十年前，电商导购类平台美丽说、蘑菇街先后成立。一年后，阿里巴巴创始人马云在内部会议提出，“流量入口应该是草原而不是森林。”随后十年里，阿里巴巴一直遵循这种逻辑，封杀几乎所有外部链接，通过各种手段将流量入口牢牢掌控在自己手中。

可今年双十一时阿里巴巴赫然发现，属于自己的草原上已经长出了两棵参天大树：双十一启动当晚淘宝主播销售榜监测数据显示，李佳琦直播间预售销量为3615.81万，销售额106.53亿元；薇娅销量为2483.40万，销售额为82.52亿元，两者预售额接近190亿元，

当双十一大幕落下，李佳琦、薇娅和知名品牌欧莱雅之间几纸公告往来暴露出隐藏矛盾：消费者发现通过欧莱雅发放的大额满减券，可以达到比在李佳琦、薇娅直播间更便宜的价格；李佳琦、薇娅对此义愤填膺，誓要帮家人出头，否则就在直播间封杀欧莱雅；欧莱雅却淡淡回应可以补偿消费券，“李佳琦只是打工人”。

这无非是故事重演。随着直播带货渠道愈发重要，李佳琦、薇娅慢慢成长为天猫中的天猫、淘宝中的淘宝，小卖家在大卖家的平台上进行售卖。阿里巴巴零售体系将不得不在未来接受这样的事实，森林已经不可能再变回草原，除非这两棵大树被移植到其他森林。

直播带货万亿市场中能称得上超级头部主播的一共就三个，除了李佳琦、薇娅以外就是快手平台的辛巴家族，辛巴家族已经被快手削藩，李佳琦、薇娅为什么没有可能成为下一个辛巴？

01、“主播的粉丝不会成为品牌的家人”

今年双十一预售期间，在李佳琦和薇娅直播间购买的欧莱雅安瓶面膜价格高于官方直播间双11现货。

直播业内人士对《深网》透露，欧莱雅发放优惠券后很快各个投诉平台都接受到了消费者的反馈消息，李佳琦、薇娅也一直在和品牌方进行沟通，“但欧莱雅方面态度比较强硬，认为这是天猫双十一支持的满减活动，和直播间所称最大力度并不冲突。所以最终李佳琦、薇娅不得不发布公告，以此给直播间的消费者一个交代。”

欧莱雅态度如此强硬并不奇怪，欧莱雅客服甚至直接作出回应，“李佳琦也是个打工人而已。”

李佳琦、薇娅对价格敏感历史由来已久，前年双十一期间两大头部主播也曾因某国产品牌价格问题引发争议。双十一当晚，该品牌本该出现在李佳琦直播间，但据李在直播间的描述显示，双方价格没有谈拢。随后，这款国产品牌出现在了薇娅直播间。

一年后，曾经为争夺品牌打得不可开交的两大头部主播站在了同一条战线。据《深网》向阿里巴巴相关人士了解，从去年开始很多品牌会选择同时登上两家直播间，“李佳琦和薇娅已经没有太多品牌排他性了，只是有的品牌会将旗下产品稍微区分。”

曾经的对手已握手言和，头部主播对品牌就愈发强势。但与当时该国产品牌相对低调不同，今年欧莱雅态度相当强势。

一位业内人士则对《深网》表示，此次欧莱雅事件很可能是三方的一场秀，“首先是主播方只是暂停同巴黎欧莱雅品牌合作，并没有暂停同欧莱雅集团合作，能合作的品牌还是非常多；品牌方则一直回应称只是‘全年力度最大’，从未说过‘最低价’，也并没有和直播间签订保价合同；而平台方更是一直没有发声，可能也是默许了此次事件发生。”

至少从数据上来看，欧莱雅并未受到太大影响。据相关数据显示，10月20日，李佳琦直播间售出60.11万件相关商品，薇娅直播间则售出16.05万件。“安瓶面膜PRO”成为唯一销售额破5亿元的单品，整个欧莱雅集团则拿下百亿销售额，创造了天猫双十一历史纪录。

欧莱雅背后，对主播不满的品牌还大有人在。此前已有多家品牌商对《深网》表示，“天下苦李薇久矣。”

化妆品品牌商秦艺对《深网》表示，虽然名义上带货主播很多，但如果以广告而非销售为目的，能选的范围其实非常狭窄，“广告业一直有个不成文的规矩，一线品牌只能在一线平台打广告，不然会影响品牌调性，反而会起到负面效果。”

而在直播带货领域头部之下恰好是一个纤细腰部，双十一预售开启当晚淘宝直播第三名和第四名加在一起刚刚到10亿元；抖音去年双十一总成交额仅有187亿元，飞瓜数据统计今年双十一开启当日带货主播榜首销售三场累计销售额不足7500万。

这让大量品牌不得不忍受李佳琦、薇娅两大超级主播的苛刻条件。

当销售数字成了衡量带货主播实力的唯一标准，坐拥千万粉丝的他们也开始对价值观产生诱导作用，并获得更多话语权。

头部主播已经逐渐出现粉圈文化。此前李佳琦在直播中售卖一款国货面膜时说了一句话：“我不针对任何人，我针对一个品牌。”这句话被解读为针对国产护肤品牌玉泽。资料显示，玉泽曾经与李佳琦长期合作，2019年终止协议后，玉泽加入了薇娅直播间，并给出了更低折扣。

随后有大量李佳琦直播间粉丝在玉泽微博指责其“忘恩负义”，甚至有粉丝号召去玉泽“开发票”。玉泽不得不发布声明澄清，称只是正常的商业合作。

更典型案例还有百醇饼干，因为有消费者在直播间里说薇娅直播间的价格更便宜，李佳琦就直接号召粉丝，“买了刚刚那个宝贝的美眉们，立刻全部去退货、全部给差评，是我的粉丝就听我的没错。”

某头部主播在直播间给华为手机带货，但仅因到手价格非全网最低，开始呼吁粉丝抵制华为。

有消费者在欧莱雅道歉微博下留言：“答应我，以后不要和主播合作了，把优惠让利给消费者，我能自己找功课，不用二道贩子帮我省钱。”

秦艺对《深网》介绍，直播带货最开始的时候品牌定义为小而美，的确可以起到广告的作用，“但随着头部主播吃掉市场上大部分资源以后，烧钱做广告不一定能拿到好宣传和销量。就算拿到了，观众也只会感谢主播拿到了好的折扣，而不是感谢品牌的让利。”

每当看到主播在直播间里呼唤“家人们”，秦艺都感觉有一丝不舒服，“品牌让利，本来是想让消费者成为品牌的家人们才对。”据秦艺介绍，头部主播直播间复购率极低，几乎没有品牌能超过30%，“主播的粉丝不会成为品牌的家人。”

品牌商马俊悟对《深网》表示了自己的不解，“欧莱雅这种大品牌，花着几十万坑位费，可能高达40%返点进行直播。现在欧莱雅愿意在自己的官方旗舰店，把这个广告费用节省下来直接给到消费者，消费者真的就吃亏了吗？难道消费者更愿意让这个钱被主播赚走吗？”

“谁在拿着谁的利益威胁谁？”在马俊悟看来，大平台、大品牌、大主播的博弈在今年的双十一只是个开始，远非结束。

02、“挟流量以令诸侯”

一位直播电商资深消费者对《深网》表示，最近一年顶流主播价格最划算的定律其实早已被打破，“尤其是今年双十一，很多品牌在李佳琦、薇娅的直播间都不是最低价格。现在李佳琦和薇娅的销售额实在太高了，品牌方承受不住损失。”

由于新广告法约束，“全网最低价”或类似的宣传语已几乎不再出现在各大直播间里。但实际头部主播在价格方面依然非常强势，据《深网》了解，一些头部主播甚至要求双十一前后的一段时间都是价格保护区，在此区间内其他任何消费渠道的售价都不得低于直播间价格。

“线下渠道已经多次向品牌表示不满了，经常有消费者都到门店来，门店也可以以优惠的价格销售，但因为价格保护不能卖。”秦艺对这样的现象表示非常无奈，更让他不满的是，多年来构建的价格体系正由于持续性的线上冲击被打乱，“此前平台（天猫）议价权本来就很强势，但那也只是在促销活动期间。现在直播间是天天打折，恨不得全年都是双十一，而且议价权也压过了平台和品牌。”

以此次引发外界关注的欧莱雅面膜为例，李佳琦、薇娅直播间的销售价格是不足9元每片，但另一个经销渠道屈臣氏的淘宝旗舰店售价为21元每片。

抢占市场份额，获得高议价能力，获得更低商品折扣，获得更高市场份额，最终将不再愿意配合的品牌商封杀。逻辑熟悉吗？前二选一时代，阿里巴巴合伙人、市场公关委员会主席王帅就曾表示，“二选一本来就是正常的市场行为，平台不是土豪，成本也不是大风刮来的，大促活动的各项资源天然稀缺，只能向最有诚意最积极参与大促活动的品牌商家倾斜。这是最朴素的商业规则。”

类似的故事在中国商战历史上已经上演了无数次，渠道携消费者以令诸品牌，苏宁国美操控下的家电行业、当当的图书行业。最终的结果很少能得以善终，苏宁国美价格战的背后是战战兢兢的家电制造商不得不在产品序号上进行微小区隔，格力董明珠因国美擅自下调格力产品价格发怒，就是反对渠道拿自己的产品打折促销赚人气；为了当当的至少五折，无数书商不得不将原来的书价翻倍后再进行销售。

当流量已经再次从大电商平台向大电商平台上的大主播进行集中，所有的品牌商无法逃避。有数据显示，今年上半年花西子出现在李佳琦直播间的新品，月销量可以达到20万单以上，而没有被带货的产品销量仅有数千。

无论如何，渠道已经被头部主播垄断的日子里，品牌方的日子都不会好过：

销售渠道相对完善的欧莱雅退掉了李佳琦、薇娅，就必须忍受用户暂时流失和销量下滑。据灰豚数据平台统计，从18日开始，欧莱雅旗舰店直播间的观看次数从0.29亿跌至0.18亿，跌幅超过30%。

一些销售渠道相对不完善的新品牌，还要继续依赖李佳琦、薇娅，除上文提到的花西子外，夸迪这样的品牌甚至已和李佳琦深度绑定。

互联网知名人士雕爷在《李佳琦杀死双十一》一文中如此描述，“为啥新消费的融资，最近纷纷熄火？盖因太多脑子不大灵光的新品牌，是拿VC的骨头去给主播们熬油了。”

03、阿里巴巴会削藩吗？

此次欧莱雅和李佳琦、薇娅的博弈中，天猫平台方始终失声，在秦艺看来这就是，“打工人斗打工人，平台稳坐钓鱼台。”在欧莱雅的客服回应中，李佳琦只是一个打工人，但欧莱雅其实也无非只是个打工人。

熟悉阿里巴巴的相关人士王永思也对《深网》表示，此次欧莱雅对主播不满的事件背后，很难说没有天猫的影子。

“在李佳琦、薇娅起家的过程中，天猫和淘宝是下了大力气的，无论是流量还是资源都非常充分，毕竟当时李佳琦在抖音都已经超过2000万粉丝了。但随着李佳琦和薇娅成为超级顶流，大量消费者只认李佳琦和薇娅，不认天猫，这是一件非常麻烦的事情。”

众所周知，阿里巴巴和其他的电商平台不同，它贩卖的商品和其他电商平台不一样，只有流量。将从旗下各种产品的自产流量以及从各个渠道买来的流量，变成曝光位置和资源，售卖给不同商家，这就是阿里巴巴收入的核心秘密。

这意味着，阿里巴巴必须将电商的流量源头掌握在自己手中，就像生产厂商必须争夺上游生产原料一样。流量焦虑，永远无法遏制，谁动了阿里巴巴的流量源头，就是动了它的生命线。

随着商家将更多投放预算转移到直播电商，平台在大促期间的收入可能也会受到影响。“这（欧莱雅事件）是一种试探。”王永思对《深网》表示，“阿里巴巴也想知道，这些品牌在未来更愿意站在天猫一方还是李佳琦一方。这些活动都是在天猫双十一期间，在天猫平台上操作的，以阿里巴巴的数据分析能力，能看不出各方优惠条件的矛盾吗？”

淘宝直播早期相关负责人赵圆圆曾经表示，如果一个新兴赛道或者一个新行业出现，掌握了流量资源的一方，一定会先树立标杆，把流量和曝光度集中到头部身上；但当平台要做规模，就会拿出相对的普惠机制。

这个剧本在其重要竞争对手快手直播电商已经上演过一次，其头部主播辛巴已被多次削藩，有数据显示其2020年在快手电商GMV占比仅有6%，和2019年时的22%有断崖式下滑。

2020年下半年起，快手多次向外部传递“中腰部主播才是平台核心力量”的信号。辛巴甚至曾喊话平台珍惜自己：“我辛有志在大部分的类目当中，可以调动整个国内的资源。”但对于平台来说，头部主播能调动太多资源并不是一件好事。今年双十一期间辛巴又和快手官方产生了争执，“10月30日时直播和快手吵起来了，很快下播，让给了徒弟蛋蛋。”

王永思对《深网》介绍，对于平台来说，商家永远是最重要的资源，“无论直播也好、聚划算的团购也好、互联互通也好，这都是平台服务商家的一种工具。今年双十一增速达到了近年来最低值，商家对平台的信赖程度可能也降到了近年来最低值。”

事实上，双十一增速放缓的背后是整个行业已经触达天花板。直播带货曾经被认为帮助电商打开了新世纪的大门，因为新场景会带来冲动消费，和新的用户。

但从近年阿里巴巴体系的GMV增长、用户增长来看，更多的新用户来自以淘特为代表的下沉市场；GMV的增速则远远比不上直播电商的增速，这意味着绝大多数直播电商的GMV来自原有购买能力的渠道变更。

“这时如果还任由超级主播在阿里巴巴的流量入口拦上一刀，未必是一件好事。”王永思如此对《深网》表示，“阿里必须要有所行动了。”

可另一个问题是，对于阿里巴巴来说削藩或许也是一杯毒酒。

电商平台留住用户，最基础的方法还是从相关产业链入手，搭建物流、支付、营销等体系，实现共赢。但这对于新崛起的巨头们，实在是太慢了，不如买一个大主播、搞一个大活动来的更简单。

李佳琦和薇娅先后被抖音快手挖角之后，有传言称淘宝答应在淘宝App给到李佳琦专属直播间的固定一级入口，并保证一、二级入口的流量，才留住了李佳琦。

也有阿里巴巴内部人士曾私下向《深网》表示了对李佳琦、薇娅的不满，“拿着集团最好的流量扶持和战略资源，赚来的钱都落入了自己的口袋，破坏了集团原有的产业链条，还要不断挑战集团客户的底线。”

04、自播难解困局

阿里巴巴创立之初，马云曾喊出口号，“让天下没有难做的生意。”

但近年来阿里巴巴体系内的小生意是越来越难做了，小卖家、小品牌甚至小主播都陷入了某种程度的困境。一位今年决定不参加双十一的小卖家对《深网》表示，尽管平台的确向中小商家有所倾斜，但一定是大品牌吃到更多的红利，“这就像滚雪球一样，大品牌有钱有人有资源，对平台规则了解也多。相关政策越多，大品牌吃的就越多。”

最简单的逻辑是，现在绝大多数中小商家根本不能接受亏损，“现在原材料成本上升很快，人工成本也很高，制造业不得不提价，利润率本来就已经薄得像纸一样，参与打折促销纯粹就是赔本。”上述小卖家进一步表示，有可能还赚不到吆喝，“在乎价格的都是羊毛党，促销之后就不来了。更麻烦的是，双十一之后往往有大量的退单退货潮，加大了工作量。”

无法接受主播高成本，品牌自播能成为解决问题的灵丹妙药吗？据《深网》了解，商家自播是商家自己组建团队，以自身品牌介绍为主的直播间。主播带货模式更多是公域流量运营，自播则是私域流量运营。更简单理解，前者作用是拉新，后者作用是提高粘性和复购。

相关人士许光临向《深网》表示，店铺自播或许将成为下一步平台和品牌方更多的选择。数据显示，整个双十一期间过千万人次的直播间，90%都是来自于店铺自播，且速度一直在加速。

在淘宝内部，商家自播的权重也开始逐步提高。王永思对《深网》称，这种自播将成为品牌日常促销与临时大促之间的缓冲剂，“大促时花钱上直播间限购，日常促销在自家直播间。”

在许光临看来，李佳琦、薇娅直播间里其实主要以大牌和新品为主，“大品牌相当于一场又一场的聚划算，新品牌则相当于一个新品上新的广告，除此以外的品牌其实都非常适合自播。”

艾瑞咨询此前发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%。其中企业自播已成为新发展趋势，2020年交易额占比超三成，预计2023年占比将接近50%。

主流观点认为，此前头部主播能够拿到市场最低价，除了背后粉丝的超强购买力外，也是因为商家在制定营销策略时，新兴渠道确实能够得到更多倾斜。但此次欧莱雅面膜事件发生后，企业和消费者或许会同时发现，自播的确有可能价格更低。

但据《深网》观察，绝大多数企业直播间能力较差，很多店铺只相当于对商品做一个简单的视频介绍。淘宝直播新负责人道放透露的数据显示，商家自播流量74%都来自公域流量，但这部分流量成交率只有36%左右，承接效果远低于主播流量转化效率。

（文中秦艺、马俊悟、王永思、许光临均为化名）