“最近收到了一款风衣挺好的，给姐妹们看看上身效果！”

穿搭style，简单的博文配上几张对镜自拍，但底下的评论却和穿搭博主的大不相同：

“好看！什么时候团呀？”、“想看看搭配上次团的毛衣的效果！”、“裤子好好看，会不会一起团呀？”

“团”是“团购”的简称。这位“穿搭博主”，其实是微博上的团购博主。说起团购，大多数人会想到美团、抖音上的美食团购、社区团购的一个个微信群或是拼多多上的拼单团购，但在微博这个社交平台上，团购的概念被再度拉伸，从平台延伸到了个人，博主替代了平台，用非必需品的优惠低价俘获流量，再集结流量获得和商家的议价权。

如果把团购博主和直播带货主播比较，两者都是携用户，靠低SKU，低价的方式获得成功。但前者是“不需要出镜的带货主播”，他们有流量，还有着可观的转化率。比起这两年备受瞩目的直播带货，团购博主，更像是“闷声发大财”的存在。

披着团购外衣的新模式？

当王兴挥舞着支票在“千团大战”胜出前，第一大团、画皮团、哇靠团和路口团等实物团购平台，是更早披上团购外衣的全新商业模式。

“当时的团购平台基本有自己的网站，官方会定期发布团购信息，有些团购的发起者不是平台官方而是个人，那些人就被大家叫做‘团长’。”有着十多年团购经验的嘉嘉回忆到。

和经营本地生活服务的美团不同，实物团购依附电商平台做线上实物生意，用团购价吸引流量，几乎不涉及线下团购。

但劣势明显：扮演的是中间商和营销角色，难以监管上游的商品， 华宇平台登陆售后体系也不完善。随着信息载体的渠道从PC迁至移动互联网，消费者“主权意识”的萌发，大家不再通过PC端去搜索，团购网站慢慢失去了流量。

一些有实力的团购平台做起了自己的App，一些则去往流量更大的社交平台经营。微博作为广场式的社交阵地，商业信息发布的包容性，吸引了一批团长和转型过来的KOL，他们组成了早期的团购博主。

团长自带商家资源，选品丰富，而由各路KOL转型而来的博主，他们先通过内容吸引流量，再用团购流量变现，选品多半局限在相关领域内。

活跃阵地变成了微博，但这些团购博主依旧离不开电商平台，在微博开团就要跳转到淘宝交易——合作商家在这些电商平台经营时间长，有更完善的交易体系。

一些团购博主会直接在团购微博下放出商品链接，商品详情页内是团购汇总，点击链接就能跳转到其他店铺下单。一些团购博主仍采用传统团购方式，需要消费者和客服报暗号，或订单备注暗号才能获得团购优惠，有的还会通过发放粉丝专享的优惠券减少操作流程。

最初参与微博团购的，大多是一些白牌商品，但不少品牌也发现了团购博主的优势：自带流量，粉丝粘性强，转化率高。于是，微博团购也成了一些品牌的营销阵地，如NuFACE、Ulike、科沃斯就经常出现在团购博主的列表中，这些品牌除了会给团购博主专享优惠券，还会给备注团购暗号的消费者更多赠品或服务。

在商家眼中，团购博主有着更高的“性价比”。

一位淘宝店主告诉「电商在线」，“团购博主的粉丝就是为了低价买优惠，目的性明确。他们发布带货内容几乎不会被粉丝反感，头部团购博主的一个团品销量上万都有可能。有时候合作效果好，商家和品牌还会不断‘返场’，有些店家和小品牌还要靠团购博主‘吸粉’。”

团购博主会在前期进行“预热”，发布与商品有关的种草内容，结合品牌与商家进行一波宣传。几方都有不同的诉求：团购博主通过合作团购获得收益与流量，消费者获得优惠，商家与品牌收获流量与订单。

团购几十年，载体从PC到移动互联网，商品从实物到服务，平台从电商平台到短视频平台。但团购体现出来的本质没有变——是集合更多的消费者去影响供给端，以获得更低的价格。

团购博主的生意经

早期有不少团购博主是无偿“为爱发电”，但宇宙的尽头是变现，大多数团购博主都变成了流量掮客，在商家与消费者间赚取差价。

“本来我只是分享妆容和觉得好用的化妆品，粉丝也不算多。后来有一条分享口红的微博数据很好，没过几天就有淘宝店来问能不能合作，有佣金和提成，这也是我第一次做团购。”曾是团购博主的小罗坦言，自己第一次做团购是意外，而让她决定转型成团购博主的最大原因是“赚到钱了”。

小罗表示，之前做美妆博主的时候，因为粉丝不多，有些合作也只是获得免费产品。第一次做团购后她就发现团购博主门槛并不高，只要有一定流量和选品能力就可以，议价可以先找一些粉丝不多的淘宝店家，转型团购博主后还有店家主动寻求合作，收益是之前的七八倍。

小罗透露，商家和团购博主主要有三种合作方式：纯佣金、佣金+提成或者纯提成。

纯佣金方式和带货主播收固定坑位费差不多，一些小团购博主就会根据粉丝数量和微博热度等收固定费用，之后卖出去多少就不管了。最常见的是佣金+提成模式，固定金额的报酬和卖出去商品的提成，华宇开户也和大多数直播带货主播的收费制度差不多。

纯提成是一些头部团购博主会用的方式，每类商品的提成不太一样。小罗表示，美妆类的提成在5%左右，而一些服饰类可能会达到10%。一般提成会在5%~20%之间，要看团购博主怎么谈，会选择纯提成方式的团购博主流量基本都很大，有很强的议价权，商家也愿意接受，因为“薄利多销”。小罗之前听说，有团购博主帮一家店卖大衣，提成15%，不到一天就卖完了两千多件库存，提成就将近十万。

利益与“翻车”并存

团购博主收费已经是心照不宣的事实，只是大多数消费者面对切实获得的优惠利益，选择了睁一只眼闭一只眼。一些团购博主更是直接明确“收费团购”，但这并不能避免“翻车”的发生。

一些博主为了更大的利益，会和商家合作，给出的团购价格并不算优惠。之前有店家清仓羽绒服，价格为180元，随后网友发现，不久前一位名叫“富贵团”的团购博主开了这家店的团购，同款价格是349元，足足相差169元。粉丝要求退差价，没想到博主以身体不好为理由不回应，事件的结果是富贵团不再团购，而那家店也被消费者拉黑。

最常见的“翻车”是选品问题。一位淘宝店家和我们透露，有些团购博主比较爱惜羽毛，还会有选品助理，基本不会和刚成立的小店铺合作，因为“小店铺翻车概率大”，而有些团购博主来者不拒，只看佣金和提成，商品质量过得去就行：“只要你给足够的钱，他可以帮你把产品吹上天”。

豆瓣的“今天跟团团团了吗”小组，就有专门的“团子避雷”区，里面的帖子多半是对于微博团购团长选品不严，团品质量差的吐槽。

还有一些团购博主行走在灰色地带，与号称“原单”“仿版”的店铺合作。和这类店铺合作有着不小的风险，嘉嘉谈起曾经参与“仿版团”的经历：“下单后没多久就发现店铺被举报了，商品全部下架，就怕店家拿着钱跑了。”

除了这类店家，还有一些商家参与团购是为了“清库存”，售后并不会很负责，甚至会拒绝退换货。团购博主作为消费者和商家的链接人，在一定程度上要对商品负责，一些博主还设立了专门的售后账号处理售后问题，但还是有不少粉丝因为售后问题选择取关。

而最近席卷而来的“补税潮”，又是立在团购博主头上的达摩克利斯剑。最近的知乎带货达人补税新闻，是京东通过来返佣平台的记录判定达人带货金额，通知达人补税，不少团购博主缺少这样的平台监管：领取优惠券的团购可以被追踪到，而备注暗号或者联系客服报暗号的团购很难被追踪，商家给团购博主的佣金和提成也大多是直接转账的，谁也不知道团购博主有没有进行申报。

寻求新流量

当互联网平台流量触顶，游走在微博进行团购生意的博主要想活下去，法则之一就是从同类型博主那抢流量和增强粉丝粘性。

“如果你只发团购，掉粉是肯定的，”小罗对此深有体会，“特别是那种个人团购博主和我这种后期转型成团购博主的，只发团购的话，粉丝会觉得你变成‘广告机器’了，所以就要发一些其他内容留住粉丝。”

点进几位流量比较大的团购博主微博，置顶内容基本都是近期团购汇总，往下翻会看到一些博主日常、团购测款和粉丝反馈，偶尔穿插着抽奖福利。一些团购博主会分享比较“隐私”的事，拉近和粉丝的距离，也能帮助树立人设，培养粉丝的信任度。

大多数团购博主经营自己的微博，最终是为了更好达成团购目的。小罗吐槽：“有些看起来像是分享日常，其实就是给下一次团购做准备，比如我说自己冬天嘴唇特别干，希望粉丝推荐润唇膏，说不定过几天就说谢谢大家推荐，我发现一个特别好用的润唇膏，做了个团购。”

说到底，团购博主能够获得流量并且拥有高转化率，本质就是人人都想“薅羊毛”，用实惠的价格买到产品，但羊毛出在羊身上，商家与团购博主不愿做羊，那只被“薅”的羊，最后还是消费者。

在流量危机下，一些微博团购博主也在寻找新的流量平台，抖音、快手成为他们的下一个目标，但长期活跃在微博，团购博主们还是以图文内容为主，想要在短视频平台生存并没有这么容易。抖快与淘宝的链路也没有打通，消费者无法直接跳转到淘宝，依托于淘宝这类电商平台的团购博主，想要实现流量转化会更加艰难。

团购的消费者也在逐渐变得理性，团购博主未来的发展谁也不知道，唯一可以确定的是，微博团购野蛮生长的时代正在结束。

今天，一桩毫无征兆的巨额收购案的宣布，让全世界的游戏迷们炸开了锅。美国时间周二早间，微软宣布将以每股95美元的价格全现金收购游戏制作公司动视暴雪，交易总价值687亿美元（约4365亿人民币）。

这笔交易，不仅是迄今为止全球游戏行业内规模最大的收购案，也是微软自1975年成立以来所进行的最大一笔收购。在此次的交易中，微软将获得动视暴雪和子公司King旗下所有工作室的运营管理权，同时还将拿到如《使命召唤》、《魔兽系列》、《暗黑破坏神》、《守望先锋》、和《糖果粉碎传奇》等全球知名游戏大IP的所有权。

据计算，此次收购溢价约45%，交易将以全现金形式进行，预计将于明年6月完成。消息发出后，动视暴雪股价今日盘前直接暴涨超过30%。对于正深陷于各种丑闻漩涡中心的动视暴雪来说，微软的接盘，无疑是将让其迎来了一次涅槃重生的机会。而这笔交易的完成，也意味着微软将成为全球收入第三高的游戏公司，仅次于腾讯和索尼。

未来游戏行业的天，或许也会因为这笔历史性的交易而就此改变。

｜逆天大收购，惊呆游戏迷

在今天以前，这笔巨额收购案可以说几乎没有一点风声。微软这种突然发动“钞能力”平地一声雷的操作也完全惊懵了全球的游戏迷。

国内的网友们刷到此消息，有些惊坐而起赶紧去官网验证是不是假新闻，有些不可思议地打上了满屏惊叹号，有些游戏博主则直接躺平表示“事儿太大了，评论不了。”

而国外的网友的内心也无法平静，表示明明是一个普通的星期二早上，华宇开户就因为这个收购消息直接被搅得天翻地覆。

对于这笔游戏行业历史上最大的收购案，网友们也在“金主爸爸”微软身上感受到了什么叫做真正的“有钱就可以为所欲为”。据说，此次微软收购暴雪共花费了自家14个月的利润。

当然，动视暴雪作为目前全球规模最大的游戏开发商和发行商之一，将它收入囊中，对于微软来说无疑是极大的增强了其在游戏行业的话语权，并进一步丰富了Xbox旗下的游戏内容生态。

对此，网友们也纷纷大开脑洞开始调侃微软。有人说，好了，看来Office 365家族又要添加很多新成员了。

有人说，微软桌面的小游戏以后除了空当接龙、纸牌、扫雷之外，还可以把守望先锋添加进去了。

而众多Xbox的玩家们已经开始幻想用自己的Game pass玩《魔兽世界》、《炉石传说》等暴雪旗下的各种大游戏IP。网友们纷纷表示，照微软这个趋势发展下去，未来Xbox将有望成为“宇宙第一平台”：拥有Xbox，你就拥有全世界。

此前，微软虽然为全球三大游戏主机生产厂商，虽然其总体游戏收入排在全球第一，但其收入的绝大部份都来源于主机硬件，游戏业务并不是其最主要的收入来源。去年，在游戏开发和制作方面，收入排名第一的是腾讯，排名第二的是索尼，第三是任天堂，接下来则是网易和动视暴雪不分上下。而此次，微软收购动视暴雪之后，将让其在游戏开发和制作业务上一跃超过任天堂，排在腾讯和索尼之后。

微软CEO纳德拉今天还表示，这笔交易将在下一步微软的元宇宙开发中发挥关键作用，认为这些游戏IP将是进入元宇宙很好的入口。而让微软来搞元宇宙无疑是比动视暴雪自己来搞要好得多，毕竟按照近些年来暴雪的行径，估计就是天天想着怎么在元宇宙里卖付费坐骑、付费幻化、付费的种族变更之类的。

动视暴雪旗下的这些大IP的加入，让微软就像是灭霸的手套集齐了无限宝石，已有的我的世界、老滚、辐射、Doom再加上此次的使命召唤、魔兽、暗黑、守望，2500万的Xbox订阅用户加上暴雪全球近4亿的月活用户，将让微软变得势不可挡，并改写之后的游戏行业的竞争格局。

｜微软入主，动视暴雪迎来新生？

作为全球历史最悠久、规模最大、影响力最广泛的游戏制作厂商，动视暴雪曾经是众多游戏迷心中的“白月光”，曾拥有“暴雪出品，必属精品”的美誉。《魔兽世界》、《星际争霸》、《暗黑破坏神》……随便拧一个出来都是玩家的一段青春。

但对于这次动视暴雪被微软收购的落寞结局，玩家们却并没有觉得有多遗憾，反而几乎都在拍手称快，还都跑去给微软加油鼓劲，希望微软能带领动视暴雪重振雄风。其原因就在于，动视暴雪过去这几年的发展实在是太拉垮了，不仅游戏制作水平下跌严重、吃相难看，公司管理层面曝出的丑闻也是层出不穷。这一桩桩一件件，也让玩家的心一点点碎成了玻璃渣。

一方面，暴雪似乎已经忘了初心，不再认真对待游戏制作这件事了。曾经的暴雪就是游戏品质的保证，从星际争霸到暗黑破坏神2 、到魔兽争霸3再到巅峰之作魔兽世界，占据了整个PC游戏的半壁江山，但如今的暴雪却沦落地只剩下炒冷饭和消费玩家情怀的境地。

在暴雪的发布会历史上曾经有两个非常著名的“红衣小哥”，从他们身上，我们或许就能窥见暴雪是如何陨落的。在2010年的暴雪嘉年华上，有一位红衣小哥提问暴雪首席内容设计师关于魔兽世界中一个关于游戏角色的疑问，不久后暴雪就立马在游戏中修正了这个问题，还特意在那个角色旁边加入了一个红衣npc ， 华宇平台登陆叫蛮锤真相检查者。

2018年，暴雪对《暗黑破坏神》进行了大量预热并宣布将在嘉年华压轴登场，这让所有《暗黑破坏神》玩家的期待值飚到了最高，觉得要么暗黑3会有重大更新要么暗黑4要来了。然而，当设计师 Wyatt Cheng 最后甩出了一个名为《暗黑破坏神 ：不朽》手游，现场顿时鸦雀无声。这时，也是一位红衣小哥站了起来，并发出了灵魂拷问“这是一个过时的愚人节玩笑吗？”Wyatt Cheng只能一脸尬笑地说出了经典的那一句，“Do you guys not have phones？”

两位“红衣小哥”都成为了暴雪历史上的经典形象。只是前者反映的是暴雪对于玩家的尊重、对游戏出于内心的热爱，后者则反映了如今暴雪对资本的追逐和对玩家的无视。

另一方面，暴雪公司内部的丑闻可以说一桩比一桩难看。去年7月22日，加州政府正式对暴雪公司在洛杉矶高等法院提起诉讼，并提交了一份长达29页的调查报告，其内容细节触目惊心：暴雪公司内部存在严重的性骚扰和性别歧视，女性员工长期遭受压迫和侮辱，还导致过一人自杀。韩国此前轰动一时“N号房”事件，在暴雪公司内部每天真实地上演着，并且成为了公司“兄弟会”文化的一部分持续了多年，甚至连CEO Bobby Kotick也参与其中。

而对于员工们的举报反抗，公司人力部门和高层沆瀣一气，往往被举报者不会受到任何惩罚，反而是举报人会被蓄意报复——调岗、降薪、被迫离职。过去两年里，动视暴雪俨然成为了游戏行业的“毒瘤”，让很多优秀的年轻设计师选择离职或避而远之。公司原始团队的高层已经近乎全部离职。

截至2021年7月，暴雪的创始团队的离职情况（红叉代表已离职），图片来自Reddit，版权属于原作者

从此次微软有关收购暴雪的采访中也可以看到，微软把暴雪公司内部文化的重建也放在了重要的位置，毕竟只治标不治本的话，也无法彻底改写暴雪如今的颓势。根据最新消息，带领暴雪一路走下坡路的Bobby Kotick将在收购完成后立刻下台，微软游戏部门CEO Phil Spencer将全面接手暴雪的相关事宜。

很多玩家表示，虽然以后只能通过买Xbox来玩暴雪游戏了很心痛，但一想到Bobby Kotick终于要打包走人了心情瞬间就明朗了，感觉暴雪终于迎来了重生的曙光。

最后，引用一个网友们的神评论：“上帝给暴雪关上了一个door，就会给他开一扇Windows”。如今，全球数亿玩家都在期盼着，在微软的带领下，已经跌到谷底的动视暴雪能够东山再起、重回神坛。

硅星人分析师杜晨对此文亦有贡献。

鹅厂腾讯产下一枚巨大的鹅蛋。

2021年最后几天，安静许久的互联网圈突然爆出消息：腾讯将以中期派息方式，把持有约4.57亿股的京东股权发放给股东。减持后，腾讯不再是京东的第一大股东，同时总裁刘炽平也将卸任京东董事，这意味着双方长达8年的“甜蜜期”即将结束。

对于京东而言，它似乎失去了一位最重要的生态伙伴；而对于腾讯，则更像是迎来了一场资本的狂欢。当初，马化腾用2.15亿美元现金+QQ网购、C2C拍拍网等资产换来京东15%股权，现在已是开花结果。以京东目前股价看，腾讯送给股东的这份“大礼包”超过了千亿港元。

这只是鹅厂万亿投资帝国的一角。从2008年开始，手握流量入口的腾讯就开始借助资本的力量抢占各个细分赛道。通过不断地投资并购，腾讯已经累计持有超过上千家公司股份，其中仅上市公司就有百余家，占据了互联网的半壁江山。

多年之前，腾讯身上最大的标签还是“游戏”和“社交”，如今一跃成为资本圈最受关注的投资大佬，而随着投资进入深水区，其背后神秘的投资并购部也逐渐浮出水面。

/01/从业务扩容到投资并购部的成立

腾讯投资并购部成立于2008年，但关于腾讯投资的故事则要早得多。

2005年，登陆港交所仅一年的腾讯进入了颇为微妙的发展阶段。一方面，新入局的游戏业务一飞冲天，成为公司的营收主力；另一方面，依附于电信运营商的增值服务（QQ会员、QQ秀等）依然是公司的核心业务。

下一步该如何行进？马化腾给出的答案是“ICEC在线生活”——“腾讯希望能够全方位满足人们在线生活不同层次的需求，并希望自己的产品和服务像水和电一样融入生活当中”。这一时期，腾讯接连上线了QQ音乐、QQ空间、QQLive等一系列产品。

除了产品自研，日渐丰盈的腾讯也开始通过收购的方式来扩充自身在技术、 华宇平台登陆业务及内容上的实力。2005年，刚刚空降来的首席战略投资官刘炽平操盘收购了Foxmail，顺便也把创始人张小龙以及20余人的研发团队收入囊中。这是腾讯资本扩张的第一步，但没人会想到Foxmail日后会孕育出微信，后者成为公司在移动时代最具威力的杀手锏。

不过一开始，腾讯的对外投资并购步伐是很缓慢的。由于当时QQ有着极强的用户黏性，加之互联网行业还处于跑马圈地阶段，腾讯不需要太多的创新尝试，仅仅通过内部开辟产品线就能轻松在新领域获得成功。某种程度上讲，这种“拿来主义”让腾讯的投资业务显得有些无足轻重，对外也鲜有提及。

经过两三年的投资尝试，腾讯意识到专业团队的重要性，于是在2008年正式成立投资并购部，主要目的是为了解决游戏业务中遇到的问题。在当时，腾讯通过代理国内外高水平的游戏赚得盆满钵满，在合作过程中，自然会有意识地参与到游戏公司的融资来获得更多的话语权。

总而言之，腾讯投资并购部初期在外界的声音不高，部门成员仅有几个人，团队的核心也只是围绕着游戏或增值服务业务线来进行。不过随着互联网新商业模式的不断出现，腾讯投资部开始真正发力，向电商、团购等领域进军。

/02/开放、扩张、连接

2010年，游戏驱动下的腾讯成为国内最赚钱的互联网公司，当年的中报显示，公司半年度净利润高达36.997亿元，超过百度、阿里、新浪、搜狐4家之和。但与此同时，关于垄断、恶意竞争等骂名也开始涌向这家互联网巨头。

7月，一篇名为《“狗日的”腾讯》的文章在互联网圈疯传，痛批腾讯通过抄袭、封杀等“流氓行径”挤走竞争对手，成为互联网行业的公敌；两个月后，一场惊心动魄“3Q大战”更是让腾讯赢得了战争而失掉了舆论。此之后，进入全面反思的腾讯逐渐从封闭走向开放，一场投资并购大戏也随之拉开帷幕。

2011年初，腾讯高调宣布成立50亿元的产业共赢基金，不到半年的时间投资团队就成功“花掉”20亿元，全年投资现金支出128亿元，对外投资并购达到40余次，超过过去十年的总和，其中对好乐买、艺龙旅行、妈妈网等的投资均出自这一时期。

从当时的投资路径看，腾讯还不能完全叫做生态投资，更像是一个“刚刚得了压岁钱的小孩”，在“买买买”的道路上一往无前。除了游戏，腾讯的投资触角伸向各个领域，包括天使投资平台创新工场、影视娱乐公司华谊兄弟，甚至是珠宝品牌珂兰钻石等，一通操作令人眼花缭乱。

2013年之后，凭借流量+资本的双轮驱动，腾讯接连在大消费赛道攻城略地，投资风格已经日渐成熟，公司先后入股搜狗、滴滴、大众点评、京东、B站等不同领域的细分龙头。此时的腾讯，认识到投资当有所为有所不为，以其心心念的电商为例，腾讯以曲线救国的方式入局京东和拼多多，专注做流量、资本以及技术的连接器，进而构建起自己的电商生态链条。

随着线上业态的不断深入，携带充沛流量和资金的腾讯开始强化在产业互联网领域的布局和投入。2018年9月，腾讯宣布启动新一轮战略——在连接人、连接数字内容、华宇开户连接服务的基础上，推动实现由消费互联网向产业互联网的升级。

在此之后，腾讯逐渐由文化娱乐、游戏领域向线下零售业、人工智能、企业服务、生物医药、智能制造等多维度进发，便利蜂、名创优品、太美医疗、BOSS直聘、博思软件等接连被腾讯收入麾下。某种意义上讲，投资已经超出腾讯生态布局的界限，成为公司的主业之一。

/03/万亿级投资帝国

在前不久的员工大会上，马化腾表示，腾讯只是国家社会大发展期间的一家普通公司，是国家发展浪潮下的受益者，并不是什么基础服务，随时都可以被替换。“普通家庭PonyMa”一向以低调著称，但面对公司庞大的业务体量以及资本覆盖下的商业格局，这种谦虚言论未免过于“凡尔赛”了。

根据去年11月份发布的财报，腾讯2021年三季度营收为1423.68亿元，净利润为395亿元。其中，仅来自投资公司的盈利就达到了268亿元，增长翻了两倍，超过同期腾讯净利润总额的一半。

这一结果与公司近年来密集的投资并购活动密不可分。根据IT桔子数据，截至2021年12月，腾讯（系）累计投资次数超过1180次，其中2021年当年就投资超过250家公司，平均下来每1.3天就投1个项目。腾讯2021年三季度财报显示，其投资类资产账面价值为8221亿元，投资类项目公允值为1.75万亿元，这一数值已经与山西省GDP（2020年为1.765万亿）相当。

细看腾讯投资的方向，涉及到游戏、文娱传媒、电子商务、企业服务、医疗健康、社交网络、房产家居、金融科技、大数据、人工智能、食品饮料、物流运输等各行各业，说是渗透到中国广大消费市场“衣食住行用”的每一根毛细血管都不为夸张。

腾讯最情有独钟的投资领域，依旧是游戏和文娱。首先，作为公司最重要的收入支柱之一，腾讯在游戏领域的投资最为卖力，截至2021年底一共投资了大约180家公司，包括全资收购的美国拳头游戏（代表作《英雄联盟》）、持股84.3％的Supercell公司（代表作《部落冲突》）、持股 11.5%的蓝洞公司（代表作《绝地求生》）等等。

其次，在更宽广的文娱传媒板块，腾讯截至目前共投资了超过200家公司，其中有B站、快手、知乎、酷狗音乐、罗辑思维、阅文集团、虎牙直播、猫眼娱乐等知名公司，实现了影视、新闻、小说、音乐、综艺节目、电影等多种形态的全覆盖。

除此之外，腾讯还投资了包括boss直聘、深信服、涂鸦智能、东华软件等在内的超过130家企业服务公司；京东、拼多多、小红书、唯品会等60余家电商领域相关企业；以及美团点评、永辉超市、万达商业、饿了么、58同城约50家本地生活领域企业。

值得一提的是，相比于直投，腾讯作为LP投资人的动作同样引人关注。从最早入局云峰资本、创新工场开始，腾讯目前已经联姻了高瓴基金、经纬创投、真格基金、红杉资本等等众多知名机构。当人们感叹腾讯正在逐渐VC/PE化时，殊不知其已经用十年的时间来编制出一张巨大的LP关系网。

/04/交出“半条命”换来了什么？

从扎根消费互联网到拥抱产业互联网，腾讯不断启动战略升级，向着更高的投资理念进化。而与一般战略投资者相比，腾讯的高明之处还在于：放弃了速度和规模，始终保持了清醒和理性。

不可否认，拥有流量和资本的双核能力，腾讯在投资之路上无往不利。但作为“有梦想”的互联网巨头，腾讯一方面需要不断提升自身的生态整合能力，把城池筑得更高；同时，在互利共赢的基础上把剩下的“半条命”交给被投对象，这才是更为明智的选择。

就像腾讯最大的股东南非MIH完全放手其内部经营一样，腾讯在自己的投资中也把这种精神发扬光大。事实上，腾讯很少会要求被投公司对其开放数据、流量和业务来扩充自身体量，而是更乐意以联营的方式获得长久的合作关系，让投资企业能够按照自己的节奏发展，并且能够在输出资本的同时导出流量和技术。

这样的好处就是，腾讯可以把更多的玩家拉拢到自己这艘巨轮上，一起构建起合作共赢的“命运共同体”。就像腾讯投资并购部总经理李朝晖所言，“基于业务平台进行资本连接，不仅让腾讯收获了朋友，也让我们自身在社交、支付、云等领域变得更强大。”

当视野和格局被打开，越来越多的企业与腾讯形成了协同效应。所以我们看到，在改变策略入股京东后，腾讯又马不停蹄地投资了唯品会、拼多多、小红书、蘑菇街等新兴电商平台，借助微信生态圈的赋能，同样拿下了电商市场的半壁江山，成为与阿里集团抗衡的强有力武器。

京东、拼多多曾是“微信九宫格”中的常客

马化腾曾说过，每一个身处互联网行业的人都会有一种巨大的危机感，这里产品和用户需求变化之快，对研发技术能力的依赖之深，都是史无前例的。对于腾讯，通过投资的方式在每一轮互联网换代中将自身与新兴业态进行关联，不断狙击新的颠覆性机会，客观上也维护了自身的生态安全。

/05/国家反垄断背后的启示

再回到文章开头的话题，作为腾讯投资名单中的尖子生以及腾讯电商梦的先头兵，京东在其生态阵营中的位置极为关键，但为什么双方说分手就分手了呢？

从公司财务视角看，这是一个利好股东的行为，代表着腾讯把股东利益放在了突出地位；从企业成长视角看，京东早已进入了成熟期，有着持续自筹资金的能力，此时撤资也理所应当。但究其更深处的原因，可能是腾讯出于反垄断形势考虑而规避风险的无奈之举。

2021年，国家政策层面全面收紧，严格贯彻中央经济工作会议上明确的“强化反垄断和防止资本无序扩张”。在整个2021年，关于反垄断处罚的案例高达一百多起，而互联网行业更是重灾区，阿里巴巴和美团就曾因“二选一”行为而领了182.28亿元和34.42亿元的天价罚单，行业的强监管信号愈加明显。

反垄断执法不存在选择性和偏向性，互联网领域之所以形势更为严峻，是因为以BAT等为代表的巨头们通过各种形式的股权渗透，形成了错综复杂的利益捆绑和生态站队，由此催生出百度系、阿里系、腾讯系、头条系等。从这个角度来看，互联网也是垄断竞争的高发地。

在防止资本无序扩张的主基调下，跑于前列的腾讯必然要收起往日的锋芒。所以外界普遍认为，腾讯在投资企业中主动降权明显是为了迎合监管政策以规避垄断风险的考虑，在更严的政策落地之前主动退出，总比被巨额罚款来得体面。

2022年伊始，监管部门再次重拳出击。1月5日，国家市场监管总局官网发布13起处罚决定，涉及腾讯、阿里、红杉、B站等多个公司，其中腾讯一家就独占8起，这些处罚案件均违反了《中华人民共和国反垄断法》的相关规定。

1月14日，最高法在发布会上严厉提出要依法认定经营者滥用数据、算法、技术、资本优势以及平台规则等排除、限制竞争行为，防止资本无序扩张；1月16日召开的中央政法工作会议也指出，要加大反垄断、反恶意炒作、反不正当竞争等领域司法力度，推动完善相关法律法规。

种种迹象表明，2022年国家反垄断力度将继续强化，尤其像腾讯这样的平台型、网络型头部企业，规范和整治将成为未来的首要任务。当然，这并不意味着腾讯的投资并购行为将遭遇大的阻碍，因为反垄断只会让大企业更加理性、审慎、合规，让企业行稳致远。

1月19日消息，近日，新锐护肤品牌「C咖」完成由SIG领投的B轮融资，老股东顺为资本、不二资本、百丽消费基金跟投，光源资本担任独家财务顾问。本轮资金将主要用于「C咖」产品线扩展和产品研发投入。

这是「C咖」7个月内完成的第三轮融资。自2021年3月正式运营以来，「C咖」已先后在当年6月、9月完成两轮融资。目前，旗下明星产品“C咖清洁小罐膜”位居天猫涂抹面膜类目Top1、抖音面膜类目Top1。

「C咖」针对消费者面膜使用痛点，顺应消费升级趋势创新推出小规格面膜，可以针对不同部位的皮肤分区涂抹和护理。小罐膜同时也满足了消费者在出差、旅游等不同场景下的护肤需求。与新锐护肤品牌大多选择以细分小品类爆款切入市场不同，「C咖」主张“在红海中寻找蓝海”，直接切入大品类市场。第三方数据显示，2020年，面膜市场以近千亿级市场规模成为全国护肤市场中规模最大的单品市场，其中涂抹式面膜占比增长迅速，2021年已占据面膜市场份额的近四成。

「C咖」创始人光头肖（肖荣燊）认为，21-30岁的年轻女性群体正逐渐成为消费面膜的主力军，她们不仅追求产品功效，也注重品牌背后的精神价值。光头肖指出：“一个好品牌，需要通过高品质的产品来同时满足消费者的功效需求和精神需求，在当下年轻一代消费者中，这一特质尤为凸显。”

「C咖」一词来自于C+，即China+，公司希望用全世界最好的技术和原料，加上中国制造，让大众消费者也能平等地享受到世界级品质的产品。人，生而平等，美也一样。生活美而平等。就像特斯拉让消费者享受到革命性的电动汽车一样，「C咖」也希望能提供革命性产品，并成为“美妆届的特斯拉”。

光头肖曾任韩后集团CEO、日本乐敦/曼秀雷敦中国品牌负责人，是消费品、电商、 华宇平台登陆新零售领域连续创业者。为了将「C咖」打造成能同时满足理性需求和感性需求的高标准大众护肤品，公司组建了“有料+有趣”的双核团队。由医学、微生物学、药学等多领域专家领衔的“有料”团队专注解决理性的功效需求；留学生、4A广告人等组成的“有趣”团队专注解决感性的精神需求。

有别于过往新锐品牌专注线上渠道的布局，「C咖」在品牌初期开始就接触线下渠道，通过全渠道布局推动品牌的可持续性发展。目前，「C咖」已与KKV、THECOLORIST调色师、三福时尚等多个线下时尚零售品牌达成战略合作，现已上架超6000家门店，且门店数仍在快速增加中。光头肖表示“在完整的链路上小步快跑更利于品牌的可持续性发展实现弯道超车。”

未来，C咖计划向护肤主品类延展，逐步发展为全品类领先品牌，并打造多品牌矩阵。

SIG 合伙人任剑琼表示：“「C咖」创始团队对渠道的深刻洞察、对消费者品类偏好的数据化管理、对功效储备及研发能力的布局，都体现出较高的起点和势能。「C咖」优质的运营数字也证实了这一点。”

顺为资本执行董事张志坚表示：“顺为资本很荣幸能再次参与C咖的新一轮融资，华宇开户这是我们在六个月内第二次投资「C咖」。「C咖」的创始人肖总是个坦诚、求真和独立思考的创业者，还很有韧性，是我们偏爱的连续创业者。我们坚信「C咖」团队在肖总的带领下，能缔造一个百亿国货消费品集团公司。”

不二资本创始合伙人梁捷表示：“护肤品市场需要真正‘有料’的创新，‘C咖小罐涂抹面膜’在KKV和THECOLORIST调色师店铺中的热销，证明了其产品具有强大的生命力。 「C咖」的团队对用户需求深度洞察，注重原材料的研发和创新，用‘有料’的产品来承载品牌的长期成长和价值。”

百丽消费基金表示：“我们看重「C咖」团队的行业经验，特别是对产品的执着。我们期待未来团队在产品创新研发、品牌建设以及渠道拓展上能越做越好，成为新一代的中国优秀品牌公司。”

光源资本董事总经理李昊表示：“「C咖」是2021年护肤赛道成长最亮眼的品牌之一，年初上线，以配方和工艺创新的小罐涂抹式面膜切入市场，在短短半年内快速完成了品牌从0到1的积累。面膜品类虽然易攻难守，但却具备需求确定性强、用户渗透率高、护肤品类内显效快等特性。我们认为在这一赛道中，在产品上有差异化创新、团队能力有结构性优势的公司会极具想象空间。我们很期待老肖携过往经验和跨界经历重回自己最擅长的领域再出发，也期待「C咖」品牌在其长远战略指导下能有长足发展。

1月19日消息，上海柏全生物科技有限公司（以下简称“柏全生物“）近日宣布完成数千万元天使轮融资，本轮融资由上海生物医药基金领投，飞镖加速器（ATLATL）跟投。

柏全生物2020年12月成立于上海临港，基于创始团队在肿瘤免疫领域独到而深刻的见解，公司搭建了肿瘤免疫新靶点发现的整合平台——BioTroy Engine，并通过临床蛋白质组学与受体组学等系统性研究，充分验证了新靶点可独立介导肿瘤免疫逃逸的功能与相应的转化医学开发价值。

同时，公司构建了极高的专利壁垒，从多个层面对新靶点进行了保护，华宇开户并完成了靶点生物学、抗体发现、CMC小试工艺‍平台的建设，确保了公司全面的竞争优势。

基于BioTroy Engine，柏全已发现了包括BT1和BT2在内的系列First-in-class的IO靶点。BT1和BT2靶点参与此前从未被揭示过的免疫逃逸全新路径，在肺癌、乳腺癌、结直肠癌、胃癌、食管癌等多种高发病率的实体瘤中具备高表达的特征，在正常的生理状态下分别发挥有性繁殖过程中和睾丸中的免疫豁免功能，可实现高级别的免疫抑制。

柏全已鉴定出BT1靶点可结合的四种受体，通过开发针对BT1靶点的单克隆抗体，华宇平台登陆有效阻断BT1靶点和下游受体的结合，从而解除BT1对于T细胞的抑制，同时抑制Treg和MDSC的生成。BT2靶点是全新发现的T细胞受体的抑制性配体，对CD8+与CD4+的T细胞产生显著的功能抑制与促凋亡作用，其重要功能的揭示有望为IO领域带来突破性进展。柏全生物研发的单克隆抗体有效地阻断了BT2的功能并介导ADCC杀伤效应，在体内外药效模型中显示了强劲的抗肿瘤效果。同时，BT1和BT2靶点显著的临床病理学特征显示这两条管线可以为目前临床上PD-(L)1无效、耐药人群带来解决方案。

柏全生物创始人兼首席科学家许杰博士表示：柏全生物(BioTroy Therapeutics)正如其名字Troy所蕴含的意义，致力于通过洞见疾病内在规律从而驱动创新药物研发。经过扎实的转化医学研究，柏全生物已在知识产权布局和研发推进等多个方面取得了关键进展。BT1和BT2抗体管线背后的科学代表着对T细胞“刹车”机制理解上的突破、对睾丸免疫豁免机制理解的突破、对肿瘤免疫逃逸关键机制理解的突破。我们也在全球布局了靶点、表位、抗体筛选方法、生物标志物等不同层面的专利壁垒，将助力柏全实现“First in class & Sole in class”的目标。我们十分有幸在孵化阶段开始即得到了上海生物医药创新转化基金的支持，本轮融资将用于BT1和BT2管线临床前开发。

上海生物医药创新转化基金总裁郭秋杉表示：近年来，业界持续关注和思考肿瘤免疫治疗的下一个突破点。作为肿瘤免疫治疗最先发展也最为成熟的免疫检查点抑制剂，如今也遭遇诸多瓶颈，热门靶点存在扎堆研发的现象，诸多联合用药方案也缺乏扎实的机制研究。柏全生物在IO领域有深厚的研究积累，在新靶点发现方面有着长期的探索与历练，结合生物学验证和充分的蛋白质相互作用研究，发掘了具有极高潜在临床价值、可单药起效的全新肿瘤免疫靶基因。上海生物医药基金对柏全生物以BT1和BT2靶点为代表的世界级原始创新成果和转化潜力感到骄傲，IO领域认知的颠覆性发现结合公司在靶点上的全面专利布局，我们期待柏全成为立足上海、具备国际影响力和代表性的原创新药公司。

“目前在政府的支持和帮助下，在我们的持续努力下，集团的债务问题已取得阶段性企稳，易购的经营工作也正有序恢复”，近期，张近东以苏宁集团董事长的名义，在《苏宁31周年致全体员工的一封信》中这样写道。

自2020年开始深陷流动性危机以来，苏宁不断地通过寻求新股东、出售非核心资产等措施来自救。最终于今年7月，江苏国资联合阿里、海尔、小米等产业投资人入场，组成了新新零售基金二期，收购16.96%股份成为苏宁第三大股东。张近东就此失去了公司控制权，换来了来自外部88亿元的纾困资金。

苏宁易购（002024.SZ）在最新披露出的今年第三季度报告中这样表述道：2021年的第三季度是苏宁易购三十年发展历程中最艰难的时期。

财务数字的变化是最明显的佐证，今年第三季度，苏宁易购营收同比减少64.82%，至219.68亿元；净亏损41.16亿元，上年同期盈利7.14亿元。公司单季收入为2012年以来的最低水平。单季亏损也是继2020年四季度净亏损48.22亿元后，上市17年以来第二高的亏损额。

冰冻三尺非一日之寒，解冰冻也非一日之功。也许已走出了至暗时刻， 华宇注册开户但苏宁未来依然面临着严峻的挑战。

01 欠员工的钱能按时还上吗？

在相关财经社区里的关于张近东所发的这封全体员工信新闻的下方评论区，可以看到不少类似的吐槽，这些声音大多指向了苏宁尚未兑付员工理财产品。

12月27日，苏宁集团还为此发布了内部信，称近期继续筹措资金偿还员工内部借款，根据筹措资金到位情况，今日已经完成偿还员工借款本金的1%。集团力争在2022年6月30日前将全部本金偿还完毕。

在深陷流动性危机之时，苏宁集团曾在“苏宁金融APP”上开门开设了名为“内部专享”的理财板块，投资对象仅限公司的20多万名员工。

2020年10月，苏宁集团通过“苏宁金融App”面向全国的内部员工发行了“苏享18号”“苏享20号”等非标类产品，承诺年化固定收益率7.5%，并在App上和投资者签署了《应收账款转让合同》等电子合同协议。到了今年10月，到期的“理财产品”无法完成兑付，开始陆续出现逾期。

今年11月13日，就理财产品未兑付的事情，苏宁发布过《关于苏宁员工内部借款偿还事宜的一封信》，信中提及：“我们计划针对已到期和未到期的借款采取延本付息的方式，未偿本金将从2022年3月31日开始至2022年11月30日全部偿还完毕，利息将按月支付。”

有不少持有苏宁未兑付理财产品的投资者表示，自11月19日始，苏宁集团便对逾期本金每周兑付一部分，从最初的每周10%递减到最新一周的1%，目前逾期部分本金整体兑付进度为36%，而利息问题未再提及。据此前的保守估计，苏宁理财逾期涉及投资者在4000人以上，涉及未兑付本金约9亿元。

由此不难看出，苏宁在处理涉及到内部员工的债务问题上也是进展缓慢，这也许跟其依然未能从流动性危机中走出来有关。

02 苏宁已无实控人

今年7月，苏宁的股权重组方案尘埃落定。此前迅速拍板入场的深圳国资选择退出，由江苏国资联合的一众产业资本进场。

交易完成后，苏宁创始人张近东及其一致行动人苏宁控股集团依然为公司第一大股东，不过持股比例从24.94%降至了20.35%；淘宝中国的直接持股比例保持不变，还是19.99%；新新零售基金二期获得了16.96%的股权，成为第三大股东。

引入这次战略投资后，苏宁易购不存在直接或者间接持股50%以上的控股股东，也不存在实际支配公司股份表决权超过30%的股东，因此将处于无控股股东、无实际控制人的状态。

这次引资也改变了公司董事会的格局分布。苏宁让出了两个董事会席位，目前，六名非独董中，苏宁、淘宝中国、新新零售基金二期各占两席。

从2013年起，按照营收规模来排名，苏宁一直位列江苏省工商联评比的民企百强榜首的位置。对于此次江苏国资的牵头入场，有当地的银行高管透露道，之前雨润集团、宏图三胞等多家南京的头部民企纷纷陷入债务危机并被爆出违约风险，地方政府难以接受江苏第一民企苏宁再出事，因为希望当地国资参与救助。

新股东也确实有助于苏宁应对这场严峻的流动性危机。因为在苏宁的债务中，绝大部分为银行贷款，有当地政府支持协调，银行很难抽贷，各金融机构也会将对苏宁易购的授信恢复至合理水平。

有了当地政府和金融机构的支持，苏宁似乎已不再处于悬崖边缘。目前，苏宁的核心业务电器3C有正在复苏的迹象。根据其今年的第三季度报告显示，自8月下旬流动性逐步恢复，公司库存规模缓慢提升，8月下旬、9月公司销售收入环比增长，其中9月商品销售规模环比增长24%，电器3C商品销售规模环比增长30%。

03 流动性危机源自何处？

自2020年起，苏宁缺钱在金融圈内便已不再是个新闻。有媒体估算过，华宇平台登陆“苏宁系”的整体债务规模实际超2000亿元。几年前还在体育、文娱等领域大手笔撒钱进行并购、一度被视为“大金主”，苏宁为何这么快就变成了“大债主”了呢？

这可能要从苏宁的主业说起。零售作为苏宁的主业，已有多年都不赚钱。若将财报披露的“营业收入”减去当期和销售主业相关的成本、费用，自2012年起，除去2018年之外，苏宁的销售业务的利润几乎年年为负。市场分析，为了保住在A股上的地位，苏宁每年都会通过各种资本运作来保证净利润为正。

譬如2014年10月，苏宁易购曾将11家自有门店资产进行证券化处置，作价43亿元转让给了中信金石基金管理公司，再以稳定的租赁价格和长期租约售后回租，获得门店物业的长期使用权。

这次的资本运作为上市公司贡献了近20亿元的净利润，占当年净利润总额的228%，若无这笔转让，上市公司2014年将亏损超11亿元。

主营业务长期亏损，多年来得需要靠在体系外出售资产来维持账面盈利，接盘方往往是“苏宁系”的非上市板块或者张近东父子。由此形成了苏宁“独特的商业模式”：以大规模的流动负债来支撑投资并购活动，从而做大资产，而扩张的目的之一就是为了创造更大的资产腾挪空间，来保苏宁易购的上市地位。

此前，苏宁的扩张不可谓不激进，业务触角从零售出发，不断延伸到了包括体育、文化、金融和地产等在内的多个领域。

仅上市公司平台，自2015年起，可以罗列出的大笔投资就有22亿元收购PPTV、42亿元收购天天快递、95亿元入股万达商业、34亿元投资华泰证券、27亿元收购万达百货、48亿元收购家乐福中国等。财报显示，在2015年到2019年的这五年间，苏宁易购的总投资额合计高达716亿元。

有券商投行人士认为，苏宁之所以陷入到严重的流动性危机，主要是因为过往这些年投资太乱，无序扩张，没有一条主线。

如对于极为烧钱的体育板块，苏宁前后共投入了数百亿元的资金。但是国内尚未形成较为成熟和完备的用户付费的商业环境，在版权价格虚高的情况下疯狂买版权，这显然已为后来的收不回成本提前写好了注脚。

此外，苏宁于2017年入局了恒大的第三批战投，向恒大地产注资200亿元，持股4.7%。本想通过恒大地产借壳深深房上市大赚一笔，不过后来随着深深房的终止重组，张近东的这一次“豪赌”反而成为了引发苏宁债务危机的导火索。

今年2月25日发生在人民大会堂里的一个细节被不少媒体所捕捉到。当天，恒大老板许家印、万达老板王健林均戴着大红花，整齐地并排坐在人民大会堂里，接受全国脱贫攻坚总结表彰大会的表彰及嘉奖。

不过，作为江苏省唯一获表彰民营企业的创始人，张近东却缺席了这个重要场合：有更为紧迫和重要的事情在等待着他处理。对于彼时身处危难时刻的苏宁，张近东终于痛下决心，放弃了对于公司的控制权。

回过头来看，张近东的这一艰难抉择是否正确，时间也许会慢慢给出答案。

“直播一姐”薇娅，不是面临职业危机，而是直接断送了她的直播生涯。

12月20日，浙江省税务局公布薇娅偷逃税案件，依法对黄薇（网名：薇娅）作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。迄今为止，这是税务部门针对直播行业开出的最大罚单。

对薇娅来说，2021年本就是个特殊年份，1985年出生的她正在度过人生中第三个本命年。民间称本命年为“坎儿年”，形容过本命年如同过坎儿，总是充满波折。

不过薇娅的本命年在没有被查出逃税前，事事风调雨顺。

2021年除夕夜，薇娅登上央视春晚，与张嘉倪、巩汉林等人同台出演小品《喜从天降》，开启新年开门红；紧接着“618”“双11”“双12”三个电商节大促更是屡战屡胜，值得一提的是，薇娅“双11”首日的销售额超80亿元人民币。

眼看着2021年的尾声来临，薇娅还是没逃过本命年“魔咒”。在相关行政单位发出薇娅逃税消息后，网络铺天盖地的舆论让她再无藏身之处。

这天开始，薇娅消失了。

一、10天，240个小时

1. 薇娅出事的第一天，迎来职业生涯最忙的一天。

逃税新闻爆发的一瞬间，网络再无王力宏，舆论注意力纷纷转向薇娅。

13.41亿新钞票重量是15.4215吨，而压在薇娅身上的远不止这些。

十分钟后，薇娅公司先通知员工回家休息，工资照发。安抚好公司后，华宇平台登陆薇娅通过微博发布致歉信称，在自查和调查过程中，发现自己确实在税务上有违反税收法律法规的行为，对此深感愧疚，在此向公众道歉，并表示，愿意为自己的错误承担一切后果，称“错了就是错了”。

紧接着，薇娅的丈夫董海锋也在其官方微博发布致歉信表示：我深知我们在税务上并不专业，因此聘用所谓的专业机构帮我们进行税务统筹合规，但后续发现这些所谓的合法合规的税务统筹均存在问题。

面对二人的道歉，网友们丝毫不在意，也不认同。

就在二人道完歉后，薇娅的微博、抖音、淘宝直播间相继被封，各平台界面搜寻全部失效，原定于晚上19点的“薇娅彩妆节”直播也被取消，遥遥无期。

与薇娅江湖地位相同的“直播一哥”李佳琦也在当天发布微博表示：“我不偷税漏税！”晚上，李佳琪在直播间多次讲述优惠券的领取方式，其原因是直播间有很多新来的粉丝，直播间观看人数冲到3800万人。

伴随着李佳琦一声声“OMG”的叫卖声，薇娅离大家越来越远。话说互联网人没有记忆，但数据会时刻提醒互联网人。

2. 薇娅出事的第七天，人们淡忘，淘宝悲痛。

经过一周的沉淀，薇娅事件的热度开始降温，淘宝直播承受着失去薇娅的“悲痛”中。在线直播行业数据显示，2020年薇娅直播带货销售额达310.9亿元，2021年三个大促活动销售额超200亿元，失去薇娅无疑让淘宝直播损失一员大将。

短短3年，薇娅靠“全网最低价”的强心智，吸流上亿粉丝。如果粉丝知道自己的爱豆（偶像），一年净利润大几十亿上百亿，并通过技术手段分散到不同的公司，心态会发生什么变化？是失望和愤怒。

据了解，主播通常按照20%-40%收取“坑位费”，薇娅一年仅佣金收入就超过了60亿元，在这么高收入的情况下依旧选择逃税，只能说是自讨苦吃。

不管薇娅丈夫董海峰怎么解释，将责任推给税务策划，把自己立足于无辜受害的地位，但网友一致表示偷逃税事件薇娅夫妇不可能不知情，甚至可以说参与了税务筹划事件。

天价罚款、账号全部被封、被官媒点名批评、人设与口碑同时崩塌，这种由点到线的全面绞杀力度，让薇娅个人及整个商业版图就此坍塌。

对于整个行业来说，也是一场十级地震，更像一记响亮的警钟声，敲打着每位主播。就在这一周，上千名主播纷纷主动补缴税款，开始了“自我救赎”。

3. 十天过去了，大家没有等到薇娅还款的消息。

在这期间，网友们不禁思考：薇娅在直播行业为什么如此稳？

其实这不难解释，薇娅在公众面前一直保持正面形象。对于头部主播来说，薇娅的公共形象不仅是工作能力的背书，更能当做无形的盾牌，抵御负面新闻袭来时的打击。

早在2018年，薇娅就获得阿里巴巴公益授予的“2018脱贫攻坚公益明星”证书；此后接连获得多个省份官方授予的“爱心扶贫大使”荣誉称号，还被中国扶贫基金会授予“中国扶贫基金会善品扶贫大使”称号，成为“人民日报新媒体公益带货官”。

在层层荣誉的加持后，不管薇娅遇到消费者频繁吐槽的选品不严，还是价格不是全网最低等情况，也可以利用职业水军掩盖消费者的声音，这就是薇娅长期付出，打造个人形象的优势。

但没有人能够逃出法律的管制，逃税事件不仅让薇娅陷入债务风波，也让淘宝等平台受到重创，从而引起业内的重视。

不得不说，这足矣掀起直播商业整顿风暴的高潮。

二、头部主播，难过

薇娅不是第一个被罚的人。

在她出事前的28天，知名网红主播朱宸慧（网名：雪梨Cherie）、华宇平台登陆林珊珊（网名：林珊珊_Sunny），被杭州市税务稽查局查出涉嫌偷逃税款，并对朱宸慧追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款共计6555.31万元，对林珊珊追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款共计2767.25万元。

大家对网红群体，本就带着“纸醉金迷”的看法，这次两个网红不仅是事业上的合伙人、更是现实生活中的邻居，并还在逃税一事上达成共识。更有意思的是，在处罚公告不久前，朱宸慧还特地对坊间流传的其偷逃税传闻进行了辟谣，只怪官方速度办事效率太高，让她的“打脸”也来的如此之快。

张大奕“倒台”后，朱宸慧顺势爬上网红主播顶端，利用王思聪前女友的头衔圈粉无数，并将关注度与直播深度绑定，成为了淘宝上仅次于李佳琦和薇娅的第三大头部主播。

除了主播身份外，朱宸慧还是宸帆集团的董事长兼CEO。作为一家网红孵化电商平台，该公司横跨电商、时尚、美妆、健身、母婴、亲子、美食、摄影等多个行业领域，旗下拥有超过350位网络红人，全网粉丝覆盖超四亿，其中排在头部的就是朱宸慧和林珊珊。

《商界》记者曾采访过朱宸慧，那时她表示宸帆电商在品牌电商板块的年销售额大约在50亿元左右，巨大的流量关注度下，还获得了资本的热捧，相继获得多轮融资。同时作为合伙人的林珊珊也曾入选福布斯中国30位30岁以下精英榜。

尽管如此，朱宸慧和林珊珊还是玩起“踩红线”的游戏，踏进债务旋涡。

事发之后，两人均在社交平台发布致歉信，其内容如出一辙：“接受税务部门依法作出的行政处罚决定，并将及时补缴税款、缴纳罚款和滞纳金。同时，为进一步完善合规，将暂停直播间直播，进行规范和整顿。”

像薇娅、朱宸慧、林珊珊是具有一定社会影响力的“头部主播”，拥有以亿为单位的流量，直播带货能力无人能敌。可遗憾的是，在依法履行公民纳税义务上，她们没有作出应有示范，游走在法律的边缘，最后落入法网。

头部主播之所以收入颇丰，其原因是把品牌、厂家、消费者甚至经销商的钱都挣了个遍。他们压价的本质不是为消费者，而是为自己。

从李佳琦、薇娅之前的“欧莱雅价格战”中就能看出，商家会给他们提供市场最低价，但品牌方一再让利的同时，主播的坑位费与分成并未发生变化，这也破坏了品牌无法掌控渠道定价，从而失去定价模式。

伴随着头部主播的倒台，逐一暴露了直播市场监管的疏漏，提醒着每个直播从业者和品牌方。不过，这也让一直默默无闻的中腰、尾部的主播有了翻盘的机会。

换句话说，头部主播遭受法槌重击，不是件坏事， 华宇注册开户也希望薇娅是最后一个“逃税人”。

三、直播生态，巨变

目前，直播市场尚未饱和，消费者潜力足，“头部主播”下台，必将迎来第二春。中腰、尾部网红将瓜分头部主播的上亿级流量，凭借个人直播风格、价格优势，在最短的时间内把粉丝收入囊中并实现转化，从而扩充私域流量池。

无论何时危机与机遇都是共存，主播在流量诱惑下，只会加剧内卷，从而争抢现有的食物。这也会引起更多躁动，出现一些不公平甚至不文明的抢夺流量的现象。面对这样的境况，只有将直播纳入强监管，促使主播投入更多的运营成本，打造健康的流量池，才能让直播行业更快更稳的发展。

近日，一则新闻引发热议。一商家签下价值51万元直播带货合同，安排知名艺人陈小春和网红一起带货，结果几场直播只卖出5000元，商家将运营方告上法庭。最终，法院判决运营方给原告商家返还41万多元服务费。

随着全民直播进入下半场，不管以李佳琦为首的网络主播，还是以朱梓骁、黄圣依为首的明星战队，或是素人带货主播等，翻车事故早已此以为常。

只能说现在的直播行业真的太混乱，一些违反平台规则被封号的主播还算好，至少不触碰法律，可触碰法律被全网封杀的主播的人数也稳步上升，彻底把将乱象暴露。

“万物皆可播”持续发展，直播带货成为众人吹捧的职业，这片热潮也推动着疫情下的经济复苏。可光鲜亮丽的成绩单背后，藏着一颗随时都会脱离真实世界的炸弹。

直播生态的乱象远不及文章写得内容，刷单、账号买卖、水军、“Feed流投手”甚至假货、空壳都是游走在灰色地带的业务。市场接二连三的出事，也让整个行业迎来暴风雪。

现在，直播电商的收入模式、分成模式及佣金也发生了重大变化。对品牌方、经销商而言，会逐渐减少对头部主播的投放，更愿意耗时耗力的培养品牌自播，将带货行业拉回最初的跑道。

对平台而言，可以真正意义上实现去中心化，让整个电商行业迎来新一轮的洗牌，从而绿色发展。随着元宇宙、虚拟主播的出现，加快了直播数字化发展的进程，缓解‍‍‍‍‍‍‍‍‍真人主播的压力。

薇娅不会东山再起，因为她不是独立的个体，而是直播生态的分水岭。

2021年，消费、电商和文娱领域发生了很多大事件，比如超级主播因“税”退隐江湖、阿里和美团因为“二选一”垄断分别被重罚182亿元和34.42亿元，以及微信生态开放、“饭圈”乱象被整治等。

在这些足以改变公司和行业命运的大事件背后，“天花板”是这些行业面临的一个共同痛点。

2021年国内互联网流量也触达天花板，意味着过去那个粗放的流量时代彻底结束。今年11月，字节传出国内广告收入停止增长的消息，这是字节2013年开启商业化以来首次出现“增长危机”。从618到双十一，大淘系也只保持了温和的增长态势，而非继续爆炸式增长。在2022年，摆在大淘系面前的是针对流量和用户的精细化深耕。

即使在频频一夜成名的新消费领域，天花板问题也越来越凸显。互联网基因的元气森林遇到了产能和渠道的天花板，这家估值最高的新消费公司正在传统渠道中寻找新的增长空间。

在美妆圈内，花西子最受关注的问题也是“增长天花板”，“2020年至今，花西子就像是卡在了一个GMV区域内，它可以稳居前两名的（本土彩妆）的位子，但很难在大促周期外，突破月3亿元GMV。”

传统消费领域的天花板由来已久，茅台和海天味业只能通过提价来获取增长空间，但这明显不是长久的解决方案。

2022年，这些明星公司必须回答的一个问题是： 华宇注册开户如何突破自己面临的天花板？这事关公司自身的成长曲线，也事关各个细分市场的竞争格局走向。

电商头部公司频频换帅，凸显出这一行业面临的改变压力

01 大淘系：超级主播消失，戴珊掌权

在淘宝和天猫历史上，2021年注定篇幅甚多。

这一年大淘系经历了人员大调整，阿里官宣戴珊即将接任蒋凡成为大淘系新掌门，而阿里B系和淘系的彻底打通也被视为公司二十余年历史上的关键调整之一。

这一年大淘系经历了主播之变，从雪梨到薇娅，两大淘系主播均因“税”的问题退隐江湖。超级主播的消失，对淘系直播整个生态的影响可能是质变，毕竟对于大淘系而言，超级主播一直是品牌之外最重要的投放方之一。

隐藏的变化还有很多。在2021年下半年，淘宝、天猫多个事业部都发生人事变动，以淘宝直播为例，今年9月道放接任玄德成为淘宝直播负责人。而在12月初，天猫好房也发生了架构调整，14名高管发生变动。

从账面看，2021年大淘系并未处于自己的“黄金周期”，从618到双十一，大淘系只保持了温和的增长态势，而非继续爆炸式增长。在三季度财报中，整个阿里电商业务实现营收1268.27亿元，同比增长33%，但客户管理收入仅同比增长3%。实际上，在剔除高鑫零售并表因素后，电商业务收入同比增速仅为12%——去年同期增速为62%。

大淘系在2021年所经历的，意味着过去那个粗放的流量时代彻底结束了。在2022年，摆在大淘系面前的是针对流量和用户的精细化深耕。随着中国国内的互联网流量见顶，这将是所有互联网公司和电商平台的思路。9月，天猫发布了新品牌战略，并提出要继续成为D2C（直接面向消费者）平台：品牌在天猫平台开的店铺属于品牌自己，品牌可以在平台上直接运营用户，并把用户变成自己的会员，这些改变带来的结果在未来可能会更为清晰。

伴随戴珊即将上任，B系和大淘系的打通将会是2022年的关键命题。其实从目前看，B系的淘特、淘菜菜已经展现出了较强的拉新力。以淘特为例，在18个月时间里，淘特年度活跃消费者超2.4亿，仅在一个季度内淘特净增用户已经超过5000万人。在2022年“三淘联动”到底会带来怎样的增量，将是全行业关注的焦点。

但这并非轻松答卷。

在大淘系的基本盘市场，内容电商平台正在以咄咄逼人的态势崛起；而在淘特、淘菜菜关注的下沉市场、社区电商等领域，已经盘踞了一众大厂。这也是摆在23年历史阿里面前的一个关键考验：在2022年，到底在激烈竞争中会展现出怎样的态势？其实对于阿里这样体量的公司而言，一城一地的得失已经不是关键，“得势”比“得分”更重要。

02 京东：稳健有余，拉新不足

京东用整个2021年，证明了自己很稳。

一到三季度，京东的净利率分别为2%、0.3%、1.3%，正如京东对自己的描述“持续保持低利率运营”。

物流和新业务的持续投入，是京东低利率的关键因素。以物流侧为例，在将近一年的时间里，京东增加了500个仓库，这相当于京东仓库总数的40%——这也导致过去一年的时间，成为了京东史上建仓最快的“基建周期”。在新业务上，第三季度，京东新业务亏损达20.73亿元，同比扩大72%。

京东高层在今年的财报电话会议上曾公开表示，“京东的核心能力一直是供应链，我们更有能力保持业务的稳定。”某种意义上，基于第一方供应链、自建物流体系的京东，在2021年进一步实体化，而这也让京东的模式和“账面”趋于“稳”。

不过这种“稳”体现在用户增速上时，听起来就不那么美好了。第三季度，京东活跃用户数达5.5亿，同比增长25.0%，同比增速放缓，新增活跃用户2030万，略低于市场预期的2491万。

摆在京东面前的挑战恰恰是用户量。目前阿里、拼多多、美团的用户量均超过6亿，京东以用户量排在第四，但从用户增速角度看，由于拼多多、美团大举进军社区电商并基于此持续拉新，两家大厂的用户增速高于京东。这意味着，在未来一段时间内，京东可以会“稳居”江湖第四。

但从另一个角度看，这可能并非坏事。因为京东在做用户精细化深耕，据财报数据显示，第三季度，京东整体用户的平均购物频次同比提升23%。值得注意的是京东对于年轻一代的吸引，据悉18到25岁消费者在京东的消费频次上升明显，由于这批年轻人的“价格敏感度”相对较低，且他们对即时满足等环节的需求明显提高，这为拥有自建物流体系和第一方供应链的京东开创了机会。

其实2021年，“二选一”的取消对京东而言也是一个窗口期。在今年双十一，京东服饰整体新品量为去年同期的15倍，全新入驻品牌量较10月日增长超10倍。随着直播带货生态发生剧变，2022年京东或迎来品牌入驻潮，从这个角度来看，对京东的挑战很可能是“如何承接这波品牌潮，并深耕红利”。或许为了消化这波红利，京东需要在自己“稳健”基因之外，增加一些“突变勇气”。

03 美团：账面寒冬，增收不增利

在10月收获公司史上最大罚单后，美团在11月迎来了公司史上“最亏”季报，调整后净亏损额为55.3亿元创下美团纪录。

但隐藏在账面“寒冬”背后的，是美团顽疾：“增收不增利”现象。在持续投入新业务以及外卖等政策调整的影响下，这可能会成为美团的“新常态”。

众所周知，在顶住罚款压力、外卖成本压力的情况下，华宇平台登陆美团毅然决然地继续奔走在以零售为核心的新业务中。某种意义上，美团在这一领域已经“落子无悔”——从去年9月至今，美团围绕新业务的投入已经超过百亿元。

2021年，美团在试图扭转被动局面。一方面美团在外卖等业务上重建“补贴流量引擎”；另一方面，美团调整了部分社区电商的布局点位，并优化了地方BD人员结构，从而优化成本。

但不可否认的是，美团并非在进行“单机模式”。在本地生活领域，抖音系已经以咄咄逼人的态势袭来，而在社区电商领域美团、拼多多、阿里正式上演“大厂三国杀”。

显然，每一个战场，都需要美团破釜沉舟进行“国战”。

于是美团在今年进行了近些年最大规模的架构调整，35岁左右的精英人才被大规模抽调到几个核心前线业务，而在高管体系内美团也进一步缩减的“抉择流程”提高了效率。

有知情人士说，美团准备在2022年“放手一搏”。这或许并非虚言，因为2022年在度过“罚款承压期”和消化“外卖成本”后，美团起码在财报层面会迎来一个相对宽松的“布局周期”，简言之在2022年某段时间内，美团在核心业务上就算进一步加大投入，也不会导致公司现金流过度承压或者财报过于难看。

04 抖音：兴趣电商是正解么？

2021年，梁汝波接棒张一鸣以后，无论公司架构调整、业务推进节奏还是商业化速度都慢了下来。

尤其今年11月，字节传出国内广告收入停止增长的消息，这是字节2013年开启商业化以来首次出现“增长危机”，鉴于此电商便成为撑起字节跳动商业天花板的新引擎，资源和重心自然会向着电商业务偏移。

2021年12月，抖音电商正式推出独立APP“抖音盒子”。

一方面，淘宝、京东这样的传统电商平台流量来源于搜索，品牌能通过投放和运营轻松抢占相应类目的市场份额，等于说搜索流量成了推广及提高ROI的工具；反观抖音的兴趣电商，主要流量逻辑将继续沿用字节系的算法逻辑，推荐算法会限制头部玩家的流量攫取，进而根据商品和视频内容的受喜爱程度用算法来分发自然流量。本质上这就是“货找人”的模式，平台依靠算法向用户推荐直播间进而拉动消费，而非给用户提供主动消费的入口。

另一方面，作为抖音电商业务的独立产品，可以打造完整的电商生态区隔用户认知，培养用户消费习惯并通过复购产生场景强化；其次，抖音盒子之于抖音的关系类似于点淘之于淘宝，拆分电商业务后抖音内容生态会变得更纯粹，也减轻了电商填充率过高造成的用户体验消耗，否则随着电商业务越来越大，会使抖音变得越来越臃肿。

不过，抖音“兴趣电商”和传统电商大盘相比，依旧只是低频次或低密度行为，更强需求还是需要类似传统电商的“货架”承载——即电商平台也需要扩充更多内容SKU，以增长用户黏性，提高使用时长及留存率。至于内容SKU与货架电商的商品SKU相比，其在商品展示丰富度及多样性上无疑是进化形态。

从这两年多直播电商发展路径看，其商业逻辑等于将促销常态化，这从根本上并不符合生意的逻辑，直播电商如果不改变其利润分配逻辑就是把所有省去的代理商利润做了一次转移，况且直播还强依赖于信任背书，本质上在削弱品牌原有影响力，所以大品牌这部分流量获取粘性存疑。

2022年短视频行业进入存量争夺阶段，内容SKU的用户体验及内容供给也变得更为重要。抖音大力扶持直播电商，将直播电商作为战略推进，尤其花大力气的达人及明星直播会变得不可持续，因为其连续性存在很大问题。直播终究还是要回归到效率与收益上来。

05 快手：抛弃“流量饥渴症”？

2021年2月5日，快手与笑脸相迎的资本会师港交所后，其与抖音分庭抗礼的憧憬便化为泡影。而在“熬”过2021上半年后，快手明显加快了向互联网大厂蜕变的速度。

一方面，通过大刀阔斧的组织架构调整，逐步从过去依据职能划分的组织架构体系向事业部制架构转型，自上而下修复公司的管理困境；另一方面，内容（ 奥运会、短剧、新知播等）生态的丰富提升了用户粘性和社区活跃度，也跳出了过去单一的内容叙事偏见。

2022年，快手必须抛弃“流量饥渴症”，向市场回答好快手电商与抖音电商差异化在哪儿？

在商业化进程中，私域流量会让平台在信息流广告变现方面显得迟钝且吃力。快手在2022年商业化提速的同时会将变现范围扩大至公域流量。毕竟公域的流量更大，品牌、创作者皆需要更大的公域流量曝光，快手也需要公域流量广告变现。

而且，私域流量虽然对广告变现不好使，但其对直播电商、打赏却非常好使。淘宝、京东等传统货架电商强调的核心是货，流量喂养下的一切手段皆为提升毛利所服务；但快手电商靠“内容+社交”驱动，在主播信任背书下购买转化率远高于行业均值，买家的平均月复购率超过65%，形成了独特的消费场域。

快手电商的核心优势是电商达人主播+产业带白牌供给，所以今年提出“大搞品牌”需要在货的供给端解决传统品牌的弱点。

另外，快手要切电商的蛋糕，品牌是绕不过去的第一道坎。如今，快手一、二、三线城市用户占比开始上升至15%、30%、24%（合计已达69%），用户结构正随着基数的壮大变得日益多元。快手上一二线用户对品牌需求的缺口巨大，更应加速提高品牌商品在GMV中的占比，降低白牌商品的比例。

第二道坎，则是平复主播之间的“价格混战”。过去，“家族模式”成功验证了快手私域势能为主播带来的生存优势，内容、老铁、生意构成了一个自洽的商业闭环——内容成为承接人格化的载体、老铁带来强信任与高粘性、生意沉淀商业价值。如果两者能保持共生共荣的关系当然皆大欢喜，但往往事与愿违，头部主播加速膨胀同时开始挑战平台，具体表现便是辛巴叫板平台、复播封路、炒作退网等一系列事端。

所以，2022年快手要为老铁提供更极致性价比的货品，这包括传统认知意义上的品牌（如安踏，可口可乐）+新锐品牌（如pmpm，冰泉）+快手生态里崛起的品牌（朵拉朵尚，韩熙贞，黛莱皙）+传统意义上的白牌（有商标，无品牌力）；另外，快手要把“信任电商”更好落地，包括电商基础治理+行业属性特色服务+人（主播）与人（粉丝）感情链接以后对交易带来的改变。

涨价似乎成了传统消费公司为数不多的可选项

06 贵州茅台：更高的“天花板”在哪里？

茅台是独一无二的，兼具奢侈品、投资品属性的消费品。

研究茅台要注意两个问题：

一是木秀于林风将摧之，而且茅台市值已超过2.5万亿。资本市场市值最高的公司有多高，大家心目中有无形的“天花板”。假如与市值1、2万亿美元的微软、苹果在同一个资本市场，茅台或许可以到1万亿美元。但A股市场目前容不下市值5万亿的茅台。

另外，茅台提价也是个敏感问题，毛利润率超过90%，不能以原材料、人力成本上升为涨价的由头。作为国企领导，茅台管理层面临阻碍、风险，难免顾虑重重。好在茅台可以通过“提直降代”，在实质上提高出厂价，近年来已收到显著效果，但这是渐进式改进。因此“提价预期”一再落空。

二是茅台也是整个白酒板块的天花板。切不可因茅台“太贵”转而投资其它白酒股。白酒是夕阳产业，“量平价增”是业内人士及投资者的美好愿望，近年来销量一直在单边下滑，这个过程是不可逆，不是什么“周期”。

极少数高端白酒，追随茅台以奢侈品身份“活下去”，正如机械表行业衰落后，瑞士名表活了下来。但与瑞士钟表百花齐放不同，茅台在高端白酒市场具有压倒优势。有些大树能“庇佑”树荫下的小草，有些大树下寸草不生。茅台恐怕是后一种。

不妨想一想：在现实中，茅台能带动其它白酒的消费还是挤压其它白酒的生存空间。所谓“既生瑜何生亮”，宴会东道上高端白酒为的是面子。假如世间无茅台，上五粮液、泸州老窖、山西汾酒还算有面子。世间有茅台，主人舍不得，上其它“高端白酒”，是挣面子还是丢面子。上了茅台不会上五粮液，不上茅台或许不好意思上五粮液。

07 牧原股份：肉价见底，股价飞起，你敢追吗？

把2000年~2002年、2002年~2006年、2006年~2010年、2011年~2014年的数据列出来，可以清楚地看出4个“猪周期”。但当年身在其中的从业者对市场走向只能连猜带蒙，甚至连周期的长度是2年、3年还是4年都无法未卜先知。

中国生猪养殖行业目前所处的“猪周期”从2016年开始。但“黑天鹅”、“灰犀牛”，如非洲猪瘟、新冠疫情等，造成“紊乱”，生搬硬套前几个周期将面临很高误判风险。

某个出现周期性波动，根本原因是供给弹性差。基于乐观预期的新增产能，不会马上进入市场使价格下跌，让卖方“住手”。一段时间之后，大量新增产能向市场倾泻产品，价格暴跌。于是产能萎缩，价格重新获得支撑。

经历多个猪周期之后，从业者、消费者、投资者，乃至整个社会都自以为“心中有数”。例如，牧原在猪肉价格下行时逆势扩张；养殖全行业亏损时，牧原股价逆势飙升。生猪产能没有与肉价同时进入低谷时，甚至有可能在2022年H1出现峰值。猪肉价格进一步上涨的预期减弱，牧原股价亦大幅回落。

总之，不能简单套用所谓的“猪周期”，只能回归“猪周期”的生的原理，密切关注能繁母猪数、存栏数、生猪出栏价格等信息。

08 海底捞：第二波“关店潮”会来么？

2019年9月5日，虎嗅《沸腾海底捞，泡沫知多少》一文认为：“2018年以来，海底捞营收快速增长的主要原因是猛开新店。截至2018年末，466间门店中430间位于中国大陆，36间在海外。2019年6月末，门店总数达593间，其中550间位于中国大陆的116个城市。”

针对当时对海底捞的热捧，《沸腾》文作者认为：“海底捞高估值的基础是开店“又快又好”，但对中国大陆能容纳多少家海底捞不应盲目乐观。有预测说是3000家，这有点扯。能否把现有550家翻倍到1100家，还保持5000万以上的单店收入，要打个大的问号。”

截至2020年6月末，海底捞门店扩张到1597家，2021年海底捞宣布关店300家。海底捞还通过投资新的快餐品牌搞外延式扩张，目前8个品牌中有4家出现闭店歇业情况，“第二波关店潮”恐将到来。

海底捞以服务著称，口味配不上它的名气。如今光环已经暗淡，留心观察可以发现，海底捞“等位”现象大幅减少，非节假日、非核心商圈的海底捞中午有空位。

海底捞盛极而衰，再次证明消费股没有长期投资价值，只是短期炒作标的。

09 海天味业：“酱油自由”之后怎么办？

投资消费股的基础假设是业绩只涨不跌。对于在买方市场“扑腾”的企业，该假设根本站不住脚。比方“生活富裕了，注意营养了，汇源果汁销售和利润肯定差不了”，“民以食为天，呷哺呷哺业绩的确定性很强”。人们也许会消费更多果汁，会一直钟爱涮肉，但不会只喝汇源、只吃呷哺。

海天味业旗下酱油销量连续二十四年居全国第一，毛利润率保持在50%左右，被称为“酱油茅”，最新市值4500亿、市盈率超过70倍。

研究海天味业应注意两个问题：

第一，调味品（包括酱油、味精、食醋、料酒等17个“子集”）虽不是夕阳产业，但也没什么成长空间。例如酱油，2015年总需求量为1000万吨，2020年需求仅为686万吨。因为国人早已实现“酱油自由”，经济发展、食物鲜美，酱油使用量不增反减。

第二，中国人会永远使用酱油，但没理由永远使用海天酱油。不说全聚德、狗不理、东来顺，前些年火爆汇源果汁、呷哺呷哺早风光不再，海底捞已开始关店。

还是那句话——消费股没有长期投资价值，只是短期炒作标的。10年后海天酱油未必还是龙头，70倍市盈率虚高了。

10 瑞幸咖啡：危机真的过去了么？

瑞幸不想把门店打造成“一杯咖啡泡半天”的地方，门店不论作为“自提点”还是外卖配送的出发点都是履约链条中的枢纽，相当于天猫的菜鸟、京东的物流体系。

瑞幸咖啡有两把杀手锏：

一是数据驱动。瑞幸从外送起步，通过下单品类、频度、金额、时段、地段等数据给用户画像，指导门店选址、品类调整、口味优化、促销策略及供应链、配送人力等方面的调度。日常运营中，店长也不必为明天配备原材料的数量操心，店员培训也相对简单。“数据驱动”是瑞幸咖啡极速扩张的基础。

二是培养用户口味。中国没有饮用咖啡的传统，绝大多数“小白领”在大学毕业前没有喝过现磨咖啡。通过补贴降低门槛，瑞幸让自己成为“年轻人第一杯现磨咖啡”，坚持一、两年就能培养起对瑞幸口味的认同。

拼多多也靠补贴起步，但用户忠诚的对象是廉价而不是拼多多。咖啡是嗜好品，口味偏好天然是主观的。瑞幸刚起步时，网上“难喝”之声四起，现在很少听到了。

接近瑞幸高层的人士向虎嗅表示，2021年瑞幸管理层竭尽全力去梳理新的商业模式，“根本性的挑战是对商业模式的质疑。”该人士透露，明面上人们只看到瑞幸处于舆论风口浪尖，但更深层的是瑞幸底层商业模式被质疑：那套疯狂开店+高额补贴的粗放模式难以为继。

如今喜茶、奈雪的茶等茶饮公司已纷纷推出咖啡产品，而线上明星品牌三顿半的咖啡店已经于9月在上海开业。经过了2020年的动荡后，逐渐恢复元气的瑞幸或将面临新的“围城”——由一批本土咖啡新势力构成的新咖啡江湖。

在初期的社交和流量红利消失之后，新消费品牌都不同程度地遇到了成长瓶颈

11 泡泡玛特：下一个爆款IP在哪里？

泡泡玛特试图解决产能烦恼。

知情人士告诉虎嗅，王宁（泡泡玛特CEO）、司德（泡泡玛特联合创始人）从九月开始，长时间出差广东，并在东莞等“玩具产业带”寻找更多优质代工厂。

产能成为了泡泡玛特头上的“达摩克里斯之剑”。

2021年2月-3月，泡泡玛特出现了“断货”危机，多款泡泡玛特核心IP系列盲盒，在线上和线下渠道均出现“无货”或大幅度延长预售期的情况。核心IP盲盒“DIMOO暹罗猫”，在2月底上线后，发货日期一度被调整为10月底。

到了6月，四川等区域城市，依然存在“断货”之困。小刘鸭系列产品在四川市场火爆后，在成都等地泡泡玛特门店中，该系列盲盒一度“消失”。

成立至今，泡泡玛特的生产环节采用代工模式，其核心工厂主要位于广东。泡泡玛特采用了MTO模式（面向订单生产）他们一般会至少提前两个季度把设计图发往工厂并下单，然后由工厂迅速生产。

隐藏在“断货”背后的，是更为激烈的潮玩赛道竞争格局。

据悉，国内优质的玩具代工厂产能有限，且集中于广东、华东等区域。2020年泡泡玛特上市，带起了一波潮玩创业潮，甚至一些饮料、零食公司也开始布局潮玩。而这些品牌的订单，瞬间“挤”向广东等地的玩具代工厂。

这导致在玩具代工领域，产能越发稀缺。供给侧的变化余波，也作用到了需求端。当更多品牌更多品种潮玩涌向市场后，摆在泡泡玛特面前的关键挑战是：更多潮玩选项出现在年轻人面前时，年轻人兜里的钱是有限的。

这成为泡泡玛特的深层挑战，相比于崛起的岁月，泡泡玛特在2021年遇到了更为激烈的市场竞争、更为善变的消费者以及他们并未明显变鼓的钱包。

在2022年，泡泡玛特需要回归玩具的本质：给人足够的新鲜度，以及足够的趣味性。

这是摆在泡泡玛特几百位设计师和公司庞大设计配套团队（PDC团队，POP Design Center）

面前的挑战——研发出新的类似Molly、PUCKY、Dimoo等爆款系列的新IP。毕竟在上市之后近一年的时间里，泡泡玛特并未推出全新的爆款IP，它依然在倚靠多年来几大核心IP和众多联名款、授权第三方IP维系版图。某种意义上，泡泡玛特急需新创意。

12 元气森林：“超车阵痛”与传统世界

元气森林想用三五年的时间，走完传统饮料公司二三十年的路。

2021年1月底，元气森林某代工厂临时通知元气森林全线停工。到了5月，又有一家瓶盖供货商临时“毁约”，没过多久瓶坯供货方也出现了断供情况。

这只是元气森林在2021年在产能侧遇到挑战的一抹缩影。

在渠道端，元气森林遇到了来自传统世界咄咄逼人的“反攻”：在终端渠道，部分传统饮料品牌开始全力阻击元气森林，甚至多方围绕“冰柜”上演“全武行”。而在便利店、卖场等渠道，部分国际大牌开始降低身段，主动向渠道示好，于是一些曾经的“盟友”投向大牌怀抱。

于是，我们看到元气森林在2021年一改往昔策略，开始回归了饮料赛道的底层规律：自建可控工厂、拓展线下渠道、深度耕耘经销商。从2020年7月至今，曾经完全依靠代工+重注电商渠道的“轻体量”元气森林迅速进化为了拥有5个饮料工厂、超过18.3万个传统渠道终端的“重资产公司”，甚至它的年度目标也变得颇具传统味道——2021年线下渠道销售额目标为75亿元，是其线上目标的9倍有余。

以工厂为例，目前元气森林在“五大工厂”计划中已经投入超55亿元，而全部投产后总产能将超过50亿瓶——值得注意的是，在元气森林的自建工厂模式下，它将完善包括瓶盖、瓶坯、料液、包装物料等多维度的自产能力。回归传统饮料底层逻辑的元气森林，正在被资本市场重新评估。据悉，截至2021年底，元气森林经过两轮新融资，投后估值已经超过150亿美元。

但元气森林尚未到喝下庆功酒的时刻，比如在急速扩张后，元气森林需要面对“消化阵痛”：整个元气森林团队的员工总数已经超过7000人。2020年12月至今，元气森林扩招近50%，其中来自传统饮食企业的人才占比超过70%。

以及，元气森林还需要直面无数模仿者。

眼下，元气森林需要思考的是，在2022年如何真正在传统世界打胜仗：由小超市、小卖铺、餐饮店、公园、批发市场甚至村口小铺构成的像毛细血管一般的饮料世界。

13 花西子：“困在”国风里？

花西子依然是国货美妆GMV第一，但它遇到了增长天花板。

2020年，花西子年度GMV达到30亿元，在7月超越另一本土品牌后，花西子几乎自此“锁定”每个月本土彩妆GMV第一的位置，但花西子的GMV总是徘徊在2亿元左右。

以2020年2月为例，当时花西子GMV为2.88亿元。而在2021年前三个月，花西子的月度GMV分别为2.85亿元、2.88亿元、2.77亿元。而在2021年7月到9月，花西子的GMV分别为1.9亿元、2.7亿元、1.8亿元。

一位资深业内人士告诉虎嗅，在美妆圈内，大家对花西子最关注的问题就是“增长天花板”，“2020年至今，花西子就像是卡在了一个GMV区域内，它可以稳居前两名的（本土彩妆）的位子，但很难在大促周期外，突破月3亿元GMV。”

当这个问题被延展开来后，最终就变为了花西子的未来预期及估值：作为尚未上市的销量最大的本土彩妆品牌，年GMV在30亿~40亿区间内的花西子到底应该估值多少呢？

值得玩味的是，多位业内人士认为，花西子“成也国潮”，但重“民俗风、民族风”的品牌调性，也让花西子无法轻而易举成为真正意义的“大众品牌”。

某平台负责人告诉虎嗅，2020年至2021年，在将近24个月的时间里，花西子展现出了很强的“稳健感”。就算面对其他大牌降价降维打击，花西子依然“GMV坚挺”。“这意味着花西子有一批核心用户。”但从另一个角度来说，在长达24个月时间里销量趋于“稳健”对于一家新品牌而言真是好事么？

或许，花西子需要学会“叛逆”。

以及在更深层的维度下，花西子需要回归本质：产品本身。截至目前，花西子高度依赖代工，有知情人士告诉虎嗅，部分花西子营销中主推的“技术优势”，其专利握在代工方而非花西子手中。而一位小红书美妆创作者表示，花西子的外形设计给她的品质感，高于产品本身给她的体验感。“未来花西子需要在产品本身下功夫。”

而这也是花西子需要在2022年解决的问题。随着主播带货模式发生质变，深度以来直播间的花西子或将重新构建自己的流量逻辑，而它将面对的新消费者也将是更为挑剔、善变的00后群体，此时“国风”并非高复购的保险丝。

14 奈雪的茶：学会长大

奈雪在2021年6月30日的上市像一场成人礼。

它不仅需要持续直面变幻莫测的股市，也需要学会被世人以超大号“放大镜”关注每一个食安细节，甚至奈雪需要重新理解流量、拉新、复购、点位——在竞争更为激烈的2021年茶饮赛道，每一个品牌都在寻找“未来密码”。

而深藏于所有挑战背后的关键逻辑是：在疫情影响下，粗放式的茶饮成长模式被彻底改写，整个2021年奈雪都在从粗放成长向精细运营进化。

开源节流，成为了奈雪的“主题旋律”。以门店模型为例，成本更低、投入产出比更高的“奈雪的茶PRO门店”占比大幅度提高。这种在2020年11月推出的门店模型，不仅减少了面积、优化了SKU结构，也进一步控制了人力成本：在2021年前六个月，超过90%的奈雪新门店，均为PRO类型，这种变化，让奈雪走出了亏损期，2021年上半年，奈雪门店经营利润达3.85亿元，同比增长497%。

但门店模型调整，并不能解决奈雪的所有烦恼。比如，对于拥有超2万名员工、700余家直营店的奈雪而言，人效、运营效率成为了生死关键。甚至这已经成为2021年茶饮乃至咖啡赛道从业者的必答题。于是奈雪史无前例地开始在数字化上大笔投入：在上半年奈雪投入4830万元用于科技能力建设，这相当于奈雪半年收入的2.2%。

与之同时发生的，是一场线上蝶变。在不知不觉中，奈雪正在改变自己的流量逻辑。在2021年前6个月的时间内，奈雪的茶门店“店内收银”占比已经降低至27.8%，如果对比一下2018年的92.5%，不难看出这种改变的程度。

但线上化，对奈雪而言并非一场已经完成的考卷。实际上围绕线上化的深层问题，是高效转化和深耕私域，所以2021年微信小程序成为了奈雪发力的关键。但其实这也是众多茶饮和咖啡品牌正在做的事，也就是说在一场有着多位考生的考场中，奈雪需要找到自己的小程序和私域玩法。

2022年，奈雪最关键的挑战或正在于此。目前奈雪的活跃会员数超过740万（2021年第二季度），这相当于奈雪的基本盘，但如何提高这批核心用户的复购率及消费频次？这其实并非只是技术可以解决的问题，比如在越发激烈的茶饮赛道，高速迭代的核心SKU，已经是各大品牌的主战场——毕竟谁都希望成为下个季度的爆款。

15 和府捞面：高速扩张“后遗症”

面，在2021年餐饮创投圈出尽风头。

和府捞面无疑是其中代表，8亿融资规模也创下2021年面品类融资金额的新纪录（总估值达70亿元）。

但估值最高的这碗面，并非毫无烦恼。今年7月，和府捞面因“老鼠”事件公开致歉。而在抖音、小红书、B站等平台，人均50元的和府捞面被多次吐槽“贵”“味道尚有优化空间”。

而在部分投资人和业内人士看来，和府捞面的故事极具代表：通过9年的时间，和府捞面把自己从充满烟火气的面馆，进化为了一个资本喜欢的“数字化模型”：它有近400家门店却有可以支撑1500家门店的供应链体系；它建立了面圈少有的信息化系统，并基于此沉淀了350万会员。

作为资本喜欢的面馆，和府捞面在2021年奔走在扩张道路上。据悉，2021年，和府捞面平均每2天就新开一家门店，这是创业以来和府捞面扩张速度最快的周期。

但在资本加持下的高速扩张，正在给和府捞面带来挑战。比如在规模急速扩大状态下，如何保持运营效率；以及伴随规模而产生的越发复杂多变的食品安全问题。今年7月，上海某和府捞面门店员工在发现死老鼠后，通过送餐口将死老鼠“扔”回后厨。公开资料显示，部分和府捞面门店基层员工，通过一天的培训即可上岗。

有知情人士告诉虎嗅，在急速扩张后，和府捞面在2021年面临人才、新门店运营等一系列“消化挑战”。“尤其是人才方面的挑战巨大，品牌可以迅速找到点位，但是想迅速培养出一批核心人才，极为困难。”

而有一位投资人曾告诉虎嗅，今年多家“面馆”获得了融资，这是因为在餐饮赛道缺少足够多的好标的时，主食系的面品类是最容易标准化、连锁化的，而在这之中有9年历史的和府捞面更容易被投资人“给予厚望”，但这位投资人坦承，资本虽然希望和府捞面迅速扩张点位，但也担心和府在人才梯队上的“短时间培养压力”。

摆在和府捞面桌上的考卷其实不止于人才。围绕和府捞面，“味道”一直是关键词。而这也成为和府捞面需要持续直面的考题：资本喜欢的餐饮模式，和消费者喜欢的好味道，是否存在天然鸿沟？

文娱是受到政策改变最大的领域之一，这也在商业模式方面带来了很大变数

16 知乎：为恰饭这么拼值得么？

2021年，赴美上市的知乎面临着资本市场及监管层面的多重压力：一方面源于中概股大盘的波动及资本对于知乎商业化前景的担忧；另一方面则在于社区商业化很容易使用户产生乌托邦崩塌的幻灭感，即小众的专业主义与大众的商业主义天然有不可弥合的冲突。

2021年也是知乎大刀阔斧改版和新业务的验收期，付费小说、视频直播以及为加重公域流量掌控和分配权的改版，都体现出了知乎商业化的决心。

可是，无论强推视频、直播还是改版后对视频内容优先级的提升不可避免带来了内容水化、氛围劣化、群像集中化，这让一些老用户变得无所适从——知乎不再像一个正在生长的生态，反而更像正在接受资本催熟的狡黠“商人”，有人将此解读为，“知乎上市后对商业化和数据增长的痴迷，正在使其发展产生动作变形”，即扩张失当使知乎变成了other。

这种变化并非悄无声息，其实从知乎2018年开始拥抱商业化已显端倪，只不过2021年表现的更为赤裸、更为剧烈、更让人无所适从。

不可否认，社区用户群体泛化必然会出现“众口难调”的问题，但知乎的问题并不能完全归咎于此，知乎的用户区隔、内容分层及推动机制已经滞后于平台的扩张和生长速度，两者的错位才是症结所在。

如今的知乎时间线上充满了党同伐异的争论，问题、回答均处于一种紧绷、激烈的状态，这势必会降低用户的体验；其次，知乎掠夺了创作者的删评权，公私域的混淆让评论区常常陷入失控。甚至，当深度讨论也变得聒噪时，知乎便不再是那个有温度的社区。

诚然，一家公司商业化进程中不可能处处照顾社区氛围、文化、用户体验；但知乎掉入资本叙事的窠臼之后，连官方策划和运营都在合作外部达人，反而对于知乎自身作者的开拓和扶持不冷不热，这种倨傲的运营方式碾碎了依旧在平台耕耘创作者的商业价值奢望。

17 腾讯：丧失嗅觉

2021年，腾讯依旧是一台高速运转的“赚钱机器”，但这一年对腾讯却充满了动荡——不论是反垄断持续深化对其投资版图与业务协同的重构，还是游戏在大环境冲击下不得不重组营收结构，腾讯都在持续消化来自内外界的巨大压力。

过去很长一段时间，腾讯对于中国互联网生态的威慑力主要基于两张王牌，一是社交，二是资本。虽然腾讯交出了半条命给合作伙伴，可它已成为贯穿数万家企业、百亿就业岗位的链接管道，一旦腾讯通过持续的底层技术、数字化投资将成为广义的互联网入口。

尤其在中国移动互联网业到了用户、流量趋于见顶的成熟期，监管会更侧重产业互联网的推进与建设，这也意味着腾讯走到了重构生态的关键时期。

这一点在游戏业务显现的尤为明显，虽然国内的游戏产业不过一个数千亿的盘子，但腾讯在整个产业链条上从研发到渠道都有不可撼动的市场地位，整个产业无出其右。

不过，2021年《原神》以一己之力撕开了传统渠道的防线，正在重塑渠道格局——一方面，源于自2019年版号政策全面实施后，游戏过审数量骤减，游戏产业由粗放发展迈入精品化存量竞争；另一方面，源于好作品的市场号召力正在逐步削弱传统渠道的统治力。

此前很长一段时间，流量效能放大了手机厂商的渠道优势，渠道带来的收益盖过了流量投入；然而如今传统渠道躺赚模式产生的收益越来越低。源于此，仅2021年，腾讯就投资、增持了80家游戏厂商，整个行业为之侧目。

这背后，既有基于阿里、字节等竞争对手加大游戏领域投资布局的对冲；也有提前布局新锐力量防止再错失爆款的审慎。毕竟，米哈游的《原神》、阿里的《三国志战略版》、莉莉丝的《万国觉醒》纷纷放弃传统应用商店转投TapTap获得了空前的成功，这在一定程度上印证腾讯正在丧失对渠道的绝对统治力。

更深层次隐忧在于，腾讯正在丧失嗅觉，没有看到游戏风向改变的本质——《天刀》不符合最新趋势，《王者荣耀》或将被《英雄联盟》替代，《原神》《鬼谷》都不是自己的。所以，腾讯才会短期内密集在游戏领域“地毯式”扫货，试图用资源解决问题，而这轮投资狂热可能要到下一款《王者荣耀》出现才能缓和。

18 B站：我不会赚钱？

2021年，B站命运如同过山车一般跌宕起伏，不仅在二级市场经历了股价的巨大波动，而且用户对于B站的态度也呈现出两极分化。

一方面，过去B站游戏业务从以联运发行独代为主，从2020年开始投入游戏自研，但整个2021年在游戏市场并未掀起太大水花，即便新品游戏发布会一股脑发布了16款新游戏，但Q3、Q4财报中游戏业务表现都显得中庸——这无疑是一个危险的信号，过去的支柱业务如今反倒“拖了后腿”。

不过，B站尚处在快速发展期，且“视频化”趋势对于视频平台具有巨大红利，平台需要在快速发展时期进行果断投入（包括用户获取、社区生态建设、研发等等），尤其游戏投入无非博一张未来船票。

其次，抛开猎杀中概股的萧瑟大环境，资本市场的变脸，因为B站核心盘番剧、鬼畜等内容在用户泛化过程中被生活区内容极大稀释，这些内容在抖音、快手都有，完全形不成壁垒。一旦将B站与抖音、快手拉到一个阵线去抢用户，其算法和运营能力都要垫底。

最后，视频网站的核心是流量变现，盈利手段无非广告、电商。问题是，B站不仅不敢大大方方把广告缝补进视频，还要小心翼翼的人使用信息流推送广告——因为bilibili董事长兼CEO陈睿很早就公开承诺B站不做贴片广告，此举无疑奠定了B站的社区氛围和平台调性，代价是彻底将B站与视频贴片广告割裂成对立面，用户对广告的抗拒甚至比其他平台更敏感。

B站2021年财报亦显示，其费用率水平并未得到显著改善，“烧钱”效率依旧太低。这也就不奇怪，为什么有人说B站正在快手化、爱奇艺化。

综上，2022年B 站必须要回答两个问题，一个是游戏自研能力如何，拿产品说话；另一个则是以B站产品特性被核心用户标签化后，市场丞待看到B站管理层给出不一样的产品定位，并与抖音、快手形成内容区隔，即在“短视频变长，长视频变短”内容趋势下，B站如何发力中视频让自己成为既有内容供给能力又有品牌影响力的生态。

19 微博：只剩半条命

2021年，监管对于畸形饭圈文化、粉丝追星的层层加码，可谓要了微博的“半条命”。

发轫之初的微博，颠覆性地改变着人际交往的模式，催生出一些新的社会组织与动员方式，网友乐于在微博上针对具体问题进行建设性讨论，微博也能均衡好各个领域的流量分配，从而形成强大的舆论场和群体性意见。源于此，“围观改变中国”的口号一度成为飘扬在微博阵地的旗帜。

只可惜在后来发展过程中因为种种原因，微博逐渐褪去了早期赖以成名的媒体及名人属性，平台一步步出落成娱乐明星扎堆的流量池。

2022年，手握46个垂类、把控Z时代舆论阵的微博依旧能在中文互联网占据一席之地，但微博在公共性以及生态上也越来越丧失自我，变得面目可憎——尤其，当明星通稿、电商推广及小广告无孔不入时，用户口碑也因此急转直下，于是躲在屏幕后的人们不愿再“热烈交谈”。

如今的微博，早已打造出一套成熟的广告产品线，具体到产品中涵盖开屏、热搜榜、主页信息流、搜索框、评论区等，这些位置均可根据客户需求安插广告。

估算微博热点流信息密度，30条微博大概有5~6条广告的频次，其加载率大概在20%~25%。这个比率数据，是DAU水平与其接近的抖音的一倍，快手的五倍以上。这在微博最新一期财报中也得到了例证——微博发布的2021年中期报告显示，广告在主营业务上贡献了超过85%的收入，依旧是微博赖以生存的基本盘。

微博像互联网上的“电线杆”一样，贴了满满当当的广告。究其原因，随着黑产的崛起和广告变现模式日趋成熟，微博要将流量变现最大化，外显的阅读、点赞、转发等都被裹上了利益的裘衣，灰色产业链让数据与金钱划上了等号。

在这场“唯数据论”的虚假繁荣狂欢中，连热搜都成了一门“生意”——虽然微博多次出面否认，但这已经成为行业公开的秘密。在此基础上，明星、网红、品牌方、乃至普通用户都能通过“钞能力”满足自身的数据需求。

甚至，当平台其他流量入口被广告商分食殆尽后，评论区自然沦陷为下一个数据维护的重要阵地，控评变得越来越普遍，高赞评论也变得越来越具有欺骗性，而整个评论区也在经过商业化倾扎后节节败退，变成了各类小广告扎堆的集散地。

等于说，灰产的反噬加剧了微博优质广告资源的缺失，而婚纱摄影、植发、整牙，治痘等广告成为折中的选择，且这类广告在微博充沛的娱乐流量滋养下构建了一个个消费主义陷阱，亦构建了一个流量导向的异化社区。

“上班搞主业，下班搞副业”成了越来越多人的常态。

近年来，不少人热衷于搞钱，与此同时，各种可在线上兼职的副业宣称“有手就行”、“包教包会”、“在家接单”、“月入过万”，引得很多人心动不已。稳住主业的同时，开发一门副业被很多人提上了日程。

由于门槛低、操作简便，经营抖音、快手等平台的个人账号，成了许多人副业的第一选择；而喜马拉雅、荔枝FM、懒人听书等内容平台对音频内容的需求爆发，各大平台的配音、主播供应不求，声音主播又成了另一个抢手的副业；此外，插画、设计、写作也都是热门副业选择。

发展副业有市场需求，副业培训自然也成了一门生意。想开拓副业赚钱的职场人士、焦虑的宝妈、不懂新事物但想尝试的小企业主，都是副业培训的目标人群。

其实，副业培训可以算是职业教育中新的一类，正因为市面上有大量专业型人才的缺口，才诞生了这样的服务，其中不乏老牌教育公司的身影。同时，瞄准很多人急于求成的心态，也有人拿副业培训来割韭菜。一些宣称“月入过万”、“包找客源”的副业，就像曾经的财商课一样，收割了一波又一波做着副业赚钱梦的人。

学了理财知识不一定能投资赚到钱，上了副业课也不一定就能坐享其成， 华宇注册开户但可能养肥了那些利用你的焦虑赚钱的人。

声播、写作、短视频运营，

网上副业培训火了

很多人都有这样的感受，浏览各种互联网页面时，总会弹出这样的广告：“紧急寻找200位对配音感兴趣的普通人”，里面特别强调0基础报名，宝妈、上班族都可以，变现渠道包含有声读物、影视配音、做主播等，按小时计薪，无需出镜，在家就能接单。

还有类似以“聪明人在靠‘写作副业’月入过万”为标题的文章，内文其实是在推销一个新媒体写作变现训练营，号称一个万能写作公式，让你20分钟产出优质文案。

这些课程内容怎么样？

90后韩冰跟着一篇名为“安利一个小众且高新的‘声音’副业”的文章中植入的广告，花1元领取了为期三天的“实用口才训练营”课程。

第一天，课上老师教的是如何变成公开场合发言高手，群里的学员群情激昂，跟着喊出“好口才好人生”的口号。这一幕似曾相识，就在几个月前的财商课群里，学员们还在喊“月入过万，一起躺赚”。

第二天，训练营的内容是如何高效汇报工作，比如老师给出的一个公式是：高效汇报=目标+进度+诉求，他拿销售部门的汇报举例，“今年我们定的目标是300万业绩，比上一年高了15%，目前已经完成了200万，如果能得到某某部门的配合，我们争取超额完成目标。”

到了第三天，不出所料，老师开始推荐“口才变现实战营”了。原价7980元，当晚报名4580元，该课程的宣传人员声称学完之后能够居家做副业，也能做线下培训师，还能直播带货，主持活动。

入群一周后，韩冰发现，上一个训练营结束后，群名被改成了“短视频变现课”，华宇平台登陆又开始直播上课了。课程介绍是“从0开始，揭秘人人都能做到的快速涨粉方法”。

这类用广告引流的课程，只是副业培训的一种。

副业培训可以归结为职业教育，玩家可以分为几类。

一是尚德机构、网易有道等教育机构。过去多年来，尚德机构提供的课程以计算机、英语、各类职业资格证书培训为主。近年来，一些新的互联网形态出现，它也开展了写作课、配音课等网上副业培训课程。

网易有道旗下的在线职业教育平台网易云课堂，从2020年底开始拓展副业培训。据网易云课堂职业技能业务负责人宋青介绍，目前热门的副业课程包括插画课、配音课、写作课等，未来，会聚焦IT、游戏、视觉美术、声音、直播电商这五条产业链做副业培训。

另一类是基于自身需求，开发出培训业务的互联网公司。例如，音频平台喜马拉雅在大张旗鼓地推广“声音培训”业务，推出了“有声书主播攀登计划”，声称3年培养10万个有声主播。甚至有人把“声音变现”称为2021年新崛起的风口行业。

还有一类是伴随着热潮涌入的创业公司。

赛道里头部的创业公司开课吧在2021年7月11日宣布完成6亿元B1轮融资，其业务就包括兼职副业如配音、短视频等。

元川曾经是一名财商教育领域的创业者，2020年底转型到副业培训领域。他告诉深燃，这两年很多人都比较焦虑，想找点儿赚钱门路，这方面市场需求旺盛。再者，他发现，有副业需求的人主要是25岁到40岁人群，这跟他原来财商教育的群体高度重合。

元川把创业项目的第一步定在了短视频运营赛道。“短视频是一个无限供给的新经济模式，现在抖音就相当于一个商业社会，不用成立公司，搭建团队，平台上算法自动匹配，帮你寻找到有效的潜在用户。做短视频只需要通过个人IP打造，再建立商业链接就可以了。”元川说。

元川从2021年12月才开始运营自己的IP号，内容也是教用户做短视频，一个多月的时间积累了1.6万粉丝。第二步元川会开放声播培训，之后再考虑加入写作、技能小课，甚至教人做课，帮助大V变现。

有供给有需求，副业培训市场轰轰烈烈地发展起来了。

副业培训，养肥了谁？

行业发展热火朝天，乱象也不少。很多用户一头扎进去才发现，很多副业学起来根本不像宣传中那么容易。

用户蓉蓉看到有个小姐妹的副业是给人做塔罗牌占卜，月入一两万元，她正想找个副业赚点外快，听了很是心动。不久之后蓉蓉就在自己关注的一个公众号上看到一篇推文，介绍了一个塔罗牌占卜教学，里面提到一周包教会，包客源，原价几百元的学费，限时特价29.9元。

买了之后，蓉蓉被拉入了学习群。连续一周每天晚上有2小时的课，老师在群里发长语音来上课，上完课老师会发一些案例进来让学员练习解读，有几次纠正，很潦草地就结束了。

“因为工作忙，我当时也没来得及全部听完，想着找一个时间集中学一下，大约过了一个月，我再去看那个群，早已经被解散了。”经过这一次，蓉蓉觉得，想简单学一个技能当副业可能没那么简单，这些课程大多数都有夸大宣传的嫌疑。拿占卜来说，自己刚学很难完全胜任，需要大量案例来验证自己的判断，还要结合一些心理学知识。

并且她注意到，报名的时候该机构承诺的包介绍客源并没有实现，要想开展占卜副业自己还得去小红书等平台做账号，吸引客人，这本身也是很难的。

在副业培训这个链条上，首先开展培训的机构和老师赚取了行业大部分的钱。另外，获客是教育机构最重要的事，所以各类社交、娱乐平台，各种博主、大V、公众号，都能分到一杯羹。

蓉蓉就是因为对某个公众号大V有信任才报班的，她回忆，该大V的推广文章说得很诚恳，表示自己不赚钱，就是给粉丝提供赚钱的机会。抱着试试看、大不了白花几十块钱的心理，很多人就这样慷慨解囊了。

据业内人士透露，副业培训中，路子更野的圈钱做法还有很多。

简单的有几十块钱通过网盘就能学习的课程提供者。学员直接输入提取码，就能看到管理员每天更新的资料。有人反馈，这种模式下的教学内容多是盗取一些机构或个人的课程，存在侵权风险。

还有一些看似正规的副业培训，里面门道也不少。元川了解到，有很多做声播培训的机构，发广告说一个月学会，月入过万，包找客源，一个低价课引流进去以后就有定价3999元、9999元的课程。

“我听说过有一个抖音大V，他的文案课6800元，陪跑课甚至收费19.8万元，有二十几个报名的，他已经大概卖了1200多万元的短视频课了。所谓的陪跑，就是教人怎么起号，这种比财商课的迷惑性更大，需要大家有鉴别能力。”元川告诉深燃。

甚至有一些机构，自己创造需求，来赚培训的钱。元川举例，比如一个平台招100个学生，每人收费3999元，学费390万，他们再拿出20万-30万包装成一个项目提供订单，里面或许也有一些真实的需求，学员们确实也能接单，但这样的需求很少，单量是有限的，最后还是羊毛出在羊身上。

还有一种套路是，把后期的课程设置得很难，就像财商课会拿出一些专业性很强的财务知识来讲，很多人最后学不会就觉得是自己太笨，或者没有好好学，到最后就放弃了，忘了花钱来学副业是为了赚钱的。

“其实这都属于知识付费，可以做到极低的成本，因为随着人数增多，边际成本无限降低。我觉得收取的学费只要符合提供服务相对应的价值就可以了，收钱太高效果有限，这也挺坑的。”元川说。

副业虽好，小心被坑

提到副业培训，外界不少人评价其是在割韭菜。宋青解释，这是因为有一些机构营销先行导致的行业乱象。课程研发和打磨是一件很慢的事，很多机构急于赚钱，在内容有效性没办法保证的情况下就过度承诺，最后学员很容易会觉得被割韭菜了。

“其实，这些新兴的副业在市面上很热门，但高校里少有解决方案。拿声音课来说，只有部分传媒类院校培养专业人才，而近年来市面上主播、有声书和绘本配音方面的缺口很大。”宋青指出，行业内虽然有几百家公司在做相关培训，但不少是在用师徒制的方式培养学生，供给分散，不成规模。

那么，市面上的副业培训到底有没有用，做副业有没有必要报班，又是一门值得说道的学问。

目前，开课吧、喜马拉雅、得到、网易有道以及一些个人都在竞逐副业培训市场。他们的业务模式里包括自有IP和合作IP。据元川了解，现在抖音上教别人做短视频的头部大V，一个月收入大约500万，其中有的大V用的是开课吧等公司提供的课程，他们只负责引流，双方按照一定的比例分成。

行业内主流的副业课程形式有三大类：第一类是知识付费，售价不高，从几十元到几百元，以录播课为主，但这种课没有互动、训练和服务。

再一类是收费几千元的训练营，这也是目前市面上最多的一种形态。培训机构通常以建立社群的方式上课，有群内语音消息、图文信息，也有直播课，课程质量差异性很大。

还有一类更高价的，比如定价几万元的一对一指导，深度解决问题，也有线下集中培训，有的机构还承诺学完了之后推荐兼职岗位，帮学生找出口。

多位从业者肯定了副业培训的价值。他们都认为，声音、插画、短视频运营、写作等技能都有可能通过密集培训获得，市面上也有相应对口的兼职工作与之匹配。

比如，声音训练就是普通话的发声训练，学到字正腔圆的水平就有机会做有声书录制，专业级别的配音需要专业的学习和训练。插画、设计等副业也可以在猪八戒网、花瓣网等都平台接单。

至于怎么从这些方向中找出适合自己的副业，元川认为，还是要从最大的流量池里找，短视频是其中之一。

此外，想找副业的人可以先做小范围尝试，了解自己有声音优势，还是擅长写文章，根据对自己的理解规划方向更科学。

另外，元川不反对花钱去报培训课，副业培训的意义在于帮助大家去找方向，快速上手，但是他强调一定要挑老师，找性价比最高的机构，不要冲动消费。副业能赚钱，但很大程度上取决于个人潜力和能动性的发挥，要有足够的耐心、时间精力投进去。

可以确定的是，一些广告上宣传某项副业包教包会，月入几万，这肯定是很难的。行业内不少机构用这种夸张性的表述，这就跟财商教育宣传一夜暴富、年入百万类似。业内人士提醒，副业培训领域夸大宣传现象普遍存在，要小心鉴别。

宋青也提醒用户回归理性，“每一个技能都要好好学，从赚小钱开始，一点一点累积，月入过万可能是一个终极结果，而不是简单通过几个月的学习就能实现。”

最后总结下来，想开发副业搞钱，不要低估课程的学习难度，也不要过分高估副业赚钱的速度和数额。

这届年轻人无盲盒，不欢乐，盲盒显然已经成为年轻人的符号，最新盯上盲盒生意的是：奢侈品巨头。

01 LVMH和爱马仕一起投资一家盲盒公司

说到盲盒，你会想到什么？泡泡玛特，还是其他各大潮玩店，一般很少有人会想到奢侈品。

然而奢侈品行业近日曝出了一条重磅动态：LVMH和爱马仕竟然一起投资了一家盲盒公司，引发市场关注和网络热议。

据多家媒体报道，1月13日，时尚奢侈品盲盒电商HEAT宣布获得500万美元的天使轮融资。

HEAT这轮融资的领投方为法国奢侈品集团LVMH旗下奢侈品风投基金LVMH Luxury Ventures，以及风险投资者Antler，其他策略天使投资人还包括爱马仕家族成员。

值得关注的是，HEAT成立至今只有两年时间，其创办人也是两位20岁出头的年轻人。

HEAT的业务模式不复杂，通过与各大时尚品牌和零售商合作，HEAT将这些奢侈品牌或零售商提供的商品包装成盲盒，然后通过社交平台或自建电商平台进行售卖。

在过去两年的时间里，HEAT已经售出2万只盲盒，超过10万件单品。

两大顶级奢侈品巨头一起投资一家奢侈品盲盒电商平台，华宇平台登陆传递的信号很明确，它们已经盯上和准备积极探索奢侈品盲盒业务。

02 奢侈品盲盒的吸引力有多大？

奢侈品盲盒并非新生事物，在近几年的盲盒浪潮的席卷下，“万物皆可盲盒”，奢侈品盲盒的出现也很容易理解。

奢侈品盲盒是指企业、品牌、电商平台或者是商家等，将价格不等的奢侈品放入盲盒中，然后再以盲盒形式进行销售或营销。

在NBS新品略看来，奢侈品盲盒最大的吸引力就在于奢侈品品牌价值及产品价值，所以奢侈品盲盒的体验感独特，刺激感也倍增，玩得更心跳。

国内奢侈品盲盒玩法较早兴起是在2019年底，当时在天猫奢品的号召下，联合18家奢侈品品牌在上海和海南几家酒店进行了一场“奢品盲盒跨年快闪房”主题活动。

2021年，市场掀起了一阵奢侈品盲盒小热潮。比如在2021年3月，奢侈品电商平台寺库推出了价格从2000元到10000元不等的奢侈品盲盒。

2021年8月期间，小红书显示，全国各地突然刮起了一阵“LV盲盒”风，价格在88元至168元不等，一个小小的LV标志性的盒子，随机装有发卡、钥匙扣、手镯、项链、卡包等物品。

当时刮起的LV盲盒风并非LV官方推出，而是由一些商家推出，号称所售卖的盲盒商品均来自LV的正品包拆包而来。

然而奢侈品盲盒看起来很诱人，但实际上也有不少坑。

在2021年，一位网红花了6000多块钱买了一个香奈儿盲盒，拆出了一堆小样，犹如一堆垃圾，有的居然还是空袋子。

有网友发表评论调侃称，奢侈品盲盒从来不坑穷人。

目前在国内市场的奢侈品盲盒绝大多数并非由奢侈品品牌官方推出，一般由第三方商家或平台推出。

03 奢侈品巨头为何盯上盲盒？

HEAT平台在国际市场把奢侈品盲盒生意做得风生水起，两大国际顶级奢侈品巨头一起投资该品牌。

那么，这些奢侈品巨头到底打的是什么样的如意算盘？

在NBS新品略看来，奢侈品品牌投资奢侈品盲盒交易平台，主要有以下三个目的。

首先是营销目的：抓住年轻人的心。

盲盒已经成为流行于年轻人之间的语言，年轻人是盲盒的主要玩家，各大奢侈品品牌纷纷放下身段，主动抓住年轻人的心，盲盒自然是一大“利器”。

以中国市场为例，即使在疫情之下，最近两三年中国奢侈品市场仍然继续保持增长。

有行业报告数据显示，中国奢侈品消费群体年轻化趋势明显，30岁以下年轻人承揽了高端奢侈品42%的消费。

其次是商业目的：比如处理过季或库存产品。

奢侈品潮流趋势变化快，各大奢侈品品牌也难免会出现过季或者库存商品。

奢侈品品牌往往不会打折，因为会有损其品牌形象和声誉，造成品牌价值流失，所以此前就发生过，某些奢侈品品牌宁愿烧毁库存商品也不愿意打折售卖的事情。

奢侈品盲盒的交易形式，不仅可以销售热门产品，也能组合销售过季商品，可以避免折扣，理论上可以避免商品和品牌价值折损，也可以变相保护奢侈品品牌及商品价值。

在全球碳中和趋势大背景下，奢侈品品牌也常引发争议和面临压力，奢侈品盲盒从某种角度来说可以视为一种可持续的市场策略。

第三是业务探索目的：二手奢侈品电商营销新形式。

二手奢侈品市场正在加速崛起，不仅是国内外二手奢侈品交易品牌、二手奢侈品电商平台，线下二手奢侈品门店等都在激烈争夺这门生意。

就连奢侈品巨头品牌也开始经受不住市场诱惑，比如奢侈品品牌Prada接班人Lorenzo 于2021年底在接受媒体采访时表示，二手市场将成为奢侈品牌的新机遇。

很显然，奢侈品盲盒或将会给未来万亿二手奢侈品交易市场注入新活力，或将成为二手奢侈品交易的一种新形式。

04 奢侈品盲盒仍有难题待解

奢侈品盲盒在未来或将会成为一股可持续的时尚热潮，会持续得到市场的关注。

奢侈品终究来说是高价值的商品交易，不管是新奢侈品，还是二手奢侈品，如果加上盲盒形式，虽有吸引力，但仍面临以下挑战和需要解决的问题。

第一，商品交易品质问题。

奢侈品盲盒商品交易问题，自然最为关键的商品质量和品质问题，不乏奢侈品盲盒出现次品、假货、空盲盒等情况或陷阱。

第二，知识产权保护问题。

现如今很多奢侈品盲盒多为第三方交易平台或者商家发起， 华宇注册开户并未获得奢侈品品牌的相应授权，这就很容易出现侵害品牌权益及知识产权保护问题。

第三，行业标准化问题难解。

奢侈品盲盒和二手奢侈品交易一样，面临行业标准化问题，很难统一标准，在这样的情况下，就会出现定价、售后服务等问题，甚至会出现行业乱象。

第四，盲盒经济的规范监管日益趋严。

盲盒经济一路狂奔发展，出现了市场炒作、黄牛横行的市场乱象，甚至是出现了畸形现象，特别是在中国市场对盲盒经济的监管和规范正在逐步加强。

近期全国首个盲盒行业相关规范出台，上海市场监管机构发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》，专门对盲盒经营活动的定价、抽取规则以及营销行为提出了规范性建议。

奢侈品巨头品牌及奢侈品经营者都纷纷看好奢侈品盲盒，未来或将会不排除奢侈品品牌亲自下场。

奢侈品盲盒毕竟是小众市场，未来能否吸引更多的年轻人购买，或者是“收割”年轻人，还是个未知数。

所以，从整体来看，奢侈品盲盒很诱人，但未来仍需持续探索。

对消费者而言，面对奢侈品盲盒，一定要理性消费，谨慎购买，特别是所谓便宜的奢侈品盲盒，切勿轻信购买，否则可能会一不小心就被割了“韭菜”。

对奢侈品盲盒，你会玩吗？会期待吗？