01

一个春节6万单？

最近，火锅外卖“又火了”

节后，内参君和几个朋友聊起假期故事，发现这个春节大家都吃了火锅，有几个朋友还体验了一把火锅外卖。

“我订的时候看销量才发现，很多人都和我一样点了火锅外卖。大概是初三初四的样子，那个店有的锅底月销量都快要破百了。”火锅店忠粉Y回忆道。

2月15日，某家海底捞门店的外卖页面

资料显示，今年春节期间（除夕到正月初六），华宇注册开户海底捞中国内地门店共吸引客流超800万人次。呷哺集团旗下千家餐厅接待近150万人次，突破预期。小龙坎春节期间营业额与平时相比上涨60%（不含成都地区），部分门店春节期间营业额较平时上涨超100%。

值得关注的是，这个春节各品牌的火锅外卖又火了。

公开信息显示，海底捞外送业务有超过400个站点营业，覆盖全国170多个城市。据海底捞的消费数据显示，春节期间海底捞中国大陆地区外送业务为近6万个家庭提供了外送到家服务。呷哺方面，不少门店的外卖销量环比增长2倍至4倍，呷煮呷烫外卖也突破预期，北京、石家庄、哈尔滨等城市销售增长强劲。

内参君的朋友春节买了海底捞的外卖

02

火锅外卖“三大阵营”

说火锅外卖“又”热闹起来了，是因为它也经历了几番沉浮，并先后出现了不同的“阵营”，有几波“扛旗品牌”。

火锅外卖“互联网派”

典型代表：淘汰郎小火锅

优势：轻资产运作

劣势：供应链、研发

火锅外卖的故事要从“外卖元年”2014年讲起。外卖兴起，懒人经济空间初显。而火锅自身重堂食的属性，拽住了它在外卖平台上发展的脚步。直到一年后，北京出现了一家叫“淘汰郎”的外卖专营品牌，让火锅外卖迎来了第一波走红。

以淘汰郎为典型代表的小型火锅零售商品牌，共同的特点是踩住“互联网+”的风口，线上思维做火锅；品牌轻量化，没有门店只有少量的中心仓库，扁平化管理，采用OEM加工模式，通俗来说就是“贴牌”。

困于供应链等问题，火锅外卖的这一次走红来得快去得快，但后面的这次的走红，就是持久而渐进的了。

火锅外卖“实体派”

典型代表：海底捞、湊湊

优势：品牌影响力大

劣势：网点覆盖有局限

从时间上来看，火锅企业做外卖和火锅零售商做外卖并没有明显的先后之分。因为关注的重点放在实体门店里，所以它们火得不“快”，属于慢热渐渐升温的状态。火锅企业做外卖，优势在于有很多的门店做支撑，网点方面具备优势，作为营收的“增量”，尤其在疫情常态化阶段，具有很好的补充作用。到今天，这批品牌依旧是火锅外卖最有竞争力的角色。

火锅外卖“电商派”

典型代表：锅圈、盒马

优势：专业配送、产品多样

劣势：竞争激烈

火锅外卖的第三次走红，和疫情息息相关。这次跑出来的品牌有火锅食材门店，也有近场电商，线上生鲜购物赛道。前者典型的如锅圈食汇，后者典型的如盒马、叮咚买菜、每日优鲜，他们多数成立于2015年前后，有互联网基因，有成规模的门店/前置仓，有物流及配送能力。火锅外卖和这些企业本身业务就是相连相关的，做起火锅外卖，它们比火锅店的优势是更灵活、支线产品更丰富。

当下的火锅外卖市场，三代领军品牌并存。小型火锅零售企业没落，火锅企业持续蓄力，近场生鲜强势“掠夺”。

内参君盘点了部分入局外卖的火锅餐企。根据下图可以发现：各家火锅外卖SKU有很大的差异，其中海底捞、捞王的外卖菜单主要走单品售卖路线，让顾客自主选择；而呷哺呷哺、湊湊则走套餐路线，拟定出一些套餐，再附加少量的单品SKU。

一些火锅店在外卖平台提供火锅锅具的租赁、售卖服务，海底捞和呷哺呷哺甚至还开通了其他产品线。

值得一提的是巴奴的“疫情限定”火锅外卖——2020年春那波疫情平稳后，巴奴就撤下外卖。彼时，巴奴的外卖生意非常好。巴奴在其2020年3月26日的公众号推文里写到：上线一个月后，外卖订单量上涨4倍，平台外卖用户约10万。

但巴奴并没有想要继续，原本5月1日停掉的外卖纵使延迟，也只延续了一个月的时间。

巴奴曾在公众号里透露，疫情还持续着，为了让吃巴奴火锅更方便，先留下外卖。也就是说，疫情一旦平稳，巴奴就停外卖。换句话说。巴奴不相信火锅外卖的延续性。

而其后多家火锅店的经营数据表明，火锅外卖的营收呈波动上升趋势，疫情平稳时期，外卖营收相对受限。

2018年至今，海底捞外卖业务收入呈波动上升趋势

数据来源：海底捞

03

火锅外卖是“伪需求”？

有人说，“火锅外卖”本就是个“伪命题”。

首先，火锅外卖的定位很尴尬。在大多数人的概念中，吃火锅是一件“具备社交属性”的事，点回家吃，原本就有悖火锅就餐场景。

“如果人少，我会选择叫个冒菜的外卖，如果人多，我们直接去店里吃也很方便。”一位95后火锅爱好者告诉内参君。

其次，火锅外卖竞争激烈，各个阵营的边界不明朗。不同阵营下的火锅外卖，各有优势。此外，从产品维度、消费体验来看，差异化不明显，这也让火锅外卖并不好做。过年期间，内参君一位朋友购买了海底捞的火锅外卖，原因是——家里人不吃辣，而海底捞有“猪肚鸡”锅底，这个有料锅底非常加分。

由此可见，差异化打造，是火锅外卖品牌脱颖而出的思路之一。

消费频次低是硬伤。毕竟不可能顿顿吃火锅，另外，麻辣烫、冒菜等品类也在一定程度上“抢夺”火锅外卖的生意。

现在，疫情常态化的时代下，火锅外卖又兴起来，是伪命题再度小“红”一时，还是潜力股，终于遇到了自己的时代？

火锅外卖在今天兴起，离不开几个因素。

【疫情因素下，顾客端需求增加】

时代大环境——大众配合、支持疫情防控，更加“宅”，火锅消费转堂食而外卖；外卖平台服务面积拓宽，服务水平提高；火锅堂食不稳定，餐厅经营遇阻，火锅品牌增加业务线让产品“可携带可搬运”。

特定时期因素——节假日，消费者火锅需求高；春节，消费者倾向居家就餐，且难以订到堂食；多地提倡就地过年。

【餐厅端能力提高】

入局者变化——从仅做外卖、没有供应链、没有生产能力的小企业变成有成百上千门店的火锅巨头，以及有数千个前置仓的生鲜购物平台，在研发、华宇平台注册地址生产、仓储、物流等上都有提升。

火锅外卖继续红下去，需要这些推动性作用的条件继续存在，并具有更大的推动力。

04

外卖是火锅竞争的下半场吗？

从目前情景来看，让火锅外卖这次火起来的大多数因素还将继续存在。从销售结果来看，愿意尝试接受的消费者逐渐增多，火锅外卖的收益前景似乎不错，有可能成为火锅品牌红火的新着力点。

内卷的火锅，下一战是拼外卖吗？

“从长远来看，外卖肯定不是火锅品牌的主要重点，但在疫情背景下，外卖会做为增量存在，为企业带来一定的增收，这也是实体品牌们纷纷发力的原因。”一位业内人士分析。

而大连诚健集团董事长孙德敏认为，大众对火锅的预期还是一顿精致、正式的大餐，所以火锅就是朝着精细化方向升级，火锅外卖发展也将精细化。

如何精细化？更贴近顾客的需求。

比如，除了牛油和番茄锅底，海底捞增加猪肚鸡锅，相比捞王147家的体量，海底捞的网点效应更强，这一产品大卖也在意料之中。

再比如，“火锅+奶茶”也是火锅外卖的热门打法，奶茶本身的引流、便携属性，加上它和火锅场景的高契合度，让这个模式很有“赚头”，海底捞、湊湊火锅也都在这一模式中获利。

05

小结

火锅店不断上架新产品在外卖页面，去接近顾客的需求、提高精细化。但，火锅外卖暂且只能当火锅店的“副业”和“增量”。

没想到，虎年的第一个“惊喜”，竟然来自薇娅。

最近频频出现在各媒体上“薇娅或将最快于今年3月复出”的消息，让人觉得不可思议——难道，互联网是没有记忆的吗？

去年12月，薇娅偷逃税被罚13.14亿，刷新了网友们对人民币计量单位的认知。有网友调侃：上次听到这个数字，还是全国人口普查的时候。

之后，薇娅在社交平台致歉，多个平台账号被封，直播间无法进入，遭到全网封杀。

但稍加留意就会发现，在淘宝上，仍有不少打着薇娅推荐的商品，通过她的形象图片，或是直播视频片段在吸引消费者进行售卖。

看来，曾经吸金能力“无上限”的直播一姐，似乎并未在“有记忆”的网络世界彻底消失。

据谦寻前员工透露，去年12月薇娅停播后，没有解散直播团队或裁员。放了一周假后，又接着开始了服务于其他主播的工作。

值得一提的是，自2017年4月起，薇娅团队先后签约了50余位主播。其中不乏零食类、明星类、健身类的TOP1。

我们熟知的林依轮、李静、李响、舒畅等明星，也都是薇娅旗下的签约主播，阵营可谓强大。

前两天，一个名叫“蜜蜂惊喜社”的账号，空降某购物平台开启了直播。

短短数小时，就有90万人涌入直播间。对于一个“新”账号，华宇注册开户这个数据让人只想请教：是如何做到的？

在几个小时的直播时间里，“蜜蜂惊喜社”从美妆护肤、生活百货卖到了休闲零食、服装穿搭等品类，从1毛钱到几百元不等的50多个单品，一上架就几乎秒空。

虽然直播过程中，主播反复强调自己是“新团队”，希望大家多多支持，可是从选品的实用性和主播收放自如的销售能力来看，怎么都像是有着“专业素养”的TOP团队。

果不其然，有熟悉薇娅的网友上线发话了——这个直播间很多主播都是薇娅团队之前的助播人员。

蜜蜂惊喜社的开播，再加上媒体纷纷报道“薇娅寻求复出”的消息，在网络上顿时引发了关注，网友们的看法也各不相同。

有网友认为：没有她，又不是买不了这些东西。

有网友直言，如果薇娅复出还可以掌握流量密码的话，那自己就成了最绿的韭菜。

当然，更多的网友关心的是价格——只要能以优惠价格买到东西就行了。

还有网友喊话：如果薇娅能复出，那么范冰冰是不是也可以？

甚至有网友建议淘宝不要搞直播了，以品质和信誉赢得消费者。

从头部主播，到偷逃税被罚全网封杀，再到如今曝出的复出传闻。关于薇娅的话题，一直不缺乏关注流量。

近年来，直播行业的高速发展有目共睹，也让不少网红主播吃到了红利。据说，在薇娅偷逃税被罚后，直播圈刮起了一阵网红主播补税风。

网红主播补缴税款背后，曝露出的是直播行业的乱象。

可是，那些曾经在直播间心甘情愿掏钱买单的消费者，一定不是想去做“最绿的韭菜”，而是冲着对平台和主播的信任，希望能享受到充分的性价比。

然而，事实真是这样吗？

此前，辛巴团队号称卖燕窝，结果燕窝成分不足2克，基本就是一碗糖水。

在“瘦身女王郑多燕”的直播间，华宇平台注册地址卖过一款能够达到“瘦身”目的，“吃一天就有效果”的荔枝味饮料。

网红穆雅斓在直播带货时，声称自己的产品曾获“诺贝尔化妆学奖”，后又改口为“诺贝尔化学奖”……

且不论吃一天就能瘦的饮料是不是“智商税”，“诺贝尔化妆学奖”更是让人笑掉大牙。从品质到功效都掺着“水分”的产品，让出于信任而买单的消费者“很受伤”。

这样的状况，在头部主播到不知名小主播身上，都时有发生。

再加上经常曝出的售卖假冒伪劣产品、退换货难等一系列问题，让想在直播平台上买到“性价比”的消费者，不仅成了大概率的“韭菜”，也没能享受到应有的购物体验。

网络直播是一种带有商业宣传行为的营销活动。同时，直播又具有个人交流、网络表演、媒体传播等多元属性。

正因为属性的多元，才让“直播带货”区别于传统电商，成为了更直观有效的拉动销量方式。可是，销量的提升离不开消费者的认可。

作为“直播一姐”的薇娅，此前的高人气和高流量，是建立在直播行业的发展利好和消费者的信任基础上。

偷逃税被罚，让曾经在直播间购物的消费者对薇娅的信任打了折扣。网友们关于“赚那么多还偷税”，“建议永久封杀”的呼声也不在少数。

或许，蜜蜂惊喜社是一个全新的开始。如果能以高性价比的商品，带给消费者愉悦的购物体验，薇娅会不会复出，都不重要了。

只有让消费者不觉得自己是“最绿的韭菜”，才是那些进账如流水的带货主播们，能够掌握流量的长红密码。

在重庆，说到吃饭，除了九宫格老火锅和重庆小面，就属乡村基最为人乐道。

初听到这个名字，给人的印象就是家朴实无华的乡村企业，但在当地人眼中，整条街上要是没一家乡村基那就是不会做生意。经过25余年的快餐行业深耕经营，乡村基（全称“乡村基快餐连锁控股有限公司”）带着丰富的经验，于2022年1月25日递交招股说明书，拟赴港上市，高盛、招银国际担任联席保荐人。

但此次并非乡村基首次上市，早在2010年9月，乡村基就曾登陆纽交所，成为中式快餐赴美上市第一股，但因业绩不尽人意最终决定退市。

在餐饮业神仙打架、连锁加盟风风火火的当下，二次返回资本市场的乡村基如何避免重蹈复辙？从一家租赁店铺到成为“重庆人食堂”，这家中式快餐店是如何在人们心中获得稳固地位？一起来看看。

01

快餐，是定位也是文化

以人为本

故事开始于1996年的重庆，学习烹饪出身的李红与丈夫张兴强在群鹰广场开了一家名为“乡村鸡”的夫妻店，做的是西式快餐生意，但想要打造“中国版麦当劳肯德基”实属难事。于是，在1998年，夫妻俩改变产品结构，开始以川菜中餐为主、西式为辅，并在2005年更名为“乡村基”。同年，品牌的发展也逐渐步入正轨。

“做一顿好吃的饭，让顾客感受到家的温暖”是乡村基赋予自己的使命。虽然听起来高谈虚论，但想让顾客感受到愉快惬意的心却是实实在在的。在做快餐的这些年里，李红深刻理解了快餐的本质，除了产品的不断发展及品质提升之外，企业文化沉淀的也是重中之重。渗透了文化的餐点，才能与顾客建立情感。

从舒适的餐厅环境、周期性的升级翻新，到考虑了地区差异和年龄组别的菜单设计，处处彰显着周到、热情。同时，餐厅员工中90%是农民工，华宇注册开户企业深层次地考虑员工利益，为员工提供令人满意的待遇，如此种种都让人感受到“以人为本”。

招股书显示，截至最后实际可行日期，企业2,430名经理和厨师中，工作年限达10年或以上的超过25%，乡村基坚持将员工作为企业成长的动力。

好吃不贵

除了“乡村基”，企业于2011年创立了另一个快餐品牌“大米先生”，希望将其打造成顾客的“休憩驿站”。与乡村基主打川菜不同，大米先生制作各式当地美食，如湖南、浙江、广东等。

大米先生 地方菜式（来源：招股书）

餐饮最重要的必然是原材料，两大品牌对原材料的挑选、引入、评估都经过层层把控，确保及时为顾客供应新鲜优质食材。同时，企业与益海嘉里等声誉良好的供应商合作，目前乡村基拥有五大供应商，业务关系牢固且稳定，合作年限介乎五至八年。

    *益海嘉里：国内最大的农产品和食品加工企业之一，向乡村基供应大米和食用油。

作为快餐，「好吃不贵」大概是顾客最看重的，这也正是乡村基长期坚持的经营理念。极致性价比=现炒现制的美味菜肴+合理的价格，这成为乡村基脱颖而出的核心竞争力之一。其中，功夫鸡腿饭、酸菜肉丝面、铁板牛排，早已成为经典中的经典。

酸菜肉丝面（图源网络）

上餐快、味道好、价格也便宜，还能免费续饭喝饮料，多年来餐厅收获了不少忠实顾客，从门店业绩也可见一斑。根据弗若斯特沙利文报告，按照2020年连锁餐厅数量及所得收入计算，乡村基是中国最大的直营中式快餐集团。

企业的大部分收入源于餐厅业务与外卖业务，2019年收入为人民币32.57亿元，净利润82.7百万元；2020年受到新冠疫情影响收入小幅下跌至人民币31.61亿元，净利润亏损2.42百万元；截至2021年三季度企业营收上升至34.24亿元，业绩回暖，净利润为162.8百万元。

从下表也可看出，虽然2020年营收受到疫情影响导致线下客流量下降，但同时也带动了线上外卖业务的发展，近年外卖比例超总营收三成。

按服务类型划分的收入及占总收入百分比明细（来源：招股书）

乡村基脚踏实地、不忘初心的企业精神不仅感染到消费者，也吸引到风投人。2007年，先后拿到红杉资本、海纳亚洲的投资，2010年又拿下由劲邦资本、蔚蓝资本联合投资的B轮融资。在2020年疫情期期间，乡村基又获得红杉资本的数亿人民币加持，企业的流动比率由2019年的1.0倍上升至2021年三季度末的1.4，流动资金增加有效缓解短期资金压力。

02

走出川渝 布局全国

自2021年年中起，先后有多家餐饮巨头大规模关店，在经历市场红利期时的“开店潮”之后，不可避免得被卷入“关店潮”，呷哺呷哺、海底捞都是典型案例。相较于开店速度，创始人李红表示质量与控制力更加重要，始终把稳健放在第一位。

从业务发展里程碑开看，自1996年开设首家乡村基起至2010年，15年间企业开设100家乡村基餐厅，稳扎稳打，同年于纽交所上市；2011年开设第一家大米先生餐厅，至2017年开设第100家；2018年，企业开设第500家乡村基餐厅；2019年，企业餐厅数量破1,000家。

近年，餐厅网络扩张提速，从2019年初的638家增加至2021年第三季度的1,145家。企业将通过自上而下的方式策略性拓展，实现两个品牌的最佳布局，提高品牌知名度。

下表为2019年至2021年第三季度按照地理位置划分的乡村基和大米先生餐厅数量：

从餐厅的地域分布数量可以看出，餐厅分布有极强的地域性，川渝地域色彩浓重。截至2021年第三季度，位于重庆、四川的乡村基餐厅占同品牌餐厅总数的93.85%，同地域大米先生占同品牌餐厅总数33.89%。

乡村基餐厅地域分布图（来源：招股书）

2019年至2021年第三季度，重庆及四川的乡村基餐厅经营收入分别占同品牌餐厅总营收的61.5%、61.0%及52.4%，其中重庆地区的收入占比更高，历年产生收入分别为人民币13.34亿、12.46亿及11.41亿。说明企业在川渝地区拥有较高的品牌知名度及广大忠诚的客户群。

地理市场更多元化的大米先生，地区收入分布相对均匀，在历年统计中，湖北、湖南、四川及重庆的大米先生餐厅营收分别占同品牌餐厅总营收的36.3%、36.6%及40.7%。其中2021年前三个季度的营收总和超过了2020年全年同品牌餐厅营收，表现出良好的增长态势。对比上海地区大米先生餐厅的2020年前三季度收入与2021年前三季度收入，更是由350万元大幅增加至17,870万元，占比上升5.1%。

招股书显示，企业将探索人口密度及增长潜力巨大的一线及新一线城市，例如苏州和杭州。目前计划于2022、2023年在一线、新一线城市开设约160~180家乡村基餐厅，210~240家大米先生。对于现有市场扩张，未来两年企业计划在重庆、四川开设约70~90家乡村基餐厅，继续在华中地区开设150~180家大米先生。

扩张过程中也面临挑战。其中首要的就是供应链管理问题，物理距离拉长意味着管理所有餐厅的食材库及物流变得困难，食品新鲜度和菜肴质量受到挑战。其次是餐厅业务管理难以标准化的问题，规模快速增长的同时，个别差强人意的用餐体验会对品牌声誉造成不利影响。此外，食品安全及质量的一致性、餐厅经理人才库等，都是乡村基需要考量的问题。

03

重返资本市场

十二年前，乡村基在美国纽交所挂牌交易，股票代号“CCSC”，华宇平台注册地址上市当天股价报收于26.45美元，相较16.5美元的发行价高出60%。作为赴美上市的中国餐饮第一股，乡村基的表现令人不甚满意，仅一年时间，股价跌至10美元上下，企业几乎连年亏损。时至2016年，股价甚至一度跌至5美元以下，直至同年4月20日自纽交所退市。

从退市到现在，又是六年光阴。此时选择上市，相信乡村基也有所准备。

首先从营业利润率来看，截至2021年第三季度企业利润率为11.6%，其中乡村基餐厅和大米先生餐厅的营业利润率分别为12.6%和10.4%，高于2019年的10.7%和6.5%。但从数据本身来看，企业的定位为大众餐饮，客单价不高导致利润率也不高，或许乡村基可以发挥其平价特点，开拓中小城市的下沉市场。

其次，不管是利润率还是营收占比，都可以看到大米先生餐厅的成长，从2019年营收占比为36.3%上升至2021年第三季度的45.9%，成立时间较短的大米先生业绩直赶乡村基餐厅。此外，乡村基也开始门店规模扩张，直营模式下的人员、食品安全等把控能力更强，有助于提升品牌声誉，但同时规模和管理又是一个企业需要去克服的矛盾点。

此前，参与“中式快餐第一股”讨论的还有“老娘舅”和“老乡鸡”，三者都是地域性的中式快餐品牌，近年来在资本加持下，两大竞争对手的扩张也不断提速，老乡鸡的一系列营销动作更是吸引了大批年轻人。面对同类型的激烈竞争，门店特色的差异战显得十分关键，如何创新升级、更新迭代，成为乡村基面临的难题。

能否成为下一个百年老字号，厚积薄发，还看今朝与明日。

“厚椰乳这个产品，在澳洲有卖吗？”
2021年夏天，澳洲一位亚洲超市老板发来的信息让菲诺意识到，自己的名气已经沿着网线，外延到了海外。

从瑞幸携手利路修把椰子基咖啡产品“生椰拿铁”推上yyds的神坛，华宇平台注册地址到眼尖的消费者“曝光”生椰拿铁背后的椰基品牌菲诺，再到澳洲老板发来询问，不过四个多月的时间。

而且不止澳洲，加拿大的很多留学生也曾在小红书上发图，分享自己在当地中国超市里买到菲诺的喜悦。中超老板甚至会特意为菲诺到货发一条笔记：“之前问的小红薯（小红书用户的昵称）们可以来看看。”

惊异之余，菲诺也认真考虑了出海这件事。2022年元旦刚过，厚椰乳在天津港口启航，驶向澳大利亚。

在国内的新消费场景中，植物基饮品是海外流入的概念，OATLY在入华之初就因为文化上的“水土不服”而屡屡碰壁。诞生于中国的菲诺为什么要反向出海？目标群体只是海外占比并不高的华人吗？其布局场景如何？澳大利亚的植物奶生态究竟如何？外国人对植物奶的接受程度更高，又是为什么？

带着这些问题，刀法研究所采访了菲诺的品牌总监张犁，了解到菲诺出海的原因、动作、未来计划，并以澳大利亚为例，探索了西方植物奶市场的形态和椰奶的未来发展。

01

菲诺出海：

一边满足国人需求，一边探索国际消费生态

菲诺在元旦期间出海的这批货物，都是1L装的厚椰乳。通过国际贸易经销商的帮助，这批产品将通过墨尔本的线下超市和线下茶饮店两种渠道，分别面向C端和B端，预计2月6、7日抵达墨尔本港口，月底或三月初消费者就可以买到。

不过比起面向消费者，B端才是菲诺着重发力的对象。据张犁介绍，在正式出海之前，菲诺曾往澳洲送了几十箱，反馈很好。这次出海，菲诺已经与当地5个亚洲茶饮品牌达成合作意向，第一批运送过去的厚椰乳将会进驻这几家品牌的各个门店，门店数保底70+。

菲诺首次出海专攻亚洲市场和亚洲人群，原因并不难理解。首先，菲诺出海的契机之一就是海外华人对厚椰乳这款产品的高呼声。据张犁的分析，澳洲已经有越来越多的消费者受到小红书、抖音、bilibili等社交媒体的影响，对品牌和产品产生了好奇，但又买不到。因此品牌此次进入澳大利亚市场，第一波核心的消费者就是他们。

澳洲和加拿大华人在小红书上的分享

此外，厚椰乳这个品类并不像碳酸饮料、华宇注册开户牛奶、果汁等一样，全球人民的认知高度一致。对于这种“不太大的品类”，张犁认为还需要品牌谨慎摸索。从华人市场切入，是菲诺在海外建立其品牌形象的第一步，也是最稳妥的一步。

当然，长久来看，张犁并不希望菲诺的产品只出现在唐人街里面，永远都只是中国人在消费——菲诺还有着做国际品牌的梦想。

这决定了菲诺出海的另一个原因，即通过在海外的经营行为，更深入地了解国外用户的口味、了解海外植物奶的消费环境、了解海外对椰子基产品的生产标准要求，从而倒逼自己的产品研发，最终生产出“能在全球流行的椰基植物乳”。

计划长远，但张犁表示目前菲诺尚处于初步阶段。她告诉刀法研究所，首批出海的货物除了供给商超和亚洲茶饮店铺，还会作为样品送往墨尔本的咖啡馆，接触到更多本土消费者。首批产品到货后，菲诺就会启动第二批产品出海，成体系地进入当地咖啡馆。

02

菲诺的测试标的澳大利亚

植物奶市场如何？

“植物基、植物奶，国外的确要比国内发达很多。在国外的货架上，植物奶就在牛奶旁边。”张犁说，“我们要更早地触碰到在这个品类上已经做得比较好的国家或者文化。”

2021年，全球的植物奶已经占据了整个奶类饮品市场的10%左右。在澳大利亚、英国、欧洲等地区，豆奶、杏仁奶、椰奶等植物奶已经发展出了很多细分品类。

很多植物奶都有需要冷藏的新鲜植物奶、保质期较长的常温奶两种类型，且各自分为含糖和无糖两个版本。有的植物奶品牌还会推出专门用来出品咖啡的“咖啡大师”版本，供给咖啡馆之余也会放在超市售卖。

海外超市货架上种类丰富的植物奶饮品 图源自网络

不过比起牛奶，植物奶的价格依然偏高，且同一产品，不同品牌的售价起伏较大。在澳大利亚连锁超市Drakes.里，Milk Lab的无乳糖牛奶售价3.52澳元/L，同品牌燕麦奶、杏仁奶和椰奶均在5澳元以上。同样的常温椰奶，Milk Lab、Pure Harvest和Vitasoy三个品牌的产品售价也分别在5、4和3澳元以上。而同一超市的牛奶产品，价格区间普遍在1-3澳元/L。

虽然价格没有想象中亲民，但澳洲的植物奶市场还是在向上生长的。根据Food&Drink Business，澳大利亚的植物奶市场在2020年达到了2.37亿澳元，销售额同比增长了8.3%，还会在未来几年持续增长。

价格不便宜，在超市里、咖啡馆里却能和牛奶“平起平坐”。植物奶好像已经融入了澳大利亚人的生活方式中。这是为什么？

海外市场调研机构Persistence在有关报告中称，植物奶被视为“完美的牛奶替代品”，主要出于乳糖不耐受人群的增加，消费者对卡路里、胆固醇问题的在意，和素食主义者的增多。

在刀法研究所看来，西方人更接受植物奶，与以下几点因素有关：

1、营养结构

在国内，牛奶被视为补钙、补充蛋白质的产品。这是因为传统中式饮食结构中，豆制品较多，钙摄入不足，但植物蛋白质摄入充分。

相比之下，西方饮食中的动物蛋白和脂肪含量分别占比15%和30%，植物蛋白只占5%。用植物奶代替牛奶，不仅能补充饮食中缺乏的植物蛋白，还能减低高胆固醇的风险。

图源：Pexels

这也是为什么，植物奶品牌很难在中国打造出“牛奶替代品”形象的原因：在多数国人心中，喝奶就是为了补钙。

2、素食主义风潮

2018年，澳大利亚已经有12%的人正在吃素或尝试吃素。对于这群人来说，植物奶会成为代替牛奶的饮品选择。

但素食主义能在澳洲和其他西方地区形成风潮，是因为这个概念与环保、动物保护、宗教、嬉皮等文化都产生过联系。

1980年代的朋克人群和后来的嬉皮士，都在践行素食主义以反对工业化的发展；倡导动物权利的素食主义者认为，高度工业化的农场、糟糕的生活环境对动物来说都是不公平的；关注环境的素食者则认为，为了满足发达国家对肉类的需求，拉美大量雨林被开发成放牧区，肉类产品的生产、运输还会产生大量的碳和硫，加剧温室效应。

瑞典植物奶品牌OATLY就曾以环保角度切入，宣传养牛对环境带来的负担。虽然这个结论的准确性受到多方质疑，但OATLY的这一系列营销，的确为自己带来了很多声量和销量。

OATLY在伦敦地铁的广告

该品牌曾因其营销手段引起瑞典牛奶产业的愤怒 图源：The Drum

好奇心日报曾说，食物是种信仰。某种食物被推崇、被争论时，总会和各种“主义”纠结在一起，最终形成你对它的信仰。在一波波文化浪潮的带动下，喝植物奶、不吃肉都可以成为消费者的一款标签，一种态度的彰显。

3、多元繁荣的咖啡文化

在拿铁的帮助下，厚椰乳在C端流行起来，因此咖啡文化的形态对植物奶的发展，消费者的接受程度，都十分重要。

受意大利移民的影响，澳大利亚的咖啡文化多元且繁荣，一度让席卷世界的星巴克站不住脚。有报道称，约75%的澳大利亚人每天至少喝一杯咖啡。当地的咖啡店市场规模在2022年达到了105亿澳元。

这个发明了澳白（flat white，咖啡饮品的一种）的国家，似乎并不喜欢模式统一的连锁咖啡店，而是热衷于探索不同种类的独立咖啡馆。有留澳经历的知乎网友说，澳大利亚的咖啡店即使开连锁，也会把每个店装修出不同的风格。

小红书用户分享的各类独立咖啡馆

在口味上，澳大利亚的咖啡馆也会满足消费者不同的口味：“咖啡的浓淡、温度、用牛奶还是植物奶、奶加到几分满、奶泡薄厚的喜好（当地人）都是随口说来。”

“咖啡多样化的生态代表着大家的消费偏好是多样化的。”张犁说。对外国人来说，菲诺是个新品牌，厚椰乳又是新口味。这样新的产品，似乎在消费环境包容、多元的澳大利亚更容易被接受，然后活下来。

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植物奶中的小众

椰奶要搞清的问题还有很多

在澳大利亚蓬勃发展的植物奶市场中，椰奶目前的销量最少，但增速最快，预计将在2020到2027年间增长8.6%。

但实际上椰奶这个品类，可以发展、研究的还有很多。

目前，植物奶被诟病最多的就是它加工步骤太多，含有食品添加剂。除了豆奶较为稳定，其他研磨出来的植物奶在静置后会出现絮状沉淀和分层，因此需要加入稳定剂、乳化剂、胶等食品添加剂来稳定产品形态。对于椰奶，很多品牌还会选择加入大米、谷物等较为稳定的植物，来保证植物奶即使不“喝前摇一摇”，也可以不分层。

但自从欧盟地区的“清洁标签（clean label）”政策开始实施以来，少添加、无添加的观念逐渐受到全球消费者的重视。摆脱不了的稳定剂就成了椰奶的痛点。

菲诺不想靠其他植物来稳定产品形态，因此正在以清洁标签为目标进行相关技术研发，希望能改进椰奶生产工艺，用科学和技术手段，做出一款纯椰子、纯天然的椰奶。

此外，消费者对椰奶的口味认知、偏好，也是菲诺想要深入探索的问题。

国内的椰奶产品，大多是加糖的。可可满分推出的“无糖椰乳”，也添加了代糖。这说明在品牌方眼里，国人还是嗜甜的。

这代表着追求真正无糖口感的那批人，需求正在被忽略。上海某家鲜榨植物奶的外卖店店主曾告诉刀法研究所，自己从英国回来后找不到无糖的植物奶，干脆自己开了一家店，现磨植物奶，搭配咖啡一起售卖。目前店里可以做杏仁奶、榛子奶和腰果奶。

图源：Pexels

而在澳大利亚，无糖植物奶的销售额占植物奶销售总额的75%左右。如果说植物奶的风潮是从国外刮过来的，那么这个数据是否能代表中国消费者口味变化的趋势？爱喝无糖椰汁的人会不会越来越多？菲诺能不能做出一款像可口可乐一样，全球人民都爱喝的椰子饮品？

要解决这些问题，菲诺还是要走出去看看。

“不走到国外去的话，很可能就认为全国人对椰子饮品的统一标准就是椰树牌椰汁。但实际上不是。为什么有海外生活经验的人，会把这种喝起来没有什么味道的植物奶作为日常选择？这个东西你要走出去才看得到。”

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结语

虽然现在只是产品出海阶段，但菲诺希望能给海外消费者留下一个“中国椰奶”的品牌形象。

因此，菲诺没有在厚椰乳的包装上做变动，延续了简单的风格和醒目的中文，这些特点也会沿用下去。

1L装菲诺厚椰乳的包装外形

长远来看，菲诺还会考虑在澳大利亚的华人点餐平台、本土社交媒体等平台上进行营销，也会考虑和国外大型餐饮、咖啡品牌合作，提高海外知名度。

不过张犁也有隐忧：从中国出去的产品，在海外市场的销量和国内相比都是九牛一毛。所以，她当下的愿望就是厚椰乳能在澳大利亚的咖啡馆留下来。

“留下来才能慢慢地影响消费者。”

喝着0糖0脂的饮料，吃着健康环保的植物肉，用国产玻尿酸护肤，给孩子买点奶酪棒，偶尔用预制菜做个周末家庭大餐，这些新消费时代日常举动背后，隐藏着一个省份的产业力量。
提起山东，孔孟之乡、蔬菜大省、煎饼卷大葱、热衷考公等等，这些标签里的山东与新消费看起来毫无关联。但事实上，赤藓糖醇、植物肉、玻尿酸、奶酪棒、预制菜等，当下热闹的新消费概念，至少有一半都是山东撑起来的。

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隐秘的代糖王者

以元气森林为首的新消费饮料品牌，将0糖0脂的概念打入Z世代内心，将生僻的化学成分“赤藓糖醇”普及到消费者可以脱口而出，但是一个不为大众所知的事实是，全球95%的赤藓糖醇主要依靠5家工厂供给，而其中3家都来自山东。

1月20日，山东三元生物登陆深交所创业板。截至2021年6月末，三元生物拥有赤藓糖醇产能8.5万吨/年，占国内总产量的54.9%，占全球总产量的32.94%，第一大的客户就是元气森林。此次IPO三元生物发行价为109.3元/股，盘中涨幅一度高达32.7%，市值180亿元。

作为天然成分，赤藓糖醇存在于人类的膳食组成中，华宇注册开户已经有数万年历史了，但是2003年国内才将赤藓糖醇增补为食品添加剂，2007年又批准扩大了赤藓糖醇的使用范围。除了刚刚上市的三元生物外，山东的代糖产业还有两家知名企业，德州保龄宝和诸城东晓。

德州保龄宝的资历更老，在功能糖领域已经有25年历史了，但是直至2017年才将产品扩展到赤藓糖醇，目前赤藓糖醇等糖醇类产品只占四分之一，元气森林也是其客户之一。

虽然进入的时间有点晚，但也算赶上了风口。保龄宝之前披露2021年业绩预告，预计全年净利润在1.9亿元至2.1亿元，同比增长281%-321%。业绩增长的主要原因是赤藓糖醇产品供需两旺，产品价格较2020年同期相比有较大涨幅，同时带动了其他功能糖产品的需求。

2021年，保龄宝1.3万吨赤藓糖醇扩建项目竣工达产，截至2021年底，保龄宝赤藓糖醇产能为3万吨。市场量价齐升的情况下，它决定2022年再建年产3万吨赤藓糖醇晶体项目及年产3万吨阿洛酮糖（干基）项目。

趁着风口，大干快上，是山东一众代糖生产企业的共同选择。诸城东晓还未上市，官网显示，其2020年6月，新建的年产2万吨的赤藓糖醇生产线投产，产能共计3万吨，但是赤藓糖醇产品页面显示，目前其产量已达10万吨/年。

诸城东晓与三元生物、保龄宝的客户重叠度极高，都有元气森林、蒙牛、雀巢等国内外知名快消品牌的身影。从另外一个角度看，正是元气森林们在产品上不断创新，培育新的消费市场，才给了上游原料更大机会。

毕竟，作为功能性产品，赤藓糖醇虽然在国内生产，但早期市场主要面向国外。三元生物2015年在新三板上市时，其招股书显示，日本的健康零食企业Saraya，美国主营冰淇淋、餐桌糖企业HFMH才是其主要的客户。

山东另外一家正在上市申报过程中的企业福洋生物，也涉及赤藓糖醇的生产，目前年产2万吨，而2018年时福洋生物的相关产能才只有5000吨，每年都有至少翻倍的增长。

除了上述四家企业，山东其实还有很多中小企业也在生产赤藓糖醇，为何山东聚集了如此多的代糖生产企业？这与山东的传统农业基础关联紧密，从产业配套来看，山东不仅是玉米深加工企业聚集地，也是一个产销结合地。

赤藓糖醇是怎么生产出来的呢？简单地理解，淀粉-淀粉糖-功能糖-功能糖醇，这是玉米的一系列深加工过程，玉米经过加工，提取出葡萄糖，再发酵出赤藓糖醇。山东省是黄淮地区最主要的玉米生产省份，2020年山东省玉米产量达到2595万吨，比2019年增加58万吨，增幅2.29%，也只有山东才能承担的起玉米深加工的各项需求。

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朴实的美妆达人

山东人能让你喝得更健康，也能让你变得更美。

在这一波国潮美妆中，夸迪、润百颜、颐莲、瑷尔博士等平价好用的功能性护肤品牌统统来自山东，这颠覆了不少消费者的认知，以往日化产品代工厂往往聚集在长三角和珠三角，内陆城市跟化妆品很少有直接关联。

2022年1月，山东省工信厅和药监局联合下发了一个文件，主要内容是“促进化妆品产业高质量发展”，底气来自于山东尤其是济南透明质酸（即玻尿酸）的产业基础，这是美妆功能化趋势下的一个新机会。

“透明质酸产业看中国，中国透明质酸看山东”，在透明质酸产业上，山东的力量比代糖更大。有数据显示，全球八成以上的玻尿酸是山东生产的，其中2020年全球排名前四位的透明质酸企业均为山东企业，这四家企业的全球市占率总和达到73%。

山东最有名的玻尿酸生产企业莫过于华熙生物和福瑞达了，这两家企业不仅在历史上有过股权关联，在消费市场上也处于竞争关系。

华熙生物以做透明质酸原料起家，从2018年开始转型面向C端做功能性护肤品，陆续推出了润百颜、夸迪、米蓓尔、肌活。2019年11月6日，华熙生物在上交所科创板挂牌上市，首日大涨78.07%，市值达408.48亿元，创下本土化妆品企业最高市值的记录。2016年-2020年，华熙生物功能性护肤品的营收，从0.64亿元增长至13.46亿元，营收占比也由8.73%上升至51.12%。

福瑞达同样是由B端原料转向C端，目前隶属于上市公司鲁商发展。2021年底，福瑞达引入了腾讯、招商局等战略投资，7.38亿元的投资额也创下2021年山东省属国企战略投资的最高纪录。从2019年到2021年，福瑞达的估值从2.9亿元增加到了现在的36亿元，短短两年的时间增长到12.5倍，玻尿酸的力量不可小觑。

目前，福瑞达在C端的品牌有颐莲、善颜、瑷尔博士、伊帕尔汗等。2018年-2020年，福瑞达生物分别实现营业收入分别是2亿多元、近3亿余元和6.6亿多元，2021上半年，福瑞达生物实现营业收入近6亿元，净利润7520.53万元。

山东在透明质酸产业积累下的产业基础，来自于长期推动生物医药产业的坚持。在《山东省产业集群发展规划2016-2020年》、《山东省“十三五”战略性新兴产业发展规划》等多个政策文件中，生物医药产业都被着重提及。在2022年1月举行的山东省生物医药产业创新发展座谈会上，可以看到山东对生物医药产业的期待，“保五奔三争一”。

与珠三角和长三角的日化产业不同的是，上述两个区域的产业多是OEM或者ODM，而山东美妆产业则是全产业链发展，技术研发、工厂生产、品牌营销和渠道建设，各个环节一应俱全。

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低调的食品大佬

目前，华熙生物和福瑞达已经将玻尿酸的应用推进到食品级，开始研发可以吃的玻尿酸产品。不过，作为农业大省，在吃这个领域，山东更值得挖掘的是预制菜。

2022年春节大火的预制菜，与山东关联颇深。相关数据显示，截至2022年1月底，预制菜相关企业数量，全国共有7.19万家，如果区域分布来看，山东以8423家排名第一；如果从城市分布来看，前10名的城市里，山东就占了两席，潍坊和临沂分别以1518家和1383家位列第三和第四。

考虑到当地的产业基础，这并不意外。2020年，潍坊市蔬菜出口量占全国1/8，禽肉出口量占全国1/6，农机总产值占全国1/4。在此基础上，进行农产品深加工，延伸到预制菜是顺理成章的发展逻辑。

预制菜概念股之一的得利斯就位于潍坊市，华宇平台注册地址2009年就登陆深交所中小板，但直到预制菜风口来了，才又火了一把。今年2月10日，在接受四家机构调研时，得利斯对外透露了其在预制菜领域的布局，目前得利斯以to B业务为主，to C业务为辅，但公司将在2022年倾斜部分资源建设C端，以品质和品牌构建C端业务。

据驼鹿新消费了解，得利斯预制菜分为四大事业部，包括面点、牛肉、速冻调理、即食休闲，2021年预制菜产能约为3万吨，在建预制菜产能有15万吨，其中山东本部拥有10万吨产能，并已开始部分试生产；陕西基地5万吨预制菜产能预计2022年7月投产，2022年底，新增预制菜产能将达到15万吨。

同在潍坊市的惠发食品2017年登陆上交所主板，相比得利斯偏B端，惠发食品的C端业务更丰富，有300多款预制菜，既服务于餐饮渠道，又孵化出多个自有品牌，比如，惠发”、“泽众”等是产品品牌，“润农供应链”“惠发小厨”则是服务品牌。春节前夕，惠发食品70多条生产线满负荷生产，每天发货1000多吨。

惠发食品不仅自己生产预制菜相关产品，还参与改造“沙县小吃”，不管在哪个城市，你之后吃到的福建特色沙县小吃，也许是来自山东哦。

作为粮食大省，山东在粮食加工方面有诸多优势，也由此衍生出围绕日常消费的各种食材。看起来高大上的植物肉，过去两年曾是国内外名流的饭桌常客，如果告诉你，这也是山东生产的，你会不会更惊讶呢？

位于山东烟台的双塔食品最有名的产品，是中国家喻户晓的龙口粉丝，但它同时也是全球最大豌豆蛋白生产企业，白占全球豌豆蛋白的40%左右。从分类上市那观看，豌豆蛋白在2021年上半年已经超过传统粉丝业务，成为公司第一大主营业务和主要利润贡献点。2021年上半年，豌豆蛋白实现销售收入4.11亿元，同比增长11.68%，占营业收入比重40.64%，毛利润贡献占比达74.64%

豌豆蛋白更大的想象力在于，它就是植物基食物的基础原料，目前双塔食品已经与Beyond Meat、联合利华、Cargill（嘉吉）、DuPont（杜邦）、Mars（玛氏）、Nestle（雀巢）、日本双日、日本食研等企业在豌豆蛋白领域达成深度合作。双塔食品已经将发展重点转移到豌豆蛋白，推出了相关的植物肉产品，并且投资了一些植物肉品牌。

苏翊鸣夺得冬奥会单板滑雪男子大跳台金牌的消息，冲上微博热搜。

其后，是一则#元气森林赢麻了#的热搜，提到元气森林是最大赢家，它此前签下苏翊鸣、谷爱凌、徐梦桃三位冬奥冠军，担任“元气新青年”。微博配图中，三位冬奥冠军，手持元气森林气泡水。

一款适合夏天喝的气泡水饮料，积极“入冬”，签了三位冬奥会冠军，借助其青春、健康的形象，辅助品牌宣传。

而在宣传动作之外，元气森林产品线也遭遇“寒潮警告”，它没有培育出第二款“气泡水”，甚至没有第二款“燃茶”。

北京三环东北角的汇佳大厦，4层至9层，属于新消费品牌元气森林。

四层的一面墙上，挂着日本服装设计师山本耀司的话：“自己”这个东西是看不见的，撞上一些别的什么，反弹回来，才会了解“自己”。所以，跟很强的东西、可怕的东西、水准很高的东西相碰撞，然后才知道“自己”是什么。

现在是元气森林了解自己的时刻。它将通过跟可口可乐、百事可乐（简称两乐）、农夫山泉等饮料巨头的竞争，来了解自己。

几乎从2020年初开始，元气森林持续的遭到巨头们的阻击，华宇注册开户从代工厂的产能压制到赤藓糖醇的原材料断供，再到线上、线下的全渠道投放抢夺。巨头们将元气森林的发展空间，压缩到近乎真空的稀薄状态。

外有巨头压制，内里元气森林去年不断出错。在主打年轻人的传播诉求下，放弃同芒果卫视合作，转身拥抱爱奇艺。而后者在失去超S级项目《青春有你3》后，在内容领域没有引发现象级的关注。

元气森林过于激进的产品布局，又引发其他水饮品牌的强烈防守。农夫山泉在线下渠道的“巷战”中，同元气森林近乎贴身肉搏。双方几经交战，激烈到连冰柜摆放层的一个格子都不肯退让。

甚至是投资方，对元气森林的价值判断，也没有预想中坚定。

这种动摇在最新一轮的融资中表现出来。元气森林去年制定的销售目标是去年的3倍，以市销率不变为前提，新一轮融资应该是年初那一轮的3倍，估值接近180亿美元。但是，最新融资后，元气森林估值150亿美元，仅仅是年初的2.5倍。显示出资本对元气森林能否完成去年的销售目标，心有怀疑。

元气森林的创始人唐彬森，在新崛起的一代创业者中最佩服张一鸣和王兴。从元气森林高速扩张的打法来看，他跟后两者一样，乐于扩张边界。

但水饮行业并不是手举着“互联网思维”的红宝书，就可以实现降维打击的。互联网“流量投入换产出”的那一套模式，在消费品行业，不见得完全有效。

01

目标

来到元气森林的办公场地，能够迅速捕捉到这家企业的快节奏。

4楼的多功能会议室——元气空间，讨论一场接着一场。电商周会、大促活动计划、开屏广告讨论、冠名节目复盘……在晚9点前，它几乎没有安静的时候。每排会议桌前的电视上，投放着各个渠道的销售数据。

唐彬森很看中数据，投入多少，产出多少，是他做决策的前提。元气森林员工在飞书上呈报给老唐（员工称唐彬森为老唐）的工作汇报，最基础的要求，是清晰的罗列出数据的变化。

一位从外资品牌进入到元气森林的员工宗练告诉略大参考，数据是元气森林所有计划、目标最基础的底层支撑。

再高阶一些的要求，就是找到数据反映出来的痛点。在元气森林，只要你的发言里面，提到了痛点，基本上能吸引到老唐的关注，要再能提出解决用户痛点的方法，直接解锁升职加薪的方法。

如果不是员工工位旁，有太多成箱的、没开封的饮料堆在脚下，很难感觉到元气森林是一家饮料品牌企业。就像外界说的那样，它的风格很互联网化：日报、数据、用户痛点和产品迭代。

加入元气森林8个月，宗练逐渐适应这样的工作节奏，每日汇报，会议比外企还多，有时候午餐和咖啡，也是小型的会议讨论，要跟不同部门的同事协商如何配合。

最近一年，宗练身边的新同事不断增多，工位逐渐被一台台笔记本电脑填满，办公区域日渐“紧凑”。元气森林从早期专注于挖“两乐”和农夫山泉的墙角，到更多元化的从各类消费品牌挖人，亿滋、玛氏、欧莱雅……员工数量也一路上涨到现在的6000人。

急速膨胀起来的员工，成为元气森林去年线下75亿元销售额，线上8亿元销售额的执行者。同样，这也是一个急速膨胀的目标，销售额是去年的3倍多，增长的主要来源都押注在线下渠道。2020年，元气森林的销售额是23亿元。

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阻力

如果你在去年8月前，问过元气森林的员工，如何完成去年的目标。他们会信心满满的告诉你，元气森林在线下有60多万销售终端，（最新数据是80万），这些销售渠道，旗下所有产品线都可以使用。

而且推出新产品的速度很快，像是外星人、纤茶、满分等产品。这些新品完全可以借助燃茶和气泡水此前铺货的线下渠道进行销售。包括去年投放的8万冷柜，都可以作为自家产品的销售渠道。

简单来说，就是N倍的渠道增长*N倍的新品等于N倍的销售额增长。

但是，去年夏天与农夫山泉的一场争夺700万“夫妻店”的“巷战”，让元气森林在线下的增长格外有压力。

农夫山泉公布了“天降财神”计划，经销商只要能在元气森林冰柜里陈列农夫山泉气泡水，每陈列一瓶送一瓶送农夫山泉终端售价3元的长白雪，封顶48瓶。

随后，元气森林就给各门店下命令，凡是在元气森林冰柜陈列农夫山泉气泡水的门店，一律不兑陈列费，而元气森林比农夫山泉、可口可乐的陈列费高100元。

这是两位好胜心极强的创始人之间的较量。

钟睒晱亲自带队执行“天降财神”，攻向气泡水赛道。

唐彬森每天线下巡店，盯着马上赢、观远、衡石等机构发过来的数据报告。元气森林的员工，经常在早上8点左右，就能看到老唐在飞书发的，关于线下门店产品陈列、摆放问题的照片。

去年夏天爆发的冷柜之战，是元气森林同农夫山泉二者白热化竞争的一个缩影。除此之外，农夫山泉还规定，部分区域的经销商，不可以同时代理元气森林。

激烈的竞争，也延续到了线上。

去年年中的6.18大促，元气森林保住了天猫平台品类第一的排名。但是在京东渠道，元气森林的表现弱于“两乐”和农夫山泉。

6.18大促后的电商复盘会，元气森林提出了加强京东渠道的运营。会后，各事业部整齐划一的动作就是招人。元气森林给各猎头公司的要求很明确，曾就职一线品牌，不限水饮、日化、美妆等类目，有多年对接京东渠道的经验。

招人节奏马不停蹄。有的业务主管的面试节奏，平均每半个小时一轮面试安排。而且面试时间需要被严格控制，如若其中某位求职者延迟，之后的环节几乎都要顺延，因为面试被安排的满满登登的。

而在刚刚过去的双十一大促，别说京东渠道，元气森林连他们一直侧重的天猫平台，品类第一的排名都没保住。

去年的双十一榜单，乳饮品牌上榜前十，跟水饮类目沾边的企业，一家是农夫山泉、一家是雀巢，元气森林没有上榜单。而在2020年和2019年的双十一和6.18大促，元气森林接连拿下水饮类目第一的名次。

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激战

早几年，元气森林崛起，是赚了时代的红利。

元气森林第一款产品燃茶，上线于2016年11月，销售渠道选择跟一二线城市的便利店合作。

那是中国便利店迅速扩张的时代，2015年中国便利店门店数约为9.1万家，到2019年中国便利店规模增长至13.2万家。

元气森林抓住了中国近些年来快速增长的线下渠道，又以无糖理念，吸引了一波注重配料，看重健康的消费者。接连推出的两款产品燃茶和气泡水，都成了爆款。

但是随着元气森林进一步扩张，抢夺两乐和农夫山泉此前占据的销售渠道，它的攻势就没那么明显了。最明显的是它控制不了价格。

去年，元气森林成立KA大客户部门，对接家乐福、大润发等连锁的线下大卖场。但是跟大渠道合作，品牌方就很难控价了，一场场促销活动过后，终端售价很可能就是个名义上的价格，在打折促销面前，一瓶售价5.5元的气泡水，折扣价也就3.9元。

对于品牌而言，跟渠道方的控价博弈一直都在，就像早些年，董明珠死活不同意格力进入苏宁和国美，去年特斯拉对在拼多多“拼车”的用户，拒绝提货。说到底，品牌方不愿意自己的产品，降价成为渠道吸引用户的“流量款”。

但是元气森林还没有长到说“不”的阶段，在美团外卖，一瓶气泡水的价格只有2.75元，是售价的5折，限购一瓶。其实，就是商家拿气泡水，当做吸引用户的“引流款”了。

过去几年，元气森林吃到了消费升级的红利。唐彬森说，中国的消费品跟芯片一样落后。他拿出来的解决方案，就是给元气森林的产品加码，用贵的配料。是的，元气森林产品的价格，几乎是同品类中较高的。

这也是新消费品牌过去几年一直采用的方式，打着低糖、健康的概念，将产品卖到更高的价格。但是，放在疫情后的滞涨阶段，很难说这会是好策略，社消品增长放缓，是去年以来的显著趋势，它表明需求放缓，不是培育新消费品牌的好时代了。

老牌企业也在加紧调整的步子。去年以来，农夫山泉使出了大力出奇迹的路数，凡是元气森林要做的渠道，推出的品类，都要做，不计成本。

在线上同元气森林争抢超头部主播，薇娅、雪梨、罗永浩都跟农夫山泉有很长期的合作。雪梨还举办过农夫山泉小专场。元气森林深度绑定的超头部主播，只有李佳琦，只在他的直播间，拿出了明星产品燃茶和气泡水。

产品线上，农夫山泉内部给予了很多副线品牌流量扶持，像是打奶茶、东方树叶等产品，加大线上投放力度，进直播间。竞争策略很清晰，只要能够对标到元气森林的产品，就加大投放。

对手积极进攻，元气森林却频频失误。

去年，元气森林在内容投放上主攻年轻人市场，放弃掉跟湖南台的内容投放合作，深度绑定爱奇艺和B站。但是遇到了去年打击粉圈的风声。爱奇艺的超S级项目《青春有你3》，因为倒牛奶事件，引发强烈的舆论反弹，导致爱奇艺去年在内容打造上的节奏被打乱，《爆裂舞台》《舞蹈生》两款综艺，仓促推出，掀起的水花和关注并不高。

元气森林在内容领域的投放，基本等同于没有爆点。

无论是线下渠道铺货，还是线上渠道营销，元气森林去年都遇到不小的阻碍。巨头们把它的拓展空间压缩的太狠了。

04

失灵

元气森林打造爆款的能力，曾经引起水饮巨头们的关注。

去年以来，可口可乐的月度会议，都要讨论元气森林，分析后者是怎么冲出来的，它们的产品有什么竞争力。

农夫山泉跟元气森林竞争的如此焦灼，也是因为后者想要切入高端矿泉水领域。只要有人卖水，农夫山泉便分外敏锐。

去年年中，元气森林推出了一款名叫“有矿”的矿泉水，卖点是水源含有丰富的矿物质元素。虽然，上线之后没什么水花。但是元气森林向高端水领域拓展的计划，还是引起了农夫山泉的警觉。

高端水是农夫山泉近两年非常看重的增长领域，从婴儿水到长白雪矿泉水，农夫山泉布局了多款产品。好胜的钟睒晱，很难允许自己看重的领域，被其他人觊觎。去年下半年，农夫山泉发动的对元气森林的进攻，目标都是拖住元气森林“卖水”的步子。

“有矿”虽然没有太多声响，但唐彬森没有放弃的想法，他在接受媒体采访时提到，矿泉水和奶的品类，是可以像气泡水一样大的品类。在元气森林内部，围绕矿泉水品类，还在进行着几款产品测试。

其实，不只是“有矿”，元气森林新近上线的好几款产品，相继沉寂。

去年重点押注的新产品——满分，即便给予经销商每箱3元的提成，是元气森林提成最高的产品，但是销量也并不抢眼，更不用提成为爆款。

元气森林推出的以玉米须为概念的纤茶，市场声势更弱。华宇平台注册地址一位友商，分析纤茶的失利原因时提到，“是不是瓶身的纤字，不够大，不够醒目啊”，以此来讽刺元气森林依靠醒目和突出的字体，吸引用户的包装美学，像是瓶身写着大大的“気”字和“燃”字的气泡水和燃茶。

多款产品的接连失利，导致元气森林今年能够热卖的产品，其实还是气泡水和燃茶，同两年前的产品布局没有大多区别。

至此，年初制定的N倍渠道增长*N倍新品=N倍销售额的年度目标，遇到实现困境，公式中的每一个乘数，都出现了增长问题。

在去年年中的时候，完成83亿元的年销售额，还是令员工们憧憬的目标。但是在刚刚完成的双十一大促过后，内部也对这样的销售数字心存疑虑。

宗练开始担心自己的期权奖励，元气森林的奖励直接跟业绩挂钩，即便年初有约定，业绩不达标还是会有调整。这是一家奉行海盗文化的企业，论功行赏。做得好，奖期权、OKR完成不好，直接扣期权。

今年像宗练一样担忧绩效的员工，或许并不少。目前来看，元气森林除了一款气泡水产品，在市场有极高知名度以外，其他产品线，市场认知度不算高。它的爆款成功学，并没有复制到其他品类。

元气森林没有第二款“气泡水”，甚至没有第二款“燃茶”。而即便是燃茶，同气泡水的销量，一年也是相差10倍。

这之间的差距，反映出元气森林在打造爆款上的后续乏力。

成立于2016年的元气森林，取得过十分惹眼的成绩，不到5年的时间里，成功的在巨头主导的水饮市场撕开裂缝。

但2021年的冬天对元气森林而言，寒意十足，它要面临跟巨头正面竞争的残酷，证明自己是能够长期鏖战的挑战者。

这样也好，不经过一番奋力厮杀，又怎会知道“自己”是谁。

每到周五下班，琪琪都会在回家必经的一条街区里多逛逛，一来是想放松紧绷一周的心情，二来是要在几家烘焙店采购点心当作周末的早餐。
最先经过的是老香港蛋糕店，在它前面不远的十字路口曾开过一家老牌烘焙品牌宜芝多，倒闭之后没多久又冒出新的烘焙店；

旁边的奥乐齐与再过一条街的盒马也都有各自的烘焙产品，街区里的咖啡馆和餐饮店也都支出档口销售面包点心；

此外，还有开在路旁的全家与罗森等便利店，也有自家的烘焙食品在售卖。

眼见着卖烘焙点心的商家越来越多，琪琪一边庆幸自己有了更多的选择，华宇注册开户一边感慨——如今的烘焙真是一门好生意呀。

上游企业的财报也成为了烘焙市场火热的佐证。近日，国内冷冻烘焙头部企业立高食品公布2021年业绩预告，营收净利双双增长，业绩亮眼。

所谓冷冻烘焙产品，是指如冷冻面团，以及只需解冻加热即可食用的冷冻预烘烤产品等，加工便捷性类似于预制菜或料理包。面向终端消费者的烘焙店，是这些半成品冷冻面团的主要客户，既可节省人工成本，也能提高生产效率。

新零售商业评论了解到，除了立高食品，南侨食品、海荣科技等企业都在对冷冻烘焙赛道进行布局。

这样的景象，很容易让人联想到掘金潮中最先富起来的卖铲人——且不论掘金人（烘焙店）究竟有没有挖到金子，卖铲人（上游冷冻烘焙企业）早已赚了个盆满钵满。

然而，对于冷冻烘焙企业而言，烘焙行业的持续火热并不代表未来的高枕无忧，随着消费者的需求越来越多元、细分，这些上游企业表现出的竞争力不足、产品单一等问题，正在限制它们的进一步发展。

01

烘焙很忙

近年来烘焙行业持续升温。据统计，2010~2020年烘焙行业的年复合增长率达11.2%，为休闲食品中第二大增速品类。

普通消费者对此的直观感受，便是购物中心、街边小巷卖烘焙点心的店越来越多，其背后正是资本的疯狂助推。

Miao bakery

以墨茉点心局、虎头局渣打饼行这两个品牌为例，仅2021年墨茉点心局就完成了三笔融资，其中两笔金额过亿；虎头局靠两笔融资进一步推进自己的“百店计划”。

此外，泸溪河、山河饼局，酥书点心局等中式点心品牌也成为了资本热捧的对象。

烘焙行业的火热还体现在非专业玩家的入局。比如，奈雪的茶、乐乐茶等新式茶饮品牌，星巴克、瑞幸等咖啡品牌，以及盒马、奥乐齐等生鲜超市，罗森、全家等便利店。

如前所述，烘焙下游的火热直接推高了上游企业的业绩。

据立高食品披露的2021年业绩预测显示，其营收达27.8~28.5亿元，同比增长53.62%~57.49%；归属于上市公司股东的净利润为3.1亿~3.3亿元，与上年同比增长33.57%~42.18%。

对此，立高食品表示，由于烘焙行业的市场需求旺盛，使得其在烘焙、商超、餐饮等多元化的渠道中取得良好成绩。

从产品上看，麻薯、冷冻蛋糕等大单品放量，助力收入增长；值得一提的是，立高为山姆会员店的网红产品——麻薯的供应商。

另一家冷冻烘焙供应企业南侨食品，在2021年上半年实现营收13.62亿元，同比增长了38.62%，实现归属于上市公司股东净利润1.95亿元，同比增长63.00%。

南侨食品也表示，业绩增长主要得益于我国近年来茶饮+烘焙、餐饮+烘焙等业态的不断蓬勃发展。据悉，南侨是奈雪销售的欧包产品的供应商。

上述两家的财报中均提到，商超、餐饮、茶饮等跨界玩家的入局让冷冻烘焙打开了销路，这意味着这些非专业玩家才是它们的主要客户。那么，专业烘焙企业又是如何看待这些上游企业的冷冻半成品的？

02

难成主角

在烘焙行业的零售终端，竞争正日趋白热化，对于烘焙企业而言，想要脱颖而出，产品是最核心的竞争力。

在绮妙冰淇淋、Miao bakery创始人马梓涵看来，与新鲜现做的产品相比，标准化冷冻烘焙产品（通版货）并不具备竞争力。

“用好口味吸引消费者复购，是烘焙店成功的关键。想要靠半成品冷冻面团实现足够好的口味，几乎不可能。因此，烘焙店一般不会选择这类通版货。”

其中的玄机在于发酵。一位业内人士向新零售商业评论透露，由于面团的发酵时刻都在发生，即便是用冷链运输冷冻面团，也无法阻止，因此必须加入添加剂保持面团的稳定性，而这必然会影响成品的口感及味道。

一位冷冻烘焙产品生产企业的经理也坦言，如果想开一家烘焙店，完全依靠半成品冷冻面团在店内进行简单烘烤加热是行不通的，还是需要聘请专业烘焙师傅进行产品研发，开发出具有差异化的产品来吸引消费者，才能有更大的胜算。

另一方面，冷冻半成品面团的价格，是将许多中小规模烘焙店挡在门外的重要因素。

一位有着近10年从业经历的烘焙原材料经销商向新零售商业评论表示，她所在的下线城市及周边地区的烘焙店，基本都是直接采购原材料，而她除了蛋挞皮与披萨饼皮之外，几乎不会销售其他冷冻烘焙产品。

据一家烘焙店店主介绍，他通常是在前一天晚上制作好面团，第二天早上7点到店里开始烘焙面包糕点，9点开门营业。这也是许许多多烘焙小店店主的日常。

据头豹行业研究院的一份报告显示，我国烘焙行业仍以地方中小烘焙食品企业为主，竞争格局分散，由于进入门槛低，地方中小烘焙食品企业占据了烘焙食品行业超过70%的市场份额。

台州一家烘焙店“不只甜”的店主告诉新零售商业评论，店里许多产品都是她自己研发的配方，“使用冷冻烘焙面团，对于单家门店而言虽然节省研发时间和人工成本，但用材与口味不可控，缺少独创性。”

虽然，上游冷冻烘焙企业也提供定制服务，但反应期十分漫长，“有这个功夫，为什么不在厨房自己做呢？”马梓涵补充道，“并且，要与上游工厂合作定制，就得具备相当的规模，所以定制并不适合中小规模的烘焙店。”

此外，一些具备规模的连锁烘焙品牌通常会选择自建中央工厂，自制半成品或成品。

一位好利来的工作人员表示，店内一部分成品是从工厂加工好后直接运到店内的，虽然好利来也会使用冷冻面团在店内进行加工烘烤，但其使用的冷冻面团同样来自自家工厂。

如此看来，标准化的冷冻烘焙产品很难入得了专业烘焙企业的“法眼”，除了口味品质外，产品单一也是其中的重要原因。

立高食品在财报中表示，目前冷冻烘焙食品结构还相对较为单一，市场上依旧以冷冻糕点为主。

上述冷冻烘焙企业经理也表示，目前公司在售的产品仅有10余种，还较为有限，虽然定期会进行现有产品迭代，主要原因在于研发新品及量产需要不小的投入。

03

转向C端

早在烘焙市场火爆之初，就有人提出，冷冻烘焙食品是否会像预制菜那样，迎来C端市场的大爆发？

在长期服务烘焙行业的“TIMING营销”CEO蔡洪超看来，目前国内的冷冻烘焙产品在C端市场份额很小，谈论成为下一个预制菜还为时尚早。

首先在硬件上，相比预制菜的烹饪工具——微波炉、炒锅，烘焙点心的烤箱还不普及。其中的原因也不难理解，预制菜的受众更广，烘焙食品更多时候是被当作正餐外的补充，除了一些热爱烘焙的消费者，普通人难有动力尝试自己制作。

其次，预制菜的兴起主要源于疫情期间餐饮企业的积极自救，华宇平台注册地址相较之下，疫情虽然也带动了家庭烘焙需求的增长，但规模较为有限，C端市场也缺乏冷冻烘焙企业对市场和消费者的培育与引导。

蔡洪超认为，冷冻烘焙企业或许可以在趣味性和产品创新上做文章。

在这一方面，美国食品品牌Pillsbury的做法值得借鉴。其开发的冷冻烘焙产品，兼具有趣与便捷，比如只需打开包装，一片一片撕开已经分割好的三角形面饼，再卷起来，就可以烘烤出可口的可颂面包。

史努比曲奇

除了基础款，Pillsbury还与一些卡通IP推出联名产品。比如小黄人、史努比等造型的曲奇生面团，只需要把面团摆进烤盘，再放进烤箱烘烤即可。有消费者表示，购买这类产品是为了与孩子一起体验烤饼干的乐趣。

新零售商业评论在小红书中发现，有博主在推荐Pillsbury的产品，并称其能让消费者以最短路径体验到做烘焙的快乐，是“烘焙手残党”的福音。

回看国内，冷冻烘焙企业中的一些先行者已经对C端市场做出了积极反应。

以“面包计划”为例，其以为学龄前儿童妈妈提供健康的烘焙产品作为切入点，针对早餐场景推出预发酵丹麦酥和预发酵可颂等产品，去年在李佳琦直播间单场销量破百万。

毫无疑问，冷冻烘焙产品在C端市场具有巨大的想象空间，只是这个市场究竟能变成多大，需要各方参与者的共同努力，市场的教育、消费习惯的培养、产品的研发迭代，一个都不能少。

图湃（北京）医疗科技有限公司完成2亿元B轮融资。本轮融资由爱博医疗、复星健康（排名不分先后）领投，瑞华资本、源慧资本跟投，老股东昌发展、水木创投、中关村前沿基金继续加码。公开资料显示，目前，图湃医疗已完成6轮融资，仅今年已累计融资超过3亿元人民币。

图湃医疗成立于2017年10月，华宇平台官网专注于高端眼科医疗设备以及核心光电器件的自主研发和生产制造，公司源自清华电子工程系科技成果转化，核心团队由十余位清华校友和来自全球各大知名高端制造业企业的高管组成，经北京清华工业开发研究院、全球健康产业创新中心GHIC、中关村生命科学园共同孵化。

据介绍，图湃现有团队规模一百余人，其中研发团队占比超过50%，研发团队硕博士学历人才占比达70%，四年来累计投入研发经费逾亿元。图湃共设立了北京、上海、南通三个研发中心以及北京、苏州两大生产基地。

今年9月，图湃医疗上市了两款高端眼科OCT产品——“北溟·鲲”与“瑶光·星”。“北溟·鲲”是图湃医疗的旗舰级OCT产品，是世界上目前唯一商用的40万次扫频OCT，其单次成像的扫描长度更是达到了24mm。图湃医疗全球事业部副总裁周健表示，该产品足以改变糖尿病视网膜病变、视网膜动静脉栓塞等疾病现有的临床诊断流程，是一款眼科诊断领域的划时代产品。华宇登录“瑶光·星”则是目前全球唯一一款“全景前后节一体式”的多功能、高性能OCT产品，可以满足所有临床诊断需求。

截至目前，图湃医疗眼科OCT产品试点医院已超过150余家，包含国内大多数顶级三甲医院。从2021年9月份正式取证销售开始，仅仅一个季度的时间，在产品价格持平甚至略高于进口主流产品的情况下，已实现终端数千万元销售额，市占率达到5%。

十年前，电商导购类平台美丽说、蘑菇街先后成立。一年后，阿里巴巴创始人马云在内部会议提出，“流量入口应该是草原而不是森林。”随后十年里，阿里巴巴一直遵循这种逻辑，封杀几乎所有外部链接，通过各种手段将流量入口牢牢掌控在自己手中。

可今年双十一时阿里巴巴赫然发现，属于自己的草原上已经长出了两棵参天大树：双十一启动当晚淘宝主播销售榜监测数据显示，李佳琦直播间预售销量为3615.81万，销售额106.53亿元；薇娅销量为2483.40万，销售额为82.52亿元，两者预售额接近190亿元，

当双十一大幕落下，李佳琦、薇娅和知名品牌欧莱雅之间几纸公告往来暴露出隐藏矛盾：消费者发现通过欧莱雅发放的大额满减券，可以达到比在李佳琦、薇娅直播间更便宜的价格；李佳琦、薇娅对此义愤填膺，誓要帮家人出头，否则就在直播间封杀欧莱雅；欧莱雅却淡淡回应可以补偿消费券，“李佳琦只是打工人”。

这无非是故事重演。随着直播带货渠道愈发重要，华宇平台官网李佳琦、薇娅慢慢成长为天猫中的天猫、淘宝中的淘宝，小卖家在大卖家的平台上进行售卖。阿里巴巴零售体系将不得不在未来接受这样的事实，森林已经不可能再变回草原，除非这两棵大树被移植到其他森林。

直播带货万亿市场中能称得上超级头部主播的一共就三个，除了李佳琦、薇娅以外就是快手平台的辛巴家族，辛巴家族已经被快手削藩，李佳琦、薇娅为什么没有可能成为下一个辛巴？

01、“主播的粉丝不会成为品牌的家人”

今年双十一预售期间，在李佳琦和薇娅直播间购买的欧莱雅安瓶面膜价格高于官方直播间双11现货。

直播业内人士对《深网》透露，欧莱雅发放优惠券后很快各个投诉平台都接受到了消费者的反馈消息，李佳琦、薇娅也一直在和品牌方进行沟通，“但欧莱雅方面态度比较强硬，认为这是天猫双十一支持的满减活动，和直播间所称最大力度并不冲突。所以最终李佳琦、薇娅不得不发布公告，以此给直播间的消费者一个交代。”

欧莱雅态度如此强硬并不奇怪，欧莱雅客服甚至直接作出回应，“李佳琦也是个打工人而已。”

李佳琦、薇娅对价格敏感历史由来已久，前年双十一期间两大头部主播也曾因某国产品牌价格问题引发争议。双十一当晚，该品牌本该出现在李佳琦直播间，但据李在直播间的描述显示，双方价格没有谈拢。随后，这款国产品牌出现在了薇娅直播间。

一年后，曾经为争夺品牌打得不可开交的两大头部主播站在了同一条战线。据《深网》向阿里巴巴相关人士了解，从去年开始很多品牌会选择同时登上两家直播间，“李佳琦和薇娅已经没有太多品牌排他性了，只是有的品牌会将旗下产品稍微区分。”

曾经的对手已握手言和，头部主播对品牌就愈发强势。华宇登录但与当时该国产品牌相对低调不同，今年欧莱雅态度相当强势。

一位业内人士则对《深网》表示，此次欧莱雅事件很可能是三方的一场秀，“首先是主播方只是暂停同巴黎欧莱雅品牌合作，并没有暂停同欧莱雅集团合作，能合作的品牌还是非常多；品牌方则一直回应称只是‘全年力度最大’，从未说过‘最低价’，也并没有和直播间签订保价合同；而平台方更是一直没有发声，可能也是默许了此次事件发生。”

至少从数据上来看，欧莱雅并未受到太大影响。据相关数据显示，10月20日，李佳琦直播间售出60.11万件相关商品，薇娅直播间则售出16.05万件。“安瓶面膜PRO”成为唯一销售额破5亿元的单品，整个欧莱雅集团则拿下百亿销售额，创造了天猫双十一历史纪录。

欧莱雅背后，对主播不满的品牌还大有人在。此前已有多家品牌商对《深网》表示，“天下苦李薇久矣。”

化妆品品牌商秦艺对《深网》表示，虽然名义上带货主播很多，但如果以广告而非销售为目的，能选的范围其实非常狭窄，“广告业一直有个不成文的规矩，一线品牌只能在一线平台打广告，不然会影响品牌调性，反而会起到负面效果。”

而在直播带货领域头部之下恰好是一个纤细腰部，双十一预售开启当晚淘宝直播第三名和第四名加在一起刚刚到10亿元；抖音去年双十一总成交额仅有187亿元，飞瓜数据统计今年双十一开启当日带货主播榜首销售三场累计销售额不足7500万。

这让大量品牌不得不忍受李佳琦、薇娅两大超级主播的苛刻条件。

当销售数字成了衡量带货主播实力的唯一标准，坐拥千万粉丝的他们也开始对价值观产生诱导作用，并获得更多话语权。

头部主播已经逐渐出现粉圈文化。此前李佳琦在直播中售卖一款国货面膜时说了一句话：“我不针对任何人，我针对一个品牌。”这句话被解读为针对国产护肤品牌玉泽。资料显示，玉泽曾经与李佳琦长期合作，2019年终止协议后，玉泽加入了薇娅直播间，并给出了更低折扣。

随后有大量李佳琦直播间粉丝在玉泽微博指责其“忘恩负义”，甚至有粉丝号召去玉泽“开发票”。玉泽不得不发布声明澄清，称只是正常的商业合作。

更典型案例还有百醇饼干，因为有消费者在直播间里说薇娅直播间的价格更便宜，李佳琦就直接号召粉丝，“买了刚刚那个宝贝的美眉们，立刻全部去退货、全部给差评，是我的粉丝就听我的没错。”

某头部主播在直播间给华为手机带货，但仅因到手价格非全网最低，开始呼吁粉丝抵制华为。

有消费者在欧莱雅道歉微博下留言：“答应我，以后不要和主播合作了，把优惠让利给消费者，我能自己找功课，不用二道贩子帮我省钱。”

秦艺对《深网》介绍，直播带货最开始的时候品牌定义为小而美，的确可以起到广告的作用，“但随着头部主播吃掉市场上大部分资源以后，烧钱做广告不一定能拿到好宣传和销量。就算拿到了，观众也只会感谢主播拿到了好的折扣，而不是感谢品牌的让利。”

每当看到主播在直播间里呼唤“家人们”，秦艺都感觉有一丝不舒服，“品牌让利，本来是想让消费者成为品牌的家人们才对。”据秦艺介绍，头部主播直播间复购率极低，几乎没有品牌能超过30%，“主播的粉丝不会成为品牌的家人。”

品牌商马俊悟对《深网》表示了自己的不解，“欧莱雅这种大品牌，花着几十万坑位费，可能高达40%返点进行直播。现在欧莱雅愿意在自己的官方旗舰店，把这个广告费用节省下来直接给到消费者，消费者真的就吃亏了吗？难道消费者更愿意让这个钱被主播赚走吗？”

“谁在拿着谁的利益威胁谁？”在马俊悟看来，大平台、大品牌、大主播的博弈在今年的双十一只是个开始，远非结束。

02、“挟流量以令诸侯”

一位直播电商资深消费者对《深网》表示，最近一年顶流主播价格最划算的定律其实早已被打破，“尤其是今年双十一，很多品牌在李佳琦、薇娅的直播间都不是最低价格。现在李佳琦和薇娅的销售额实在太高了，品牌方承受不住损失。”

由于新广告法约束，“全网最低价”或类似的宣传语已几乎不再出现在各大直播间里。但实际头部主播在价格方面依然非常强势，据《深网》了解，一些头部主播甚至要求双十一前后的一段时间都是价格保护区，在此区间内其他任何消费渠道的售价都不得低于直播间价格。

“线下渠道已经多次向品牌表示不满了，经常有消费者都到门店来，门店也可以以优惠的价格销售，但因为价格保护不能卖。”秦艺对这样的现象表示非常无奈，更让他不满的是，多年来构建的价格体系正由于持续性的线上冲击被打乱，“此前平台（天猫）议价权本来就很强势，但那也只是在促销活动期间。现在直播间是天天打折，恨不得全年都是双十一，而且议价权也压过了平台和品牌。”

以此次引发外界关注的欧莱雅面膜为例，李佳琦、薇娅直播间的销售价格是不足9元每片，但另一个经销渠道屈臣氏的淘宝旗舰店售价为21元每片。

抢占市场份额，获得高议价能力，获得更低商品折扣，获得更高市场份额，最终将不再愿意配合的品牌商封杀。逻辑熟悉吗？前二选一时代，阿里巴巴合伙人、市场公关委员会主席王帅就曾表示，“二选一本来就是正常的市场行为，平台不是土豪，成本也不是大风刮来的，大促活动的各项资源天然稀缺，只能向最有诚意最积极参与大促活动的品牌商家倾斜。这是最朴素的商业规则。”

类似的故事在中国商战历史上已经上演了无数次，渠道携消费者以令诸品牌，苏宁国美操控下的家电行业、当当的图书行业。最终的结果很少能得以善终，苏宁国美价格战的背后是战战兢兢的家电制造商不得不在产品序号上进行微小区隔，格力董明珠因国美擅自下调格力产品价格发怒，就是反对渠道拿自己的产品打折促销赚人气；为了当当的至少五折，无数书商不得不将原来的书价翻倍后再进行销售。

当流量已经再次从大电商平台向大电商平台上的大主播进行集中，所有的品牌商无法逃避。有数据显示，今年上半年花西子出现在李佳琦直播间的新品，月销量可以达到20万单以上，而没有被带货的产品销量仅有数千。

无论如何，渠道已经被头部主播垄断的日子里，品牌方的日子都不会好过：

销售渠道相对完善的欧莱雅退掉了李佳琦、薇娅，就必须忍受用户暂时流失和销量下滑。据灰豚数据平台统计，从18日开始，欧莱雅旗舰店直播间的观看次数从0.29亿跌至0.18亿，跌幅超过30%。

一些销售渠道相对不完善的新品牌，还要继续依赖李佳琦、薇娅，除上文提到的花西子外，夸迪这样的品牌甚至已和李佳琦深度绑定。

互联网知名人士雕爷在《李佳琦杀死双十一》一文中如此描述，“为啥新消费的融资，最近纷纷熄火？盖因太多脑子不大灵光的新品牌，是拿VC的骨头去给主播们熬油了。”

03、阿里巴巴会削藩吗？

此次欧莱雅和李佳琦、薇娅的博弈中，天猫平台方始终失声，在秦艺看来这就是，“打工人斗打工人，平台稳坐钓鱼台。”在欧莱雅的客服回应中，李佳琦只是一个打工人，但欧莱雅其实也无非只是个打工人。

熟悉阿里巴巴的相关人士王永思也对《深网》表示，此次欧莱雅对主播不满的事件背后，很难说没有天猫的影子。

“在李佳琦、薇娅起家的过程中，天猫和淘宝是下了大力气的，无论是流量还是资源都非常充分，毕竟当时李佳琦在抖音都已经超过2000万粉丝了。但随着李佳琦和薇娅成为超级顶流，大量消费者只认李佳琦和薇娅，不认天猫，这是一件非常麻烦的事情。”

众所周知，阿里巴巴和其他的电商平台不同，它贩卖的商品和其他电商平台不一样，只有流量。将从旗下各种产品的自产流量以及从各个渠道买来的流量，变成曝光位置和资源，售卖给不同商家，这就是阿里巴巴收入的核心秘密。

这意味着，阿里巴巴必须将电商的流量源头掌握在自己手中，就像生产厂商必须争夺上游生产原料一样。流量焦虑，永远无法遏制，谁动了阿里巴巴的流量源头，就是动了它的生命线。

随着商家将更多投放预算转移到直播电商，平台在大促期间的收入可能也会受到影响。“这（欧莱雅事件）是一种试探。”王永思对《深网》表示，“阿里巴巴也想知道，这些品牌在未来更愿意站在天猫一方还是李佳琦一方。这些活动都是在天猫双十一期间，在天猫平台上操作的，以阿里巴巴的数据分析能力，能看不出各方优惠条件的矛盾吗？”

淘宝直播早期相关负责人赵圆圆曾经表示，如果一个新兴赛道或者一个新行业出现，掌握了流量资源的一方，一定会先树立标杆，把流量和曝光度集中到头部身上；但当平台要做规模，就会拿出相对的普惠机制。

这个剧本在其重要竞争对手快手直播电商已经上演过一次，其头部主播辛巴已被多次削藩，有数据显示其2020年在快手电商GMV占比仅有6%，和2019年时的22%有断崖式下滑。

2020年下半年起，快手多次向外部传递“中腰部主播才是平台核心力量”的信号。辛巴甚至曾喊话平台珍惜自己：“我辛有志在大部分的类目当中，可以调动整个国内的资源。”但对于平台来说，头部主播能调动太多资源并不是一件好事。今年双十一期间辛巴又和快手官方产生了争执，“10月30日时直播和快手吵起来了，很快下播，让给了徒弟蛋蛋。”

王永思对《深网》介绍，对于平台来说，商家永远是最重要的资源，“无论直播也好、聚划算的团购也好、互联互通也好，这都是平台服务商家的一种工具。今年双十一增速达到了近年来最低值，商家对平台的信赖程度可能也降到了近年来最低值。”

事实上，双十一增速放缓的背后是整个行业已经触达天花板。直播带货曾经被认为帮助电商打开了新世纪的大门，因为新场景会带来冲动消费，和新的用户。

但从近年阿里巴巴体系的GMV增长、用户增长来看，更多的新用户来自以淘特为代表的下沉市场；GMV的增速则远远比不上直播电商的增速，这意味着绝大多数直播电商的GMV来自原有购买能力的渠道变更。

“这时如果还任由超级主播在阿里巴巴的流量入口拦上一刀，未必是一件好事。”王永思如此对《深网》表示，“阿里必须要有所行动了。”

可另一个问题是，对于阿里巴巴来说削藩或许也是一杯毒酒。

电商平台留住用户，最基础的方法还是从相关产业链入手，搭建物流、支付、营销等体系，实现共赢。但这对于新崛起的巨头们，实在是太慢了，不如买一个大主播、搞一个大活动来的更简单。

李佳琦和薇娅先后被抖音快手挖角之后，有传言称淘宝答应在淘宝App给到李佳琦专属直播间的固定一级入口，并保证一、二级入口的流量，才留住了李佳琦。

也有阿里巴巴内部人士曾私下向《深网》表示了对李佳琦、薇娅的不满，“拿着集团最好的流量扶持和战略资源，赚来的钱都落入了自己的口袋，破坏了集团原有的产业链条，还要不断挑战集团客户的底线。”

04、自播难解困局

阿里巴巴创立之初，马云曾喊出口号，“让天下没有难做的生意。”

但近年来阿里巴巴体系内的小生意是越来越难做了，小卖家、小品牌甚至小主播都陷入了某种程度的困境。一位今年决定不参加双十一的小卖家对《深网》表示，尽管平台的确向中小商家有所倾斜，但一定是大品牌吃到更多的红利，“这就像滚雪球一样，大品牌有钱有人有资源，对平台规则了解也多。相关政策越多，大品牌吃的就越多。”

最简单的逻辑是，现在绝大多数中小商家根本不能接受亏损，“现在原材料成本上升很快，人工成本也很高，制造业不得不提价，利润率本来就已经薄得像纸一样，参与打折促销纯粹就是赔本。”上述小卖家进一步表示，有可能还赚不到吆喝，“在乎价格的都是羊毛党，促销之后就不来了。更麻烦的是，双十一之后往往有大量的退单退货潮，加大了工作量。”

无法接受主播高成本，品牌自播能成为解决问题的灵丹妙药吗？据《深网》了解，商家自播是商家自己组建团队，以自身品牌介绍为主的直播间。主播带货模式更多是公域流量运营，自播则是私域流量运营。更简单理解，前者作用是拉新，后者作用是提高粘性和复购。

相关人士许光临向《深网》表示，店铺自播或许将成为下一步平台和品牌方更多的选择。数据显示，整个双十一期间过千万人次的直播间，90%都是来自于店铺自播，且速度一直在加速。

在淘宝内部，商家自播的权重也开始逐步提高。王永思对《深网》称，这种自播将成为品牌日常促销与临时大促之间的缓冲剂，“大促时花钱上直播间限购，日常促销在自家直播间。”

在许光临看来，李佳琦、薇娅直播间里其实主要以大牌和新品为主，“大品牌相当于一场又一场的聚划算，新品牌则相当于一个新品上新的广告，除此以外的品牌其实都非常适合自播。”

艾瑞咨询此前发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%。其中企业自播已成为新发展趋势，2020年交易额占比超三成，预计2023年占比将接近50%。

主流观点认为，此前头部主播能够拿到市场最低价，除了背后粉丝的超强购买力外，也是因为商家在制定营销策略时，新兴渠道确实能够得到更多倾斜。但此次欧莱雅面膜事件发生后，企业和消费者或许会同时发现，自播的确有可能价格更低。

但据《深网》观察，绝大多数企业直播间能力较差，很多店铺只相当于对商品做一个简单的视频介绍。淘宝直播新负责人道放透露的数据显示，商家自播流量74%都来自公域流量，但这部分流量成交率只有36%左右，承接效果远低于主播流量转化效率。

39岁的宗馥莉，离接班又近了一步。

12月9日，杭州娃哈哈集团官网宣布，华宇平台官网宗庆后之女宗馥莉出任娃哈哈集团副董事长兼总经理，值得注意的是，宗庆后仍为集团董事长，并未完全放权。

消息一出，关于“宗馥莉有没有能力接得住娃哈哈”的讨论便引发外界热议。

在宗馥莉进入娃哈哈集团体系工作的17年间，宗庆后关于退休和接班人的态度也在反复变化：

●2004年，宗馥莉留美归来，那时的宗庆后面对媒体关于退休的询问时，回应“等70岁吧”；

●2013年，宗庆后重谈退休，称“起码要再干20年”；

●2018年，已经73岁的宗庆后再谈到退休时，说到“不一定是女儿接班”、“已经在做管理层接班的准备”。

然而到了现在，宗馥莉的升职，说明宗庆后的想法又起了变化：娃哈哈还是得姓宗。至于管理层，众所周知娃哈哈一切都由宗庆后说了算，哪怕老爷子真的有心让管理层接班，恐怕也没人可接，宗馥莉总算是现成的人选。

与宗庆后接班人选态度一同变化的，还有娃哈哈的营收。

过去7年内，娃哈哈营收从2013年的782.8亿元高峰，一路下滑至2020的439.8亿元低谷。娃哈哈倒退回了十年前的营收水平。

面对娃哈哈的困局，宗庆后在接受央视《对话》采访时也坦言：“缺少新的大单品是极其重要的一点。”娃哈哈最近的爆款单品，还停留在2005年推出的营养快线阶段。

尝试打造新的爆款，也是宗馥莉在进入娃哈哈后一直做的事，如不断推出迎合年轻人的新单品：泡泡玛特联名款苏打水、英雄联盟联名款苏打水、钟薛高联名款“未成年雪糕”……并一度扩张业务版图，开起营养快线美妆产品，铺设娃哈哈线下奶茶店等。

作为留学归来的高材生，宗馥莉被寄予厚望。但从过往成绩看，宗馥莉进入娃哈哈17年间，虽然尝试了各种方向，但是还尚未有所突破。

就娃哈哈线下奶茶店而言，据《新零售参考》11月报道，全国约2/3的娃哈哈奶茶店都在持续亏损，亏损数量近200家，加盟商少则亏损50-70万元，多则亏损百万元。

产品迭代上没有取得突破的宗馥莉，其管理风格也引来争议。外界对宗馥莉的评价呈现两级分化：有人觉得她是留学归来、手段果敢的女接班人，王健林都曾想让她做自己未来儿媳妇；有人则认为她是“扶不起来的公主”，志大才疏。

从收购中国糖果疑似被做局、新品KellyOne扑街，到解约王力宏引发公关危机、流量营销战术未见成效，跨界美妆、茶饮、潮玩、电竞的宗馥莉，迫切想与年轻人共舞天下，可惜营销有了，却未能转化到品牌销量上。

在日新月异的水饮战场，钟睒睒率领的农夫山泉，多年来霸占着中国包装饮用水市场占有率第一的位置，唐彬森带领的元气森林抢先打开了国内气泡水的市场。

作为一个国民老品牌，娃哈哈地位颇显尴尬：丢失传统包装饮用水市场领军地位后，又在跟风模仿中难觅创新方向。

逐渐掌握更多权力，即将迈入不惑之年的宗馥莉，这次能接住娃哈哈吗？

2004年，22岁的宗馥莉留美归来，被宗庆后安排进了娃哈哈集团，先后管理了生产基地、日化产品和童装，其负责的娃哈哈代加工业务的宏胜饮料集团，在2009年到2012年，年营业收入增长率超过30%，进入中国民营企业500强名单。

但宗馥莉取得成绩的背后，依然少不了宗庆后的扶持。澎湃新闻曾报道，按照宏胜人力资源部长的说法，宏胜作为娃哈哈代工厂的时候，跟娃哈哈集团共用一个体系，比如研发、生产、采购、财务、人力等。

显然，这种背靠老爸好乘凉的成绩，还不足以支撑宗馥莉扛起一个有3万员工的娃哈哈的大旗。

为了做出新的成绩，宗馥莉为娃哈哈设计了高端化和年轻化两条路。

当时娃哈哈的推广在一二线城市做得并不好，销售多在三四线及以下城市。为了升级品牌形象，宗馥莉试水了高端路线，并在2016年推出以自己名字命名的定制化果蔬品牌——“KellyOne”。

但这个品牌在创立初期就不被宗庆后看好，他曾断言，“KellyOne”做不大，因为“保质期只有7天”。

忽略国内实际消费水平的宗馥莉果然跌了一个跟头。7天的短暂保质期，加上一瓶28~48元的果蔬汁价格，令“KellyOne果蔬汁”市场接受度并不高。根据快消报道，直到2020年8月，“KellyOne”天猫旗舰店果蔬汁销量最高不过百，部分果蔬汁月销量还是个位数，而关于销售业绩也始终是个谜。截至目前，旗舰店定制果蔬汁已经下架。

而为了让品牌年轻化，宗馥莉换掉了娃哈哈二十年不涨代言费的代言人王力宏，结果引起网络舆论反弹，不少人在社交平台发言，表示“没有王力宏，华宇登录不喝娃哈哈”。

抛开换掉代言人王力宏的商业行为对错不谈，宗馥莉公开场合对王力宏的评价，着实引起了一场娃哈哈的公关危机。

“他年纪大了，有审美疲劳。一天到晚看着一个代言人，从青年看到中年，从中年看到老年，你觉得好玩吗？”

宗馥莉此番言论一出，立马被网友冠上了“情商感人”的称号，甚至质疑她“这是一个品牌公关在公开场合该说的话吗？”。彼时，宗馥莉已自告奋勇出任娃哈哈集团品牌公关部部长。

“空降高管，如何面对老臣”，这是许多留学归来的二代接班人都会遇到的问题。

当初刘永好之女刘畅接管新希望时，就因为管理风格问题，半年之内有多名高管先后离职。而杨国强之女杨惠妍在掌管碧桂园后，也换掉了很多内部老臣。

与宗庆后相比，宗馥莉是个十足的激进改革派。据媒体报道，宗馥莉任职品牌负责人后，公关部一半的老人都被换掉了。为此她还受到了宗庆后的批评，并教导她中国的人情世故：“在中国，只有员工真正服你，他才会听你的。依仗权势让人服膺只是暂时的，他会背地里跟你搞鬼。”

早期宗馥莉手下一些员工因为没有完成任务而被直接开除后，宗庆后还会悄悄把被女儿开除的优秀员工招回娃哈哈集团。

如今，随着宗馥莉进一步走到台前，如何在老将之间平衡权力，也是一个问题。若不能像宗庆后一样令部下臣服和进行本土化管理，宗馥莉未来在管理上继续碰壁，恐怕依然难以避免。

宗馥莉的激进，不仅表现在内部开人上，同样也表现在资本运作上。

与女儿相比，宗庆后对于资本市场的态度，一直都相对保守，“不做心里没底的事”。

2017年，宗馥莉欲以约5亿元收购中国糖果借壳上市。此消息一出，中国糖果股价一路上涨。在当时看来，这似乎是一场稳赢的局。

但在中国糖果股价一路飙涨的时候，股东许金培选择高位套现离场，留下一众散户高位接盘，一系列连锁反应导致中国糖果在宗馥莉收购要约发出两个月后，迎来股价崩盘，收购要约最终失败。

娃哈哈发表声明，称这是宗馥莉的个人行为，和集团公司并无关系。

据《中国经济周刊》报道，知情人士分析认为，宗馥莉打算借壳上市的心态或许被人利用了。中国糖果的股东疑似作为牟利主体，通过一系列资本运作布好局，再引入宗馥莉作为概念炒作、高位套现。而高位接盘的散户对要约收购兴趣不大，因此导致宗馥莉收购失败。

从营收体量上来看，眼下的娃哈哈仍超出农夫山泉近一倍。

根据公开数据显示，娃哈哈2020年营收439.8亿元，农夫山泉2020年营收只有228.77亿元。

但娃哈哈影响力的降低却是不争的事实，这不是更换一个代言人和外包装就能解决的问题。

与娃哈哈影响式微形成对比的，是农夫山泉的上市狂欢和元气森林的快速崛起。

去年九月，钟睒睒带着农夫山泉敲钟上市，其身价一度问鼎中国首富。根据相关报告，2012年至2019年间，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一的位置。

而元气森林则是凭借一己之力搅动了年轻人的气泡水市场，营收增速远超娃哈哈。以2020年为例，娃哈哈营收同比下滑5.29%，而第三方机构发布的白皮书数据显示，元气森林营收同比增长309%。据36氪今年11月消息称，元气森林将完成新一轮融资，投后估值或达150亿美元。

在元气森林的优异成绩面前，连宗馥莉也要向同岁的唐彬森学习，推出了对标元气森林气泡水的产品“生气啵啵”。

宗馥莉沿用了国内网红产品的营销套路：烧钱换流量，请流量明星代言。效果立竿见影，在“生气啵啵”请来王一博代言后，其销量短时间内爆增。

据界面新闻报道，今年5月官宣王一博代言人消息之前，“生气啵啵”单个链接的月销量只有1000+，代言官宣后，销量呈现60倍的增长，“生气啵啵”大部分产品一度售罄。

这不仅能看出粉丝强大的购买力，也能看到宗馥莉对老爹宗庆后模仿之路的“复制”。

娃哈哈昔日推出的三大明星单品均非宗庆后首创。第一个爆款单品儿童营养液，模仿的是当时红遍大江南北的广州太阳神口服液，随后推出的AD钙奶则是乐百氏钙奶的升级版，而营养快线则是对标小洋人妙恋推出。

凭借宗庆后独创的联销体销售模式，娃哈哈迅速铺满全国市场，在水饮江湖拥有了一席之地。

今天，宗馥莉同样在顺着这条“模仿跟随”的路径往前走，并开始拥抱被宗庆后抵制的互联网销售渠道，但是在品牌营销上，只能说她还只是刚刚合格。

就连宗庆后自己也抱怨过，“女儿营销搞得挺热闹，但是没有体现在销量上。”

2020年5月宗庆后首次在网络直播带货，送出5万盒健康食品。

拥抱互联网销售渠道也未能显现效果。截至目前，娃哈哈天猫旗舰店粉丝数只有17万，KellyOne天猫旗舰店的粉丝数约30万，而农夫山泉和元气森林则在上百万。

离完全掌权更进一步的宗馥莉，为国内二代女接班人的故事又添了一笔。但是作为和她几乎同时期进入家族公司的女二代接班人，刘畅已经执掌新希望8年，并带领新希望股价在去年9月达到近年最高点，市值突破千亿大关，杨惠妍已经第九次评为中国女首富。

刚刚接过娃哈哈总经理职位的宗馥莉，还需要一场切切实实的胜仗来证明自己。