鄂尔多斯是一个能够频繁验证“贫穷限制想象力”的城市。这里富豪遍地，百万身家算是穷人。

他们谈论别墅的语气，就像是在说柴米油盐。他们喜欢路虎和霸道（现在叫普拉多），有“路虎村”和“霸道村”。他们在2019年的平均工资就达到了8177元，2020年的人均GDP更是接近17万元。

但这个以“羊煤土气”知名的城市，名字却来自于一个早就名声大噪的公司，而这个公司的崛起，又跟一个人密切相关。

“我不是大王”

大多数人认识羊绒衫，都是从一个名为“鄂尔多斯”的品牌开始的。

在电视机还很少见的1989年，鄂尔多斯就开始在央视黄金时段做广告了，当时一共打了半年广告，费用高达37万。

当年上海的平均月工资为217元，“万元户”还是一个了不起的称号，甚至连广告都不多见。

“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”这句广告语，从此天下皆知。

那时还没有“标王”概念，但鄂尔多斯肯定是最早发掘央视“流量红利”的企业之一。羊绒衫当时尽管价格贵，但很快就成为爆品。

1995年，鄂尔多斯集团正式获得了“中国羊绒制品大王”称号——这不是自封，而是由国家统计局和中国技术进步评价中心授予。

此时距离王林祥正式掌舵伊克昭盟羊绒衫厂（鄂尔多斯集团前身），也只过去了大约12年。

他说自己并不追求所谓“大王”，因为这两个字有些“山大王”的意味，让他内心不安，很不自在。

他甚至说自己并不敢自称企业家或者“经营大师”，只是一个企业经营者。

他放过羊，当过学徒工，是内蒙古第一家招商引资企业伊克昭盟羊绒衫厂的负责人，同时还带领公司成为行业老大，在国人中完成了有关羊绒的市场教育。

在鄂尔多斯崛起之前，中国的羊绒作为一种“软黄金”，华宇测速地址虽然被誉为“地球上离灵魂最近的纤维”，但却只卖出了白菜价，跟中国的稀土卖出“土”的价格差不多——只有资源，却没有定价权。

一个极端例子是，外商曾经以“几盒火柴”的价格收走一斤羊绒，运到海外加工之后动辄卖出十几万甚至二十几万美金一吨。

这让王林祥寝食难安。

他带领的企业生产全球最多、最好的羊绒，包括羊绒衫，但海外客商通过掌控品牌，拿走了绝大多数利润。

王林祥通过“鄂尔多斯”这个品牌改变了这种窘境，把中国在羊绒产业链中的低端原料加工角色，变成了一个拥有行业话语权的巨无霸企业。

这个企业的影响力大到了人们只知鄂尔多斯，却不知伊克昭盟的地步——尽管这里是全世界羊绒的最佳产地，生活着特有的阿尔巴斯白山羊。

在上世纪80年代初期，全球羊绒产出大约6000吨，其中中国大约为3400吨，内蒙古占了大约一半，且主要来自于伊盟。

2001年4月1日，伊克昭盟撤盟建市，定名为“鄂尔多斯”市。

这家企业与所在城市共同繁荣、深度交织的命运，以及当地政府对王林祥的认可，可见一斑。

从学徒，到厂长

王跟羊绒结缘不是偶然的。

早在1970年他就加入了伊盟绒毛厂，这是中国最早加工山羊绒、生产和出口无毛绒的工厂。

他在这里搬过砖，做过学徒，工作有声有色，很快就成为这家工厂的骨干，也很早就认识到了中国羊绒行业在全球产业分工中的垫底角色。

王林祥的企业家气质得以展现，始于他在1983年正式出任绒毛厂和日本三井合作扩建的羊绒衫厂厂长。

他的管理不但在那个时代是超前的，即便放到现在也不过时，其中最有名的就是“砸掉三个铁饭碗”——固定工的“铁饭碗”、传统八级工资制的“铁工资”，以及干部的“铁交椅”，取而代之的是合同工、计件工资和干部竞聘上岗。

这些措施都发生在经济体制改革前夕，甚至在全国都非常少见。作为经济特区的深圳，也曾组织考察团前来取经学习。

1984年，王林祥去日本考察，发现自家贴牌生产的羊绒衫，终端售价相比出厂价涨了几十倍甚至上百倍。这让他大为震惊，也意识到了品牌的作用，于是决心创立自己的品牌。这就是“鄂尔多斯”的由来。

“鄂尔多斯”取自鄂尔多斯高原的地名，为蒙古语，意为“宫帐繁多”，因明代成吉思汗陵寝移至此处而得名。

当时羊绒衫一直出口海外，他认为大部分利润都被中间商拿走了，自己没有赚到大头，而且经过改革开放十年之后，人们的生活水平也提高了很多，未必不能接受羊绒衫这种高档产品。

当然过程很艰难，他四处碰壁——因为没有多少人知道羊绒衫的价值，有些人甚至没听说过羊绒。

他想去类似于友谊商店这样的涉外场所开设专柜，卖给外国游客，但依然不被认可。

直到1989年国庆，一个英国游客偶然在一个商店购买了2件鄂尔多斯羊绒衫后，引发了轰动效应，结果第二天旅行团200多人全来了，要求购买鄂尔多斯羊绒衫，这让鄂尔多斯一炮而红，一些大型商场的专柜建设开始提速。

与此同时，王林祥趁热打铁拍出37万广告费，在中央电视台黄金时段开始播出广告，结果当年内销就超过了14万件。

1990年底，鄂尔多斯在全国52个城市开设了130多家专卖店和200多个商场专柜，销售额破6000万。

在鄂尔多斯的巅峰时刻，年销量上千万件，占到了中国的40%和全球的30%，连称霸羊绒行业150年的英国道森公司也被打败。

1995年，鄂尔多斯的营收达到了3亿，超过了第二名到第六名的总和，正式成为“羊绒大王”。

这是一个王林祥在上世纪80年代初刚当上厂长时就想实现的目标。在他看来，相较于北京雪莲、新疆天山以及上海毛纺厂这样的同行，自家拥有从日本引进的全套设备技术，生产和管理也都比较领先，且拥有背靠优质羊绒主产区的原料优势。

而且这家工厂从未停止技术创新。羊绒服装给人的印象就是适用于秋冬季节，但是通过羊绒深加工技术，鄂尔多斯做出了适合四季穿着的轻薄型服装，后来又开发出了可机洗、不起球的羊绒制品。

但成为行业老大，没有让王林祥高兴多久。

他的危机感又来了——羊绒行业受到资源总量和品牌发展的限制，短期内很难进一步做大规模了，所以他要寻找“次主业”，并且也要做到世界第一。

于是他开始了多元化尝试，2003年宣布投资150亿发展煤、电、硅铁合金联产项目。

很多人对此不理解——鄂尔多斯已经连续20多年盈利，员工收入也很高，为什么还要去冒这些无谓的风险?

但这才是真正的王林祥。他天天把居安思危挂在嘴边，并强调任何时候都不能忘乎所以。

2008年，仅用5年，能源重工业务已经占到了鄂尔多斯收入的一半。

但认识他的人都知道，这5年王林祥承受了巨大压力，很多人都认为他是自己选择往火坑里跳。

他自己也承认，进入能源这个行当，干的是一件大家都认为不可能成功的一件事，在当时看来也是力所不能及的事。

因为动辄投资上百亿甚至数百亿，已经不是进入微利时代的鄂尔多斯所能支撑得了的项目了。

而且当时政策也发生了变化。鄂尔多斯刚刚进入能源行业，就遭遇了“经济过热”的大背景，宏观调控开始了，他的项目受到严格限制，迟迟无法通过审批，贷款更是无从谈起。

有人已经栽了跟头。2004年4月，德隆系资金链断裂，江苏铁本也在未经国家审批的情况下，用吹泡泡的形式违法占地开建钢铁项目，造成恶劣影响。

这让王林祥和他的项目命悬一线。因为在他的电厂项目中，也存在未获得发改委审批的情况。

有人建议他停下来，他气得喝了不少酒。

但是酒醒之后，他还是硬着头皮，顶着巨大风险继续推进项目，因为停下来就是死。

后来，部分机组项目获得了审批，有员工甚至在总部门前放了半个小时焰火，庆贺公司躲过一劫，但王林祥却不敢太兴奋。

钱很快就烧光了。

随着资金越来越紧张，王的脾气开始暴躁起来，他的老婆成了他的出气筒。他甚至开始整晚抽烟，然后就睡在沙发上。

无奈之下，等不来银行贷款之后，他只能选择出让股份来筹集资金。

用他的话说，转让股份的过程痛苦得不能自已，就像是自己生了个非常可爱的孩子，因为没钱养活只好送给别人了。

熬到2008年初，他的硅铁合金项目终于达产了，据说每年纯利就达12亿元，但这个胜利果实，他已经丧失了部分所有权。

王林祥终于可以说自己转型成功了——他既是羊绒第一，又是铁合金全球第一。

回首转型的这五年，他说就像是打仗。如果能够预料到会经历这么多坎，“（这些项目）我能上也不上了。太艰辛了，酸甜苦辣没办法讲。”

他说，这是他最后一个坎。

虽然银行贷款曾经一度让他崩溃，但是如果自己手里有钱，他的态度是有钱绝对不会放在手里，而是要花出去，还要超前花出去，“一个企业本身抗风险能力就很高，为什么还要那么多资金闲置？这是商业世界最基本的道理。”

所以他不后悔，因为企业间的差距，往往是在逆境中产生的。

拒绝外资控股，通过改制搞共同富裕

曾经有过一段时间，合资浪潮风起云涌。

世界著名羊绒制品企业、英国道森公司多次提出要与鄂尔多斯谈合资，都被拒绝了，理由是不接受外资控股。

王林祥说，他认可外资对中国的贡献，但自己作为建国后出生的一代人，对于民族振兴和富强有不可推卸的责任。

把企业给外国人，不心疼吗？

他不干这种事。

后来道森与另一家企业合资，并成为鄂尔多斯的强劲对手，但王林祥对此不以为意，“没什么遗憾的。”

他甚至还感谢合资告吹，“这使我更加充满危机感，不敢有丝毫松懈和自满。”

对外合资强势，他跟别人不一样，而在内部企业改制方面，他也趟出了一条路。

2000年，鄂尔多斯集团开始改制，其中政府控股67.5%，职工持股会持股份额为32.5%。

在职工持股份额中，王林祥又将其分成三个部分，其中普通员工、中层、高层各占三分之一。

作为这家公司的灵魂人物，王林祥持有的股份不到总股本的1%。

有人认为他至少应该拿15%，他否决了这个提议。

“不要给我定得高了。坦率地说，这是我的姿态。”王林祥表示，自己历来主张共同富裕。

他还表示企业改制是个敏感话题，“应该说我比柳传志幸运，我们在2001年就完成了鄂尔多斯集团的企业改制。”

到了2002年，鄂尔多斯对中小企业的国有资产进行一次性买断，其中涉及到已经在A股上市的鄂尔多斯羊绒制品公司，彼时国有股按净资产作价4亿元，卖给鄂尔多斯集团东民公司（即原职工持股会、现鄂尔多斯控股集团）。

此时又有人提出增加王林祥的股份，后者再次拒绝。

对于有关买断是国有资产流失的说法，王林祥嗤之以鼻，他也不认为鄂尔多斯是自己的集团，“我们最高层10位领导股权加起来不到10%。”

在王林祥看来，这也不是为了防范所谓的“政治风险”。“我（即便）拿15%的股份，也不会有任何非议，职工也认可。”

但是事情在2013年有了变化。

鄂尔多斯在一次股权变更公告中，宣布此前的实际控制人杨志远变更为王林祥，后者持股26.15%。

杨志远此前一直担任鄂尔多斯副董事长兼鄂尔多斯集团常务副总裁，王林祥是鄂尔多斯集团董事局主席。

考虑到王林祥是这家羊绒和能源巨头的创业核心，杨志远是否一直在为其代持股权？

并没有人确切知道。

但现在的鄂尔多斯，已经不需要“代持”了——王林祥的女儿王臻已经走向台前，接力了整个家族事业。

海归女掌门，站在羊绒大王肩膀上

但这个与接班有关的故事，最早的剧本并不是这样设计的。

王林祥曾经说，自己的产品主要出口国外，但却没有掌握一门外语，这让他很遗憾。

所以女儿王臻初中一毕业，就被他送到英国——鄂尔多斯在那里有一个分公司，可以照顾王臻。

王臻后来读了剑桥，她的父亲希望她能读国际贸易、金融或者经济，但她选了光电子。

待到女儿硕士毕业要找工作时，王林祥说自己不会照顾王臻，也不会安排她进入自己的公司。

他甚至表示，王臻接自己的班是完全不可能的，“她自己的路自己去走。”

然而，王臻最终还是真正成为了家族接班人。

2006年，26岁的王臻进入鄂尔多斯工作。9年后，正式执掌这家公司大权。

在媒体的报道中，王臻被认为是一个站在“羊绒大王”肩膀上的人。

然而，彼时，35岁的鄂尔多斯正面临着“中年危机”，品牌老化，羊绒业务增长乏力，库存不断攀升。

如何守住父亲打下的江山，同时开辟新的增长曲线？

英国留学的经历指引她：中国人也应该像英国人一样，有值得世代传承的观念和方式，井然有序且不失优雅的生活，所以她想实现自己的理想——做一个羊绒衫和服装的顶级品牌。

王林祥支持女儿的想法，所以1436来了——选择细度为14微米以下，长度36毫米以上的品质最好的羊绒（这种规格在500公斤原绒中只有1公斤），来打造这个品牌。

王臻说，1436面对的是一群最成熟、最理性、最挑剔的消费者。

怎么打动他们？

她的答案是极致。

而这种极致从源头就开始了——她专门建立了一个保护区，培育1436所需的特定规格羊绒，向牧民收购原料时不仅高于市场平均价，而且还会定期发放优质羊绒补贴，同时牧民也很清楚他们的羊绒用于1436。

王臻还请来了格雷姆·布莱克这样的国际顶级设计师——章子怡、前“第一夫人”米歇尔·奥巴马等都是他的客户。

作为一个热爱羊绒的苏格兰人，格雷姆操刀设计的1436，摆脱了羊绒衫在年轻人心目中“妈妈衫”的刻板印象，更加年轻和时尚。

甚至连渠道的打法都不一样——在电商火爆的今天，1436却选择在北京国贸CBD的嘉里中心开设旗舰店。

最重要的是，1436已经多次在类似于APEC领导人峰会、G20峰会上完成外交国礼使命。

包括1436在内，这位年轻的掌门人给鄂尔多斯带来的最大改变，在于顺应消费者变化，为羊绒衫带来了时尚年轻化因子。

她的理工科背景，也能让她在面对所谓的风口时，能够保持理性。

在消费升级时代，她的路径就是根据不同的用户群体，各自建立品牌，并由此形成了一个品牌矩阵。

其中的引领者，便是2006年创立的1436。

在鄂尔多斯的官方表述中，这个由王臻操刀的牌子，被认为是一个民族品牌走向国际的典范。

“夹着尾巴做人”

王林祥一度希望学习柳传志，计划在57岁退居二线。

但这个愿望终究没有实现。

2008年，57岁的王林祥正带领鄂尔多斯刚从艰难的转型中逃出生天，他退不了，也退无可退。

不过，自那时起，权力交接就在有序进行中。

王臻进入公司之后，不但创办了1436主打高端市场， 华宇注册还推出了多品牌和年轻化战略，突破了之前人们对于羊绒服装的固有印象，客群获得了一定程度的拓展。

她带领鄂尔多斯突破了服装业务的瓶颈期，可以说完全达到了王林祥对于一个接班人的期待。

如今，王臻是鄂尔多斯法人代表，她的丈夫张奕龄也在公司担任高管。

2020年，鄂尔多斯的营收超过230亿元，多元化也基本成功。

现在的鄂尔多斯不仅是一个羊绒大王，还是一个能源巨头，切入的是万亿级别的超级赛道。

这得益于王林祥的“危机感”。

王林祥总是不厌其烦地告知自己的员工，要夹着尾巴做人，任何时候都要谨慎行事，所以他提出了“成功是失败之母”。

如果被巨大的成功冲昏了头脑，企业的下坡路可能就开始了。

但形势反转很快。差不多20年前，鄂尔多斯推进的“重型化”项目，把自己变成了一个能源大鳄，但是在新能源时代，已经变重的资产又该走向何方？

王林祥也许依然能给出答案，但这是王臻的新命题。

因为对于一个公司来说，最大的威胁往往不是竞争对手，而是时代。

显然这是王臻的时代，不是他的。

奶茶行业的“内卷”越来越激烈。

近日，细心的喜茶拥趸们发现喜茶多款茶类饮品价格进行了下调，其中突出体现在纯茶系列，比如“芝芝金凤茶王”从此前的22元下降到了18元，最便宜的“纯绿妍茶后”则直接降到了9元。

而在刚刚过去的1月7日，茶颜悦色则上调了部分奶茶产品价格。但无论是下降还是上调，都是奶茶市场竞争过剧、疯狂“内卷”现状的映射。茶颜悦色表示，价格上调主要源于原材料价格上涨。而业内人士则推测，喜茶下调价格有下探中低端市场之意。

无论是哪种原因，都可以看出，奶茶行业并没有看起来那么“光鲜”。在2021年底，闲鱼发布了“年度十大创业雷区”榜单，其中“开奶茶店”赫然名列榜首。只是明知开奶茶店是个坑，还是不乏有人往里跳。

“我是2020年10月打算开奶茶店的。”在广东某三线城市开过一家奶茶店的大华告诉燃财经，“当时我退伍，拿到了一笔十几万元的一次性退役金，回到家乡，开始思考下一步的人生计划。”

“我没什么从业的手艺，所以创业是最好的选择。而在创业之中，餐饮店又是创业的首选，因为门槛低、毛利高。奶茶店属于餐饮行业，投入低、成本低，而且我女朋友和身边的朋友都喜欢喝，让我觉得这个市场不错。”大华说道。

于是大华开始了解行情，打算加盟一个品牌。“市面上有名的开放加盟的奶茶店，我基本上都递交过申请书。最后谈下了广东这边一个门店数量比较多的品牌。”花了大半年时间签约、装修、培训，大华的奶茶店终于开张了。

“前期投入大概30万元，包括设备、装修、品牌使用、 华宇注册培训费等等。”在开店前期，大华也感受到了火爆的氛围，“开店第一个月忙得连外卖都顾不上开。”但火爆的场景就像是昙花一现，大华的奶茶店很快就门庭冷落了下来，“一个月新鲜期后，人流减少，我们就上线了外卖渠道。”

但外卖也没拯救大华的奶茶生意，“外卖平台20%一单的提成，以及付费在平台做的广告投放和营销活动进一步压缩了奶茶店的盈利空间。”开业仅半年，2021年11月，大华就转让了店铺。最后合计，开业期间每日营收几乎只够勉强维持门店运营成本，前期投入的30万元“打了水漂”。

令大华哭笑不得的是“接手我那个门面的人也要用来开奶茶店。”大华说道，“有点小钱想要投资做生意的，十个有九个第一时间想到的是开奶茶店。”但奶茶店并不好做，“我在的这条商业街大大小小遍布了近十家奶茶店，半年时间内除了我的奶茶店还倒了两三家。”

奶茶是一个看似火爆的行业。天眼查数据显示，我国现有超37.8万家企业名称或经营范围含“茶饮料、奶茶、食品饮料”，且状态为“在业、存续、迁入、迁出”的新式茶饮相关企业。而据前瞻产业研究院数据统计，我国新式茶饮门店数量已经突破50万家。

50万家门店是个什么概念？据国家统计局2020年度数据显示，我国共有293个地级市数，平均下来，每个地级市就有1700余家新式茶饮门店。

但赚钱也的确是奶茶行业的一大难题。除盈利艰难被迫关店的大华他们之外，奈雪的茶、茶颜悦色等茶饮巨头也深陷亏损的漩涡。2021年12月，茶颜悦色创始人吕良在工作群内与员工争吵时透露，“公司疫情期间，一个月亏2000多万元。”

二级市场似乎也对奶茶这门生意不买单。顶着“新式茶饮第一股”登陆港交所的奈雪的茶（002150.HK），无奈身陷“上市即巅峰”泥潭，上市首日就遭破发后股价更是一路下跌，2022年1月7日收盘价报6.92港元/股，股价较开盘价18.86港元/股已跌去大半，总市值只剩118.69亿港元。

奈雪的茶招股书也显示，奈雪的茶2018年、2019年及2020年前三季度，公司净亏损分别为6970万元、3970万元、2750万元。

为了盈利，奈雪的茶、茶颜悦色、喜茶们正在使出浑身解数。加速“上新”成为吸引消费者的一大利器，奈雪的茶在招股书中提到，平均每周会推出一款新品；而喜茶在其《2020年度报告》中显示喜茶2020年平均1.2周就出一个新品。

巨头们的触角也不断向外延伸，比如喜茶就投资了有咖啡品牌Seesaw，预调酒品牌WAT、野生植物品牌YePlant等一系列与“喝”相关的品牌。

奶茶的激烈竞争和“内卷”并没有影响外界蜂拥前来。即使盈利成难题，也有不少其他企业正在“跨界”奶茶，比如“高铁奶茶”，以及娃哈哈、王老吉、中国邮政等。

大华也表示，虽然他已经闭店，但假以时日可能还会选择重新投资开店，前提是会再慎重考虑，“三线城市还是存在巨大发展潜力的，只不过现在一时布局的品牌多，但消费者还没养成一二线城市消费者的奶茶消费习惯。”

奶茶在大众和资本的拥趸下，在激烈的竞争和“内卷”下，华宇测速地址将走向何方，仍是一个待回答的难题。

01 不赚钱的奶茶生意

奶茶曾经和“暴利”联系在一起。

某餐饮网的一篇文章表示，大部分店家都会将一杯奶茶的成本控制在1-2元之间，但一杯奶茶的售价都会在5元以上，地段和装修好一点的奶茶店，甚至可以卖到10元一杯的价格。现在可能出现一些比较健康的饮品奶茶，会添加水果、牛奶等成分，成本控制在2-4元之间，但是售价更高，在10元以上。

以成本2元，售价10元计算，利润率高达400%。不过需要注意的是，这里仅列出了一杯奶茶的原料和售价，未纳入店铺租金、设备、人员等支出费用。多数观点还是认为，奶茶行业的利润大概在6-7成。

但奶茶赚钱似乎只是“空中楼阁”。

知乎网友“梦见梦不见的梦”感叹道，“你说他赚钱他也赚钱，说不赚钱也不赚钱。奶茶店一般都是开在闹市区，房租动不动一年就是10多万元左右，再加上日常的水费、电费、人工，加上其他的。本来都打算开一个，乱七八糟的算下来，不赚什么钱，基本上都是给房东打工，所以暂时打消了开店的念头。”

除了高企的店铺租金等成本，更大的问题来源于激烈的市场竞争。“整个商业街不算上我自己就有七八家奶茶店，知名的不知名的品牌都有，还不乏容易混淆视听的山寨品牌。”大华表示，“我开店的位置虽然属于商业区，但人流量并没有想象中大，而且竞争也很激烈。消费者也不会说必须得指定在某一家进行消费，各家门店的品类都高度相似，不搞促销甚至连门店运营都成问题。”

“日常没有促销活动时，流水不到500元。虽然毛利确实不错，能接近70%，但且不论前期投入的30万元，仅是日常经营开销都很勉强。”大华直言。

陈炯踩到的坑更深。“被割韭菜了，饮品口感和去公司考察时候有天壤之别，加盟后强制从公司进货的物料也是一个大坑，淘宝就有同款，但差价就有十几倍。品牌没有知名度，口感不好回头客少，干一天亏一天，索性转让，还能止点损。”加盟了某“快招品牌”，但开店不到两个月就挂上“旺铺转租”、损失20万元的陈炯表示。

创业者尚且如此，业内头部品牌的日子也不好过。先是屡屡被曝光的食品卫生安全问题广受关注，店铺整改的同时也在一次次折损消费者的信赖度。

与此同时，茶颜悦色也在一年里体会到了“内忧外患”。茶颜悦色先是在2021年11月宣布临时关闭近20%门店，并且是2021年第三次集中临时闭店。疫情还未过去，2021年年底，茶颜悦色又因一场近万人大群高层领导与基层员工间的“口水战”，引爆各大社交平台。期间创始人吕良也透露出，公司在疫情期间每月亏2000多万元。

而曾被消费者与喜茶和奈雪的茶齐名称为“高端新式茶饮三巨头”的乐乐茶，近年来的发展也明显掉队。2021年7月，在喜茶回应停止收购乐乐茶的次日，晚点LatePost发文称，获悉乐乐茶正在寻找下一轮融资。但过去数月，乐乐茶最近一次融资还停留在2020年7月。

2021年登陆港交所赚尽风头的奈雪的茶，在《2021年第三季度运营情况及盈利预警》以及补充公告中均提及2021年全年收入同比增幅将低于预期。

多家券商对于奈雪的茶的评级也随着时间有所改变。尽管2021年6月上市首日开盘破发，但国泰君安、中信建投等多家券商依旧给予奈雪的茶“增持”评级。2021年7月国信证券研报预估奈雪的茶2023年中线潜在合理估值19.5-36.2港元，同样给予了“增持”评级。不过，到了2021年10月，中金发表研报首次给予了奈雪的茶“中性”评级，目标价为12.48港元。

02 扎堆打起“奶茶”主意

在过去几年，“门槛低、毛利高、回报快”，新式茶饮凭借着这些的特性，成了各行各业企业跨界物色的宠儿。

在餐饮店菜单上发现“奶茶”的身影，已经不再是件新鲜事，奶茶已然悄无声息融入人们的生活中，除了在菜单上占据一席之地外，餐饮品牌也是争先恐后尝试“餐+饮”模式，推出属于自己的新式茶饮品牌。

在一群餐饮品牌中，以火锅品牌尤甚。呷哺呷哺的“茶米茶”、小龙坎的“龙小茶”、渡娘火锅的“度娘的茶”，火锅界一哥海底捞也在继个别门店上线“9.9自助DIY奶茶”后，开了一家“海底捞奶茶铺”。

餐饮业除了火锅店卖奶茶外，中式快餐品牌乡村基也于2021年年初开了第一家新式茶饮店“乡村基手摇茶”。再往前数年，真功夫的母公司功夫集团就在2015年孵化了自己的新式茶饮品牌“猫熊煮茶”。

加入奶茶大军的绝非只有餐饮企业。

2021年11月，一则“高铁奶茶已上线”消息登上微博热搜榜第一。这款由广州动车组餐饮有限公司推出的“那个女孩”高铁奶茶一时引发热议。据天眼查数据显示，广州动车组餐饮有限公司由广州铁路站车服务有限公司和易食纵横有限公司分别持股50%，易食纵横有限公司背后的母公司则为A股上市公司凯撒旅业。

此外，同为A股上市公司的华北制药也于2021年推出了茶饮品牌“甄饮子”，首家旗舰店还于2021年8月亮相河北石家庄，并在2021年末传出招商资料正在制作，招商活动即将开始的消息。与此同时市面上开奶茶店的，还有娃哈哈、王老吉、中国邮政等主体。

各行各业的企业紧盯奶茶，无论是企业性质还是行业跨度，都相当之大。纷纷入局的背后，自然是因为有利可图。

世界中餐业联合会和红餐网联合出版的《中国餐饮品类和品牌发展报告2021》数据显示，2020年现制茶饮市场规模1136 亿元，预计到2025年将达到3400亿元，年复合增长率为24.5%。从这样的市场规模预期看，我国的茶饮市场还处于发展中期，在上升通道之中，且远未及触碰天花板。

天下熙熙皆为利来，千亿市场必然少不了前赴后继的参与者，尽管新式茶饮赛道竞争十分激烈，但不可否认这也是个充满想象力的赛道。品牌希望从中分到一杯羹的同时，也企图借助自己主品牌的影响力赚取加盟商的费用。

“新式茶饮行业目前的经营模式有两种，分别是直营和加盟模式。跨界做茶饮的品牌基本都选择的加盟模式，主要是利用自己的品牌影响力拉拢加盟商，赚取加盟费以及管理费。”过去从事奶茶加盟代理的工作人员肖煌告诉燃财经，虽然企业孵化的茶饮品牌在招商时都会与大公司挂钩，但实际情况是茶饮品牌大多都是授权合作企业进行运营。“更有甚者希望能够成为下一个蜜雪冰城，通过自建的大规模生产基地和原料工厂，进一步降低产品成本增加自身的利润空间。”

“性质和明星代言火锅店差不了多少，利用的就是品牌多年在大众心目中积累的知名度和口碑。”肖煌同时也表示，企业跨界开奶茶店也有出于公司发展的考虑.

“虽然娃哈哈奶茶这个项目不是娃哈哈直接运营，但是娃哈哈持有该公司股票25%。2020年娃哈哈奶茶首家直营店在广州开业时，宗庆后还为此站台。凭借娃哈哈这个名声，一开始找上门的加盟商也有不少，但最近一年时间基本无人问津，毕竟茶饮品牌不断冒出，加盟商也更希望与自带流量的网红品牌合作。”

肖煌也直言，虽然奶茶品牌多的是，但从他合作过的加盟商发展情况来看，十个有八九个还没实现盈利，他自己也在2021年10月从公司离职。“夏季原本是我们销售的旺季，但2021年夏季交易量与2020年相比差太多了。加盟商的日子也不好过，我对接过的客户，最快一个是不到3个月就关店了。”

03 流血内卷赌未来

跨界卖奶茶成潮流的背景，无不出于想抢占市场份额。《中国餐饮品类和品牌发展报告2021》也显示，2020年茶饮品牌门店总数在100家以下的占比高达81.9%，可见业内还是未能形成一家垄断之势，还存在着潜在机会。

2021年，新式茶饮的发展又超前迈了一大步。在这一年里，“新式茶饮第一股”奈雪的茶成功冲刺港交所；因魔性歌曲成功出圈的“五环外选手”蜜雪冰城一年里也是喜讯不停，2021年9月30日，河南证监局官网披露蜜雪冰城辅导备案公示，意味着蜜雪冰城将在A股上市。

身处一级市场的喜茶也不遑多让，在2021年7月完成价值5亿美元的D轮融资，该轮融资后，喜茶估值高达600亿元人民币。据红餐品牌研究院统计数据，截止2021年11月25日，2021年新式茶饮行业共发生融资32起，披露总金额超140亿元，融资事件数量和所披露金额都已经高过2020年全年，达到近10年来的顶峰。

新式茶饮经过几年的野蛮发展，也已进入到了断刃相接的时代，数以万计的奶茶店逐渐呈现出高中低端三个层次的品牌。为了攻占市场和打破同质化的束缚，各大茶饮品牌一边研发新品一边攻城掠地不断开店，其速度也是越来越快。

据久谦中台数据显示，2018-2020年，乐乐茶三年中推出了600款新品（包含周边产品），喜茶、奈雪三年来分别上新300款、200款。奈雪的茶在招股书中提到，平均每周会推出一款新品；而喜茶在其《2020年度报告》中显示喜茶2020年平均1.2周就出一个新品。正如奈雪的茶在近期公示中表示：“本集团加大了冬季热饮的研发和推广力度，以期提升冬季本集团销售表现。”

创新可以在众多同质化严重的品牌中脱颖而出，而更多的门店数量意味着更多的覆盖人群。娃哈哈集团负责人就在娃哈哈奶茶开业不久表示，要在未来10年开设1万家娃哈哈奶茶店。

掉队的乐乐茶显然也想卷土重来。2021年12月初，乐乐茶公众号发文称“五周年逆卷而上”，表示“致力于2022年全国门店数超300家”。成立于1997年的蜜雪冰城，经过20余年的发展，在2020年6月全国门店数量才超过一万家，但仅用一年多时间，蜜雪冰城门店数从1万突破到了2万家。

另一边，虽然奈雪的茶2021年收入增幅不若往期，但开店计划可一点也没耽误，甚至2021年全年新开门店数量还超过先前计划，预计全年新增奈雪的茶茶饮店数量增加约50家，全年新开约350家茶饮店。

据奈雪的茶往期公开数据显示，截止2020年12月31日，奈雪的茶在中国大陆拥有茶饮店489间，意味着2021年一年新开门店数量是过去5年时间总门店数的70%。

喜茶门店数量一年来也新增上百家门店，门店数已经突破800家。而相对于其他品牌，喜茶在下场做VC这条路上是越走越远。

在喜茶的投资项目库中，有咖啡品牌Seesaw、预调酒品牌WAT、野生植物品牌YePlant等一系列与“喝”相关的品牌。其中在2021年11月因一杯橄榄枝卖1000元高价而引发热议的野萃山，也获得了喜茶的投资。据天眼查数据显示，喜茶在2021年11月11日投资入股该公司，并以60%持股比例成为野萃山的第一大股东。

对于投资，喜茶相关负责人表示：“投资只是为了促进喜茶与其他品牌的完美糅合，加快研发步伐，为消费者提供更多新式饮品而已。”

其言不假，对于茶饮品牌来说。在投资中合作的意义应排在前列。像奈雪的茶和沪上阿姨入股供的田野股份，主营业务是热带果蔬加工，据田野股份公布数据显示，奈雪的茶、茶百道和沪上阿姨这三家奶茶品牌是其2021年上半年的前三大客户。不排除未来奈雪的茶和沪上阿姨将加强与田野股份的合作，以减少成本。

开门店、研发新品、做投资……这届奶茶玩家都在不断突破自身界线，开启舒适圈外的尝试，然而自身发展却有待时间去进行检验。

参考资料：

《一杯都可奶茶成本是多少?奶茶成本与利润分析报告》，来源：33餐饮网。

*题图及内文配图来源于视觉中国。文中大华、陈炯、肖煌为化名。

1月6日下午，电商达人“蓝大仙人”在微博晒出一张截图，配文“补税完毕”。

“蓝大仙人”是知乎带货第一人，他曾创下一篇智能电视选购指南，9460个汉字，带来了17924个订单，超5000万GMV的记录。当用户从他文章中附带的商品链接，从京东等平台下单后，他就可以获取佣金。

2021年12月底，他收到通知，被要求补税34万，其中包括了2020的21.8万和2021年12.7万。

在蓝大仙人晒出的另一张截图中，有电商达人2021年赚了350万佣金，需要补的税款就超过100万。

这两张补税通知都是来源于京东联盟，由此引发了电商返利圈内震动。

资深淘客“老米CPS”在公众号发文称，自己跟数位京东大咖确认，京东联盟里，符合征收条件的个人推广者，基本上都收到了类似信息。微博电商大V“臭臭新说”也向剁椒TMT证实了这一点。

目前，被要求补税的暂时只有京东联盟。但后续极有可能蔓延到淘宝联盟、以及返利网、给惠网等第三方平台。

早期做返利的大多是专业团队，如今，甚至连饭圈也开始靠返利赚钱。

一些饭圈粉丝会组织起来运营返利账号，发布商品优惠券链接，其他粉丝通过该链接下单，赚到的钱会用于饭圈应援。

近期，就有易烊千玺粉丝晒出了一张账单，做返利一年半来，收入近50万，仅今年双十一就赚了10万。

还有一些精打细算的消费者，甚至自己做了返利账号——找亲朋好友把自己的账号刷单成高级用户后，在购买商品时，用自己在返利平台生成的链接下单。

在税收监管趋严的大背景下， 华宇注册发展了十几年的电商返利行业，将会迎来怎样的变局？

01 电商达人被要求补税，补的是哪部分钱？

在晒出补税通知后，蓝大仙人微博评论中有人表示，自己也是京东达人，要补税400万。

此前，这些电商达人并非没有缴税。2020年，蓝大仙人曾在微博晒出一张联盟税收比例政策的截图，称“这是京东与税务机关定下的缴纳方法，京东代缴，我是税后收入。”

不过此次补税跟此前主播和明星的补税不同，据此前媒体报道，有的电商平台在通知中明确表示“因国家政策性调整，通过网络推广方式产生的收入需要进行补税。”

臭臭新说解释，这次的扣税主要是因为此前部分平台只对平台给达人的补贴部分进行缴税，对于商家的佣金部分是不进行代扣，本次主要是对这部分没有代扣的进行补缴。

打个比方，一个达人佣金收入100块，可能其中2块来自平台补贴，剩下的98块都来自于商家。此前平台扣的税款是从2块的补贴中扣的税，而剩下的98块是没有缴税的，此次补税针对的就是这部分收入。

据京东联盟通知，从2022年1月起，平台将对于账号收入进行代扣代缴。值得注意的是，通知中还提到如果个人账户要升级为企业账户要如何操作。

之所以强调这点，是因为电商达人如果是以个人名义跟京东联盟合作的话，就要按照个人所得税标准计算。如果收入超过96万，税率达到45%，用企业名义合作的话，税率就没这么高了。

臭臭新说认为，规范化的平台税收政策，长期来看还是有利的，一方面一定程度上能够减轻达人风险，帮助他们准确预估自己生意的成本；另一方面看，导购达人在如今电商平台和社交平台的发展下，依然是趋势，还是可以赚到钱的。

02 淘客的覆盖面有多广

此次电商达人被要求大规模补税，对于返利CPS行业来说，无疑是一场重创。

一位网友评论：“直播、微商、电商淘客，是典型的三个互联网轻创业项目，以前赚钱相对别的行业，都是轻松自在的很。现在开始也要过苦日子了。”

发展到现在，返利CPS已经有近15年的历史了。

返利模式最早是由阿里巴巴发起的，2007年，阿里妈妈论坛提出了“按成交计费”推广的概念，互联网上的一个新群体“淘客”应运而生。他们帮助卖家推广商品，当买家从他们的链接中购买商品时，淘客就可以赚取佣金。

之后一些电商平台纷纷推出官方的返利平台，例如淘宝的淘宝联盟、京东的京东联盟、拼多多的多多团长和苏宁的苏宁推客等。

此外，还有一批综合性的第三方平台，如返利网、给惠网、返宝宝等。不同于官方平台，在这些平台上，淘宝、京东、拼多多、唯品会等各大电商平台的返利链接都可以生成。

据阿里2019年数据，淘客从业者已经超过了1000多万，专业选手有200多万人。除了全职从事淘客的专业选手，更多的是非专业选手。从专业化到个人化，是CPS返利的大趋势。

如今，很多饭圈人士都在靠做淘客赚钱。“平常我们会搜集一些有高额优惠券的商品链接发到群里，大家通过我们的链接买东西，既可以买到好价商品，我们也能挣到返利的钱。”饭圈返利号运营者小冷对剁椒TMT说。

小冷称，这个账号由几个人共同运营，大家互相监督。挣到的钱每个月都会做公示，这部分钱会用于各种应援活动，“比如爱豆电影上映的时候可以包场、发专辑的时候冲销量，以及买杂志等。”

尽管饭圈人数有限，但收入着实可观。

以易烊千玺粉丝运营的账号“Favor小千包包”为例，该账号从2020年4月开始运营，在一年半的时间里，总收入超过50万元，仅2021年12月提现就超过10万元。公示明细显示，淘宝收入8.3万，饿了么和美团平台的外卖返利近1万元。

此外，还有很多个人也在做返利。这些人做返利并非为了挣钱，而是为了省钱。

“买一袋400块的猫粮，直接下单的话就是400，华宇测速地址但要是走淘宝联盟，就可以拿到返佣，很多时候佣金能到10%。”一位豆瓣爱猫生活小组组员说。

不过想要拿到高额返利，需要一定的门槛。在豆瓣爱猫生活小组，时常有人发帖找人“互刷高返”。

根据淘宝联盟的规则，高级用户的要求是每个月引流60人，成交人数7人，有效金额需要达到1000元。为了拿到高反，组员们会互相刷订单。成为高级用户后，组员先用淘宝联盟生成商品链接，用这个链接下单，自己就能拿到高返。

03 对知乎、微博等平台影响几何？

此次补税，不仅电商达人们的收入要打折扣，一些平台也可能因此遭受损失。

此次晒出补税通知的“墨鱼Pro”和“蓝大仙人”都是知乎答主。

蓝大仙人在知乎有15.4万粉丝，2020年他写的《液晶智能电视选购攻略》成为知乎爆款，带货GMV达到5000万。

2020年，知乎推出了一项新业务——商业内容解决方案。当品牌需要做推广时，知乎的运营团队帮助品牌找到知乎答主进行创作。在介绍商品时，大多数答主们会发挥自己的专业属性，对商品进行横向测评，通过数据的分析对比，实现种草。

在蓝大仙人发布的《液晶智能电视选购攻略》中，从画质处理技术、硬件配置等多个维度详细对比了市面上的液晶电视。建立起权威性后，文章的后半部分主要针对用户的需求推荐商品。针对不同尺寸、机型档次、不同价位电视进行推荐，在介绍电视时，蓝大仙人会在其中插入商品链接，当用户被种草后，可以直接点链接跳转到购物平台，在用户下单并完成交易后，蓝大仙人就可以获得返佣。

据知乎招股书披露，截至2020年12月，知乎累计拥有4310万内容创作者，已有100位知乎创作者月收入超过10万元，1000位创作者月收入超过1万元。

在2021年，这项业务飞速发展。目前，知乎营收途径主要包括线上广告、付费会员、商业内容解决方案和其他业务（包括在线教育、电商）。在今年第一季度的财报中，知乎的线上广告仍占据大头，占比45%，其次是付费会员，商业内容解决方案排名第三，占比25%。到了第三季度，商业内容解决方案业务营收达2.78亿，占比也远超付费会员，达到33.8%。

税款升高后，答主们的积极性是否变化有待观察，而知乎这项势头正猛的新业务须给答主更多支持。

除了知乎，几乎在所有社交平台上，都能看到CPS电商达人的身影。

在微博上，搜索“返利”，显示用户ID中含有这两个字的用户数有1.6万个，粉丝量最高的账号达到373万。在小红书上，关于“返利”的笔记有2万多篇。

抖音上返利相关的信息流广告就更是普遍了，“你不会不知道淘宝买东西可以先领券吧，原价200多的商品领券后只需要花30元就能买到，关注xx公众号就能领到大额优惠券。”相似话术的视频在抖音动辄就能刷到，通过抖音链接的二维码，把用户引流到公众号、微信群等私域空间。

如今电商平台百花齐放，竞争日益激烈，对商家和用户的争夺进入存量时代，因此私域流量越来越受电商平台重视。

在近日举办的微信公开课PRO上，微信视频号公布了自己视频号直播业务公布的最新成绩单。2021年，私域成交占比超过50%，整体复购率超60%。

可以想见，在不久后，私域电商可能会成为电商赛道的新趋势。

据介绍，视频号直播平台鼓励商家将平台的公域流量沉淀到自己的私域，商家可以根据自身需求将直播间用户沉淀到不同的私域场景。而返利CPS通过大额优惠券和返利等方式，可以有效地提高复购率，留存住用户。

在税收监管日趋规范的大背景下，短期来看，电商达人们势必会受到一定影响。但从行业趋势来看，在流量越来越贵的大背景下，返利CPS几乎是在各个平台全面开花——低门槛、低成本、高利润，返利CPS吸引的入局者或许依然会越来越多。

9年前，当移动互联网开始席卷全球时，人大代表马化腾首次在两会上代表互联网行业发了声。

在他的发言中，“走出去”被大篇幅提及。那时马化腾认为，移动时代给了中国互联网企业一个国际化的新机会，因为PC/WEB时代的国际互联网巨头还没有做出适用于移动时代的全球化产品。

后来的事实证明，借着移动互联网崛起的东风，一大批中国的工具型APP在海外风生水起。

到了2021年，移动互联网再次成为互联网企业“走出去”的推动力，只是，这次是以“危机感”驱使的方式。

移动互联网的黄金时代正在走向尾声——在移动流量见顶、监管在互联网领域反垄断、地缘政治，多种压力综合作用下，中国互联网企业再掀出海浪潮。

无论是阿里、腾讯这样的资深巨头，还是字节跳动这样的新巨头，出海都是2021的大事件，甚至承载着他们下一个阶段的增长希望。

那么，2021年三巨头是如何在海外淘金的？他们取得了哪些成绩，又有哪些挑战？2022年，互联网巨头的出海将呈现怎样的景象？

字节：游戏、跨境电商都是硬骨头

在海外，字节跳动旗下有坐拥10亿MAU的TikTok。除了广告，字节跳动要为TikTok寻找更多变现方式。

2021年，国内互联网流量见顶、监管趋严等因素，成为字节跳动出海的另一层推动力。

游戏、跨境电商两手抓，两手都很硬，挑战也巨大，这是2021年字节跳动出海的真实写照。

跨境电商方面，2021年字节跳动一边由轻到重试水ToC电商业务，一边大手笔投资/收购电商产业链公司。

去年9月，TikTok正式推出电商产品TikTok Shopping，它包括TikTok Shop（小店）和TikTok Storefront两种模式。

TikTok Shop类似抖店，支付发生在TikTok 内；TikTok Storefront模式下，消费者可以在不离开TikTok的情况下浏览商品，但要进入商家的在线商店下单、支付。

2021年底，字节在海外的独立电商APP——Fanno低调上线。从公开报道看，目前Fanno以自营模式为主，邀请第三方卖家入驻为辅。

有跨境电商行业人士认为，字节跳动在海外电商经验不足的情况下，先做自营，有助于快速了解市场，快速验证，快速调整，把控力强。

硬币的另一面在于：自营就需要字节跳动自己搭建团队，自己完成从采购、供应链、营销、物流配送等一系列环节，而且要承担库存风险。

做跨境电商是一个复杂的系统工程。过去一年，字节跳动还投资了诸多产业链公司，包括跨境大卖家斯达领科、帕拓逊，跨境供应链服务商纵腾集团，以及跨境物流企业iMile等。

Fanno的目标是为全球用户提供高性价比产品，但初期它先从欧洲试水，也许是为了避开竞争更激烈的东南亚市场。

在东南亚，阿里、亚马逊、京东都在排兵布阵。在跨境电商领域，字节跳动还是个新手，在这条路上，它要不断做大，就一定会与亚马逊、阿里这样的巨头相遇，竞争不可避免。

游戏是字节跳动2021年出海的另一条主线。随着国内游戏版号收紧和监管趋严，“出海”成为字节跳动游戏业务这两年的重点。

除了自研游戏，字节tiao d跳动还通过“买买买”的方式在游戏领域攻城略地，在海外游戏市场同样如此。

今年3月，字节跳动豪掷40亿美金收购沐瞳科技，成为当时游戏行业金额最高的投资事件。沐瞳科技是东南亚市场最大的MOBA游戏公司，可以帮助字节跳动抢占东南亚市场。

4月份，字节跳动又全资收购有爱互娱，这家游戏公司在日、韩颇具影响力，其开发的放置类RPG手游《放置少女》被誉为“日本国民挂机手游”。

去年12月份，字节跳动又增持了欧美休闲游戏研发商麦博游戏， 华宇注册持股比例从3.96%上升到18.6%。

从收入来看，字节跳动游戏出海已经初见成效。

Sensor Tower 发布的2021年11月出海手游收入榜上，字节跳动旗下游戏出海收入 Top30的产品有3款。

去年7月，字节跳动游戏业务负责人、朝夕光年总裁严授曾透露：朝夕光年大部分的业务面向全球，海外流水占全球总流水的近80%，其中还不包括沐瞳。

从信息流起家的字节，在2018年开始切入游戏领域，曾被人不看好，理由是字节不具备游戏基因。

今天看，字节跳动通过自研和大手笔投资，游戏业务已经完成了0到1的过程。不过，字节跳动初期更多在尝试休闲游戏，在中重度游戏方面，仍有很大提升空间。

中重度游戏需要在研运方面极强的经验和积累，对于字节这样的后来者而言，并非易事，无论在国内还是海外。

阿里：除了电商，技术也要出海

全球化、内需、云计算并称为阿里三大发展战略。阿里也是国内互联网公司里的“出海先锋”，这些年来，旗下的电商、支付宝、菜鸟、阿里云等业务一直在推动国际化。

回顾2021年，阿里的出海业务可以说是：一直在努力，仍未达预期，还要再加码。

2014年双十一，马云曾明确提出，“十年内，阿里要有一半的收入来自海外客户”。

阿里2022财年上半年财报显示，其来自跨境及全球零售&批发业务的营收为302.94亿元，仅占当期总营收的7%。

这与“一半收入来自海外”的目标相比，阿里的国际化仍有很长的路要走。

2021年双十一之后，阿里再次宣布组织架构调整和人事安排——戴珊和蒋凡分别负责新设立的“中国数字商业”和“海外数字商业”两大板块。

其中，戴珊分管大淘宝（包括淘宝、天猫、阿里妈妈）、B2C零售事业群、淘菜菜、淘特和1688等业务，共同组成“中国数字商业板块”。

蒋凡分管全球速卖通和国际贸易（ICBU）两个海外业务，以及Lazada等面向海外市场的多家子公司，共同形成“海外数字商业板块”。

2021年，张勇在多个场合强调海外市场潜力巨大，出海将是阿里未来几年的主要增长动力之一。

阿里最新一次组织架构调整，由蒋凡担纲海外数字商业板块，这被解读为阿里再次加码海外市场的表现。

国内流量见顶，竞争加剧，增速放缓已经体现在阿里的财报上。

据阿里2022财年二季报，阿里营收2007亿元，大幅低于市场预期的2074亿元。这其中，主要是淘宝、天猫的收入增速同比只有3.4%，明显低于市场预期的6%-8%。

同时，阿里还下调了全年业绩指引，从30%下调到了20%-23%，说明对增长不乐观。

所以，阿里不能只在国内与京东、拼多多、美团等抢存量市场，它需要更激进地走出去。

阿里的全球化，目前收入最大的部分还是在电商业务，尤其是跨境及全球零售业务。这块业务的增长的目前主要通过Lazada和速卖通实现。

不久前，阿里披露了Lazada的新目标：未来将服务3亿东南亚消费者，实现年均GMV 1000亿美元，也就是此前的5倍；而Lazada目前的年度活跃买家规模是1.3亿。

除了电商业务，阿里云出海也被提到更重要的位置。在2022财年Q2阿里巴巴整个营收中，阿里云占比9%，承载阿里第二增长极的重任。

2015年，阿里云就在新加坡建立了国际总部，之后陆续在美国、英国、日本等多地设立数据中心和团队。

不久前举行的阿里投资者日活动上，阿里云智能总裁张建锋透露，阿里云在东南亚市场的营收增长超60%。

2021年，阿里云先后在印尼、菲律宾、韩国等地新设数据中心，升级海外团队的组织结构；同时，阿里云宣布未来三年将向海外投入60亿元，用于基础设施和产业生态建设。

阿里旗下的菜鸟也在积极推进国际化。目前，菜鸟日均处理跨境包裹超过500万，已成全球新四大跨境包裹网络之一，比肩全球三大快递巨头FedEx、DHL、UPS。

除了B2C的包裹投递和库存管理，菜鸟还为客户提供B2B服务。目前，菜鸟在全球服务的商家数量超过70万家。

东南亚市场被多个互联网巨头视为待开垦的蓝海。华宇测速地址那里的电商渗透率只有11%；到2025年，东南亚整个互联网经济规模预计在现有基础上翻倍，达到3630亿美元。

所以，来自同行的竞争将是阿里在东南亚面临的一大挑战。

Lazada目前是新兴市场第三大电商，仅次于“东南亚小腾讯”Sea旗下的Shopee（虾皮）和拉美电商平台Mercado Libre。

Shopee是Lazada的劲敌，它用了两年时间就实现对Lazada的反超，拿下东南亚地区GMV和总订单量第一的宝座。过去几年时间里，它的GMV同比增速长期保持在70%以上。

京东和亚马逊在东南亚市场同样野心勃勃，动作不断。阿里要吃到东南亚蛋糕，意味着还有一场硬仗要打。

腾讯：微信没干成的，谁接着干？

2013年时，马化腾曾对微信国际化寄予厚望。

他甚至曾对媒体说，“成或不成，（腾讯）这辈子就这一个机会了。”

今天，11岁的微信已经成为“国民级”应用。截至2021年第三季度末，微信及WeChat的月活跃合并帐户为12.6亿。

但微信的绝大部分用户依然是中国用户，微信的国际化往事不可回首。虽然微信没做成的，游戏、投资和腾讯云可以接着做，但道阻且长。

游戏是腾讯最大的收入来源，营收贡献长期居于50%以上。不过，今年前三季度，腾讯营收增速放缓，背后原因之一就是游戏增速下滑。

2021年，随着国内游戏版号收紧和监管趋严，腾讯游戏去年前三季度营收同比分别增长：16%、10.7%和7.7%。

尽管Q3是暑期旺季，但去年Q3，腾讯游戏收入的顶梁柱——手游仅增长8%，低于市场预期的10%+。

面对这个现状，腾讯游戏出海的必要性被提高，也成为券商和二级市场关心的话题。

在2021年Q3财报中，腾讯将国内游戏和海外游戏业绩分开披露，Q3海外游戏同比增长20%，占整体游戏收入的25%。

不过，相比同行，腾讯海外游戏的收入占比仍有提升空间。

SensorTower的数据显示，2021年9月，全球榜首米哈游的《原神》只有31.6%的收入来自中国iOS，美国和日本为其贡献了42%的收入。腾讯《王者荣耀》来自中国iOS的收入占95%，海外版本收入只占5%。

腾讯管理层表示，下步要加大游戏出海的投入，扩大市场份额。

除了游戏出海，整个2021年，腾讯仍然在通过大手笔“买买买”的方式，布局海外市场。

根据IT 桔子的统计数据，截至2021 年 12 月 24 日，腾讯在 2021 年的投资共有 268 起，其中 48 起是海外投资。

2021年，腾讯全资收购的公司有9家，其中5家为海外公司，且全部是游戏公司。

国信证券认为，海外手游市场空间广阔，腾讯具备深厚的IP及研发优势，海外游戏有望成为其大级别的增长驱动力。

在腾讯体系内，与出海强关联的还有腾讯云。这两年，腾讯云一直在努力走出去。

2018年起，腾讯云CDN就开始在海外布局，他们先从东南亚市场帮助中国出海企业解决问题，然后随着“一带一路”拓展到中东。

随着国货出海，腾讯云在2021年还发布了跨境电商一站式解决方案，他们可以为跨境电商商家提供包括建站、金融、物流、海外仓、报关、退税等11个环节的全程服务。

不过，随着国内外监管层在互联网领域的反垄断和监管收紧，腾讯在海外也开始了“减持”模式。

1月4日，腾讯和Sea都公告称，腾讯将减持Sea的A类股份，持股比例从21.3%减少至18.7%；同时，腾讯大幅下调对Sea的投票权。

腾讯此举背后，长桥海豚投研团队认为，或是为了给Sea旗下电商平台Shopee进军印度市场扫清障碍。

此前，Shopee在印度上线测试后，遭到相关部门的反对，他们要求调查Shopee，并强调腾讯持有Sea 25%的股权，可视同Sea为中国公司。

对于腾讯这样的互联网巨头，影响力大是其出海的优势，但也更容易被各地监管盯上，受到反垄断、国际关系紧张等因素的影响。

2022，巨头出海值得期待

古今中外的人们对于“出海”似乎有着亘古不变的热情。中国有郑和下西洋，国外有麦哲伦环球航行。

中国一代一代的企业家也不断到海外弄潮。随着中国互联网进入新的阶段，互联网巨头的新航海时代正在开启。

在全球市场，等待中国互联网巨头的是“大鱼大水”，同时也有“大风大浪”。中国企业出海至今，在海外市场的监管、用工、本地化、竞争等始终面临挑战。这些问题，阿里、腾讯、字节跳动出海的过程中同样需要面对。

TikTok堪称中国互联网公司做出的最成功的全球化产品，但中国互联网公司在全球探索商业化方面还没有特别成功的案例。

2022年，互联网巨头出海将呈现怎样的景象？这很值得期待。

近日，甲骨文宣布收购美国医疗IT企业Cerner Corporation。收购协议最终以每股95美元的价格执行，Cerner将自己卖到了惊人的283亿美元（约1803亿元）。

这堪称一场医疗领域的世纪收购。交易的两边，一方是全球最大的软件供应商，一方是美国医疗信息化领域的史诗级企业。

在医疗IT领域这样的刚性领域，市场份额占有率是最重要的指标之一， 华宇注册能够为企业带来持续不断的价值。2021年4月，微软以160亿美元的价格拿下语音&图像AI公司Nuance Communications，同样重视生命科学的甲骨文自然不会落下，近300亿美元的手笔，换来的是庞大数量的医院客户与丰富种类的临床信息系统。

不过，相较于甲骨文尚未开始的冒险，Cerner的身价则更让人着迷。

对比国内医疗IT企业经营状况，头部上市公司的营收通常在10亿元级，与动辄300亿元收入的Cerner相去甚远。那么，中国能够诞生一家如Cerner这样的超级医疗IT企业吗？Cerner的发展历程又能为国内医疗IT的发展带来怎样启示？

曾收购西门子医疗IT部门，

1800亿医疗帝国如何炼成？

Cerner成立于1979年，它由实验室信息化切入医疗，后期主要为医院提供EMR相关设备与硬件。

一路走来，Cerner可谓顺风顺水。1986年便凭借1700万美元的营收登上了纳斯达克。但随后的10年间，Cerner表现平平，股价几乎看不到波动。

2000-2005年间，投资者重新审视了Cerner的价值，将其股价拉升了约500%。15年时间，Cerner赶上了EHR发展的风口，它的客户数字已于1990年的250升至了2005年的5000。

2009年2月，奥巴马签署了《美国复苏和再投资法案》，其中的HITECH法案（《卫生信息技术促进经济和临床健康法案》）计划投入200多亿美元在全美推广使用医疗信息技术，意在通过信息化的方法降低医保支出。加之“联邦医保及联邦医助EHR奖励计划”要求的“对使用EHR的医生医院进行奖励，不使用EHR的医生医院进行处罚”，Cerner迎来又一风口。

联邦法案颁布之初，Cerner总计入驻2300家医院，而到了2013年，电子病历基础建设走到尾声，其医院用户数量已超过3000。同一时期，美国的医院总量约为5000家，Cerner从Epic手中抢走了相当一部分市场份额，市值已达150亿美元。

尔后，与政府部门达成的直接合作成为Cerner 电子病历业务的新支撑点。2015年，美国国防部与Cerner、Leidos、埃森哲签署了价值90亿美元的电子病历合同，Cerner在其中负责军队医院体系的电子病历改造，Cerner走到了市值之巅。

2016年是一个关键转折点。由于客户总量有限，单一电子病历市场面临的天花板抬头可见。随着美国国内的医疗IT基础建设市场被Cerner、Epic、Allscripts 和 MEDITECH四家公司瓜分完毕（2020年数据Cerner市场份额排名第二，四家总计占据超过85%的份额），各家企业营收增速纷纷放缓。压力之下，他们必须寻找新的增长点。

2008-2020年净利润、营收变化情况，转折从2016年开始（数据来源：根据Cerner历年招股书整理）

千禧年破圈，

Cerner如何打破医疗IT天花板？

破圈，Cerner选择了三个方向。

作为美国最大的医疗IT供应商之一，超过20%的EHR市场占有率意味着它拥有高效的渠道及丰富的医疗数据处理经验。因此，由医院IT建设过渡到临床IT建设，是Cerner的第一选择。千禧年后，它推出一系列符合专科需求的辅助决策、质量控制产品，推动美国医疗行业从被动建设向主动建设过度。

临床专科解决方案与大数据解决方案（院内）是Cerner是院内开辟新业务的重点项。从2008-2017年各业务板块占比变化情况可以看到，Cerner服务板块占比持续上升，而维护与支持占比缓慢下降。

分成两个时间段分析，2008-2012年期间，电子病历市场在政策的支持下迎来建设潮，Cerner系统销售开始增长。若其他条件保持不变，与系统销售同趋势变化的支持与维护部分应同步变化，但实际与预期相反，支持和维护占比不增反减。造成这一变化最有可能的原因，是系统销售部分中临床专科解决方案增长、服务部分中大数据解决方案（院内）增长为企业带来了更多的营收，却没有立刻生成相应的维护收入。这是Cerner业务转型的关键点。

2008-2017年Cerner各业务板块变化百分比（数据来源：根据Cerner历年招股书整理）

2013年美国初级电子病历建设完毕后，Cerner系统销售出现了较大幅度的波动，这个时间点后，大数据解决方案（院内与院外）逐渐成为贡献Cerner营收增量的主力军，并在2017年超过了50%。这段时间内，Cerner积极开拓To B的大数据应用，寻找药店、药企、急救中心、政府等角色作为新的支付方，这是Cerner打破天花板的第二个方向。

在Cerner的业务体系中，临床解决方案一方面由重症监护、设备管理、急诊医学、药房等细分组成，其核心是利用数据构建模型优化科室运行效率；另一方面由影像科、肿瘤科、儿科、心脏科等具体科室，意在用人工智能等手段帮助医生进行辅助诊断，补全质量控制真空。

院外方面的业务包括真实世界数据解决方案与人口健康管理两个部分，它们的目标用户分别是医生/药企、政府。这与我国现阶段各企业大数据研究方向一致，不同的是，国内企业规模较小，做完这两块内容，至少需要一家医疗大数据公司与一家公卫信息化公司。

两个方向的跃进一直持续到现在。2017年开始，华宇测速地址Cerner财报中的业务划分由过去的四项变为七项，呈现增长态势的是专业服务收入，而订阅收入占比均小幅下降，同样显示出临床专科解决方案与大数据解决方案在Cerner发展中的决定性地位，撑起了一半的市值。

2017-2020年Cerner各业务板块营收百分比（数据来源：根据Cerner历年招股书整理）

回到Cerner的核心业务EHR，这是一个一眼望得到头的市场。美国5000家医院，那么Cerner EHR业务的客户量上线便是5000。对于这样一个深度粘性的系统，市场划分完毕后抢夺竞争对手市场非常困难，因此，构造一个千亿市值商业帝国无需跨海，但再找新一个千亿的落足点，Cerner，Epic，Allscripts乃至每一家医疗信息化巨头，都必须要跃出海外。

出海是信息化公司的好出路吗？

Cerner属于最早出海的一批美国医疗IT企业。HIT数据显示，2020年Cerner海外业务发展情况Top6分别为中东、英国及爱尔兰、大洋洲、加拿大、DACH、西班牙，覆盖地区逐年扩大。此外，Cerner还是EMEA（欧洲、中东、非洲）市场占有率唯一超过10%的企业。

EHR厂商进入一个新的国家通常依赖于两种方式：一是合作本土企业，对自有方案进行本土化处理；二是收购本土EHR供应商，使用供应商的EHR直接获取市场份额。在扩张的过程中，Cerner没有偏好于某种单一的模式，但并未在10余年的发展中做出亮眼的成绩。2008-2020年间，Cerner海外业务占整体营收比例由2008年的22%收缩至2020年的11%，且总量变化不大。

Cerner2008年-2021年营收变化（数据来源：根据Cerner历年招股书整理）

十余年的海外探索中，Cerner的并购策略愈发激进。2014，Cerner开启了最大的一次，也是最熟为人知的一次尝试，它花了13亿美元将西门子的医疗信息技术部门收入囊中。

这或许不是一笔合算的交易。从上图数据可见，尽管2015年Cerner得益于西门子报表的加入而营收大涨，但收购之后的公司整体营收增速呈现下滑趋势，甚至出现逆增长，说明被收购的业务和原始业务之间并未出现明显的协同效应。

困境背后是竞争已趋于白热化的德国EMR格局，Cerner的跨国业务拓展难以展开，且原生EMR具备使用粘性，医生使用习惯之后不便于更换。直到现在，Cerner都未能将所有西门子德国客户的系统换成自家的Millennium。

2020年，新冠疫情的出现进一步阻碍了医疗IT公司们的境外旅行，但他们似乎没有太多的选择余地。Signify Research发布的EHR报告显示，美国EHR市场销售量占全球的2/3，但放眼未来五年，美国将成为EHR市场增速最慢的地区之一，EHR企业必须想到更好的方案，在高度分散、投入有限的海外市场找到新的增长极。

中国能够诞生一家超级医疗IT企业吗？

回到最开始提出的问题，中国能够诞生一家Cerner这样的超级医疗IT企业吗？就目前来看，答案恐怕是否定的。

导致这一结果的原因很多，规模、认知、产品形态与产品形式限制了国内医疗IT企业的“做大做强”。

首先是规模。2020年美国医疗IT市场规模保守估计约为7200亿元，中国的医疗IT市场规模约为2000亿元（中商产业研究院数据），市场规模差距较大。另一方面，中国医疗信息化市场极为分散，不同企业采用的技术标准各不相同，他们在树立各自壁垒的同时，也形成了一个个数据孤岛，使得中国医疗IT市场变得没那么容易整合。

其次是认知。美国引入EHR的本意是优化医疗数据使用效率以改善医院效率，降低医保支出，其目的被政府与医院共同认可。相比之下，国内医疗IT市场的推广更多是由政府进行主导，医院被动进行，不少医院尚未存在通过信息化改变医疗运行效率及改善支出的意识。

然后是产品形态，由于美国的基础信息化建设已于2012年前后结束，后续的业务展开偏向于基于医疗数据为医院、保险机构、药企开出偏向于应用的解决方案，这为医疗IT企业打开了更大的市场。相比之下，国内的头部医疗IT企业营收主要依赖于公卫、医院整体建设的千万级大单。在建设时，数据分析等应用类产品通常被打包置入其内，这部分价值被一定程度低估。

最后是产品形式。从Cerner的业务组成看来，基于云平台的业务占据了其收入的半壁江山，甚至为部分医院的信息化管理提供托管服务。这类形式下，产品铺设成本低，维护方便，形成较高的毛利率。从数据可见，Cerner毛利率在其业务偏向应用端后，便稳定在了80%这一水平。

Cerner2008年-2021年毛利率变化（数据来源：根据Cerner历年招股书整理）

相比之下，国内医院偏向于实地安装，数据不出院，成本相对较高，上市企业毛利率普遍在30%-50%左右，仅麦迪科技这样注重于专科信息化的企业能够拿到70%的毛利率。同时，国内医疗IT市场还分化为“通用派”与“定制派”，定制的思路为医院提供了更好的服务，但也一定程度压低了毛利率。

四个原因造成了中 美两国的信息化差异，也为中国医疗IT的下一程发展给出了大量启示。

其一：基建过后，应用是医疗IT发展的必然方向。随着医院电子病历、互联互通等信息化基础设施建设进入尾声，以数据优化临床流程将成为医疗IT建设的主旋律。这一过程中，医疗系统建设将转向智慧医院应用建设，全院电子病历系统将转向专科电子病历系统，智能化逐渐渗透到医疗服务的每一个环节。

其二：国内要打开新市场，探索新赛道的方式远优于出海。从Cerner的出海结果可见，要适应当地政策，推出差异化的竞争产品非常难，收购、自研都难以有效打开市场，且目前国内企业无法做到Cerner高毛利的营运方式。因此，目前少有企业尝试海外探索，要开启这条道路还需一定时间沉淀。

其三：分散的市场将逐渐走向聚集。对于头部的上市医疗IT企业而言，更大的市场份额意味着新产品推广更容易，标准化更高，也就意味着更高的毛利率，规模效应推动头部企业雪球越滚越大，不可避免地挤压中小企业的生存空间。

此外，尽管现阶段头部的上市医疗IT企业倾向于基础建设，新兴的医疗IT公司落足于智能应用开发，但从长远来看，作用基础建设的上市医疗IT企业能够更轻易的建起平台生态，限制新兴医疗IT公司的产品落地。种种优势都在推动医疗IT企业攫取更多的基础设施份额。

总的来说，中 美两国沿着两条不同的信息化建设之道发展，但又都走着产业整合、信息建设专科化的道路。

2021年7月，卫宁健康向创业慧康抛出合并的橄榄枝，尽管最终谈判破裂，但却首次将信息化企业暗地推进的合并意向摆在明面上。实际上，2021年多家医疗IT企业都曾透露出合并的可能，具体行动可能在未来两年逐渐变为现实。

从目前来看，聚拢的产业或能更好地推动标准化的医疗信息化建设，加速互联互通。但更有可能的是，为了更好地滚雪球，全球的医疗IT行业或将殊途同归。

下沉市场之痛：低毛利，低粘性

“广阔农村，大有作为。”

零售革命持续升级，当大厂还在一线商超等领域厮杀时，有的人已经“剑走偏锋”地基于百万级乡镇夫妻店跑出来。

1月9日，汇通达通过港交所聆讯，计划筹集5亿至10亿美元的资金，或将成为2022年第一笔大型IPO。

尽管被称为“农村版淘宝”，但实际上汇通达主要是B2B模式，本质是一个交易服务平台。平台闭环中的角色，主要包括以下沉市场夫妻店为主的“买方”，以及以供应商为主的“卖方”。此外，值得一提的是，汇通达也有京东的影子——自营商品也是一大亮点。

据商务部统计，2021年1至8月，乡村消费品零售额36798亿元，增长17.2%。截至2020年，乡村消费品零售额增长速度连续8年快于城镇。

然而另一面，中国下沉市场零售行业受制于产业链中复杂的交易层级、冗长的交易流程，以及整体行业数字化水平偏低，尤其体现在乡镇市场。

对于分散且边缘乡镇夫妻店来说，商品渠道上，难以直接接触到更丰富的品牌厂商资源；商品流通上，传统的多级分销体系过度分散且效率低下，同时运输和物流基础设施欠发达，交付成本高且经常延误，最后一公里配送仍是巨大的挑战。

乡镇夫妻店需要一个更加丰富便捷的“批发进货平台”。

京东到家推出了海博系统、阿里发布了翱象开放平台，巨头也嗅到了零售下沉市场数字化的机会。不过，相比大厂的大而全，汇通达从一站式供应链切入，并试图深入广大下沉市场的服务后方。

“我们平台上提供丰富的商品以及灵活的配送服务选项， 华宇注册满足下沉零售市场的多样化需求。我们组建了一支高度本地化且深入了解下沉市场的客户经理团队，为会员零售门店店主提供线下培训及营销服务。”招股书中解释道。

事实证明，乡镇夫妻店这个切入点是巧妙且潜力无穷的。

2018年至2021年前三季度，汇通达的营业收入分别为298.02亿元、436.33亿元、496.29亿元和464.96亿元，实现了持续的营收增长，验证了细分市场的潜力价值。

不过值得一提的是，高额营收并未给汇通达带来正循环的盈利能力，其同期录得净亏损分别为2.76亿元、3.05亿元、2.80亿元和1.58亿元。

高速营收增长但却伴随持续亏损，汇通达的下沉之路遇到什么样的问题？从电商供应链平台转型为SaaS服务商，这种路径在乡镇夫妻店市场是否行得通？

下沉市场之痛：低毛利，低粘性

往往蓝海新大陆意味着危、机并存，下沉市场亦是如此：一面是价值巨大的未来潜力，一面也要披荆斩棘的开天辟地之力。

尽管，汇通达并不定义自身为电商平台，但从其收入结构以及商业模式来看，主要营收逻辑和电商有相似之处。其营收主要来源于两方面：交易业务和服务业务，前者占比长期达99%以上。而交易业务产生的收入主要包括自营业务模式下的销售收入及在线撮合业务模式下收取的佣金收入及服务费。

总体来看，汇通达的模式与京东有共同点：其核心的交易业务以自营业务为主。汇通达自供应商采购产品(包括家用电器、消费电子产品、农业生产资料、交通出行、家居建材及酒水饮料)，并透过自营的汇通达商城网站主要分销往渠道合作客户及会员零售门店。

从汇通达的毛利率来看，并不出色。2018年至2020年，其总体毛利率分别为3.4%、3%、2.8%，2021年前三季度为2.7%。不仅整体呈递减趋势，而且，毛利率在零售电商业内处于非常低的水平。

以2019年数据为例：阿里巴巴约为45%，拼多多约为79%，京东为14.6%。网易电商曾以毛利率4.5%创新低，拉响警报线。

相比之下，汇通达似乎并不算一个好生意。自营为主的模式下，华宇测速地址不仅面临高昂的采购成本、还有物流成本等后续服务成本。

实际上，汇通达在零售业态的角色类似一个大型平台经销商——赚差价的逻辑，营收主要来源于自采自销。不过，从其平台上的几大类产品来看，各品类的毛利率都不高。

品类组合的变化引起了整体毛利率的变化。如家电是毛利率较高的品类，也是汇通达总商品量中占比较高的，但随着需求变化，迭代更快但毛利较低的消费电子占比提升，导致整体毛利率发生再逐步降低。

不过，对互联网平台来说，毛利低但薄利多销，“质变引起量变”也是发家致富的方法论之一，但汇通达还没走到这个“黄金拐点”。

对于讲究性价比，对价格敏感的下沉市场来说，平台很难从单笔订单中扩大利润空间，薄利多销是必经之路。

所以，汇通达在招股书中提到的市场策略是“持续扩大会员门店数量，提升下沉市场业务滲透率”。

据数据显示，其已累计连接超过16万家会员零售门店、1万家供应商及2万家渠道合作客户且具备逾175000个SKU的零售生态。

招股书数据显示，2020年，84.1%的活跃会员零售门店注册地址位于下沉市场。2018年至2021年前三季度，汇通达自营模式下的活跃会员门店客户平均收入贡献分别为40万元、50万元、60万元、30万元。

按招股书的数据计算，2020年，江苏是汇通达会员门店最多的省份，其中下沉市场门店数量为6108家，贡献了22亿元，每个门店平均贡献收入约为36万。

在市场客户拓展的过程中，汇通达并未全部依靠小客户，渠道合作客户的开拓将为其在下沉市场进一步扩大零售生态范围奠定基础。从收入贡献结构来看，会员零售门店的占比逐年下降，渠道合作客户的份额上升。2018年，前者为48.6%，后者为49.5%；2020年，前者为27.1%，后者为70.6%。

不过，客户拓展也为汇通达带来了不小盈利压力。如近年来，渠道客户的毛利率持续下降，已经跌破2%。这或许是平台为了吸引更多的渠道合作客户所作出的让利行为。

一边是马不停蹄地攻城掠地，一边却是客户流失问题凸显。

2020年，其客户量流失较严重，渠道客户尤为突出。据汇通达介绍，一方面是疫情影响，另一方面则是，批发行业面临激烈竞争，行业集中度不断提高，导致渠道合作客户中间出现行业整合。根据弗若斯特沙利文报告，2020年， 批发行业的市场参与者的数目整体上减少了约20%。

实际上，整体看近三年的数据，汇通达的流失率也不容乐观。

从2018年至2021年前三季度，其活跃会员零售门店的流失率分别为49.1%、44.7%、50.3%、54.8%及50.6%。根据弗若斯特沙利文报告，2020年，业内数据约为50%。其活跃渠道合作客户的流失率分别为78.0%、71.2%、67.3%、70.5%及70.3%。2020年，业内数据约为50%。

显然，汇通达的客户群体粘性并不高，特别是渠道合作客户方面，缺乏长期合作伙伴。

客户合作时间方面，数据显示，2020年，汇通达五年以上的长期合作伙伴比例较低，占比仅为0.08%，三年以下客户占比为95%。这意味着汇通达或将面临长期的市场拓展压力，而且不稳定的客流也会影响其零售生态的终极目标进度。

实际上，从门店分布来看，汇通达目前主要以东部沿海城市为主，还有广阔的下沉空间。

SaaS点燃下沉市场的

零售数字化革命

尽管交易业务占据汇通达的收入主要地位，但实际上占比微乎其微的，以SaaS为主的服务业务才是其下一步想拓展，并讲给资本市场听的“增量空间”。

事实上，汇通达的终点也并不是想成为一个大型经销商平台，而是成为零售下沉市场数字化服务商。

根据汇通达副总裁孙超对农村触网的阶段分析，随着智能手机的普及以及拼多多对于下沉市场商品渠道的改变，农村触网已经来到产业触网阶段，即商业数字化。

“我们从交易业务积累的会员零售门店客户可为我们发展门店SaaS+服务业务提供强大的客户基础；同时，服务业务的持续渗透增强了客户粘性，进一步增强我们的交易业务。”招股书中解释了闭环逻辑：会员店资源是SaaS+服务变现的潜在资源库。

其核心定位是：以交易业务为主线，服务零售行业产业链参与者。“我们希望通过数字化赋能下沉零售市场全产业链，构建多行业、全链路、全闭环的交易和服务场景，助力行业的降本增效，并进一步繁荣我们的零售生态系统。”

从卖产品到卖服务，交易服务的作用更大在于“引流”。客户流失率较高也同时说明仅仅是经销商的模式很难形成长期持久的核心竞争力。提升客户粘性，就不得不提“服务”。

而“服务”对于广大分散且规模很小的乡镇夫妻店来说确是极其缺乏的。在零售数字化的大背景下，大型商超的数字化竞争早就成为大厂的“诸神之战”。实际上，传统夫妻店的经营模式也亟待与时俱进，这既是“新大陆”。

大型商超的数字化方案多是定制化，然而这种产品模式很难在小店领域推行。

孙超曾在采访中提到，下沉市场有这样几个特征：高度分散，每个区域的距离比较远；高度差异化，比如苏南跟苏北不一样，甚至这个村和隔壁村也不一样；相对封闭，没有那么大的人口流动，打工者最终还会回归老家；熟人效应，乡里乡亲更加愿意相信熟人，对于陌生人信任度低、新鲜事物接受度低。

如何能满足价格敏感、IT基础薄弱、布局分散、经营模式单一的乡镇夫妻店？

SaaS即拿即用，付费灵活，傻瓜化使用的特点正中下怀。而基于交易业务切入，建立基础信任，也能更好说服这一群体使用SaaS服务。

在SaaS服务推行过程中，汇通达也制定了吸引下沉市场的“免费”策略。

最开始，其推行的SaaS+业务都是免费，以保持与会员零售门店的互动。其标准SaaS产品，包括订单获取、商品展示及客户关系管理以及其他基本功能。

随着门店客户的深度使用以及习惯性使用，其开始开发付费门店SaaS+进行变现。招股书显示，付费门店SaaS+的价格为，每年1999元至人民币30888元。

2018 年至2021年前三季度，其来自SaaS+ 订阅的收入分别为2370万元、4940万元、1.2亿元、9370万元及1.6亿元。

不过，SaaS在国内的付费习惯本来就弱，对于下沉市场来说更是知之甚少。所以，要真实落地推进，提高滲透率，汇通达还需要做很多层面的努力。比如，组建高度本地化的团队提供线下培训及营销服务；与外部SaaS供应商合作；完善SaaS产品功能和性能。

此外，汇通达已经推出企业级SaaS服务与软件定制化服务，为家电、消费电子等行业的品牌商、相关企业提供解决方案。

广泛的乡镇夫妻店数字化服务是汇通达的显性潜力价值，对于一个平台来说，更大的想象空间还可以延展到整个产业链的服务。

下沉市场不仅本身蕴藏价值大，还可以反向升级，走“农村包围城市”的道路。尽管大厂也对这块蛋糕虎视眈眈，但是广大分散、小规模的市场对于大厂来说并不是擅长领域，下沉市场的玩法自有一套逻辑，这才会得以跑出“拼多多”。

年轻人又将吃出一家上市公司。

日前，四川白家阿宽食品产业股份有限公司（以下简称“阿宽食品”）提交了招股说明书，拟深交所主板上市，有望冲击“新型方便食品第一股”。本次IPO拟募资6.65亿元，用于健康食品产业园（第一期）建设和研发中心建设。

阿宽食品主要有阿宽和白家陈记两大品牌。据其招股书显示，2020年，阿宽食品的营收超过11亿元，其主要产品包括方便面、方便粉丝、方便米线、自热食品四大产品系列。

爆火的阿宽红油面皮主打“宽面皮，更有劲儿”、“非油炸”等特点，区别于传统的方便面。数据显示，2020年，仅阿宽面皮就卖了4亿元。

方便食品可谓是这两年增长最快的赛道之一，在方便、美味、高端、健康等领域催生了大量机会。而一碗碗面皮、酸辣粉背后也有不少耐人寻味的故事。

粉面江湖的恩怨情仇

谈起“粉”，就不得不提“红薯大王”邹光友。

1982年，22岁的邹光友毕业于西南农业大学（现西南大学）食品学院，意气风发的他写下了一句“可惜源远千里水，流入朝天门下混”，丝毫没有大学生初入社会的紧张，反而是蛟龙入海般的期待。

众所周知，1977-1979的三届大学生， 华宇注册是恢复高考制度后全国最稀缺的人才，邹光友被分配到了四川省三台县一个乡镇任科技副镇长。“为官一方”之后，当地的红薯迅速增收近两成，但红薯价格过低，“科技增收”无法给农民的生活带来质变。

辛苦增收的红薯被村民拿去喂猪，让20多岁的科技副镇长心疼不已，邹光友发明了精白红薯粉丝，将红薯加工之后卖到了城里的火锅店。“红薯大王”的故事，从这里开始。

1992年，邹光友以仅有的500元起家，成立了只有3个人的光友特产技术公司，推着三轮车售卖散装的精白粉丝。两年后，他开始意识到产品和品牌的重要性，却无法预测这段经历为他日后的起落埋下的伏笔。

1997年，受到方便面的启发之后，邹光友发明出方便粉丝，将红薯粉丝引入方便食品行业。2000年10月，邹光友斥资建成了中国首条万吨方便粉丝生产线，开启了方便粉丝的工业化、规模化生产时代。

在这条生产线帮助光友粉丝成为方便粉丝行业翘楚的2000年，31岁的重庆人陈朝晖接到了一通改变命运的电话：“听说四川有一种方便粉丝，比方便面还好吃，在我们这里销售得很火爆。”

陈朝晖毕业于中国青年政治学院，曾经是校内的学生“首富”，毕业后当过公务员，在百事可乐四川公司做过销售，后来成立了雅士广告公司，做广告的同时还代理食品，逐渐成了可口可乐、旭日升、洽洽瓜子等企业的合作对象。

广告和食品代理都是资金密集型行业，陈朝晖一直想找个项目维持现金流，刚刚起步、门槛不高、市场向好的方便粉丝正是最好的选择。营销推广出身的陈朝晖将经验发挥到极致，火速注册了“白家”品牌。

这里的门道很深。多年以来，肥肠粉在成都饱受欢迎，而市郊龙泉驿的“白家高记肥肠粉”可谓家喻户晓。而光友的方便粉丝已经初步打开了市场，跟风进入方便粉丝行业的小企业多如牛毛，纷纷站在巨人的肩膀上眺望远方。

不同于科技副镇长的技术路线，广告公司老板选择的路线是促销。“白家军”在一周之内完成了成都各大商超的铺货计划，促销人员带着广告单“占领”了大街小巷。2000年底，出道半年的白家方便粉丝创造了4000万元的销售额，直接赶上了光友三年的成就。

卧榻之侧，岂容他人鼾睡。2001年3月，白家高记肥肠粉一纸诉状将白家粉丝告上法庭，而白家的解释是，白家高记的商标注册类别为“餐馆”，而雅士公司的“白家”注册为“食用淀粉及其制品”。这样的说法未被接受，法院传票中提到：在商标存在异议期间，雅士公司不得对“白家”进行品牌宣传。

随后，雅士公司公开表示：“由于雅士的崛起威胁到绵阳一家自居为方便粉丝老大的企业，打破了该企业垄断市场的格局，因此该企业便与高记肥肠粉店接触，怂恿出面诋毁雅士公司的形象及产品。”

被迫进场之后，尽管邹光友明确表示：“方便粉丝市场起步不过几年，市场空间广阔，光友犯不着跟那些跳着走的企业斤斤计较”，但光友和白家依然在舆论、营销、官司等方面交手了多个回合。

据当时的媒体报道，在邹光友眼里，陈朝晖只不过是“靠炒作发家的投机短线者，既损人又不利己”；而在陈朝晖看来，邹光友还在踩着三轮车推销自己的产品，既缓慢又毫无新意。

到2003年，白家粉丝销售额达到1.2亿元，而光友只剩下4000多万元。也就是说，斗了三年，光友从占据成都八成市场份额的“粉丝老大”，斗到了只有白家粉丝刚成立半年时的水平。从降维打击到以小搏大，白家粉丝绽放着营销天赋的光辉。

但同时在2003年，我国方便面市场规模已经达到259亿元，占据着方便食品市场约九成的份额，即食方便粉丝在四川异军突起，但想要突破统一、康师傅们的封锁，就必须默契地停止内卷。

2004年，光友与白家粉丝不约而同地开始修炼内功。光友接连召开新闻发布会，以弥补营销的短板。时至今日，邹光友引领红薯粉丝“五次革命”并被称为“红薯大王”的故事被摆放在光友粉丝官方网站的显眼位置。

而白家粉丝连续进行了两次融资，4000万资金入账，并于次年在成都经济技术开发区和北京密云建设方便粉丝生产基地，在营销之外打造技术的长板。

2007年，白家食品陷入了另一场漫长的争端，华宇测速地址这次的对手是河南白象集团，争议的焦点是商标。此后6年间，双方先后在郑州、北京、济南、成都等地打了5起官司，被称为“中国食品行业商标第一案”。

直到2011年2月，该商标侵权案在最高法院裁定落幕，双方终于达成和解，各自退守原有的方便粉丝和方便面领域。

2021年，“四川白家食品产业股份有限公司”名称变更为“四川白家阿宽食品产业股份有限公司”，其简称更改为“阿宽食品”，由“白家食品”引发的两场恩怨，成败且由他人评说。

一年卖出11亿，茅台基金入股

解决了友商问题，阿宽食品也步入了快速发展期。

单凭红油面皮，阿宽食品就取得了年销4亿的成绩。目前阿宽食品的SKU已超过200，成都甜水面、酸辣粉、成都粉节子也颇有爆款潜质。

从各品类的增速来看，2018年至2020年，阿宽食品方便面销量年均复合增长率达85.08%，增速相对较快；而2020年，自热食品的销量则较2019年增长228.6%。

毛利率方面，2018年至2021年上半年，阿宽食品方便面产品的毛利率分别为38.61%、37.54%、31.6%和27.51%；方便粉丝产品的毛利率分别为37.04%、37.1%、30.59%和27.6%；方便米线产品的毛利率分别为43.47%、39.35%、29.64%和31.69%。

据招股书信息显示，2018年至2020年，阿宽食品的营业收入分别为4.22亿元、6.31亿元和11.1亿元，复合年增长率为62.18%；2021年上半年营收为5.93亿元。按2020年的收入计算，阿宽食品的市场占有率为1.36%。

利润方面，2018年至2021年上半年，阿宽食品的净利润分别约为608万元、2365万元、7608万元和1981万元。

抓住风口并快速崛起的阿宽食品也引来了资本的关注，就连茅台也忍不住出手。自成立以来，阿宽食品已获得同创伟业、彬复资本、前海母基金、高瓴创投、壹叁资本、众源资本、麦星投资、兼固资本、茅台建信基金等多家机构的投资。

阿宽食品的销售模式主要有三种：电商、线下经销和定制销售（给大牌做贴牌和代工）。报告期内，白家食品主要为三只松鼠、百草味、李子柒、网易严选等客户提供贴牌代工服务。

从披露的信息来看，白家食品的销售模式以经销为主，占比超过50%，其次是直销模式，排在第三位的是电商自营的渠道销售。

董事长兼总裁陈朝晖曾表示，阿宽食品的优势主要有以下三个方面：

1、从“快销粉面”切入新型方便食品市场，兼顾口味与便捷性；

2、构建了完整产业链，能快速应对需求变化和市场竞争；

3、线下+线上营销布局。

值得一提的是，阿宽食品在招股书中将今麦郎视为主要竞争对手之一，且今麦郎也在冲击上市，二者在争夺A股“方便面第一股”。不过他们的体量相差较大，2020年今麦郎营收为240.43亿元，董事长范现国还曾在2017年提出千亿营收目标。

且阿宽食品和今麦郎在方便食品品类上也不同。阿宽的产品地域性明显，而今麦郎则横跨面品、饮品两大类，更全面。

迭代中的方便食品

中国是世界最大的方便面消费国。如今，“懒人们”也推动着方便食品奔向了5000亿市场。

方便食品在日常生活中的地位变化，记录着老百姓生活方式的变迁，其在国内市场的两次爆发期，都离不开独特的时代背景。

1970年，上海益民四厂做出“中国第一袋方便面”，但对于当时的中国人而言，这是摆在橱窗里的新玩意，一毛五的售价、一人食的份量，不属于日常生活的消费范畴。

改革开放之后，一批民营企业涌入方便食品行业，让方便食品成为了一日三餐中偶尔的尝鲜品。1990年，仅北京、广州两地的方便面生产线就多达百条。

1992年，康师傅进入大陆市场，在袋装产品的基础上推出碗装产品，泡面的味道与绿皮火车梦幻联动，写进了很多人四海漂泊的记忆里。

整个90年代，方便食品行业涌现出多家企业，形成了集体挑战康师傅的格局。但售价一元以上的方便面依然不是实际意义上的快消品，只是日子欣欣向荣时的佐证。

直到2003年，根据第四届世界方便面高峰会公布的数据，全世界消费方便面652.5亿份，其中有277亿份是被中国消费掉的，占比达到42.5%。那一年，中国的方便面消费量位居世界第一，年人均吃掉21份。

2003年-2013年，方便食品经历了长达十年的高速发展期，连续多年保持两位数的增长速度。光友与白家粉丝大战结束时，国内方便食品市场规模约300亿，十年之后，已经翻了一倍不止。

但在2013年之后，方便面行业进入瓶颈期。根据世界方便面协会公布的数据，在2013年到2018年的6年时间里，国内方便面市场长期维持在800-900亿元的市场规模。

“90后已经完全不知曾经的网吧三件套—— ‘红茶、火腿肠、方便面’。”康师傅山东分公司营销负责人李宗顺曾这样形容方便食品在市场上所呈现出的时代性颓势。

2013-2016年，国内方便面的销量从462.2亿包滑落至385.2亿包，而外卖平台的市场规模从无限接近于0增长到1662.4亿元。

直到2019年，国内方便面市场才首次突破900亿元大关。到了2020年，就已经跨过了1000亿门槛，同比9.53%的增幅更是创下了近年来的新高。与2003年一样，又是因为被迫居家放大了“方便”的属性。

而不一样的是，在方便食品行业发展的前两个阶段，方便面是方便食品的代名词，常年占据九成的市场份额，康师傅则一度是方便面的代名词。但在2020年之后的新一轮爆发期之中，细分已经是最大的趋势。

广西螺蛳粉、重庆酸辣粉、武汉热干面、湖南米粉各有拥趸，方便面开始失去绝对的统治力。

除了产品内容的多元化与地域化，方便食品行业还体现出鲜明的健康化与高端化趋势。根据尼尔森统计数据，2012年至2019年，中国方便面市场零售均价呈现较为显著的逐年上升趋势。

根据国信证券研究所发布的《食饮产业链系列报告之四：消费风口来临，“方便+”价值广阔》显示，2019年中国方便食品的市场规模达4500亿元，若按照年均复合增速6%计算，预计2025年方便食品的市场规模将达6300亿元。

对于整个方便食品市场而言，抓住“宅经济”催生出的机遇，将一时增长转化为稳定增长，更需要产品层面的“百花齐放”。

春节临近，又到了互联网大厂们比拼礼盒的时刻。

送礼，对大厂来说很重要。对内，员工等着发福利，年会需要抽奖；对外，答谢客户、维护关系也是一项不小的工程。

送礼，对大厂来说又很纠结。送得好，员工和客户都开心，还能刷爆朋友圈和其他社交平台，企业的形象和口碑就树立起来了；送得不好，轻则被吐槽两句，重则可能会引发知乎“喷射月饼”那样的尴尬事件。

大厂最爱送的东西有两种：礼盒和卡券。礼盒精美体面，批量采购的成本价相对较低，可以花300块钱买500块钱的人情；卡券操作起来比较复杂，可兑换的商品有限，虽然送出去500元面值的购物券，但有可能买不到等价的人情。

笑得最开心的是背后的礼品商。他们不仅对该送什么礼了如指掌，还摸索出了和大厂打交道的门道，哪怕大厂预算有限，他们也能让礼物看起来精美。更何况，礼品本身利润较高，华宇测速地址定制的形式又能加快资金流转，属于高效稳赚的生意。

一来一去，送礼的买个人情，收礼的记了个好，礼品商也钱包鼓鼓，三方都乐乐呵呵。但欢喜的表象之下，送礼这件事到底有哪些讲究？

01 

大厂礼盒有秘诀：

包装、摆放、配色，体面比东西更重要

大厂送礼，一来送员工。

春节快到了，一些大厂人在网上晒出了2022年的春节员工礼盒。从现有的分享内容来看，春联福字、对联、红包封皮是各家的“统一动作”，此外，字节跳动和百度都选了电锅和硅胶锅铲，腾讯送了台历、本子、磁贴等，阿里还送了玩偶、台历、帆布袋等。

看看2021年，字节跳动送了行李箱、抱枕等，京东送了U型枕、行李牌、公仔、零食等，喜马拉雅送了会员卡、灯、盲盒、胸针、糕点等，联想送了1888元的消费卡、兑换券、玩偶等。总结下来，大厂的员工礼盒以食品和日用小物为主。

二来送客户。

据了解，春节算是大厂最重视的节日之一，因为这是和客户维护关系、表达谢意的好时机。经常收到商务礼品的璐璐告诉深燃，端午节送粽子、中秋节送月饼，已经是常见操作，其他时候，她最常收到的是杯子、笔记本、笔，偶尔也会收到京东卡、兑换券、中粮卡。“我完全不用自己买杯子，从普通的印logo的马克杯，到带吸管的塑料杯，再到膳魔师保温杯、带温度计的保温杯、星巴克保温杯等等，市面上的杯子都集齐了。”

最近几年，璐璐发现大厂的商务礼品有了一些变化，杯子和文具虽然也有，但逐渐退居二线，一些新消费品牌闪亮登场。璐璐举例，“前段时间特别流行晶石香薰和低度酒，我就收到了。还有一段时间护肤圈很流行以油养肤的说法，我就收到了护肤精油，感觉他们送礼也紧跟潮流。”

“紧跟潮流”的大厂，在送礼上还有一些小心机。礼品从业者刘树告诉深燃，在预算和工时有限的情况下，可以用一些方法让礼物看起来更加体面。

第一个门道在于外包装。刘树介绍，常见的盒子材质有纸盒、木盒、藤编、丝绒、皮质、麂皮、烤漆。“纸盒相对是最便宜的，但不够上档次，客户收到了也不会有保留的欲望，第一印象分和长远价值都不够。”刘树表示，木盒是实惠又体面的选择。

质感，看材质；审美，看色系。拿新春礼盒来说，红色和金色是很多公司首选的配色，中秋和端午也是红、绿、黄当道。刘树透露，为了尽可能地节缩成本，又要提升档次，很多企业会选择黑金和烫金设计。

第二个门道在于内容物的摆放。刘树介绍，一个妙招就是做卡槽。“一般来说礼盒最下面一层放的是拉菲草，为了运输不损坏，还会多加气泡垫固定住物品。但这样一方面需要多放物品，增加成本，不然用户打开盒子发现全都是拉菲草；另一方面，即使物品够多，客户第一眼看到的是泡沫和拉菲草，也会降低印象分。”

卡槽的优点是有序和用心。“卡槽需要定制，不仅每个卡位都要和礼物的形状一样，而且单品与单品之间要保留一厘米，单品与盒子也要保留一厘米，让物品摆放整齐有序。如果同样是放三件礼物，直接铺在拉菲草上面，和安插在定制卡槽里，观感是完全不一样的，客户一眼就可以看出带卡槽的是用了心的礼物，不是随便一塞就送人。”刘树说。

在品类方面，刘树介绍，大厂的节日礼盒里，巧克力、糖果、茶包、咖啡等食品颇为常见，他表示，“食物可以放，但是不能全都放吃的，因为每个人的口味、生活品质甚至是过敏原都不一样，送食物很容易出错，要尽量少用、谨慎地用。”食品之外，常见的实物是保温杯、马克杯、钢笔、充电宝等等，“客户接受度比较高，而且可以一眼看出来品质。”

选个上档次的盒子、黑金配色、内置卡槽，三管齐下，就能实现花最低的预算，送最体面的礼。

02 

10倍利润、高效流转，

大厂礼盒养肥了供应商

常见的京东E卡、京优福卡、中粮卡等等，都有官方的采购渠道，相比之下，礼盒的门道就比较多了。

据深燃了解，节日礼盒分为现货和定制款。现货，礼品组合和包装都是现成的，只需要加个企业的logo就可以。1688上有很多专门生产供企业送节日礼的商家，一位商家向深燃介绍一款新春礼盒，内含一个保温杯、一个笔记本和一支笔，上面印有统一的图案，都是非品牌的工厂货，批发价为每套62元，保温杯免费定制logo，其他位置定制一处加100元的版费。

该平台上的其他工厂货也是大同小异，一些常见的礼品如智能测温保温杯进货价15元至25元不等，包装精美还带雕花的茶具一套下来在75元以内。

工厂货最便宜实惠，但毕竟不是品牌，且市面上撞款太多，所以一些商家也研发出了相对高级的现货款式。

礼品定制商家王甲向深燃介绍，他们既可以做定制，也有现货。“现货是网上也可以买到的，但是相对来说是小众款，很少会撞，而且我们的价格会比直接在网上买便宜很多。”

据王甲提供的报价表显示，批量进礼品确实会比市面价格便宜10到20元不等，不过需要50件起订，定制logo和换封面还需要额外付钱，开版费在300元左右。王甲介绍的礼盒大多是以玩具、春联、日历为主要内容物，比如一个市场零售价为99元的日历，给企业的供货价为85元，盒盖上定制logo每套需要额外加5元，以及400元的版费，200套起订。

定制款，就是从内容物到外包装都根据企业的需求设计打版，礼品也大多选择品牌商品如膳魔师保温杯、小米充电宝、星巴克马克杯等等。

刘树向深燃介绍了一款300元左右的礼盒，内有正规品牌的保温杯、香皂、音箱、签字笔，按官方零售价估算，价格在200元以内。他介绍，礼盒内的品牌商品，是由礼品商家统一采购的。“膳魔师、乐扣乐扣、星巴克这种常见的品牌我们都有合作，如果指定的商品我们这里没有，需要单独采购的话，要多收取15%的费用。”

也就是说，礼品定制商家节缩成本，一部分要靠和品牌工厂的长期合作。另外，给企业定制礼品，有很多利润空间。

行业人士万夕透露，礼品行业的利润比较高，特别是纸制品，利润甚至能达到10倍左右。“不过，如果走的是定制端，供应给企业和事业单位，利润会压很多，压到6倍都是有可能的。”

据深燃了解，礼品定制的起订量一般最低要50件，几位商家表示，部分款式甚至要2000件起订。如此庞大的订单量，一方面保证了收益，另一方面也提升了效率。

“给企业定制礼品，利润不一定太高，但是高效。如果只看利润，走市场的品利润更高，但是效率低。”万夕解释，定制礼品出厂之后，直接送到企业手里，属于定点回收，资金马上回笼，中途也没有仓储费和损耗，利用效率非常高。“要是走向市场，利润虽然拉高了，但还要承担仓储、损耗以及市场价格波动带来的风险，算下来给企业定制性价比最高。”

礼品定制主要的成本是原材料、人工、设计等等，其中原材料的成本不甚透明，这也是礼品商有机会获取利润的地方。万夕透露，一般业务员会选一些利润高的材质推荐给客户。

如万夕所说，对于一个礼盒来说，如果内容物是市场上可以见到的东西，价格大家自然心知肚明，但外面的盒子、里面的卡槽以及其他的装饰究竟成本几何，便是不能说的秘密了。

包装做得好也是必然的，因为从礼品定制商和送礼人的角度出发，他们考虑的并不是礼物的实际价值和实用价值，而是送礼的那一刻、客户打开盒子的那一刻的价值。大厂送礼的价值，在于体面，不在于实用。“有的就是纯粹做好包装，包装比内容物还贵。而且盒子需要手工叠，成本本来就会偏高。”万夕说。

此外，营销开支也能节省下来。供应商如果和大厂合作，反倒能达到宣传的目的，不仅不用花钱营销，还能白赚流量。

高效轮转、收益有保障、免费宣传，生产商尝到甜头并不假，但此外他们也有自己的权衡。

“跟大厂合作会有一定的风险，比如它哪部分的业务不好，整个业务线被裁掉，预算会有浮动，同时我们的订单也没有长期保证。所以我们也会尽可能找一些趋势呈上升状态的行业合作，也是最大化保证收益。”万夕透露。

03 

年年被吐槽，送礼却停不下来？

大厂送了礼，客户收了礼，供应商挣到了钱，看似是合家欢，然而事情并没有就此结束。

此前有网友调侃，想低价买什么东西，就等到节日或年会过后，很多人会在二手平台上出自己抽到的奖、收到的礼盒。一件礼物安全送到收件人的手里还不是终点，下一站是闲鱼。

杯子、充电宝、小零食倒是可以转手送人或者卖掉，卡券则大多流向了回收网站。据某回收平台显示，热门回收的礼品卡券有京东E卡、沃尔玛购物卡、苏宁易购卡等等，回收价格为卡券面值的9折左右，面值比较低的卡券要压到5折、6折。

很多人选择出掉卡券也侧面印证了一个问题：卡券对于很多人来说，用处并不大，甚至那张卡本身，就没把实用和实惠考虑进去，它只是个代表人情往来的工具而已。

这其中，螃蟹券是个不得不提的名字。2021年，中消协就曾提醒大家，购买大闸蟹的时候要警惕螃蟹券的套路。此前有媒体报道，营销人员以400元收一张500元面值的蟹券，卖给消费者500元，但同时自己还以250元的价格回收。回收之后，再以300元的价格卖给蟹券商家。这个过程里，螃蟹根本没出现，反倒是一张纸来来回回，被套路和利益盘出包浆了。

螃蟹券是空头支票，不过就算收到了真的能兑换商品的卡券，也未必能物有所值。

璐璐讲述了自己的经历。早年间她收到一张500元的购物券，扫码进入指定的商城兑换商品，大部分是米面粮油，可选的东西很少，最后她选了一个电锅，“结果那个锅的设计特别‘反人类’，巨大一个，但是特别浅，烤肉就喷油，吃火锅又不能多加水。”璐璐没想到，怕浪费卡券兑换了东西，拿到的还是一件闲置品。

互联网公司员工小君也有和璐璐相似的经历。“我之前在公司年会上抽到一张京优福卡，面值500元，但商城能买的种类少价格高，同样的一袋大米要比京东上的贵一倍。”

收到不喜欢的礼物，只是被吐槽，更严重一点的，甚至会让好事变成“坏事”。

大厂送人情靠代工，出现问题也是因为代工。2021年中秋节，华宇注册知乎月饼事件闹得沸沸扬扬。中粮丰通给知乎定制的月饼中用麦芽糖醇代替了蔗糖，但麦芽糖醇加量过高，一部分人不耐受，因而出现了腹泻症状。送礼本是件好事，却闹了个大乌龙。

送礼本身就是一件投其所好的事情，收礼人需要礼物带来的满足感和愉悦感，企业需要通过送礼维护社会关系，即便有时候也会遇到好心办坏事的情况，但送礼物这件事还是停不下来，这背后其实可以用心理学来解释。

中央财经大学心理学系副教授窦东徽解释，送礼盒和送卡券本质上都会引发收礼人的愉悦心情。“卡面上往往是显示金额的，能够具体度量的数值会激活‘计算思维’，也容易产生比较，而实体礼盒通常不会标价，没有明确的价值估计的线索，更容易引发整体性的‘情感思维’。卡也有它的优势，就是礼品卡往往有其消费场景，用礼品卡消费似乎比较‘有面子’。”

至于怎样让收礼人有更好的体验感，窦东徽建议，第一不要送大而无当的礼品，不实用还占空间；第二是不要送实用性太强的“大路货”，这类礼品很容易估价，容易引发“这东西淘宝上卖XX元”的联想；第三是避免送一些保质期短的商品，一旦收货延迟，商品变质，客户体验会非常差；第四是重视物流体验，最好快递上门，如果让客户费很大劲走很远路取到快递，也会让效果大打折扣。

不过，窦东徽也说，包装虽能体现用心程度，但终归是一种形式，“当形式大于内容，反差过大，会造成客户心理的落差，继而产生对对方‘真诚性’的质疑。”

一份礼物的漂流，其实是企业、收礼人、供应商三方心理和经济上的博弈。形式感和实用性缺一不可，但礼轻情意重，适度的形式，实用又用心，就是最好的礼物。

*题图及文中配图均来源于unsplash。应受访者要求，璐璐、刘树、万夕、王甲、小君为化名。