“美团外卖iPhone14现货半小时送达”，美团用让人意想不到的方式，“蹭”了iPhone14的热度。虽然“半小时神速”有前提条件，仅限美团外卖在全国的1110多家Apple授权专营店，不在覆盖范围内的恐怕就享受不到服务了，不过这对美团来说影响并不大。

因为它的真正用意在于，让消费者知道美团外卖不仅是外卖平台，能做的事更有很多，体验也不错。从朋友圈的热度来看，这个目的已经达到了，一些没能抢到首发的用户已经将美团外卖视为可以早一点拿到iPhone新款的渠道。

这个动作其实是建立在美团走入发展新阶段的大背景下，在不久前发布的半年报中，美团就强调了即时零售（以即时配送运力，提供高时效性的零售到家业务）的重要性。

2018年，美团赴港上市，当时市场给予了热烈的欢迎。2021年2月，美团的市值来到高点，一度超过2万亿港元。

在此之后，资本市场上对美团的热情开始走弱。在2018-2019，美团的股价走势呈上升趋势，而2019至今的走势则相反，目前美团的市值为9795.6亿港元，相较最高点跌去了约1.6万亿港元。

“半小时送iPhone14”背后的即时零售，是美团下一场要打的硬仗。

苹果搭桥，美团借道？

9月8日晚，苹果发布iPhone14系列，第二天中午，朋友圈就被美团外卖支持半小时送货的消息刷屏。想在*时间拿到新品的用户，通过在美团外卖搜索“iPhone ”，即可进入当地Apple 授权专营店，线上下单后，骑手最快30分钟送达。同时，美团还附加了一些福利，用户购买iPhone 14将免配送费，部分用户还可以享受最长12期免息分期服务。

从各大社交平台的反馈看，美团此举达到了比较好的宣传效果，美团官方微信在推送了消息后，就登上了百度等多个平台的热搜榜。

iPhone14并不是美团外卖*次与苹果产生联系，而且这也不是两家官方层面的合作。

早在2020年，美团外卖就与一些Apple 授权专营店展开了合作，为消费者提供iPhone12的配送服务。双方合作的成绩也称得上亮眼，2022年1月到8月，美团外卖平台Apple 商品销量同比增长437%，iPhone 销量同比增长850%。华为发布P40系列后，美团外卖也推出了1小时送达的服务。

在此之前，美团外卖在消费者眼中的印象还是紧紧围绕“吃”，美团外卖的业务组成与消费者的感受基本一致。在上市时，美团就已经是中国*的到店餐饮服务平台。

当时，美团的业务结构分为到店餐饮（包括外卖）、到店酒旅（到店餐饮、酒店与门票等）及新业务三部分。前两者是*的营收支柱，每年的收入占比基本都在70%以上。

在手机之外，美团已经通过外卖业务将触角延伸到了其他场景中。

2018年，美团在香港上市后开始寻找新业务，医疗健康成为了美团的优先选项。美团高管曾表示-朝着健康业务方向发展，对于美团平台来说是自然而然的。

具体来说，美团的医疗健康业务与餐饮外卖业务相似，即将商家资源引入到平台，撮合商家与消费者成交。这其中比较容易理解的一个场景是买药，你可以将药店的商品理解为餐馆里的菜品，当你选好需要的商品后，会由美团负责分配骑手配送。

根据美团2020年三季度财报显示，美团闪购单季度药品订单同比去年增加超两倍，截至第三季度末，入驻美团买药平台的药店共近10万家。据美团发布的《2020春节宅经济大数据》显示，2020年春节期间，高血压等慢性病处方药销量同比增长237%。

在医药之外，美团还拓展了美妆、图书、服饰等多个品类。iPhone14的热度，让美团在消费者心中的使用场景，得到了进一步的扩展。

一言以蔽之，不管是此次的iPhone14系列还是医药，品牌都是美团宣传自身即时零售能力的辅助工具。显然，美团要以配送能力为先锋，推开即时零售行业的大门。

统计口径发生变化，美团的新方向是什么？

美团创始人王兴十分推崇《有限与无限的游戏》一书，他甚至还为这本书做了序-有限的游戏在边界内玩，无限的游戏玩的就是边界。随着美团不断发展新业务，王兴的这个“爱好”也引发了何为美团边界的讨论。而市场上的解读角度，多数是按照业务出发的，美团的财报也是按照这个逻辑公布运营情况的。

以2020年为例，美团全年的总收入为1147.95亿元，这其中餐饮外卖业务的占比为57.72%，是公司*的收入来源。而在利润端，美团*的依靠则是到店、酒店及旅游业务，该业务全年的运营利润为81.8亿元。

在美团2018年刚上市时，其收入结构与2020年相差不大。也就是说，此时美团的故事是“中国*的餐饮外卖平台”，餐饮外卖业务是美团的“面子”，只要规模依然是市场*，就足以回应大部分质疑。

因此，美团还在财报中常常强调外卖业务的GMV和订单数，来向市场强调自己的地位。比如，2020年，美团的外卖GMV同比增长24.5%至4889亿元，订单数突破100亿。

2018年至今，美团的统计口径发生过多次变化。

外卖业务自不必说，酒店及旅游业务也一直是美团的重点。在2018年3月，市场上曾流传一份说明美团的酒店及旅游业务发展向好的数据：美团酒店以2270万的单月间夜量首次超过携程、去哪儿、同程艺龙的总和。2018年*季度，以5770万的订单总量位居行业*。在2018年的年报中，美团也强调了该业务的重要性。

今年一季度，美团隐去了衡量外卖业务发展的关键指标“GMV”，也没公布夜间酒店量。

到了今年二季度，美团再次重新划分了统计口径，之前的餐饮外卖等口径消失了，取而代之的是核心本地商业板块。如果说，以前美团的估值逻辑是基于业务角度出发，那从今年二季度开始，给美团估值就变得更困难了。

比如，美团把需要履约的餐饮外卖业务和不需要履约的酒旅业务，都放在了核心本地商业中，两者的模型不同，估算也不一样。

但是，纵观美团上市后对统计口径的多次调整，其用意大多是想展示新的发展方向。对比二季度调整前后的内容，也可以发现一些蛛丝马迹。

对比来看，外卖与美团闪购都需要美团的履约能力，做的事都是给用户送东西，业务逻辑相似。而酒店及旅游业务对标的是携程的OTA，业务逻辑也是相似的。

美团再次调整统计口径的同时，也将“即时零售”作为划分业务的标尺，而非此前以业务性质进行划分，公司强调“即时零售”用心愈发明显。

这点在没改变统计口径之前也可以看到痕迹。在今年二季度之前，美团的收入类型分为佣金、在线营销、其他服务及销售、利息四类。今年二季度，美团将佣金中的配送服务单独拿了出来，该板块也是公司二季度的*大收入来源。

基于收入结构的季度，美团所拥有的配送能力，重要性越来越高，这也是进入即时零售的关键一环。

此前，王兴曾在一次电话会上提到：过去十年是信息的流动，未来十年是用技术实现物品的流动，核心是采购供应，实现物品的流动。现在看来，配送能力是美团的核心竞争力，正是这句话的弦外之音。

美团能如愿吗？

美团CFO陈少晖在之前的一次财报会上曾透露，美团闪购2021年的销售额已经占到餐饮外卖交易额的12%，2022年的增速预计会超过餐饮外卖业务，美团将闪购市场的潜在规模认定为一万亿元。

可见，无论是业务协同还是发展潜力，即时零售都是美团的重点。其他相关企业也已参与其中，这是美团能否在即时零售行业创造奇迹的一大变量。

即时零售说起来有点云里雾里，但其实它早已无处不在。它的两大基础是商流和物流，商流可以理解为美团外卖平台提供的商品，如黄焖鸡米饭、螺蛳粉等，物流则是美团通过外卖小哥为用户和商家提供的配送服务。

沿着这两大基础出发，即时零售行业的玩家可以分为两类。

*类是有商流优势，如三大电商平台，它们也已参与其中。第二类是物流服务商，有物流优势，比三通一达和顺丰，它们中有部分已经展开了相关业务，如顺丰的同城配送。另外，达达集团是比较特殊的一类，它本身没有商流，在这方面依赖京东和沃尔玛，二者均是达达的股东。

同样，沿着这两大基础，也衍生出了两大路径。

其一是以商流为基础，延伸到物流，京东就是代表，京东的主体是达达集团京东，它专注最后一公里配送业务。其二是从物流出发，扩展到商流，顺丰曾做过尝试，但以失败告终。另外，还有与美团外卖同一个路径的饿了么。

梳理下来，在即时零售战场上，称得上是美团对手的似乎只有电商平台，而电商平台也在积极迎战。阿里旗下的菜鸟就在最近申请了菜鸟“送货上门”商标，以及与送货上门有关的设计、技术研发分类商标。

饿了么与美团外卖可以说是“同源”，两者的业务模式扩张路径相似；达达集团则是即时零售物流行业中*家上市公司，业务较为集中，同时有京东、沃尔玛在商流上的支持。

但是，达达集团目前的规模无法与美团相比。达达集团的收入来自达达快送和京东到家两个平台，主要是通过提供配送服务获取收入。在今年二季度，达达集团的总收入只有22.81亿元，而美团同期的配送服务收入约是达达集团的7倍。

看到这里，会发现美团现阶段*的优势正是配送能力和以餐饮外卖为核心的商流能力。由于美团与饿了么的战争结局已定，我们也可以推测出美团的下一个动作是什么-扩展更多的场景，前文提到的医药、美妆，甚至是iPhone14，都仅仅是开始。 

即时零售已成为互联网巨头的必争之地。抖音与饿了么在今年8月官宣合作后，京东也加深了与达达的合作，京东CEO徐雷也在电话会议中表示，京东将持续加强布局同城零售，短期不会以GMV作为目标。而王兴也曾表示，相信美团闪购和美团外卖会在未来发挥更大的协同效应。

凭借现有优势，美团会在即时零售行业中占据重要位置，但面对众多对手，其发展过程也要经历一番波折。鹿死谁手，让我们拭目以待。