的部分就少得可怜，直接简单的技术合成的商业化海报突然间泛滥成灾，很多海报常常就是一排主演的大头照，简而言之，为了省钱。

但影视宣发中的海报真的那么不值钱吗？事实上，目前精心制作一张剧集海报均价在3万元到10万左右，有知名摄影师或者画师加持的费用则更高，在影视海报数量不低的情况下，这的确是一笔不小的成本开支。A级以上的影片全案包括3~4张主海报、一套单人海报，单个项目预算能够达到10-20万，2020年上线的《倩女幽魂·人间情》，物料全案达到了一百万。

好莱坞的影视海报报价更是天价，据悉，华宇平台登陆经典电影《大都会》的海报造价折合人民币高达百万元，如今很多好莱坞大片单张海报的成本也能达到几万美元，要知道《复联4》光海报破亿图就发了8张。流水线上的海报源源不断，行业的正向循环早已失序。

2、擅长营销的影视圈已失去营销能力

在移动互联网普及之前，一部电影的营销预算大概只有总制作成本的5%到10%，没几年，这个数值就超过了50%，Stephen数据分析，在29部好莱坞影片中，平均营销成本高达1.21亿美元，营销成本占总成本比例最高的是40%，最低的也有24%。而好莱坞的营销预算有时候能达到制作的两倍。

公开资料显示，在2012年一线卫视播出的上星剧在营销方面的投入不过只有几万块，到了现在，几万块钱连投放一个微博营销号都不够，上星剧全案营销的总费用超过千万再常见不过，尤其随着舆论阵地不断转移扩大。

大约在十年之前，影视营销就逐渐摆脱场地的单一性，几乎隔几年就刷新一次。2011年，《失恋33天》凭借一则素人录制的“失恋物语”在微博上爆红，影片累计票房超过3亿，微博在营销界的地位自此稳如磐石，接下来，公众号、头条、短视频轮番入场。

2015年10月，咪蒙在公众号上把电影《九层妖塔》从导演、故事逻辑、演员表演等方面挨个骂了个遍。2017年12月，《前任三》吃芒果的视频在抖音上一炮而红，从此影视营销的辐射范围在互联网中无限蔓延。

2015年是影视营销的一个转折点，《电视剧宣传推广类目表》中显示，文案策划、图片制作、视频、SNS传播等累计分了21大项100多小项的内容细分，分别有完整的分类和报价体系。营销时长在递增，IP宣传期、筹备拍摄发行、预热播出三个阶段缺一不可。

营销有用吗？

最精彩的例子是《富春山居图》，豆瓣评分只有2.9分，但片方很巧妙地进行了一次槽点营销，引得网友纷纷走进影院找槽点，最终累计票房意外地破了3亿。后来整个行业对于营销心照不宣，每逢上映，各大平台的动作整齐划一，热搜更是影视剧的必经之路。

近几年的爆款剧几乎都血洗过热搜榜，比如爆款《陈情令》在播出期间累计上了190次热搜，曾经风靡暑期档的《亲爱的，热爱的》热搜有100多个，《小欢喜》有89次热搜，《都挺好》平均每天的相关热搜超过5个，更是有一天高达13个热搜的盛况。

在肉眼可见的宣传物料之外，各种热搜话题也在时刻攻占娱乐领域的注意力，如今，影视营销却开始面临大幅度缩水，数据显示，在2017年末2018年初时，S级剧集项目的营销预算曾飙到上千万，但到了现在，头部项目的营销预算也不会超过六七百万。

尤其2020年以来，剧集上热搜的频率明显减少，娱乐声量在高位上骤然下跌。营销公司的现状是最直接的证据，有业内人士在去年就表示过每天3-10万运营成本，3个月不开工有倒闭风险。

一方面，拍摄停止，剧集减产、顺延，宣传营销公司服务的项目相对减少，当然，这种情况还有逆转的机会，但关键是影视营销在经历这几年的喧嚣之后，网友不再买账，有些烂剧营销多了反而口碑雪上加霜。

不久前，“国产剧水平倒退了吗？”的话题上了微博热搜，总阅读量目前达到3.5亿。烂剧当道，营销有心无力，“一部60分的电视剧如果营销做得好，口碑可以达到70分甚至80分，但如果这部剧是59分，是不及格的，那通过营销的手段加1分也是不可能的。”伯乐天海的CEO李海鹰无奈地表示。

影视营销突然熄火不是偶然，一个服务于上游产业的市场，一旦脱离了原有安逸的环境，必然会上演失控的情节。

3、大制作举步维艰，小成本风生水起？

在寒冬之前，大制作遍地都是，资本虽然在一定程度上绑架着影视圈，但也给了行业源源不断的底气，剧本无脑，演员拉跨这都没关系，资本想要收割，只能心甘情愿地将钱包砸向整个行业。

2012年《甄嬛传》成本是7000万，2015年拍摄《花千骨》成本突破了1亿，随后的《武媚娘传奇》《芈月传》直接飙升至3亿，到了2017年，几部上星剧的成本很少有低于3亿的，短短五年之内，影视行业的投资成本翻了五倍不止。

剧好不好看是一回事，仿佛一夜之间没个几亿投资连影视产业的边缘都没法靠近，彼时行业有天生的优越感，不缺钱是共识。

电影方面也是如此，有段时间国产电影疯狂烧钱，《长城》制作成本约8亿元，《狼图腾》7亿元，《金陵十三钗》《赤壁》约6亿元，《功夫之王》约5亿元，《美人鱼》3亿元……虽然在限薪令之前，演员成本是制作支出不可忽视的一环，但其他成本也居高不下，华宇注册开户比如耗资3.3亿的《幻城》，其服装、化妆、道具、特效就占到了60%。

放眼全球影视产业，大制作似乎才是主流。好莱坞数据分析显示，1995年到2004年的10年间，成本超过1亿美元的好莱坞电影共60部，2005年到2015年的11年间，其数量激增至197部，29部成本超过1亿美元的大片中，其平均总成本达到了4.17亿美元。

但高成本所带来的风险太大，这几年，亏得血本无归的例子比比皆是，《阿修罗》成本7.5亿，结果电影上映三天票房却不到5000万直接就撤档。《欧洲攻略》成本3亿，票房1.5亿，赔了2个亿，影视行业浮躁的风气终于迫使资本冷静下来，更何况2020年以后，线下影院一片荒芜。

当然，上不了院线影片还能院转网自救，可现在大制作何去何从惹人深思，毕竟整个长视频平台自身难保，爱奇艺率先断尾求生，裁员占总数的20%-40%，还有传闻说爱奇艺正在面临严重的现金流问题，今年年底账上可能只有50亿人民币的现金，这些钱甚至不够一年的运营。

昔日淘金地，终成白骨窟。近两年，影视公司纷纷进行商誉减值、调整坏账以及剥离不良资产，保本过冬是行业内卑微奢求的美梦，流水般花钱的时代俨然已成过往。

于是，短剧、小成本高收益的甜宠剧慢慢扎堆出现，继快手抖音之后，爱优腾的短剧计划迫不及待地提上日程，2020年底，腾讯微视宣布正式推出“微剧”，芒果TV跟着推出了短剧品牌“大芒短剧”，今年8月1日起，优酷升级短剧分账新模式。

资本从高卡司大阵容转向更容易爆的甜宠剧，艺恩数据显示，甜宠剧的播出数量由2018年的38部大幅提升至2020年的95部，今年预计总播出量仍在90部以上。优酷、爱奇艺、芒果TV分别推出了宠爱剧场、恋恋剧场、心动剧场……

成熟多年的影视市场在崩坏，虽然不可思议，但从更长远的维度来看，这种状态还要持续很久，毕竟大制作高质量的作品从来处于低频状态，寒冬来临，硬伤暴露无遗。

男装品牌，到底还行不行了？

号称“男裤专家”的九牧王，三季度亏损6995万元，同比下滑199.8%；以“高端私人定制”西装出名的希努尔，三季度亏损206万元，同比下滑172.17%。

凭“男人的衣柜”风靡全国的海澜之家，前三季度业绩虽然增长不少，但也主要是因为2020年受疫情影响基数较低，实际上与2019年同期相比，其营收和净利分别减少了约3.6%和21.8%。

“专注地产的裁缝”雅戈尔更是一言难尽。虽然业绩同比暴增765.24%，净利润也在36家服装企业中遥遥领先，主要贡献却来自其房地产板块集中交付。

服装的钱不好赚，男装品牌老板也纷纷“开小差”，另谋出路。

然而，这些跨界的男装企业真正能闯出来的毕竟是少数，华宇注册开户大多数都摆脱不了再度掉头抱紧“服装主业”大腿的命运。不过，或许过尽千帆皆不是，男装大佬们决定回头时，还能再度“称霸”服装领域吗？

1./频频拿地，要做“房产大亨”？/

男装企业的“不务正业”，首先表现在“炒房”上。

三季度，因房产开发赚到钱的雅戈尔，表现得非常阔气，马不停蹄地买地，并引发了外界关注。

今年10月，雅戈尔豪掷17.56亿元，拿下上海临港一宗普通住宅用地；11月3日，雅戈尔又在大本营宁波以19.42亿元拿下一宗地块。可以说，雅戈尔把一心想做大房地产的野心写到了脸上。

而此前面对“不务正业”的质疑，雅戈尔老板李如成豪横地表示：“什么主业不主业的，赚钱就是我的主业！”

不过说句实话，李如成这么豪横确实是有底气的。

早在1992年，在李如成的带领下，雅戈尔就已经开始在宁波涉足房地产开发了，可以称得上是服装企业跨界房地产的“先驱”，关键还成功赶上了中国房地产大爆发的好时机。

2004年-2010年间，雅戈尔走出发家地宁波，接连成为苏州、杭州、上海等地的“地王”。至2010年，雅戈尔将房地产预售金额做到了118亿元。Choice数据显示，2013年-2016年，雅戈尔的房地产业务井喷，营收占比高达六七成。

即使到现在，雅戈尔对房地产投资的“矢志不渝”，仍是男装企业跨界房产的典型。2021年前三季度，雅戈尔房地产业务营收52.33亿元，占比52.12%。

周建平早年间也涉足了商业地产，在他带领下，海澜集团斥巨资打造了曼巴特购物广场、高258米的江阴地标海澜财富中心等项目。2021年2月，海澜集团旗下的海澜飞马又新增“房地产开发经营”经营范围，看样子要在房产领域继续加码。

另一男装品牌七匹狼，也跨界了房地产。2016年-2017年，中国房地产市场成交规模、地价房价再创新高，七匹狼地产收占比猛增到40%以上。2018年第一季度，七匹狼的地产收入占比达到60.3%，超过了主业服装。

这中间也并非没有波折。受房地产业务的周期性波动影响，跨界房产的男装企业多次调整战略，其房地产板块营收占比波动也较大。

比如自2011年起，房地产调控开始逐渐实施，雅戈尔重点布局的城市均出台了限购政策，主要包括杭州、上海、宁波等城市。调控当年，华宇平台登陆雅戈尔营业收入同比下降20.49%至115.4亿元；净利润同比下降34%至17.6亿元，公司的业绩遭受重创。

同样受到周期影响。2012-2013年，七匹狼房地产营收占比接近15%；没多久，受房地产市场低迷的影响，七匹狼地产收入大幅下滑，2015年占比跌至10.3%。

2017年-2020年，尽管房地产业务有所下降，但仍然占据雅戈尔总营收的半壁江山。

2./炒股成“神算子”，投资令人膨胀/

男装企业的“不务正业”，还表现在“炒股”上。

2021年三季报显示，七匹狼营收为仅8.42亿元，长期股权投资和投资型房地产却超过10亿元；2017-2020年，九牧王投资收益累计金额将近4亿元，平均每年获利1亿元。

雅戈尔作为炒股老司机，更是经历了几轮牛市与熊市，在服装、地产亏损的年份，还能及时救场，甚至有人称李如成为“中国的巴菲特”。

雅戈尔在2007年因投资一战成名。那时A股正值牛市，雅戈尔凭借减持中信证券4000万股，使得业绩增幅超过220%。次年，雅戈尔携手上海凯石投资管理有限公司，正式踏入股权投资领域，开启了开挂的投资之路。

尝到甜头后，这些男装企业便成为“上市公司养成系”的资深玩家。后来，雅戈尔投资了宜科科技、宁波商业、广博股份等企业，海澜集团投资了华泰证券、圣农发展、江苏银行、北京暴风科技等企业，随着部分企业上市，这些男装企业手中的原始股股价翻了好几番。

此外，在股市中常说，会买的不如会卖的。雅戈尔就曾因为“精准逃顶”减持套现，而被称为“神算子”。事情发生在2015年6月，那时A股一路狂涨冲破5000点，股市弥漫着一片欢腾气氛。

而就在6月9日，雅戈尔突然宣布，出售中国平安、广博股份、金正大等部分金融资产。截至当日，雅戈尔累计出售金融资产逾22.28亿元，获净利润约7.92亿元。而雅戈尔前脚刚卖完股票，大盘后脚就开始出现大幅调整，简直绝了。

因而，李如成逐渐意识到，没有很强的金融支撑，企业很难有几十年、几百年的生存。李如成还对朋友说：“我做了30多年服装，利润都是一点一点积累起来的。但投资一下子就能赚制造业30年的钱！”后来，李如成就膨胀了，从无心插柳，变成主动而为，甚至亲自挂帅主抓投资，地产、服装等则交由部下执行。

对于投资副业，九牧王老板林聪颖则相对清醒。

九牧王对外表示，公司资金优先满足服装主业战略投入及日常生产经营，在此前提下，才会使用部分自有闲置资金进行财务投资，目的在于提高资金的使用效率。并且他认为，投资副业不会影响九牧王日常生产经营活动。

目前，雅戈尔、九牧王、七匹狼等男装企业，依然走在投资之路上，但也不是每次都能厚增利润。例如，雅戈尔2021年三季报就显示，公司投资板块归母净利润为12.7亿元，同比下降64.17％。投资板块净利润大幅下降，雅戈尔解释为“上年同期出售宁波银行等资产，基数较高”。

海澜之家老板周建平用16亿建了马术俱乐部，他一本正经地回应质疑说：“做服装就是做品牌，必须融入很多文化，做强‘马文化’正是集团战略转型的一个重要举措。”

而奉行“狼文化”的七匹狼，也在2010年前后涉足投资领域，2015年加码投资业务，提出了“实业+投资”战略，投资了上海尚时弘章投资中心、前海再保险股份有限公司、现代数码控股有限公司等企业。

其中，2017年，七匹狼收购老佛爷旗下同名法国轻奢品牌KarlLagerfeld大中华公司，但这家公司在中国明显“水土不服”，仅2018年就亏损了4013.82万，严重拖累了七匹狼的业绩。而从2012年的8.69亿元，到2017年的1.92亿元，受股票收益减少等因素影响，七匹狼投资及其他业务板块收入呈现震荡下行趋势。

不难发现，在服装市场增长放缓的大背景下，男装企业为了“自救”各显神通，纷纷通过转型、收购、投资等方式，进行多元化发展，所从事的“副业”五花八门，包括房地产、金融投资、贸易、物业租赁、小额贷款、马术等。前不久，海澜之家还瞄准了时下火热的元宇宙，申请了“海澜之家元宇宙”商标。

真是只有你想不到的，没有男装企业做不到的。

3./服装主业，不是想回就能回/

其实，男装大佬们每次房产搞不下去、炒股遇到熊市时，都会一股脑重新扎进服装主业里，或许只有这里能让他们感到安稳。

而就在外界议论纷纷之时，雅戈尔赶紧跑出来澄清了，说公司还是会以服装为主，房地产业务只是一个周期性业务，有赚钱的机会就去做。

对于服装业务，李如成是这么说的：“尽管一个房地产项目利润动辄5亿元、10亿元，但纺织服装是可以一直做下去的产业，靠一件件卖衣服赚来的钱更稳健、更长久。”

李如成从1979年成立雅戈尔，到1998年推动企业上市，把一个小手工作坊逐渐打造成宁波第一民企，生意做得可以说是风生水起。

至2016年年底，雅戈尔营业收入同比增长2.53%，净利润同比降低15%。这时，雅戈尔业绩增长有些乏力了。但李如成并不服气，他再度站到台前宣布：“用五年时间再造一个雅戈尔！”

这一次，李如成要针对被诟病已久的“土味儿”服装进行重新改造。他表示，雅戈尔的服饰要顺应时代潮流革新，并打算在三年时间内，投入100亿元，启动科技与创新战略，剑指中国服装行业、乃至整个服装产业的时尚坐标。这个决心可不小，要知道，100亿元相当于当时公司3年的净利润了。

为此，李如成坐十几个小时的飞机，飞赴欧洲，拜访各大顶级面料供应商。同时，不惜重金挖来了乔治阿玛尼的设计师龚乃杰担任公司设计总监。雅戈尔之家请来顶尖设计师Philip Handford，以往他们只为Burberry等奢侈品牌设计门店空间。

雅戈尔左手拎时尚，右手拎女装，不仅搞了一些联名款服装，还加码MAYOR、Hart Schaffner Marx、HANP等子品牌。

另一个男装品牌九牧王也不甘落后，同样为时尚奔走，加深与国际面料供应商的合作，其中不乏曾向古驰、阿玛尼、香奈儿等奢侈品牌提供过面料技术支持的工厂。2020 年以来，九牧王又大力地搞产品研发、品牌推广、渠道优化等，拼了命地想做“全球裤王”。

近年来，九牧王还在拓展多元化品类方面努力。九牧王原本定位是成熟商务男装，如今进行年轻化转型，推出高端男裤品牌VIGANO、潮流品牌ZIOZIA，并先后收购并代理FUN、Garfield by fun、Been Trill等潮牌。

海澜之家也不断扩充商业版图，拓展了职业装品牌圣凯诺、女装品牌OVV、童装品牌男生女生、婴童品牌英氏、海澜优选等品牌。

但转型是个长期工程，并没有那么容易。

以海澜之家为例，今年前三季度，海澜之家品牌的收入为108.21亿元；圣凯诺收入为14.84亿元；其他品牌集群实现的营收为12.91亿元。可见，海澜之家主品牌仍旧占据营收大头，除此之外，营收贡献最多的是职业装品牌圣凯诺。

近年来，雅戈尔多次强调要“回归服装主业”，但从营收的情况看，恐怕很难回去了。2020年，雅戈尔实现净利润72.23亿元，同比大增82.15%，这个数字已经接近2016年净利润36.73亿元的2倍了。但实际上，服装时尚板块净利润仅9.60亿元，仅占1/4，较上年同期下降6.48%。

很多男装品牌的负责人投资房地产、股市等的初衷，是希望借此反哺服装业务，但实际的情况是，房地产是周期性业务，不能对公司的营收产生可持续性的影响；而投资迅速获得的高收益，也让他们不断膨胀甚至迷失了自我，忘记了初心。

而当这些老牌男装企业回过神来，意识到服装作为实业的重要性时，市场却不断被后来居上的新品牌分食，没有给予足够投入和关注的弊病也暴露出来，无论是款式还是质量，都不尽如人意。

想真正在服装上取得突破，仅仅依靠请几个大牌设计师、临时拓展多元品牌是远远不够的，倘若没有长时间钻研和深耕，服装领域可能注定是男装大佬们“难以回去的地方”。

2021国货彩妆站起来了。

今年4月，国货彩妆品牌在阿里电商的销售额首次超过外资品牌。在不久前的双十一大考中，薇诺娜、珀莱雅、完美日记、花西子等品牌继续保持着极高增速。

据CBNData发布的《天猫国货美妆进击之路——2021美妆行业趋势洞察报告》显示，2020年美妆行业已披露投融资金额为48.12亿元，同比2019年的11.35亿元增速为324%。《美妆头条》新媒体的数据亦显示，11月份美妆行业发生近20起融资事件，涉及集合店、美妆电商平台、功效性护肤品等，融资金额超10亿元人民币。

品牌出圈、销售给力、资本看好,一个属于国货美妆的机会窗口似乎已经到来。

然而外资品牌并不打算把市场主导地位拱手让人：“黑五”期间，欧莱雅、雅诗兰黛旗下部分品牌都加大了折扣力度。在国内市场，它们频频“背刺”头部带货主播，通过“最低价”优势引导消费者回流至品牌自播渠道。

危、机并存的市场环境下，华宇注册开户国产彩妆品牌离“中国的雅诗兰黛”还有多远？

1、进击的新国货：八仙过海各显神通

外国美妆品牌进驻中国，曾经给传统国货品牌带来了不小的冲击。小护士、大宝、美加净等一批耳熟能详的传统国货品牌，都走向了被收购的命运。好在近年来一些新老品牌痛定思痛，搭上了互联网、电商、直播带货的东风。这些品牌有的主动拥抱变化重塑品牌形象，有的在产品、设计、营销方面寻求创新，不断缩小了与外资品牌的差距。

比如，以“中国传统汉方护肤理念”输出东方护肤美学的老牌国货。

这些品牌往往有着悠久的历史，在核心成分上多与中草药结合。百雀羚的“草本”系列、自然堂的“喜马拉雅冰川水”、相宜本草的“本草护肤”，都走出了与外资品牌截然不同的差异化道路，俘获了许多年轻消费者的心。

老牌国货苦修内功的同时也在设计理念上与时俱进，将现代审美与传统设计风格结合。比如百雀羚就通过专业化的代运营模式吸纳外部优秀经验，在产品定位和营销手段上不断升级创新，创下了连续三年蝉联国货护肤品牌之冠的好成绩，也成为中国唯一一家拥有超过1亿消费者触及数的美妆品牌。

再比如，借助直播带货与国潮红利快速崛起的网红品牌。

2018年在天猫双十一成功出圈的完美日记让人记忆犹新。虽然“中国美妆第一股”的股价表现惨不忍睹，但是凭借高性价比定位、出圈的包装设计，加上小红书“明星+KOL+KOC+素人”矩阵搭配，完美日记还是在市场拥有了海量粉丝用户。

将微雕、浮雕工艺应用于口红、粉饼的膏体本身，华宇平台登陆将苗家、洛神赋、妆奁等东方传统元素融入到外观、包装上的花西子也很有代表性。

在颜值经济当道的今天，花西子的“审美力”精准踩在了年轻消费者的点上。在产品设计方面，品牌旗下的散粉、气垫时常在小红书上收到“表扬信”，尤其是花西子的空气蜜粉，以粉质细腻圈粉无数。

2021年3月，花西子在日本亚马逊正式上线。其中一款名为“同心锁”的口红在日本亚马逊的售价高达6129日元（折合人民币约371）元，在定价策略上大有叫板国际一线品牌之意。该产品上线首日就挺进了日本亚马逊口红销量前三，向所有人证明了强大品牌力和产品力。

还有不少专戳“成分党”的科学护肤品牌。

在相当长的一段时间里，国产品牌被贴上了“不注重研发”的标签。相比之下，宝洁有烟酰胺、欧莱雅有玻色因、SK-II的Pitera™活细胞酵母精华更为消费者所乐道。

但时至今日，科学护肤产品不再是国际大牌的“专利”。

2021年3月，薇诺娜的母公司云南贝泰妮在深交所创业板挂牌上市。“敏感肌修护第一股”开盘当天，市值突破760亿。

无独有偶，华熙生物也逐渐成长为全球最大的玻尿酸供应商。几年来，华熙生物不断扩大规模，加强技术研发，2019年，公司更是顶着玻尿酸第一股的名头成功登陆A股科创板，构建起以夸迪、润百颜、米蓓尔、Bio-MESO肌活等为代表的多品牌矩阵。在研发投入上华熙生物也是魄力十足，2020年公司研发费用达到1.41 亿元，同比增速50.4%。

需要强调一点，国货彩妆品牌的高增速来之不易，但仍然没有抵达“安全区”。不少明星品牌仍然没有走出增收不增利、为渠道打工的怪圈。要想彻底赢下这场“梳妆台战争”，仍有不少痛点需要攻克。

2、与用户相互成就，做赛道上的“慢行者”

国家统计局公布2021年上半年社会消费品零售数据显示，2021年1—6月份化妆品类零售总额1917亿元，同比增长26.6%，在实体商品中名列前茅。

高增速在一定程度上是新品牌与消费者遥相呼应的成果。

据极光大数据发布的《2021新青年国货消费研究报告》显示，在日常消费中，70%的“90后”以及近80%的“00后”消费者，以购买国产品牌为主，有意识向“国潮”靠齐。《国货美妆洞察报告》显示，国货美妆品牌已占据56%的市场份额，从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌。

与此同时，头部美妆品牌在市场培育方面也在积极传播精准护肤、科学护肤理念。与上海中医药大学基础医学院长期合作的相宜本草、注重科学、技术研发的华熙生物…这些品牌在实现高质量增长的同时，培养出了一批关注化妆品成分、科技含量的“成分党”。

从过去的“大宝天天见”到当下热门的ABC护肤公式，原来越多的消费者开始以“产品护肤”理念取代“品牌护肤”的误区，不再唯大牌论，而是选择与个人最匹配的成分和产品。这些喜人的转变，让市场进入了一个良性循环：品牌方开始尊重研发和长期主义，消费者也能给予新品牌、新产品更多耐心和关注度。

但不容忽视的是，一些品牌过于依赖流量渠道。醒目的高增速背后，往往对应着更加醒目的营销投入。比如完美日记就发生过因为kol对合作的费用不满，转而去推广竞品，导致粉丝大面积流向竞品的事件。头部品牌尚且如此，仍在成长期的企业就更难摆脱“渠道依赖”。

路径单一造成的策略拥堵，又会反过来降低品牌的渠道效率。如果行业找不到新的增长渠道和方法论，高增速终会回归平庸。渠道吞噬的大量利润，还会影响到国产品牌高端化之路。目前在许多人心中，国货依然与“大牌平替”划等号。便宜、高性价比是大多数人对国货的印象，却也成了桎梏国货美妆发展的“紧箍咒”。

在此背景下，行业需要更多“慢行者”，能够主动从内卷竞争中抽身，把更多资源投向产品研发，同时致力于推动渠道与品牌方的新平衡。

3、写在最后：光荣之路，道阻且长

随着国民经济的增长，居民收入的提升，“颜值经济”成了不可忽视的一股力量，越来越多的消费者愿意在“面子”上花钱，对美妆产品的需求也越来越大。如今，全球化妆品市场规模已突破5000亿美元。随着美妆行业的规模日益壮大，新一代消费人群的崛起，新的彩妆超级品牌也呼之欲出。

然而国货品牌在高端市场还有一段路要走。随着原材料成本波动，营销成本问题得不到根本性解决，规模体量较小的国货品牌很难用“诡道”致胜。唯有提升核心竞争力，组织差异化攻势才能得以破局。

其实近年来，国货商品在各个领域赶超国际大牌的案例不在少数。目前，中国美妆企业经过多年代工经历的积累，已经形成了世界一流的供应链能力。一些头部玩家开始自行研发、设计、生产、销售，形成整个品牌化运作。再加上本土消费者的大力支持，规模增长只是时间问题。

但，如何成长为一个世界级品牌，光靠规模红利还远远不够。

“快”一度是国产服饰品牌们决胜市场的武器，但同样是“快”，也为这些品牌们垒砌了一座冰凉的坟墓。

在中国的商业发展史上，不少国产品牌在“大限将至”时，都会迎来最后的“回光返照”，这次轮到了曾号称“中国版ZARA”的拉夏贝尔。

11月22日，国产服饰品牌拉夏贝尔被多名债权人追着申请破产，不少供应商更是愤愤不平，认为拉夏贝尔拖垮了他们原本悠闲的小康日子。截至发稿，*ST拉夏最新市值仅15.17亿元。

曾经全国门店近万家、成为一代少女时尚启蒙的拉夏贝尔，在“弥留之际”，竟被人追债至此，不免令人唏嘘。

然而这还不是故事的全部。

在近20年的国产服装史上，不乏一朝称王、最后却沦为“时代眼泪”的品牌们，例如美特斯邦威、森马、班尼路、达芙妮等。

款式老旧、库存危机、不懂新一代年轻人的喜好……在这些失败的归因之外，华宇注册开户更要命的是在这个讲求规模和效率的新时代中，上述国产品牌始终落后了大半拍。

“快”一度是国产服饰品牌们决胜市场的武器，但同样是“快”，也为这些品牌们垒砌了一座冰凉的坟墓。

1、“中国版ZARA”倒下后

即便是破产，拉夏贝尔也靠着直播间又收获了一波热度。

在#拉夏贝尔被申请破产清算#话题冲上热搜后，很快，有大批抱着捡漏心态的消费者们涌入直播间，“60万人在直播间等待拉夏贝尔破产”的梗更让人啼笑皆非。

公开数据显示，11月24日拉夏贝尔淘宝旗舰店直播观看量为21.03万，11月25日拉夏贝尔淘宝旗舰店直播观看量更是达到40.54万，而此前多数场次观看量不超过10万。

随之而来的是拉夏贝尔淘宝直播间的折扣，凑单低至7.5折，3件8.5折等，同时还提供部分满减优惠券。

在享受打折优惠的同时，在直播间里蹲守的消费者们除了担心拉夏贝尔破产不能如期发货外，还包含着对这家公司的调侃式同情——“靠清仓赚了一波，结果不倒闭了”、华宇平台登陆“这下不用清算破产了”、“感觉回本了”……

这样的场景似曾相识。今年以来，一些低调的国产品牌因被误以为经营不善或是破产而重回大众视野，并引发年轻群体涌入直播间“野性消费”，例如鸿星尔克、蜂花等。

但相比这些幸运地再度“重生”的品牌，拉夏贝尔的破产命运几乎无从逆转了。

回望1998年，江湖人称“兴哥”的邢加兴一手创办了拉夏贝尔。彼时，本土服装市场还并没有潮流服饰的概念，拉夏贝尔凭借独特的风格很快成为那个年代“名媛装扮”的代名词。

此后，拉夏贝尔的成功得益于几个关键节点的大胆决策。2003年“非典”时期，当同行们收缩产能时，拉夏贝尔却反其道而行之加大马力生产。疫情之后，人们的报复性消费让拉夏贝尔尝到了一波红利。

从2007年开始，拉夏贝尔开始搭上资本的快车。2009年君联资本入局，2014年更是赴港上市，风光无两。2017年，拉夏贝尔年销售额早已突破百亿，其全国门店也接近万家，成为当之无愧的行业大佬。

因其最初模仿ZARA的生产经营模式，而被称为“中国版ZARA”。在ZARA刚进入中国市场时，其直营门店的管理和极快的供应链响应速度让国产服饰品牌们自叹不如。

自2014年港股上市后，拉夏贝尔模仿ZARA逐步确立了SPA经营模式（自有品牌专业零售商经营模式）。SPA模式指的是从商品策划、生产到零售一体化的销售形式，通过对供应链的整合与管理，有效地将顾客和生产联系起来。

在拉夏贝尔看来，ZARA可及时利用门店经营数据，反向指导生产和销售计划，这样的经营理念值得国产品牌借鉴和学习。

于是，拉夏贝尔门店在全国遍地开花，邢加兴非但不担忧，反而认为店开得越多就越好管理。“一个地方店开得越多，管理效率就越高，成本会降低。”2017年底，拉夏贝尔的门店达到了9448家。

但从当时的服装行业大环境看，能够具备管理万家门店的品牌少之又少，而快速扩张带来的库存问题也逐步显现——从2019年开始，拉夏贝尔逐步关停经营不善的门店。

与此同时，在电商平台上涌现出无数服装自有品牌，年轻消费群体有了更多选择空间，国产品牌不再吃香。

关于拉夏贝尔款式设计的吐槽也逐渐增多，“自从高中后，就再也没有买过拉夏贝尔了。”一位90后消费者对「创业最前线」说，在年轻的消费者们看来，拉夏贝尔引以为傲的名媛风几乎成为了“乡土气息”的另一种表达。

“品牌老化”已刻在拉夏贝尔的招牌上。

而另一个容易被忽略的事实是，在2017年前后，中国快时尚教父ZARA已经被更快的快时尚品牌和环保主义者们围攻——连海外快时尚巨头都开始走下坡路，像拉夏贝尔这样的中国学徒的日子也就可想而知了。

2、成也快时尚，败也快时尚

不只是拉夏贝尔，同样红极一时现如今却只能卖资产抵债的还有美特斯邦威（下称“美邦”）。

相比邢加兴，美邦创始人周成建的发家史则更有励志故事的意味。

生在浙江这个纺服大省，周成建虽然自幼学习成绩优异，却很早立志要做好服装生意，在18岁那年，他在家乡开办了自己的第一家服装厂。

第一次创业总是艰难的。租厂房、买设备、招工人、建立生产线……初出茅庐的周成建估计还没能顾及周全，这次创业尝试很快便以负债告终。

但周成建并不死心，很快他又租起门面，做起了服装代工的生意。

还记得十年前把不同图案的布料拼接在一起的潮流服饰吗？正是一次偶然，让当年的周成建发现了这个流行休闲服饰的核心密码——在一次服装打版过程中，周成建意外将一批西服的袖子尺寸缩短了一截。他灵机一动，将衣服下摆裁掉一截再补上别的布料。

谁知，这个差错竟成就了意外之喜，这种另类的拼接服饰迅速走红市场，订单络绎不绝。而此后周成建的每一步，几乎都踏在了时代的节拍上。

2003年，美邦签约周杰伦，打出“美特斯邦威，不走寻常路”的口号，瞬间成为少男少女们心中时尚的代表。2008年在深交所挂牌上市，成为“A股休闲服饰第一股”，其市值更是在2010年攀升至372亿元。

但很快，躺赚的日子就到头了——没能抓住电商渠道，且没抵挡住海外快时尚品牌的冲击，让美邦迅速败下阵来。

从2012年开始，美邦的净利润开始下跌，2015年净利润首次出现亏损，此后更是一路下探。以至于让美邦不得不卖楼度日——2021年年初，美邦卖掉了其全资子公司上海模共实业，其中最重要的资产就是一栋达3.8万平方米的房产。

而回顾美邦危机隐现的2010年，正是海外快时尚品牌ZARA、H&M、优衣库高歌猛进的黄金时代，周成建后来也把美邦经营失策的原因总结为“没有坚持‘不走寻常路’”。

但服装行业的迭代速度和“快时尚”本身一样令人咋舌，2016年以后，曾风光无限的海外快时尚巨头们也重蹈了美邦的覆辙。

一方面，快时尚虽然用最快的速度、最低的成本给消费者带来性价比最高的体验，但这种上新的模式也养成了后者快速消费、快速淘汰的习惯，消费和心理上的冗余逐渐成为一种负担。

另一方面，快时尚的爆款思维也引发了越来越多追求个性化的消费者们的不满，他们更想要的是场景化购物环境氛围、稀缺的品牌联名发售和小众的个性化设计，以此来展示消费态度。

这也是导致海外快时尚巨头迅速衰落的一个重要原因。

从2018年开始，快时尚品牌们不约而同萌生退意，New Look、TOPSHOP、Forever 21、Old Navy、Esprite、C＆A、Superdry先后宣布彻底退出中国市场，ZARA、HM、GAP等品牌也难逃关店潮。

而至今仍在中国市场活得不错的优衣库，早从2016年就开始转型，摆脱快时尚的标签——优衣库认为，GAP不是它的对手，苹果这样的科技公司才是。

3、直播电商重新定义“快时尚”

城头变幻大王旗。当传统快时尚品牌从货品、环境到价格都不再具有竞争力时，其衰落结局几乎是被注定的。

从供给端来看，国内的服装制造业高度成熟，在反应速度上更占优势；从销售端来看，国内电商渗透率高，线上渠道比门店更全面地收集用户画像和销售数据。

那么，究竟是谁取代了这些传统快时尚品牌？

首先是迅速迭代的“超快时尚”。中国出海女装电商平台SHEIN每天上新6000款，每件商品首批生产100单，从打样到生产只需要7天。2020年SHEIN全年收入超过100亿美元，同比增长300%。不过这一模式更多聚焦海外市场的消费者们。

而在国内市场，在传统快时尚大战中存活下来的品牌大多另辟蹊径，走上了国潮之路，例如太平鸟。

这家1996创立于浙江宁波的服饰品牌，在早年间做的也是70、80后群体的女装生意。随着国内时尚风向的转变，从2015年开始，太平鸟也踏上了转型之路——锁定新兴消费群体，转变为更加休闲、个性和年轻化的风格。

2018年，太平鸟首次登上纽约时装周，和李宁打响国潮文化第一枪的时间几乎吻合。其通过一系列联名、秀场活动吸引更多年轻消费者，例如，太平鸟全球品牌代言人是目前明星圈“顶流”王一博。

除了不断转型升级的国内服饰品牌，新竞争对手还来自另一个战场——电商平台上庞大规模的网红直播卖家们。

这也意味着，中低端服饰市场的竞争正在变得极度碎片化。而当消费者在电商市场的选择越多，传统快时尚想要抓住他们眼球的难度就越高。

直播间已经成为一个“团购”工厂，以“主播少量现货+大量预售”的方式聚合订单，再向上游订货生产。

当更多个性化、碎片化的需求被满足，中国电商也开始重新定义快时尚——网红经济正在成为“中式快时尚”。

在10年前，雪梨和张大奕等初代网红开始尝试通过服装预售来把握粉丝的喜好并预测销量，从而达到供应链的高速运转并控制产量减少库存。

如今，这种依托于直播和供应链形态的网红电商经济，正在赋予快时尚全新的内涵，而网红淘宝店也替代了年轻消费者购物清单上的快时尚品牌。

通过重新定义供应链，中国的直播电商正在让快时尚不止于“快”。传统的国产服饰品牌，已然站到了被洗牌的命运岔路口上，若不加快转型步伐，与时俱进，倒下的绝不止是拉夏贝尔。

上午9点，随着一声声的拍卖槌落下，意味着又一个标的被成交，拍卖会现场热火朝天；接近下午6点半，粤港澳大湾区IT应用系统开发大赛总结大会的现场依然人声鼎沸，观众聚精会神手上还不忘记上几笔；深夜了，线上创交会平台已累积默默接受了400余万次点击。

12月12日，华宇注册开户以“赋能双循环 助力新发展”为主题的2021中国创新创业成果交易会（下称“创交会”）在广州顺利闭幕。

虽然受疫情影响三度延期，但今年的创交会，展览面积、参展项目、参与国家、报名嘉宾与往届相比均有所增长。为期三天的展会在线下及线上展示高新技术项目超过6000项，涵盖了生物医药、人工智能、智能制造、智能驾驶、新能源、新材料等领域，其中有214项新产品（成果）和174项新技术是首次亮相。据统计，国内共有160多家投资机构和金融机构，400多家企业，200多家科研机构、高校、团体参展。境外共有28个国家和地区的137家企业线上线下参展。3天展会期间，3.5万人次观众到现场参观，线上展会累计访问量超过300万人次。

据不完全统计，三天展会共计产生成交金额达3.1亿元，获得银行授信共计180亿元。其中专利技术成果拍卖会和“未来科技创新之星”科技成果拍卖会，华宇平台登陆共有3项专利包和16项专利技术成交，总成交额达5638万元，实现了“科学家”与“企业家”的双赢。中国科学院展区、九三学社社员展区、院士成果展区每一个项目每一个展品都凝聚了科技工作者的付出和心血，得到观众和媒体的重点关注。中国（广州）风投圆桌峰会、广东科创企业IPO培育计划启动、高端装备制造创新论坛、企业科创属性强化战略高峰论坛等一系列专项活动聚焦科技成果转化，吸引资本关注，激活企业创新引擎。“广东技工”羊城行动、穗港澳台青年创新创业成果路演、体现了粤港澳大湾区科技协同创新，打造全球科技创新高地的决心。广州科技创新南山奖、最具投资价值科技成果、技术创新成长企业等一系列奖项的颁发，则是对积极参与产学研深度融合的企业和科技工作者的褒奖。

今年是创交会的第七年，虽然在成为“创新创业成果的广交会”的奋斗旅程中，我们还年岁尚浅，但依然谨记初心，奋力进发。2021年对于创交会来说是个特殊的年份，在疫情影响下，依然受到了众多科研院所、科技工作者和科技企业的信任与支持，由此可见创交会通过七年的摸索与积累，已经逐渐成为极具影响力的科技成果转移化国际平台，我们也将带着这份宝贵的信任与支持，坚持不懈的朝着目标坚实迈进。

2021创交会虽然闭幕，但成果转化永不落幕！