“什么东西你只有所有权，但是没有使用权？互联网时代的小型乘用车。”近日，梅赛德斯·奔驰公司宣布将为其EQ电动车型推出名为“加速提升”的订阅服务后，引来不少网友的调侃。

具体内容为，用户支付每年1200美元订阅费即可解锁全部性能潜力，升级之后EQ系列不同车型从0加速到60英里/小时的时间，可以提高0.8-1.0秒。

这并非奔驰首次推出订阅服务。今年6月29日，奔驰针对EQS 450+先锋版车型，推出了付费解锁后轮转向业务，每年4998元。共同之处在于，都不需要附带任何物理硬件升级，只是通过软件授权解锁了车辆的原有性能。

实际上，奔驰此次尝试的“预埋硬件+付费解锁软件”模式，也不是业内首创。眼下车企们通过OTA（Over the Air，即在线升级），控制车辆功能几乎已经成为“常态化”操作。

但对于消费者而言，明明是购车时就拥有的配置，后面却被告知需要付费才能解锁，在用户眼中就是割韭菜的行径，这是很难接受的。

几乎在同一时期，有国产车企同样引发争议。多名长安车主反映，在行车过程中车辆启动后，车机系统出现开机广告，而广告内容为长安汽车的狂欢月促销活动。

今年以来，车企在车机屏幕上投放广告已经不是个例。此前已有多个品牌的多款车型被曝车机系统出现广告，部分广告甚至在行驶过程中弹出，直接遮挡导航地图，构成行车安全隐患。

两件事情看似没有任何联系，但无论是汽车的付费订阅服务，还是烦人的车机弹窗广告，都是一种相对较新的产品业态下的产物，即“软件定义汽车”。

什么是“软件定义汽车”？“软件定义汽车”下的付费订阅和弹窗广告是否要被一棍子打死？这是本篇文章主要关注的重点。

Part.1 “软件定义汽车”的马前卒

软件定义汽车这个概念，最早由百度高级副总裁、无人驾驶事业部负责人王劲在2016年提出。时至今日，该理念风靡全行业，已然被汽车从业者广泛接受。

首先可以肯定的是，随着汽车行业发展，软件在汽车上下游的重要性大幅提升。

譬如，从软件代码量对比来看，目前高端车辆软件代码已经达到1亿行，远多于PC和智能手机操作系统，且呈指数级增长中。未来，2015-2025年汽车总代码量有望呈指数级增长，年均复合增速约为21%

此外，软件及汽车电子在整车的研发成本逐步提高，车内软件和电子硬件价值有望超过硬件，成为整车价值的核心。据测算，预计到2030年，软件成本占整车BOM（物料清单）的比重将增长到50%。

亿欧智库预计，随着软件的价值在汽车中被放大，2030年中国汽车软件市场规模将增长至3.44万亿元，年复合增长率为7%。软件在整车价值有望达到65%，将成为未来汽车行业最重要的领域。

然而，车内软件的数量、价值超过机械硬件，只能说明软件算法在当今的汽车行业中愈发重要，似乎离“定义”还有较大差距。毕竟，汽车上的各种功能，需要软件驱动硬件才得以实现。

“一辆汽车不仅只有软件部分，软件的功能和性能的表现强烈依赖于底层基础硬件和电子电气架构的发展。”中国软件评测中心智能网联汽车测评部主任郭盈表示。

例如新一代中央集中式EE架构，就是“软件定义汽车”重要的硬件基础。

典型如特斯拉Model 3，通过采用中央控制器对不同的域处理器和ECU进行统一管理，将整车的电子电气架构分为三大部分：CCM、BCM LH、BCM RH，以此适应软件定义汽车的发展需要。

也就是说，片面强调“软件定义汽车”必然是不可取的。所谓“软件定义汽车”，最重要的是反映汽车从高度机电一体化的机械终端，逐步转变为一个智能化、可拓展、可持续迭代升级的移动电子终端。

因此，可以将汽车行业一些新的特征归纳如下：整车的硬件与软件“解耦”、软件可迭代且支持OTA升级、预埋可定义加通用支撑性的超前硬件。

整车软硬件的解耦性，是指将整车划分为物理结构（动力、控制、感知、座舱等）和信息结构（基础软件、应用软件、车联网等），并由软件来定义娱乐交互更新升级等功能。可以说是最基础的特征。

至于后两者，则是汽车付费订阅服务和弹窗广告出现的“罪魁祸首”。

譬如，整车物理结构具备通用支撑性和可定义性，使得提前预埋性能更为超前的硬件变得有意义，一些“付费加速包”的实现即是例子，所谓“加速”其实就是对所部署硬件的超前性能进行“解锁”。

而整车软件可迭代且支持OTA升级，则是指通过OTA升级技术，用户无需前往4S店，即可直接联网更新软件和解锁固件。

目前，汽车OTA升级分为固件升级(FOTA)与软件升级(SOTA)：软件升级能实现对车载娱乐媒体等功能及相关软件进行升级优化，硬件升级则能够远程改变汽车控制系统、管理系统、甚至是电池续驶里程等。

固件升级(FOTA)主要为预埋硬件的“解锁”，此次备受争议的弹窗广告，暂可以归类为软件升级(SOTA)的“杰作”（后者由于直接影响到驾驶安全，暂不展开讨论）。

Part.2 大势所趋下的瑕瑜互见

过去，传统车企的利润主要来源于对车辆的一次性售卖以及后续的保养。如今在“软件定义汽车”理念下，依靠OTA持续升级，订阅付费服务的出现，使汽车从一次性交付转变为持续服务。

虽然上文已经给出了汽车软件市场的预期规模，但并不能直观反映出吸睛之处，这里引入SaaS产品来作为对标。

通常来说，SaaS公司的主要收入来源是会员付费，而OTA付费模式恰好类似于SaaS企业的会员费，部分客户愿意付出溢价享受更好的性能。

与SaaS商业模式不同的点在于，成熟的SaaS企业，如Salesforce/ Adobe的销售费用率约为30%-50%，而OTA升级不存在销售费用，所有车型都已预装，车主就是潜在消费群体，反而比SaaS更像SaaS。

此外，传统车企交付给经销商就完成了销售任务，而OTA的轻资产、无销售费用，且可以在整个使用生命周期里产生盈利的模式，将重塑车企的估值体系。

由于订阅付费方式，车企的盈利模式也将发生变化。OTA升级的收费开始将靠汽车制造、销售盈利的传统车企盈利模式，转变为依靠订阅付费的类SaaS商业模式。

随着汽车存量的增长，用户基数将不断扩大，OTA升级以较少的成本撬动向上巨大的市场空间，并会带来估值的大幅提升。

根据天风证券研究，若传统车企转换为新能源车+OTA升级模式，仅OTA收费就是SaaS模式，可享受20x PS（OTA业务收入）估值，实现近乎翻倍的飞跃（1x PS到2x PS）。

以特斯拉为例，随着特斯拉开创了类似于软件SaaS公司的订阅制模式，汽车软件高毛利和高用户黏性的特点得以充分展示，车企的盈利方向也开始由硬件设备转为更高毛利的软件服务。

根据美国科技媒体Electrek统计，截至2021年特斯拉已通过出售FSD（Full Self-Drive）套件创收超10亿美元。

因此，车企从过去传统的卖硬件（整车）变为卖软件（服务），汽车也被赋予了全新的销售模式，并从价值变现的终点转变成为起点，行业盈利模式亦由此颠覆。

从上面来看，“软件定义汽车”下的付费订阅为车企带来巨大利好，可这是否就意味着对消费者而言会互有损益？

也不尽然，以宝马推出的座椅加热付费订阅包为例，价格是每个月122元。买断功能需要2700元，而国内每年使用该功能的时间为两三个月，这样推算的话，订阅功能可能就更为划算。

总之，在付费订阅制下，用户完全可以按需付费，例如一些季度性配置，还能做到避免浪费。对于用户来说，订阅不是一锤子买卖，反而可以借此灵活使用一款配置。

那么，如今付费订阅又为什么会遭到用户抵制？

首先，订阅制最容易让用户产生抵触情绪的原因在于，用户需要不断掏钱，这对于原本习惯买断制的汽车消费者而言，观念的转变是很难的。

一般情况下，买断制的产品购买者可以一直使用，但是订阅制的产品在停止付费后，开发商往往会限制使用权限，用户对软件的使用权从“拥有”变成了“租赁”。

此外，最核心的地方在于，不是所有的功能都值得订阅。因为车企对于软件付费的定价有着*的掌控权，并没有所谓的行业标准可以参考，现阶段有些功能定价的合理性遭到质疑。

譬如一些车企把原来普遍适配的功能变成了付费解锁，甚至一些功能收费更像是一次性的“割韭菜”行为，而不是订阅制下的服务输出，消费者接受不了实属应该。

Part.3 写在最后

自从特斯拉 Model S首次亮相以来，新势力、老车企的亮眼车型层出不穷。越来越清晰的大趋势是，无论动力系统如何，软件都将成为汽车的核心之一。2019年，大众声称将成为一家由软件驱动的公司，这也正式标志着行业开启了向软件转型的大幕。

现阶段，“软件定义汽车”的浪潮，正在渗透到汽车产业的方方面面，无论接受与否，都会是未来5-10年推动行业发展的必然趋势，现有格局也将面临重构。

对于汽车产业链上的相关企业，特别是眼下最为活跃的汽车厂商们，面对一个万亿级风口，不应该只在乎眼前的蝇头小利，唯有制定适合企业实际情况的转型路径，才能在新的浪潮中掌握主动权。

参考资料：

亿欧智库《2021中国智能驾驶核心软件产业研究报告》

安信证券《由特斯拉“付费加速包”谈软件定义汽车》

天风证券《特斯拉：从数据包月收费到类SAAS商业模式》

王笑渔《为什么宝马要割你两次韭菜？》

德勤《软件定义汽车箭在弦上的产业变革》

本周，全国大范围迎来降温，多地气温下降20℃，就连杭州也飘起了雪花。在“冻得发抖”时，人们纷纷拿出了“御寒神器”——羽绒服，这个服装品类也成了今年冬季的热销品。

在今年“双十一”当天，国内羽绒服行业的头部品牌波司登以1.96亿元的成交额在天猫销售额TOP1品类“服装服饰”中排名第二（优衣库*）。

“今年‘双十一’，天猫服饰总体大盘出现了双位数下降，羽绒服下降了20%-30%，但波司登还是稳中有升。”在波司登2022/23中期业绩发布会上，波司登集团首席财务官兼副总裁朱高峰表示。

波司登财报显示，2022上半财年（4月1日-9月30日），其营收达到61.8亿元，同比增长14.1%；权益持有人应占溢利达到7.34亿元，同比增长15%。

然而，多元化业务却一直是波司登难解的“痼疾”。在聚焦羽绒服主业、收缩四季化几年后，今年上半年，波司登推出防晒服、T恤等夏季服饰，引发大众关注。

事实上，波司登曾大举进入男装、女装、童装等大众化产品赛道并扩张门店，门店数量也达到最高峰14435家，波司登创始人高德康满怀雄心壮志，一度表示“要将非羽绒服产品比例增加到40%以上”，但最终也没能实现多元化发展。

如今，靠着更为小众的防晒服能支撑起波司登“卷土重来”的多元化野心吗？“不想只活在冬季”的波司登，在推进多元化的同时，其高端化又面临哪些阻碍？

01 战绩背后

从财报数据来看，2022上半财年，实现营收61.8亿元、权益持有人应占溢利达到7.34亿元的波司登，其表现可以说是优秀的。

通常来说，羽绒服的销售旺季为10月、11月、12月和1月，而波司登在4月至9月的营收实现了同比增长14.1%，这就意味着，其在今年的淡季销售上也有了一定的突破。

分具体业务来看，波司登业务板块包括品牌羽绒服业务、贴牌加工管理业务、女装业务及多元化服装业务。

品牌羽绒服业务仍然是波司登的*收入来源。2022上半财年，波司登品牌羽绒服业务实现收入约38.57亿元，占总收入的62.4%，同比上升10.2%。其中，波司登品牌收入同比上升8.2%，达到35.22亿元。

此外，波司登贴牌加工管理业务实现收入约18.95亿元，同比上升32.7%，占总收入的30.7%；女装业务实现收入3.4亿元，同比下降18.3%，占总收入的5.5%；多元化服装业务实现收入约8780万元，同比上升22.2%，占总收入的1.4%。

“波司登羽绒服业务收入的增加，与其这几年来进行的品牌化、高端化发展密不可分。”羽绒服行业供应商高秋明（化名）对「子弹财观」表示，“现在波司登可以说是国产羽绒服品牌中知名度最高的，而随着羽绒服行业品牌集中度的提升，市场份额将向知名品牌倾斜。”

在他看来，近几年，随着波司登品牌知名度一起提升的，还有其产品设计及生产质量水平。

“贴牌加工是波司登的老本行了，在这个行业里本来就很有地位，当它的产品被越来越多人认可后，那它的代工业务也会更具吸引力，而随着行业里一些小厂陆续退出，发展规模越来越大的波司登会更受其它羽绒服品牌的认可，也有实力承接更多的OEM贴牌加工订单。”高秋明说。

此外，随着波司登收入一起上涨的，还有其产品售价。

2018年，波司登提出“聚焦主航道、聚焦主品牌，收缩多元化”战略，保留女装及校服业务，逐步剥离男装等其他业务，推动品牌化、高端化发展，随后产品纷纷提价。

国金证券研报显示，2018年波司登主销价位段提升30%-40%。2017至2018年，波司登品牌1000-1800元价位段产品占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上价位段产品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下产品占比则由47.5%下降至12.5%。

“波司登品牌转型的*个三年阶段，我们价的增长是大于量的增长的，我们把原来均价低于1000元的品类，均价提升到了1700-1800元这样的水平上。”朱高峰表示。

02 痼疾难解

不过，区别于消费市场上的热闹和财报上的好成绩，波司登在资本市场上的股价却一直波澜不惊，没有太大突破。

东方财富网数据显示，波司登近5年股价最高点出现在2021年9月，最高价为6.75港元/股。截止2022年12月1日，波司登股价报收于3.96港元/股，较最高点时缩水超40%，总市值为431.14亿港元。

图 / 东方财富网

“2019年年底波司登推出万元「登峰」系列羽绒服时，我其实有考虑过买它的股票，因为高端化意味着有溢价空间，虽然当时这个系列有很多争议，但在中国股市，有争议意味着有故事可讲，有炒作空间，但我最终还是没有购买，因为波司登收入对羽绒服的依赖太高了。”二级市场投资者胡甜甜（化名）告诉「子弹财观」。

“羽绒服销售周期性太强，基本都是春夏弱、秋冬强，这意味着没有惊喜，也考验着投资者买入和卖出的时间。但从我的投资经验来看，周期性强的比如煤炭、军工等投资标的，没有投资经验积累、丰厚资金储备和*耐心都是不能碰的。”胡甜甜进一步表示。

事实上，波司登未尝不想突破对羽绒服的单一依赖。

1976年成立的波司登，一开始只是做来料加工与贴牌生产的生意，直到1992年，波司登创始人高德康才成立了自有品牌波司登。2007年10月，波司登成功在港股主板上市，也是在这一年，进入资本市场后需要新故事的波司登开始了突破之旅。

2007年，波司登成立了非羽绒四季化服装业务部门，通过收并购、入股等方式拓展多品牌。2009年，波司登提出品牌化、四季化、国际化“三化”战略，收购了一大批品牌，往男装、女装、童装等领域强势扩张。

在这样高举高打的战略下，波司登的门店数量在2013财年达到最高峰14435家，波司登创始人高德康一度满怀雄心壮志地表示“要将非羽绒服产品比例增加到40%以上”。

但大势扩张进入陌生领域，波司登的经验和竞争力都不足，很快便拖累企业陷入危机之中。波司登净利润从2012财年的14.51亿元，一路下降到2015财年的1.38亿元。

高德康后来反省，公司上市十多年来虽然一直是国内羽绒服行业的*品牌，但是也受到了产能过剩、过度扩张、品牌形象老化、产品老化等内部因素影响，出现了库存积压、营收下滑的问题。

不得已之下，波司登大量关闭门店、甩货清仓，并在2018年确定“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的新战略，四季化男装、女装、童装产品逐渐削减，主要发展品牌羽绒服业务，开启转型之路。

但如今，波司登有重新发力多元化之势。2022年5月17日，波司登户外旗舰店正式开业，加码户外专业领域。其中在售的就包括防晒衣等各种夏季户外运动单品，部分防晒衣的价格超过千元。

如同万元「登峰」系列产品上市时那般，波司登的千元防晒衣同样引发外界热议，被质疑“防晒服卖出了羽绒服的价格”。

12月1日，「子弹财观」在淘宝波司登官方旗舰店搜索“防晒”关键词看到，目前，波司登在售的防晒外套/长裤共8款，券后价格约239元-629元。不过，或许是已过防晒服销售旺季，几款产品中售价最高的月销仅为24件，券后价489元。

图 / 淘宝波司登官方旗舰店

“综合设计和波司登所宣传的防晒衣的科技属性来看，波司登防晒衣的售价其实没有特别贵。”在北京生活的“95后”张依依（化名）对「子弹财观」表示。

“10年前，我在商场里买普通户外品牌的防晒衣，基本都是粉蓝粉紫粉红这类一看就是上了年纪的人才会穿的，设计好看一点、穿着舒适一点的价格就已经在四五百、七八百块了。当然，三百块以内的防晒衣也有，但这个价位的多数透气性差、设计丑，温度高、光照强的时候甚至会黏在皮肤上，穿着体验甚至不如普通外套。”张依依直言。

在她看来，防晒衣属于功能性服饰，其价格不能以普通服装的标准去判断。

目前，从波司登大量露出的防晒服推广上，不难看出波司登在这一领域寄予的厚望。

不过，朱高峰对媒体表示：“近几年，公司发展非常稳健，并不属于‘淡季自救’……防晒服等其他功能性服饰业务占比非常低，‘时尚功能服饰’赛道关联品类的延伸，只是一种积极的探索。”

而在2022上半财年财报中及业绩发布会上，波司登也并未提及防晒服的具体销量数据，「子弹财观」就此问题多方联系波司登方面人士，截至发稿前仍未获回复。

“波司登的千元防晒服，在我看来，和万元「登峰」系列羽绒服推出的作用其实有点类似，不一定在于要有多高的销量，而是要强化品牌的高端属性和产品技术，万一能火更好，不能火，也可以引发一波讨论，强化在大众眼里的高端属性。”高秋明对「子弹财观」分析道。

03 发展承压

据「子弹财观」的长期观察，波司登在推进多元化的同时，其高端化战略仍受外界争议。

从客观层面来看，高端化战略在一定程度上帮助了波司登逐渐解除经营风险，高客单价的销售成绩也让其有了较强的抗风险能力。

波司登财报数据显示，2017财年到2021财年，其营收从88.81亿元增长到了162.14亿元；权益持有人应占溢利从6.15亿元增加到了20.62亿元；毛利率从46.4%增加到了60.1%。

但目前波司登的高端化仍然面临压力，首先就是大额的营销支出。

2018财年，也是波司登开启转型的*年，销售及分销开支费用同比增长高达40.32%，达到34.4亿元，占收入比重达到了33.13%。2021财年，其销售及分销开支费用达到了61.71亿元，占当期收入的38.06%。

2022上半财年，波司登销售及分销开支费用为16.23亿元，占当期收入的26.26%。

其次，波司登的发展压力还体现在整体毛利率上。

2022上半财年，波司登毛利率为50%，较上年同期下降0.7%。对此，朱高峰表示，一方面是受女装业务毛利率下滑的影响，另一方面是OEM贴牌加工业务增速比较高、总体销售结构变化的影响。

分业务板块来看，包括波司登、雪中飞、冰洁在内的品牌羽绒服业务毛利率为63.6%，同比上升2.2%；贴牌加工管理业务毛利率为20.4%，同比上升1.3%。

此外，包括杰西、邦宝、柯利亚诺及柯罗芭的女装业务毛利率为66.2%，同比下降7.4%；包括校服、男装、童装、居家业务在内的多元化服装业务毛利率为26.9%，同比下降1.3%。

由此来看，波司登所剩无几的四季化业务如今仍是其高端路上的“绊脚石”。

“女装业务这几年确实做得不太好，从收入、毛利率指标可以反映出女装市场的竞争激烈程度，目前我们几个品牌的女装在市场上的竞争优势是不够的。”朱高峰坦言。

此外，在波司登的品牌羽绒服业务中，波司登品牌毛利率为66.5%，同比增长3.9%；雪中飞毛利率46.4%，同比下降3%。对于雪中飞毛利率的下降，朱高峰表示，是因为中低价位羽绒服的市场竞争格局越来越激烈。

「子弹财观」在淘宝雪中飞官方旗舰店内看到，其羽绒服产品价位大多集中在400-700元左右。

在这一价格带内，这两年，鸭鸭羽绒服借助抖音等电商平台再度崛起，优衣库等一些四季化服装品牌的羽绒服品类同样是与雪中飞较劲的竞争对手。

波司登、雪中飞和冰洁皆有千元以上产品，但包括鸭鸭甚至如李宁、安踏等这样的运动服饰品牌，也已经布局千元以上的羽绒服产品。

虽然波司登方面指出推出防晒服并不属于“淡季自救”，但显然它一直在尝试平衡四季营收，只是突破之路并不好走。

在女装、多元化业务发展均不是太顺畅的情况下，高德康又将目光投回羽绒服主业上，推出新一代轻薄羽绒服，试图将羽绒服的季节覆盖面拉长。

「子弹财观」在波司登北京西单旗舰店内看到，相较于传统羽绒服而言更加轻薄、更适合正式场合穿着的风衣羽绒服被放在门口最显眼的位置。

同时，店内还有多款设计更加轻薄的卫衣羽绒服、羊羔绒羽绒服及羽绒短袖等。

“这几年我们主要聚焦时尚创新和功能创新两个维度进行产品的迭代升级。在时尚创新方面，年轻人是时尚的主力，因此我们更加关注年轻消费人群。”高德康表示，今年波司登推出了上述新品也是试图丰富羽绒服的穿着场景。

朱高峰指出：“从今年的规划上，我们有机会把轻薄（羽绒服）的（收入占比）占到总体大盘的15%左右，大约有5个百分点这种提升。”

新一代轻薄羽绒服的推出，本质是波司登在加大中等价位产品的投放，以应对行业越烧越旺的高端化战火。

“今年天猫‘双十一’，1200-1500元这个价位段里，我们有10%左右的正增长，如果我们不把中等价位的产品给它补上去，整个大盘的生意就很难增长。”朱高峰表示。

他进一步指出，在波司登品牌转型的*个三年的战略阶段里，价格的提升要大于量的提升。到了第二个三年阶段，高德康就要求一定要把握好量和价的平衡。

由此可见，在普遍提价之后的波司登羽绒服主业上，高端化的推进或许已到了需要放缓的时候，否则很可能会降低大众的消费意愿。

04 结语

加拿大鹅、盟可睐等奢侈羽绒服品牌在中国市场的走红，让国产羽绒服获得了高端化升级契机。

以波司登为首的羽绒服品牌出于自身经营需要开启了行业的品牌化、高端化升级换代之路，虽取得了一定的成绩，但由此也引来诸多争议。

未来，高德康该如何平衡四季营收、降低企业季节性经营风险？他能否如愿登上多元化及高端化的“发展高峰”？当鸭鸭、盟可睐、李宁等竞争对手们蜂拥而至时，市场留给高德康“登峰”的时间估计已不太多了。

闲鱼再无新故事。

当年，谌伟业在阿里茶水间头脑风暴，淘宝二手更名为闲鱼，将闲置经济、社区文化和互动社交织成一个美梦。

如今快十年过去，这个曾经被养了5年的“富二代创业”项目，正在从阿里的“亲儿子”变成“干儿子”。

个人闲置是闲鱼的起点，但很快阿里发现，单纯做闲置品交易离钱近，但离平台能赚钱还很远，于是天平开始向职业卖家倾斜。

后来泥沙俱下，二手品类激发出了一部分职业卖家身上的恶，假货横行，“小淘宝”一度变为“假淘宝”；闲鱼引以为傲的社交实验鱼塘也开始变得混乱。

紧接着，合规和整顿，职业卖家戴上新的“紧箍咒”。最新的一则规定是，今年10月，闲鱼发布公告称，经营性商家需遵守“七天无理由退货”规范。

很快，闲鱼意识到自己两头都讨不到好——职业卖家被掣肘，自然会往门槛更低的平台去；个人闲置没有流量，用户之间的交易效率开始变得低下。

“卖家有了，什么就都有了”这条路，闲鱼似乎走偏了。

1 扶持职业卖家

“阿里无社交”，这句调侃在闲鱼出现后似乎有了转机。

脱胎于淘宝二手，本身就让闲鱼成为冲动消费的终结者。在淘宝购物确认收货后，可以通过“一键转卖”直接将商品挂上闲鱼，这一链接给早期冷启动的闲鱼带来流量，也让商品和资金在阿里内部形成闭环。

2016年，谌伟业还在对外表示，闲鱼只做C2C，“第二个淘宝”不是阿里要做的。

事与愿违。

在阿里高层的构想里，闲鱼不会止于二手交换。除了被弱化的电商标签之外，社区和内容属性催生了鱼塘。

对相同话题感兴趣的用户在这里聚集，从社区里衍生出的长尾内容，让闲鱼具有了不断扩大平台交易规模的能力。

2017年，平台超过百万用户的鱼塘已达数十个。同年，闲鱼还面向100个城市，投入10亿元的资源支持创意鱼塘。

资源到位后，2018年闲鱼GMV就过千亿，到了2019年，其在闲置交易市场的份额也超过了7成，彼时二手平台转转刚被腾讯追加投资，但也仅拿到2成的市场份额。

这一年，还发生了一件足以左右闲鱼未来发展方向的事——负责人谌伟业被调离闲鱼，原淘宝直播负责人陈镭接下了这笔二手生意。

事实上，自2019年开始，至今闲鱼已经历4次换帅。而平台的颓势则从2020年开始显露出来，不停换帅是一方面，闲鱼核心运营理念从C2C向B2C倾斜则是另一条暗线。

2019年1月，闲鱼优品上线，经营者为经过平台认证、有资质的商家，产品覆盖官方闲置、品质二手等。2020年，闲鱼推出Pro账号，后升级为鱼小铺，可以添加库存，是方便职业卖家的运营工具。

陈镭甚至直接提出了C2X这一概念，X指多元闲置交易路径，货物可以随意流动到B、C甚至S端（服务商）。

在平台的默许下，一些职业卖家“疯狂”了起来。

闲鱼上不仅衍生出渠道商、供应商直销，甚至出现了“一件代发”的二道贩子，在平台发布货品信息，用户拍下后卖家再从低价平台下单发货，从中赚取差价。

这种“轻松赚钱”的方式，逐渐让平台吸引来的卖家比买家更多；而承载着社交期望的鱼塘也出现了擦边内容。

平台的约束力跟不上乱象发展的脚步，闲鱼很快被盯上了。

2020年，闲鱼先后经历了集中约谈，浙江省委网信办更是开展专项行动，对平台进行整治，其中关键一条就是关闭鱼塘。

几乎在同一时间，陈镭离职，闲鱼迎来了第三任掌门人，原淘宝特价版负责人靳科。

靳科关闭闲鱼线下集市，并开始扶持闲鱼认证的官方商品，而拥有几百件同类商品库存的专业卖家则会被标注区分。他迫切希望挽回口碑。

然而当平台的卖家多了，货物也不再局限在二手范畴，很多用户在搜索产品时突然发现，原本的二手交易平台，竟然多了不少新品链接，有的甚至直接可以跳转淘宝。

普通用户买二手变难了，卖家的日子也并不好过。推出验货宝，针对商家上线“七天无理由退货”，又提高了他们的准入门槛。

今年开春后，靳科被调离，闲鱼由阿里副总裁刘博（花名：家洛）直接负责，开启了“第四代掌门人”时代。而在这四年间频繁地换帅，业务发展的方向也会随之调整，让闲鱼难以做到深入的沉淀积累。

此外，闲鱼还将产品部门和社区部门整合，成立了用户产品中心，由原阿里本地生活到店业务中心负责人丁健担任该中心的负责人，似有全力挽回用户口碑之意。

但在扶持商家和取悦用户之间，闲鱼恐怕无法两全。

2 被漠视的骗局

在闲鱼，买家不仅需要花大量时间筛选货品信息，一不小心还会陷入骗子设置的陷阱中。

游戏玩家追一今年6月开始在闲鱼寻找出售的游戏账号，在锁定一个卖家后，双方经过验号交涉，对方提出先交付1500元定金，随后换绑完成交付尾款。然而等追一拍下定金链接并提前确认收货后，对方就再未理会过他。

随后追一用闲鱼小号再次咨询，发现对方试图多次倒卖账号收取定金来实行网络诈骗。

但由于他提前确认收货，无法通过闲鱼追回款项，只能通过举报措施要求平台封禁这个骗子账号。而这个多次倒卖游戏账号的卖家账户只是被平台管控处理。

“‘光·遇’这款游戏账号通常会以高于自身几十甚至几百倍的价格出售，因此很多人会借此牟利。”追一表示，“根据我的经验，闲鱼上6、7成的该游戏账号出售都是骗子用小号进行虚假宣传，我意图购号时就遇到十几个这样的卖家。”

图 / 追一举报欺诈账号处理结果

相比提前确认收货的隐秘陷阱，闲鱼上的老骗局总能不断收割新韭菜。

成峰某日在闲鱼上架新品后，很快有人下单。对方给发来二维码截图称其账户被冻结，需卖家扫码添加“人工客服”帮助解冻。该客服称卖家需要确保自己有足够的资金能力，否则平台不认定其具备交易能力，并告知成峰需缴纳3000元进行审核，随后会将钱款返还。

但在给该客服完成缴费后，成峰遂被对方拉黑。

图 / 成峰与假客服聊天记录

虽然闲鱼会在对话框中提醒用户无法下单要求缴费的均为诈骗行为，但除了封禁账号之外，新用户的损失普遍难以追回，而类似骗局换个账号又可以继续行骗。

类似骗局还包括“闲鱼收藏”。

有用户会发私信询问卖家是否做“闲鱼收藏”，即在收藏一定数量的指定商家产品即可获得5元返现，随后引导卖家下载接单软件，并谎称做任务要充钱实施诈骗。

近半月来，「创业最前线」集中在个人闲鱼账号上线了一批二手物品，前来询问是否做“闲鱼收藏”的就超过3次。相似骗局还有“0门槛剪辑接单”。

「创业最前线」在接到剪辑引导下载软件的信息后，在闲鱼平台对该账号进行了举报，但并未获得通过。

在小红书等社交平台，类似的被骗分享贴并不少见。在闲鱼遇到疑似诈骗情况时，去小红书搜索“骗局”甚至成为了一个极为有效的“止损”方式，“闲鱼骗局”更是成为平台的热门搜索词条。

平台对交易安全的漠视，正在让更多人逃离闲鱼。

3 一手好牌打烂

如今，闲鱼似乎正失去C端的信任，剩下的底牌是B端。

2021年12月，戴珊出任阿里巴巴中国数字商业板块负责人，宣布将合并淘宝、天猫。这一举动被外界解读为：阿里的重心正在由C2C转向B2C。

作为阿里的下游平台，闲鱼也在不遗余力地争取商家。似乎有了商家后，交易是不愁的。

例如在闲鱼的认证招商页面，专业玩家认证列在首位，平台对其发布商品数和成交订单数等有要求，获得认证的玩家可以获得官方推荐和扶持。

卡券卖家、二手车卖家成为平台的重点招募对象，且在“百币夺宝”商家招募中，只有在淘宝或天猫开设店铺的卖家方可参与，获得认证的商家可以获得平台上亿流量曝光。

在闲鱼第二任负责人陈镭看来，在阿里体系里，闲鱼的定位是流量产生者，而非消耗者。

一语成谶。过去，一键转卖是淘宝向闲鱼输血，如今闲鱼早已担负起向淘系电商导流的重任。

在阿里2022财年*季度财报会上，阿里CEO张勇（逍遥子）提到闲鱼时表示，截至2021年6月闲鱼月活突破了1亿。

不过，闲鱼在加速招募商家的同时，也在慢慢对卖家实施规范化管理，以解决平台商品质量参差不齐的问题，以安抚C端。

但类似举措的难点在于，二手物品的非标性大大提升了对卖家规范化管理的难度。

更尴尬的是，比起老对手转转身上的3C标识，闲鱼似乎没有明确的标签，全品类让闲鱼模糊了面目，更像是一个“海鲜市场”，且在利润率更高的二手奢侈品赛道，抖音和快手也早已躬身入局。

没有造血能力，让闲鱼在阿里的地位愈发尴尬。

据了解，从去年开始，阿里电商业务的重点就开始转移到出海和下沉两条主线上，面对抖音和快手电商的进攻，国内业务显得后劲不足。当年的疯狂双11，如今也变得冷清了。

大河无水小河干。闲鱼本来能够拥有更多可能性，但在砍掉鱼塘后，它似乎并未在社交方向上探索出更清晰的道路，反而一直在B端和C端反复横跳，终究无法在两者之间达到平衡。

*注：文中追一、成峰均为化名。

01、延迟一分钟

2010年6月21日，朝鲜队在南非世界杯赛场上迎战C罗带队的葡萄牙队。

在此之前，在朝鲜1比2惜败巴西的比赛中，朝鲜前锋尹志南的进球，让朝鲜国民相信，朝鲜和五星巴西的差距只有一分。

这场了不起的胜利，让朝鲜对接下来的比赛充满信心，认为弘扬民族自豪感的好时机到了，因为葡萄牙队曾在1966年世界杯1/4决赛时，以5:3的比分击败朝鲜队，他们都期待一场成功的复仇。

于是，在这场比赛结束后，朝鲜国家电视台向公众宣布，他们将在比赛日当天，直播朝鲜队和葡萄牙队的比赛。

这是朝鲜民主主义人民共和国首次在国内直播海外比赛。

此前，国际体育比赛在这里需要经历严格审核过后，才能以录像的形式向公众播出，审核周期有时长达数周。

这场直播在当时的朝鲜，变成了一种节日式的存在。

当时朝鲜主力门将李明国的哥哥李明日，和当时朝鲜的民众一样，带着一票亲戚、几瓶酒和一大兜零食，跑到了位于平壤郊区的岳父岳母家，准备欣赏一场畅快的足球比赛。

这场直播让出身于体育世家的李明日极为兴奋，在采访中他兴奋地表示：“直播真好，给人感觉身临其境，我觉得我人现在就在南非。”

在上半场26分钟，在葡萄牙队的劳尔·梅雷莱斯打进一球之后，李明日的家里就陷入沉默了，在亲眼目睹亲人从球网里捡起7次球后，终场哨成了他们一家人的解脱。

终场哨结束后，朝鲜中央广播的评论员说：“葡萄牙队赢得了比赛，现在累积4分。现在，我们要结束直播了。"

随后，电视切换到了领导人视察工厂的新闻。

这场惨败所产生的影响，不仅仅是浇灭了这个国家时隔44年后重返世界杯的期待与激情这么简单。

令人不适的比分，也让朝鲜世界杯从一分钟延迟直播，重回录播时代。

直到现在。

02、晚一天

今年在朝鲜看世界杯，会比全球晚一天。

在11月22日晚间，卡塔尔世界杯开幕后的第二天，朝鲜国民才看到了东道主卡塔尔和厄瓜多尔的比赛。

这一消息，迅速引发了国际社交媒体的关注，人们好奇地从中窥探这个隐士王国，总结出了朝鲜特色世界杯转播的*特色：

爱打码。

从2010年世界杯开始，朝鲜就已获得了国际足联免除贫穷国家转播费用的政策支持，使其得以通过韩国SBS、KBS、MBC公司的网络收看世界杯转播。

尽管是从正规渠道获得了转播授权，但当主体思想塔样式的朝鲜中央电视台（KCTV）的LOGO，被粗暴地拍在一团浆糊状的高斯模糊上，一种劣质盗版的观感就会直冲脑门。

但这，并不是*打码的地方。

电视台会重点照顾有大仇国家的广告牌，尤其是美国的可口可乐和韩国的起亚轿车。

前者常被保守国家视为资本主义污水，是意识形态的符号；而后者，则揭示了南方邻国当下的状态。

有糊，就有露。

无论是在给国外品牌打码上，还是在本国布置广告上，朝鲜始终保持谨慎。

在国内的足球超级联赛中，广告牌和赞助商都是不存在的东西。只有在涉外比赛中，才会零零散散出现几个。

在2018年平壤金日成体育场举行的世界杯预选赛里，我们能看到朝鲜特色广告牌的风格，它跟国际比赛中的广告牌风格完全不同，设计生硬，一水国企，比如有经营海产的贸易公司、贩卖矿物的金刚集团、开城的高丽人参以及平壤建材厂。

这种堪称无厘头的选用逻辑，并非是故意搞笑，而是为了营造开放的国家形象，促进外资投资。

虽然国家电视台的工作人员，一直以来兢兢业业地用马赛克剔除来自境外的有害信息。

但过短的处理时间、飘忽的转播镜头，还是让朝鲜技术专家，数次沉戟于本届世界杯的数次比赛。

比如在英格兰对阵伊朗的比赛里，朝鲜专业团队至少有一次忘了给麦当劳和可口可乐打码。

“他们可能疲于应付如此繁重的工作。”

来自Stimson研究中心的朝鲜专家威廉姆斯指出，朝鲜电视台对待世界杯的态度和处理速度更为着急，它的权重和奥运会一样，是满足朝鲜人民群众的重要精神食粮，净化时间不能太长。

朝鲜国家电视台转播的英超比赛，19/20赛季的双红会，据称该国领导人偏爱曼联

英超是世界杯之外，最被朝鲜人关注的足球赛事，尤其是曼联和利物浦的双红会，是被转播最多的赛事。

老百姓可以在每周六和周日晚，通过国家发放机顶盒里的运动频道，欣赏到从五大联赛到欧冠的豪门盛宴。不过遗憾的是，这些比赛大多不是全部内容，而是精彩剪辑。

与世界杯相比，朝鲜电视台往往会给予足球五大联赛更多处理时间，这个数字有可能是数周，也有可能是数月。

充足的工作时间，不但能让他们的员工做出更精细的剪辑，甚至还能删除原始音轨，重新加入主体思想解说。

当然，马赛克也是少不了的，从广告牌到球员纹身，从重新设计比分栏UI，到精细掩盖原始转播LOGO，这些赛事相较于2022年卡塔尔世界杯的“浮皮潦草”，显然更有朝鲜味。

当然，无论是世界杯还是五大联赛，所有的比赛都是经过挑选的。

美日韩的比赛极少会在朝鲜公开播放，英超的托特纳姆热刺，也因为孙兴慜过于耀眼，而被放在电视台的播放清单之外。

但有幸看到韩国球员比赛视频的朝鲜人，却觉得邻国足球的崛起，是一种自豪——“因为我们都是一个民族啊。”

03、*运动

不过，这些并不妨碍足球成为朝鲜电视台*的内容以及这个国家的*运动。

正因此，你在朝鲜学校和街头，能看见很多踢足球的孩子。

他们对足球的热情与朝鲜教育密不可分，在“强健的体魄是国家的珍宝”的口号以及高中毕业后必须服兵役的制度下，朝鲜孩子会花更多精力用在体育运动上。

以C罗为主角的足球游戏《2019得分王》以及VR游戏《激战足球》也是朝鲜青少年*的消遣。

朝鲜官媒认为这些游戏之所以大流行，是因为他们足够有趣，而且富含教育意义。

在朝鲜成年人的世界，了解足球的意义并不仅仅是爱好那么简单，有时他跟额外收入有关，除了有倒票的足球流氓团伙，还有彩票。

2017年，从首都平壤开始，朝鲜各地出现了很多彩票站，主要内容是体彩，其中包括赛马、足彩。朝鲜当地媒体强调，彩票站与资本主义腐朽博彩的*区别是：

“体育彩票有助于提高社会发展、工人文化水平以及对体育的兴趣，它给人们带来了乐观和希望，因此大家都喜欢它。”

但我觉得，跟博彩相比，朝鲜彩票*的区别在于奖励。

2018年朝鲜“火炬杯”足球锦标赛期间，彩票站公布的中奖奖品是，一等奖冰箱、二等奖手机、三等奖19英寸彩电。

在娱乐意义之外，足球也是朝鲜政治议程中的一部分。

1980年朝鲜劳动党的第六次大会上，金日成强调了体育在国家发展中的作用：“我们应该普及体育文化和运动，使其成为我们日常生活的一部分，从而提高整个民族的身体素质。”

基于此，作为朝鲜运动员，他们的首要任务是让共和国的胜利旗帜在世界人民头顶上飘扬，从而提高国家威望，在这样的引导下，他们日常训练都按照思想战和士气战的思路行进。

从1966年的经济高速发展时期的1/4决赛5:3，到2010年的开放信号和7:0，葡萄牙两

次击败朝鲜的记忆，是朝鲜球迷心中的“国耻”。

44年的时间，给了朝鲜队希望，也让他们陷入更深的悲伤；这或许就像是初看世界杯直播的感觉一样，本以为是一个全新开始，却没想到这是兜兜转转后的终点。

去年5月，朝鲜宣布退出2022年世界杯预选赛。希望下届他们能重回预选赛，把握住一雪前耻的机会。

毕竟，解决耻辱的*步，是重回世界杯。

制造业难免起起伏伏，但调整是为了中长期，而不是短期动作变形。

这是何小鹏在新一季财报交出后，开门见山回答分析师提问的*句话。

而且与之相关的是，一场小鹏汽车自救式的自我革新已经开始了。与第三季财报一同披露的有三大方面：

*，何小鹏回归一线，明确减少其他生态企业参与，聚焦小鹏汽车方方面面。第二，联合创始人、总裁夏珩，辞任董事会职务，专注产品。第三，小鹏汽车经营方法做出重大转变，强调直面用户和需求。

而更早之前，小鹏内部还完成了组织架构重大调整，成立战略、产品规划、技术规划、产销、OTA等五大委员会，并建立E、F、H三个产品平台。

随着相关措施的公布，市场也给出了积极的反馈，小鹏股价猛涨近50%——在一份不算亮眼的财报发布后。

这种反馈自然能说明很多问题，但最核心的有且只有一个：

市场认可小鹏汽车做出的转变，而且也都认为小鹏汽车到了“非变不可”的关键阶段。

01、小鹏交出了怎样的业绩？

小鹏汽车之所以非变不可，与业绩财绩密切相关。

我们从纵向（与自己比）和横向（与友商比）两个层面来看小鹏汽车2022年Q3的业绩。

总交付量29570辆，同比上涨15.2%，环比下降14.1%。

营收方面，三季度小鹏汽车总营收为68.2亿元，同比上涨19.2，环比下跌8.2%。

可以看出，与自身历史数据相比，小鹏汽车无论在交付量还是营收，虽然同比还在涨，但环比数据反映的趋势，也非常直接。

经营利润方面，小鹏汽车三季度净亏损23.8亿元，比二季度稍有收窄。

但亏损的收窄，并不是因为毛利率的改善。小鹏汽车三季度整体毛利率为13%，与上一季度持平。亏损收窄的主要原因，是由于本季度的销量下滑所致——卖的少了，所以亏得也更少一点。

这几乎是所有新势力相同的现状。目前较为直观地计算，三季度蔚来卖一辆亏13万，而小鹏则是卖一辆亏8万左右。

之前小鹏汽车在毛利率水平方面展现出更好的控制力，但这一季度里，小鹏汽车与其他友商相比，没能保持增长势头，三季度业绩出现了较大幅度下滑。

业绩的核心是销量，曾经的*小鹏，今年失了节奏感。

爆款车型P7之后，新车型P5未能进一步引爆市场，而备受期望的G9车型，一边面临外部强敌，另一边还无法马上撑起场面。

在分析师会议上，对于G9的销量，目前小鹏管理层也不敢给出准确数据预期，但有两点坚信：

一是小鹏G9会成为30万以上价位的纯电SUV前三车型。二是小鹏汽车的整体销量，会在12月重新回到月交付破万的正轨上。

即便如此，相比小鹏在之前的高歌猛进，这种预期多少相形见绌。

在外部，有人甚至用2019年末的蔚来，类比2022年末的小鹏。

当然，二者面临的问题还不相同。蔚来当时是交付不了，小鹏现在则面临营和销的挑战。

这种挑战，没有人比何小鹏更了解，这也是为什么他大刀阔斧调整的核心原因。

他要重回炮火一线，他要让公司重新具备产品和用户竞争力，他要带小鹏汽车走出当前的困境。

02、何小鹏怎么看、怎么做？

财报公布后的电话会议上，何小鹏对于主要业绩情况、投资人提问、改革方向等等都做了详细解答说明。

对于业绩，何小鹏坦承，在实现长期战略目标的道路上，小鹏正在经历一段充满挑战的时期，为此内部最近做了深入的战略复盘和组织架构调整。

但小鹏依然相信，智能电动汽车的竞争是一场马拉松竞赛，只有掌握核心技术并且综合能力优秀，在硬件和软件都能取得大规模收入的强者，才能最终在长跑中胜出。

对于经营方法调整，何小鹏认为这次问题暴露得很彻底。

他说品牌营销组织上，过去的时间里小鹏营销团队对于销的思考更多，但以后需要对于营、销和服务，同时开展更多的创新的打法。

何小鹏透露，会在销售的方面下降费用，在营销和服务上提高投入。

此外，营销上还会有组织调整，即人事变动和吸纳，引入更多产品营销上的社会上的优秀人才，重新制定有攻有防的策略，以更好满足产品矩阵，更好满足客户需求。

最后，何小鹏还强调了，小鹏汽车会有更清晰的定位，以及与之相对应的战略战术，始终坚持以客户为导向。

所以小鹏汽车会有怎样更清晰的定位？

最直接的一点，就是智能驾驶，并且要成为所有车型的标配。

何小鹏说，接下来所有小鹏车型，都会围绕“标配智能驾驶”展开战略规划，去构造全新的科技能力，然后不断把科技能力的准入门槛和成本降低。

更直白来说，小鹏是希望车主少花钱、甚至不花钱就能体验到智能驾驶能力。

目前，在智能驾驶的竞速中，小鹏处于*梯队，但依然需要车主一次性花费3.6万元——这种付费订阅模式也是目前行业通用方式，特斯拉FSD需要6.4万，蔚来NAD也有按月收费模式，但随着智能驾驶成为核心卖点之一，卷王如理想、长城-毫末、集度等玩家，开始以标配方式提供。

而对于智能驾驶来说，用的人越多，数据和反馈越多，越利于技术迭代。互联网时代大行其道的免费模式，开始冲击智能车市场。

最后，在一系列调整变革中，围绕组织和人事的变革最受关注。

在第三季财报披露后，小鹏董事会还有两大重要变化。

一是何小鹏减少“生态链”精力，大幅减少个人在生态企业的直接参与度，把更主要的精力都放在小鹏汽车本身。

二是联合创始人夏珩辞去董事会的执行董事职务，目的是把工作精力更加聚焦于产品。

值得关注的是，此番调整之后，小鹏汽车的董事会，已无何小鹏之外的高管人员——顾宏地和何涛都已于更早时候辞任退出。

小鹏汽车现有董事会成员董事会成员包括：

执行董事只有何小鹏一人，非执行董事则基本是小鹏创业时期入股的VC大佬，独董也基本都是何小鹏的朋友。

所以也可以理解为，何小鹏在这次调整中，完成了自身集权的加强。

这似乎也是对外界之前“小鹏自由过了火”的回应。但小鹏汽车此时，确实需要马斯克之于特斯拉、李想之于理想一样的权责，需要更加聚集、更加专注——务实大过务虚。

03、小鹏多线自救，还做了什么？

最后的最后，小鹏汽车的一系列措施，也可以完整梳理出中轴线索了。

首先是经营方法和思路上。之前的小鹏汽车更多以科技、智能为主要标签，突出自身技术的*性。

现在在保持技术研发投入的同时，产品功能形态、营销策略、客户服务上要更加以客户需求为中心。

“技术宅”小鹏，要抬头看市场风向，向理想蔚来学习了。

而与营销策略相匹配的产品研发层面，何小鹏明确了以后要走更加清晰的产品平台矩阵的路线。

研发层面，聚焦做新的三电引擎、动力、整车平台和智能平台。然后，通过车型大矩阵产品，端到端把三块引擎在不同车型满足客户的需求。

这样的策略与小鹏不久前刚刚进行的组织架构大调整一一对应。

就在10月底，小鹏汽车发布全员邮件，宣告了一次全面且彻底的组织架构调整，主要是成立五大委员会。

战略委员会：负责制定公司长期发展战略，并对品牌战略、业务规划、产品规划和技术规划的制定、分解、修订、调整等进行决策，何小鹏担任委员会主任。

产规委员会：根据企业战略和客户需求，负责产品战略和规划的制定，何小鹏担任委员会主任。

技术规划委员会：根据企业战略、市场需求和产品战略，负责技术战略和规划的制定，何小鹏担任委员会主任，何涛（联合创始人）担任委员会副主任。

产销平衡委员会：负责制定供应商策略，根据产能和销售情况，负责产销平衡 (含物流) 的相关规划制定。何涛担任委员会主任。

OTA 委员会：负责 OTA 业务的重大目标制定和管理决策，陈永海（互联网业务副总裁）担任委员会主任，矫青春担任委员会副主任。

此外，小鹏汽车还计划建立虚拟的三个产品矩阵组织：E 平台产品矩阵，负责横向 E 车型产品平台，负责人廖清红；F 平台产品矩阵，负责横向 F 车型产品平台，负责人夏珩；H 平台产品矩阵，负责横向 H 车型产品平台，负责人矫青春，三人均向何小鹏汇报。

昨天刚刚公布的“联合创始人、总裁夏珩职务变动，辞去董事会职务，专注产品”，也可以认为是这一轮组织架构大调整的延续，或者可以说是*的调整。

而对于小鹏目前的颓势，何小鹏有信心带队重回正轨。

他说正在研发的下一代全场景智能辅助驾驶产品XNGP，将成为智能辅助驾驶软件真正开始成为高频、刚需产品的拐点。而且很欣喜地看到目前G9的订单中有相当高比例的用户在XNGP尚未OTA的情况下，依然选择了支持XNGP的Max版本。

何小鹏相信“智能科技”的标签，不仅能帮助小鹏汽车出发时与众不同，也能真正成为危机时刻的拐点。

小鹏汽车不会出让“智能”的标签，小鹏汽车还要加强“智能”的标签。

2015年10月26日，在上海安亭举办的国际汽车城创新港开园仪式上，面对媒体提问“蔚来的竞争对手是谁”这个问题时，创始人李斌表示，我跟踪最多的动态是苹果，需要思考苹果汽车出来是什么样？

原因是，李斌认为苹果在美国搞了一个汽车创新园区，苹果汽车是神秘的，使其不知道它未来会如何出招。

在持续跟踪苹果七年后，李斌有没有搞清楚苹果到底准备怎么造汽车，外界无从得知，但是他攻入苹果腹地的动作倒是一刻也没停下。

在今年年初确认蔚来要亲自下场造手机后，前两天，李斌在东莞松山湖蔚来中心开业典礼上*次给出了较为清晰的时间表。他表示在近一年内有换机需求的消费者可以等待蔚来手机上市，尤其是安卓用户，届时直接换机即可。

这意味着时隔近一年，蔚来手机迎来实质性产品进展。基于成熟的手机产业链基础，蔚来手机的落地明显比尚处于传言中的苹果汽车来得要快。对于为什么要做手机，李斌并没有回答，只说是基于5-10年的长期战略思考下的决定。

Part.1

在此之前，关于蔚来造手机，李斌解释更多地是出于提升车主的车机互联体验，而非商业角度。比如他曾表示苹果现在对汽车行业很封闭，蔚来第二代平台的车型标配UWB，苹果却不开放接口，搞得我们很被动。

用户体验是一方面，从更大的商业竞争维度上来讲，这或许是李斌的防守逻辑。今年8月，李斌在蔚来用户群参与讨论时说，蔚来用户六成甚至更高都是用iPhone，如果2025年苹果汽车发布，就相当于自己的钥匙在对手手中。

喜欢讲述苹果威胁论，不仅局限在造手机这一件事情上，蔚来在造车上同样如此。

一年前的1月9日，在2021年的NIO DAY上，李斌在采访中，首次提到与苹果之间的关系。

他认为蔚来这个品牌，短期来看竞争对手是BBA（奔驰、宝马、奥迪），但长期看苹果将是更长期的一个竞争对手。因为在定义人文与科技的方向上，蔚来和苹果当前在数码领域的思路是一致的。

如果造手机是活在苹果威胁论里的李斌，讲出的防守故事，那么在汽车发布会上以苹果为竞争对手的李斌，讲的则是品牌碰瓷故事。

正如苹果的传奇之作iPhone4s改变了全球消费者对于智能手机的认知，李斌的想法也类似：蔚来的使命并不让每个人都买得起我们的车，而是让越来越多的人喜欢智能车，更多考虑智能车。

在这次发布会上，李斌掷出了*智能电动旗舰轿车ET7，称其是一辆新技术彻底都到位的车，是把想象变成现实的智能电动旗舰轿车。李斌希望，ET7能够无限接近智能汽车*产品形态，能够成为行业新起点和一个标准，像苹果手机一样宣告一个时代的来临。

售价区间在44.8万-52.6万之间的ET7，搭载了蔚来第二代数字座舱技术，配合蔚来第二代高效电驱平台，蔚来希望其成为一款“为自动驾驶而生”的汽车。同时搭载的蔚来150kWh固态电池，李斌认为将固态电池的量产时间加快了1到2年。

不过这样一款碰瓷苹果，在产品和技术创新能力方面拉满的ET7，受制于高端的定位和售价，最终并没有成为蔚来的爆款车型。这和开创了智能手机时代的爆款产品iPhone4S，具有明显的行业领导力差距。

Part.2

以汽车碰瓷苹果手机的高端，更多的是象征意义上对比。当蔚来亲自下场造手机，即使李斌强调主要聚焦非商业价值上的用户体验，但是作为国产智能高端汽车品牌的周边产品，蔚来手机依然难免和苹果来一场同一赛道的产品力对决。

而现实是，在手机这个赛道，只是作为汽车周边产品，蔚来的形势也不容乐观。在微博有科技博主发起一个“你会买蔚来手机吗？”的用户调研，在887人参与的问卷结果中，有87%的人表示不会购买。

不会购买的原因很简单，在手机存量的下半场，造一款手机很容易，但是想把一款新手机市场化，难度却是几何倍数增长。

一方面在安卓阵营，国产四大厂商早已形成固有的品牌优势，比如性价比选小米，影像性能选OV，鸿蒙系统选荣耀，分别把持着手机选购中消费者主要看重的性能、影像、用户体验三个侧重点。

另一方面，作为智能汽车的周边产品，为了不打破消费者对品牌的既有认知，手机也需要匹配相同高度的定价策略。比如吉利在宣布造手机计划时就明确提出，要造高端手机。

结合此前的市场信息来看，蔚来*手机将走高端旗舰路线，外界猜测新机发售价讲在5000-7000元之间，而这又是当下安卓手机国产厂商的竞争核心地带。

从2020年开始国产手机集体冲击高端市场后，目前的安卓高端旗舰机型，不是找个ODM代工厂就行的时代。不管是定制级别的SoC核心处理器芯片，还是小米OV自研的影像芯片，乃至2021年下半年兴起的折叠屏高端常态化，背后都不再是简单的代工厂组装逻辑。

在这种情况下，想要以高端定位成为用户的第二部手机，显然难度极大。当然也并非没有可能，当产品力不行的时候，考验的就是带货能力。蔚来手机的市场化程度如何，一定程度上很可能取决于，李斌能够向马斯克学到几分。

对于周边产品常年脱销的特斯拉来说，网红马斯克的带货威力是其主要因素。

2020年7月，马斯克在推特发文，表示特斯拉官网已经上线了限量版的TeslaShort Shorts超短裤，用闪耀的红色缎面材质，配上金色镶边，并且在评论区表示将这些短裤卖给那些看空特斯拉的投资机构，帮助他们渡过难关。

当网友们以为这是马斯克为了回应华尔街精英们看空特斯拉而开的玩笑时，两天之后，特斯拉真的在官网上开售了这款特别的红色短裤。69.420美元一条的短裤，定价并不便宜，但还是在发售之后一抢而空，甚至特斯拉官网一度崩溃。

2021年10月，苹果官网上架了一款用来清洁手机、电脑屏幕的清洁布，售价145元。消息一出，不少人都直呼智商税，但即便这样也有不少人购买，导致其发货时间延长到两个月之后。

随后，马斯克在12月发布一条推特，给自家发售的一款口哨周边带货，在评论中直言：别把钱浪费在那个愚蠢的苹果抛光布上了，买我们的哨子吧！最终这款售价50美元的口哨上线就被一抢而空。

如果蔚来手机主打车主的周边产品定位，显然李斌需要向马斯克取经带货能力，或许还是为数不多的突围之路。

Part.3

虽然李斌一直将苹果视为对手，但是在蔚来手机成为防守苹果的车机钥匙前，*需要面对的真对手，还得是马斯克。

在李斌对外透露蔚来手机落地时间表之后，11月29日，新任推特老板的马斯克发布推文称，苹果公司已经基本停止在推特平台投放广告，他质问苹果CEO库克这到底是怎么回事。

另外，马斯克透露苹果还威胁称可能会把推特从其应用商店中下架，且没有告知其原因。为此，马斯克在回应网友时表示，如果遭到苹果和谷歌应用商店的限制，他将自己制作一款手机。

不过，马斯克也承认，要开发出一个独立于谷歌安卓和iOS的手机系统面临巨大的挑战。此前，包括微软的Windows Phone和亚马逊的Fire Phone都遭遇过失败。因此，在苹果和谷歌商城尚未对推特有明确反应前，马斯克造手机可能仅存在于推文之中。

但是一旦同样作为造车新势力的特斯拉下场造手机，那么蔚来手机无疑也将成为*的参照物，在和苹果竞争前，先和周边产品最热销的特斯拉较量一番。但是凡事有利有弊，如果特斯拉同样发售手机，凭借马斯克的带货能力，或许也可以给消费者带来“汽车手机配套买”的新潮流。

手机、汽车、家电、VR/AR设备，机器人……万物互联时代，终端厂商间的边界正在变得模糊，每家企业都希望在自己的体系内造就完整的生态，将用户、数据掌握在自己手中。

因此对于致力于对标苹果闭环生态的蔚来而言，在造车、手机之外，整个万物终端生态的探索可能才刚刚开始。毕竟相较于车企的造手机，手机厂商造车的更大冒险，也在小米身上发生。

无论是蔚来手机，亦或者小米汽车，新的硬件互联生态尚未形成稳定格局前，真正的交锋时刻，可能正如李斌所言：还要等到2025年的苹果汽车发布。

身为电商代运营行业老大，宝尊电商已连续五个季度亏损，今年前三季度亏损3.54亿元，最新市值不到20亿港元，远不及数位行业小弟。

业务升级不及时，被竞争对手降维打击；深度绑定的电商平台天猫，在拼多多、抖音等新电商的冲击下，处处被动；再加上近年行业的整体性疲软，导致了如今的尴尬局面。

掉队的电商代运营老大，通过收购Gap等举措逐步脱离阿里巴巴、谋求独立发展，能否追回失去的这些年？

电商代运营崛起

2003年淘宝上线，并在与易趣的竞争中获胜，中国电子商务市场正式成型。

在经历了数年的草莽阶段后，阿里巴巴在B2B的1688、C2C的淘宝之后，逐步引入品牌商，并在2012年正式推出以B2C为主的天猫。

自此，传统品牌纷纷触网，外资品牌也借助电商渠道进军中国市场，如火如荼。

但是，做电商，当时的品牌商们并不擅长。怎么办？电商代运营应运而生。

2007年，两个清华大学的工科生，拉开了电商代运营行业的序幕。仇文彬在上海创立宝尊电商（09991.HK），黄韬在北京创立丽人丽妆。

在它们的影响之下，凯淳、悠可、优趣汇、若羽臣（003010.SZ）、青木、壹网壹创、碧橙等电商代运营品牌先后创立。

这个行业，也从最早的“帮品牌开网店”，到后期成为业务涉及渠道、营销、技术、物流、客服等方面的综合服务商。

电商代运营的定位是链接电商平台与品牌，所以它们都有一个共同点，大多与阿里巴巴联系颇深。壹网壹创（300791.SZ）的创始人林振宇，悠可创始人张子恒，碧橙创始人杜鹏，都曾是阿里巴巴骨干员工；阿里不仅曾经间接投资了悠可，还是宝尊电商的*大股东、丽人丽妆（605136.SH）的第二大股东。

其中，宝尊电商直接靠着阿里巴巴的加持，一骑绝尘，成为行业老大，2021年GMV达到710.54亿元。

宝尊电商2015年5月美股上市，2020年完成港股二次上市。近年，A股也爆发了一轮电商代运营公司的上市潮，丽人丽妆、凯淳股份（301001.SZ）、若羽臣、青木股份、壹网壹创先后上市。电商代运营行业攀至顶峰。

宝尊电商绩不配位

但是，宝尊电商的业绩与股价表现，完全配不上自己的行业地位。

在2020年之前，宝尊电商的增长一直较为稳定。2018年-2020年，公司GMV分别为294.26亿元、444.10亿元、556.87亿元，营业收入分别为53.93亿元、72.78亿元、88.52亿元，净利润分别为2.70亿元、2.82亿元、4.27亿元。

然而，从2021年开始，公司业绩表现急转直下。一季度，公司的盈利能力开始下滑；2021年Q3开始陷入亏损，并延续至今——哪怕公司的GMV一直在增长。

2022年三季度，公司在GMV同比增长15.9%的前提下，营业收入同比下降8.3%至17.41亿元，净利润-1.57亿元。1-9月，营业收入58.47亿元，同比下降6.0%，净利润-3.54亿元，比上年同期多亏了1.5个小目标。

与公司合作的品牌数量，也结束了前几年的高增长，最近几个季度的新增都萎缩至个位数。

虽然整个电商代运营行业自上市潮后便集体萎靡，丽人丽妆、凯淳股份和优趣汇都在今年陷入亏损，但论亏损时间之久、亏损幅度之大，头部玩家中无人可以和老大宝尊电商比。

内忧是业绩之困，外患是受阿里巴巴牵连，双重压力的重击下，宝尊电商的股价持续低迷，最新市值仅18.87亿港元（约为17.17亿元）。

A股的同行们，虽然境况并没有好很多，但也不至于那么惨淡。11月30日收盘，丽人丽妆市值45.93亿元、凯淳股份16.90亿元、若羽臣19.58亿元、青木股份（301110.SZ）24.19亿元、壹网壹创63.94亿元。

同样在港股上市的优趣汇控股（02177.HK）更凄惨，最新市值仅2.74亿港元。港股看轻电商代运营，可见一斑。

悠可在与青岛金王分手之后，准备冲击港股上市，已经通过了聆讯。看来，还是没有看清形势啊。

困于阿里，亟待转身

作为宝尊电商的*大股东，阿里巴巴及旗下公司，与之存在相当关键的关联交易。

天猫为公司运营的官方店铺提供平台支援、营销服务等，2017年-2019年及2020年上半年服务费分别为3.52亿元、5.18亿元、6.56亿元、2.74亿元。

同时，公司接受菜鸟的物流服务，又为菜鸟提供仓储服务，那几年，宝尊电商对阿里巴巴，会产生数千万的物流服务费或仓储服务收入。

全方位与阿里巴巴深度绑定，其实也制约了公司的业务发展。

早期，作为平台与品牌商之间的纽带，电商运营商们在夹缝中求生多年。这种定位，注定了电商代运营只是过渡性的需求。

当品牌触网发展到一定阶段，便会倾向于选择自建电商团队。典型的“教会徒弟，饿死师傅”。另外，电商品牌也会更倾向于借助物流供应链等环节，加强与品牌的直接互动。

电商代运营企业们早早地看到了这种“鸟尽弓藏”的结局，在行业全盛时期便开始升级，通过品牌代理、品牌运营等高价值业务，取代最初级的电商代运营业务。

从前几年的整体情况来看，代运营业务占比越高，业绩表现越差，拥有了高价值业务，便拥抱了成长性和盈利空间。

2020年青木股份冲击上市时，在IPO招股书中详细分析了各家公司的代运营业务占比，丽人丽妆、壹网壹创、若羽臣、凯淳股份均不过两成；背靠阿里稳坐钓鱼台的宝尊电商，电商代运营业务占比超过50%。

宝尊电商近些年也一直在突出服务业务，但代运营业务尾大不掉，导致公司的转型速度，没跑赢行业衰落的速度。

新品牌、新渠道、新模式之下，新电商业务冲击传统电商，阿里巴巴倍感压力，宝尊电商的业绩疲软与之神同步。

不过，宝尊电商脱离阿里体系的野心，这几年越来越明显。

去年二季度开始，宝尊电商便会在财报中强调“非天猫交易平台及渠道产生的GMV占比”。这一指标2022年Q1曾飙升至40%，但并没能维持住，最近的两个季度又出现了较大幅度的下滑。

本月初，宝尊电商宣布，以4000万美元现金，收购Gap大中华区业务。这既是公司在线下的首次布局，也可以看做是出走阿里的标志性事件。

     “蒂姆·库克，怎么回事儿？”

北京时间11月29日凌晨，马斯克在推特上向苹果开火。

他连发数条推特，称苹果已经基本上停止了在推特上投放广告，并且透露：“苹果还威胁将推特下架，但是不告诉我们原因。”

在拿着喇叭告诉世界“我被苹果欺负了”之外，马斯克还发起了舆论攻击，他发起了一项投票，问“苹果是否应当公布所有影响客户的审查措施”，5个小时内，有122万人参与投票，其中85%选择“应当公布”。

马斯克似乎已经摆出了全然的迎战姿态，他发布了一张表情包：直走，支付30%（苹果应用商店分成），右转，开战。一辆代表马斯克的汽车急转向右。

一天前，某视频播客主持人在推特表示：如果苹果和谷歌从应用商店移除推特，马斯克应该生产自己的智能手机。

马斯克回应了这条推特，表示：“当然，这是最坏的结果。但如果它真的从苹果谷歌下架的话，在没有其他选择的时候，我是会生产一款自己的智能手机作为替代品的。”

强势的苹果遇到了硬骨头马斯克，好戏还在后头。

01

何来“下架”一说？

自马斯克入主推特之后，该平台就发生着一系列的变化，可能会触犯到苹果应用商店的规定。

苹果应用商店对开发者的要求明确：为用户创造一个安全的环境，并强调保护儿童的重要性。

2021年初，苹果应用商店曾下架社交应用Parler，彼时Parler是美国增长最快的应用之一，一度在苹果应用商店美国地区的免费应用榜上*。而下架的原因是Parler对平台内容没有采取足够的管理措施，从而导致大量鼓动暴力和犯罪的帖子。几个月后，当Parler更新了应用并加强了内容审核，苹果才允许其重新上架。

马斯克在推特开启了大规模裁员，裁员的比例高达50%，平台的内容审查人员也没能幸免，这可能损害到推特本身强大的内容审核系统。

马斯克还在推特进行“大赦”，为以往被平台封禁的账户解封。目前，美国前总统特朗普、说唱明星“侃爷”的推特账号都已经被“放出来”了，后者因为反犹言论多次被推特封禁。

推特的这些变化，让外界对平台的内容产生担忧，虽然马斯克在接手推特前一天曾向广告主保证推特“不会变成自由的地狱”，但依然有众多广告主出逃。据媒体报道，推特的百大广告主中已经有一半停止在该平台投放广告，按照马斯克的说法，苹果也已经加入跑路行列。

就苹果应用商店来说，姓“马”的推特可能因违反其内容审核和存在有害内容而遭到审查，甚至下架。如今马斯克告诉他的1.2亿推特粉丝，苹果已经向推特发出了明确警告。

目前，苹果方面并没有公开就此事作出回应。但已经有迹象表明，苹果或许正在密切关注推特，看其是否违反了应用商店的政策。

11月18日，推特前安全部门负责人约尔·罗斯（Yoel Roth）在《纽约时报》发布评论文章。文章中透露，在本月初马斯克刚接手推特之后，平台曾出现一波仇恨言论，包括苹果和谷歌在内的多个应用商店的代表与推特进行了接触。

另一个值得注意的信号是，“苹果院士”菲尔·席勒（Phil Schiller）删除了自己的推特账户，时间就是在马斯克接管推特之后。而席勒自2015年起负责管理苹果应用商店，这被一些人认为是对新推特的一种表态。

苹果应用审查部门前负责人菲利普·苏梅克（Phillip Shoemaker）对媒体表示，苹果公司最近的举动“就像是在进攻之前从一个国家撤军一样”，似在做战争来临前的准备。

02

马斯克对苹果的怨言，不止有“下架威胁”，还有“苹果税”。

苹果税，简单来说就是苹果对应用开发者的抽成，比例最高达30%，而且这不仅限于在应用商店下载付费软件，应用内购买虚拟商品也需要走苹果的IAP通道。

近年来对苹果税的质疑和反抗此起彼伏，国内用户熟知的事件大概是微信当年的文章打赏和公众号文章付费阅读功能，都曾发生和苹果之间的拉扯，还导致iOS用户一度无法使用相关功能。

除此之外，Netflix早已关闭了在iPhone用户进行会员订阅的功能，用户只能在网站买会员。而《堡垒游戏》开发商Epic Game更是在2020年就将苹果告上法庭，指控其向开发者收取应用内购买的30%佣金是不合理的，到了今年11月，Epic Game再一次提出上诉。

马斯克近年来对“苹果税”也多次进行批评，在盯上推特之后尤其如此。4月传出要收购推特，马斯克5月就发起攻击，在推文中称苹果应用商店的抽成就像对互联网征收30%的税，这笔费用是本应有的10倍，显然是不合适的。

但苹果在这方面却始终强硬，甚至在今年10月，苹果又更新了相关政策，要求用户和广告商在为TikTok和Meta旗下Instagram等应用中“推广”帖子付费时，也必须走IAP通道，这也意味着苹果会抽成30%，这些公司的一部分广告收入会流入苹果。

Meta对此非常不满，在一份声明中表示：“苹果此前表示，它从不从开发商的广告收入中分一杯羹，但现在显然改变了主意。”

彼时马斯克刚刚在与推特的收购官司中表演大变脸，要继续推进收购，作为未来的推特老板他也关注到了这个新闻，并且再次表态：对社交媒体广告抽成30%确实过高了。

而到今天，已经当了推特近1个月老板的马斯克对苹果全面开火，再也不是“确实高了”，也不是“显然不行”，而是“开战”。

马斯克擅长打舆论战，既然要对苹果开战，就不会是如Meta一样发个声明表达不满，也不会像Netflix一样关闭苹果购买渠道了事，甚至不单单学习Epic Game那样与苹果对簿公堂。

从马斯克近10个小时以来的推特来看，他已经在升级斗争。他不仅寻找同盟，如发推问“还有谁遭到了苹果的审查”，还做“道义审判”，在最新置顶的一篇推文中，马斯克称：“这是一场未来文明之战争。”

03

马斯克对推特的愿景是超级App，这使得他与苹果之间的不和谐已经注定。

一天前，马斯克刚刚在推特公布了几张“推特2.0”的PPT图片。图片中显示，推特2.0将会包含以下要素：长推文、视频、支付、加密私信、蓝标认证优化、娱乐化广告内容等。

在其中一张图片中“推特2.0”下写着“全能应用（The Everything App）”，显然，马斯克一直念叨的推特2.0已经在朝着超级App进发。

此前，马斯克就多次称赞微信，认为微信集社交、支付、金融、内容等于一体，是“了不起”的App。10月4日，当马斯克在与推特的官司中二度变脸表示要继续推进收购之际，他曾在推特表示：“买下推特，是创造X——即全能App（The Everything App）——的加速器。”

而学习微信做超级App，就势必会面临与苹果的暗斗。

微信早已成为了“操作系统第二屏”，似内嵌在操作系统里的操作系统，它可以让开发者实际上让自己的程序在苹果手机中运行，却绕开苹果应用商店的审核与抽成，苹果就算说自己无所谓都不会有人信。

自从2017年1月微信上线“小程序”以来，苹果和微信的矛盾就陡然增多。其实2016年时就有传闻称微信原本想将该功能称作“应用程序”，但是难过苹果的审核关，这被认为是苹果嗅到了威胁。而彼时的《信息报》则称，苹果推迟了微信的更新版本在应用商店的上架。

2017年，微信因为公众号平台赞赏功能与苹果拉扯。彼时微信上线公众号平台赞赏功能，随后宣布在“因苹果公司新规定影响”，在iOS版中关闭这一功能。苹果那边认为这属于购买行为，要走IAP机制，但微信认为这是赠予行为，也不甘于被苹果抽成。经过半年的周旋，最终以苹果和微信都放弃抽成作为妥协，赞赏功能重回iOS版微信。

胜利并不总是属于微信。2018年，微信小程序虚拟支付关停，2020年，微信公众号不再支持虚拟支付业务。虚拟支付业务包含VIP会员购买、充值、录制的课程或音视频产品的购买等。

到了2019年，微信升级了小程序的展示方式，由下拉栏改为下拉页，更加有了操作系统的感觉。彼时微信的月活跃用户数已经超过10亿，“微信威胁苹果”的声音也响亮了不少。

据当时的报道，咨询公司China Channel联合创始人马修·布伦南（Matthew Brennan）称，微信涉及的变化，使得用户手机“基本上有了第二个Home屏”。市场研究公司Canalys分析师阮俊英（TuanAnh Nguyen）在一封电子邮件中说：“随着微信强化小程序的地位，苹果服务业务将面临重大威胁。”

马斯克决定将推特变为一个超级App，很有可能会引起苹果的警觉。

马斯克造手机的传闻，实际上每年都会传出，但是马斯克从未给出肯定的回答，甚至对此表示过不屑。两年前，当被问及特斯拉正在研发智能手表的传闻时，马斯克回应：“*没有，智能手表和手机已经是过时的技术，脑际接口技术才是未来。”

而今，马斯克却清晰地表达出未来造手机的可能性是存在的，这样的态度转变，可能来自于马斯克本人认识到自己的愿景前还挡着苹果这座大山，而从马斯克的学习对象微信的经历来看，这座大山不会自己挪动。

能怎么办呢，马斯克已经做出了决定：开战呗。

参考资料：

1、凤凰科技：《分析机构：腾讯微信威胁苹果iOS，用户有了“第二个Home屏”》

2、金融界：《苹果封杀Parler：没有采取足够的措施保护人们的安全》

3、齐鲁壹点：《马斯克批评苹果30%的App Store抽成 是应收取的十倍》

4、移动支付网：《苹果VS微信，规范虚拟支付背后的新局》

5、三易在线：《苹果App Store的一个新政策，让Meta彻底破防了》

所谓“今世进士尽是近视”，自古以来，近视就困扰着不计其数的中国人。

从“老年花似雾中看”的大诗人杜甫，到“常时读书甚艰”大文豪欧阳修，从“貌寝短视”的大学者纪晓岚，到“朕就是这样的汉子”的雍正皇帝……

直到今天，将近一半的中国人，依然陷在没有眼镜就一片混沌的世界里。

可眼镜这玩意，却是个不折不扣的舶来品。

13世纪末，意大利光学家阿尔马托和斯皮纳发明出最早的眼镜，让威尼斯成为最早的眼镜制造中心。

即便大明王朝“片板不许入海”的国策，也阻碍不了眼镜的流行。

清代史学家赵翼在《陔余丛考》记述道：“古未有眼镜，至有明始有之，本来自西域。”

这个说法，在明代文学家田艺蘅的社会风俗笔记《留青日札》里也得到了印证：

“每看文章，目力昏倦，不辨细节，以此掩目，精神不散，笔画信明。中用绫绢联之，缚于脑后，人皆不识，举以问余。余曰：此叆（ài）叇（dài）也。”

叆（ài）叇（dài），正是古代的近视眼镜。

因为要进口，明末清初时，“眼镜”还是不折不扣的奢侈品。

清代学者叶梦珠在《阅世编》说：明朝末年，玻璃眼镜要从西洋进口，每副价格高达白银四、五两。但到了康熙年间，苏杭地区就成了制造基地，眼镜跌到四、五分，甚至二、三分，人人买得起。

这背后，正是中国人自己发明的镜片研磨机器——牵陀车的功劳。

由于掌握了镜片研磨的核心技术，中国人开始大批量生产，把眼镜价格从天上打到了地下，走进了寻常百姓家。

如今，在近视防控的离焦镜片领域，中国人正再次复刻这一历史路径。

01

越来越近视的中国人

现实生活中，近视被称为“妈妈的第101个焦虑”。

为了给孩子治疗近视，中国的父母愿意尝试一切办法。从针灸、按摩、护眼贴、滴眼液，到千奇百怪、名目繁多的的护眼仪、治疗仪……

各种“早治疗、早见效”的推销广告，更是一次次戳中家长脆弱的心理，令人破防。

这背后，源自近视真切带来的健康危害。

在四川大学华西医院眼视光学系主任兼眼科主任刘陇黔教授看来：近视，尤其是高度近视，危害很大。

它不但会使眼部并发症的发病率大大上升，出现白内障、青光眼，还会导致病理性近视眼发生的视网膜脱落、视网膜变性、致盲等大问题。

考虑到孩子一辈子的健康，不管花多少钱、用什么方法，父母们都愿意去尝试一下。

如果这仅仅是个别现象，倒也不至于让人特别忧心。

但2020年，国家卫健委发布的《中国眼健康白皮书》，让所有人大吃一惊。

从2016年到2020年，中国近视人口从5.4亿飞涨到6.6亿。

儿童青少年近视程度尤其严重，近视率高达52.7%，世界*。

这其中，6岁儿童近视率为14.3%，小学生为35.6%，初中生为71.1%，高中生为80.5%。

于是2018年，教育部、国家卫健委等8部门联合印发《综合防控儿童青少年近视实施方案》，直接下达指标：

2018-2023年，近视率每年要下降0.5个百分点；2030年，6岁儿童近视率要控制在3%左右，小学生近视率要下降到38％以下，初中生近视率下降到60％以下，高中生近视率下降到70％以下。

更重要的是：儿童青少年的近视防控工作，还被纳入政府绩效考核指标。

为了将近视防控工作推行到地方，2022年5月，教育部再度印发《全国儿童青少年近视防控试点县（市、区）经验做法推广清单》，梳理总结了142个试点县（市、区）的经验做法，为儿童青少年近视防控工作提供参考借鉴。

政策强力推动、民间积极响应，儿童青少年近视防控市场正迎来前所未有的发展机遇。

但现实中，焦虑的父母依然被错误的认知批量收割。很多人既不了解预防近视的正确办法，也阻止不了孩子日渐高涨的眼镜度数。

02

预防近视的“三板斧”

先说一个坏消息。

迄今为止，全世界没有任何手段，能让近视得到完全治愈。

了解这一点，你就能避开大多数的“智商税”。

但好消息是，近视不能治，但确实能预防。

当然，能真正得到医学界认可的防控近视产品，目前只有三种：

一是阿托品，二是OK镜，三是离焦镜片。

也许刚接触这些医疗术语可能会有点懵。但是没关系，3分钟之后，你就能毫不费力地跟人侃侃而谈儿童青少年的近视防控大计。

先说阿托品。

《水浒传》里武松*次到孙二娘店里喝酒，就喝到了“蒙汗药”。这种麻翻人的东西源于曼陀罗花，其主要化学成分就是阿托品。

在古罗马，人们发现就阿托品有散瞳的效果。据说埃及艳后克里奥佩特拉，就用它来滴眼睛、变“美瞳”，把凯撒、安东尼魅惑得拜倒在她的善睐明眸之下。

现代医学研究也证实，低浓度的阿托品作为散瞳眼药水使用，能让瞳孔括约肌、睫状肌变松弛，脉络膜、巩膜变厚，从而抑制眼轴的增长。

抑制了眼轴的增长，就等于控制了近视的发展。

2019年，《中华眼视光学与视觉科学》杂志发表的《近视管理白皮书（2019）》指出：

与没有使用药物相比，0.01%阿托品滴眼液使6～12岁儿童青少年近视增长平均减缓60%～80%，近视降低约0.53D/年，眼轴减缓量为0.15mm/年，近视控制效力——中至强。

所以，低浓度阿托品是*经过医学验证的、能够控制近视发展的药物。

但目前，低浓度阿托品在中国没有正式上市，只是有些眼科医院会把它当作内部制剂使用。

普通人对阿托品知之甚少，但另一种“近视神器”OK镜的知名度则要高得多。

OK镜，学名叫角膜塑形镜（Orthokeratology），是一种硬性的、高透氧的隐形眼镜。

它的原理，是用硬性镜片改变角膜形状，来消除眼睛屈光不正，暂时提高裸眼视力。

虽然听起来就有点疼，但它确实能够遏制近视快速发展。

《近视管理白皮书（2019）》指出，OK镜能有效减缓近视眼眼轴增长，减缓量约为0.15mm/年，延缓35%～60%近视进展，近视控制效力——中等。

而且，OK镜是在晚上睡觉时戴的，白天能短暂恢复较好的裸眼视力，所以被誉为“睡觉就能控制和矫治近视的技术”。

但OK镜也有它的局限性。

首先，OK镜是一种硬性隐形眼镜，在接触眼睛时，有人会产生一定的异物感、刺痛感，戴着不太舒服，不适合年龄小的孩子。

其次，作为三类医疗器械，OK镜要在医院或有资质的视光中心验配，服务要求高、卫生要求高，需要预防发生感染。

第三，OK镜价格普遍上万，进口产品甚至高达1.5-2万。

但离焦镜片，就没这么多麻烦了。

1988年，眼科教授Frank Schaffer完成了著名的“小鸡实验”，证实了视网膜能识别出“离焦信号”，给巩膜发出“继续生长”或“停止生长”的指令，从而控制眼轴增长的速度。

这就是震撼眼科学界的“离焦理论”。

但鸡的眼球结构，毕竟跟人类不一样。所以从90年代后期开始，中山大学葛坚教授团队和美国休士顿大学Smith教授团队合作，开展了著名的“恒河猴实验”。

猴跟人类的眼球结构差别就不大了。

这场实验历经10年，最终证明了“离焦”是近视发病的核心机制，离焦矫正技术是一种有效的近视临床矫治手段。

那什么是“离焦”呢？

看过电影的人都知道，只有焦点对准了“大屏幕”，影像才会清晰。

我们眼睛里也有一块“大屏幕”，就是视网膜。只有光线正好落在视网膜上，看东西才清晰；而不论光线落在视网膜前面还是后面，都叫“离焦”。

但是，近视眼比较奇特：在视网膜中心的黄斑区，光线够不着它，构成了“近视离焦”，也称为“膜前离焦”；但在视网膜上下周边，光线又跑偏了，构成了“远视离焦”，也称为“膜后离焦”。

所以，你戴上普通的近视眼镜，只能把中心黄斑区对准了，但视网膜上下周边还是被拉远的。

这时候问题就来了。

当视网膜周边依然存在拉远的“离焦信号”，就会诱导眼球往后拉伸、寻找焦点。但这种“聪明”的自我调节，却会导致眼轴进一步拉长，近视不断加深。

于是，眼科专家们就开始琢磨了：既然视网膜周边的离焦，会把眼轴拉长，那要是我把它拉近点，眼轴会不会缩短、视力会不会变好呢？

“离焦镜片”就这么诞生了。

所以，戴上离焦镜片后，视网膜中心的黄斑区，是对焦的；视网膜周边，则会制造出一片膜前离焦（近视离焦）。

虽然，离焦镜片无法让眼轴缩短，治愈近视；但它能大幅延缓眼轴拉长的趋势，控制近视加深的速度。

与阿托品和OK镜相比，离焦眼镜的妙处更多。

首先，验配离焦眼镜，跟配一副普通眼镜区别不大，非常方便。

其次，离焦眼镜不像OK镜，不接触角膜，没什么不适感，更不存在感染问题，护理起来也不需要每次都洗手、消毒。

第三，离焦眼镜价格更亲民，从1000元-5000元不等。

另外，离焦眼镜属于消费品，而不是医疗器械，所以跟阿托品、OK镜并不完全是竞争关系，更像是常规近视眼镜的替代品。

因此有机构测算，2021年中国离焦眼镜市场渗透率不足4%，规模仅有22 亿；但到2026年渗透率将达14%，对应的市场规模84亿，5年大涨380%。

但令人唏嘘的是，“离焦眼镜”这块充满希望的必争之地，主要被国外品牌牢牢占据着。

03

离焦镜片的“天王山之战”

如果你有机会去一线城市的眼镜店、眼科诊所，会看到离焦眼镜随处可见。

但仔细一打听就会发现，它们大都属于外资“三巨头”：日本豪雅、德国蔡司、法国依视路。

在离焦眼镜领域，外资品牌基本上独占了市场，而像明月镜片等国产品牌，依然在发力赶超中。

这缘于外资巨头在这一领域入局早、投入大，加上推广上不惜血本，所以在消费终端上品牌声量更大。

但有时候，先发不一定是优势。

实际上，离焦镜片的技术发展，又经历了*代“周边离焦”、第二代“微透镜离焦”（也叫“多点离焦”）两个阶段。

所谓周边离焦技术，就是照搬照抄“离焦理论”，通过改变周边镜片的度数，制造“膜前离焦”。

但人们很快发现，周边离焦技术的近视防控率并不理想。

2010年，德国蔡司推出*代周边离焦镜片。结果，经过6个月、12个月的试验发现，近视防控的效果并不显著。

《近视管理白皮书（2019）》更指明，周边离焦眼镜的近视控制效力为——弱。

有人甚至据此认为，离焦镜片是“智商税”。

但当技术迭代到第二代“微透镜离焦”技术时，情况大不一样了。

微透镜离焦是指在镜片的周边区域，通过分布大量的微透镜，让光线在视网膜前方造成“膜前离焦”。

虽然“造光”原理大同小异，但微透镜越多，制造的离焦面积就越大、越精细，进而大幅提升了预防近视的效果。

以日本豪雅的“新乐学”为例。

2018年7月，豪雅推出“新乐学”多点离焦镜片，通过396个微透镜来实现周边近视离焦；镜片采用PC材质，终端价格3980元/副。

“新乐学”的临床试验，选择了与香港理工大学合作，主要数据为：

▲数据来源：《英国眼科杂志》豪雅集团学苑

民生证券研究院

6个月后，近视进展延缓了65%，眼轴增长减缓85%；2年后，近视进展延缓59%，眼轴增长减缓60%。

法国依视路的“星趣控”，也采用了和“新乐学”相同的技术路径。

2020年11月，依视路推出“星趣控”多点离焦镜片，通过1021个微透镜实现周边近视离焦；镜片采用PC材质，终端价格3680-4580元/副。

“星趣控”的临床试验，选择了与温州医科大学合作，主要数据为：

▲数据来源：《英国眼科杂志》依视路官方公众号

民生证券研究院

6个月后，近视进展延缓70%，眼轴增长减缓60%；2年后，近视进展延缓55%，眼轴增长减缓51%。

而德国蔡司，在*代离焦镜片上折戟后，终于在2022年5月憋出一个大招，推出了使用同心环带微柱镜离焦技术的“小乐圆”；镜片采用PC材质，终端价格3980元/副。

同心环的全新设计，与多点微透镜不一样，但并没有带来防控效果的提升。

“小乐圆”的临床试验，选择了与温州医科大学附属视光医院合作，主要数据为：

▲数据来源：蔡司“小乐圆”发布会

民生证券研究院

6个月后，近视进展延缓了26.5%，眼轴增长减缓不明显；18个月后，近视进展延缓54.8%，眼轴增长减缓28.8%。

国外品牌纷纷出招，抢先占领市场。国产品牌则在厚积薄发、捕捉机会，以期弯道超车。

2021年12月，明月镜片推出“轻松控Pro”，让国产品牌在强邻环伺的离焦镜片领域，终于杀出了一条血路。

在“轻松控Pro”上，明月首次使用多点近视离焦眼轴控制技术（C.A.M.D），通过配置多达1295个微透镜的“满天星”，大大增加了离焦区域的面积和精准度，超越了所有国内外品牌。

另外，明月洞察到中国孩子水平视野切换多、上下视野切换少的用眼习惯，在“轻松控Pro”的中心区域，创造性地设计出上下不对称的“贝壳形”仿生视像区。

这一下子提升了视觉舒适感，提高了孩子的佩戴意愿，能达到更好的预防效果。

工艺上，“轻松控Pro”镜片采用了比PC材料更耐磨、更轻薄、更舒适的树脂材料。

而树脂材料的使用，又使镜片能采用更高端的3D内雕工艺，将数以千计的微透镜雕刻在镜片内部，而不是用冲压、堆积在镜片表面。

这让“轻松控Pro”的高端镜片，外部不凹凸、内部更坚固、表面更耐磨，光学性能稳定持久，让更多家长放心。

明月镜片轻松控Pro的临床试验，由四川大学华西医院刘陇黔教授团队主导进行，最新一期六个月临床数据显示：

减缓近视度数增长的有效率达68%，延缓眼轴增长有效率为56%，延缓等效球镜度增长效果达60%。

▲数据来源：四川大学华西医院边思宇、杨必、胡小芳、刘陇黔合著《配戴多点正向离焦型镜片延缓儿童近视有效性的随机、平行、对照临床研究六个月报告》

而在华西医院杨必教授看来，“轻松控Pro”的临床数据在业界*含金量，它突出体现在：

*，对照组的成绩，大不一样。

普通的对照组，用的就是普通的近视单光镜片，是不带离焦的；但“轻松控Pro”的对照组，用的却是非球设计的单光镜片，是自带一定离焦效力的。

所以，对照组的数据显示，它的近视控制效果也很不错。

这意味着，别人是在跟“差生”比成绩，明月却偏偏要找“好学生”。

因此，这更像一场“优中选优”的大比拼。68%的有效率，实际上低估了“轻松控Pro”的近视控制效果。

第二，试验的时间，很不一般。

“轻松控Pro”的随访时间是在2022年，属于典型的“后疫情时代”。此时，参与试验的小朋友户外活动大量受限，居家网课、看视频的时间大量增加，使近视防控的难度大大增加。

即便在相对严峻的试验环境下，“轻松控Pro”与国外某两大品牌2015年（见上图第二行）、2018年（见上图第三行）6个月的临床研究相比，控制效率基本相当：在延缓等效球镜度增长上，有效率分别是59%、56%；在延缓眼轴增长上，有效率分别是50%、50%。

仅从数字上，你几乎感觉不到“后疫情时代”给“轻松控Pro”带来的巨大挑战。

与同期国内另一品牌的离焦镜临床研究相比，“轻松控Pro”等效球镜度增长有效率依然高达69%。

这意味着，“轻松控Pro”的预防效果，不但接近阿托品（60%～80%）和OK镜（35%～60%）；同时，也与国外大品牌旗鼓相当。而它的价格，仅2298-2998元/副。

“这样的结果，让我们看到‘轻松控Pro’这款国产镜片在未来近视控制领域所具备的潜力。”华西医院杨必教授表示认可。

2018年，当国家最高领导人对儿童青少年近视防控做出重要指示的那一刻，就决定了破解高端离焦镜片“卡脖子”的问题，变得非同小可。

这不仅意味着一个巨大的产业机会，同时也是一场掌控中国儿童青少年近视大数据的“天王山之战”。

从生命健康的国家战略上，这一领域的性质，就决定了不能任由国外品牌来支配主宰，必须由有实力的国产品牌站出来，掌握最核心、最关键的技术，乃至整个产业的话语权。

在这一点上，明月镜片显然已经冲在了最前面。

参考资料：

[1]《离焦镜临床试验专题报告》民生证券

[2]《国产镜片领导品牌，近视防控大空间、离焦镜初发力——明月镜片深度报告》浙商证券

[3]《近视管理白皮书（2019）》中华眼视光学与视觉科学杂志

[4]《配戴多点正向离焦型镜片延缓儿童近视有效性的随机、平行、对照临床研究六个月报告》华西医院眼科、华西眼视光学与视觉科学研究室

[5]百度百科：膜前离焦，https://baike.baidu.com/item/膜前离焦/61706247?fr=aladdin

     “蒂姆·库克，怎么回事儿？”

北京时间11月29日凌晨，马斯克在推特上向苹果开火。

他连发数条推特，称苹果已经基本上停止了在推特上投放广告，并且透露：“苹果还威胁将推特下架，但是不告诉我们原因。”

在拿着喇叭告诉世界“我被苹果欺负了”之外，马斯克还发起了舆论攻击，他发起了一项投票，问“苹果是否应当公布所有影响客户的审查措施”，5个小时内，有122万人参与投票，其中85%选择“应当公布”。

马斯克似乎已经摆出了全然的迎战姿态，他发布了一张表情包：直走，支付30%（苹果应用商店分成），右转，开战。一辆代表马斯克的汽车急转向右。

一天前，某视频播客主持人在推特表示：如果苹果和谷歌从应用商店移除推特，马斯克应该生产自己的智能手机。

马斯克回应了这条推特，表示：“当然，这是最坏的结果。但如果它真的从苹果谷歌下架的话，在没有其他选择的时候，我是会生产一款自己的智能手机作为替代品的。”

强势的苹果遇到了硬骨头马斯克，好戏还在后头。

01

何来“下架”一说？

自马斯克入主推特之后，该平台就发生着一系列的变化，可能会触犯到苹果应用商店的规定。

苹果应用商店对开发者的要求明确：为用户创造一个安全的环境，并强调保护儿童的重要性。

2021年初，苹果应用商店曾下架社交应用Parler，彼时Parler是美国增长最快的应用之一，一度在苹果应用商店美国地区的免费应用榜上*。而下架的原因是Parler对平台内容没有采取足够的管理措施，从而导致大量鼓动暴力和犯罪的帖子。几个月后，当Parler更新了应用并加强了内容审核，苹果才允许其重新上架。

马斯克在推特开启了大规模裁员，裁员的比例高达50%，平台的内容审查人员也没能幸免，这可能损害到推特本身强大的内容审核系统。

马斯克还在推特进行“大赦”，为以往被平台封禁的账户解封。目前，美国前总统特朗普、说唱明星“侃爷”的推特账号都已经被“放出来”了，后者因为反犹言论多次被推特封禁。

推特的这些变化，让外界对平台的内容产生担忧，虽然马斯克在接手推特前一天曾向广告主保证推特“不会变成自由的地狱”，但依然有众多广告主出逃。据媒体报道，推特的百大广告主中已经有一半停止在该平台投放广告，按照马斯克的说法，苹果也已经加入跑路行列。

就苹果应用商店来说，姓“马”的推特可能因违反其内容审核和存在有害内容而遭到审查，甚至下架。如今马斯克告诉他的1.2亿推特粉丝，苹果已经向推特发出了明确警告。

目前，苹果方面并没有公开就此事作出回应。但已经有迹象表明，苹果或许正在密切关注推特，看其是否违反了应用商店的政策。

11月18日，推特前安全部门负责人约尔·罗斯（Yoel Roth）在《纽约时报》发布评论文章。文章中透露，在本月初马斯克刚接手推特之后，平台曾出现一波仇恨言论，包括苹果和谷歌在内的多个应用商店的代表与推特进行了接触。

另一个值得注意的信号是，“苹果院士”菲尔·席勒（Phil Schiller）删除了自己的推特账户，时间就是在马斯克接管推特之后。而席勒自2015年起负责管理苹果应用商店，这被一些人认为是对新推特的一种表态。

苹果应用审查部门前负责人菲利普·苏梅克（Phillip Shoemaker）对媒体表示，苹果公司最近的举动“就像是在进攻之前从一个国家撤军一样”，似在做战争来临前的准备。

02

马斯克对苹果的怨言，不止有“下架威胁”，还有“苹果税”。

苹果税，简单来说就是苹果对应用开发者的抽成，比例最高达30%，而且这不仅限于在应用商店下载付费软件，应用内购买虚拟商品也需要走苹果的IAP通道。

近年来对苹果税的质疑和反抗此起彼伏，国内用户熟知的事件大概是微信当年的文章打赏和公众号文章付费阅读功能，都曾发生和苹果之间的拉扯，还导致iOS用户一度无法使用相关功能。

除此之外，Netflix早已关闭了在iPhone用户进行会员订阅的功能，用户只能在网站买会员。而《堡垒游戏》开发商Epic Game更是在2020年就将苹果告上法庭，指控其向开发者收取应用内购买的30%佣金是不合理的，到了今年11月，Epic Game再一次提出上诉。

马斯克近年来对“苹果税”也多次进行批评，在盯上推特之后尤其如此。4月传出要收购推特，马斯克5月就发起攻击，在推文中称苹果应用商店的抽成就像对互联网征收30%的税，这笔费用是本应有的10倍，显然是不合适的。

但苹果在这方面却始终强硬，甚至在今年10月，苹果又更新了相关政策，要求用户和广告商在为TikTok和Meta旗下Instagram等应用中“推广”帖子付费时，也必须走IAP通道，这也意味着苹果会抽成30%，这些公司的一部分广告收入会流入苹果。

Meta对此非常不满，在一份声明中表示：“苹果此前表示，它从不从开发商的广告收入中分一杯羹，但现在显然改变了主意。”

彼时马斯克刚刚在与推特的收购官司中表演大变脸，要继续推进收购，作为未来的推特老板他也关注到了这个新闻，并且再次表态：对社交媒体广告抽成30%确实过高了。

而到今天，已经当了推特近1个月老板的马斯克对苹果全面开火，再也不是“确实高了”，也不是“显然不行”，而是“开战”。

马斯克擅长打舆论战，既然要对苹果开战，就不会是如Meta一样发个声明表达不满，也不会像Netflix一样关闭苹果购买渠道了事，甚至不单单学习Epic Game那样与苹果对簿公堂。

从马斯克近10个小时以来的推特来看，他已经在升级斗争。他不仅寻找同盟，如发推问“还有谁遭到了苹果的审查”，还做“道义审判”，在最新置顶的一篇推文中，马斯克称：“这是一场未来文明之战争。”

03

马斯克对推特的愿景是超级App，这使得他与苹果之间的不和谐已经注定。

一天前，马斯克刚刚在推特公布了几张“推特2.0”的PPT图片。图片中显示，推特2.0将会包含以下要素：长推文、视频、支付、加密私信、蓝标认证优化、娱乐化广告内容等。

在其中一张图片中“推特2.0”下写着“全能应用（The Everything App）”，显然，马斯克一直念叨的推特2.0已经在朝着超级App进发。

此前，马斯克就多次称赞微信，认为微信集社交、支付、金融、内容等于一体，是“了不起”的App。10月4日，当马斯克在与推特的官司中二度变脸表示要继续推进收购之际，他曾在推特表示：“买下推特，是创造X——即全能App（The Everything App）——的加速器。”

而学习微信做超级App，就势必会面临与苹果的暗斗。

微信早已成为了“操作系统第二屏”，似内嵌在操作系统里的操作系统，它可以让开发者实际上让自己的程序在苹果手机中运行，却绕开苹果应用商店的审核与抽成，苹果就算说自己无所谓都不会有人信。

自从2017年1月微信上线“小程序”以来，苹果和微信的矛盾就陡然增多。其实2016年时就有传闻称微信原本想将该功能称作“应用程序”，但是难过苹果的审核关，这被认为是苹果嗅到了威胁。而彼时的《信息报》则称，苹果推迟了微信的更新版本在应用商店的上架。

2017年，微信因为公众号平台赞赏功能与苹果拉扯。彼时微信上线公众号平台赞赏功能，随后宣布在“因苹果公司新规定影响”，在iOS版中关闭这一功能。苹果那边认为这属于购买行为，要走IAP机制，但微信认为这是赠予行为，也不甘于被苹果抽成。经过半年的周旋，最终以苹果和微信都放弃抽成作为妥协，赞赏功能重回iOS版微信。

胜利并不总是属于微信。2018年，微信小程序虚拟支付关停，2020年，微信公众号不再支持虚拟支付业务。虚拟支付业务包含VIP会员购买、充值、录制的课程或音视频产品的购买等。

到了2019年，微信升级了小程序的展示方式，由下拉栏改为下拉页，更加有了操作系统的感觉。彼时微信的月活跃用户数已经超过10亿，“微信威胁苹果”的声音也响亮了不少。

据当时的报道，咨询公司China Channel联合创始人马修·布伦南（Matthew Brennan）称，微信涉及的变化，使得用户手机“基本上有了第二个Home屏”。市场研究公司Canalys分析师阮俊英（TuanAnh Nguyen）在一封电子邮件中说：“随着微信强化小程序的地位，苹果服务业务将面临重大威胁。”

马斯克决定将推特变为一个超级App，很有可能会引起苹果的警觉。

马斯克造手机的传闻，实际上每年都会传出，但是马斯克从未给出肯定的回答，甚至对此表示过不屑。两年前，当被问及特斯拉正在研发智能手表的传闻时，马斯克回应：“*没有，智能手表和手机已经是过时的技术，脑际接口技术才是未来。”

而今，马斯克却清晰地表达出未来造手机的可能性是存在的，这样的态度转变，可能来自于马斯克本人认识到自己的愿景前还挡着苹果这座大山，而从马斯克的学习对象微信的经历来看，这座大山不会自己挪动。

能怎么办呢，马斯克已经做出了决定：开战呗。

参考资料：

1、凤凰科技：《分析机构：腾讯微信威胁苹果iOS，用户有了“第二个Home屏”》

2、金融界：《苹果封杀Parler：没有采取足够的措施保护人们的安全》

3、齐鲁壹点：《马斯克批评苹果30%的App Store抽成 是应收取的十倍》

4、移动支付网：《苹果VS微信，规范虚拟支付背后的新局》

5、三易在线：《苹果App Store的一个新政策，让Meta彻底破防了》