一边拍中二视频，一边做蛋糕，两不误。
“我本是一个社恐的富二代，冲浪、泡吧、滑雪、打高尔夫、只和自己喜欢的人玩，昨天我生日，我老爸送了家公司给我……”
最近，一个名叫“老板罗成”的抖音号火了，这个号一边拍中二视频，一边认真做蛋糕。
除了富二代和网红的标签，他的隐藏身份是烘焙品牌好利来的二公子。与旺旺二公子蔡旺家一样，他们都活跃在互联网，活跃得甚至像个“假号”。
始于“钞能力”，终于才华和搞笑天赋。罗成不仅把自己“折腾”成在抖音拥有200万粉丝、单个视频平均点赞过十万的大号，更重要的，他还“花式振兴”了好利来这家30年的老企业。
在不久前的一则视频中，罗成身着汉服为大家制作月饼，为自家新品造势。截至目前，好利来和哈利波特IP联名推出的月饼礼盒，仅在其天猫官方旗舰店已月销超一万笔。
《天下网商》发现，在网红管理者麾下的好利来，也在近年成长为烘焙赛道的网红，从原本的北方主战场攻入多个南方一线和新一线城市，新门店被年轻消费者排队打卡。
30年老品牌，又逆龄生长了。
爱“抛头露面”的豪门二公子
按晋江文学的霸总文说法，在每个豪门家族里，最快乐的不是那些穿上水晶鞋的灰姑娘，而是有父亲、哥哥执掌家业，一出生就在罗马的自由自在、人见人爱的二少爷。
罗成就是霸总文里的现实版，但从19岁以后，他的生活轨迹变了。正如他抖音置顶那条视频所说，他本是一个吃喝玩乐的社恐富二代，生日那天，爸爸送了他家公司，人生的角色瞬间转变。
初次进入公司时，社恐小老板罗成都无法直视同事，好不容易憋出一句话：
“大家好，我是新领导，来领导你们的。”
在准备PPT演讲时，投屏出现他搜索“和员工一起尴尬怎么办”的网页，有网友留言说，也经历过类似社死的瞬间。
还有一次加班到深夜，罗成发现化妆间还没收拾乱成一团，突然他有了灵感，做了油头、抹了口红、戴上眼镜，对着镜子扭胯模仿“人类高质量男性”，没想到这段内容被监控记录下来，次日爆火办公室。
有网友说罗成的“表演痕迹”有点重，但从他的抖音进入就出不去了。
他最火的是一则“做1万块鱼子酱蛋糕”的视频，点赞超113万，账号一下涨了十几万粉丝。也正是通过这则视频，他的另一个身份被更多人知晓——会做蛋糕的好利来二公子。
除了跟员工打成一片，这位富二代也有很霸总的一面，比如带着员工乘坐私人飞机到新疆来场说走就走的旅行。
中秋节，甜品老板罗成自然不会错过。今年，好利来和哈利波特IP推出联名系列，礼盒的月饼足够出奇，包括金色飞贼、9¾站台、海德薇、HP标志徽章、怪味豆……好利来用这些经典元素制成月饼外形。
视频里，收到猫头鹰寄来入学通知书的罗成身着汉服闪现烘焙沙龙，为大家制作上述月饼，预热新品。
从2021年7月至今，仅做博主一年，罗成抖音粉丝已达205万，总获赞破1310万。有网友说，看二公子罗成的视频后，每次去好利来都有照顾朋友生意的感觉。
被逼“上架”的二代
今年是好利来成立第三十年，走到而立之年并不轻松。
一方面，这些年烘焙行业“很卷”，新老品牌持续交替；另一方面，好利来曾遭遇内讧、分家等大事，影响着品牌发展。更重要的是，创始人罗红“无心恋战”烘焙，全情投入摄影事业，做甩手掌柜。
公开信息显示，好利来创始人罗红有两个儿子，大儿子罗昊，二儿子罗成，这兄弟俩被称为“好利来之子”。
两兄弟正式接手公司是在2014年，罗昊20岁，罗成19岁。当时，19岁的罗成正要去美国读书，但他申请休学一年，跟着哥哥经营公司。
促使兄弟俩快速成长的原因之一是他们有个“不省心”的爹，罗红将更多的心力放在逐梦。在好利来发展的初期，他就开始频繁出没于中国西部、非洲、南极、北极圈等，斥巨资投入在摄影艺术上，长期不沾家，婚姻也因此结束。
罗红曾说，罗昊和罗成的加入，让好利来的门店形象和产品创新有了质的飞跃。如今，大儿子罗昊已是好利来的执行总裁，罗成则是品牌总监。
兄弟俩*着手的是产品的变革。至今，好利来的*依然是2015年推出的半熟芝士，而该爆款正是由罗昊、罗成两兄弟一手打造。
半熟芝士蛋糕的配方和工艺来自日本筑波市*的甜品匠人中山满男，罗昊与罗成曾去日本拜访中山满男，兄弟俩“三顾茅庐”，中山满男才来到了中国。
据界面新闻，2018年好利来的半熟芝士的销量就已超1亿枚；另据好利来天猫旗舰店数据显示，半熟芝士月销近10万件，宝贝评价超20万条，按这样计算，仅天猫，半熟芝士的单品（10枚）月销售额至少在770万。
两兄弟为好利来找到了翻身产品，而这些带有“网感”的产品，也加深着好利来对年轻人的吸引力。消费者小云表示，在好利来未开入杭州前，她一直在线上购买，去年好利来在奥体印象城开出杭州首店那天，她排队半小时，买了6盒半熟芝士。
半熟芝士后，好利来又相继推出双层芝士、巴斯克等短保产品。凭借产品革新，2018年好利来门店数量最多的北京市场，销售额翻了3倍。
从专注北方到进入南方，好利来开始在上海、杭州、长沙等新消费之城攻城略地。今年8月，好利来在汇聚墨茉点心局、吴酥生、罗森尼娜等品牌的国金街开出长沙首店，开业首日销售额破120万元，创国金街开业品牌单店销售历史新高。
制度、网红和IP
一边在产品上加大开发，另一边，两位年轻的管理者也在制度和品牌形象上对好利来进行了翻新。过去，好利来实行“内部加盟制”，将全国划分为几大片区，由各个联合创始人独立投资、自主经营，但总部控制产品、服务的统一性。
2019年7月底，好利来正式分家，并解除内部加盟体系。原“好利来”除一线市场外，其余片区市场分别更名为“好芙利”“甜星”“蒲公英”“心岸”“麦兹方”。
罗红说：“这些新品牌是独立于好利来的品牌，是他们（联合创始人）完全独立创建、独立投资、独立运营的品牌。”换言之，这些品牌跟好利来已无关系。
原本是场危机，但就现在而言，此次“分家”或许也是变革的开始。在更多年轻人聚集的一线、新一线城市驻扎，更有利于打造品牌影响力。
《天下网商》发现，好利来对线下门店进行了视觉化改造、贴上颜值标签，比如好利来的营业员几乎都是貌美帅气的小姐姐、小哥哥。一位网友在小红书分享自己在好利来的培训经历，称HR在招人期间很注重应聘者的形象，比如黑天鹅（好利来旗下高端品牌）的服务生，女生要求身高一米七以上。
在产品上，近几年，好利来同样追求“颜即正义”，二公子罗成毕业于全美较为*的艺术设计学院——美国普瑞特艺术学院，品牌的变化与年轻二代的加入不无关系。
如今，IP联名款已是好利来的杀手锏。据梅花数据统计，仅2022上半年，好利来就发布了7个IP联名系列新品，其中包括国王排名、草莓熊、三丽鸥等，除了IP联名，好利来还与奥利奥、SeeSaw等品牌一同开发新口味产品。在小红书上，关于好利来的笔记超过11万条，大部分都是网友打卡晒图。
现在的好利来，结束了爸爸罗红执掌的1.0时代，进入到二代接班人带货的2.0时代。作为一心扑在摄影上的“幕后掌门”，罗红不接受外部加盟，坚持好利来不上市。公司经营如何，好利来未公开过数据，有媒体早期报道称在2006年好利来的销售收入就达到了16亿元。
历经分家后，二代接班人将品牌精细化运作，他们深谙“网红战术”，将自己和公司都做成了网红，也为品牌转型争取了更多有效时间。
从现状来看，好利来无疑是老式烘焙品牌转型的典范，同时期的克莉丝汀从2013年起连年亏损，不少媒体将此归咎于产品和运营策略的老化。不过，好利来虽然延伸出新的品牌生命周期，但在烘焙行业竞争激烈的当下，从网红到默默无闻或许也只要半年时间，去年大火的中式烘焙品牌，今年已凉了不少。拥挤的赛道里，比起成为网红，如何打造出下一个“半熟芝士”是罗氏兄弟更需要考虑的事。