由Simba Events打造的FBIF2021食品饮料创新论坛于2021年6月30日在杭州国际博览中心正式召开，本次为第八届FBIF食品饮料创新论坛。FBIF2021论坛以“探索新增量”为主题，聚焦食品行业的创新趋势。

在今天召开的全体大会中，来自贝恩公司、君和资本、OATLY、玛氏箭牌等企业的嘉宾带来了满满干货分享。

新消费崛起下，消费者的需求、决策路径、和品牌关系发生了哪些变化？

巨头和新秀，如何出海找新增量？又如何相互学习？

DTC模式如何应用到食品行业？

为了可持续发展，食品行业能做些什么？

以下将为您带来精彩实录。

全体大会伊始， Simba Events创始人兼CEO贝拉代表主办方致欢迎词。贝拉首先向到场的各位来宾表示了感谢，接着引出本次论坛的主题。在过去的12个月里，“内卷”成为社会热词，食品行业也出现了相关讨论。而在关注“内卷”之下，我们开始更加勤奋地思考如何寻找增长。

同时不难发现，近年来中国食品行业变得越来越有活力，行业的创新包括审美、效率等方面都在显著提升。另一方面，增量不仅限于充满活力的国内市场，它可以来自世界任何角落。因此本届论坛的很多话题与品牌出海相关，在寻找增量的过程中，既看国内的市场，也会探讨品牌如何走出去。

贝拉说到，一件伟大的事情始于勇敢的开始。带着这个愿景，我们开启了FBIF2021的“探索新增量“之旅。

一、新消费崛起，食品行业底层逻辑发生了哪些变化？

全体大会主席贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼（Joanna Lu）以“探索新增量”为主题，发表开场致辞，分享了对于中国市场新消费商业模式和食品饮料行业市场新趋势等方面的洞察。

近年来，食品饮料行业发生了非常大的变化：新品牌、新品类、新产品层出不穷，在为这些欣喜的同时，我们更要思考这些创新到底是昙花一现的网红，还是底层逻辑改变了长红赛道？要回答这一问题，需要立足数字化时代新消费崛起的背景下，消费者人性和人心去发现变化，并且从需求、决策路径、品牌和消费者关系三个不同的维度展开思考。

首先，数字化时代下，新消费崛起重塑了三大底层逻辑。

第一，消费者需求发生改变：从拥有更多到值得更好；从功能满足到情感驱动，如当前95后消费者，他们更多需要的是心理陪伴和精神满足；从物质价格到心理价值。这些消费者需求的变化，改变了食品饮料行业的目标：从赢得市场份额逐渐变为创造新需求。第二，消费决策路径发生改变。如今信息剧烈爆炸，消费者的决策路径是快的更快，慢的更慢。第三，消费者与品牌的关系发生改变。消费者在注重表达自我Me的主体化的同时，又在寻找We的圈层化归属。

未来，基于以人为本，五重力量驱动新消费赛道。时代潮流已经从大众化流通导向的B2C，演变为圈层化需求驱动的C2B，从模式、产品、营销、渠道、组织五个不同的维度解构了新消费的赛道。

食品饮料行业涌现出四大消费新趋势，包括感官新体验（如气泡水、螺蛳粉等重口味地方特色、复合调料）、健康新平衡（如0糖0卡、减脂）、文化新自信（如网红文创冰淇淋）、便利新仪式（如放纵迷你瓶、一人食）。

展望未来，食品饮料行业机遇与挑战并存，企业面临三大“灵魂拷问”。首先是需求，长红的关键点在于如何打造高频刚需？比如百年历史的可口可乐，百亿大单品安慕希等。其次是渠道，传统企业及新近网红如何分别突破渠道瓶颈、融合线上线下？如洽洽食品通过线上化帮助企业转型，三只松鼠则通过线下门店找到新打法。最后是供应链，如何塑造面向未来的供应链新能力，最终实现规模化效率、灵活性生产？如简爱和跨境电商平台SHEIN，都值得广大品牌学习和借鉴。

鲁秀琼主席的开场致词点燃FBIF全场，接下来为期三天的论坛将围绕这些话题与众多行业大咖展开研讨，期待为业内嘉宾带来启迪 ——探索新增量、食现新突破！

接下来国家统计局贸易外经统计司副司长于建勋，以详实和最新的数据分析了当前消费市场存在的可能性和机会。

二、走出去，找增量

经济全球化背景下，中国经济实力的增强、资本的迅速积累为中国企业带来了好的机遇，本土公司正在积极向外探求发展路径。来自君和资本、经济学人集团、里斯战略定位咨询和大成食品的四位嘉宾围绕中国企业海外市场“探索新增量”的主题，在FBIF论坛进行了交流与分享。

君和资本合伙人李婷首先提出问题，对于食品饮料行业而言，现在是不是好的出海时机？经济学人集团大中华区副总裁张宇亮表示，中国经济近年来稳步向好，自2014年开始中国品牌出海呈现爆发式增长，这是大趋势 。但食品安全、国外的行业政策以及国家迥异的口味文化习惯，会成为食品饮料行业的挑战。

里斯战略定位咨询中国合伙人肖瑶从消费者的角度做了分享，她认为，食品饮料本身品类繁杂，不同的品类有着不同的品类状态。食品饮料行业的出海更要重视消费者的认知。

大成食品主席韦俊贤则进一步指出，食品饮料品牌走出去，所面临的机会和挑战是并存的。中国的富强、资本的富集都是企业的利好，但出海对品牌的研发、技术、供应链管理等各个方面都形成了挑战，根本上还是要重视品牌自身实力和内涵的积累与沉淀。

中国企业出海时具体会遇到哪些挑战？李婷从企业最为关切的角度与三位讨论嘉宾进行了讨论。张宇亮与韦俊贤对于企业在出海过程中的心态问题持有相似的观点，他们认为企业需要的是学会如何跳出中国视野，抛离本身的语境文化，从当地消费者的角度考虑。肖瑶主张具体问题可以进行具体分析，即不同的品牌聚焦的点不一样，不同的问题则应该采取不同的出海路径。

近年来中国消费者文化自信心增强、国内品牌得到迅猛发展，是食品饮料行业的共识。四位嘉宾据此展开了对“文化势能”的讨论。张宇亮表示，品牌可以与一些具备国际知名度的IP绑定出海，或者像微信、抖音等进行生活方式的输出。肖瑶在占领消费者心智的层面上进行了说明，她指出在出海上，老品牌以及新锐品牌占有先天优势。企业可以以国外消费者的看法为依托，进行创新，更好地建立自己的品牌。

小组最后讨论了具体的出海策略。张宇亮提出首要的是战略先行，对当地的市场、消费者、法律法规等都要有了解。食品饮料出海难度比较大，企业要更懂自己的品牌、更清楚当地具体情况。肖瑶指出国外消费者对中国品牌存在认知空白，品牌可以从代表中国四个字入手，抢占市场先机。韦俊贤则建议企业要提前布局、提前了解，强调了长期规划与策略的重要性。

三、“碳”索前行，“纸”为自然

在食品行业快速发展的同时，可持续发展是行业立身之本，也是真正的行业指引。利乐公司大中华区总经理朱屹东分享了利乐在可持续方面的探索、经验和学习。

可持续的问题更具体地来说，就是今天我们所拥有的一切，明天是否还会拥有，这一切是否可持续？

利乐于70多年前创立，宗旨是提供最好的包装解决方案，创始人Ruben Rausing先生曾提出“一个包装所带来的节约应该超越其自身的成本”的理念。朱屹东分享了几组关于未来的数据：30年后的2050年，全球的人口会增长到97亿；人口的增长加上快速的城市化，会对食品有50%的增量需求；会有将近31%的食品和饮料是在生产、运输和消费的过程中浪费。这些数据，意味着可持续发展对行业提出了非常高的要求。

从现状来看，一方面塑料包装的来源与回收、能源短缺等已然成为食品饮料行业不可忽视的问题。另一方面，消费者也越来越关注关心可持续发展问题。

基于责任和利乐对创新机会的洞察，将可持续发展价值链拆解为原材料的选择和采购、生产和配送、食物保护和消费、回收利用、未回收的如何减小对环境的影响这五个方面。朱屹东给大家带来了纸吸管、植物基盖、完全可再生包装、一包一码等领先技术的分享。

对于未来，利乐的目标是打造世界上最具可持续性的食品包装——完全由可再生材料或回收再生材料制成、可完全回收再利用，并实现碳中和。利乐还分享了他们的愿景和进展，以及如何协助整个价值链减少环境足迹、减缓气候变化并保护大自然。

四、从无人问津到炙手可热，OATLY如何开辟品类新格局？

植物基赛道近两年来十分火热，这其中来自瑞典的OATLY在中国走出了一条与众不同的道路。贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼和OATLY噢麦力亚洲区总裁David Zhang基于OATLY在中国的发展，进行了一场谈话。

OATLY来到中国，经历了无品类的局面，在2018年初入中国时遭遇滑铁卢。David Zhang说到，经过探索和调研，OATLY表示：要想品牌起来，必须要先做品类。“我意识到品牌就像一只苹果，而品类就像是苹果树，如果没有苹果树，苹果是无法长期存在下去的。”所以2018 年下半年开始，OATLY一直和同行共同推动植物基品类发展。

鲁秀琼表示，OATLY和行业一起，发展植物基这个新品类，对于行业来说意义深远。而在品牌层面，鲁秀琼说到“OATLY一直坚持商业向善的理念，黑科技、新创意、好理念引领发展，对于Z世代的消费者具有很大的吸引力”，可以给到新消费品牌一些启示。

David Zhang表示，所谓的商业向善，在他看来是要回到品牌的初心。OATLY在2013年提出营养健康、公开透明、可持续发展三大价值观。其次，商业向善还要有对环境、对地球很好的生意模式。

最后，在OATLY看来，作为一个开创品类的品牌，如何应对未来的机遇与挑战？

David Zhang表示，品类长期走下去有三个条件：领先的科技、领先的品牌和市场秩序。而OATLY会通过在亚洲的一系列计划，如新加坡工厂三季度投产、中国两个生产基地和一个研发基地，来给植物基带来更多创新。

五、巨头和新秀，可以相互学习点什么？

随着市场、消费和媒体环境的改变，在全新的起跑线上，食品巨头和新秀展开新的角逐与争夺。

面对新锐品牌的凶猛“追击”，传统巨头要如何通过变革，“不被拍死在沙滩上”？面对品牌巨头“觉醒”后的围剿，新锐品牌如何创新突围？巨头和新秀，如何相互学习、共融共生？

在贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼的主持下，玛氏箭牌中国区总裁Larry Feng、今麦郎食品股份有限公司董事长范现国、自嗨锅创始人蔡红亮，三位人均从业超过27年的行业大咖，就“巨头和新秀，可以相互学习点什么？”的话题展开了讨论。

对于如何看待当下的市场环境？“日新夜异”，Larry Feng说道，每日每夜都在快速地变化。蔡红亮认为市场环境时时刻刻都在变化。范现国则幽默表示：做中国的消费者真好，做中国的消费企业真“苦”。

在消费者和营销环境都发生很大变化的当下，新老品牌如何创新？范现国表示，品牌创新要从两个“心”出发，一是把品牌打造成市场的核心，二是品牌要占领消费者的内心。他强调，好的产品一定是通人性的，要做人类的好朋友，与消费者心心相印。

Larry Feng指出，玛氏一直把消费者需求作为创新的方向。不仅满足消费者对于产品的新需求，而且包括品牌、营销、服务、供应等全供应链的创新。他指出，创新变革的底蕴在企业文化，最根本的是人。

作为新消费食品品牌代表，蔡红亮表示，品牌创新首先要选准所在的品类，然后努力做到品类引领，比如自嗨锅就代表了创新方便食品品类的。同时，要找准品牌在每个渠道的目标消费者，前期通过营销提升品牌知名度，后期则通过深度运营提升品牌美誉度。

对于新老品牌之间可以相互学习什么？Larry Feng表示，要向今麦郎学习深耕中国市场，更了解不同圈层的消费者需求；向自嗨锅学习提升产品创新速度，通过产品的更新迭代，建立更广的消费者认知。

范现国认为，今麦郎要学习玛氏的国际视野，以及自嗨锅等新锐品牌与消费者玩在一起的营销打法。同时，他也期待中国的企业界出现“二元法则”，即新老共生，新老品牌各有优劣，二者相互融合才能更好发展。像电饼铛一样，上下一起加热，才能做出完美美食。

蔡红亮表示，新锐品牌要向玛氏学习系统的大品牌操盘，建立更广的世界观。向今麦郎学习专注的做好大单品，以及线下市场的深耕。

六、应用与变革：食品行业的DTC模式探索

DTC（Direct-to-Consumer）模式在各个行业都得到了越来越多的应用，食品行业适合这种模式吗？麦当劳中国首席市场官须聪、伊利数字化中心总经理尚直虎、VentechChina管理合伙人冯广晟就“红海不红，变革消费品牌的DTC模式探索”展开圆桌讨论。

须聪表示麦当劳在探索DTC模式的过程中，发现这种模式的确能使品牌链路变短，但是品牌和消费者之间的关系也变得更微妙了。

尚直虎则从认知、业务模式、消费者需求、技术应用四个层面，分析了DTC模式对食品品牌的价值，他谈到品牌在应用DTC模式时，可以基于技术与消费者活动，缩短距离的同时也“产生美”。

冯广晟进一步指出，品牌不能盲目跟风，急于给自己贴上DTC的“标签”，在决定采用这种模式前，应该思考清楚品牌的精神内涵、构建足够完整的链路，并探索出可持续的盈利模式。

三位嘉宾都谈到，食品行业目前对DTC模式的应用还处在摸索阶段，或许可以吸收其他行业的经验，思考DTC模式能够如何推动整个产业链的变革。也许在不久的将来，DTC模式的应用能打破更多隔阂，让品牌拥有更多看到消费者需求的机会。也能让品牌构建出能更好、更高效地与消费者沟通的阵地。

七、植物基的明天，探索未来食物

近年来，食品行业对植物基产品的关注度及未来业态的探讨呈现集中式增长。联合利华食品研发总监Andre Pots以未来食物议题为中心，对全球食物系统的新探索进行了主题分享。

Andre Pots首先对联合利华
品牌及其在保护地球环境上做出的努力进行了介绍。

联合利华在其品牌规划中，赋予了植物基产品重要的战略地位。Andre Pots称，这是联合利华在考察全球食物系统现状后制定的策略：世界上有大量人群仍在忍受极端饥饿、食物短缺等食品风险；其次，超重、肥胖等健康问题在全球多个国家都成为了普遍存在的现象；畜牧业的无序扩张导致了大气、土壤和水资源的污染；传统农业对地球生态环境也是较大的负担。

Andre Pots强调，保护环境需要形成合力，需要所有人都切实地行动起来。据此，联合利华提出了集团的长期行动预期，从现在开始到2050年，品牌将在四个方面做出改变：一，普及植物基产品；二，让产品营养成分均为正面积极的；三，减少企业价值链中食物的损失与浪费；四，生产对地球友好的食物。

目前，联合利华已经推出了大量的植物基新品、素食友好的蛋奶制品和传统肉类替代品。去年年底，其植物肉品牌植卓肉匠强势登陆中国，引起了业内广泛关注，今年植卓肉匠又带来面向B端的、契合中式餐饮需求的新品，可见其对中国植物肉市场十分看好，并希望发挥优势做本土创新。Andre Pots表示集团将在品牌架构、技术革新等方面不断进步，为推行植物基产品、保护地球环境做出更多的贡献。

如何走向植物基未来？LIVEKINDLY Collective主席兼CEO KeesKruythoff，IMAGINE 联合创始人兼联合主席Paul Polman在线上分享了他们的看法。

KeesKruythoff表示，6月25日LIVEKINDLY刚在中国上市了两个新品牌。中国的经验告诉我们，植物基产品的具体表达对于消费者是多么重要，因为大家讲到食品科技的时候，都很关心食物它本身的品质。因此让消费者正确认识植物肉的关键是称呼的改变，不再叫“人造肉”，而是改叫植物基食品。

植物基的持续性和商业回报是否有矛盾？大公司如何找到这两者之间的平衡？Paul Polman回答到，若想长期取得成功，必须要展现出来品牌对于世界、对环保所做出的积极贡献。比如ESG企业社会责任、环保责任；在公司内部也需要达成这样一个共识，如果说整个的采购可以做到可持续发展，我们整个的食物系统可以做到可持续发展，那就有更好的成功机会。

八、Wow Food Awards 2021 颁奖礼：全球食品创新盛典

随着「最受消费者欢迎奖」、「最佳品类奖」、「全场最佳」、「编辑之选」等奖项和荣誉称号依次揭晓，全球创新食品评鉴大赛——Wow Food Awards 2021颁奖典礼圆满结束。会上共颁发65个奖项，获奖作品因创新性突出得到了评委的青睐。此外，会上还发布了FBIF全新推出的时尚食品杂志——Wow Food Magazine。

九、Marking Awards 2021 颁奖礼：全球食品包装设计大赛

在杭州热浪品牌策划有限公司联合创始人&CEO邱潇潇的主持下，FBIF2021全体大会的最后一项议程：全球食品包装设计大奖——Marking Awards 2021颁奖礼圆满结束。36款专业设计作品最终摘得奖项，为品牌而生、为未来设计的作品赢得了评委青睐。