车厘子饮品开创者、高价值水果饮品代表、新茶饮领域黑马、一年融资3轮、单店坪效过万元、小红书笔记6万篇……
这些都是小满茶田的标签，当然更值得一提的是它的创始人刘子正。刘子正出生于1994年，是创业者，也是投资人。他是国际私募PE华平投资亚洲最年轻雇员，曾经投资了摩拜单车、Geek+等公司。

年轻有为的标签背后，最让人佩服的一点是，他对企业背后的结构和本质的分析，深刻而老道，连混沌的苏文俊老师都感到后生可畏。

结构比内容更重要，逻辑比事实更重要。

请看刘子正如何降维打击，杀入一个看似没有壁垒的行业，华宇平台登陆用理性打造出自己的爆品和坚实的护城河。

演讲嘉宾|刘子正小满茶田创始人

混沌学园第二期学员

*本文根据混沌学园2021李善友年中大课内容整理

（与主品牌同名的混沌学园（线下）从混沌创业营进化而来，希望陪伴认知型创新家，创造自己的美好事业。）

01

用“一”思维驱动个人创业

在过去一年的创业中，我一直在追求社会化、数字化的标签，这当然没有错，但我也一直思考这背后到底是什么。

其实在混沌学园半年的学习中，我明白了是“一”驱动着所有的一切，找到并且贯彻自己的“一”才能把这些东西真正做好。在我看来，我的创业和人生是高度统一的。

我先提出一个观点，我们在过去几十年里运用了各种各样的理论，特劳特的定位理论、迈克尔·波特的竞争优势理论，研究企业要找到一个什么样的定位去创业，如何去构建自己的竞争优势，但现在我认为其实这些东西跟我们学到的第一性原理相比显得没有那么重要。

在这里引入我自己的创业公式：

个人思想里不变的“一”+你所从事行业的“一”=公司战略的“一”→击穿行业痛点

这个公式倒过来看也成立。创业成功，一定是我们做的事情击穿了行业的某个痛点，整个公司战略的形成和组织其实都是在围绕这个行业的痛点在进行，当行业痛点不断发生变化，我们公司的战略也将发生阶段性的变化。

这里要注意的是，公司“一”战略的构成，其实是我们个人思想的“一”和对行业的“一”理解的结合。

那我的“一”思维是什么呢？

我毕业于中国人民大学金融系，在大学唯一满分的课程就是微观经济学，受意大利经济学家帕累托思想的影响比较深刻。如果一个行为，在没有对体系中其他参与者的利益造成损害的同时，整体的效益提升了，就实现了帕累托改进，这和边沁和密尔所推崇的功利主义哲学近似，但又有不同。

这种思想有很多表达方式，在经济学上的表达可能是帕累托改进，在哲学上可能是功利主义，而对于我自己而言，我的“一”思维是“利他主义”，是一种在社会学上的表达。“利他主义”虽然不像是数理化那样的基础学科，但可以看到在社会学中它是一个非常深刻的社会实践。其实，最高级或最本质的利己就是利他。

“利他主义”反映在我个人身上，就是我追问自己的问题是：“能不能更好一点？”“这款产品能不能更好一点？”“这个团队能不能更好一点？”“这个行业能不能更好一点？”……

这是我的思想底色，以及它在日常工作中的体现。

02

做餐饮的本质就是对人性的挖掘

知道自己思想的“一”之后，我们需要对所从事行业的“一”进行了解。

餐饮行业有一个高速增长的庞大市场，同时市场的需求也越来越多样。但是，不管怎么去剖析餐饮行业，到最后都会发现它的本质还是出售产品，而出售产品的根本还是为了满足用户的需求。

由此我们发现所有餐饮产品、餐饮消费都离不开三种底层需求：

第一、过瘾。

第二、占便宜。

第三、无负罪感。

我们对这三个需求进行一个细化的拆解。

我们每次购买餐饮产品都离不开选择、支付、评价和复购这个体系。如果把这个体系与整个用户心理体验做一个匹配的话，就是：

当我们在选择吃什么时的决策，这个东西有没有让我感觉很爽。这是感性层次的吸引力法则在起作用。所有的图片、视频都是为了吸引用户，让用户觉得过瘾。

而我们在支付时起作用的是半理性的机制，这时候的心理就是价格锚定点。每个人心中的价格锚定点都是不一样的。在结账时才知道自己要花多少钱，这顿饭是否值这个价钱。而这其中暗含着我们都希望占到便宜，都希望“薅羊毛”。

当我们走出饭店回顾这一次消费，就进入了一个完全理性的状态来评估。这时对于现在的年轻人来讲，健康、无负罪感会变得很重要。

做餐饮的本质就是对人性的一种挖掘。前两个环节的爽都是带有一点负罪感的爽：过瘾了，但会有点负罪感；占到商家的便宜，可能也会有点负罪。所以，需要健康这一种无负罪的心理体验来消解前两种感受。

再来说新中式茶饮。茶饮作为餐饮中高频、客单价低、决策轻的品类，如何把用户吸引过来并且产生更高频的购买和消费？首先，让顾客感到过瘾是最重要的体验。

这里可能有人问：什么是过瘾？一个餐饮从业者怎么让用户觉得过瘾？

针对过瘾再做深层次挖掘。那么，在我看来，所有的过瘾无非就是两个东西：分泌多巴胺、心理愉悦感。

所有的过瘾无非就是几个要素来决定的：这个东西是否独特；是否让我觉得有价值感；通过消费这个东西，能体现出我是什么样的人，能否让我看起来有格调；这个东西是否好看或好吃。

注意，以上所有需求，都并非客观事实，而是用户已有的心理体验，是我们本身已有的一种模型。很多人常常把好产品挂在嘴边，但我想说的是，我们现在看到的好产品其实就是主观的东西，因为当用户把上述的心理体验、主观感受覆盖到产品上时，好产品就形成了。

所以好产品就是在特定的成本结构下，最大化地为用户营造过瘾、占便宜和无负罪的主观心理体验。

综上，我们可以知道餐饮行业“一”就是持续打造满足用户本质需求的好产品。

知道了餐饮行业的“一”之后，我们再来看一下餐饮行业中的固有观念和我们自己的理解：

行业观念：绝大部分人都认为餐饮行业竞争的本质是门店数量。从表面上看确实如此，中国现在处在门店数量大爆发的阶段，产生了一些千店、万店的品牌，大家的注意力和流量全部在门店数量上。

但我想说的是，门店数量真的是竞争的本质吗？我觉得不是。

我们的理解：餐饮行业竞争的本质是好产品。我认为，如果大家对餐饮行业的“一”有一个深刻的理解后，就知道这句话的正确性。

行业观念：餐饮产品没有壁垒，消费者自己在家就可以做，连锁品牌只能依靠高性价比实现门店的快速复制。

我们的理解：高性价比是一句正确的废话，性价比其实没有什么价值。因为当所有人都意识到一个东西是正确的时候，那么这个东西给所有人带来的增益一定是非常低的。另外，产品是有壁垒的，虽然单一产品可能不具有壁垒，但是我们认为，持续打造好产品的能力、团队就是壁垒。

小满茶田的创业就是基于这两点理解展开的。

03

小满茶田的“一”战略

小满茶田的“一”是极致的用户体验，虽然现在还有很多没有做到，但是我们在第一年用“升维创新”做到了极致的产品体验。

过去95%的创新都是依靠信息量的增加来实现产品的升级。但是，很少有人真正去想什么是产品的升维——跨到一个新的维度去竞争，而不是在同样的维度去增加信息量。

举一个例子：最早的饮品中是没有加料的，可能在5年前饮品中开始出现了半杯都是料，而现在有些饮品变成了整杯都是料；从一开始卖乌龙茶，到后来卖冻顶乌龙、黄金乌龙……这些其实也是创新，或者是有些人认为的微创新，但我认为这些只是在强调信息量的增加。

小满茶田的升维式创新，不是在低层次的单纯地增加信息量，而是实现跨越层级的创新，真正去做“人无我有”的东西，而不再是“人有我优”。

要做到这一点的第一个抓手就是品类颠覆。

目前，整个奶茶行业的增速在放缓，而整个水果类的饮品和水果基饮品在新中式茶饮行业中却是按照每年40%的速度在增长。因此，我们进行品类颠覆的基础理念就是：以水果作为原材料的水果基饮品会在新中式茶饮中占据最主要的部分。

我的创业也是基于整个水果基饮品：

可以看到，水果基饮品的传统打法就是用通货水果做原材料，比如芒果、桃子等。这些水果的特点就是供应链稳定，易获取，价格低廉，产品的复制性强。同时采用大菜单+长尾逻辑，SKU多但是不精。

我们在此基础上做了升维创新，将原来的解渴饮品打造成一个社交产品，用超级水果做原材料，比如车厘子、晴王等。其特点就是供应链不稳定，难于获取，价格昂贵。此外，我们采用小菜单+品类逻辑，SKU少而聚焦，产品复制性比较弱，壁垒比较强。

因此，小满茶田带来的好处就是，从产品来看，兼具独特性、价值感、颜值、口味，还有一定的“装”的心理。

第二个抓手是饮品形式的升级。

当我们在讨论一个东西的时候，本质上只是讨论两个维度：

第一个维度，它是什么？

第二个维度，它的表达形式是什么？

用手机来举例。手机无非就是芯片、主板和屏幕的结合。而且我们可以明显地看到，手机的内容没有变，但是手机的表达形式一直在变——从早期的大哥大、滑盖手机、全键盘手机、iPhone……手机近十五年的竞争都是表达形式的竞争。

在我看来，消费领域表达形式的红利才刚刚开始。因为过去我们的供给比较少，我们讨论的是，这是什么东西，什么是面膜，什么是彩妆。

但是，在所有的品类供给变得充分以后，我们讨论的是，一个东西是什么样的，是谁代言的，是哪个博主推荐的，是在什么地方售卖的。

我认为未来10年我们探讨的也是产品的表达形式，所以在饮品中我同样押注了整体形式的表达。

比如，我们现在讨论餐饮行业的消费基础一直都是人类需要摄入的东西，维生素、氨基酸、蛋白质、脂肪……这些东西从来没有变过，只是表达形式一直在变。

如果把时间线拉到20年前，我们的父母在摄取水果的时候，用的是水果店购买的水果，喝的是类似汇源果汁的果味饮品；在10年前我们的消费形式发生了变化，我们会购买有附加值的果切产品，会喝浓缩果汁、冷冻果汁。这是真才实料的消费升级，是对真正水果的追求。而到了2020年，消费又发生了变化，我们在消费水果甜品、鲜果饮品，这其中可能产生饮品甜品化的趋势。

我做了一个比较直观的对比，传统奶茶的形态特点就是用果酱加碎果，而碎果是类似珍珠、芋圆等的加料，这样打造出来的产品还是解渴饮品。

而小满茶田则是用NFC果汁加上整颗鲜果。另外，在我们这里，水果不再是额外的加料，而是主角，所以我们打造出的是可移动的甜品。

最后一个抓手是在供应链方面的尝试。

我经常在公司中对员工说：光有让用户过瘾且无负罪感的产品还不够，如何让客户觉得占到便宜？答案是，在产品品类和形态做本质变化的同时，不改变用户心中的价格锚定点，给用户制造惊喜。因为我们的水果原材料非常贵，但我们的产品价格与市面上的高端饮品是一样的。

我们之所以能做到这一点，是因为我们通过四个方式击穿了供应链：

第一个方式：同一时间只聚焦某一单品类，形成销售规模。我自己理解混沌的“一”就是战略的聚焦，把“一”作用在我们的品类打造上。然而，同一时间只聚焦某一个品类，这个决心是很难做的，我们看到咖啡的菜单是相对固定的，但是茶饮的菜单却一直在高速变化。但就是因为做了这样的决定，我们快速形成了单一品类的销售规模。

第二个方式：突破时间、空间的制约，整合国内外产地，华宇注册开户全年供应。过去人们对于水果的印象是应季，什么季节吃什么水果。但是我们在车厘子上整合了国内外7个产地，在今年实现了365天每天都可以提供新鲜的车厘子，以往这在一些高端超市都没有办法实现。

第三个方式：水果分级，对自身需求和市场供给做拆解和配对，定义“饮品果”。我们重新拆解了自身的需求，把它跟市场供给做了更多细化的配对之后，于是定义了自己需要的“饮品果”是什么样的。

第四个方式：产地溯源，到最上游去做事。我们在辽宁和大连都有自己的生产基地。

做了这些之后，我们现在可以以零售价格十分之一的价格拿到高端的水果，包括车厘子和晴王青提。用超级水果做成的饮品售价比普通水果的饮品还要低，这让用户觉得占到了便宜。

所以，我们就打造了一个品类增长飞轮。当我们进入一个新品类的时候，先把产品做到极致，于是会让销售额大幅增加，同时用采购、销售规模，加上技术手段去击穿供应链，最后实现了品质的稳定，以及毛利的爬坡。

有了这样的品类飞轮，我们做出了一些成绩，但最为重要的一点是，我们的品类在这一年中没有任何人去跟进，这说明我们在一个看起来绝对没有壁垒的行业中，打造了相对的壁垒。

最后分享一下混沌这半年带给我的是什么。当我们在聊战略的时候，很多时候在聊战术、执行。而混沌讲的战略是舍九取一。这是之前很困扰我的一点，很多时候我们什么都想要，但这样就无法形成一个好战略。

总而言之，小满茶田就是通过我本人的“一”，找到自己热爱的行业的本质、用户需求的本质，然后制定企业战略的“一”，给用户极致的产品体验，然后以超级品类、形式升级、击穿供应链，打造出了爆品并实现了不断增长。

据说很多外国人在中国短暂停留后，被国内的电子支付和高速外卖和快递「惯坏」，以至于回到外国家乡后完全不适应了。
现在，一家德国公司，以「10分钟上门」为口号，让用户能在下单生活用品和食物后迅速拿到，而成为投资人眼中蹿红的新星。

Gorillas（大猩猩），这家在德国柏林成立的日货速递公司，在2020年5月成立后，短短的18个月时间里，拿到了超过13亿美元融资，估值超过30亿美元，打破德国独角兽速度纪录。在最近的C轮10亿美元融资中，DST Global、腾讯等投资者持续跟投。

为什么在新冠疫情后的「新常态」中，Gorillas能够以最快的速度跑出来？而在欧洲这样注重员工福利的背景下，Gorillas又是如何管理超过万人的「骑手」团队的，或许会给国内巨头一些启示。

01

「前置仓」模式到欧洲了

Gorillas于2020年5月在柏林成立，是一家按需送货的初创企业，号称「十分钟送货上门」。与我们熟悉的外卖平台不同，Gorillas更像是线上的超市和便利店，华宇平台登陆提供新鲜食品和生活用品，适合临时起意的购物。

Gorillas有一句「比你更快（Faster than you）」的口号，在德国普遍较慢的互联网服务业中显得尤为突出。在Gorillas平台上，下单无起送金额，用户以在超市同样的价格获得2,000多种商品，运费仅为1.80欧元。

Gorillas联合创始人Kağan Sümer｜图片：secretleaders

创始人Kağan Sümer出生在伊斯坦布尔，是一个「连续创业者」。在德国接受教育后，Sümer回到家乡创建了「干洗平台」Kuru，首次创业项目在一年后即关门大吉。接下来的家具租赁项目也没好到哪去，在8个月后宣告失败。

Sümer对于自行车的热爱，让他尝试了一次从伊斯坦布尔到中国的「一带一路之旅」，不知道是不是这次中国之旅给他带去了新的创业灵感。

2020年初，新冠病毒席卷全球，重创线下零售，却在欧洲意外开启了购物数字化浪潮。

新冠疫情使得在超市购物的人流量下降，大量客户转向在线送货服务，在这样的情况下，Kağan Sümer与合伙人Jörg Kattner相识并提出按需配送杂货的想法，为了测试这个概念，Sümer从当地超市购买杂货，存放在公寓里。当订单进来，他就跳上自行车去配送（他设计的应用程序仅在他的社区内可用，以确保及时交货）。

没想到在自己社区的测试大获成功，Sümer将公司名称从GetGoodies改为Gorillas。

推出仅3个月，Gorillas首次发起了机构融资。大西洋食品实验室（Atlantic Food Labs）向该公司投资了120万欧元，这笔资金使公司能够将其交付和仓储网络扩展到柏林和整个德国的更多地点。

2020年12月，该公司筹集了4400万美元的A轮融资，这笔投资用于加快其扩张速度，Gorillas在德国的每个主要城市以及阿姆斯特丹（其第一个外国市场）都推出了送货服务。

2021年3月Gorillas收获了2.9亿美元的B轮融资，估值超过十亿美元，成为德国有史以来最快的初创公司（仅花费10个月）。

Gorillas在2021年10月筹集了近10亿美元的C轮融资，获得欧洲杂货配送部门非上市企业筹集的最大资金。现在，它的估值超过30亿美元。著名的投资者包括DST Global、腾讯、Coatue等。

让Gorillas出名的除了融资速度，还有配送速度，公司以「10分钟上门」为口号。为什么是10分钟？据说来自创始人Sümer的童年经验——在伊斯坦布尔，主妇们会从楼上放下篮子，食品店的员工会跑到楼下将食物放在篮子中。

Gorillas的「前置仓」Dark Store｜Gorillas官网

而Gorillas之所以能如此快速送货，其秘诀对于国人来说丝毫不陌生，就是「前置仓」模式，即在社区中心位置设置存储货物的仓库。

Gorillas称这些迷你仓为「Dark Store」（幕后店），店中有专门工作人员负责进货，按照订单分发货物给骑手，后者骑着定制的电动自行车迅速送货上门。为了保证速度，Gorillas只接10分钟能送到范围的订单，这点类似于国内的盒马，后者同样不接超过3公里范围的订单。

相比于竞争对手如Instacart这样从商超接收商品进行配送的服务，Gorillas的前置仓模式无疑会大大加快配送速度。

目前Gorillas在欧洲60个城市运营前置仓网络，覆盖柏林、伦敦、巴黎、米兰等重要城市，其前置仓数量超过200个。

02

鹅卵石路上的「黑衣骑士」

在欧洲主要城市的道路上，Gorillas的「骑手」最好辨认，因为他们都穿着带有公司标志的帅气黑色大衣。热爱自行车的Sümer曾经说，Gorillas不是一家速递公司，而是一家骑行公司，「只不过顺便送送货而已」。

Gorillas声称自己的「骑手」来自各行各业，但有一个共通点是喜欢骑自行车（虽然后期配送使用都是电动自行车）。欧洲向来以注重员工福利闻名，Gorillas为了建立起一个超过万人的骑手团队，做出了几点尝试：

雇佣非众包

和国内外卖骑手「众包」模式，或者美国所谓的「零工经济」不同，Gorillas为骑手提供正式雇佣合同，并附带健康保险、意外保险和带薪假期。

按小时计费

Gorillas的骑手按小时获得报酬，而非根据交付订单数量，且资工高于最低工资，保证工作时间为每班最多8.5小时。

无限制小费

在Gorillas软件界面设置有无金额限制的小费选项，所得全部归骑手所有。

丰富的奖励和配置

筹集B轮融资时，Gorillas决定向仓库的工作人员和骑手分配共100万美元的奖金，公司会根据任期确定金额，使早期加入的员工获得超过一个月的全职工资。

去年十月份开始，在公司新推出的一项奖金计划的激励下，有骑手甚至达到了每月4，000欧元的收入。今年一月份，Gorillas已将骑手的小时工资从10.50欧元增加到12欧元，外加小费和奖金。

除此之外，Gorillas还为骑手免费提供省力的电动自行车和所有必要设备，包括头盔、防护装备、背包和功能性服装，如夹克和雨裤以及鞋子。

骑手可以在休息期间以及遭遇恶劣天气时免费使用仓库中的休息室，这与其他送货服务的骑手在订单之间的空闲只能在室外苦苦等待形成鲜明对比。公司还提供免费的非酒精饮料以及小吃、水果，所有员工在Gorillas购物均可享受25%的折扣。

在冬季，Gorillas推出新的冬季夹克、手套、移动电源、安全护目镜和颈部加热器来升级每位骑手的装备。

Gorillas帅气的骑手团队宣传照｜Gorillas官网

社区氛围

此外，Gorillas在多个平台更为强调的是所谓「社区氛围」与「归属感」，而非冷冰冰的工作环境，公司想要建立一个强大而多元化的社区，使员工们为成为Gorillas的一部分而感到自豪，使骑行感觉更像是生活中的运动，而不是工作。仓库是所有骑手休息和放松的基地，不少骑手表示，在Gorillas工作不仅是骑行爱好者的天堂，还能结识友好的同事，感受仓库快乐的氛围。

由于准入门槛低，不少Gorillas的骑手都是来自周边国家的移民，有人曾经戏称团队的官方语言应该是西班牙语。

03

成长的烦恼

尽管配送时间只需要10分钟，但是Gorillas每单运费固定在2美元，不论买多还是买少，都是一样的价格，这令人十分好奇这家公司到底怎么赚钱？

首先，Gorillas的商品直接从当地供应商和农场处采购，而不是从批发商或者商超进货，这样能获得较低价格，并能维持较高利润。这么做的另一个好处，是随时掌握库存和订单数量，不会出现订单超过库存等情况发生。

虽然目前Gorillas还没有尝试为平台上的商品「定价」，但随着平台发展以及产品粘性增强，可以想象团队会考虑将商品设定一个更高利润的价格。

由于还未上市，尚不能了解更多Gorillas内部的财务状况，但前置仓模式以及骑手团队都需要前期大量投入，可以预料该公司目前依然在快速烧钱过程中，而最近的10亿美元融资显然为其提供了充足「弹药」。

当平台越来越大，订单和骑手越来越多，Gorillas也不可避免地遭遇「成长的烦恼」。

首先Gorillas的前置仓通常分布在社区中心，由于时刻需要补货发货，经常会造成深夜扰民，团队在欧洲遭遇到多个社区居民的反对，后者声称这些前置仓制造噪音，并且街上会出现大量垃圾，而群集在前置仓周围的骑手，也影响交通，有碍观瞻。

另一方面，Gorillas直接从供应商处进货，将超市和零售商踢出局的做法也引来了后者的反对。不少社区小型超市控诉，称Gorillas的前置仓处于「灰色地带」，因为卫生和食品安全部门并不会对这些前置仓进行卫生检查，让他们逃脱了欧洲严厉的食品监管，造成了不公平竞争。

Gorillas员工在柏林进行罢工｜图片网络

最后，Gorillas引以为傲的「骑手」团队，也传出了诸多不和谐的音符。

长期以来，该公司的骑手一直在控诉工资低、工作条件差。他们声称，公司经常会拖欠工资；对自行车和安全设备的维护不到位；轮班时间间隔短；仓库长期人手不足。

为Gorillas工作的体验会因被分配的仓库而异。有骑手称，一些负责仓库日常物流的经理很友好，另一些则疯狂地压榨骑手，甚至不会指定适当的休息时间。在高峰时段，华宇注册开户情况会变得更糟，一位骑手称之为「绝对地狱」。另一位骑手说，一想到在繁忙时期，人们不断大声疾呼通知骑手有一项新订单，就会「极度焦虑」。

一旦走出仓库，设备不足就成为另一个问题。骑手们说，他们使用的电动自行车没有悬架和高质量的轮胎，因此不适合柏林等城市的鹅卵石街道。送货背包比UberEats使用的背包更薄，重型物品会在骑行时滑来滑去，这既让骑手的背部感到痛苦，又难以保持平衡。

一些骑手在八小时轮班中骑车50英里，送货的重量通常远远高于平均订单——特别是在配送酒精饮料时，许多骑手会抱怨背痛。在一项对156名Gorillas骑手进行的非正式调查中，50%的人表示「长期背痛」是他们主要关心的问题。

2021年10月初，就在公司宣布获得10亿美元巨额融资之后，数百名Gorillas柏林公司的骑手参与了一系列的自发式罢工活动，导致当地多个仓库的经营陷入停顿状态。Gorillas工会(非正式)代表称，该公司已经解雇了350名参与罢工的骑手。

「结交志趣相仿的好朋友是最好的！此外，我轮班的免费水果和零食是一项很棒的特权！」骑手汤姆的这句话出现在Gorillas的招聘网页上的宣言，现在看起来多少有些讽刺。

虽然新冠疫情已经逐渐稳定，但是因疫情而兴起的线下服务的数字化趋势并不会止步。在Gorillas之外，Weezy、Glovo、Getir、Gopuff等多家日货即时配送公司都融到了不小的融资。可以想见，曾经在中国兴起的快递和外卖大战的惨烈，会在欧洲和全球重新上演。

「改变食品杂货类零售市场的游戏规则」，Gorillas创始人Sümer在采访中表明公司的雄心。

近年来，特色单品餐饮大行其道，牛蛙、小龙虾、酸菜鱼等先后成为大热单品，从原来的地方小众食物逐渐演变成了大众皆爱的美食。
吃兔肉在我国也有悠久的历史，四川更是有名的“吃兔圣地”，兔子是否有机会成为下一个火爆单品？

文章看点：

川渝地区为什么爱吃兔肉？市场有多大？

如果全国都开始吃兔了，肉兔供应能跟上吗？

让兔肉成为全国性爆品的4个条件。

“兔兔那么可爱，为什么要吃兔兔？”面对这一直击灵魂的拷问，四川人会毫不留情地击穿幻想：当然是因为好吃啊！

四川人爱吃兔子已经不是什么秘密，但其实吃兔并不是他们的专利。华宇平台登陆兔肉因为营养、易得，很早就被先辈们列入了“好吃名录”。

据悉，中国人吃兔最早可追述到殷商时代，那时兔子是一种难得的“野味”，如今它已经跟鸡鸭鱼猪牛一样，是稀松平常的肉食。2019年国内非洲猪瘟肆虐，作为替代性肉类产品，兔肉的销售有明显的增长。

而近年来，也有不少人盯上了兔肉生意，有人做主题餐馆，有人打通产业上下游，将兔肉像鸭脖一样零售化。但更多人却认为，吃兔太小众，很难走出四川成为全国性爆品。

真的是这样吗？观察君认为大可不必那么绝对。

别忘了，最开始牛蛙也只是长沙的夜宵摊上的一道口味菜，小龙虾只是属于江苏盱眙的十三香小龙虾而已。消费者对这些食物都曾经“爱搭不理”，但看现在，牛蛙餐厅、小龙虾馆在全国遍地开花，一度成为消费者“高攀不起”的爆品。谁说兔肉没有这种可能呢？

01

消费端：

吃兔看川渝，兔类餐馆超6500家

兔肉有没有潜力成为爆品，我们先从消费端看起。

兔肉肉质爽滑有嚼劲，而且高蛋白质、低脂肪、低胆固醇，被称为“荤中之素”。目前四川、重庆、广东、福建等地区是主要的兔肉消费地区，有传统兔肉消费习惯。近年来，北京、内蒙古等北方城市的兔肉消费也在快速增加。

但就现阶段来说，吃兔，还是得看川渝。四川人对吃兔的热爱一直让外省人迷惑，但他们毫不畏惧，因为花式吃兔的方法的确是太多了。

△麻辣兔头，餐饮品牌观察号摄图。

1）一年吃兔近3亿只，唯有川菜能征服兔肉

在川渝地区，吃兔已经形成了一套极具特色的文化，尤其是四川人，是出了名的“吃兔小能手”，豪言“没有一只兔子可以活着走出四川”。

据中国畜牧业协会兔业分会统计，2016年四川共销售了近3亿只兔子，占全国市场近7成之多。外省人一看这数字惊呆了！吃这么多兔兔，太可怕了吧？

那四川人就不服啦，“四川常住人口8000多万，3亿兔子平均下来一人一年也就吃3.65只兔子，哪里多了？”所以他们每年还要从外省调运3000万只肉兔进川，这才堪堪满足口腹之欲。

按说，我国养殖产出兔肉的不止四川一省，山东、江苏、河南也是养兔大省，但怎么偏偏只有四川人吃兔这么生猛？

这跟兔肉的特性有关。兔肉虽然营养价值高，但有一个缺点——“寡淡无油，缺乏风味”。

什么意思呢？是说兔肉肉质紧，缺少肥肉，清炒嫌肉柴，红烧缺油水，煲汤又欠鲜美，找到合适的吃法不容易。鲁菜和淮扬菜的做法都很难将兔肉做好吃，唯有重油、好用香料的川菜做法，能够掩盖住兔肉的寡淡和草腥味，做出香辣适口的兔肉。

正因如此，四川厨子大多是做兔肉的一把好手，不管是炒、焖、烤、凉拌，还是下火锅、干锅，他们可以把兔子从头到脚到内脏，用不同手法做出来。

一只小小的兔子到底有多少种吃法？对四川人来说，“兔子身上有多少个部位，就有多少种吃法。”——关于这一点，也有不少网络上的“吃兔打油诗”可以作证：“麻辣兔腰吃嫩气，爆浆鲜嫩考手艺。爆炒兔肚吃脆劲，火候绝佳得先进。手撕烤兔作零食，所恨前生不相识……”

总之，在挖掘兔子烹饪可能性这个课题上，四川食客可谓几乎做到了极致。

而且他们还分派别，自贡人善做冷吃兔、干锅兔、姜丝兔丁，泸州有亦火锅亦干锅的跳水兔，南充的手撕烤兔是一绝，广汉有缠丝兔，雅安有诱人的麻辣兔腿，成都人则尤爱麻辣鲜香、吮指吸髓的兔头等。

2）含兔肉餐厅超5000家，品牌却很少

有了全民爱吃兔肉的消费基础，川渝地区也自然衍生出了全国最密集的兔肉餐厅。

据红餐品牌研究院统计，成都以兔肉为主题、或者含兔肉的餐厅近5000家，重庆也有上千家，但这些餐厅多散落在街市边，以口味见长，专门做兔肉的连锁品牌屈指可数，规模也不大。

四川最为知名的兔品牌要数“双流老妈兔头”，90年代初创立，现在已经有30多年的历史了。老妈兔头内部工作人员对观察君表示，真正的双流老妈兔头门店数量不多，只有4家店，一家总店位于成都，另外3家分店位于北京。

据说之所以有兔头这道美食，是因为一个叫史佳如的妈妈，因为儿子喜欢吃兔头，她就自己做给儿子吃，久而久之美味流传开来，变成了风靡成都的美食。

如今，虽然双流老妈兔头在成都的街巷随处可见，然而据了解，其他的“双流老妈兔头”，其实都是打着名号山寨的。

△图源双流老妈兔头官方微信公众号。

另有专做兔肉火锅的芭夯兔，创立20多年，在全国有几十家门店，一年累计消耗兔子2000万只；主打手撕烤兔的嗨岛兔，小吃线下堂食+食品零售模式，在全国有40多家门店；一个叫兔入江湖的品牌则切入市场缺兔肉主题餐厅的空白，以年轻人的视角打造餐厅环境、设计菜品，目前正在全国拓店。在重庆，有一个“老来福·酸汤兔”品牌，靠一道酸汤兔树立起20年口碑，在2020年冲上了重庆必吃榜，可见非常受欢迎。

而在北上广深等其他城市，通过大众点评搜索兔类餐厅，结果是：大部分城市兔子宠物店要比兔类餐厅多得多。可见，吃兔在川渝以外地区确实还没有普及。

△图源双流老妈兔头官方微信公众号。

不过观察君也发现，在川渝以外的城市，兔肉多是以主打菜的形式出现在川菜馆中，外地人基本上都是通过这些川菜馆尝鲜兔肉。麻辣口味的川菜系早已经覆盖全国，占据了很大的餐饮市场份额，而兔肉菜是川菜的特色菜式，依附于此向外推广，也是非常大的优势。

食品零售方面，兔肉具备和周黑鸭、绝味食品同样的产业价值，只是市场空间还待进一步开拓。

红餐网曾采访过重庆的阿兴记，他们从餐饮行业跨行进入肉兔养殖以及兔肉零售产业，打造了“嘟嘟兔”“伊拉兔”“兔优”等兔肉食品品牌，通过商超、门店、餐饮等多渠道销售。此外，乐山的“哈哥”兔、自贡“冷吃兔”等兔肉食品品牌也在市场上表现不错。

总的来说，兔肉品类目前还没有现象级的品牌出现，在川渝有巨大市场，而且外省兔肉消费比例也在增加，但还是仅限于川渝的特色美食，川渝以外尚未普及。而一种食材是否具备成为爆品的潜力，除了看消费端的消费习惯和需求之外，还要看供应链端是否成熟。

02

供应端：

国内兔肉自产自销，供给稳定

四川人之所以能狂吃兔肉，一个很重要的原因，就是四川是兔子养殖大省，兔肉方便易得。

我国养兔业区域集中度很高，四川、山东、重庆、江苏、河南等省是主要的兔子出栏大省，其中四川养兔产业甩其他省几条街。

《中国畜牧兽医年鉴2018》数据显示，四川省兔出栏量占全国的出栏量的51.24%，半壁江山。紧随其后的老二山东，仅占10.65%。

四川成为养兔大省，一是因为当地多山地丘陵，气温适宜，本身适合兔子生长。二是因为早期的外贸出口需求刺激和政府指导。

其实上世纪80年代以前，四川的商品肉兔生产水平远不如江苏、河北、天津等省份，排位在全国第十位左右。后来在政府指导下，从国外引进优良肉兔品种，兔子养殖技术提高。与此同时，受兔皮外贸需求大增的刺激，养兔规模不断扩大。

90年代，四川一跃成为中国养兔第一大省，养兔量突破2000万大关。

然而也正是这个时候，四川养兔产业遭遇了滑铁卢——在养兔数量达到峰值时，国际兔皮市场疲软，外贸滞销，当地人只好把外销改内销。但这么多兔，如何解决？

吃啊！别忘了，四川人个个都是好吃嘴。也正是从这时起，各式各样的兔肉菜式被研发出来，吃兔之风才在当地风行。

四川人民得益于得天独厚的自然条件，和历史发展因素爱上吃兔，那如果全国人民都爱上吃兔了，有足够的兔子吃吗？观察君觉得，需求是都慢慢增长的，那供给基本也能得跟上。

兔子本身是繁殖极快的动物，养殖方面有优势：

生长耗粮少，而且不像鸡鸭、猪牛等有人畜共患病，相对健康。

生长速度快，繁殖能力强，每年繁殖4-6次，每次的繁殖量5只左右。

出栏速度快，肉兔吃饲料大概70-90天出栏，吃草料出栏相对晚一点。

据统计，2019年我国兔肉消费量约88万吨，同比增长12%左右，平均价格约33.06元/千克，国内兔肉行业市场规模290.99亿元。

而从养殖结构来看，国内兔养殖结构正在向“强化肉兔、淡化獭兔和毛兔”（后两者主要是生产皮毛）的格局转变，肉兔的养殖比例和出肉量都在增加。而对应出口量数据，2014年以来，兔肉出口呈现明显的逐年下降态势。

由此也可推测，国内对肉兔的消费需求正在不断增加，吃兔肉的人和人均消费兔肉的量，越来越多。

随着国内经济、技术发展，这些年来，我国的兔养殖产业正逐渐从原来的家庭式养殖，向科学化、标准化、规模化养殖迈进。

越来越多兔养殖龙头企业直接从国外引进优良兔种和繁殖技术，提高国内兔种的繁殖能力和品质。同时，不少地方政府将养兔作为扶贫项目，大力支持百姓规模化养殖。规范化、科学化、成熟的养殖必将促进了整个产业的升级，也让养殖的兔子更健康。

03

兔子如何走出四川，成为大众美食？

如果要让“吃兔”走出川渝，如何让大众尝试并接受吃兔肉呢？

在大部分人的认知里，兔子不是用来吃，而是用来宠和玩的。要使“吃兔”被大众接受，首先要改变的是这一消费者认知，这是最关键，也是最难的。

这个问题需要从市场教育、品牌塑造、营销推广上狠下功夫。观察君认为，可以借鉴其他品类的成功经验，例如牛蛙、小龙虾等，这些品类的走红路径已经非常清晰明了，总结其中的关键要素，或许对推广“吃兔”有帮助。

1）看准年轻人的口味需求，改造、包装菜品

川菜里兔肉的做法有几十种，从兔头到兔腿到内脏都有相应的吃法，但这些吃法和菜式多没有经过包装，略显粗糙原始。可将这些兔肉菜式结合典故和产生背景，以故事形式做包装，传达给消费者。

△姜丝兔丁，餐饮品牌观察号摄图。

也可以结合年轻人的口味和消费习性，开发更多的菜式菜品。如兔入江湖这个品牌就将兔肉和其他热门菜品如甲鱼、牛蛙搭配，组合成新的爆品，并为这些菜式取了好听的名字：甲鱼和兔肉做一起叫龟兔赛跑，牛蛙和兔肉做一起叫美蛙爱上兔等。

让吃兔也变成一件趣味性的事情，更利于打消大众对吃兔的芥蒂，提高接受度。

2）制造营销卖点，在宣传上狠下功夫

一个品类的兴起，已经离不开营销宣传，有话题度才能激起群众的好奇心，进而引诱他们尝试。兔肉可引发的话还挺多的，“兔兔那么可爱，怎么可以吃兔兔”这句电影台词都可以成为金句梗，调侃四川人这么多年。

吃法上，手撕兔、跳水兔、缠丝兔的做法和吃法都很有意思，符合年轻人想要好吃又想好玩的心态。而吃法上最特别的当然还是兔头。大部分外省人咋看兔头，第一印象都是可怕，但只要被说服着尝试一次，大概率是“真香”现场。这一次消费行为前后的对比差异，就是很好的宣传卖点。

而在文化上，不管是地方习俗还是中华文化中，关于兔子的典故和意象很多，这些地域、文化背景，大可以作为整个品类和品牌创作发挥的宝库。

但是，营销不是一昧讲故事，年轻人不爱沉闷的叙述，必定是内容+好玩才能吸引他们的注意。所以在如何营销上，不差素材，但能不能玩出多大新意，制造多大话题，吸引多少人，全看品牌功力。

此外，从兔肉本身营养价值上来说，也有话题性。

兔肉脂肪含量少，胆固醇含量低，碳水化合物含量不到0.1%，相当于鸡肉碳水化合物含量的1/4，脂肪和胆固醇含量也仅是牛肉的1/2，但兔肉富含丰富的维生素、蛋白质，从营养价值上看，比猪牛羊鸡肉更好。而这一代年轻消费者越来越看重食物的营养价值，因而兔肉的健康性，也会是一个很好的卖点。

3）需要敢于“吃螃蟹”的人，打造兔类品牌标杆

品类的发展，头部品牌的作用也很重要。一个有魄力的品牌能为品类开辟前路，引领整个品类的发展。

以牛蛙这个品类为例，最初它是长沙夜宵市场上的一道名菜，外地也有吃牛蛙的但并不那么广谱。罗清兄妹俩将牛蛙从湘菜里面提溜出来，加以聚焦打磨，打造出“蛙来哒”这个品牌，才一路将牛蛙这个品类推向全国，成为如今一个非常大众的菜式。

到现在，也还是有人忌讳吃牛蛙，但爱吃的人也成为了死忠粉。所以很多时候，人的对食物的心理防线是要靠外界推倒，必须要一个现象级品牌出来，把兔肉这道美食送到消费者嘴边，他们才有尝试的可能，才有进一步爱上和成为死忠粉的可能。

而这样一个品牌，也需要一位有魄力的领导者，能忍得住前期摸索道路的苦闷和市场教育的冷寂，慢慢去等品类渗透到大众消费层面，才可能出现一个恰当的时机乘风而起。这就很考验品牌领导者的耐心和洞察力。

就像蛙来哒创立于2010年，直到2015年进入购物中心之后，才开始火起来，其中5年的慢跑，除了磨练企业内功，其实也是在等待时机，等风来。

4）政府扶持龙头企业，推广兔肉美食

从兔产业相关报道中，可以查到，近年来政府对兔子产业的指导和扶持基本集中在上游养殖领域，提高了兔养殖的科学化、规模化水平，但是对兔肉深加工，以及销售方面的扶持较少。

如果地方政府可以扶持龙头企业，树立兔肉及制品品牌，华宇注册开户开发小包装、旅游等适应现代消费习惯的方便食品，地方官媒对此加以推广，必定能大大普及市场教育。

想想小龙虾的走红，其实就是始于官媒为“小龙虾是害虫”辟谣之后，消费者心中疑虑打消，才开始放心吃虾。而近几年湖北、江苏政府将小龙虾列为重点推荐农产品，推广小龙虾的养殖，打造“小龙虾节”，成立小龙虾学院，专门培养烹饪小龙虾的厨师等等，一系列措施更是促进了整个产业的良性发展。

如今，小龙虾几乎变成了湖北省的代表美食，现在年轻人一说到湖北美食，首先想到的都可能不是楚菜、热干面什么的，而是香味十足的小龙虾。

回到兔肉，如果四川政府有意，应该也能如法炮制。四川是旅游大省，成都又是美食之都，光在2020年国庆黄金周就接待了2300多万游客，其中大部分是外地游客，如果可以把兔肉作为特色美食产品打造，加以对外推广，输出省外，市场空间无疑能扩宽很多。

只是，四川“宝物”实在太多，而美食里火锅、串串等大热品类又占据了主要位置，以致无暇顾及兔肉，也是可惜。

04

总结

麻辣味型在国内大行其道，火锅、串串、冒菜、酸菜鱼等单品先后从川菜中分离出来，且都取得了不错的市场反响。川式兔肉也属于麻辣型，口味好，做法也足够多，虽然目前相对来说“小众”，但是有话题度，有吸引力。

只是目前国人对兔肉消费认知不足，导致兔肉发展受限。要扩大兔肉餐饮的市场，前期就需要推广，需要做好足够的市场教育，让消费者接受并爱上吃兔肉。这不单需要时间和机遇，也需要更多有魄力的市场开拓者。

近两年小酒馆聚会成了年轻人的社交货币之一。啤酒、鸡尾酒、洋酒、红酒等背后是一个极具故事性与场景感的画面：三五好友，谈天说地，在酒精的作用下，实现短暂的松弛与自由。

一时间入场者众多，主打聚会必去、氛围感、微醺、治愈、交友脱单等元素，同时由于开店门槛低、酒水利润高，让小酒馆看起来成了一门好生意。

然而，同消费者的感受一致，这个行业的发展颇为懒散自在，华宇平台登陆直到2021年9月10日海伦司在港交所上市，行业才迎来第一股。如同一杯酒的刺激，海伦司让这个千亿赛道热了起来。酒馆行业对消费者尤其是年轻消费者的争夺战争，才刚刚开始……

那么，开小酒馆真的很简单吗？

为什么大多数小酒馆连锁不起来？

入局小酒馆要注意哪些问题？

海伦司给行业带来了哪些影响？

未来小酒馆会怎样发展？

我们采访了8位小酒馆行业从业者，从中窥探出些许真相。

本文接下来要说的小酒馆，主要包括了数量较多的清吧，“日咖夜酒”模式的咖啡店以及主打江湖菜的餐酒一体小酒馆等。而清吧中又可以分为鸡尾酒酒吧、精酿酒吧、啤酒超市等形态。

（北京Morsol酒吧、Tang酒吧、某连锁酒吧，上海BOHO酒吧、Tender Bar，哈尔滨麦田蜂鸟精酿餐厅，杭州某连锁酒吧的从业者，以及新式鸡尾酒山中何事创始人小Z接受了混沌君的采访，感谢其对本文的贡献。）

文｜张星

01

开小酒馆真的很简单吗？

上海长寿路创享塔是一个商业园区，这个不大的地段共有30多家餐饮商户，售卖酒水的就有10多家，有清吧，也有餐酒一体的小店。这样大的开店密度让身处其中的BOHO酒吧的老板，压力陡增。

上海长寿路的这个园区是小酒馆行业的缩影。都市人离不开酒馆，同样也离不开对酒馆背后萦绕不断的故事。

改革开放以后，伴随着西方文化进入中国，酒吧也开始生根发芽。八九十年代，三里屯南北街蔓延形成酒吧街，与附近使馆区居住了大量外国人有一定关系。后来，那里成了文学志士、摇滚青年的理想之地与黄金时期，诸如王朔、野孩子。同样的场景还出现在上海的衡山路，广州的白鹅潭酒吧街。

而现在，作为舶来品的小酒馆，已成为寻常之物。在小红书上搜索“酒馆”，显示有33万篇笔记，其中不乏酒馆装修、酒馆创业、酒馆名字、酒馆加盟等内容，甚至有“挑战5万元开酒馆”的帖子。

的确，门槛低、利润高，这是很多人对小酒馆行业的印象。

北京Morsol酒吧的启动资金是80万，上海BOHO酒吧主打“日咖夜酒”，其启动资金是100万，而且这两家都是与好友合伙开的。如此看来，门槛确实不高。

而利润，一位不愿具名的业内人士给我们举了一个例子：一杯金汤力售价58元，算下来两三元的成本，这一杯酒的毛利率大约有82%。这样的利润，自然能吸引大批的人涌入。

如果想开一家品质要求没那么高的小酒馆，那几乎不存在供应链的问题。

用北京Tang酒吧张老板的话来说，“你甚至可以找一块地方，装修出一个工业风，在网上买点酒，先开起来。然后据说半个月之内各种酒商代理的销售就会搜到这家小酒馆，主动推广。”

“它不像牛排，门外汉可能无法分辨出80一斤的肉与800一斤的肉。”而酒都是标品，只要是正规代理渠道买的真酒，不需耗费太多心力。

洋酒进入中国市场，基本以进口酒商代理制为主。各大的威士忌、金酒品牌等在国内都有自己的代理商（包括总代理、分代理），酒吧只需要从代理商手中拿酒。杭州有一家已经开了10家店的鸡尾酒酒吧品牌，其员工坦言，公司今年才开始正式成立采购部门，专门负责供应链。

当然，也有很多不满足懒懒散散发展，希望形成固定、成熟商业模式的。以精酿酒吧为例，一些酒吧采用了“前店后厂”的模式，自行购买设备，自酿自销。这门槛较高，店内需要聘请专业的酿酒师，并配置酿造设备、灌装设备、售酒机、冷库等一系列设备，还涉及设备的日常维护，投入甚至高达上百万元，较为烧钱。

由于酿酒系统投入高，操作维护过程复杂，而且建设啤酒厂审批流程严格，也有一些酒吧会选择找有资质的小型啤酒厂，代工生产自己想要的酒品。

大体上“开起”一家酒吧并不难，但能“开好”并不容易。

02

起于情怀，限于情怀

你会被你所热爱的东西所限制，这句话放在小酒馆行业很恰当。

上海Tender Bar的运营者说：“很多人会将开个小酒馆当作人生到达一定阶段的理想生活的标志，所以很多酒吧老板本身并没有要做大做强的目标。”网友“啤鲜生”说：“这个行业情怀大于生意，单纯为了赚钱劝你不要做。”

一个小酒吧最初的运营，老板的个人魅力及其人脉很重要。哈尔滨麦田蜂鸟精酿酒吧的韩老板这样说：“小酒馆的特色在于，老板可能同时也是酿酒师，到店的客人可以和老板直接对话，听他讲精酿历史文化和趣闻轶事，了解啤酒的酿造过程和风味特点”。

在小酒馆里，总会有这样一位灵魂人物，他或是老板或是一位专业的侍酒师，可以很快让顾客和这家小酒馆建立连接纽带，为其带来大酒店无法提供的有温度、有情怀的用餐体验，所以小酒馆顾客的回头率都很高。

当然，对一个鸡尾酒酒吧来说，老板的替代者可能是调酒师。小有名气的调酒师有自己的粉丝，能现场调制符合顾客心情的酒。

北京某连锁酒吧的工作人员介绍到，这家精酿店主打啤酒花类的IPA（一种精酿品类），苦度高，啤酒花风味重，其创始人认为啤酒花能给人带来幸福感，想把这种体验传达给顾客。

但问题在于，“老板做了一家有情怀的店，吸引的只是和他志同道合的人聚在一起。”同样做情怀店的韩老板深知其中利弊，他酿造的多款精酿啤酒曾在大师杯、CBC中国国际啤酒挑战赛、CCBA中国精酿啤酒大奖等国内重要赛事中获奖。

情怀难复制，酒单也很难复制。一个鸡尾酒酒吧的菜单上可能有二三十款酒。但如果客人说要根据心情来一杯定制的特调，调酒师也必须做到。酒单背后的东西，远超出顾客看到的。

精酿小酒馆更是经常用手写的酒单，因为酒单随时会变化，会有新品上市、季节性啤酒更替、售卖其他酒吧酿造的酒（行业称为“酒头接管”）。成熟的小酒馆创造新品的能力应该是很强的，同一个酒吧隔一段时间再去，顾客可能会发现里面1/3的酒品都变了。

难复制的还有人才。上海Tender Bar的运营者说，这个行业普遍缺乏人才，相比咖啡餐饮等行业，还没有系统且成规模的培训，一个调酒师的水平跟他的经验强相关。“酒吧行业长期的夜班生活，也使得人才流失率较高。”

当然，很多人会说，咖啡行业也有情怀店，近两年一些新晋品牌比如Manner，就打破了精品咖啡店难以连锁的困境。为什么独立小酒馆不行？

这里不得不提到一个天然的限制原因——频次。再爱喝酒的人，也很少会天天喝酒，鸡尾酒使用的基酒都是烈酒，在四五十度以上，调制以后酒精度大约也有十几至二十度。况且，真正爱喝鸡尾酒、精酿啤酒的人，不会满足于低度酒，高酒精度酒品才是其追求所在。

再爱喝酒的人，也不会带着酒去上班、或者在路上喝——小酒馆的单店模型中固定成本——租金、人力，始终难以降低。

再爱喝酒的人，在冬天也不会那么频繁地喝更适合夏天饮用的冰镇啤酒或者鸡尾酒——酒馆行业面临的季节性挑战大，而且夜间营业时间短。

跟所有餐饮行业比起来，酒馆行业还两个现实问题：第一，喝酒不开车；第二，人均酒量的无从考量——餐饮能有个大概的人均食量、人均就餐时长，但是要是算酒量和喝酒时长，那就是一门玄学。

关于小酒馆的核心竞争力和壁垒，多数受访者认为还是体验，这种体验是日常生活之外的轻奢消费。小酒馆满足的是人们在吃饱穿暖之后，享受到的更高层次的体验——在酒精进入神经中枢的时刻，带来精神上的兴奋感。

小酒馆的体验，包含的要素比较多，比如服务、酒品、创新、环境氛围、情怀等等。这些要素在酒精作用的加持下，让小酒馆得以绽放出综合的魅力。在体验的基础上，小酒馆们的战略破局点往往在于营造一种格调，打造出轻奢级的消费体验。

但由于陷于情怀，在规模化复制方面造成了一定困境。究竟如何打破小酒馆的规模化复制问题，海伦司值得琢磨一番。

03

异军突起的海伦司，到底改变了什么？

重庆大学城附近已经开了3家海伦司，距离学校都只有约10分钟车程。尽管每家店内都有100桌左右，但周五和周六日能排到100多号。店内大部分人的消费时长在两三个小时，娱乐项目大多是玩骰子、玩扑克牌、划拳等，还可以自带小食，甚至叫外卖。

小酒馆“海伦司”，被年轻人喝到上市。目前市值约为260亿港元。

目前，海伦司已在全国100多个城市，直营店突破800家，根据其官网信息，海伦司计划在2022年完成1000家直营门店的目标。

每周去两三次、总计去过近200次海伦司的小Z告诉混沌君，“我觉得海伦司真正成功的原因是，它通过完善每个方面的细节，给用户创造了一个可以真正放松的空间。”

这些细节体现在：排队等位的时候，会提供免费的酒水，完全没有限制；卫生间明亮干净，墙角会贴上海绵防止撞伤，各种用料补充更换及时，等等。

很多人解读海伦司，会说产品单一，去一两次就腻了，但小Z否认了这种观点：“我觉得不太对，因为没有人是为了喝哪一款产品而去海伦司的，许多人只是去享受那个放松，很嗨的社交氛围和空间。”

可以说，瞄准以学生群体为主的年轻人，奠定了这家店几乎所有的基因。90、95后年轻人，普遍是独生子女，一路上着补习班走过来，成年后社交需求得到释放。另一方面，比起上班族，学生群体首先有大把时间，而且第二天可能没课，还不用发愁开车的问题。

而且，在小Z和他的朋友看来，手工精酿啤酒固然好，但吸引的大多是“发烧友”，而把啤酒做得很像饮料一样，其实更进一步降低了喝酒的门槛，对于女生而言十分友好。

除此之外，与许多酒吧要靠请主持人、嘉宾努力地带着顾客互动不同，海伦司设置有许多促进用户主动互动类的社交。比如“社交币”活动，用三个喜力瓶盖换一次放/拿纸条的资格，纸条上通常是店内其他人主动留下的微信号；海伦司还会在抖音等平台策划“今天你要和谁告白”的告白小队人设，增加社交属性，海伦司也有了“海伦寺”之称。

“很多年轻人没那么在乎酒好不好，更在乎玩得开不开心”，小Z说。

大约是看到了这一点，产品方面，海伦司采用了自有产品+外部产品的模式。自有产品主要是精酿、果啤、奶啤、嗨斗（一种果味调制酒）、鸡尾酒等，外部产品主要包括百威、科罗娜、1664，价格均低于市场价格。

放弃对酒的执念，大胆采用标准化的产品，复制难度低，不需要太多调酒师、酿酒师，可直接带来成本的降低。海伦司的自有产品，比如可乐桶，可以用非标品的散装酒来调制，一位不愿具名的业内人士表示：“这利润空间就大了，而且可乐桶最大的成本或许是可乐，而非酒精。”

可以看到，海伦司自有产品占比达70%以上，毛利率较高，2018～2020年自有酒饮的毛利率分别为71.4%、75.3%、78.4%，随着品牌规模扩大逐年上升。

较低的成本，让海伦司有底气拼高性价比——瓶装酒饮价格均不超过10元，人均消费50—70元，这吸引到了众多偏下沉市场的年轻人。

“想象一下，当你刚刚成年有了零花钱，或者刚毕业处于三线城市，收入有限，跟朋友出去玩的时候，是会选择98元一杯的金汤力，还是10元一瓶的科罗娜？”小Z一语中的。

除了产品，海伦司在服务方面，也尽可能做到可复制。在新店的时候，会派老店的员工去新店带新人，成立员工培训部门“helens学院”。内部的服务人员，整齐划一称为“门店小伙伴”，且没有保洁、门迎之类的划分，门店内各种服务工作是大家轮流来做。在业内算是待遇和晋升空间不错的存在，也利于提升服务质量。

那么，对于整个行业来说，海伦司究竟改变了什么？

答案可能是，让年轻人重新认识酒馆，降低决策门槛。

在海伦司出现之前，很多人会觉得酒吧里人员来路复杂，安全系数存疑，再加上动不动就限制最低消费，是一个不易承担进入后果的场所。但海伦司的出现，很大程度上消除了心理上的选择障碍。可以说，海伦司很好地掩盖了自己的缺点，让年轻人没有负担地进店，然后销售其利润率更高的自有产品。

那么，用混沌“一思维”的方式——通过对现象世界的问题进行建模，从本质出发去寻找根本性的解决方案——来看待来看海伦司，它的本质是什么？实现了怎样的破界创新？

的确，它让年轻人有了丰富的体验，服务也做到了尽可能的标准化，还有各种社交小动作，但进一步思考，海伦司是年轻人的线下社交场，这背后是什么呢？

作为互联网原住民的95后、00后，是线上社交媒体的重度使用者。但是，这并不意味着在青年阶段——个体社会化进程中的重要时期——他们的自我意识和与周围环境的互动得到了发展与满足。匹兹堡大学媒体技术与健康研究中心的一个研究小组发现，社交媒体使用越多，使用者的孤独感可能会越强烈。

而线下的社交可以带来更真切的交流、更丰富的了解，年轻人在这里可以找到心理上的归属感。

基于这样的本质，海伦司着力击穿的是降低社交的心理门槛，不管是性价比高的产品，还是让人安心的空间，本质上都是让年轻人消除心理障碍。

新样本风生水起后，模仿者开始涌现。

小Z说，许多酒吧老板专程跑去海伦司考察，海伦司网红产品“可乐桶”也被许多小酒馆复制。更有甚者，重庆一家小酒馆不仅宣称是海伦司的升级版，而且店址紧挨海伦司，海伦司开在哪里，这家店就紧跟着开在旁边。

“资本随时可以再造一个海伦司。”各种山寨之下，有人做出这样的预测。

04

小酒馆的其他连锁可能性

海伦司模式只对应着一部分人的选择。对于讲究情调，热爱流行音乐现场且爱吃西餐、品红酒的人来说，胡桃里音乐酒馆或许更符合需求。

胡桃里音乐酒馆成立于2014年，实行加盟制度，目前已在国内30个城市开设470家门店，采用酒吧、餐厅、咖啡馆的混合模式，不仅能吃饭、喝酒、听音乐，还能举办各种主题活动，营业时间可以达到15个小时。

然而，人均150+的客单价、200-300平方米的超大面积、高品质的音响设备，每一个都可能成为其连锁的阻碍因素，为什么到了胡桃里，都行得通了？

这里不得不提到胡桃里的母公司——合纵文化集团，这是一个在夜间娱乐方面广泛布局的集团，其创始人被称为“改变中国夜生活的人”，中国第一家连锁酒吧“苏荷酒吧”就是合纵文化集团打造的。

企查查显示，合纵文化集团业务范围几乎包含了开一家酒吧需要的各个环节，设立有餐饮、供应链、演艺经纪、文化创意、物流、软件开发等多个子公司，甚至还有艺人学校，培养驻唱歌手。

如此强大且很难复制的供应链生态，不仅能有效降低酒品、食品、音响设备乃至驻唱歌手的成本，而且为门店的快速复制提供有力支撑。

发源于成都的贰麻酒馆是排名第三的连锁酒馆。那些追求国潮风格、喜爱网红标签的青年，对这家店或许不陌生，它目前全国有149家门店。

2014年，恰逢国潮兴起，贰麻酒馆主打低度酒，中式鸡尾酒极具原创性，鲜明的差异化也促使其社交媒体传播属性很强。同时，贰麻酒馆的菜品也稳扎稳打，达到了成都本地人都比较认可的水平。

该品牌还有个巧思：在成都本地，通过开设直营店大力塑造品牌影响力，在其他城市，则通过加盟来获取收益。

有人可能注意到，在进军其他城市的时候，“成都爆火的贰麻来了”之类的文案颇具吸引力，再加上成都近几年成为“网红城市”，贰麻也顺道借上其东风，引来不少流量。

总的来说，胡桃里和贰麻这两个品牌，一个通过强大的产业链布局构筑了连锁壁垒，一个通过网红特色产品和“直营+加盟”的方式打出了差异化路线。

但无论是海伦司，还是胡桃里、贰麻，它们都无法代表整个小酒馆行业。这个行业依旧高度分散、成长空间巨大，在品牌化的道路上还有很长的路要走。

05

格局未定，谁都有机会分一杯羹

根据弗若斯特沙利文的数据显示，截至2020年末，中国约有3.51万家酒馆，其中95%以上为独立酒馆。排名第一的行业龙头海伦司仅占1.1%的市场份额。

这意味着什么？

如果拿咖啡市场来对比，2018年我国现磨咖啡市场业务规模前五名的公司所占的市场份额达到74.9%。

如果拿奶茶行业来对比，2020年我国高端茶饮品牌前五大市场参与者市场份额约58%，中低端前五大市场参与者市场份额约51.2%。

显然，同样是门槛不高、竞争激烈，但是小酒馆行业的分散程度高得惊人，远低于成熟市场TOP5企业占市场份额40%的平均水平。

如果对比酒馆文化发达的英国，中国的小酒馆行业或许会显得更为冷清。公开数据显示，2019年英国行业规模前4名的酒馆市场占有率为25.5%，市场成熟度高。

不过，行业分散度高也不全是弊端：格局未定，市场空间巨大，投资伯乐持金苦寻“千里马”，谁都有机会崛起、分一杯羹。

海伦司的大规模连锁让许多人开始意识到，连锁小酒馆这门生意或许可行。

2022年1月，连锁餐酒吧品牌“COMMUNE”完成数亿元A+轮融资；RISSE锐肆小酒馆半年时间里连续获得两轮融资，其中天使轮由红杉中国种子基金投资；成都特色酒馆贰麻酒馆已扩张至全国近200家门店。

此外，新的入局者快速增加，不仅像青岛啤酒这样的上游生产者下场做酒馆，甚至还出现了“酒+万物”的趋势。餐饮代表队有海底捞、和府捞面、老乡鸡等，奶茶代表队有奈雪酒屋，咖啡代表队有星巴克、M stand、seesaw，出版代表队有单向空间、理想国……

不过，并不是所有的业内人士都看好这样的跨界入局。有一位不愿具名的酒吧负责人表示，成熟品牌开酒馆是否会有一个好的发展，目前还未明显得到市场验证。

郑州“造”酒吧老板也表示，正餐和酒的搭配融合点难找，风格和调性很难确定，定位很容易十分简单，流于平庸。况且或许对消费者而言，今天中午在这家吃饭，晚上再去这家喝酒，这个逻辑未必成立。

无论各方观点如何，目前看上去，小酒馆赛道已经开始升温。安信证券研究中心根据调研统计推测，2025年小酒馆行业规模有望达到2000亿。

06

精品小酒馆才是终点？

在采访过程中，混沌君发现一个有意思的事情：与许多追逐风口的人不同，不少独立酒馆的老板对海伦司、胡桃里、贰麻这三家行业领先品牌的模式兴趣不大，他们更更偏向“小而美”，钟情于做独立小酒馆。不过，他们也承认，海伦司给了他们新视角——下沉市场。

要想抓住下沉市场，必然需要结合用户特点做很多调整。

一位不愿具名的酒吧老板举了这样一个例子，一线城市喝Rio的人并不多，反而是三四线城市的消费者更青睐Rio，所以Rio的广告投放大多是在电视剧和综艺上，因为三四线城市的人更有时间和精力去追剧。这背后的逻辑，可能就是小酒馆行业需要进一步去探索和构建的。

也有小酒馆把增量的突破口放在了女性身上，研发不少果味的啤酒、鸡尾酒来迎合女性消费者，他们认为女性的消费力强，而且更乐于打卡传播。比如，一类名为“古斯”的精酿啤酒，口味偏酸，加入草莓、芒果等果味后，酸酸甜甜，酒精度低，走“微醺经济”路线。

“越是经济好的地方，年轻人聚集多，大家相互交流的需求更多，酒吧文化越好。所以做小酒馆，经济发达的地方要好于其他地方。”哈尔滨麦田蜂鸟精酿的韩老板告诉混沌君，小酒馆要下沉到二三线城市，大体上还是绕不过这个趋势。

同时，不同类型的酒吧背后是不同的酒文化。

北京Morsol酒吧的唐老板讲述了酒吧圈层的鄙视链，“喝精酿的人比喝洋酒、鸡尾酒的有优越感，喝洋酒的人比喝进口啤酒的有优越感，喝进口啤酒的人比起国内的一些绿瓶子有优越感。这背后都是酒文化的作用。”

简单来说，鸡尾酒酒吧通常要打造一种高级感，让人觉得整个过程非常优雅。鸡尾酒强调现场制作，从布满冰霜的杯子开始，削冰、量酒、切果、调和，体现出了show的元素。这背后是小资精致的酒文化。

精酿酒吧则代表着创新性和多元化，麦芽、啤酒花、酵母、水及各种辅料，可以酿造出千变万化的风味和口感，将啤酒品类的丰富性和创造性发挥到极致。

喜欢精酿的人，当琳琅满目的啤酒摆在眼前，从0号到20号名字、口味各异，他总能找到一款自己喜欢的酒，这是一种多元化的满足，甚至有人会从1号一直喝到20号。

而不同酒文化背后反映的是不同的生活态度和生活方式。比如，精酿酒吧和鸡尾酒酒吧，不太强调社交娱乐，甚至有点刻意避免店内玩骰子、扑克等，所以更受偏爱环境安静、社交私密的80后都市白领一族的喜爱。这一点与海伦司截然不同。

未来，对于独立酒馆的发展，这些独立酒馆经营者很有信心。“他们现在不爱独立酒馆，但是等他们长大了就会。”多位酒吧老板这样说道。

海伦司这样的连锁酒吧像是一个“口子”，华宇注册开户当年轻人有了去酒馆喝酒的需求和习惯后，必然会慢慢产生品质方面的追求，尤其是当其收入增加，有了消费升级的需求后。而品质化的精品酒馆将会承接起这样的需求。

独立小酒馆可以提供专业的特色服务，聚焦于小众人群；大型连锁店则聚焦大众，迎合大众的口味；两者服务客群不同，有很好的互补性。这两种模式，在未来很有可能是比例不分上下的存在。

对于以后的计划，北京某连锁酒吧的工作人员说：“我们想和城市发生一些关系，让在这里生活的人喝到更地道的啤酒，暂时不考虑其他城市的扩张。”据悉，现在北京已经算是亚洲啤酒吧最大的一个增量市场。

另一边较为热闹的Tang酒吧则是另一番景象。《乐队的夏天》《中国新说唱》这类节目的大火，激起了年轻人对线下表演的热情，一些带有live house性质的小酒馆成为乐迷心中的好去处。

张老板坦言，通过演出能带动酒水收入，这是一个行得通的模式。这家店还在白天将场地出租进行一些拍摄工作，或者进行简单的剧本杀，提升店面坪效。

主打日咖夜酒的BOHO酒吧白天的咖啡业务，最近处于亏钱状态，接下来就要停止运营了，其老板也在反思，“要好好思考其他方面的盈利可能。”

“一代人终将老去，但总有人正年轻。”

关于小酒馆，纵使行业新故代谢，不变的是每一代人自由和放松的情感寄托。而这样的寄托需求，始终意味着巨大的市场。从这个角度而言，上市不是这个行业的重点，海伦司只是这个行业创新的开头。

当更多行业从业者从情怀中抽身出来，多思考商业模式、资本借力，那么不论是独立精品的情怀店，还是简单粗暴的连锁店，都会迸发出更大的想象力，开辟更广阔的发展空间，酒馆行业将会像酒本身一样，呈现出流动而迷人的特质。

每年的春运，都是方便面的销售旺季。

今年春运，许多客运站的广告屏上，康师傅换上了最新代言人张艺兴。他手捧一碗红烧牛肉面，旁边配有文案“就要这个味”。

康师傅想借助春运，扫除业绩的萎靡气息：

去年上半年，它的营收增长放缓，净利润同比跌去14.5%，方便面业务净利润跌去近五成。

业绩下滑的背后，是康师傅逐渐被大众遗忘和抛弃。

01

我们平常买方便面，无非就是线上线下两个渠道。在这两大块，康师傅的存在感变得越来越低。

2020年疫情最严重的时候，许多人宅在家，外界一度认为康师傅的销量会冲到前头。结果，排在淘宝方便食品销量榜首的不是它，而是：

螺蛳粉。

在各个社交平台，能看到网友花式秀螺蛳粉，表示它才是深夜加班后的最佳续命美食。国外主流媒体，曾花大篇幅介绍中国的“螺蛳粉热潮”。

康师傅没享受到这份被宠幸的待遇。

即便是在方便面类别里，康师傅也被其他新兴品牌不断挤压。

像康师傅天猫旗舰店粉丝数为139万。成立仅5年的拉面说，粉丝冲到了665万，人气更胜一筹。

有年轻人在网购时，直接抛弃了康师傅所在的方便面品类，选择了自热食品。

去年，天猫618推出“年轻人购物车里的新生活”报告。里头显示，Z世代方便速食购买偏好TOP 3品类分别为：

即食火锅、方便面/粉丝/米线、速食粥。

即食火锅是自热食品的一种。只要将发热包放在食盒底部，再加些凉水就能做出热气腾腾的饭菜，比方便面好吃有营养。

在热闹的网络世界，康师傅总是被忽略的那一个。线下渠道里，它也在慢慢偏离C位。

过去，在许多超市、便利店、小卖部的方便食品区域，一大片都属于康师傅。现在，它依然占据了大部分版图，但比例却在减小。

在新增的版图里，热干面、螺蛳粉、自热锅等速食品类不断涌现，抢占消费者的眼球。老金曾问过一个小卖部的老板，对方表示新品类上架后，康师傅方便面没有以前卖的好。

事实上，眼下整个方便面行业在走下坡路。

尼尔森数据显示，去年上半年，方便面整体销售量同比下降7.7%，销售额同比下降7.3%。

康师傅，在大众眼里不再是速食食品里的首要选择。

它的份额因为连年下滑，市值也从2011年最高的1400亿元，跌到如今的1000亿港元。

冰冻三尺，非一日之寒。

从20年前推出首款方便面到现在，相当长时间内康师傅都抛弃了产品创新，忽视了大众的味蕾。

它沉醉于建立强大的销售网络，想紧紧抓住消费者的选择权，让自己安枕无忧。

结果无异于杀鸡取卵，自己抛弃自己。

02

1991年，来大陆做生意的台湾商人魏应州，在火车上泡了一份老家带来的方便面。随着香味飘散开来，周围人都在咽口水，他意识到机会来了。

第二年，他和几个兄弟在天津创立顶益食品有限公司，推出康师傅红烧牛肉面。这是大陆第一款有酱包的方便面，比只有一份辣椒粉料包的国产方便面，味道更好。

一经推出，康师傅红烧牛肉面就卖到断货。那时候，它是跟肯德基、麦当劳同等待遇的存在。小孩子只有考到好成绩，才会被奖励一碗泡面。

快消品的壁垒，在90年代往往由渠道决定。泡面味道再好，摆不上货架只是纸上谈兵。

当时，康师傅受到大量中小渠道商热捧。很多人每天守在顶益食品的厂房门口，高价收购产品，然后再转卖出去。

手里的泡面，简直就是硬通货。

尝到经销商带来的甜头后，康师傅在渠道上一路高歌猛进。先是在全国铺货，然后买断许多经销商，直接让小卖部变成了自家的专卖店。

康师傅的老对手统一，曾在东北维护客户关系。业务员跟一些小卖部老板没聊几句，就被请了出去。后来才发现，这些网点都被康师傅买断了。

醉心于渠道建设二十多年，康师傅的直营零售商从上世纪末的1万多家，增长到2020年底的21万多家，遍布全国各地。

坐拥强大渠道网络，康师傅成为全球最大的方便面生产商之一。公司主席魏应州迷恋于规模战当中，曾放言：

“要打到他们（统一）叫我们大佬为止。”

打败你的往往不是对手。

康师傅一度被眼前的繁荣遮蔽了双眼，没察觉到市场上风向变了——渠道和产品需求都在发生变化。

《中国市场》期刊曾刊登一篇文章《方便面市场消费量的影响因素分析》，里头提到：方便面消费量与在线外卖市场呈负相关。

2015年，移动外卖平台搞补贴大战。补贴后的外卖有的只要十几元甚至几元，并且送达时间大多只需半个小时，吃泡面的年轻人转而网上订餐。

第二年，方便面销量大跌，康师傅销量下滑。随着外卖市场的不断扩大，方便面市场一直在萎缩。

由于迷恋线下渠道规模，康师傅形成了繁冗的行政环节。所谓船大难掉头，它进军线上的节奏非常缓慢，没吃到多少市场红利。

另外，产品主义的兴起，也给康师傅打了个措手不及。

统一曾推出老坛酸菜牛肉味面，很快在年轻人当中成为爆款。眼看对手势头热起来，康师傅火速推出了山寨版的陈坛酸菜牛肉面。统一反讽道：

有人模仿我的脸，还有人模仿我的面。

2016年，投资机构交银国际表示，康师傅近十年来都没有进步，没有推出有竞争力的新产品，已经卖不动了。

当康师傅还在方便面市场上倒腾时，年轻人又爱上自热食品。它倒也是跟进了，但产品却没多少特色，只靠疯狂代言吸引眼球，收效甚微。

去年6月，有康师傅高管语出惊人：

来场疫情，天助我也。

靠天吃饭是快消品牌的大忌，因为你永远抓不住消费者变化的需求。康师傅的市占率，肉眼可见的下滑。

流失的份额，被其他新兴品牌夺去了。

03

近些年，新消费浪潮下，兴起了很多年轻的速食品牌。

它们明白，自己短时间内不是康师傅的对手。于是另辟蹊径，新开辟一片战场。

像主打自热火锅的自嗨锅，成立至今不过4年，销售额超10亿元，估值超过100亿元。

自嗨锅能“嗨”起来，源于它盯住场景，推出细分化的产品。比如夜宵自嗨锅，为深夜加班的职场人量身定制；清晨自嗨粥，击中了无数上班族来不及吃早餐的痛点。

另一边的康师傅，还在闷头搞渠道建设。

如今在年轻人聚集的B站，有大量关于自热食品的热播视频。

有个视频名叫“小伙挑战一个星期只吃自热食品，会发生什么变化？”，获得四百多万播放量。很多年轻人对花样百出的自热食品感到好奇。

眼下，速食品牌阿宽食品，正在冲刺A股“方便面第一股”。招股书当中，华宇注册开户它列出了主要竞争对手名单。

康师傅排在首位。

阿宽食品很早意识到，自己跟康师傅正面相争没有胜算，于是切入新型方便食品的细分赛道。

借着地域特色，它研发出来红油面皮、自热火锅等产品，与康师傅展开错位竞争。

起初，阿宽食品的销售情况并不乐观。它的创始人是做广告起家，于是转变思路开始重点布局线上营销。你会发现，无论是微信微博、抖音，还是各种手游里，都会出现阿宽食品的身影。

年轻人在哪里，阿宽就在哪里。

能够生存下来的，不是那些最强壮的物种，也不是最聪明的，而是最能适应变化的。

在许多消费者眼中，速食产品已经从满足基本的充饥需求，迭代到满足多元的情感需求。

这本质上也是一种消费升级。

许多新兴的速食品牌，都尤为擅长特色化的产品和强势的线上宣传，从而牢牢地抓住年轻人的味蕾和眼球。

这些都是康师傅不擅长的本事。

手指点击屏幕的速度，远比线下渠道要快。年轻人用脚投票选中心仪的产品，让新兴品牌相继崛起。沉溺于渠道的康师傅，被不断蚕食市场份额。

如果把销售比作一条长河，河床像渠道，水流如产品。

河床设计的再完美，没有流动的活水，最终都会枯竭。

碳酸饮料还香吗？

上周，可口可乐公司发布了2021年第四季度及全年财报，财报显示2021年可口可乐整体营收为386.6亿美元，同比增长17%，据财报显示，可口可乐2021年的成绩主要来自于中国/印度和菲律宾市场的强劲增长。

尤其在中国市场，2021年的无糖可乐与2019年四季度相比实现了翻番。

显然对可口可乐来说这是一个积极的信号，同时也让我们不由得深思，为什么在低糖健康的消费升级时代，被打上“不健康”的碳酸饮料依旧会有如此大的市场？消费者为什么依旧对快乐肥宅水有着如此大的依赖度？

根据Euromonitor的统计数据显示，2019年碳酸饮料在软饮料行业中的市场份额从曾经的前三下滑至第四位，占比为14.94%，在中国市场碳酸饮料的产业整体呈波动状态。

例如2015-2017年连续3年下滑，2018年又与上年持平，华宇平台登陆而到了2019-2021年则开始呈增长态势。从市场份额上来看，中国碳酸饮料市场规模整体下滑，这与全球碳酸饮料市场疲软遥相呼应。

为什么会发生这样的现象呢？

其中最重要的一点就是我们对糖的“恐惧”，随着生活水平的提升，人类对自身健康更加关心，因此在全球消费升级的大趋势下，健康低糖的生活方式成为主流，这一部分来自于医学知识的普及，另一部分来自于低糖低脂的新品牌市场教育。

其实论糖分，果汁的含糖量并不比碳酸饮料低，但为何果汁能够超越碳酸饮料成为中国饮料行业市场份额前三呢？

因为新鲜感和原浆鲜榨及NFC技术的成熟，让果汁看上去比二氧化碳+糖的碳酸饮料更加健康，消费升级时代，我们不仅对配料表有着更为专业的判断，而且对产品原材料的追求也上升了一个高度。

因此二氧化碳和糖并不是决定消费者是否购买碳酸饮料的关键，新鲜感和营养才是。

目前市场上茶饮和果汁的市场份额不断扩大，这些看上去更健康的饮料成为年轻人高频复购的产品，但同时碳酸饮料仍然具有较大的魅力，例如可乐。

为什么在碳酸饮料市场份额下滑的今天，可口可乐依旧能够获得增长呢？

抛开疫情的影响，其实像可口可乐和百事这样的全球头部碳酸饮料品牌依旧具庞大的市场，从其财报中也可以看到，中国市场也是可口可乐获得增长的关键。

为什么呢？

首先是品牌力，可口可乐的品牌影响力无人可及，甚至在消费者眼中成为碳酸饮料的品类代表，对于大部分消费者来说，购买碳酸饮料基本上会首选可口可乐，其次才是百事。

其次就是渠道力，可口可乐在中国线下市场可以说无处不在，无论是便利店还是乡镇夫妻老婆店，都能够看到可口可乐的产品，强势的渠道力为可口可乐在中国市场构建了一张巨大的销售网络，所见即所得也成为消费者眼前高曝光产品之一，与此同时可口可乐的排面陈列也做的十分耀眼，红色的瓶身让大面积陈列很容易被人注意到。

当然最关键的就是价格，一直以来可口可乐的产品价格十分稳定，与新锐饮料品牌相比，可口可乐的价格始终具有较强的竞争力，除了品牌效应之外，配方的相对简单也是其多年保持价格稳定的原因之一，

二氧化碳+糖的配方也能让生产成本较低，并且其具备了标准化工业生产的条件，即便自己没有工厂也能够保证口感的一致性。

再者就是营销思路，一直以来我们都认为解渴是饮料品类的卖点，但可口可乐的定位似乎不是帮助消费者解渴，而是让消费者拥有更爽的口感体验。

这来自于二氧化碳的魅力，能够帮助人体带走更多的热量，因此碳酸饮料也成为夏季降温的重要产品之一，大部分消费者选择可口可乐并不是为了解渴，而是体验二氧化碳带来的爽点，但反观气泡水和其他茶饮品牌，大都在“含糖量”上做文章，但消费者是不理智的，虽然健康是最高追求，但“爽和成瘾”才是刚需。

恰好这两点可乐都同时拥有。

另外一点就是产品在消费者心中的定位。

虽然可口可乐是饮料，但大多数消费者并不把它当饮料，而是定位为一款能够带来爽和解压的产品。甚至是一款具有相同认知的社交产品。

比如在宴请上，无论是婚礼还是过年，可乐都是桌上的标配，成为餐桌上的标配。

因为可乐在消费者心中已经形成统一认知，辨识度高，选择成本低。

再比如在网吧激战，除了红牛更多人选择可乐，因为可乐的口感能够让人更爽。

在这种场景下我们其实对于产品含糖量高低不重要，因为此时的产品具有社交属性和情绪价值。

最后可口可乐之所以能够让消费者依赖，还离不开其与时俱进的思维，零度可乐就是最好的例子，让消费者及能够免于摄糖过高的焦虑，又能够获得爽的体验。

其实从口感上无糖可乐不如传统可乐体验好，华宇注册开户但却在中国市场销量大增，这就是因为消费者更多的希望从无糖可乐身上获得感觉上的体验。

快乐肥宅水就是要给人带来快乐。

当然也有人会说，既然这样，是不是"二氧化碳+饮料"都能够获得不错的成长？

当然不是，比如这几年一些地方可乐品牌相继复出，但却没有成为爆品。为什么会这样呢？

一是品牌力不足，二是产品没有创新性。

品牌力不足除了不能让更多的消费者认识之外，也做不到价格极致性价比，再加上产品口味和口感不如可口可乐或百事可乐那样具有高辨识度，消费者当然不会认可。

毕竟3元可乐和5元地方可乐相比，情怀不能撑起市场，价格才是。

还有一个现象就是气泡水这几年增长较快，其实除了天然气泡水之外，大部分气泡水都是加入了二氧化碳，只不过含糖量比可乐要低，有人说这类产品会超越可乐。

显然并不可能，如果说在某个地区或某个时间段里能够超过可乐或许还会靠谱，但要从品类和产品的维度上对比，显然不可能，首先价格就无法被超越，因为没有一家气泡水能把相同规格的产品做到4元以内。

而且对于消费者来说解渴可以选择矿泉水，营养可以选择果汁，健康可以选择茶饮。而气泡水的本质和可乐一样就是满足消费者爽的需求，只不过从成分上比可乐含糖量要低，口味要多。

既然这样，可乐还是很香的。

所以可口可乐的财报好看与否，其实与碳酸饮料是否不健康没有多大的关系，而看重的是品牌，渠道，价格和产品能够带给消费者的需求是否被满足。

一边纵享，一边减负，如何寻求平衡是打破酸奶内卷的不变命题…

随着大众的饮食习惯与生活方式的变化，“健康、低糖”等元素已经逐渐成为人们追求健康品质的标配，一系列减糖、减脂的酸奶产品应运而生。但过于追求纯净简洁的极端，总会牺牲掉口感、风味的体验。

与此同时，许多品牌为了迎合消费者的口感，华宇注册开户常常添加过量的蔗糖调和酸奶的酸味，在美味的同时，却也加重了身体的负担。

一面是追求不断“归零”的健康，一面是疯狂加料的美味，加与减似乎是对立的两面。

“小孩子才做选择，成年人当然是全都要！”面对消费者既要健康又要美味的“挑剔”需求，如何在两者间寻求新的平衡点，成了各大品牌亟需解决的难点。

Foodaily发现，纯甄推出的新一代健康甄酸奶通过减糖、添加膳食纤维给肠胃减负、及搭配谷物果粒丰富味蕾体验，打出 “控甜”、“轻负”、“美味”的组合拳，巧妙地俘获“她”的芳心。

以“悦她”作为突破关键，纯甄如何透过甄酸奶的产品形式拿捏健康与纵享的平衡点？放眼整个酸奶行业，健康与愉悦的博弈下还有多少创新的可能性？

01

既要、又要的“她”，

竟催生酸奶新商机？

要健康要愉悦，乳品正在掀起“悦她”的新一轮革命

正如Foodaily2022年度商业热点之一乳此轻甜，“9亿少女”的新愉悦主张指出，随着女性悦己和健康需求崛起，同时拥有健康认知和纵享口感的乳品将会在悦她经济下获得更大的势能。

CBNData指出，相较于其他人群，精致妈妈、新锐白领更舍得在酸奶上花钱，其线上酸奶消费客单价增速明显高于其他人群。这些消费群体对于追求健康营养的品质、食品风味口感的偏好恰好与自带健康、营养加持的乳品非常吻合。而与纯牛奶相比，酸奶中并不存在乳糖不耐受的问题，更易被消化吸收。

图片来源：CBNData《2021酸奶消费趋势报告》

既能满足健康营养的品质追求，还能保留“悦己”的纵享体验，自带“健康基因”、又有“美味口感buff”加成的酸奶，自然成为了她的悦己新选择。华宇平台登陆随着精致妈妈和新锐白领为代表的“她”越来越成为消费的主力人群，对于酸奶品牌来说，如何用差异化创新表达自己，俘获这群“既要、又要”的女性的芳心也就成为了新商机。

一边纵享，一边归零，分裂的酸奶如何找到平衡？

然而与此同时，随着酸奶市场内卷日益严重，在行业端，酸奶赛道正呈现分裂的发展态势。

一方面，为了将纵享的美味做到极致，酸奶开始“疯狂整活加料”。巧克力、曲奇、水果…各种口味各种小料轮番上线，不断刺激消费者的感官神经。但随之而来的，消费者对于加料太多的酸奶也会存在“过于甜腻”、“高糖”、“肠胃负担加重”等担忧。过于追求美味新奇的体验，这无疑也削弱了酸奶本身的健康特点。

另一方面，回归酸奶的天然健康，一些品牌开始通过减糖、减脂给酸奶减负，来深塑酸奶的健康属性，或是添加膳食纤维强化酸奶促进消化、减轻肠胃负担的作用。

然而，这样做的极端，最初吸引消费者的好喝纵享的口感体验却被稀释了。许多品牌在给酸奶减糖减负之际，往往会忽视酸奶原有的风味体验，无法在健康与美味之间实现两全。

面对这一问题，foodaily观察到，纯甄从这一痛点切入，推出了无负担、甄好喝的“新一代健康甄酸奶”，作为应对策略。

02

控甜、轻负、美味，

纯甄完美拿捏健康与愉悦的balance

牢牢掌控健康与愉悦的平衡

洞察“悦她”的需求，纯甄这次瞄准了健康酸奶的新赛道，通过“控甜”、“轻负”和“美味”，精准契合消费者既要健康、又要味蕾体验的需求。

1）控甜、轻负做减法，健康无负担！

甄选纯正生牛乳为原料，纯甄甄酸奶减少42%的白砂糖添加，精准把控糖含量并保持适中的甜度。此外，甄酸奶还额外添加3.2g膳食纤维，促进肠道消化，将无负担享用美食的特点完美拿捏。

“控甜”与“轻负”，结合纯甄一直贯彻的“料实材真”，纯甄甄酸奶的健康人设可谓立得扎实。

2）1种果粒+2种谷物=营养、甄好喝

除了夯实健康基础，甄酸奶还考虑到了消费者“挑剔”的口感需求，尽可能满足纵享的味蕾体验。水润的白桃清甜，香韧饱满的燕麦和青稞绵实，柔软的果肉搭配耐嚼的谷粒，在细腻丝滑的酸奶口感上层层递进，做到名副其实的“好喝”。

3）锁定“她”的悦己，多元场景随意搭

纯甄甄酸奶核心定位精致妈妈和新锐白领两大消费群体，“控甜”、“轻负”、“好喝”三大特性既迎合她们对于营养成分与健康饮食的需求，又保留了追求精致与享受的个性体验。无论是早晨起床时想做一份营养早餐，还是运动健身、体重管理时的美味代餐，甚至是制作美食甜品时的方便伴侣，健康、美味双双在线的甄酸奶可以百搭各种场景。

图片来源：微博博主馋嘴番茄酱、一杯豆浆儿

流量聚合，IP加持，“新一代健康甄酸奶”强势来袭

作为顶流艺人，纯甄代言人王一博干净阳光的形象与甄酸奶健康营养的产品特性相互匹配，品牌还在新品首发当日为其设置腾讯视频开屏、新品TVC广告，实现流量多面覆盖。新品通过京东电商首发，定制周边推动销量进一步增长。

此外，纯甄还联动欢乐解压的喜剧综艺《麻花特开心》，在轻松愉悦的节目环节凸显“无负担、甄好喝”的产品定位。在1月28日播出的第三期节目内容中软植入甄酸奶产品，并借IP加持给新品造势。

03

健康与愉悦的博弈，

悦她的理想酸奶还有多少可能性？

纯甄甄酸奶通过丰富的果粒组合，调和酸奶在减糖后口感风味体验的缺陷，并借助膳食纤维的添加满足了减轻肠胃负担的需求，在健康与风味之间找到了理想的平衡点。

从大的方向来看，其实围绕“健康”与“愉悦”体验，酸奶仍然有很多故事可讲。

放眼全球市场，foodaily观察到，其实混搭风味、谷物果粒、酸奶零食…还有很多美味新奇的形式都能保留消费者“愉悦”的感官体验；而不止步于减糖，追求“更健康”还能从减脂、高蛋白、免疫等细分功能需求入手。

在北美，通用磨坊新推出的Yoplait Power以水果和奇亚籽为特色，将锌与多种维生素以支持免疫功能，还搭配有混合水果、奶油酸奶混合物和奇亚籽等，丰富口感的体验。乳品巨头Chobani推出的Zero sugar Yogurt，从过滤牛奶以减少天然存在的糖分开始，然后使用自然发酵的方法使酸奶培养物消耗剩余的糖分，再添加罗汉果和阿洛酮糖，最后造就了这款零乳糖酸奶。

而在国内，纯甄在去年推出的纯甄小蛮腰系列，集高蛋白、减糖、果粒谷物为一身。每瓶酸奶高达3.1g蛋白质含量，比标准多出约39%，远高于市面上风味酸奶的蛋白含量。同时，白砂糖添加量减少约31%，减糖但不减味。此外，还额外添加红西柚中的β胡萝卜素和番茄红素等强抗氧化剂，精准把控年轻女性的爱美之心。

而这款最近上新的馋酸奶，在健康轻负的基础上，将趣味的零食体验呈现得更加淋漓尽致。馋酸奶选用海盐扁桃仁碎、优脆乳、冻干红心火龙果丁和跳跳糖作为奇趣小料，在4种菌种发酵的基础上，减少31%的白砂糖并额外添加35%的蛋白质含量。8层结构的高阻隔杯身锁住酸奶的鲜美，而轻巧简单的定制勺更强化了了酸奶的纵享体验。

这些产品都利用促进消化、增强免疫等附加功能，结合减糖、减脂等来减轻身体负担，强化酸奶的健康属性的；同时，还通过改良风味、优化口感或是搭配果粒谷物组合增添酸奶“纵享”的体验。

他们都在健康营养与愉悦体验的平衡中，做到了完美的拿捏。

04

总结

CBNData在《2021酸奶消费趋势报告》中提到，更精准多元的功能性营养补充、更多样化的感官感受、以及更丰富的消费体验都是目前酸奶消费升级需要去满足的进阶诉求。

而如何满足消费者越发“挑剔”的需求，并通过产品向消费者传达鲜明而突出的品牌理念，这将是整个酸奶行业长久发展中必须面临的重要课题。

未来还将出现怎样的产品俘获消费者的芳心，我们拭目以待！

情人节最快乐的可能不是情侣，而是巧克力公司。作为“情人节富国”，中国未来能否发展出独特的“新中式情人节”消费？

对于计划在情人节来一场浪漫约会的情侣们来说，为心爱的人精心挑选一份礼物是促进感情升温、完整约会流程的重要环节，送出礼物的时刻也会在整场约会中掀起一个小高潮。

对于重要传情工具——情人节礼物的需求，也顺其自然地催生了情人节消费的市场。那么，关于“情人节经济”能有怎样的想象空间呢？

在世界各国的情人节礼物推荐名单上，巧克力永远占有一席之地。尤其是在日本，作为舶来品的情人节更是发展出了独特的“情人节礼物=巧克力”的强关联式本土节日文化。

可观的节日消费也让情人节前短短一个月左右的时间在巧克力品牌中掀起一个销售高潮。对于部分品牌来说，情人节期间一个月的销售额就能达到全年销售额的10%~13%。

作为舶来品的情人节在日本是如何发展成重要的营销节点的？在80多年的发展历程中又经历了哪些变化？对于拥有214西式情人节、520新时代网络情人节和七夕传统情人节三个情人节的中国，可以从日本的情人节经济中获得哪些启发？跳出传统的节日认知，华宇平台登陆情人节消费未来在中国还能更火爆吗？这个节日又会伴随着哪些品类，找到怎样的出圈机会呢？

01

从无人问津到一个月卖出全年13%的销售额，

日式情人节消费是如何做大的？

总有人说“日本的情人节文化根本就是巧克力商的宣传策略”。那么在日本的情人节市场80多年的发展历程中，究竟是谁在给巧克力和情人节“炒cp”？

关于给日本的情人节和巧克力牵线搭桥的“月老”，至今也是众说纷纭，流传着几个不同版本的小故事。根据目前比较流行且认可度较高的说法，日本的情人节和巧克力之间的甜蜜故事大概经历了以下3个时期。

图片来源：Anna Pustynnikova

1、1936~1970年，不断尝试的巧克力商们和尚未觉醒的情人节市场

1936年，日式情人节和巧克力的缘分开始

在日本的情人节巧克力起源各个版本的故事里，洋果子品牌莫罗佐夫 （Morozoff）是最早出现的“月老1号候选人”。

1936年，莫罗佐夫的创始人通过美国的朋友了解到，人们有在情人节那天给爱人送礼物的习俗，于是在2月12号那天于日本的英语报纸《The Japan Advertiser》上刊登了广告，打出了“情人节，给你的爱人送一份巧克力吧”的宣传语。

然而，由于这份英文报纸的受众实在是有限，“情人节=巧克力”并没有给广大群众留下什么深刻的印象。

巧克力的日式情人节首战平淡结束，无事发生。

图片来源：西武池袋本店 チョコレートパラダイス2022 特设网站

1958年，情人节首战销量惨淡的“月老二号”登场

二十多年后，日本的高级巧克力品牌玛丽巧克力（メリーチョコレート）在东京的新宿伊势丹百货商场举办了情人节贩卖会。尽管当时打出了“通过巧克力和卡片来传达爱意”这样的卖点，但3天下来只卖出了5块30日元（大约1.8元）一块的巧克力和5张4日元一张的卡片。

然而玛丽巧克力没有就此放弃，在第二年情人节推出了心形的巧克力，并用心形的巧克力宣传“在一年一度的情人节，女人送给男人巧克力作为礼物，向他表达爱”。与西方情人节是男性送礼物、表达爱意的方式不同，日式情人节的特点就是女性向男性表达爱意。据说，这种日本独有的情人节习俗的诞生很大程度上是受到了玛丽巧克力的影响。此后也有许多巧克力商在情人节季推出心形巧克力。

Le Chocolat Alain Ducasse 心形巧克力 ，图片来源： FASHION PRESS

1960年代，零食巨头森永登场，情人节消费意识开始扩大

1960年，“月老三号”——日本本土的巧克力先驱品牌森永制果开始在报纸上刊登广告，提倡在情人节这天给心爱的人送巧克力和信件。

1965年，“月老四号”百货商场伊势丹举办了大型情人节集市。尽管此前也一直有商场利用情人节进行销售宣传，但这些商场的影响力都没有伊势丹强劲。伊势丹和森永的报纸广告可以说在当时扩大了情人节在日本的认知度，也为日后的百货店情人节商战埋下了一笔伏笔。

patisserie KIHACHI 巧克力，图片来源：FASHION PRESS

此外，“月老五号”索尼的创始人盛田昭夫也曾主张说“日本的情人节文化是由我们创造的”，认为1968年在索尼PLAZA举办的情人节集市带动了情人节送巧克力的潮流，是日式情人节的起源。

不管是哪一种说法，都可以看出，尽管在这一时期日式情人节还没有真正地广泛流行起来并形成一种相对固定的消费习惯，但情人节市场的雏形形成初期离不开各个食品企业和重要销售渠道百货商场的共同努力和推动。

2、1970~1980，炒热日式情人节市场的，除了巧克力商和百货商场，还有勇敢而热烈的少女心事

日式情人节被认可，离不开“勇敢说爱”的女性解放思潮

实际上，1960~1970年这段时间里，并不是每一个人都看好情人节消费市场。一部分人认为欧美直白的情感表达并不符合日本人的传统习惯，日本当时的男女婚恋关系也相对保守，恋爱=结婚是主流婚恋观。在这样的背景下，情人节消费的热情和需求很难被带动起来。

日式情人节市场之所以最终还是能成功确立，并形成“由女性向男性赠送巧克力”这样独特的本土文化，除了巧克力商和百货商场的共同推动之外，还离不开当时日本女性意识的变化。

最初，“月老二号“玛丽巧克力之所以提出“由女性向男性赠送巧克力”这样的宣传点，是因为百货店的客户绝大多数是女性。

同时，当时的日本女性受到美国的女性解放运动women's lib的影响，产生了由女性来掌握恋爱主导权的风潮。而在情人节这天通过女性向男性赠送礼物来表示爱意的主张，正好给了女性一个勇敢告白的机会，被当时的女性积极地认可和接受。

Flower chocolate 2022 -フラワーチョコレート- FASHION PRESS

新流行文化的最终爆发永远离不开年轻人的热情参与，日式情人节也一样

日式情人节真正迎来爆发的阵地，是充满青春气息的学校。

1970年代中后期，尽管不知道到底是由谁发起的，但从高年级小学生到高中生，“在情人节给喜欢的人送巧克力告白”的行为在整个青少年群体中流行了起来，这种流行现象甚至被当时的报纸报道，也进一步促进了日式情人节和巧克力的捆绑关系。

至此，经过这一轮青少年群体的“助攻”传播，日式情人节和巧克力基本“正式确立关系”。

图片来源：BEST PRESENT Guide

总之，日本的情人节巧克力文化的定型过程中，除了巧克力商和百货商场集体发力之外，还离不开当时的女性消费者对于自我表达、情感表达的需求。

时至今日，百货商场依然是情人节消费中最重要的消费渠道。日本全国各地的商场都会在情人节前一个月左右的时间开始举办情人节巧克力集市，即使是在今年疫情不容乐观的情况下，商场依然是日本消费者最喜欢的巧克力购买渠道。

西武池袋本店2022情人节集市海报，图片来源：西武池袋本店官网

而情人节巧克力梗，至今仍是日本的动漫影视中让人百看不厌的经典心跳情节。或许在许多日本人青春时代的青涩恋爱回忆里，总会缠绕着一丝巧克力香气。

3、1980年后，人情巧克力、白色情人节登场

受到年轻人的流行热潮的影响，1970年代后期开始白领、家庭主妇也开始在情人节购买巧克力。而巧克力制造商更是在这一时期创造出了“人情巧克力（義理チョコ）”的概念，鼓励女性员工除了给自己喜欢的人送“本命巧克力”之外，也给不抱有恋爱好感、但帮助过自己的男性同事赠送“人情巧克力”来表达感谢，构筑良好的职场人际关系。

由于日本人对职场环境的和谐性十分敏感，因此这一宣传策略在当时获得了成功，也进一步巩固了“情人节是女性向男性赠送巧克力的日子”这种强烈的关联性。

而3月14号的白色情人节则是男性向女性回礼的日子。这更是日本独一份的“人造纪念日”。

02

送给恋人、朋友、家人和自己，

越发“自由”的情人节消费

如今，伴随着情人节市场玩家对新目标人群、新消费市场的寻找和对新宣传方向的推广，日本的情人节也变得更加丰富多元。消费者在情人节期间不仅会送给恋人礼物，也会送给家人、朋友礼物表达爱和感谢，或者送给自己一份好吃的巧克力作为礼物。

在日式情人节文化初期保留下来的一些“条条框框”，如今也在逐渐消失。

大阪丽思卡尔顿酒店情人节珠宝盒巧克力，图片来源：FASHNION PRESS

1、送给恋人、朋友和家人，寄托于情人节的爱意诉说

不管是在日本还是在欧美，情人节最重要也是最美好的意义就是向自己爱的人表达爱意。由于情人节本身的起源影响，这个“爱人”也更多地被限定为恋人或者配偶。

在日本情人节文化发展的初期，鼓励女性主动告白在当时是非常有新鲜感的事情。但如今，女性主动告白早已是常见的行为了，也失去了新鲜感。因此对于情人节消费市场来说，需要创造“新文化”来制造新的消费机会。

而这个新文化，除了前文提到的“人情巧克力”之外，还有扩大“爱的人”的范围。因此，1980年之后，除了送给恋人的“本命巧克力”之外，还出现了“友情巧克力（友チョコ）”“亲情巧克力（家族チョコ）”“反向巧克力（逆チョコ）”之类的说法。

在情人节，和所有我爱的人分享爱

不管是在2010年格力高的消费者问卷调查中，还是在2021~2022年日本媒体上发布的情人节巧克力消费者调查中，“友情巧克力”都是一个高频的购买项目。参与问卷调查的女性表示会在情人节期间和朋友交换巧克力，或者会想要把好吃的巧克力分享给朋友。

同时，送给家人也是非常高频的购买理由。根据日本的KREO发布的2021年情人节调查报告，被调查者中赠送巧克力的对象排名最高的是配偶，儿子、父亲、女儿也都排在了恋人之前。可以看出，在情人节这天，通过赠送礼物来表达爱和感谢在日本已经是非常普遍的行为了。

KREO发布的2021年情人节调查报告，被调查者中赠送巧克力的对象排名最高的是配偶，图片来源：KREO官网

增长的“反向巧克力”和减少的“人情巧克力”，映射出更自由的情人节文化

另外两个有趣的趋势体现在“反向巧克力”和“人情巧克力”上。

在欧美，情人节更多是由男性向女性赠送礼物，或者是男女之间互相交换礼物。最近，这种“原汁原味”的文化也开始重新在“女性向男性赠送礼物”的日式情人节生长。

在森永2008年12月发布的消费者调查中，72.8%的男性表示由自己来向女性赠送巧克力也非常好。而森永在2009年发售的包装上印有“逆チョコ”字样的巧克力也成为了热门话题，扩大了“反向巧克力”的认知度。在乐天2019年发布的情人节调查中，96.1％的女性表示收到关系亲近的男性送的情人节巧克力会非常开心。

大阪丽思卡尔顿酒店情人节心形书巧克力“爱情故事” ，图片来源：FASHNION PRESS

而“人情巧克力”可能是唯一留给消费者负面印象的品类，也是日式情人节被诟病为“巧克力商的阴谋”最主要的原因之一。

在职场、学校等场合大量赠送的人情巧克力在发展过程中给人留下了“强制性”的负面印象，并且不管是送礼的女性方还是回礼的男性方都觉得麻烦，准备礼物也给双方都造成了不小的开销负担。因此，近年经常会出现“人情巧克力文化可能会消失”的声音。不再准备人情巧克力的人越来越多，甚至有一些公司和学校发布了“禁止人情巧克力”的禁令。

2、一年一度的美味盛宴，“悦己”“纵享”成为情人节消费新标签

在日本各路情人节消费调查中，“送给自己的巧克力（ご褒美チョコ／自分チョコ／マイチョコ）”也是近年受到瞩目的品类。

由于情人节时期各大百货商场都会举办为期一个月左右的巧克力集市，各类巧克力品牌也都铆足了劲儿在这段时间大展身手，甚至世界各地有名的巧克力师也会被吸引到日本，这一时期可以购买到各种类型、各个价位的巧克力，也有很多情人节期间限定的巧克力及巧克力风味的产品出现。

对于巧克力爱好者来说，情人节是一年一度的令人兴奋不已的味蕾狂欢，绝对不可以错过。而在巧克力产品的强力内卷下，越来越多的消费者也愿意选择在这段时间奢侈地享受巧克力的美味。

根据日本的『婦人画報のお取り寄せ』网站今年的情人节意识调查结果，日式情人节的印象正在从“给别人送礼物的节日”变成“给自己买一点好吃的巧克力的节日”。

68%的被调查者表示会为自己购买巧克力，和三年前的调查结果相比人数增加了14%。而大家选择在情人节为自己购买巧克力的理由主要是“想要奖励自己”和“这是吃到好吃的巧克力的机会”。

ZOTTER巧克力，图片来源：西武池袋本店官网

在挑选产品的标准上，排名第一的是“对味道有要求”，也就是说要好吃，其次是“自己喜欢的产品/被推荐的产品”。同时，大家愿意为“自用巧克力”支出的金额甚至会比“本命巧克力”还要高一点。

不仅仅是女性，最近许多男性也会选择在情人节期间为自己购买巧克力来品尝了。

可以看出，“悦己”和“纵享”需求未来也会是情人节消费重要的增长点。

3、巧克力仍是第一选择，蛋糕、曲奇、马卡龙等人气逐渐攀升

日益多元的不仅仅是购买情人节礼物的目的，还有礼物的品类。

尽管巧克力仍是情人节消费中占比最高的礼物选择，但不管是送礼方、收礼方还是品牌方，都不再仅仅将目光锁定于巧克力本身。添加了巧克力的蛋糕、曲奇等等，以及不含巧克力的蛋糕、曲奇、马卡龙、酒类等等在情人节礼品市场中的人气也越来越高，受到消费者的喜欢。

VANILLABEANS 生巧夹心曲奇，图片来源：FASHION PRESS

此外，咖啡店、茶饮店、便利店等也会选择在情人节期间推出巧克力元素的饮品。

星巴克情人节限定饮品，图片来源：FASHION PRESS

03

拥有214+520+农历7月7，

“情人节富国”都有哪些市场机会?

1、中国的情人节消费是否已经迎来了合适的发展时机？

追求情绪满足和精神愉悦，热衷于获取社交货币，是当代年轻人最鲜明的消费动机之一。

悦己和建立精神交流，则是当代年轻人最需要满足的消费需求之一。

从日本的情人节市场形成和发展过程可以看出，情人节是一个关于“爱”的节日，并且发展至今已经不再局限于爱情，也包括亲情、友情和爱自己，其最鲜明的精神文化内核就是自由的情感表达和交流、悦己以及纵享。

而食物是这一节日中最重要的情感载体和社交工具，发展至今已经成为了一种节日符号。

这种精神文化内核恰恰符合国内年轻人近年的消费趋势。因此，Foodaily认为，国内的情人节市场已经迎来了探索和发展的时机，可以成为食品企业未来发力研发方向和节日性宣传节点。如何找到消费者的情感共鸣点，烘托节日氛围，并且避免过度教育、情感绑架等引起消费者的反感，是提供消费动机时需要注意的方面。

LE COMPTOIR DE MATHILDE 热巧克力马克杯套装，图片来源：东武百货店 池袋店 官网

2、除了巧克力，还有哪些品类有情人节出圈机会？

作为已经被日本市场验证过的成熟品类，在中国消费者心中有浪漫、甜蜜和纵享印象的巧克力以及巧克力口味的产品应该依然是情人节商品中有优势的竞争品类。

不过，目前国内巧克力市场长时间以外资品牌为主，巧克力产品种类和创新力都严重不足，产品品质和品味也有待提升，现有产品已经不能完全满足现在的消费者。未来应该研发什么样的产品重新唤起消费者的购买热情，甚至将节日性消费转化成日常消费，是所有巧克力品牌都应该认真思考的问题。

ベルアメール 京都別邸 和风巧克力，图片来源：PR TIMES

此外，本来就有庆祝仪式感、甜美和时尚属性、高颜值、出片率高、华宇注册开户适合分享的蛋糕、曲奇等烘焙产品也是有优势的竞争品类。或许除了生日场景之外，情人节也是烘焙品类可以争取的新增长点。

图片来源：FOODIE

作为“氛围制造者”的酒饮在海外也是经典情人节礼品清单上的常客。随着近年低度酒在国内的发展，强调快乐、微醺、好喝、时尚、聚会独饮皆宜的低度酒也和情人节场景高度适配。

サンクトガーレン　巧克力啤酒，图片来源：PR TIMES

此外，参考日式情人节发展初期各方合力的场面，比起各个品类品牌单打独斗，或许同品类联合推广，或者品类跨界组合的配合打法更容易实现情人节消费意识的培养。

3、想要抓住年轻人，中式情人节还能怎么玩？

除了西式传统情人节214和新时代网络情人节520，中国还有自己独特的中式传统情人节­­­——七夕。

2021年，河南卫视春晚节目《唐宫夜宴》爆火出圈，大受好评，甚至在之后输出了“唐小妹”这样的文化IP。此后，河南卫视乘胜追击，在《七夕奇妙游》中，舞蹈《龙门金刚》再次成为爆款，再加上节目中的七夕民俗展示，让大众重新关注到七夕这个充满中式浪漫幻想的传统节日。

结合当下大热的国潮烘焙，并借助电视网络媒体在中国传统文化习俗传播上的影响力，新中式烘焙和传统老字号应该都有机会在七夕找到新的破圈机会。如何真的吃透中国传统文化习俗，研发设计真正有根据、有关联的节日产品，并进行能够引起当代年轻人共鸣的输出，甚至做出消费者喜闻乐见的新民俗提案，是品牌需要思考的课题。

期待未来国内也能发展出独特的、有趣的、群众喜闻乐见的“中国特色情人节文化”，更期待食品行业可以成为这一文化发展过程中重要的推动力，让食品成为一代人情感表达、文化表达的新选择。

中国生物制药2020年年度报告显示，公司向Medlinker（医联）合共出资5.14亿美元（约合人民币32.7亿元）获得13.09%的权益。与此同时，未来医生综合医疗服务集团（原企鹅杏仁，以下简称：未来医生）已并入医联，成为集团事业部。

据悉，医联与未来医生CEO王仕锐继续担任集团CEO，华宇登录原未来医生总裁马丁任医联集团副总裁，分管未来医生事业部，原未来医生首席运营官徐琳现任高级顾问。未来医生并入成为集团事业部。按中国生物制药股权占比推算，医联该轮融资的估值约为40亿美元（约人民币254亿元），而未来医生的并入，预计将进一步提升医联的整体估值。

2014年6月，王仕锐创办医联。两年后，腾讯、医联、红杉等联合推出企鹅医生，布局全科诊所，由王仕锐出任CEO。2018年，互联网医疗正值资本寒冬，已经成立6年、专注日间手术室的杏仁医生与企鹅医生合并为企鹅杏仁，王仕锐出任CEO。今年4月，企鹅杏仁宣布了品牌战略升级，更名为未来医生综合医疗服务集团。、

医联主要聚焦线上，2018年以肝病为切入点，将业务延伸到慢病管理领域，目前平台覆盖心血管、糖尿病、呼吸、肿瘤、慢性肾病、肝病、HIV、华宇测速中医、精神心理等60多个病种学科领域。按照科室和病种建立患者的院外管理、随访等服务标准化流程，是医联的核心业务模式。

而未来医生则专注于线下，早期以全科诊所及日间手术室为主，2019年收购正夫口腔，次年联手妈咪知道，接入深圳诊所儿科集团业务，其在杭州的眼科诊所也已开启营业，今年2月，未来医生又控股了高端医疗中心上海全康医疗。目前，未来医生的线下业务包括全科诊所旗舰店、卫星店、专科中心以及日间手术中心等多种场景。

中式奢侈品牌端木良锦新获一轮战略融资，由生活方式平台小红书及晨壹投资投资，具体金额未披露。

目前，端木良锦关联公司北京端泉文化发展有限公司注册资本已增加至约718.36万元，其中小红书科技有限公司认缴出资金额为18.05万元，持股比例约为2.5%，华宇登录无锡晨壹成长股权投资基金（有限合伙）认缴出资金额为57.47万元，持股比例为8%。

在此之前，端木良锦已经获得三轮融资，投资方包括汉今国际、蜂巧资本、挑战者资本、峰瑞资本等。

端木良锦定位为高端奢侈品牌。端木良锦创始人兼主创设计师祁天曾对外表示，端木良锦的顾客群体与国际奢侈品牌的顾客高度重叠，会买LV和爱马仕的人也会买端木良锦。这个成立于2011年的品牌目前仅在北京和上海开设了四家门店。线上渠道方面，华宇测速端木良锦可在微信小程序和小红书上进行购买。