李佳琦又爆单了！在今年38节预售当天，拿下了28.52亿元的销售额，是去年其和薇娅二人总销售额的3倍多。

借助带货一哥的号召力，天猫的38节预售成绩也再创新高。

01 李佳琦一枝独秀

2月27日晚天猫开启38节直播预售，李佳琦的直播间吸引了7700万人次观看，共上架了近280件商品，销售额达到28.52亿元。而去年38节的预售，薇娅和李佳琦的成绩加起来不足8亿元。

除李佳琦外，其他淘宝大主播的成绩平平。近期被不少媒体认为是薇娅和雪梨曲线复出的“蜜蜂惊喜社”和“香菇来了”直播间，在38节当天，也并没有对李佳琦造成多少影响。

蜜蜂惊喜社当晚的观看人次不足千万，并且在品牌数量和选品方面，都略显势弱，这个被不少网友认为“代表”薇娅的新直播间，在电商开年第一节里，没有令人眼前一亮的成绩；而香菇来了，被网友认为是雪梨“代表”，观看人次不到500万，流量与知名度，都与前者差距不小。

去年38节大促预售，还坐在一姐位置上的薇娅，在直播间给粉丝发出千万补贴红包，打造出了从2月23日到3月8日，为期14天的“薇娅女王节”。今年的天猫38节，却只剩下李佳琦一人，品牌资源也纷纷向李佳琦倾斜，李佳琦更是打出大牌化妆品“买一送一”的杀手锏。

在38节预售当晚，李佳琦直播间共有近280件商品，而蜜蜂惊喜社的商品仅有99件，且品类杂多，没有营造出38节的节日氛围。大牌化妆品仅有雪花秀、SK2、娇兰、雅顿、CPB等几个品牌，化妆品与护肤品合计约24款左右。

反观李佳琦直播间，当晚直播间护肤品、化妆品类商品有204件左右，上到国际大牌，下到国产小众，从彩妆到防晒，一应俱全。

此外，蜜蜂惊喜社的一大劣势在于价格优势不明显，蜜蜂惊喜社卖的商品大多来自海外旗舰店，折扣也没有太大的诱惑，但是李佳琦的直播间已经开始宣传“买一送一”了。

从淘系直播来看，在价格、选品、供应链、品配合作等方面有优势的李佳琦一枝独秀。

02 各平台38节玩法

38节，虽然与618、双11、双12等电商大促相比，存在感较弱，但是从玩法、满减规则等方面的调整，还是能感受到平台对38节的重视。今年参与38节的平台包括淘宝、天猫、京东、拼多多、抖音、快手等主流电商平台。

其中，补贴最狠的当属拼多多。

拼多多的38大促属于年度S级大型营销活动，商家报名从2月17日开始，到3月9日结束；正式活动时间从2月27日开始，到3月10日结束。在大促期间，拼多多以红包雨的形式，放出了30亿的大促补贴，玩法有跨店满返和拼2免1两种。

玩法最简单的是京东，领券、秒杀简简单单。

京东的38女神节，从2月10日到2月27日为商家报名时间；3月2日到3月8日是正式活动时间；消费者从2月24日到3月8日，在京东可以领到优惠券。京东的玩法一向比较简单，给参加活动商品都打上了“预估到手价”，还有部分商品参与低价秒杀。

变化最多的，当属淘系。

淘宝38节和天猫38节，从活动规则到满减规则，都有不同之处。

首先，淘宝38节从2 月 18 日到3 月 8 日是商家及商品报名阶段，3月2日到3月4日是活动预热阶段；3月4日到3月8日是正式活动阶段。

而天猫的报名规则被预售活动分割成了两部分。

商家报名时间是2月17日到2月26日；商品报名时间分为，2月17日到2月26日的预售商品报名，和2月17日到2月28日的现货商品报名。

整个活动时间也分为了预售活动时间，和现货活动时间。2 月 27 日到 3 月 4 日下午6点，是预售商品定金支付时间；尾款支付时间则在3 月 4 日 晚上8点到 3 月 8 日。现货活动时间则是从3月2日到3月4日预热， 3 月 4 日晚8点开始3 月 8 日结束。

除了活动节奏不同之外，淘宝与天猫的满减规则也不同，淘宝38节满减推出了每满150减10和每满1000减50两种；天猫满减则依旧延续每满200减20的规则。

除了这四大传统电商平台之外，快手推出38悦己节，抖音推出了38女王节。

刚刚切断了外链的快手电商，在38节活动中，不光开始的最早，还推出了五大玩法，更是把“拉新”放到了这次节日的日程中，完成拉新的主播会获得现金奖励。

快手的38节，2月9日就开始了。从2月9日至2月26日商家可以报名参与活动，并制定活动目标和打法，完成“五盘”筹备，为直播大促打下基础；2月26日至3月8日为正式活动期。

此次的38悦己节，对于快手来说还担任着拉新的重任，快手电商推出了五大特色活动，从流量、品质、拉新等方面对商家进行激励。

关于拉新，快手电商还推出了“人参果计划”，主播达到拉新目标，华宇注册最高每个新客奖励5元现金，使用福袋还可获得官方5-10元商品补贴。

相比快手，抖音的玩法要有趣得多，有好物直播间 、短视频任务赛、行业任务赛、全民任务赛、心愿好礼、跨店满减、翻牌互动游戏等多种玩法，不断拉长用户使用时长。

03 消费者、商家怎么看？

对于不少女性消费者来说，38节是她们的“专属”节日，吸引力自然不小。在小派的采访中，有人说，“已经（把想买的商品都）加好购物车了就等38节”。

问及原因，其表示，“距离上次春节的大促，已经过去一段时间了，有很多东西要买，同时，因为天气渐渐转暖，要开始购买换季的衣物”，还有不少注重护肤的消费者表示，“该买防晒了”。

对于不同平台的38节玩法，消费者也有不同看法。

对于淘宝推出的每满150减10的满减规则，有消费者表示，虽然看上去满减的门槛变低了，但是优惠的力度，相较于天猫的200减20来说变弱了。

不过也有人认为，淘宝除了几个重要节日（618、双11、双12）之外，很多时候满减都是满200减15，所以和现在的满150减10相比，优惠力度并无变化。而且降低了满减门槛，自己更容易“凑单”了。

关于拼多多和京东的活动，消费者表示如果折扣力度大，会选择在京东买大牌化妆品、护肤品，因为“品质有保证一些”，在拼多多上，可能购买的产品会偏向服饰，拼多多上的“宝藏店铺也越来越多了”，而且拼二免一的促销玩法让不少消费者觉得很划算。

虽然期待38节的消费者不少，但很多商家表示，对于38大促“没感觉”。原因大致因为两类，一是自身品类与38节适配度较低，不属于“她经济”范畴；另一类则认为近年来各类大促密集，不少消费者已经“疲劳了”。

也有商家认为，只要活动力度够大，还是会吸引不少消费者购买，毕竟女性消费者的购买力一直不弱。

作为开年首个促销活动，各平台会在38节取得什么样的成绩呢？让我们拭目以待。