中国，上海（2022年2月17日）——植物肉公司v2food宣布将与河北及上海的两家具有丰富生产经验的工厂建立合作伙伴关系，进一步覆盖中国市场。v2food将通过实现本土化生产，降低产品价格，打造真正满足中国消费者需求的平价植物肉产品。

这两家合作工厂将主要生产包括v2food餐饮装和零售装在内的原料型产品，例如v2猪肉糜，v2牛肉糜，v2牛肉汉堡饼等，这些产品都将于今年4月陆续在中国市场正式上市。同时，v2food也将与不同的本地工厂伙伴合作推出符合中国人口味的中西式即食产品的零售包装，全方位提升消费体验。

“v2food进入中国市场还不到一年，现在已抵达了另一个里程碑。“v2food首席执行官兼创始人Nick Hazell表示道，“中国市场对于v2food而言至关重要，所以我们加速本土合作，使我们更进一步深入中国市场，让我们美味且健康的植物肉产品触手可及。”

随着大众健康消费观念提升、环保意识不断增强，华宇平台登陆中国植物肉市场迎来蓬勃发展。根据欧睿国际市场数据预测，中国人造肉市场将会在2023年达到130亿美元。然而，植物肉口感和价格仍是横亘在消费者从尝鲜向日常性购买食用转变的两大阻碍。v2food与澳大利亚领先的科学和研究机构CSIRO顶尖科学家密切合作，解构了动物肉风味细胞的组成，并成功用植物成分复刻了这些风味到植物基的产品中，创造出了看起来、烹饪起来和吃起来都像传统肉类的植物基产品。自从进入中国以来，v2food与诸多餐厅及组织合作推出创新植物肉菜品，收获了许多中国消费者的追捧与喜爱。

如今，v2food通过不断优化供应链、建设本土产能、推动生产规模化，从而降低产品成本。不仅与国内两家工厂合作，v2food在原材料采购上也会优先考虑本土供应商，让中国消费者能购买到与传统肉类的价格趋平的植物肉产品。这些举措大大降低了消费门槛，助力消费者践行可持续生活方式。v2food还将继续增加研发创新投资，进一步消除桎梏提升产品品质，为中国消费者提供优质的蛋白质选择。

基于消费者的热烈欢迎，并为产生更深远的影响，v2food相继推出了即食零售包装产品，包括v2包子、v2植物蛋白香肠卷、v2意粉配植物蛋白肉酱以及海派风味十足的v2植物蛋白肉酱千层面。除此之外，v2food还与正餐体重管理品牌咚吃推出线上订阅体重管理套餐，华宇开户为消费者提供健康饮食的解决方案。同时，v2food还将与国内菜谱分享服务平台豆果合作，在电商平台推出v2零售包装产品，此外，v2牛肉糜、v2汉堡饼和v2猪肉糜零售包装将在6-7月份正式上架。

目前，v2food的本土化战略正在稳步推进。v2food计划推出更多符合中国消费者口味的中式零售包装植物肉产品，例如v2饺子，v2烧麦。消费者只需在家简单加热，就能品尝到回味无穷的美味。v2food将推动本土生产的创新产品进程，促进植物肉价格平民化，让消费者真正能通过更便捷的途径、以行动拥抱新型的可持续生活方式。

关于v2food

v2food是来自澳大利亚的创新型公司，致力于生产对人类和地球环境都有益的美味食品。凭借联邦科学与工业研究组织CSIRO逾百年在食品与科学研究领域的经验，以及业内强强合作，在为日益增长的全球人口提供可持续食物方式中，v2food将发挥关键作用。意识到开发新一代的食品生态系统的紧迫性，v2food正在开发一系列植物肉产品，期望为消费者带来美好的味蕾体验。

Foodaily携手美狮传媒集团，在汇集众多新锐品牌的Foodaily创博会2022上打造“包装包材创新小镇”。

2022年5月31日-6月2日，Foodaily EXPO每日食品创新博览会（简称Foodaily创博会）与第八届Foodaily FBIC大会在上海跨国采购会展中心同期举办。华宇平台登陆参展商重点涵盖乳品、饮料、零食、功能性食品、烘焙、糖果&巧克力、餐饮等七大重点品类，以及少部分严选优秀的原辅料技术&解决方案、包装包材&设备、OEM&ODM、数字化内容&营销及品牌&设计等供应链及服务商。

本届创博会将齐聚来自iSEE全球创新奖的400+国内品牌和100+国外创新品牌，品牌方参展占比预计超65%……此外，更有十大消费场景体验区、创新小镇、全球创新产品品鉴区、全球创新大奖展示区、食品创新典藏馆等主题展示区。

创新小镇作为Foodaily创博会的重要功能模块，承担着链接品牌与优质严选产业资源的核心功能。在新品牌快速爆发的当下，匹配品牌快速上新，提供一站式解决方案。Foodaily将联手美狮传媒集团在本届创博会上共同打造“包装包材创新小镇”，搭建一个新锐品牌和包装供应链之间的桥梁，为品牌提供包装创新解决方案，从包装维度给品牌带来新的增长点。

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包装包材创新小镇的诞生

纵观现在的消费市场，新锐品牌层出不穷，这些新锐品牌的成功大多都是踏准了特定人群的高需求消费赛道，开拓了新的消费场景，形成了细分化的品类，因而，短期内实现了大大高于传统品牌的爆发式增长。

新锐品牌可以依托互联网和新技术快速打造爆品，但同时，市场竞争也异常激烈。如何在激烈的竞争中保持活力、快速开发产品？如何将爆品打造成能够跨越市场周期波动的经典单品？在这个环节中，很多新锐品牌都聪明地选择寻求“包装”的支持！吸引眼球的包装能帮助新锐品牌快速建立品牌识别度并打开市场，先进的包装技术更是能够帮助新锐品牌提升上市速度，华宇开户抢占消费市场红利！

但对于很多新锐品牌商来说，对于包装的了解并不是很透彻，如何通过包装赋能品牌、打造爆品？如何利用包装实现品牌从网红到“长红”的转变？……为了让这些品牌能够更好地了解包装、用好包装，Foodaily携手美狮传媒集团，在汇集众多新锐品牌的Foodaily创博会2022上打造“包装包材创新小镇”。

我们希望通过 “包装包材创新小镇” ：

搭建一个新锐品牌和包装供应链之间的桥梁；

让更多品牌商了解包装带来的价值，享受包装创新带来的益处；

让更多供应商直接触达新锐品牌包装需求，获得技术研发和改进方向，服务于更多品牌从1-100。

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包装包材创新小镇先睹为快

在包装包材创新小镇上，我们设置了一个涵盖20余家一线包装供应商企业的集中展示专区；一个涵盖饮料、乳品、零食、功能食品四大细分领域的“创新包装服务专区”；以及一个Mini Talk技术产品展示台。只要您想了解与包装创新有关的内容，都可以来小镇上转转。

（包装包材创新小镇示意图）

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包装包材创新小镇上的收获

在“包装包材创新小镇”上，您可以：

看：看到一线包装供应商企业多种 “新、奇、特”的创新包装形式，以及功能性包装技术和产品的展示；

听：聆听前沿包装技术Mini Talk讲座, 短时高效了解最IN的包装技术和产品；

交流：进行高效的包装需求交流和对接，现场解决包装问题。带着问题和创新需求来，带着技术和解决方案走！

打样：专业的数码印刷服务商入驻“包装包材创新小镇”，提前与其沟通包装创新想法，现场带走专属打样产品，辅助包装产品快速孵化落地。

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如何参与包装包材创新小镇？

小镇欢迎以下群体踊跃参与：

1. 希望通过包装赋能品牌、打造爆品的新锐品牌商；
2. 有迫切包装创新想法和包装改进需求的传统品牌商；
3. 产品适应领域广泛、具备优秀产品创新能力的包装供应商；
4. 有意愿了解热门领域和赛道的包装需求，对接新锐品牌的包装供应商。

植物基产品创新的北美新势力。

2022年2月10日，主营植物基食品及配料的加拿大公司Global Food and Ingredients（GFI）宣布完成对优质植物基品牌YourFitness Dish（YoFiit）的收购计划，以扩大GFI在植物奶及健康零食品类市场的布局和声量。

据了解，YoFiit是当下全球食品饮料行业最具创新性的植物基品牌之一，拥有多项首创技术，曾在百事可乐加速器计划中取得良好成绩，主打高蛋白植物奶产品，同时销售零食棒及Granola麦片等，是北美植物基品牌的新XIU力量。

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与植物基超强玩家联盟

强强联手加速北美版图扩张

作为加拿大植物性食品及配料公司中的佼佼者，总部位于多伦多的GFI正在加速发展，致力于与客户及本地农场供应商合作，为豆类及其他高蛋白特种作物成分创造可持续的供应链，将植物蛋白推向世界。GFI共有四条主要业务线：豌豆蛋白制品、植物性配料、华宇开户植物性宠物食品成分和植物性包装消费品。本次GFI对植物基专营品牌YoFiit的收购计划则是扩大植物基消费品矩阵的重要举措。

图片来源：linkedin

YoFiit产品组合包括由鹰嘴豆、豌豆蛋白和亚麻油制成的高蛋白植物奶、高蛋白低糖零食棒和Granola麦片等一系列植物基产品。由于YoFiit产品提供的独特健康主张，品牌在加拿大收获了一众忠诚度极高的客群。

“YoFiit有进入美国市场和整个加拿大的重大扩张计划，同时也在开发新的植物性产品，继续深耕并解决植物基产品营养和口味的短板问题。我们很高兴加入GFI来加速这些计划的实施，并希望通过GFI的平台将植物性成分的原料需求直接连结到农场层面。”YoFiit创始人Marie Amazan评论道，同时GFI也表示非常期待过几个月后Yofiit顺利登陆美国帮助其实现市场扩张。

图片来源：YoFiit

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打造专业化壁垒

让植物营养变得更好

正如开头提到的，YoFiit创新能力极强，拥有多项首创，例如第一款不含大豆和坚果的牛奶替代品miylk10，无需奶牛即可提供实际的牛奶益处。YoFiit也是世界上少数开发出鹰嘴豆牛奶替代品的品牌之一。YoFiit鹰嘴豆奶每份可提供10g蛋白质和1,000mg欧米茄3，同时不含树胶和糖，使其在市场上具有独特的健康特性。2018年，YoFiit还在百事可乐加速器计划中获得一席之地。

图片来源：YoFiit

在YoFiit的旗舰产品中，还有备受消费者青睐的蛋白棒系列。YoFiit益生菌能量棒通过结合富含纤维的成分如奇亚籽和有助于肠道健康的益生元，充分增强了能量棒的饱腹感以及易吸收性。每根能量棒大约含有成人每天所需纤维量的一半。

图片来源：YoFiit

除了目前的产品线，YoFiit还正在进行一项重大的研发项目，以开发更多的植物奶SKU、植物基酸奶和植物基鸡蛋替代品。据了解，YoFiit已获得120万加元的政府拨款用以产品研发。

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精准洞察乘胜追击

抢占植物基市场空间

随着消费者对个人健康、可持续性、食品安全和动物福利的关注增加，华宇平台登陆人们对植物性食品的兴趣飙升，而新冠疫情的爆发又给植物基食品零售带来了额外提振，相信这些因素将在很长一段时间内继续推动植物性食品的消费。

英敏特数据表示，2018年至2020年，美国新推出的食品和饮料中的植物性声称增加了116%。同时，35%的美国消费者同意新冠大流行证明人类需要减少食用动物。此外，随着植物基产品创新技术的发展和大众消费力的逐渐复苏，使得品牌方拥有了更多机会来吸引更多的消费者并扩大他们的植物性产品矩阵。

图片来源：GoodFood Institute

根据The Good FoodInstitute的数据，2020年美国植物奶细分市场的年销售额高达25亿美元，比上年增长20%，全年约有5000万美国家庭购买了植物奶。2020年，植物基酸奶的市场规模为3.43亿美元，同比增长20%，两年内增长68%。而植物基鸡蛋作为新兴市场在2020 年也达到了2700万美元的销售成绩，比上年增长168%。

由此可见，美国植物基市场仍有较大的发展空间。去年初刚成立美国分销平台的Global Food and Ingredients在此时将在植物基板块表现强劲的品牌YoFiit收归麾下，既是相得益彰的选择，也是对整个北美市场的深远布局。

三顿半，咖啡界新星之一。

这家成立于2015年4月的品牌，在2018年8月底上线天猫之后，当年双十一就拿下同品类第二的成绩，堪称黑马。此后，三顿半连续3年斩获天猫双十一咖啡品类Top1，2021年双十一期间，销售额近1.3亿元。

不过，面对日益加剧的竞争，三顿半正陷入焦虑之中。

线上来看，永璞、隅田川、时萃等咖啡品牌穷追不舍，而无论是门槛不高的咖啡冻干技术、性价比还是供应链，三顿半都不具备明显优势；发力线下，则意味着要撤掉与传统咖啡巨头间最后的围挡，开启贴身肉搏，这更不是一件易事。

在竞争日益白热化的咖啡赛道里，要想“网红”变“长红”，三顿半还需更多思考。

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用速溶打败速溶

三顿半并不是一开始就做咖啡的。

在品牌初创期，三顿半将自身定位于研究手工饮食的工作室，华宇平台登陆其研发的第一款产品是手工黑巧克力。此后，三顿半还涉足肉粽、牛轧糖、手工蛋糕等品类，不过都反响平平。

直到挂耳咖啡大满贯推出，为其打开了一定的市场，三顿半才将重心聚焦在速溶咖啡上。

在三顿半以前，速溶咖啡一直处在咖啡鄙视链的底端，“没有风味”是其最大的诟病。

一般来说，造成速溶类咖啡风味丢失的主要原因，一方面是传统速溶咖啡出于成本考虑，在咖啡豆的品种上普遍选择了罗布斯塔豆——香气与风味都明显不如阿拉比卡豆。

另一方面，则与制作工艺有关。传统速溶咖啡主要生产方法为喷雾干燥法，即用高温空气直接烘干细密的咖啡液体喷雾，从而获取咖啡粉，但“烘焙——磨粉——萃取——热干”的每一个过程，都会导致咖啡风味与香气的大量损失。

此外，传统速溶咖啡冲饮时必须配上热水搅拌，不能随时随地饮用，这也会阻碍不少消费者。

随着中国消费者对咖啡文化了解的深入，大众对于咖啡的品质诉求越来越高，传统的速溶咖啡逐渐不能满足。

瞄准这些痛点，三顿半精准切入速溶咖啡赛道，并做了不少创新。

一是100%使用阿拉比卡豆，使得风味更多元、层次更丰富。

二是独创“冷萃提取、智能冻干”的超级萃技术，通过超频萃取工艺，以及更低温、更短时的冷萃过程，来最大化保存咖啡原有口味，而且这种技术制作的咖啡粉可以在任何温度的饮品和水中做到“无须搅拌，三秒速溶”。这样一来，无论是快节奏工作的上班族还是外出旅行的人群都可以随时随地冲泡，算是突破了使用场景的限制。

三是造型创新。与普通速溶咖啡的塑料袋包装不同，三顿半采用了颜色鲜艳的小罐装设计，并根据烘焙程度进行数字分类，数字从0~7，数字越大代表咖啡烘焙程度越高，颜值高的同时也极具辨识度。

三管齐下，三顿半迅速击中了年轻人心智。

2018 年入驻天猫一年后，就创下单月销售额过千万元的记录；华宇开户2019 年“双十一”活动期间，成交额同比增长10倍，一举击败雀巢，成功问鼎天猫咖啡品类第一。

三顿半创始人吴骏曾在去年6月的采访中公开表示，三顿半2021年上半年销售额已超过2020年全年总营收4亿元，截至采访时的过去三年里，三顿半基本保持每年2~3倍的增长节奏，复购率近50%。

优秀的数据自然也吸引了不少资本的青眼。

2019~2021年期间，三顿半经历了五轮融资，基本保持每年1-2次融资的节奏，最近的一次是2021年6月，投后估值高达45亿元。

可以说，在咖啡领域更为细分的“冻干咖啡粉”赛道中，三顿半跑得确实不慢。

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火热下的"隐忧"

不过，在火热背后，三顿半并不如表面上那么轻松。

首先是没有核心技术壁垒。

事实上，冻干技术并不是一项新技术，只是在三顿半之前，很少有人想到将这一技术应用到咖啡上，三顿半算是较早吃螃蟹的一个，但因冻干技术的门槛不高，没多久后，相同的产品便不断涌现。

定位为“可定制且便捷的精品咖啡”的时萃SECRE，在2019年推出冻干咖啡粉；号称是“国内浓缩咖啡液品类开创者”的永璞咖啡也在同年推出小飞碟造型冻干咖啡粉；雀巢也于2020年在国内星巴克零售业务中推出了首款精品速溶咖啡，同样采用了迷你罐包装和冻干技术；就连瑞幸咖啡、肯德基K咖啡等也先后推出了冻干咖啡粉产品。

在此情形下，市场产品越来越走向同质化只是时间问题。

其次，三顿半性价比优势不明显。

2021年10月，《消费者报道》基于天猫、京东等官方渠道6.4万多条电商用户评价信息，整理了12款畅销的冻干速溶咖啡的口碑情况，品牌涵盖三顿半、永璞、时萃、鹰集、中啡、雀巢等。从结果来看，三顿半在口碑评价中的综合排名并不靠前，报告称这主要是因为其“性价比”分数较低，拖了后腿。

具体来看，三顿半主打的1~6号数字咖啡系列在天猫期舰店售价为24颗219元，平均每颗9.1元，销量最高的基础咖啡系列18颗89元，平均每颗6.6元；而瑞幸的速溶冻干黑咖啡粉2G一颗均价5元，肯德基K咖啡的同类产品茶咖系列均价是5.5元，三顿半的确性价比不算高。

此外，供应链也是三顿半的硬伤。

相比较雀巢等老牌咖啡品牌深入到产业链，甚至介入咖啡种植和生豆处理等环节所具备的优势，三顿半则是与国内咖啡生豆贸易商建立合作关系，尚没有真正进入咖啡生豆的供应链体系中，这意味着除了品质管控的难度会增加以外，三顿半在成本方面也没有明显的优势。

随着竞争的进一步白热化，三顿半亟待突破更高的技术壁垒，建立供应链优势话语权。

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线下是出路吗？

近年来，国人对咖啡的需求日渐旺盛。根据伦敦国际咖啡组织的数据，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的速度增长，2020年中国咖啡市场规模突破3000亿元，预计2025年可达到1万亿元。

面对不断扩张的国内咖啡市场，线上起家的三顿半开始向线下寻找增量，扩张渠道。

2019年，三顿半就将触角伸到了线下，在大本营长沙开了第一个线下Demo门店，并于2020年升级为与长沙网红品牌茶颜悦色合作的Blend联名店。2021年9月，三顿半又在上海黄金网红地段安福里开设了首家线下概念店“into the force（原力飞行）”。

不过，三顿半的线下之路并不好走。

一方面，除了三顿半之外，其它竞争对手也在积极布局线下。永璞先期进入了Ole'、Citysuper、久光、盒马鲜生等商超渠道，并于2021年9月中旬在上海开出了首家线下店；时萃也将品牌发展的重点放在了线下，其在2020年底开出首家线下门店后，2021年又在深圳、广州、佛山开出十余家门店。这些很可能都会对三顿半造成一定冲击。

另一方面，线上咖啡走向线下，自然也会面对现磨咖啡店的竞争。

目前来看，线下市场仍被星巴克、Costa等国际咖啡品牌主导，无论是在品牌影响力、渠道、供应链掌控力还是核心产品方面，这些传统品牌都有着相当优势，而这都是三顿半不能匹敌的。事实上，与线上的运营逻辑大为不同，线下运营较为琐碎，需要承担一定的成本，还需要稳定的人员团队结构，这都将在短期内带来诸多挑战。

想要成为胜利者，三顿半还要打一场持久战。无论如何，在未来能讲好咖啡故事的，一定还是那些专注做好咖啡，真正拥有渠道和产品力的品牌。

不起眼的调味料赛道，会诞生一家百亿市值公司吗？
不起眼的调味料赛道，会诞生一家百亿市值的公司吗？尤其是考虑到，站在它背后的是百胜中国、麦当劳、汉堡王、星巴克、喜茶等一票连锁餐饮巨头。

近日，上海宝立食品科技股份有限公司（以下简称“宝立食品”）更新招股书，拟发行10%股份，募资4.6亿元，在上交所挂牌上市，以同类上市公司平均市盈率计算，公司上市后市值可能会达百亿元。

图/宝立食品客户来源：招股书

宝立食品成立于2001年，主营业务为食品调味料的研发、生产和技术服务，在复合调味料领域深耕多年，是肯德基、麦当劳、德克士等知名消费品牌的供应商，提供包括裹粉、面包糠、腌料、撒粉、调味酱、沙拉酱、果酱在内的调味品。

2018年后，宝立食品陆续推出了各式风味的预烹饪料理包、预烹饪汤等轻烹解决方案，以及果酱、爆珠、晶球和粉圆等多款饮品甜点配料。轻烹饪方面，华宇平台注册地址2021年3月宝立食品收购“厨房阿芬”75%股权，包括网红子品牌“空刻意面”；饮品甜点配料方面，推出晶球、粉圆等创意小料产品，并开拓喜茶等现制茶饮客户。

经过20年发展，宝立食品已形成“复合调味料、轻烹解决方案和饮品甜点配料”三大主营业务，2021年上半年，占营业收入的比例分别为57.67%、29.78%、12.55%。可以看到复合调味料收入占比虽然有所下降，但仍然是公司的基本盘；而随着料理包在国内的风行，轻烹饪业务收入占比快速上升，由2018年度的3.32%，上升至目前的29.78%。

图/宝立食品主营业务收入构成来源：招股书

饮品甜点配料的表现则不尽如人意，宝立食品表示，营收下滑主要是由于第一大客户百胜中国的销售金额波动所致，因此在招股书中也特别将“轻烹饪解决方案”与“饮品甜点配料”的收入占比合并计算，以此凸显公司产品结构的多元化。

本次上市融资的4.6亿元，将主要用于嘉兴生产基地(二期)建设、信息化中心建设以及补充流动资金。由于连年的增长和产线的扩建，宝立食品的资产负债率相对同业较高，2018年、2019年、2020年及2021年1-6月，公司的资产负债率分别为51.66%、45.22%、41.34%及45.35%。

股权结构方面，发行前宝立食品持股5%以上股东分别为臻品致信、马驹、上海厚旭、宝钰投资、分别持股34%、19.7%、11.09%、10%，马驹历任总经理、董事长，全面负责公司的管理和运营，宝钰投资为公司员工持股平台，臻品致信、上海厚旭的背后都是投资公司。

图/宝立食品股权结构图来源：招股书

这其中，上海厚旭背后的厚生投资成立于2010年，是一家低调的消费大鳄，于2021年4月完成美元基金三期的募资，总额为8亿美元。翻看其Portfolio，海底捞、卫龙、飞鹤、华熙生物、多乐之日、嘉和一品、颐海国际等大牌不少。2020年，上海厚旭以人民币9603.50万元，获得宝立食品11.09%股权，若本次IPO成功，保守估计厚生投资将至少获得5倍收益，若上市后宝立食品能达到同类上市公司平均市盈率，其收益可能接近10倍。

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背靠大树好乘凉

宝立食品的发家史，离不开西式快餐在中国的落地生根，背后正是百胜中国这颗大树。

招股书显示，2018年度、2019年度、2020年度和2021年1-6月，宝立食品对前五大客户实现的销售收入占公司营业收入的比重分别为54.41%、50.11%、44.79%和44.51%，对百胜中国实现的销售收入占公司营业收入比例分别为32.81%、30.53%、24.81%和23.41%，虽然占比连年下降，但绝对金额一直不低，是绝对的第一大客户。

自肯德基1987年在中国设立第一家餐厅后，随后在中国迅速发展，打造本土化供应商产业链，寻找国内原材料供应商势在必行。宝立食品初创时，客户主要为肯德基上游鸡肉加工厂商，如泰森食品、正大食品和元盛食品等，产品全部为粉体类复合调味料，如裹粉、面包糠、腌料、撒粉和调味粉等，代表产品为黄金鸡块裹粉。

当时虽然宝立食品产品类型相对单一，但通过与百胜上游供应商的合作，逐步了解百胜体系的技术需求、工艺要求等，并逐步实现了与百胜研发体系的熟悉和对接，就如同立讯精密之于苹果，也是由间接供应商逐渐成长为直接供应商，2008年宝立食品进入百胜直接供应商体系，并开始为百胜研发复合调味料产品。

此后随着我国餐饮行业市场的快速发展，包括肯德基在内的西式餐饮连锁企业，逐步推出适合国人口味的本土化产品，各式风味的酱汁类复合调味料市场潜力巨大。宝立食品在原有粉体类复合调味料基础上，新增调味酱、沙拉酱和果酱等酱汁类复合调味料。

早期产品如烧烤用复合腌料、新奥尔良腌料、二代粥底粉、灯影牛肉酱，藤椒风味酱等，其中灯影牛肉风味酱用于肯德基“嫩牛五方”、藤椒风味酱用于“藤椒风味汉堡”等。凭借在与肯德基多年合作中树立的市场口碑，宝立食品快速进入其他餐饮连锁企业的合格供应商体系，如德克士、汉堡王、达美乐和真功夫等，到2017年营业收入已经将近5亿元。

图/宝立食品主要财务指标来源：招股书

从2018年开始，除了拿下麦当劳和星巴克这两个重量级客户之外，宝立食品不满足局限于复合调味料市场，开始向国内新兴的现制茶饮和互联网轻烹解决方案进行探索并战略布局。2020年，开始为“空刻意面”提供轻烹料理酱包，仅一年相关业务销量就增加了186.63%，尤其是在收购厨房阿芬之后，空刻意面直接成为宝立食品在C端的拳头产品。

“前店后厂”的商业模式，非常适应如今“种草”+直播电商的消费环境，2020年空刻意面的营业收入为6826.55万元，而仅仅2021年上半年，营收就翻了一倍多，达到1.38亿元。只是对宝立食品这类“B而优则C”的企业来说，供应链虽然无忧，但网红产品来得快去的也快，能否快速拓品或将空刻意面打造成“方便面”这样的长红食品，非常考验管理层后续的运营能力。

图/空刻网络财务数据来源：招股书

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背后的隐形消费大鳄

2017年8月，上海厚旭与宝立食品相关股东签订投资协议，约定上海厚旭及其关联企业向臻品致信提供可转换股权借款和无息借款两种方式进行出资，上海厚旭的债权出资全部转股后最终可持有发行人20.10%的股权。

三年后的2020年7月8日，宝立食品股东会作出决议，同意相关股东将11.09%的股权转让给上海厚旭，转让价9603.50万元。前文说了，上海厚旭的背后是厚生投资，也就是说厚生投资用不到5年的低息和无息借款，换取了宝立食品11.09%的股权，直到今天即将收获一个IPO。

图/宝立食品发行前后股本结构来源：招股书

按宝立食品释放10%股权融资4.6亿元计算，IPO市值约为46亿元，发行后上海厚旭持股比例为9.98%，持股市值约为4.59亿元，收益约4.78倍。不过目前市场普遍给与复合调味料、料理包、预制菜相关赛道较高估值，按招股书中披露的可比公司，以目前平均市盈率为56.236倍，宝立食品2021年上半年净利润9778.90万元计算，预计市值可达109.97亿元，厚生投资持股市值将超过10亿元，收益超过10倍。

图/宝立食品可比公司市盈率统计：投中网

厚生投资究竟是什么来头？一切还得从饲料养殖领域的老牌大亨——新希望说起。

2010年，担任新希望集团“二把手”的王航准备进军股权投资行业，结识了回国创业的张天笠博士，此前张天笠曾在硅谷有13年的咨询和创业工作，一位在国内背景深厚资源丰富，一位拥有丰富的海外经验，于是经人介绍二人一拍即合，厚生投资诞生。

王航此前曾任职于中国人民银行办公厅，加入新希望集团后任副董事长等职务，作为新希望集团的核心管理成员，领导了新希望几乎所有的重大投资并购活动，创立厚生投资后，主导投资了海底捞、蜀海、颐海、新发地、飞鹤乳业、新希望乳业等企业；张天笠是天津大学机械工程硕士、法国巴黎高等商学院管理学博士，曾任美国旧金山Brience公司高级副总裁、美国德勤和毕马威管理咨询顾问，回国后在中国成功创建了三家高科技公司，并转让于中外上市公司。

成立之初，厚生投资先是募集了一支13亿元的人民币基金，新希望集团是最大的金主，对颐海国际、新希望乳业、海底捞、美团点评等知名项目的投资，都来自于这期基金。2012年，募集首支美元基金，规模1.28亿美元，除了新希望外，本次还引入了日本三井、淡马锡作为战略投资人。

2017年厚生投资二期美元基金结束募集，规模跳涨至4.5亿美元；2020年4月，完成了规模达8亿美元的三期基金募资。招股书显示，三期美元基金的LP阵容十分豪华，共31名出资人，除了新希望、淡马锡等老LP外，还包括京东集团海外投资、沙特阿美养老基金、阿曼国家总储备基金、列支敦士登王室之资产管理集团等海外投资主体，主权财富基金、养老基金、大学捐赠、资产管理公司、家族办公室和母基金占比超过80%，其余将近20%为战略投资者。

集结了一众豪华的“深口袋”，厚生投资的目标可不仅仅是股权投资，而是做消费行业的黑石、KKR，因此除了宝立食品这类股权投资外，并购也是不可或缺的路径。2013年收购澳洲第四大牛肉加工厂Kilcoy Pastoral Company，通过全球一系列叠加并购，成为了今天的Kilcoy Global Foods（KGF）集团，目前每年营收近16亿美元。

2017年，厚生投资联合淡马锡、京东、新希望集团、中投等机构以10亿澳元的企业价值（EV）收购澳洲本土企业Real Pet Food Company（真诚爱宠），值得一提的是，这次收购的单笔投资占美元二期基金规模的近1/5；2019年，厚生投资收购连锁烘焙咖啡“多乐之日”在中国大陆的业务，此时多乐之日门店已经从200家缩减了一半，在厚生投资的运作下，今年多乐之日门店重回200家。

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调味品赛道擅出“长牛”

基础调味品是指仅含一种主要原材料的调味品，复合调味品则通常是由两种及两种以上的基础调味品按照一定比例进行调配制作，从而得到满足不同调味需要的调味品。随着居民的消费升级，我国调味品行业向着“基础调味品-复合调味品”的演变路径，产品趋向复合化。

根据艾媒咨询统计数据，2012年我国复合调味品行业市场规模约495亿元，2018年增长至1113亿元，年均复合增长率为14.46%，明显高于同期调味品行业市场规模增速。在不同的品类中，复合调味品渗透率和市场集中率也有所不同，比如C端火锅底料的龙头颐海国际，2020年市场占比为7.1%，市场前五名共占比仅为17%，格局较为分散。

图/来源：招股书

C端的情况如此，那B端呢？以粉类、酱料类复合调味品赛道为例，招股书显示，宝立食品除与百胜、麦当劳、汉堡王等国内外大型连锁餐饮企业建立合作关系外，每年都有一定的新增客户，销量增速稳定，但产能是最大的制约，没法满足现有大客户订单的增长需求，华宇测速更别提分散在街边的中小餐饮商户了。

但纵观国际市场，餐饮企业品牌化、连锁化是大趋势，近年来在不同品类和赛道中，都能看到新诞生的连锁品牌快速扩张占领市场，伴随而来的将是复合调味品渗透率的快速提升。根据Frost&Sullivan统计，近年来我国复合调味料的渗透率已由2015年的18.20%，提升至2018年的25.97%，但相较日韩美等国家超50%的水平仍有较大差距，其中2018年美国复合调味料渗透率高达73%。从人均复合调味料的支出角度来看，2016年我国人均复合调味料的支出约为9美元，相较于美国(85.5美元)及日本(88.7美元)均有较大的提升空间。

目前，中国的复合调味品市场大致存在两类玩家：一类是如颐海国际这类中央厨房具备富余产能，同时具备知名C端品牌的玩家，天生适合做C端的商超、电商等渠道；另一类就是如宝立食品这类，以B端起家，一方面将受益于餐饮行业集中度提升，另一方面借助于成熟的供应链，一旦在C端发掘出新的渠道或品类，也能快速受益。

以美国市场的长牛股味好美为例，得益于美国成熟发达的餐饮市场，在B端和C端都有自强大的影响力和议价能力，并逐步扩展至全球市场，在超过150个国家拥有超过30个品牌，是全球香辛料龙头企业，2020年营收高达56亿美元，目前市值270亿美元，市盈率33.67倍。

作为对比，高科技高增长的苹果，市盈率也仅为27.41倍。自1990年上市以来，味好美股价持续增长且复合收益率稳定，华创证券研报显示，味好美近10年复合收益率达15.69%，不输亚马逊、谷歌苹果，妥妥的长牛美股。

因此对于中国的复合调味品企业来说，跟随整体行业发展即可持续前行，加之依托成熟的供应链，进行如宝立食品通过收购“厨房阿芬”，成功切入料理包赛道的这类外延式并购发展，复合调味品无论在一级或是二级市场均大有可为，并且参考美国、日本等成熟市场的经验，诞生如沙拉酱、番茄酱、烧肉汁等大品类的复合调味料也并非天方夜谭。

有人说，等你成熟了，就喜欢喝威士忌和老茶，因为里面的味道层次丰富，虽然我现在还喝不出威士忌的独特风味，但我逐渐相信那些喜欢的人，可能真的是能喝出区别。
有时候，我突然想起某年某月在大概某个地方，见过一个人，当时很风光，然后就再也没有然后了。

这些年，风口太多，熄火也太快。久了，我就会对很多事情产生钝感。亦对很多概念产生了抗体。

我也逐渐相信，那些能够不断地敏锐捕捉到生活和人心真谛，并不断调整自己跟上世界节奏的企业家和企业，总是能穿越周期，有所沉淀，变成更好喝的“威士忌”。

那些可以捕捉到人心真谛的人被称为“心灵捕手”，我们文章中多次出现的叶国富就是其中一位。

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2013年9月，大概是广州一年中最热的月份，但更热的还有叶国富焦急的内心。

名创优品第一家测试店开在了一个居民区，交通便利，人气很旺，但开业三天后销售只达预期一半。于是第二家店立刻进行了调整：开在广州市最繁华的北京路中华广场，生意火爆。

由此，名创优品改变选址策略，由城市周边区域转到核心区域，并最终形成选址标准：锁定一二线城市的核心商圈、黄金地段的购物中心和人流密集的步行街。明确中国市场的目标客户：广义上拥有一定可支配收入的消费者。第一年4亿销售，第二年20亿，第三年50亿，5年时间3500家门店，180亿销售。

而2013，2014年中国商业的另一个侧面是：李宁、安踏等这两年又翻红的线下大连锁，面临品牌老化和电商的冲击，在全国大量商业地产退出了大量的优质物业，华宇平台注册地址而这一些物业，后来顺势转成了名创优品的门店。

叶国富的成功是因为捕捉到了经济结构及动力切换过程中留出的新空间。那个时间窗口，是稍纵即逝的，是隐秘的，是多种因素结合的。如果单一理解为是组一盘货，亦或是搞一个平价品牌，亦或是一个新的加盟模式，我想都是片面的。

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叶国富的“心灵捕手”能力让我想起了另一位大佬。

段永平，一个在我眼里一直被“幸运女神”眷顾的男人，总能踩中时代的脉搏，当段永平凭借一美元买入的网易股票身价暴涨后，大多数人在内心认为：他其实就是“走运”而已。

然而，我们都知道：真的没有人只靠幸运走很远。

小霸王时代，段永平凭此把一个负债累累的电子厂做到产值10亿，随后向集团提出改制被拒绝。1995年，并未失意的段永平成立步步高，转向了VCD、学生电脑和无绳电话机。步步高无绳电话只用两年的时间，就占得全国无绳电话市场第一份额。到1998年底，步步高VCD已成功杀入行业前三名。让当时不看好他的人都大吃一惊。

2001年，段永平投入了3000万占了OPPO10%的股份，OPPO内部上下都有步步高的员工。而就在那几年，步步高还注册了VIVO品牌，如今，VIVO和OPPO亦敌亦友成为中国手机市场关联最紧密的品牌，也是世界排名靠前的手机品牌。凭借智能手机时代的豪赌和远见，段永平这次更加收放自如地站在幕后迎来了又一次高光。

在进入到互联网时代，那个被视为“弟子”一般被段永平带入巴菲特午餐的黄峥，在步步高创业两三次郁郁不得志后在2015年创立了拼多多。

段永平用接近30年时间向世人证明了自己的判断力，一次次穿越周期的成功让我们相信那真不是幸运。从创业初期开始，叶国富在零售领域用自己的判断力一步步寻找消费者内心的关于美好生活的真谛，每个时代下都有一群印记鲜明的年轻人，叶国富也在自己“心灵捕手”的角色里上演“周期穿越的神话”。

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从2013年年末第一家店的远不如预期开始，叶国富并没有做更多尝试，就把门店选址定在了繁华的商业区。看似是门店选址的变化，实则是对消费者内心深刻认知的变化。他并不会盲目一根筋，而是审时度势。

叶国富把改革开放后的消费时代划分成了三个阶段：第一是低价消费阶段，从改革开放到2010年左右，价格是消费者购买产品最关注的因素；第二是性价比消费阶段，从2010年到2018年前后，小米、京东、名创优品、优衣库等消费品牌和互联网平台的崛起，消费者除了关注价格外，也开始关注产品性能；第三是兴趣消费阶段，萌芽于近两年，随着Z世代成为主流人群，年轻人开始愿意为情感价值买单。

性价比消费阶段也是名创优品诞生初期的主要优势，相较于居民区的日常消费群体，聚集在城市核心商业区的较高收入消费者才是它主要的服务目标。用优质的价格提供高于价格的体验和产品品质，依靠当时已经成熟的国内产业链和制造水平，名创优品和小米等一起度过了第一个黄金时代。

但与丁磊、雷军不同的是，叶国富笃信线下。在当时互联网狂欢的时代，线下是无人问津的却也是存在机会的，起码叶国富相信这一点。

2016年3月，中国品牌出海已经初具规模，但没人想过一个才成立三年不到的企业，可以迅速地在36个国家开启了自己的全球化。

叶国富的道理很简单：虽然各个国家的发展水平、生活习惯不同，人心都是一样的。尤其是很多东南亚国家，一些核心城市的消费水平发展和国内是一样的，这群城市的年轻消费者接受的全球信息是一致的，所以他们的需求跟国内也存在一致性，有需求就有市场。

2017年，2月24日，印尼三店同开日销售5.5亿。同年，印尼、尼泊尔、迪拜、新加坡、菲律宾五个国家同时开业七家门店。随后土耳其、爱尔兰、新西兰、巴西、南非也相继开店，名创优品在这一年疯狂在全世界拓展自己的市场。2017年也是名创优品发力全球化战略的一年。

与电子产品、互联网出海不同的是，叶国富挑战的是更难的全球化之路——零售。至美东时间2021年12月18日，名创优品位于美国波士顿的门店开业，名创优品的全球门店数达到5000家，其中海外门店占了近2000家。

在2018年以前，名创优品都在研究如何让消费者享受有品质的生活，而这也是叶国富认为的性价比时代。从2019年年初开始，名创优品接连与优质的国内外知名IP达成合作，“售罄”几乎成为了每一个名创优品IP联名产品上新的标配，新的消费时代悄然到来。

04

这个新的时代是年轻人的时代，全国超2亿的Z世代消费者成为品牌主追逐的宠儿。

Z世代在bilibili上追逐自己的兴趣。2021年bilibili第三季度财报显示，其MAU（月均活跃用户）达2.67亿户，同比增长35%；日均活跃用户达7200万，同比增长35%。兴趣内容付费意愿也在增长，bilibili月均付费用户达2400万，同比增长59%，付费率提升至8.9%。

小红书则成为年轻人的兴趣分享和交流平台，据小红书最新对外数据显示其月活跃用户已经达到2亿，90后年轻群体占比72%。冬奥期间，小红书上包含“滑雪”关键词的笔记发布量，比2021年1月同比增长232%，比2020年1月同比增长约8.3倍（827%）。

说到年轻人，仿佛在很多品牌眼里是一群“难以搞懂的未来韭菜”，他们付费意愿强，他们当下有钱，未来会更有钱，但是他们很怪，他们的喜好、行为模式、观念都让很多品牌难以摸清。

关于年轻人的报告一个比一个长，关于年轻人的调查一次比一次详尽，但很多品牌在年轻人的讨论中却越来越少，直至消失。减肥、换装、穿潮牌，叶国富坚信，自己不年轻就不会懂年轻人。当然，对年轻人的洞察并不来源于把自己变年轻，而是源于叶国富的一次次实践。

2019年，和漫威的合作让广州天河又一城的名创优品黑金店成为当时年轻人争相打卡的线下门店。我想，叶国富一定知道漫威的价值才愿意去联名，但却是叶国富第一次见识到年轻人的疯狂。BILIBILI和小红书承载了年轻人兴趣的发现和分享，而叶国富则希望自己来承载年轻人的兴趣消费。

IP、盲盒、手办、二次元，一次次的冲击让叶国富发现了年轻人的消费密码。

2020年在“中国企业家领袖年会”上，叶国富首次提出了“兴趣消费”理论，他认为被兴趣支配是这届年轻人最大的消费特征，商品的使用价值和情感价值逐渐分离。他们注重文化属性和情感价值，追逐好看、好用、好玩的产品。2020年底，名创优品旗下全球潮玩集合店品牌“TOP TOY”应运而生，市场反响热烈。

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叶国富的每次布局，都源于市场及消费者的洞察；他相信，年轻人对精神美好的追求一定是最大的红利之一。

叶国富指出，“这几年李宁这么火，华为手机那么好卖，里面都有情感价值在指导消费。对每个企业来讲，未来都要开发顾客感兴趣的产品，不管你卖相机也好，卖水杯也好，卖服装也好，卖鞋子也好，卖任何东西，都要研究用户兴趣。”

前面说了看不懂年轻人，看不懂的原因在于我们用当下的消费理论，包括所谓的新消费理念、消费升级等都无法准确地囊括年轻人的消费逻辑。在我看来，这一代年轻人消费观跟以往消费理论最大的不同是，他们突破了需求层次的设定。

按照以往的理解，我们把消费分成物质消费和精神消费，包括从底层的基础性消费到最高层的精神自我成就和自我满足消费。这两年受疫情影响，生活压力变大，消费趋向保守，很多品牌倾向于产品的微创新来满足年轻消费者对“新奇”的围猎。但我认为消费保守时，年轻人最先砍掉的就是所谓中间层次的消费、没有兴趣价值的消费。我把年轻人的这种消费观念称之为消费的”倒U型曲线”。

即当年轻消费者消费保守时，他们不是按照以往的设定从最高的精神消费舍弃，而是把消费只留给最高的精神消费和基础消费。他们会把打车换成地铁、把下馆子变成自己做饭、把SUPREME变成李宁，但不会把自己的兴趣从贵的手办换成自己不喜欢的低价的手办。

而把这两种位于上下两端消费追求结合在一起时，就变成了叶国富所追求的“兴趣消费”，用上层的精神追求加上满足基础生活需求的产品，这就是名创优品。

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围绕兴趣消费，叶国富将之玩到极致。

2019年开始，名创优品先后拿下了故宫、漫威、可口可乐、王者荣耀、NBA、阴阳师等热门IP，涵盖游戏、动漫、时尚、体育、影视等众多领域，个个都是年轻人追逐的领域。其中，与故宫和迪士尼的合作造就了现象级的案例。

2019年，名创优品携手故宫宫廷文化推出的宫廷香薰系列火爆全网，让名创优品感受到了年轻人对香薰的喜爱，也为名创优品带来了持续的增长。销售数据显示，2020年香薰产品相较2019年同期增长33%，2021年则比2020年同期增长111%，是去年的数倍有余。

所以在2021年底，名创优品与故宫二度联名，推出繁桃满园、满陇桂雨、寒梅暮雪三款国潮花香调香薰，还没做推广，小红书就涌现数百篇“自来水”笔记，其中被网友戏称为人间“馥桂”香的满陇桂雨更是半个月内在大部分门店脱销，再次掀起“东方香调”的消费潮流。

与此同时，在叶国富提议下，名创优品内部着手建立“东方创香室”，以秦汉唐宋明等历代文学作品为文化母体，从中提取创新灵感，为东方而创，专为国人调香，研发更适合中国年轻人的新中式香薰。

在一众国风国潮面前，叶国富对文创和国潮的理解让我感到惊艳。而在其他IP的把握上，叶国富也具有独到的眼光。

开发高人气的IP是简单的，因为大家都有认知度，颇有点迎合年轻人兴趣的味道。叶国富不会甘心一直迎合，就像切玉石一样，叶国富喜欢用自己的眼光挖掘那些尚未爆火的IP。

“皮克斯宇宙”中的草莓熊，绝对算不上是一个高人气角色。但叶国富就觉得它独特的呆萌和粉嫩的外表符合当下年轻人的喜好。

借助在社交媒体的运营，以私域作为话题起源地，利用与年轻消费者高互动的微信红包封面、短视频搅动话题热度，名创优品该系列在预售期就孵化出了超过100个主题IP社群，日均互动量达到6000多条。在小红书，相关话题浏览量超过700万。

名创优品上线草莓熊系列，有四款产品在预售期内被一抢而空。这种精准锁定用户兴趣的能力，即使是迪士尼，都叹为观止。这也是迪士尼与名创优品长期合作的原因之一。

除了香薰这类本身就具备兴趣的产品外，在基础功能性的产品上，名创优品把“兴趣”和“性价比”结合一起，造就了大量的销售增长。据悉，2020年潮玩产品全年总订单数累计较2019年同比增长十倍，My Melody茶话会系列、米奇系列及Qbee-丛林系列等产品均入围门店畅销榜前列。手办、拼装等潮玩产品口碑极佳，三丽鸥联名款Hello Kitty卡通暖宝宝贴更是一度成为断货王。

据悉，名创优品2020年IP产品销售额占比总销售额18%，2021年占比增至25%。而2021年上半年国内IP产品销售额，较2020年同比增长79%。来自IP的增长侧证了叶国富对兴趣的押宝。

除了纸面上的销售增长外，名创优品依靠强大的供应链体系，做好产品是基础，把产品+IP结合，依靠社交网络的“自来水”种草，名创优品可以实现最快速的裂变。这种基于兴趣的产品理念依靠兴趣进行扩散聚集大量的兴趣人群，实现产品的多级扩散。

我感知到，叶国富对于兴趣消费的理解，绝不仅是简单的“年轻人为兴趣买单”，也不是被动迎合年轻人对IP的追求，如果是这样那也不需要我们花几千字来跟大家分享。

我认为年轻人为兴趣消费背后存在三个值得思考的内在逻辑：

1、年轻人用兴趣表达自我：这是最基础的思考，也是年轻人为兴趣买单的最初驱动力，真正对一件事物的喜爱是一种精神的匹配，无论是设计、内核、意义。

2、年轻人用兴趣配对圈层：我一直说，迎合年轻人的品牌思维模式一定是死路一条，因为你根本没法真正的掌握年轻人的思维，也就无法及时转变去跟随、迎合。品牌真正要做的就是把自己当作一个个体，给自己注入年轻元素。年轻人不是用兴趣选择产品，华宇测速而是用兴趣选择圈层，你是否在这个圈层被讨论，才是证明你是否被认可的关键。

3、兴趣消费促就全新产业：兴趣消费对于产业的改变是基于思维的变革，如何契合年轻人的兴趣喜好是很多行业需要思考的命题。叶国富说所有的行业都可以基于兴趣消费重新做一遍，这里的重新做一遍一定不是加个IP在产品上就卖出去，而是把兴趣本身当作一个产业、一个极大的生产力，所以兴趣消费一定会促就新的产业。

叶国富的追求并不是把名创优品变成一个卖“IP产品”给年轻人的公司，是要把“名创优品”变成一个具有年轻基因的公司。就像我们不能把苹果当作一个卖电子产品的公司、把特斯拉定义为销售汽车的公司一样，他们是基于“改变未来”和“创造未来”的创造性的未来企业。

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把握住年轻人就能把握下一个周期，这命题太大了。但叶国富把握住的年轻人的“兴趣消费”趋势已经为名创优品切开了一块未来年轻人消费的蛋糕。

最值得借鉴的地方在于，叶国富看似幸运地抓住了市场周期，也幸运地都成功了，但其实幸运的背后是他对趋势的精准预判和敢于变革。预判的是未来的机遇，变革的是如何抓住这个机遇。

看似“幸运”的人都明白，风起云涌，变化太快，但抓住底层就能一直穿越周期，对名创优品而言，不断捕捉消费者的兴趣就是叶国富最大的工作。

威士忌的酿造过程中除了发芽、糖化、发酵、蒸馏、陈年外，最重要的也是最后一步叫混配：把不同风味的威士忌酒按照一定比例调配勾兑。各个酒厂的品酒专家也扮演着“心灵捕手”的角色用一个个混配俘获消费者的内心。好喝不好喝，在这一分一厘、一点一滴之间。

这是一场没有终点的，与自己进行的竞赛。

餐饮业是经济学的一个分类，但凡是经济学范畴内的分类，它的全发展周期我们可以概括为关于“钱”的经营，总体无非两个事儿：会花钱、能赚钱。赚钱的事儿要做到可持续、花钱的事儿主要在于均衡有度且值得。
在一定程度上，关于经济闭环的花钱和赚钱其实是同一个事儿，花钱是一种支出，赚钱是一种回报，且花钱大多指向就是为了赚钱(非理性挥霍不属于此类)。在因果关系上，只有会花钱才能带来能赚钱，但在花钱这个事儿上，它属于前动作，本身带有不确定的性质，所以有些企业家会思索：能不能花别人的钱来做前期投入？

花别人的钱，这在商业不仅切实存在，更是一个成熟的机制，它就是投资。

具体看来，投资在整个商业已经到了司空见惯的程度，无论是高科技的芯片行业还是传统的餐饮业，小企业被大企业投资，这在当下都是一个寻常行为。

在近些年的商业世界，包括餐饮业的投资阵营，红杉资本可以算是顶级大佬，但我们注意到，有数据统计，2021年1月至2021年8月，关于腾讯的投资事件达到近1200起，位列行业巅峰。再即使单单以2021年Q1的数据来看，腾讯的投资数量也超过了红杉中国、稳居行业投资第一。

我们还注意到，不仅是腾讯，今日头条、华宇平台注册地址B站等互联网企业都在加大对餐饮业的投资力度和次数，问题来了，为什么这些和餐饮不沾边的企业在近些年却频频投资餐饮呢？餐饮业究竟有什么特质吸引了非专业投资机构的互联网企业深入其中做投资？互联网企业又想在餐饮业得到什么？这类问题虽然早有答案，但并不妨碍我们今天再来对此继续做思考。

01

互联网企业与餐饮业的投资关系较为戏剧，

有数千年沉淀的行业沦为小辈的投资对象

互联网属于“虚拟”行业，餐饮业属于实体行业，两个完全相反且看似毫不相关的业态，它们为什么会碰撞在一起？未来又将如何合作？

我们先从投资行为说起，以腾讯为例，在2021年，腾讯化身投资狂魔，所投资项目数超过阿里、百度等，也超过了红杉资本等专业投资机构。

在整个投资阵营，腾讯的业务涵盖了人们生活的方方面面，除了微信、王者荣耀等之外，滴滴、京东、快手、小红书、拼多多、Keep、起点中文网、斗鱼、美团、猎豹、58同城、同程、华谊兄弟、永辉超市、趣头条、喜马拉雅、知乎、名创优品、蔚来汽车、虎牙等知名企业背后都有腾讯的资本关系(大多为非控股关系)。

据相关数据统计，在互联网投资阵营，从2011年至今，这十年来腾讯的投资力度一直跑在前列，长时间以绝对的优势甩开了阿里和百度等对手。

我们回到餐饮业，以2021年Q1-Q3互联网企业对餐饮品牌的投资案例来看，腾讯投资了和府捞面、代数学家咖啡、喜茶、盛香亭等餐饮企业；字节跳动投资了懒熊火锅、后雪酒业等餐饮企业；就连B站也投资了粉红汉堡、鹰集咖啡。

在这些投资动作下，腾讯不仅投资笔数最多，就连金额也是最高的，别的投资部门是数千万到近亿元的投，但腾讯一出手就是近十个亿。

为什么腾讯要化身投资狂魔？从财报可见，腾讯2020年投资收益占总盈利收益近45%，创立一个腾讯帝国需要数几十年，还需要长期的花心思经营，但做好了投资、做对了投资，再造一个腾讯(单指收益)，这通过投资就可以做到，所以也难怪腾讯在投资层面如此大胆。

互联网巨头可以给餐饮巨头投资，但几乎看不到餐饮巨头给互联网巨头投资，这是一个比较有意思的事儿，一个在中国诞生才不过数几十年的互联网行业却给数千年历史的餐饮行业持续注资，反过来看，餐饮企业在未来能否给互联网企业赋能呢？而互联网企业看中餐饮行业，对之赋能是不是就为了未来这一天？

02

看似八竿子打不着的互联网企业为什么要投资餐饮？

餐饮巨头投资互联网巨头，这一天一定会到来，但现在谈这个事儿还为时尚早。

我们先来思考一个问题，为什么互联网企业不直接做餐饮？

是没钱？没技术？没人才？还是没时间？

如果通通都不是(确实通通不是)，那为什么不？

1)、投资是因为买得起、买比做实在、投资是互联网企业发展的大战略

举个例子，某人在淘宝卖手抄本道德经，一本只要50元，从成本来看，空白本子只要2元，笔只要1元。如果你也喜欢手抄的道德经，那么你会自己抄么？

如果买得起本子、买得起笔，而且还有时间，需要自己手抄么？

当然不需要，2元的本子买得起，50元的完整手抄本也当然买得起。

投资的逻辑有时候很简单，金主投资只是因为自己有钱而已，收益不过是顺带的。

在2019年，腾讯总裁公开回应称腾讯“没有梦想”，未来将投行化，投资就是腾讯的大战略。腾讯总裁在公开演讲时表示：“如果我们想控制一切去做所有的事儿，这不是梦想，而是妄想。通过投资，我们和合作伙伴形成一个有机的互补。投资让我们能更专注地做好我们的平台和业务，而当我们的平台和业务做得越强的时候，又能为合作伙伴和被投公司提供更好的服务”。

曾有业内人士表示，想控制一切而做所有事儿确实不实际，但腾讯似乎在通过投资来控制一切。

我们撇开上述言论，腾讯做投资确实能与被投企业形成强强联合的互补效应，而腾讯进军餐饮，这也给其它互联网巨头，如字节跳动等后来者亮出了一个明确的信号——餐饮业，可以投。

为什么要投资餐饮业？其实也不难理解，比起投资造车、芯片、元宇宙这类巨烧钱、短期看不到回报的高科技行业，餐饮可以说是较为稳当的现金流行业。

2)、餐饮是用户及互联网企业最后的温柔乡

当然，较为稳妥的现金流行业其实并非只是餐饮，衣住行娱都是稳妥的现金流行业，那为什么是餐饮？

以纪录片来看，近些年《舌尖上的中国》、《风味人间》、《寻味系列》等美食纪录片在全网都有着极高的热度，用户甚至付费都要去看，包括B站也拍起了付费的美食纪录片《人生一串》。

在生活的意义上，有哪一个衣服纪录片、行走纪录片、住房纪录片等超过了美食纪录片？几乎没有。且美食纪录片还可以镶嵌在其它纪录片中，比如明星与餐饮纪录片、娱乐与餐饮纪录片、旅行与餐饮纪录片等都有数亿级的流量。

从根本来看，餐饮是一个现代人脱离空虚的依赖实体，它有着无法被经济学计量的人文价值，以腾讯、阿里、B站为例，能让用户在刷剧、玩游戏停下来的，吃饭是一个大角色。再者，什么是实体人文价值？比如用户玩游戏赢了怎么办，去喝一杯；玩游戏输了怎么办，去吃一顿；喜欢的剧还没更新怎么办，去吃点、喝点，以此来消磨时光。

互联网企业为什么看中餐饮，答案很明显，餐饮是围攻用户的最后一处战场，也是稳住用户最坚固的一道防线。

此外，餐饮还有一个较为重要的价值，比如阿里、B站、腾讯包揽了几乎所有年轻人的生活，那么中老年人呢？餐饮无疑是最亲民的一个入口，再不喜欢互联网的人，他们总得吃饭吧？

腾讯如果对B站的用户束手无策，如果他也想赚这类年轻人的钱(确实想)，那么餐饮就是一个合理的出口。

03

什么时候餐饮业也能给互联网行业投资了，

餐饮品牌才算真正成为互联网品牌的盟友

互联网企业投资餐饮企业确实是有优势的，比如把钱投给造车，可能几千万连塞牙缝都不够，几个亿也只能吃个下午茶，再即使真投了几个亿，不到半年，这家企业可能又回来眼泪巴巴说，“爹地，我还不能赚钱，现在没钱了，再打几个亿，不然就只能清算了”。这时候金主只能仰天长叹、求神拜佛。

在餐饮业的投资中，由于资本选中的都是发展中的好品牌，早上把钱投下去，下午收益表就出来了，虽然来钱慢，但极为稳妥。即使只是投个几十、几百万，餐饮老板也够用，如果投几个亿，餐饮老板还能原地转三圈以示庆祝。虽然叫爸爸不至于，华宇测速但叫大哥还是寻常的。

只投发展中的好品牌，核心是可以节省尽调成本，但要被金主选中，光是好品牌还不够，它还得是一家能跑起来的好品牌，如果只是开个10来家店，互联网企业可看不上。我们可以看到，可以标准化复制的茶饮、汉堡、面食等品类就是互联网金主看中的赛道。

资本给他们钱，自然是希望这些品牌能快速赚钱，巴不得几年后开个几百家、几千家、几万家店，加上这些品类自身也是可以快速发展的，迎来了金主，也相当于为跑车加上了黄金油门，资本是加油的，而不是踩刹车的，如果企业主不够稳健，那么即使拿到了融资，这于发展而言大概也不是什么好事儿。

另一方面，资本只看可以快速发展的品类和品牌，这实际也对餐饮业不利，它会诱导被投企业和行业去赚快钱、难以沉下心踏踏实实为行业提供用心的服务。劣币包装成金币，最终必然淘汰了行业的良币。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，资本如何投资、如何选好应该投资的品牌，除了考虑利益，还得考虑行业道德。所谓的好品牌，不单单是指能赚钱的品牌，还得是利于顾客和行业的。这是资本投资餐饮未来需要把控好的方向。资本应该向善而不仅仅是趋利。

再从实际情况来看，对于餐饮业与互联网行业的合作，互联网企业可以提供的不只是资金，还可以是基础建设，比如涵盖点餐、支付、供应链、账号互通等的信息系统等，互联网企业目前在餐饮业的投资可以说是高筑墙的过程，投资一些可以快速发展的餐饮企业，一旦形成大规模，餐饮企业是可以帮互联网企业打赢很多竞争的。

要赚钱，但不仅仅是赚钱。赚钱背后的东西同样重要，互联网企业投资餐饮，不仅是在找到一群“印钞机”，更是在找一些未来可以并肩的合作伙伴。

但从今天看来，餐饮业相较互联网行业还很“弱小”，等哪一天餐饮业可以反向给阿里、腾讯们投资了，或许那时候的餐饮品牌才能算得上是互联网品牌的真正盟友，换句话说，摒弃所有的阴谋论，互联网企业投资餐饮企业，这于当下而言就是一场切切实实的豪赌。

过年期间，离不开一个酒字。家庭团圆、好友小聚亦或恰逢亲朋结婚，人们在餐桌上推杯换盏，分享祝福与喜悦，而年前送礼来往，酒更是送给长辈的首选。
与往年不同，除了白酒，超高端啤酒也在过年前后走进人们的视野。1月9日，青岛啤酒发布超高端新品“一世传奇”，产品标价为1399元/瓶（1.5升），百威啤酒随后在电商平台上线了一款名为百威“大师传奇”798ml虎年限量版啤酒，售价高达1588元/瓶。

千元啤酒引发热议，大多数人不理解啤酒为什么敢卖这么高的价格，但也有网友表示，“那些有钱又不爱喝白酒的，这种高价啤酒送礼就很好，又合人胃口又有面儿”。

长年以来，白酒占据着千元价位产品的主流，尤以飞天茅台为中流砥柱，屹立不倒。如今啤酒厂商纷纷推出千元啤酒，这或许只是寻求增长的一种尝试，但其间接地打破了一些传统的理念，一旦消费者接受了啤酒可以卖上千元的“暗示”，白酒的地位还会那么稳固吗？

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千元档市场的首次交锋

啤酒厂商风风火火推出千元酒之时，茅台也没有闲着。

1月18日晚，贵州茅台的新品“茅台1935”正式发布上市，这款酒的官方指导价为1188元，发售后的第二天，市场价达到1680元,落在了原有飞天指导价的附近。

为什么说这款酒的面世引起了整个白酒圈的高度关注？自飞天茅台“一飞冲天”，华宇平台注册地址成为茅台酒营收当之无愧的台柱子后，茅台其他所有产品呈现出了“大树之下没有小草”的状态。尤其是千元档市场，飞天茅台的实际价格早已超过官方指导价，这造成了茅台在千元档市场的空白。

而“茅台1935”的定价恰好填补了茅台在千元档市场的空白，与其他酒企的高端白酒直接对垒。我们看到，自去年11月以来，泸州老窖、五粮液、舍得酒业、酒鬼酒等多家酒企的核心单品纷纷涨价，发力千元产品。

虽然千元档的战火很可能会因为茅台新产品的推出而重新点燃，但纵观整个高端酒市场，行业集中度越发提升。某酒类零售平台的一位市场人士表示，“我们2021年的销售收入涨幅超40%，主要受益于白酒销售市场的增长。一方面销量增加，另一方面越往高端越集中，客单价有所提升”。

高端酒等同于高端白酒，这是以茅台为代表的巨头长期霸占酒类高端市场形成的普遍认知，但啤酒厂商正欲打破这种认知。

早在2021年上半年，华润雪花啤酒就推出了其超高端新品“醴”，定价999元/盒（2瓶），引发热议。当时华润董事长侯孝海称，啤酒不仅可以高端，而且可以很高端，他预测，国内很快会有1000元/瓶的啤酒。果不其然，青岛啤酒、百威啤酒等酒企都积极跟进。

根据天猫百威啤酒官方旗舰店数据，“Budweiser/百威啤酒精酿大师传奇虎年限量版礼盒装798ml+水晶对杯”限量60套，从1月9日开始销售，目前该产品的月销量为47件。雪花啤酒官方旗舰店上，“雪花啤酒醴18.8度999ml瓶*2礼盒”售价为999元，页面显示，该款酒月销量200+。

与过年期间激增的白酒相比，这些超高端啤酒的销量少得可怜，但啤酒厂商今年的试水，明显并不是在意销量，而是消费理念。

过去，消费者对啤酒产品的品牌认知大多停留在低端，消费场景也集中在非商务宴请的场合，如今通过打造超高端啤酒，其目的在于告诉消费者一瓶啤酒不仅可以卖几元钱，也可以卖到几百甚至上千元。后期产品的品质如果能够达到物有所值，未尝不会有人买单。

02

啤酒厂商高端化的突破口

为了打造产品的高端属性，我们看到，青岛啤酒、百威啤酒等啤酒厂商推出的千元酒，从原料、酿造工艺以及包装等各个方面都进行了改变。比如青岛啤酒的“一世传奇”，除了使用常规的原料和酵母之外，还经过橡木桶和波本桶酿造，酿造时间、酒精度和原麦汁浓度远高于普通啤酒产品。

产品始终是硬实力，啤酒厂商们试图从品质出发提升产品的核心竞争力，进而达到拉升品牌调性的目的，只是，即使酒企把啤酒的品质做得再好，相比白酒而言，啤酒仍缺少一个关键要素—文化底蕴。

我国的酒桌文化传承千年，最初这个酒指的就是白酒，换句话说，我国的酒文化就是白酒文化，在如今的各种社交场景中，长辈们也仍然认为好的白酒才上档次。很显然，这种根深蒂固的理念为白酒在酒类产品的竞争中创造了天然的“壁垒”。

啤酒缺少浓厚的文化底蕴和强烈的社交属性，这使得产品缺少溢价空间，也让超高端的千元酒看起来更像是在收智商税。

因此，啤酒想要实现高端化，增加和营造文化底蕴其实是最难的。不过，近来精酿啤酒的风口越吹越大，喜爱精酿啤酒的年轻人也越来越多，这能否为啤酒厂商的高端化路线带来新的思路呢？

一组来自iiMedia Research的数据显示，精酿啤酒、工业啤酒、葡萄酒是消费者平时主要喝的酒。其中，精酿啤酒以35.5%的占比，位居第一位，工业啤酒和葡萄酒分别以33.4%和32.3%的占比，位列第二和第三。

早在2015-2017年期间，精酿啤酒就曾火过一阵，斑马精酿、熊猫精酿等精酿啤酒品牌获得融资，赛道一度炙手可热，但热潮之后，精酿啤酒行业很快恢复平静。直至国内疫情复苏后，精酿啤酒销售快速回暖。一位入坑精酿啤酒的90后表示，精酿是具备社交势能的，“和朋友们小聚，我的第一选择基本都是精酿。过年聚会的时候，家人朋友也会选择精酿啤酒”。

精酿啤酒的赛道上不只有青岛、百威这样的传统啤酒厂商，但综合来看他们无疑是最具实力的。而切入精酿啤酒，不仅迎合了消费需求的变化，关键是也能借此提升价位、冲击高端市场。

美国啤酒行业的发展也已经验证了这条路线的可行性。60年代之前，美国啤酒业的产品结构以中低端啤酒为主，超高端啤酒占比极低。90年代后，美国啤酒开始第二次高端化浪潮，这次浪潮正是以精酿啤酒为代表，超高端啤酒的销量开始快速上升，并超越中低端啤酒。自此，呈现中低端、高端以及超高端啤酒三分天下的格局。

如今，不光是传统酒企，连卖凉茶的王老吉和餐饮巨头海底捞也坐上了精酿的酒桌。

03

年轻人抛弃白酒，千元啤酒终“上位”？

精酿啤酒俨然为啤酒的高端化升级提供了一条思路，但精酿啤酒的定价远达不到千元档，也就是说，想要消费者放弃白酒而为超高端的啤酒买单，借助精酿啤酒市场的升温是不可能的。

而且，在茅台的带动下，酱香型白酒品牌成为众多中高端白酒品牌的最大受益者，一线酱酒品牌已经牢牢守住了中高端价位的大门，成为商务用酒和节日礼品的“前锋”。从现在的消费理念来看，在送礼这一场景中，鲜有人会拿啤酒去送人，即使它的价格和高端白酒价格相似。

不过抛开送礼这一刚需，无论是家庭聚餐、日常社交还是在家独酌，年轻人对白酒完全没有长辈们的那种忠诚度，他们越来越倾向于低度酒，并且喝酒也不再为饭局上的社交活动所迫，而是更愿意用酒取悦自己。

这一消费心理的变化，很可能会威胁白酒在高端市场的地位，进而让新产品或新品牌有“可趁之机”。

其实我们看到，无论是在高端市场还是低端市场，华宇测速年轻人都在逐渐抛弃白酒。过年期间，除了大家族聚会，多数年轻人总归和长辈喝不到一起，在被拉着给长辈敬酒之后，他们在与朋友、与同学、与同龄人相聚时，基本不会选择白酒。

想谈话聊天，通常会找一个安静的地方，喝讲究一点的调酒或者威士忌；想去有格调的酒吧，就会选择喝点小众的洋酒或精酿啤酒。选择最多的还是啤酒，玩酒桌游戏、拼酒、打牌又或者家中小辈在家里聚会时，年轻一点的热衷于啤酒及其他低度酒。而对于白酒，很多人都表示，“除了不得已的应酬和送礼，其他时间很少买白酒。”

白酒的产量及销量也确实在下降。国家统计局数据显示，白酒产量峰值在2016年，彼时年产量为1358万千升，此后就进入产量剧烈下降通道。2017年1198万千升，2018年871万千升，2019年786万千升，2020年741万千升，2021年715.63万千升。2021年的白酒产量较2016年的峰值足足下降了47.3%，几乎腰斩。

白酒的危机，在新一代年轻人成为消费主流人群后更加显现。尤其是很多没有在酒桌文化熏陶中成长的或者对酒桌文化极度反感的年轻人，他们在选择酒时更在意自我的感受，而非酒携带的特殊属性。

也因此，原本刻在国人基因上对白酒的崇尚，很可能会逐渐消磨，这也导致很多人往往不会像上一代人那样，随着年龄的增长慢慢转向高度酒。

届时，高端酒市场必然会涌现出更多的千元酒，让对价格不敏感的消费者人群拥有新的选择。

当然，代际的更迭，是否会直接改变国人的饮酒习惯，进而让整个行业产生结构性调整，还未可知。啤酒厂商们想要让消费者接受超高端产品，也有很长的一段路要走。

面对已“失宠”的味千拉面、诸多面食新贵，和府捞面率先跑出一步。

书房空间、草本拉面，估值高达70亿的和府捞面加快了上市的步伐。

日前，绝味食品（SH:603517）发布公告称，该公司全资子公司深圳网聚投资有限责任公司（下称“深圳网聚”）参股的江苏和府餐饮管理有限公司（下称“和府捞面”）拟实施境外上市计划，和府捞面或将于今年冲刺港交所。

这一公告的发布，“剧透”了和府捞面将IPO的新动作。华宇平台注册地址不过，绝味食品表示，和府捞面本次拟进行境外上市的事项，不会对公司全资子公司深圳网聚持股比率产生影响，若成功实现境外上市，将拓展更多融资渠道并推动其业务的长远发展，同时也会对公司带来积极的正向影响。

2012年，一家开在书房里的面馆横空出世并逐渐走红。十年的时间里，这一主打回归慢生活方式的面馆自己却越跑越快。凭借一年一轮的融资速度，到2021年7月，和府捞面已完成了6轮融资。

快节奏的不仅仅是融资速度，拓店的速度也没有慢下来，2021年5月，和府捞面上海第100家店开出。截至2021年6月底，和府捞面全国门店数已超过340家。

要知道，距离味千拉面2007年上市已有十余年之久。面对已“失宠”的味千拉面和诸多面食新贵，和府捞面率先跑出一步。

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和府捞面，资本撑腰

门店中式设计，主打书房养生面，走差异化的和府捞面做的是一碗高端面。

自创立以来，和府捞面的单店坪效、人效均超过了行业水平。据公开数据显示，和府捞面连续多年保持营收50%以上的增长，单店平均营业额可以达到55万元/月，坪效4800元/月，客单价45元。现如今，和府捞面日销售额已经突破15万碗，年服务人次超5千万。

这一成绩也吸引了资本的注意，从2015年到2021年，6轮融资让和府捞面拿到了16.45亿元的金额；当腾讯也开始吃面，连续两轮跟投，再次证明了这碗面有多香；2021年，完成了E轮融资的和府捞面估值更是达到了70亿元人民币。

此前和府捞面的投资方CMC资本合伙人兼首席投资官陈弦曾公开表示：“和府餐饮作为中式连锁快餐的头部企业，在创始人及核心团队的带领下，形成全产业链路的体系布局，打磨出了极强的研发及供应链能力、高效的门店运营体系、并组建了一个年轻、高效的团队。和府始终以消费者为中心，不断优化和升级产品，在餐饮零售化、连锁化的大趋势下，未来大有可为。”

街头巷尾每隔几步便有一家规模或大或小的面馆，但为何和府捞面能够快速脱颖而出？

首先和府捞面给“捞面”开创了新的定义。

捞面作为一种古老而传统的面食品类，有着约1000多年的历史，也是南北方“通吃”的家庭便饭。煮熟的鲜面条“捞”入碗中，配以西红柿炒鸡蛋、凉拌黄瓜丝、蒜汁等常见的浇头，快手、美味又饱腹。

而和府捞面却让这样一道家常饭走向“品质化、高端化”。花费了数吨上等面粉和白汤，和府才研制出黄金配比。用高品质的猪筒骨、牛骨以及多种草本，经过几小时熬制而成。真材实料、养生健康，极大程度满足了现如今消费者的需求。

此外，和府捞面的特色还体现在其“慢”的理念上。“养生的食材，养心的书房”，和府捞面将中式的书房与面馆结合在一起。

在价格体系上，和府捞面“又贵又便宜”的定价十分巧妙。48元的安格斯肥牛面、39元的草本汤猪软骨面、38元的雪花肥牛面，就连一碗素油拌面的价格也在35元，与市场平均价格相比，较为“奢侈”。

但就是这样一碗“高价面”，能被接受究其原因，除了味道，可以免费续面的政策也是顾客感觉“物有所值”的关键，但目前来看二三线城市的接受力尚存疑。

“慢”和府，之所以能够越来越快，得益于标准化的餐饮供应链体系和完善的运营模式。基于服务零售化、独创的6H运营体系以及标准化和信息化运营管理，和府捞面已经实现了可快速复制的商业模式。

“捞面”生意发展得如火如荼，和府又盯上了小酒馆、预制菜的生意。和府捞面是和府餐饮的第一业务，新品牌“小面小酒”则是第二曲线，而以面饭、小食为主的“财神小排档”是第三业务曲线。此外，2020年9月，和府还试水火锅，推出了“和府火锅和她的面”。

但和府捞面的“副业”发展比较坎坷。火锅业务不到一年就折戟了，北京、上海、济南等地的门店已将店名从“和府火锅和她的面”变更为“和府捞面”。

除了线下门店，在零售业务上和府也不甘落后，推出了鲜煮面、预制菜等。从面到“餐+饮”，场景不断被延伸，中国版麦当劳的“超级梦想”不断被放大，焦虑也同时被放大。

数据显示，和府捞面2020年营收约11.07亿元，净利润亏损约2.1亿元；直到2021年上半年才盈利，其营收为8.46亿元，净利润为1385万元。

然而有人正值年轻，有人却逐渐老去。

02

味千拉面难留客

1995年，满世界寻找商机的潘慰在日本熊本邂逅了味千拉面。一口骨汤下去，瞬间把她带回“小时候的骨汤拉面”。

味千拉面源出日本九州岛的重光家族，虽有几十年历史，但在当地只是个座位不到十个的小店。

拿到永久代理权，潘慰很快就把味千拉面引入了中国。1997年，潘慰在深圳世界之窗用推车叫卖味千拉面，没想到8天就赚了20多万。

2007年3月，味千（中国）控股有限公司在港交所主板上了市。一时间味千占据了中国主要城市的黄金地段，也成为核心商超中的标配。到了2018年，味千拉面全球门店更是达到了800家。

然而好景不长。先是骨汤门事件，后有偷工减料、压缩成本，面越做越难吃，味千拉面口碑大幅度下降。

不仅如此，2018年的“家丑”更是让味千一夜回到解放前。2018年底，味千拉面原首席财务官监守自盗，挪用了公司数千万元的资金。这一消息一出，股价很快暴跌到2.22港元/股。

2020年的疫情又给了味千一记重击。门店缩减，营收下滑，相比2019年下降了约29%，约为18.21亿元；毛利率则下降了约29.6%，约13.05亿元。

尽管到了2021年味千的“精神状态”有所好转，但想恢复到此前的“高光时刻”并非一朝一夕。截至2021年6月30日，味千（中国）共有707家连锁餐厅。翻台率的降低也证明了这一点，2010年味千在中国内地的翻台率为5.1，而到了2021年上半年，变成了3.2。

味千（中国）也发布公告，2021年四季度，集团快速休闲餐厅的集团同店销售同比减少14.3%；集团快速休闲餐厅业务销售同比减少12.7%。

就在“10后”和府捞面生龙活虎向前奔跑时，53岁的“父辈”味千却已经跑不动了，只能眼睁睁看着后浪不断兴起，拉面市场被一步步蚕食。

味千的“中年危机”与管理层的组织架构不无关系。自1995年来，味千（中国）控股有限公司创始人潘慰便掌握大权，2007年后，公司的品牌营销及连锁门店的设计工作就交给了其胞弟潘嘉闻。二人年龄都已逾六旬，想要紧跟如今90后、00后消费者的脚步并非易事。

尽管潘慰之女伍美娜也是味千执行董事成员，但其主要负责管理香港业务的营运及海外业务发展。与此同时，这种家族式的管理也会给公司发展思路带来局限。

备受资本宠爱的拉面品牌不断涌出，如今的味千却只有旁观的份儿。

03

拉面热，面市场更热

从2021年开始，不论是资本还是消费者，越来越喜欢吃中式口味的面。

遇见小面、五爷拌面、陈香贵陆续出圈，马记永、霸蛮、张拉拉也纷纷拿到融资，就连陆正耀也跨界开了面馆“趣小面”。

资本喜欢上了吃面，高榕资本、红杉资本、IDG资本等纷纷“端碗抢面”。观潮新消费（ID：TideSight）根据公开数据不完全统计，2021年，我国面食品牌融资事件24起，融资品牌15个，融资总金额近百亿元，其中9家为线下门店。

拉面到底“香”在哪？

首先是环境。对于现在的消费者来说，去线下餐饮门店已不仅仅是为了满足用餐需求。休闲、娱乐、沟通的场所成为餐饮店新的功能。因此不论是和府的书香静谧氛围，还是张拉拉、遇见小面的简约装修，与传统街头“脏摊”的店面风格大相径庭，更能满足消费者拍照打卡的需求。

其次是选址。对于新锐快餐面店来说，其选址多在商业综合体及商务场所附近，用餐者多为商务白领，用餐时间也集中在午休及下班高峰，用餐时间集中，因此翻台率较高。除了堂食，外卖营收也占很大比重，新餐饮品牌布局多在外卖可辐射范围内，这也使得营收构成更加多样化。

在营销上，新式餐饮品牌也不断玩出新花样。小红书、抖音种草、探店成为新的营销手段，挑战、免单活动更是引人注目，也以此成为年轻消费者打卡的网红地。更重要的是，拉面作为中国家常餐品，无需进行消费者教育。

拿到了钱的面店们更加雄心勃勃。一方面加力打造完善的供应链体系，拓宽品类。在店面装修上下功夫，另一方面加紧脚步开出更多门店，尤其是大型商超，成为新餐饮品牌纷纷抢占的落脚点。

为了获取更大客流量，商超也向新餐饮品牌抛出了橄榄枝。后疫情时代更是造就出一批商场红利。许多传统个体餐饮店倒闭，黄金门面空余，租金也开始“跳水”，这给张拉拉、陈香贵们创造了机遇。

有研报显示，2020年我国餐饮连锁化率只有10%，而美国高达54%，日本高达50%，特别是在快餐小吃品类中，日本和美国的连锁化率均超过55%，而我国还不到8%，像兰州拉面这种小吃快餐品类，在未来拥有5倍以上的发展空间。

金沙江创投合伙人朱啸虎曾公开表示，大家都在拼命圈地，好的商圈就那些，把头部商圈占领后再继续扩张，会有先发优势。他认为，拉面品牌必须开出千店连锁才有真正的价值。

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中国版麦当劳？

投资人都在寻找中国版的麦当劳、肯德基，华宇测速但长久的拉面生意并非那么容易，四五十元一碗的面能卖多久？

标新立异，搞新颖、玩创意固然是吸引顾客的重要手段，但作为餐饮企业，食品质量、口感则是第一位的。徒有其表会引起一波打卡潮，然而对于增强用户粘性则是极为不利的。此外，严抓食品安全也是企业长效立足的关键点。不论是食材新鲜程度，操作规范行为，门店餐具卫生情况，都是影响品牌名誉度的重要因素。

以味千为例，近年来，其食品卫生问题频出，在黑猫投诉平台上，有消费者称在味千拉面吃出了异物、食品饮料发霉等，屡屡事件使得这家连锁餐饮巨头跌下“神坛”。

食品安全隐患难除的另一诱因是面馆快速扩张导致的监管不力。一些餐饮门店即使是在疫情期间也没有停止扩张，除了成本剧增外，这直接导致了对于门店管理不善。

门店的“野蛮生长”也会使得企业抗风险能力降低。当品牌密集开店时，单店的订单数将会下降，然而单店运营成本是没有改变的，这使得门店的利润率将会下滑。当门店数扩张过多，达到一定阈值时，必将带来大幅亏损。

不仅如此，面馆纷纷定高价，打高端化以及精细化定位无疑也给自己的市场空间设了限。尽管动辄四五十元一碗的面在各一线城市发展如火如荼，但当一线城市市场存量达到一定上限，想要下沉市场则容易吃闭门羹，这势必影响品牌长远发展。

面馆的风潮还会持续多久，当资本浪潮过去是否会一地鸡毛？

有投资人表示，新消费赛道是继移动互联网后又一个大机会，就看大家是否相信拉面这个赛道能否诞生出中国的肯德基或者麦当劳了。另外换个角度想，没有泡沫，怎么能证明这个市场的繁荣呢？

如果你是一位潮流人士，一定对冰博克有所耳闻。这款比普通鲜奶更浓稠、味道更甜、口感更醇厚的提纯奶，在短短两三年间从无人知晓到风靡全国，成为咖啡奶茶界最受追捧的新概念。
如今的咖啡圈里，菜单上如果没有冰博克Dirty，都不好意思介绍自己是精品咖啡馆：创立50余年的Peet's Coffee推出了冰博克短笛拿铁；资本市场风头正劲的Seesaw咖啡用冰博克研发了特饮奶油漫步；以特调出名的上海O.P.S则拼配出热饮鸳鸯澳白；走在跨界前沿的同仁堂也上新了加入枸杞和陈皮的冰博克拿铁……

不仅如此，冰博克还在以惊人的速度“破圈”。作为牛奶的升级版本，冰博克正出现在一切能用到牛奶的地方：

2020年底，喜茶、乐乐茶和奈雪相继推出冰博克厚牛乳波波、冰博克脏脏茶和蜜桃撞冰博克牛乳；部分独立面包店开始用冰博克烘焙，便利店冷柜里也出现了冷萃冰博克拿铁咖啡，甚至于本编辑部楼下的云南菜餐厅都卖起了冰博克饮品。

冰博克的历史很短，最初来自于几位咖啡师的个人创意。但是，目前市面上所能看到的冰博克牛奶，几乎都出自一家叫做必如食品的新兴乳制品企业。华宇平台注册地址这家此前默默无闻的小公司，让冰博克完成了从手工制品到工业化产品的关键转变，并将其推向了更大的市场。

必如冰博克冷藏提纯乳受访者供图

产品出圈之后，问题也来了。一方面，更多的乳企瞄上了冰博克以及范围更大的提纯奶市场，各家企业开始竞相注册相关技术和商标；另一方面，一些从业人员认为冰博克已经没有多大的想象空间，部分消费者也开始对这种浓缩奶的甜腻口感产生了审美疲劳。

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咖啡大赛上诞生的冰博克

冰博克，这个乍听起来让人一头雾水的名字，来源于德国的一种高浓度贮藏啤酒——冰馏博克（Eisbock）。它的生产工艺是将啤酒冷冻至冰点以下，再在解冻过程中去除水分。这样酿造出来的啤酒度数一般在9%vol-13%vol之间，酒精含量更高、口味也更纯正。

最初的冰博克牛奶，正是利用同样的原理制作出来的。

2017年的世界咖啡师大赛上，加拿大咖啡师本·普特（Ben Put）尝试将冰馏提纯技术运用于咖啡领域。次年4月，北京九月上咖啡馆的主理人庞卉也在这项比赛的中国区选拔赛中使用了类似技术，并摘获季军。

赛后回京的路上，庞卉收到了上届冠军、北京S.O.E COFFEE的咖啡师潘志敏发来的消息，询问能否用她的牛奶方案去打当年的世界赛，“我说当然可以了，你代表的是国家，我荣幸还来不及。”

为了区分于精酿啤酒中的冰馏博克，潘志敏的老师、世界咖啡师大赛中国赛区主审魏凌鹏将这种牛奶提纯法翻译为“冰博克”。

2018年6月，潘志敏前往荷兰阿姆斯特丹，参加有着“咖啡界奥林匹克”之称的世界咖啡师大赛。在比赛台卡上，他清楚介绍了冰博克牛奶的制作方法：首先将一升牛奶在零下20℃的环境中冷冻成冰块，再在4℃的环境下解冻，然后使用最先融解出来的0.5升牛奶用于制作咖啡。

“这种方法能在不使用添加剂的情况下，让牛奶甜度由12%增加到21%，你可以从咖啡中品尝到海盐芝士、香蕉奶昔、奥利奥饼干和麦芽糖的回味。”潘志敏向评委们介绍道。

遗憾的是，潘志敏在首轮比赛中排名23，未能闯入当年的半决赛，但冰博克的名声在国内咖啡圈彻底打响。团队回国后，S.O.ECOFFEE上新了潘志敏的参赛作品冰博克牛奶咖啡，售价48元；庞卉也推出了一款名为“超级拿铁”的牛奶咖啡，售价43元，两者均是店内除手冲外价格最高的咖啡。

庞卉店内自制的冰博克牛奶受访者供图

冰博克出现以前，淡奶和炼乳之类常用于冲调咖啡茶饮的浓缩奶都是使用蒸馏加工手段，高温会引发蛋白变性，从而导致风味变化。冰博克的口感更好，但价格也更高。

精品咖啡馆面向的消费者是典型的价格不敏感群体，他们乐于尝新，也愿意为好产品买单。据潘志敏介绍，“很多客人第一次喝到这款饮品时都反映风味很明显，像吃蛋糕一样。”大众点评网显示，在S.O.E COFFEE多家门店中，冰博克牛奶咖啡都是被顾客推荐次数最多的咖啡。

冠军选手在比赛中使用的咖啡豆，往往会引发咖啡爱好者的抢购，这也是许多咖啡店的重要收入来源之一。但是，作为配角的牛奶究竟有多少市场价值，潘志敏当时并没有过多考虑。出于知识共享的目的，他将冰博克的制作理念与方法印在小卡片上，放在门店内展出。

单从工艺上来讲，冰博克的制作并不困难，普通人自己在家也能完成。但是，对于多数咖啡店而言，自制冰博克牛奶都是一件费时耗力、成本过高的事情。

这时，一家名为必如的乳品企业出现了，帮助冰博克迈出了从手工自制到工业量产的关键一步。

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从咖啡馆到工厂

相比于乳业巨头而言，成立于2014年的必如是一家年轻的公司，目前团队近百人，技术人员占到约1/3。

在冰博克之前，必如仅有必优格酸牛乳和必如鲜牛奶两款产品。由于体量小、资金不足等原因，这两款面向消费端的产品销量并不好。

To C业务遇阻后，必如转而与酒店、精品咖啡店合作，专攻To B市场。2018年，必如的团队在走访咖啡厅和奶茶店时发现了冰博克。

“必如他们蛮灵敏的，找到我说希望量产冷冻提纯奶。我当时也很看好这个产品。”庞卉认为，冰博克并不能说归属于谁，而应该是谁有能力谁就去做，“让我们量产，我们也确实没这个能力。”

但是，在将冰博克人工提纯的做法移植到工业生产线上的过程中，必如遇到了三个问题。首先就是慢：在冷藏环境中解冻牛奶至少需要8小时，常温解冻则会增加污染风险。其次，冷冻提纯法只取前段解冻的牛奶，量产后会造成巨大的浪费。最重要的是，人工冷冻提纯牛奶的浓度最高只能达到普通牛奶的1.8倍左右，这对于产品未来的应用性是很大的限制。

最终，必如选择抛开手工冰博克牛奶的提纯方法，转而采用低温过滤提纯工艺，年产能约一万吨。这种方法的基础逻辑是通过压力驱动，根据膜孔径和截留性能的不同，对牛奶中水、脂肪、乳糖、矿物质等粒径大小不同的物质进行选择性分离。产品成分表显示，每100ml必如冰博克中蛋白质含量为6.2g，约为普通鲜奶的两倍。

膜技术引入食品加工业已有40多年，在乳制品除菌、浓缩、组分分离、废水处理各环节均有所应用，其工艺性能也在不断优化。出于“保护内部技术”的考虑，必如并没有为冰博克所用工艺申请专利，因此更多细节无从得知。但是，必如方面也坦言，冰博克的技术门槛并不高。

必如冰博克早期的生产商为宁夏塞尚乳业有限公司，其旗下有厚乳、轻乳、清乳、稀奶油、特色奶酪多条产品线。近两年风靡饮品界的“厚乳”正是塞尚乳业利用膜分离技术在常温下过滤提纯的产品。

塞尚乳业曾于2017年为“一种利用膜处理工艺生产的浓缩牛奶蛋白液及其制备方法”申请发明公布专利，但因“相比于本领域普通技术知识不具有突出的实质性特点和显著进步，不具备专利法第22条第3款规定的创造性”而被驳回。目前，塞尚仍有两项相关专利正在审查中。

近年来，超滤提纯已成为乳企向高端奶进阶的主要发力方向，但客群差异直接造成了产品呈现方向上的区别。消费者对于牛奶的要求是高蛋白、高钙、低脂低糖，例如伊利金典推出的“超6”超滤牛奶，每100毫升含有6克原生高蛋白，脂肪含量为1.5克。相反，考虑到冰博克在咖啡馆场景下打发奶泡的需求，必如在研发过程中保留了更高的乳脂——5.5克/100毫升，更厚更甜，所以很少有人能直接喝。

尽管与人工提纯时使用的冷冻工艺已相距甚远，在正式发售时，必如依然沿用了冰博克这个名字，还在外包装上引述了一段“18世纪德国啤酒工业意外发明冰博克”的故事。

有十年服务初创企业品牌建设经验的鲍张羽分析道，必如这么做其实是希望定义一种全新的牛奶品类，融入外来文化中的技术名词。这样做虽然增加了理解成本，但也提高了大众印象中该品类的技术门槛。距离感的背后蕴含着达成高级感的可能性，这与冰博克最初的主要应用场景——精品咖啡店对于格调的需求是一致的。

内测，是必如冰博克打入咖啡馆的第一步。除了像庞卉和潘志敏这样提前拿到样品的，不少咖啡师都在冰博克上市后收到了试用装。咖啡发烧友六一告诉我们，必如刚在长沙推广时，当地代理商给好多店都拿了一两盒冰博克，“那阵子无论去哪家店，都会看到有人拿着冰博克在测豆子。”

位于成都的“此刻即礼物”是一线城市外最早使用工业冰博克的连锁咖啡馆之一。必如冰博克的零售价为48元/升，渠道价格30元/升左右，店长里里表示，虽然比店内常用的鲜奶价格翻了一番，但因为是做特殊产品，单品价格也偏高，所以必如找上门来时很快就决定订购。

彼时，Dirty刚开始在咖啡馆里风靡。这是一种将热浓缩咖啡直接倒入冷牛奶的创意奶咖，由于液体密度差异会形成分层效果，口感上冷热交替，逐渐融合的过程中又能碰撞出由苦涩到香甜的风味变化。冰博克牛奶的醇厚让Dirty的口感进一步升级，当然，价格也升级了——继“车厘子自由”之后，“冰博克自由”从天而降，成为一种衡量经济实力的标准。

Dirty咖啡图片来源：网络

2020年年末，必如与全国9座城市的12家咖啡店开展联名快闪活动，其中包括上海的Seesaw Coffee、言一咖啡、苏州麻雀咖啡、北京Berry Beans、广州公路咖啡、昆明WARM暖咖啡等。国内的咖啡圈子不大、日常交流频繁，这些又都是本土咖啡爱好者的必打卡之地，是冰博克流行传播的关键节点。

同一时期，喜茶、乐乐茶相继上新冰博克系列饮品，新式茶饮强大的号召力让冰博克不再只是咖啡人们的“自嗨”。据必如介绍，产品面世两年后的今天，冰博克已覆盖了全国近万家咖啡茶饮门店。

必如也凭借冰博克的爆红而驶入了快车道，先后拿到雪川食品河北有限公司、挑战者资本、不惑创投等多家机构的投资。

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谁的冰博克？

目前看来，冰博克的市场仍基本被必如独占，但在竞争加速的乳制品行业，其他乳企也开始盯上这块蛋糕。北京朝阳的一家社区咖啡店内，主理人姜峰正在对一款尚未面世的新奶进行杯测。姜峰告诉我们，现在大家都在用提纯奶，消费者喜欢，品牌抢着做。

与必如分手后，塞尚乳业2021年推出了新品“塞尚冰博客”，并和喜小茶、Wagas、隅田川咖啡等餐饮品牌展开合作。经查询，必如在推出冰博克前就注册了冰博克、冰博客、冰勃克等相关商标，塞尚则注册了塞尚冰博客商标。对于双方合作关系终止的情况，塞尚乳业表示不作过多评论。

关于冰博克注册问题的纠纷还不止于此。对于必如一声招呼不打就把冰博克注册成商标的行为，潘志敏感到有些不满，以至于后来对方上门推荐产品时“直接把人轰出了门”。但是，必如方面认为，冰博克的名字是当时行业内都知晓的，并不存在抢注问题。

庞卉说，大多数咖啡人都很简单纯粹，只想着把比赛打好、踏踏实实把咖啡做好，同行之间互相切磋、互相尊重。“我们真的没这方面的头脑，就一个牛奶，大大方方说一声，也不至于如此。”

两人所在的咖啡店至今还在使用人工提纯的冰博克，而不是必如的工业化产品。撇开与必如之间的不愉快，这样做也是为了更好地匹配咖啡豆。常在咖啡赛事中任感官评审的姜峰表示，“虽然商家一再强调什么都没有加，我还是觉得工业的甜味没有人工的自然、柔和，喝起来粘嘴、粘嗓子。”

一些小咖啡店的店主也开始回归自制。在售的必如冰博克只有一升装，起批量一般为一箱12盒，保质期28天，开封后建议3天内饮用完毕。六一和我们算了一笔账，一杯冰博克咖啡用奶量不到100ml，相当于每个月至少要卖出120杯，“有些店各种奶咖产品加一起，一个月能卖400杯都要发朋友圈庆祝了。”

不久之前，味全推出了一款名为妙思芮的膜过滤提纯牛乳，保质期长达90天。但是，一位咖啡行业从业者告诉我们，因为是调制乳，喝着有明显的添加剂味，口感不顺滑、有颗粒感。

值得注意的是，妙思芮与必如冰博克目前的生产商同为山东君君乳酪有限公司。与塞尚的合作终止后，必如转而另寻三家合作工厂，其余两家分别为河北福成五丰食品股份有限公司燕郊乳制品分公司和天津华明乳业有限公司。

“刚换奶厂的一段时间产品感觉不太稳定，有一批味道很淡。”据上述咖啡店主回忆，之前必如出品的冰博克有咸芝士的味道，层次感更强，现在的甜味更重，喝起来容易腻，尤其是用在澳白这样的热饮中的时候。

必如方面对此做出的解释是，降低钠含量是有意为之的技术改良，原因是希望牛奶尽量保持纯正的风味。从专业饮品研发的角度说，想要咸味或更淡的味道都可以自行调整。必如的理念一直是“把调味和创意的工作留给消费者”。

但是，庞卉觉得，必如的这种想法未免过于理想化，“根本没有考虑到应用”。有经验的咖啡师会对咖啡和奶的配比进行微量调整，但大部分咖啡馆缺乏这种意识。近半年来，她明显察觉到消费者对甜腻的冰博克产生了审美疲劳。有客人一上来就问，“你们的超级拿铁就是冰博克吗？要是冰博克我就不喝了。”

看起来，在担忧被竞争对手抢占市场份额之前，必如更需担心的是冰博克被消费者抛弃。咖啡沙龙、CREMA咖啡培训品牌创始人李陶指出，冰博克始终是很小众的东西，它在某一阶段满足了某一小撮群体的需求，只是起到锦上添花的作用，没有太大的想象空间。

必如也在探索冰博克之外的各种可能性。2021年，这家公司推出了介于普通鲜奶和冰博克之间的“超级奶”，为“喝起来容易腻的冰博克”提供了一套替代方案。

必如产品展台受访者供图

必如近期筹备中的新产品，则是为了呈现更好的奶泡效果，华宇测速包括绵密程度以及拉花的维持时间等。这些产品的目标客户仍是咖啡馆，而不是消费者。“我们喜欢现在的渠道，并不是单纯因为他们发展得快，而是因为他们本身对产品要求特别高，能给我们提供许多新的角度去衡量、提升牛奶的品质。”

在追求一杯好咖啡的过程中，咖啡师们往往能够推陈出新，从而带动提纯牛奶的技术提升。2020年CBC冠军朱金贵在比赛中使用了旋转蒸馏机，让牛奶在30℃的真空环境下蒸馏出50%的水分，这比冷冻提纯法更具可控性。公开信息显示，必如旋蒸奶商标正处于注册申请状态。

2021年CBC冠军潘玮将冰博克升级为干冰博克，把牛奶放在干冰中急速冷冻12个小时再解冻，提高甜度的同时将咸味阻隔在牛奶冰中。

如果没有咖啡师们日复一日的钻研与实验，也就不会有冰博克的爆红，但如果比赛技术无法实际转化为日常的咖啡出品，再好的技术也只能得到小范围内的欣赏认可。在咖啡师对于好咖啡的极致追求与企业的商业目标之间，要想保持平衡，一需要互相尊重，二需要各自做擅长的事，而这样的合作在如今仍是稀有物种。