1月18日，据外媒报道，微软宣布将以每股95美元的价格收购动视暴雪，全现金交易总价值687亿美元，也是游戏史上最大一笔收购案。

微软表示，这笔收购将包括动视（Activision）、暴雪（Blizzard）和国王工作室（King Studios）的标志性特许经营权，如《魔兽》（Warcraft）、《暗黑破坏神》（Diablo）、《守望先锋》（Overwatch）、《使命召唤》（Call Of Duty）和《糖果粉碎传奇》（Candy Crush），以及通过美国职业棒球大联盟（Major League Gaming，北美顶级电竞联）进行的全球电子竞技活动。据公开信息显示，该联盟在世界各地设有工作室，拥有近1万名员工。

而在收购动视暴雪后，微软将成为全球第三大游戏公司，华宇开户仅次于腾讯和索尼。这也意味着Xbox Game Pass（XGP）的游戏更加丰富，微软的游戏IP版图进一步扩张。一年多前，微软以75 亿美元收购 Bethesda，对XGP的订阅用户产生了巨大推动了。

现在，动视暴雪的加入，又将为微软带来什么？

其他无法短期得出定论，但肯定的是，无论是微软游戏的粉丝，还是动视暴雪的粉丝，都对这场交易进行了投票。这也是为何消息传出后，动视暴雪盘前大涨37%。

“居然没有等到暴雪倒闭，很失望。”一位动视暴雪游戏的粉丝这样形容这场交易，“微软真的太有钱了。暴雪实在不值这个价。”“很难想象，这么大一笔资金，买下的是一个‘烂摊子’”。

但微软CEO却说：为了元宇宙，这都值得！

01

“一具空壳”

“发动机、方向盘、轱辘都跑了，这么多钱买了个车壳。”不少人士这样形容这笔交易。

游戏公司需要的是情怀理想，还有最懂行业技术的那帮人。可以说，动视暴雪最早的一批“守护神”，早已离开了动视暴雪。

这背后的原因，一部分设计师出于不可公开的原因跳槽。去年9月，《守望先锋2》的执行制作人 Chacko Sonny 宣布离职动视暴雪。今年1月，就职12年的《魔兽世界》首席任务设计师 Johnny Cash 也宣布离开。而《魔兽》和《守望》，恰恰是暴雪最卖座的游戏。

人员纷纷离职背面，是动视暴雪企业文化的一团糟。光是“性骚扰”风波的投诉，就涉及近700名员工。近半年，因为此事已经解雇了 37 名员工，同时有 44 名员工受到了不同程度的处分。动视暴雪审核这些投诉都没来得及审核完，微软就从天而降开始了暴雪拯救计划。

除了人员变动和企业文化，动视暴雪做游戏，可以说，已经没有情怀了。以下数据可以从侧面进行说明，其月活跃用户数下降和用户对于暴雪游戏的认可度降低已成不争事实。用户峰值打到4600万已是2017年Q2的事情，那是在《守望先锋》和《魔兽世界》“燃烧的远征”发布一年后。近四年，真的只能用平稳下滑来形容暴雪的“退步”，除了疫情开端为动视暴雪带来的一些增长。

性骚扰事件后，动视暴雪的游戏用户数进一步下跌。

与活跃用户相反的是暴雪的利润增长。根据动视暴雪近年来的财报，近四年来动视暴雪虽流失了一半的活跃用户，但2021第二季度却有同比51%的利润增长。这意味着动视暴雪的游戏也开始KPI导向。

“王权没有永恒。”

《魔兽世界》里的一句台词，送给动视暴雪最合适不过。曾是全球最卖座游戏公司的动视暴雪，最终也沦为“一具空壳”。

直到救星微软的出现。

02

687亿，赢麻了

微软下注游戏早已不是什么新鲜事。

毕竟常年霸榜全球市值前三企业，微软在各个赛道都没有少花钱。尤其是游戏赛道，Bethesda的收购案为Xbox带来23个签约游戏工作室，还有无数订阅用户，对于微软来讲，这些投资都不是赔钱买卖。

但问题在于，微软买的是动视暴雪，还花了快700亿美元。在已经知道动视暴雪是个“烂摊子”的情况下，微软还是选择溢价45%，究竟是人傻钱多，还是我们不懂微软的聪明？

这得先从微软2021年四季度财报讲起。游戏业务方面，微软游戏部门的收入整体增加 3.57 亿美元，增长率为 11% ，表现不算出色。但是Xbox的表现就很惊人了，硬件方面的收入增长了 172% ，成为微软史上最畅销的游戏主机，订阅用户超过2500万。

智能硬件成为微软的“印钞机”也不足为奇，在疫情大背景下，游戏主机也日趋流行。去年PS5的高价和难买就是游戏主机站在风口的最好诠释。

Xbox卖出去了，这就要看XGP的表现了。

换句话说，买了游戏主机后，微软现在要买一些好的游戏，或者签约一些好的工作室。

动视暴雪有什么？2021年二季度的月活跃用户还是2600万。虽然每次都背吐槽“吃老本”，但《魔兽世界》《使命召唤》《炉石传说》和《守望先锋》，都还是拿得出手的好游戏。微软在Xbox 老板Phil Spencer在博客就直接表示：“我们将在 Xbox Game Pass 和 PC Game Pass 中提供尽可能多的动视暴雪游戏。”

快700亿美元买了那么多潜在用户和好游戏，微软亏吗？这还只是动视暴雪加入游戏版图的最直接的好处。游戏背后，还有诸多版权IP，都将归微软所有。

虽然动视暴雪新游戏拉垮，但是老游戏IP可真是太值钱了。更重要的是，有了动视暴雪，微软离“元宇宙”更进一步了。

03

微软下暴雪，天降元宇宙

动视暴雪真的“活”了，为了“元宇宙”而活。

虽然动视暴雪人才流失严重，但2019年也挖到了刚刚离职的微软副总裁Mike Ybarra，其之前在微软负责Xbox的Xbox Live和XGP这两项业务，对于动视暴雪来讲，找到大金主“接盘”， 华宇平台登陆真的是再好不过了。按照动视暴雪这些年来“坐吃山空”的行事风格，这下有了微软这个靠山，暴雪不出意外应该不会倒闭了。

除了以动视暴雪的游戏带动硬件主机和软件商店的成长，收购动视暴雪也是微软加码“元宇宙”的重要动作。

“游戏是当今所有平台娱乐中最具活力和令人兴奋的类别，并将在元界平台的开发中发挥关键作用，”微软董事长兼首席执行官Satya Nadella这样评价道此次收购，“我们正在对世界一流的内容、社区和云进行深入投资，以开创一个新的游戏时代，将玩家和创作者放在第一位，并使游戏安全、包容并向所有人开放。”

业界分析师普遍认为，微软是能够将元宇宙落地的先驱。

“建立一个元宇宙需要什么？云计算，好的软件，智能设备。”一位身处硅谷的计算机人士这样评述元宇宙的发展，“能具有这样能力的公司，可能只有微软。现在收购了暴雪，有了世界上最强大的游戏公司。我相信微软能在元宇宙大展宏图。”

近700亿美元的收购，也体现了微软在元宇宙布局的激进策略。当然，比起Facebook直接改头换面Meta，微软的这步棋算是落在实处。未来，元宇宙行业的竞争应该会更为激烈。

另一方面，抛开元宇宙不谈，游戏行业，微软“暴风吸入”暴雪，也一定程度上完成了对对手的施压。比如说同作为游戏巨头的索尼。如果说，以前索尼是和暴雪斗，是和微软斗，现在面临的是加倍强大的结合体——游戏主机硬件和游戏IP，两者合体后，索尼应该睡不了好觉了。

最后一个好消息，有了微软的加持，真的可以期待《守望先锋2》了！甚至是在元宇宙中。

“最近收到了一款风衣挺好的，给姐妹们看看上身效果！”

穿搭style，简单的博文配上几张对镜自拍，但底下的评论却和穿搭博主的大不相同：

“好看！什么时候团呀？”、“想看看搭配上次团的毛衣的效果！”、“裤子好好看，会不会一起团呀？”

“团”是“团购”的简称。这位“穿搭博主”，其实是微博上的团购博主。说起团购，大多数人会想到美团、抖音上的美食团购、社区团购的一个个微信群或是拼多多上的拼单团购，但在微博这个社交平台上，团购的概念被再度拉伸，从平台延伸到了个人，博主替代了平台，用非必需品的优惠低价俘获流量，再集结流量获得和商家的议价权。

如果把团购博主和直播带货主播比较，两者都是携用户，靠低SKU，低价的方式获得成功。但前者是“不需要出镜的带货主播”，他们有流量，还有着可观的转化率。比起这两年备受瞩目的直播带货，团购博主，更像是“闷声发大财”的存在。

披着团购外衣的新模式？

当王兴挥舞着支票在“千团大战”胜出前，第一大团、画皮团、哇靠团和路口团等实物团购平台，是更早披上团购外衣的全新商业模式。

“当时的团购平台基本有自己的网站，官方会定期发布团购信息，有些团购的发起者不是平台官方而是个人，那些人就被大家叫做‘团长’。”有着十多年团购经验的嘉嘉回忆到。

和经营本地生活服务的美团不同，实物团购依附电商平台做线上实物生意，用团购价吸引流量，几乎不涉及线下团购。

但劣势明显：扮演的是中间商和营销角色，难以监管上游的商品， 华宇平台登陆售后体系也不完善。随着信息载体的渠道从PC迁至移动互联网，消费者“主权意识”的萌发，大家不再通过PC端去搜索，团购网站慢慢失去了流量。

一些有实力的团购平台做起了自己的App，一些则去往流量更大的社交平台经营。微博作为广场式的社交阵地，商业信息发布的包容性，吸引了一批团长和转型过来的KOL，他们组成了早期的团购博主。

团长自带商家资源，选品丰富，而由各路KOL转型而来的博主，他们先通过内容吸引流量，再用团购流量变现，选品多半局限在相关领域内。

活跃阵地变成了微博，但这些团购博主依旧离不开电商平台，在微博开团就要跳转到淘宝交易——合作商家在这些电商平台经营时间长，有更完善的交易体系。

一些团购博主会直接在团购微博下放出商品链接，商品详情页内是团购汇总，点击链接就能跳转到其他店铺下单。一些团购博主仍采用传统团购方式，需要消费者和客服报暗号，或订单备注暗号才能获得团购优惠，有的还会通过发放粉丝专享的优惠券减少操作流程。

最初参与微博团购的，大多是一些白牌商品，但不少品牌也发现了团购博主的优势：自带流量，粉丝粘性强，转化率高。于是，微博团购也成了一些品牌的营销阵地，如NuFACE、Ulike、科沃斯就经常出现在团购博主的列表中，这些品牌除了会给团购博主专享优惠券，还会给备注团购暗号的消费者更多赠品或服务。

在商家眼中，团购博主有着更高的“性价比”。

一位淘宝店主告诉「电商在线」，“团购博主的粉丝就是为了低价买优惠，目的性明确。他们发布带货内容几乎不会被粉丝反感，头部团购博主的一个团品销量上万都有可能。有时候合作效果好，商家和品牌还会不断‘返场’，有些店家和小品牌还要靠团购博主‘吸粉’。”

团购博主会在前期进行“预热”，发布与商品有关的种草内容，结合品牌与商家进行一波宣传。几方都有不同的诉求：团购博主通过合作团购获得收益与流量，消费者获得优惠，商家与品牌收获流量与订单。

团购几十年，载体从PC到移动互联网，商品从实物到服务，平台从电商平台到短视频平台。但团购体现出来的本质没有变——是集合更多的消费者去影响供给端，以获得更低的价格。

团购博主的生意经

早期有不少团购博主是无偿“为爱发电”，但宇宙的尽头是变现，大多数团购博主都变成了流量掮客，在商家与消费者间赚取差价。

“本来我只是分享妆容和觉得好用的化妆品，粉丝也不算多。后来有一条分享口红的微博数据很好，没过几天就有淘宝店来问能不能合作，有佣金和提成，这也是我第一次做团购。”曾是团购博主的小罗坦言，自己第一次做团购是意外，而让她决定转型成团购博主的最大原因是“赚到钱了”。

小罗表示，之前做美妆博主的时候，因为粉丝不多，有些合作也只是获得免费产品。第一次做团购后她就发现团购博主门槛并不高，只要有一定流量和选品能力就可以，议价可以先找一些粉丝不多的淘宝店家，转型团购博主后还有店家主动寻求合作，收益是之前的七八倍。

小罗透露，商家和团购博主主要有三种合作方式：纯佣金、佣金+提成或者纯提成。

纯佣金方式和带货主播收固定坑位费差不多，一些小团购博主就会根据粉丝数量和微博热度等收固定费用，之后卖出去多少就不管了。最常见的是佣金+提成模式，固定金额的报酬和卖出去商品的提成，华宇开户也和大多数直播带货主播的收费制度差不多。

纯提成是一些头部团购博主会用的方式，每类商品的提成不太一样。小罗表示，美妆类的提成在5%左右，而一些服饰类可能会达到10%。一般提成会在5%~20%之间，要看团购博主怎么谈，会选择纯提成方式的团购博主流量基本都很大，有很强的议价权，商家也愿意接受，因为“薄利多销”。小罗之前听说，有团购博主帮一家店卖大衣，提成15%，不到一天就卖完了两千多件库存，提成就将近十万。

利益与“翻车”并存

团购博主收费已经是心照不宣的事实，只是大多数消费者面对切实获得的优惠利益，选择了睁一只眼闭一只眼。一些团购博主更是直接明确“收费团购”，但这并不能避免“翻车”的发生。

一些博主为了更大的利益，会和商家合作，给出的团购价格并不算优惠。之前有店家清仓羽绒服，价格为180元，随后网友发现，不久前一位名叫“富贵团”的团购博主开了这家店的团购，同款价格是349元，足足相差169元。粉丝要求退差价，没想到博主以身体不好为理由不回应，事件的结果是富贵团不再团购，而那家店也被消费者拉黑。

最常见的“翻车”是选品问题。一位淘宝店家和我们透露，有些团购博主比较爱惜羽毛，还会有选品助理，基本不会和刚成立的小店铺合作，因为“小店铺翻车概率大”，而有些团购博主来者不拒，只看佣金和提成，商品质量过得去就行：“只要你给足够的钱，他可以帮你把产品吹上天”。

豆瓣的“今天跟团团团了吗”小组，就有专门的“团子避雷”区，里面的帖子多半是对于微博团购团长选品不严，团品质量差的吐槽。

还有一些团购博主行走在灰色地带，与号称“原单”“仿版”的店铺合作。和这类店铺合作有着不小的风险，嘉嘉谈起曾经参与“仿版团”的经历：“下单后没多久就发现店铺被举报了，商品全部下架，就怕店家拿着钱跑了。”

除了这类店家，还有一些商家参与团购是为了“清库存”，售后并不会很负责，甚至会拒绝退换货。团购博主作为消费者和商家的链接人，在一定程度上要对商品负责，一些博主还设立了专门的售后账号处理售后问题，但还是有不少粉丝因为售后问题选择取关。

而最近席卷而来的“补税潮”，又是立在团购博主头上的达摩克利斯剑。最近的知乎带货达人补税新闻，是京东通过来返佣平台的记录判定达人带货金额，通知达人补税，不少团购博主缺少这样的平台监管：领取优惠券的团购可以被追踪到，而备注暗号或者联系客服报暗号的团购很难被追踪，商家给团购博主的佣金和提成也大多是直接转账的，谁也不知道团购博主有没有进行申报。

寻求新流量

当互联网平台流量触顶，游走在微博进行团购生意的博主要想活下去，法则之一就是从同类型博主那抢流量和增强粉丝粘性。

“如果你只发团购，掉粉是肯定的，”小罗对此深有体会，“特别是那种个人团购博主和我这种后期转型成团购博主的，只发团购的话，粉丝会觉得你变成‘广告机器’了，所以就要发一些其他内容留住粉丝。”

点进几位流量比较大的团购博主微博，置顶内容基本都是近期团购汇总，往下翻会看到一些博主日常、团购测款和粉丝反馈，偶尔穿插着抽奖福利。一些团购博主会分享比较“隐私”的事，拉近和粉丝的距离，也能帮助树立人设，培养粉丝的信任度。

大多数团购博主经营自己的微博，最终是为了更好达成团购目的。小罗吐槽：“有些看起来像是分享日常，其实就是给下一次团购做准备，比如我说自己冬天嘴唇特别干，希望粉丝推荐润唇膏，说不定过几天就说谢谢大家推荐，我发现一个特别好用的润唇膏，做了个团购。”

说到底，团购博主能够获得流量并且拥有高转化率，本质就是人人都想“薅羊毛”，用实惠的价格买到产品，但羊毛出在羊身上，商家与团购博主不愿做羊，那只被“薅”的羊，最后还是消费者。

在流量危机下，一些微博团购博主也在寻找新的流量平台，抖音、快手成为他们的下一个目标，但长期活跃在微博，团购博主们还是以图文内容为主，想要在短视频平台生存并没有这么容易。抖快与淘宝的链路也没有打通，消费者无法直接跳转到淘宝，依托于淘宝这类电商平台的团购博主，想要实现流量转化会更加艰难。

团购的消费者也在逐渐变得理性，团购博主未来的发展谁也不知道，唯一可以确定的是，微博团购野蛮生长的时代正在结束。

今天，一桩毫无征兆的巨额收购案的宣布，让全世界的游戏迷们炸开了锅。美国时间周二早间，微软宣布将以每股95美元的价格全现金收购游戏制作公司动视暴雪，交易总价值687亿美元（约4365亿人民币）。

这笔交易，不仅是迄今为止全球游戏行业内规模最大的收购案，也是微软自1975年成立以来所进行的最大一笔收购。在此次的交易中，微软将获得动视暴雪和子公司King旗下所有工作室的运营管理权，同时还将拿到如《使命召唤》、《魔兽系列》、《暗黑破坏神》、《守望先锋》、和《糖果粉碎传奇》等全球知名游戏大IP的所有权。

据计算，此次收购溢价约45%，交易将以全现金形式进行，预计将于明年6月完成。消息发出后，动视暴雪股价今日盘前直接暴涨超过30%。对于正深陷于各种丑闻漩涡中心的动视暴雪来说，微软的接盘，无疑是将让其迎来了一次涅槃重生的机会。而这笔交易的完成，也意味着微软将成为全球收入第三高的游戏公司，仅次于腾讯和索尼。

未来游戏行业的天，或许也会因为这笔历史性的交易而就此改变。

｜逆天大收购，惊呆游戏迷

在今天以前，这笔巨额收购案可以说几乎没有一点风声。微软这种突然发动“钞能力”平地一声雷的操作也完全惊懵了全球的游戏迷。

国内的网友们刷到此消息，有些惊坐而起赶紧去官网验证是不是假新闻，有些不可思议地打上了满屏惊叹号，有些游戏博主则直接躺平表示“事儿太大了，评论不了。”

而国外的网友的内心也无法平静，表示明明是一个普通的星期二早上，华宇开户就因为这个收购消息直接被搅得天翻地覆。

对于这笔游戏行业历史上最大的收购案，网友们也在“金主爸爸”微软身上感受到了什么叫做真正的“有钱就可以为所欲为”。据说，此次微软收购暴雪共花费了自家14个月的利润。

当然，动视暴雪作为目前全球规模最大的游戏开发商和发行商之一，将它收入囊中，对于微软来说无疑是极大的增强了其在游戏行业的话语权，并进一步丰富了Xbox旗下的游戏内容生态。

对此，网友们也纷纷大开脑洞开始调侃微软。有人说，好了，看来Office 365家族又要添加很多新成员了。

有人说，微软桌面的小游戏以后除了空当接龙、纸牌、扫雷之外，还可以把守望先锋添加进去了。

而众多Xbox的玩家们已经开始幻想用自己的Game pass玩《魔兽世界》、《炉石传说》等暴雪旗下的各种大游戏IP。网友们纷纷表示，照微软这个趋势发展下去，未来Xbox将有望成为“宇宙第一平台”：拥有Xbox，你就拥有全世界。

此前，微软虽然为全球三大游戏主机生产厂商，虽然其总体游戏收入排在全球第一，但其收入的绝大部份都来源于主机硬件，游戏业务并不是其最主要的收入来源。去年，在游戏开发和制作方面，收入排名第一的是腾讯，排名第二的是索尼，第三是任天堂，接下来则是网易和动视暴雪不分上下。而此次，微软收购动视暴雪之后，将让其在游戏开发和制作业务上一跃超过任天堂，排在腾讯和索尼之后。

微软CEO纳德拉今天还表示，这笔交易将在下一步微软的元宇宙开发中发挥关键作用，认为这些游戏IP将是进入元宇宙很好的入口。而让微软来搞元宇宙无疑是比动视暴雪自己来搞要好得多，毕竟按照近些年来暴雪的行径，估计就是天天想着怎么在元宇宙里卖付费坐骑、付费幻化、付费的种族变更之类的。

动视暴雪旗下的这些大IP的加入，让微软就像是灭霸的手套集齐了无限宝石，已有的我的世界、老滚、辐射、Doom再加上此次的使命召唤、魔兽、暗黑、守望，2500万的Xbox订阅用户加上暴雪全球近4亿的月活用户，将让微软变得势不可挡，并改写之后的游戏行业的竞争格局。

｜微软入主，动视暴雪迎来新生？

作为全球历史最悠久、规模最大、影响力最广泛的游戏制作厂商，动视暴雪曾经是众多游戏迷心中的“白月光”，曾拥有“暴雪出品，必属精品”的美誉。《魔兽世界》、《星际争霸》、《暗黑破坏神》……随便拧一个出来都是玩家的一段青春。

但对于这次动视暴雪被微软收购的落寞结局，玩家们却并没有觉得有多遗憾，反而几乎都在拍手称快，还都跑去给微软加油鼓劲，希望微软能带领动视暴雪重振雄风。其原因就在于，动视暴雪过去这几年的发展实在是太拉垮了，不仅游戏制作水平下跌严重、吃相难看，公司管理层面曝出的丑闻也是层出不穷。这一桩桩一件件，也让玩家的心一点点碎成了玻璃渣。

一方面，暴雪似乎已经忘了初心，不再认真对待游戏制作这件事了。曾经的暴雪就是游戏品质的保证，从星际争霸到暗黑破坏神2 、到魔兽争霸3再到巅峰之作魔兽世界，占据了整个PC游戏的半壁江山，但如今的暴雪却沦落地只剩下炒冷饭和消费玩家情怀的境地。

在暴雪的发布会历史上曾经有两个非常著名的“红衣小哥”，从他们身上，我们或许就能窥见暴雪是如何陨落的。在2010年的暴雪嘉年华上，有一位红衣小哥提问暴雪首席内容设计师关于魔兽世界中一个关于游戏角色的疑问，不久后暴雪就立马在游戏中修正了这个问题，还特意在那个角色旁边加入了一个红衣npc ， 华宇平台登陆叫蛮锤真相检查者。

2018年，暴雪对《暗黑破坏神》进行了大量预热并宣布将在嘉年华压轴登场，这让所有《暗黑破坏神》玩家的期待值飚到了最高，觉得要么暗黑3会有重大更新要么暗黑4要来了。然而，当设计师 Wyatt Cheng 最后甩出了一个名为《暗黑破坏神 ：不朽》手游，现场顿时鸦雀无声。这时，也是一位红衣小哥站了起来，并发出了灵魂拷问“这是一个过时的愚人节玩笑吗？”Wyatt Cheng只能一脸尬笑地说出了经典的那一句，“Do you guys not have phones？”

两位“红衣小哥”都成为了暴雪历史上的经典形象。只是前者反映的是暴雪对于玩家的尊重、对游戏出于内心的热爱，后者则反映了如今暴雪对资本的追逐和对玩家的无视。

另一方面，暴雪公司内部的丑闻可以说一桩比一桩难看。去年7月22日，加州政府正式对暴雪公司在洛杉矶高等法院提起诉讼，并提交了一份长达29页的调查报告，其内容细节触目惊心：暴雪公司内部存在严重的性骚扰和性别歧视，女性员工长期遭受压迫和侮辱，还导致过一人自杀。韩国此前轰动一时“N号房”事件，在暴雪公司内部每天真实地上演着，并且成为了公司“兄弟会”文化的一部分持续了多年，甚至连CEO Bobby Kotick也参与其中。

而对于员工们的举报反抗，公司人力部门和高层沆瀣一气，往往被举报者不会受到任何惩罚，反而是举报人会被蓄意报复——调岗、降薪、被迫离职。过去两年里，动视暴雪俨然成为了游戏行业的“毒瘤”，让很多优秀的年轻设计师选择离职或避而远之。公司原始团队的高层已经近乎全部离职。

截至2021年7月，暴雪的创始团队的离职情况（红叉代表已离职），图片来自Reddit，版权属于原作者

从此次微软有关收购暴雪的采访中也可以看到，微软把暴雪公司内部文化的重建也放在了重要的位置，毕竟只治标不治本的话，也无法彻底改写暴雪如今的颓势。根据最新消息，带领暴雪一路走下坡路的Bobby Kotick将在收购完成后立刻下台，微软游戏部门CEO Phil Spencer将全面接手暴雪的相关事宜。

很多玩家表示，虽然以后只能通过买Xbox来玩暴雪游戏了很心痛，但一想到Bobby Kotick终于要打包走人了心情瞬间就明朗了，感觉暴雪终于迎来了重生的曙光。

最后，引用一个网友们的神评论：“上帝给暴雪关上了一个door，就会给他开一扇Windows”。如今，全球数亿玩家都在期盼着，在微软的带领下，已经跌到谷底的动视暴雪能够东山再起、重回神坛。

硅星人分析师杜晨对此文亦有贡献。

鹅厂腾讯产下一枚巨大的鹅蛋。

2021年最后几天，安静许久的互联网圈突然爆出消息：腾讯将以中期派息方式，把持有约4.57亿股的京东股权发放给股东。减持后，腾讯不再是京东的第一大股东，同时总裁刘炽平也将卸任京东董事，这意味着双方长达8年的“甜蜜期”即将结束。

对于京东而言，它似乎失去了一位最重要的生态伙伴；而对于腾讯，则更像是迎来了一场资本的狂欢。当初，马化腾用2.15亿美元现金+QQ网购、C2C拍拍网等资产换来京东15%股权，现在已是开花结果。以京东目前股价看，腾讯送给股东的这份“大礼包”超过了千亿港元。

这只是鹅厂万亿投资帝国的一角。从2008年开始，手握流量入口的腾讯就开始借助资本的力量抢占各个细分赛道。通过不断地投资并购，腾讯已经累计持有超过上千家公司股份，其中仅上市公司就有百余家，占据了互联网的半壁江山。

多年之前，腾讯身上最大的标签还是“游戏”和“社交”，如今一跃成为资本圈最受关注的投资大佬，而随着投资进入深水区，其背后神秘的投资并购部也逐渐浮出水面。

/01/从业务扩容到投资并购部的成立

腾讯投资并购部成立于2008年，但关于腾讯投资的故事则要早得多。

2005年，登陆港交所仅一年的腾讯进入了颇为微妙的发展阶段。一方面，新入局的游戏业务一飞冲天，成为公司的营收主力；另一方面，依附于电信运营商的增值服务（QQ会员、QQ秀等）依然是公司的核心业务。

下一步该如何行进？马化腾给出的答案是“ICEC在线生活”——“腾讯希望能够全方位满足人们在线生活不同层次的需求，并希望自己的产品和服务像水和电一样融入生活当中”。这一时期，腾讯接连上线了QQ音乐、QQ空间、QQLive等一系列产品。

除了产品自研，日渐丰盈的腾讯也开始通过收购的方式来扩充自身在技术、 华宇平台登陆业务及内容上的实力。2005年，刚刚空降来的首席战略投资官刘炽平操盘收购了Foxmail，顺便也把创始人张小龙以及20余人的研发团队收入囊中。这是腾讯资本扩张的第一步，但没人会想到Foxmail日后会孕育出微信，后者成为公司在移动时代最具威力的杀手锏。

不过一开始，腾讯的对外投资并购步伐是很缓慢的。由于当时QQ有着极强的用户黏性，加之互联网行业还处于跑马圈地阶段，腾讯不需要太多的创新尝试，仅仅通过内部开辟产品线就能轻松在新领域获得成功。某种程度上讲，这种“拿来主义”让腾讯的投资业务显得有些无足轻重，对外也鲜有提及。

经过两三年的投资尝试，腾讯意识到专业团队的重要性，于是在2008年正式成立投资并购部，主要目的是为了解决游戏业务中遇到的问题。在当时，腾讯通过代理国内外高水平的游戏赚得盆满钵满，在合作过程中，自然会有意识地参与到游戏公司的融资来获得更多的话语权。

总而言之，腾讯投资并购部初期在外界的声音不高，部门成员仅有几个人，团队的核心也只是围绕着游戏或增值服务业务线来进行。不过随着互联网新商业模式的不断出现，腾讯投资部开始真正发力，向电商、团购等领域进军。

/02/开放、扩张、连接

2010年，游戏驱动下的腾讯成为国内最赚钱的互联网公司，当年的中报显示，公司半年度净利润高达36.997亿元，超过百度、阿里、新浪、搜狐4家之和。但与此同时，关于垄断、恶意竞争等骂名也开始涌向这家互联网巨头。

7月，一篇名为《“狗日的”腾讯》的文章在互联网圈疯传，痛批腾讯通过抄袭、封杀等“流氓行径”挤走竞争对手，成为互联网行业的公敌；两个月后，一场惊心动魄“3Q大战”更是让腾讯赢得了战争而失掉了舆论。此之后，进入全面反思的腾讯逐渐从封闭走向开放，一场投资并购大戏也随之拉开帷幕。

2011年初，腾讯高调宣布成立50亿元的产业共赢基金，不到半年的时间投资团队就成功“花掉”20亿元，全年投资现金支出128亿元，对外投资并购达到40余次，超过过去十年的总和，其中对好乐买、艺龙旅行、妈妈网等的投资均出自这一时期。

从当时的投资路径看，腾讯还不能完全叫做生态投资，更像是一个“刚刚得了压岁钱的小孩”，在“买买买”的道路上一往无前。除了游戏，腾讯的投资触角伸向各个领域，包括天使投资平台创新工场、影视娱乐公司华谊兄弟，甚至是珠宝品牌珂兰钻石等，一通操作令人眼花缭乱。

2013年之后，凭借流量+资本的双轮驱动，腾讯接连在大消费赛道攻城略地，投资风格已经日渐成熟，公司先后入股搜狗、滴滴、大众点评、京东、B站等不同领域的细分龙头。此时的腾讯，认识到投资当有所为有所不为，以其心心念的电商为例，腾讯以曲线救国的方式入局京东和拼多多，专注做流量、资本以及技术的连接器，进而构建起自己的电商生态链条。

随着线上业态的不断深入，携带充沛流量和资金的腾讯开始强化在产业互联网领域的布局和投入。2018年9月，腾讯宣布启动新一轮战略——在连接人、连接数字内容、华宇开户连接服务的基础上，推动实现由消费互联网向产业互联网的升级。

在此之后，腾讯逐渐由文化娱乐、游戏领域向线下零售业、人工智能、企业服务、生物医药、智能制造等多维度进发，便利蜂、名创优品、太美医疗、BOSS直聘、博思软件等接连被腾讯收入麾下。某种意义上讲，投资已经超出腾讯生态布局的界限，成为公司的主业之一。

/03/万亿级投资帝国

在前不久的员工大会上，马化腾表示，腾讯只是国家社会大发展期间的一家普通公司，是国家发展浪潮下的受益者，并不是什么基础服务，随时都可以被替换。“普通家庭PonyMa”一向以低调著称，但面对公司庞大的业务体量以及资本覆盖下的商业格局，这种谦虚言论未免过于“凡尔赛”了。

根据去年11月份发布的财报，腾讯2021年三季度营收为1423.68亿元，净利润为395亿元。其中，仅来自投资公司的盈利就达到了268亿元，增长翻了两倍，超过同期腾讯净利润总额的一半。

这一结果与公司近年来密集的投资并购活动密不可分。根据IT桔子数据，截至2021年12月，腾讯（系）累计投资次数超过1180次，其中2021年当年就投资超过250家公司，平均下来每1.3天就投1个项目。腾讯2021年三季度财报显示，其投资类资产账面价值为8221亿元，投资类项目公允值为1.75万亿元，这一数值已经与山西省GDP（2020年为1.765万亿）相当。

细看腾讯投资的方向，涉及到游戏、文娱传媒、电子商务、企业服务、医疗健康、社交网络、房产家居、金融科技、大数据、人工智能、食品饮料、物流运输等各行各业，说是渗透到中国广大消费市场“衣食住行用”的每一根毛细血管都不为夸张。

腾讯最情有独钟的投资领域，依旧是游戏和文娱。首先，作为公司最重要的收入支柱之一，腾讯在游戏领域的投资最为卖力，截至2021年底一共投资了大约180家公司，包括全资收购的美国拳头游戏（代表作《英雄联盟》）、持股84.3％的Supercell公司（代表作《部落冲突》）、持股 11.5%的蓝洞公司（代表作《绝地求生》）等等。

其次，在更宽广的文娱传媒板块，腾讯截至目前共投资了超过200家公司，其中有B站、快手、知乎、酷狗音乐、罗辑思维、阅文集团、虎牙直播、猫眼娱乐等知名公司，实现了影视、新闻、小说、音乐、综艺节目、电影等多种形态的全覆盖。

除此之外，腾讯还投资了包括boss直聘、深信服、涂鸦智能、东华软件等在内的超过130家企业服务公司；京东、拼多多、小红书、唯品会等60余家电商领域相关企业；以及美团点评、永辉超市、万达商业、饿了么、58同城约50家本地生活领域企业。

值得一提的是，相比于直投，腾讯作为LP投资人的动作同样引人关注。从最早入局云峰资本、创新工场开始，腾讯目前已经联姻了高瓴基金、经纬创投、真格基金、红杉资本等等众多知名机构。当人们感叹腾讯正在逐渐VC/PE化时，殊不知其已经用十年的时间来编制出一张巨大的LP关系网。

/04/交出“半条命”换来了什么？

从扎根消费互联网到拥抱产业互联网，腾讯不断启动战略升级，向着更高的投资理念进化。而与一般战略投资者相比，腾讯的高明之处还在于：放弃了速度和规模，始终保持了清醒和理性。

不可否认，拥有流量和资本的双核能力，腾讯在投资之路上无往不利。但作为“有梦想”的互联网巨头，腾讯一方面需要不断提升自身的生态整合能力，把城池筑得更高；同时，在互利共赢的基础上把剩下的“半条命”交给被投对象，这才是更为明智的选择。

就像腾讯最大的股东南非MIH完全放手其内部经营一样，腾讯在自己的投资中也把这种精神发扬光大。事实上，腾讯很少会要求被投公司对其开放数据、流量和业务来扩充自身体量，而是更乐意以联营的方式获得长久的合作关系，让投资企业能够按照自己的节奏发展，并且能够在输出资本的同时导出流量和技术。

这样的好处就是，腾讯可以把更多的玩家拉拢到自己这艘巨轮上，一起构建起合作共赢的“命运共同体”。就像腾讯投资并购部总经理李朝晖所言，“基于业务平台进行资本连接，不仅让腾讯收获了朋友，也让我们自身在社交、支付、云等领域变得更强大。”

当视野和格局被打开，越来越多的企业与腾讯形成了协同效应。所以我们看到，在改变策略入股京东后，腾讯又马不停蹄地投资了唯品会、拼多多、小红书、蘑菇街等新兴电商平台，借助微信生态圈的赋能，同样拿下了电商市场的半壁江山，成为与阿里集团抗衡的强有力武器。

京东、拼多多曾是“微信九宫格”中的常客

马化腾曾说过，每一个身处互联网行业的人都会有一种巨大的危机感，这里产品和用户需求变化之快，对研发技术能力的依赖之深，都是史无前例的。对于腾讯，通过投资的方式在每一轮互联网换代中将自身与新兴业态进行关联，不断狙击新的颠覆性机会，客观上也维护了自身的生态安全。

/05/国家反垄断背后的启示

再回到文章开头的话题，作为腾讯投资名单中的尖子生以及腾讯电商梦的先头兵，京东在其生态阵营中的位置极为关键，但为什么双方说分手就分手了呢？

从公司财务视角看，这是一个利好股东的行为，代表着腾讯把股东利益放在了突出地位；从企业成长视角看，京东早已进入了成熟期，有着持续自筹资金的能力，此时撤资也理所应当。但究其更深处的原因，可能是腾讯出于反垄断形势考虑而规避风险的无奈之举。

2021年，国家政策层面全面收紧，严格贯彻中央经济工作会议上明确的“强化反垄断和防止资本无序扩张”。在整个2021年，关于反垄断处罚的案例高达一百多起，而互联网行业更是重灾区，阿里巴巴和美团就曾因“二选一”行为而领了182.28亿元和34.42亿元的天价罚单，行业的强监管信号愈加明显。

反垄断执法不存在选择性和偏向性，互联网领域之所以形势更为严峻，是因为以BAT等为代表的巨头们通过各种形式的股权渗透，形成了错综复杂的利益捆绑和生态站队，由此催生出百度系、阿里系、腾讯系、头条系等。从这个角度来看，互联网也是垄断竞争的高发地。

在防止资本无序扩张的主基调下，跑于前列的腾讯必然要收起往日的锋芒。所以外界普遍认为，腾讯在投资企业中主动降权明显是为了迎合监管政策以规避垄断风险的考虑，在更严的政策落地之前主动退出，总比被巨额罚款来得体面。

2022年伊始，监管部门再次重拳出击。1月5日，国家市场监管总局官网发布13起处罚决定，涉及腾讯、阿里、红杉、B站等多个公司，其中腾讯一家就独占8起，这些处罚案件均违反了《中华人民共和国反垄断法》的相关规定。

1月14日，最高法在发布会上严厉提出要依法认定经营者滥用数据、算法、技术、资本优势以及平台规则等排除、限制竞争行为，防止资本无序扩张；1月16日召开的中央政法工作会议也指出，要加大反垄断、反恶意炒作、反不正当竞争等领域司法力度，推动完善相关法律法规。

种种迹象表明，2022年国家反垄断力度将继续强化，尤其像腾讯这样的平台型、网络型头部企业，规范和整治将成为未来的首要任务。当然，这并不意味着腾讯的投资并购行为将遭遇大的阻碍，因为反垄断只会让大企业更加理性、审慎、合规，让企业行稳致远。

1月19日消息，近日，新锐护肤品牌「C咖」完成由SIG领投的B轮融资，老股东顺为资本、不二资本、百丽消费基金跟投，光源资本担任独家财务顾问。本轮资金将主要用于「C咖」产品线扩展和产品研发投入。

这是「C咖」7个月内完成的第三轮融资。自2021年3月正式运营以来，「C咖」已先后在当年6月、9月完成两轮融资。目前，旗下明星产品“C咖清洁小罐膜”位居天猫涂抹面膜类目Top1、抖音面膜类目Top1。

「C咖」针对消费者面膜使用痛点，顺应消费升级趋势创新推出小规格面膜，可以针对不同部位的皮肤分区涂抹和护理。小罐膜同时也满足了消费者在出差、旅游等不同场景下的护肤需求。与新锐护肤品牌大多选择以细分小品类爆款切入市场不同，「C咖」主张“在红海中寻找蓝海”，直接切入大品类市场。第三方数据显示，2020年，面膜市场以近千亿级市场规模成为全国护肤市场中规模最大的单品市场，其中涂抹式面膜占比增长迅速，2021年已占据面膜市场份额的近四成。

「C咖」创始人光头肖（肖荣燊）认为，21-30岁的年轻女性群体正逐渐成为消费面膜的主力军，她们不仅追求产品功效，也注重品牌背后的精神价值。光头肖指出：“一个好品牌，需要通过高品质的产品来同时满足消费者的功效需求和精神需求，在当下年轻一代消费者中，这一特质尤为凸显。”

「C咖」一词来自于C+，即China+，公司希望用全世界最好的技术和原料，加上中国制造，让大众消费者也能平等地享受到世界级品质的产品。人，生而平等，美也一样。生活美而平等。就像特斯拉让消费者享受到革命性的电动汽车一样，「C咖」也希望能提供革命性产品，并成为“美妆届的特斯拉”。

光头肖曾任韩后集团CEO、日本乐敦/曼秀雷敦中国品牌负责人，是消费品、电商、 华宇平台登陆新零售领域连续创业者。为了将「C咖」打造成能同时满足理性需求和感性需求的高标准大众护肤品，公司组建了“有料+有趣”的双核团队。由医学、微生物学、药学等多领域专家领衔的“有料”团队专注解决理性的功效需求；留学生、4A广告人等组成的“有趣”团队专注解决感性的精神需求。

有别于过往新锐品牌专注线上渠道的布局，「C咖」在品牌初期开始就接触线下渠道，通过全渠道布局推动品牌的可持续性发展。目前，「C咖」已与KKV、THECOLORIST调色师、三福时尚等多个线下时尚零售品牌达成战略合作，现已上架超6000家门店，且门店数仍在快速增加中。光头肖表示“在完整的链路上小步快跑更利于品牌的可持续性发展实现弯道超车。”

未来，C咖计划向护肤主品类延展，逐步发展为全品类领先品牌，并打造多品牌矩阵。

SIG 合伙人任剑琼表示：“「C咖」创始团队对渠道的深刻洞察、对消费者品类偏好的数据化管理、对功效储备及研发能力的布局，都体现出较高的起点和势能。「C咖」优质的运营数字也证实了这一点。”

顺为资本执行董事张志坚表示：“顺为资本很荣幸能再次参与C咖的新一轮融资，华宇开户这是我们在六个月内第二次投资「C咖」。「C咖」的创始人肖总是个坦诚、求真和独立思考的创业者，还很有韧性，是我们偏爱的连续创业者。我们坚信「C咖」团队在肖总的带领下，能缔造一个百亿国货消费品集团公司。”

不二资本创始合伙人梁捷表示：“护肤品市场需要真正‘有料’的创新，‘C咖小罐涂抹面膜’在KKV和THECOLORIST调色师店铺中的热销，证明了其产品具有强大的生命力。 「C咖」的团队对用户需求深度洞察，注重原材料的研发和创新，用‘有料’的产品来承载品牌的长期成长和价值。”

百丽消费基金表示：“我们看重「C咖」团队的行业经验，特别是对产品的执着。我们期待未来团队在产品创新研发、品牌建设以及渠道拓展上能越做越好，成为新一代的中国优秀品牌公司。”

光源资本董事总经理李昊表示：“「C咖」是2021年护肤赛道成长最亮眼的品牌之一，年初上线，以配方和工艺创新的小罐涂抹式面膜切入市场，在短短半年内快速完成了品牌从0到1的积累。面膜品类虽然易攻难守，但却具备需求确定性强、用户渗透率高、护肤品类内显效快等特性。我们认为在这一赛道中，在产品上有差异化创新、团队能力有结构性优势的公司会极具想象空间。我们很期待老肖携过往经验和跨界经历重回自己最擅长的领域再出发，也期待「C咖」品牌在其长远战略指导下能有长足发展。

1月19日消息，上海柏全生物科技有限公司（以下简称“柏全生物“）近日宣布完成数千万元天使轮融资，本轮融资由上海生物医药基金领投，飞镖加速器（ATLATL）跟投。

柏全生物2020年12月成立于上海临港，基于创始团队在肿瘤免疫领域独到而深刻的见解，公司搭建了肿瘤免疫新靶点发现的整合平台——BioTroy Engine，并通过临床蛋白质组学与受体组学等系统性研究，充分验证了新靶点可独立介导肿瘤免疫逃逸的功能与相应的转化医学开发价值。

同时，公司构建了极高的专利壁垒，从多个层面对新靶点进行了保护，华宇开户并完成了靶点生物学、抗体发现、CMC小试工艺‍平台的建设，确保了公司全面的竞争优势。

基于BioTroy Engine，柏全已发现了包括BT1和BT2在内的系列First-in-class的IO靶点。BT1和BT2靶点参与此前从未被揭示过的免疫逃逸全新路径，在肺癌、乳腺癌、结直肠癌、胃癌、食管癌等多种高发病率的实体瘤中具备高表达的特征，在正常的生理状态下分别发挥有性繁殖过程中和睾丸中的免疫豁免功能，可实现高级别的免疫抑制。

柏全已鉴定出BT1靶点可结合的四种受体，通过开发针对BT1靶点的单克隆抗体，华宇平台登陆有效阻断BT1靶点和下游受体的结合，从而解除BT1对于T细胞的抑制，同时抑制Treg和MDSC的生成。BT2靶点是全新发现的T细胞受体的抑制性配体，对CD8+与CD4+的T细胞产生显著的功能抑制与促凋亡作用，其重要功能的揭示有望为IO领域带来突破性进展。柏全生物研发的单克隆抗体有效地阻断了BT2的功能并介导ADCC杀伤效应，在体内外药效模型中显示了强劲的抗肿瘤效果。同时，BT1和BT2靶点显著的临床病理学特征显示这两条管线可以为目前临床上PD-(L)1无效、耐药人群带来解决方案。

柏全生物创始人兼首席科学家许杰博士表示：柏全生物(BioTroy Therapeutics)正如其名字Troy所蕴含的意义，致力于通过洞见疾病内在规律从而驱动创新药物研发。经过扎实的转化医学研究，柏全生物已在知识产权布局和研发推进等多个方面取得了关键进展。BT1和BT2抗体管线背后的科学代表着对T细胞“刹车”机制理解上的突破、对睾丸免疫豁免机制理解的突破、对肿瘤免疫逃逸关键机制理解的突破。我们也在全球布局了靶点、表位、抗体筛选方法、生物标志物等不同层面的专利壁垒，将助力柏全实现“First in class & Sole in class”的目标。我们十分有幸在孵化阶段开始即得到了上海生物医药创新转化基金的支持，本轮融资将用于BT1和BT2管线临床前开发。

上海生物医药创新转化基金总裁郭秋杉表示：近年来，业界持续关注和思考肿瘤免疫治疗的下一个突破点。作为肿瘤免疫治疗最先发展也最为成熟的免疫检查点抑制剂，如今也遭遇诸多瓶颈，热门靶点存在扎堆研发的现象，诸多联合用药方案也缺乏扎实的机制研究。柏全生物在IO领域有深厚的研究积累，在新靶点发现方面有着长期的探索与历练，结合生物学验证和充分的蛋白质相互作用研究，发掘了具有极高潜在临床价值、可单药起效的全新肿瘤免疫靶基因。上海生物医药基金对柏全生物以BT1和BT2靶点为代表的世界级原始创新成果和转化潜力感到骄傲，IO领域认知的颠覆性发现结合公司在靶点上的全面专利布局，我们期待柏全成为立足上海、具备国际影响力和代表性的原创新药公司。

1月1日消息，日前，拨云制药宣布完成1.3亿美元C轮融资。本轮融资由鼎晖百孚领投，高特佳投资、德屹资本、建银国际、倚峰资本、关子资本、盈科资本、信银远大医疗投资、 华宇测速兴证资本、创东方投资、粤骏投资等多家知名机构参与，冷杉康舟、华泰联合证券担任财务顾问。本轮融资所获款项将用于公司多项产品管线临床试验、注册及商业化准备、GMP中试车间建设、提升公司国际化标准的生产能力和团队的扩展建设。

拨云制药2015年创立于美国加州，于2018年成立中国广州公司、2021年成立苏州公司并建设研发和生产基地，是一家国际化的专注于眼科新药研发和产业化的生物医药公司，产品多为国际首创的新适应症和国际首创机理的first in class新药，覆盖了眼表、眼底和青光眼等眼科重大疾病的眼科新药，其中涵盖2个适应症的国际多中心临床Ⅲ期，3个美国临床II期，2个临床证书申报阶段，还有3个临床前研究项目，管线丰富。

团队方面，拨云制药创始人及核心团队成员均来自全球著名的眼科制药公司美国艾尔建的研发高管及精英，具有丰富的国际化眼科新药研发管理经验，创始团队专注眼科新药研发二十多年，曾成功研发多个眼科新药的上市。

值得一提的是，拨云制药加速眼科新药研发全球化布局，在中，美两国均设立了研发中心，美国团队着重原创性项目筛选，国际专利开发及非临床，临床研究，中国团队着重制剂研发和生产。

鼎晖百孚管理合伙人应伟表示：拨云制药是眼科创新药领域极具代表性的优秀企业。创始团队具有多年的眼科用药研发工作，行业经验丰富。公司管线布局在坚持创新性的基础上，通过505b(2)的产品开发模式及差异化定位提高产品研发成功率及市场前景。鼎晖百孚很荣幸领投本轮融资，我们希望持续支持公司眼科新药开发进程，帮助公司成为新一代眼科制药领军企业。

冷杉康舟合伙人周翔表示：华宇平台注册地址我们很荣幸全方位帮助拨云制药完成本轮融资，公司拥有专业且资深的国际化眼科新药研发团队，产品管线布局丰富且有前瞻性、临床推进效率极高，而且全部产品均为自主研发彰显创新力，“新适应症新赛道”的打法也难得一遇；我们相信拨云制药一定会成为具有国际竞争力的优秀创新企业。

腾讯突发公告称，以中期派息方式，将所持有约4.6亿股京东股权发放给股东，股权由17%降至2.3%，几乎全仓“减持”京东股份，第一股东让位于创始人刘强东。

对此，腾讯表示：我们直接持有的京东股份大幅减少，但京东仍将是我们重要的战略伙伴。随后腾讯股价上涨4%，京东股价下跌7%。

京东迅速对此事作出反应。12月29日，京东集团发布公告，公司董事会已批准修改现有股份回购计划，将回购计划授权由20亿美元增至30亿美元，并延长至2024年3月17日。消息一出，京东盘前股价应声上涨近８％，此举并被外界解读为释放信心。

两大巨头在2021年末的这一动作，引起不少关注。华宇平台注册地址遥想十年前互联网巨头们还在四处攻城略地，十年后他们却开始收缩版图，不再追求流量。

腾讯对京东的七年扶持

2012年，主打社交的腾讯瞄上了电商业务，独立拆分子业务部门，之后成立腾讯电商控股有限公司。依赖自家流量池QQ和微信，腾讯对于电商业务信心百倍，但多番尝试之下并无起色。

2014年3月10日，腾讯突发公告，宣布以2.14亿美元购入京东15%股份，并将QQ网购和物流部门并入京东，意在借助京东扩大在电商领域的影响力，发展电子服务生态。

而京东以低于市场价格接受腾讯入股，换取微信和手机QQ的一级入口以及微信支付，进而触达腾讯庞大的移动人群。之后腾讯方面曾进行过多次股份增持，持股比例一度高达21.25%。

虽位列京东第一大股东，但腾讯对京东并无掌控之意。根据京东在香港上市的招股书中显示，因为同股不同权结构，腾讯虽然持有京东 17.8% 的A类普通股，投票权仅占4.6%。创始人刘强东持有14.7%的B类特殊股拥有73.3%的投票权。京东实际控制权仍在创始人刘强东手中。

即使占股不占权，腾讯仍然选择动用自家流量池，为京东输送源源不断的用户资源。2017年，刘强东在美国CNBC“亚洲管理”节目现场坦言，“腾讯就像一个仓库，目前才开发了10%，还有90%可以挖掘。今天24%的新顾客来自于手机QQ和微信，他们可以帮助我们吸引更多新顾客。”

自2014年至2020年，在腾讯系流量的加持下，京东年活跃用户稳步增长，依次为9660万、1.55亿、2.266亿、2.925亿、3.053亿、3.62亿、4.719亿。其年营收也不断递增，1150亿、1813亿、2602亿、3623亿、4620亿、5769亿、7458亿。7年间，京东年活跃用户增长了4倍，年营收更是暴增了6倍。

如今腾讯“减持”京东股份，会对京东造成什么样的影响？

京东正在减少对腾讯的依赖

2019年，京东与腾讯续签为期三年的战略合作协议，协议将于2022年5月26日到期。在此期间，微信将继续为京东提供一级和二级入口资源。

而在京东２０２０年财报中得知，京东需要在三年协议期内向腾讯支付流量广告，以及其他业务费用，合计超过８亿美元。在腾讯减持京东股份后，有业内人士认为腾讯对京东倾注的平台资源势必会相应减少，此项费用或将上涨。

其实早在2014年，京东在接入腾讯后，本想借助微信发掘三四线城市的下沉群体，但却被2015年入场的拼多多后来居上，以拼单式玩法拿下微信社交电商的头号交椅，在拼多多以低价、百亿补贴等疯狂席卷微信之后，京东逐步丧失掉原本属于自己的微信资源。

根据Questmobile 2021年10月数据，京东 App中 15%的用户、社区团购平台京喜93%的用户均来自于微信小程序。但在京东APP和腾讯系网页入口的选择上，有部分消费者则称，从未在微信入口买过京东的东西。电商存量时代，对于京东而言，关闭微信入口或许是失去继续高增长的可能性，而不是老用户的基本盘。

同时，京东严重依赖腾讯流量和投资的历史已成为过去式，获取用户将不再取决于线上流量入口，而是取决于与其他电商平台的差异化。在电商、物流、投资等领域上，京东利用自己的独特优势来留存用户。

在京东此前公布的第三季度财务数据显示， 华宇测速公司三季度净收入为2187亿元人民币，同比增长25.5%；超过阿里的2006.9亿，截至2021年9月30日，京东过去12个月的活跃购买用户数达到5.52亿，较去年同期净增了1.1亿。从数据中可以看出，在电商业务方面，京东自身体系早已成熟。

另外传统电商正在由拼价格转向服务质量，在其他电商平台尚为物流深陷价格战泥潭，为用户服务质量苦恼之时，京东物流已经转变为物流服务商的角色，撬动整个供应链物流服务市场，化身为京东的护城河，创造了一条新的增长曲线。

而在投资上，京东自2013年起便开始触及电子商务领域，先后投资１号店、唯品会、英国伦敦的时尚买手电商Farfetch、潮流零售生态企业KK集团等多家企业。根据IT桔子显示，截至2021年12月31日，京东投资规模已超２２６家企业，投资金额超70亿，涵盖医疗金融、游戏、电商、物流等多方面。

千亿帝国的京东，似乎不再需要腾讯。

腾讯减持京东背后的信号

长期以来，腾讯拥有国内首屈一指的投资团队。电商方面下注京东、拼多多，内容方面入股快手、B站、小红书，以资本和股权为纽带，进行合纵连横。除字节系和微博，在国内社交网站上，腾讯的身影似乎无处不在。

根据IT桔子统计，截至2021年12月31日，腾讯投资案例高达1332起，远超阿里的800起投资案例。但“资本”+“流量”的二元发展战略，正在加强腾讯的垄断能量。在其社交平台上，给予同盟平台流量特供权，却限制其他平台的流量。京东、拼多多等链接可以直接转发，无缝对接，抖音、淘宝页面则需手动复制粘贴，变身为火星文。

今年7月，工信部开展互联网行业专项整治，重点问题之一就是解除外链屏蔽。监管之下，腾讯做出让步，在微信一对一聊天中，允许访问外部链接。新京报曾在一文中披露，2021年1月1日至2021年12月14日，这一年市场监管总局共发布反垄断处罚案例高达118起，其中89起涉及互联网企业，占总数的75.42%。显然，互联网垄断现象已成为监管部门的重点整治对象。

2021年11月中旬，国家反垄断局正式挂牌，将前身为国家市场监管总局直属局升级为副部级国家局。

值得一提的是，在腾讯减持京东股份后，根据天眼查平台发现，知乎主体公司北京智者天下科技有限公司发生工商变更，腾讯、搜狗、创新工场等股东退出股东行列。而后阿里巴巴CEO张勇辞任滴滴董事登上微博热搜。

大鳄的触角已经回缩，但一切才刚刚开始。

去年的红包灰产生意，继续在今年疯狂上演。

733.5万粉丝的抖音博主汤圆酱，12月初在抖店悄悄上线了自制的微信红包封面，店铺页面显示，一张9.8元的微信红包封面销量已超15万份，且目前仍在以每天卖出1万多份的速度被抢购。

打开汤圆酱的抖店主页，卖得最火的是十二星座红包封面，每个星座对应三款产品，其中还添加了今年最流行的盲盒元素，店家称如果买全套就能抽中一个稀有红包封面。

短短十天，该账号星座系列的销量已经由不足1万飙升至15万，交易频次达每分钟近10次。如果数据真实，仅最高销量的一个链接，交易额已经达到百万元。紧随其后的动漫系列，销量也在一周内从2.2万上升至12.9万，两个销售额相加创造了数百万的财富。

除了抖音博主，一些淘宝商家也闻风而动，不少店铺已经推出“圣诞限定”、“虎年祝福”等封面设计，商品详情页还会贴心提醒“没有永久封面，有效期三个月”。一般情况下，静态红包封面单价3元左右，动态红包封面能卖到10元以上。

并且「新熵」在微博、小红书等平台搜索红包封面发现，#红包封面#超话已经开始活跃，有网友还发出“蹲一个红包封面群”的帖子。一些公众号汇总的免费封面发放消息甚至比官方更为详细。

今年平安夜当天，微信品牌官方区正式推出红包封面组件2.0。其中江诗丹顿、 华宇测速万宝龙、DR钻戒等17家品牌红包封面正式首发。微信首次支持背景图自定义，还新增了预约活动和开始前5分钟倒计时。

元旦前夕，微信红包封面官方又推出了B站跨年夜和五月天线上演唱会的定制封面。

目前看来，品牌发布的红包封面暂时还未能大规模出圈。数据显示，近一周“红包封面”微信指数只在24日当天攀上高峰，高点只有490万，并在随后几天逐渐下滑。

PART.01

今年还能靠红包封面致富吗？

去年，微信红包封面制作权限降低，市场立刻闻风而动，很快涌现出萌宠、动漫、风景等自定义封面的交易。有媒体报道，部分头部卖家月入几十万不成问题。

今年临近春节，制作方、中间商和销售终端再次蠢蠢欲动。

在蹲守了三次还是没能抢到某品牌的封面后，张帆去淘宝花了5.9元买了一套卡通封面，准确来说，买到的是一串序列号。只需要在红包发送前添加上这串独一无二的序列号，发红包的全过程就能获得不一样的封面效果。

而张帆不了解的是，“花钱买封面”的交易行为实质上是微信“灰产”的一种。虽然限量红包的火爆早就燃烧到交易市场，为了逃避监管，许多社群、网店都是“以赠送之名行交易之实”，如买头像、壁纸、表情包即可获赠红包封面。

2020年，微信官方发布公告明令禁止有偿售卖红包封面的违规行为，根据《“微信红包封面”定制功能使用条款》第3.3.3条规定表示：定制方不得以任何形式向用户售卖微信红包封面。针对销售行为，微信将做下架处理，对应红包封面无法继续使用或发放。

但很明显，仍有大量投机者盯上了这门生意，华宇平台注册地址仅做下架处理的违规成本和批量制作销售的成本都很低，封面交易屡禁不止的生意不难理解。

入局微信红包封面生意的第一步，先要搞定设计部分和资质部分。一些设计行业的从业人员告诉「新熵」：“这些设计并不复杂，一般交给在校大学生就能完成，有更高要求的设计差不多一两个工作日也能搞定，一套设计成本在200—1000元不等。”其中，拆红包页面、红包消息气泡、红包详情页、发红包页、封面故事五个环节在内的页面设计，单靠外包也能解决。

除了考验红包的设计制作能力之外，还需获取认证资质。根据微信官方最新的定制要求，必须完成企业认证，或拥有粉丝量超过100及以上的视频号，一个定制红包封面的价格依然是1元1个，100个起批。

目前淘宝等电商平台已涌现出多家办理相关认证业务的商家，「新熵」辗转联系上一位中间商，对企业认证的办理，对方提出了“ICP（经营许可证）3000+出版物许可证1000，共计4000元”的价格，这还是买家拥有营业执照的条件下。他甚至放出了《红包封面审核要点》的汇总表，证明自己的“办证能力”。

这种“上有政策、下有对策”的灰色生意经，押注的其实就是网民数字时代的社交需求。

PART.02

不新鲜的流量密码

追溯红包封面生意的起源，QQ比微信更早。

2016年，QQ首次推出定制化红包封面，腾讯首次通过QQ展示个性化红包封面的玩法。早期的QQ红包封面主要由官方定时定量推出。

2017年，QQ红包上线动态红包封面，意图与腾讯微视联动，产品形态与如今的视频号红包封面相似，随后又相继推出一笔画红包、接龙红包、口令红包以及语音红包等玩法。

与QQ红包在玩法上下的功夫相比，微信红包封面一开始就目标明确。2019年微信官方首次对企业用户开放“定制红包封面”功能，面向的是在企业微信中认证通过的企业。据统计，猪年春节就有1.5万家企业参与了微信春节定制红包。

去年春节，微信官方宣布，将定点限量放出超5000万个封面，包含顶流明星和热门游戏等主题，很快引爆了用户热情。据腾讯营销观察TMI《新年味 新过法》报告显示，去年春节期间，人均发出了7.8个电子红包，收藏了2.6个红包封面，80%来自品牌。

微信抓住了品牌方在特殊节日宣传的需求，他们大多数会选择有代言人的品宣图片和联名款产品图，旨在将其曝光度最大化。

另外，一些影视剧方也抓住了封面的火热需求，但无奈条件稍显苛刻。以最近大热的《雪中悍刀行》为例，想领到红包封面需完成四项互动，包含开通任意会员套餐、首次观看、好友分享和购买定制礼品卡等，种种附加条件下，《雪中悍刀行》的红包封面热度不高，截至发稿仍有97%的剩余。

“一封难求”的红包封面火热乍听很难理解，为什么要抢着给品牌打广告呢？其实心理因素与游戏皮肤类似，产品本身并没有过多实用价值，只是瞄准了用户社交和炫耀诉求。仅仅作为过年氛围感的挂件，红包封面已经满足了某种类似“仪式感”的东西。

也可以引入经济学中的“口红效应”解释这一现象，经济下行时，在消费欲望的驱使下，红包封面成了数字社交中的“口红”，作为一种“廉价的非必要之物”，用不高的花费达到心理层面的需求，对消费者起到一种“安慰”的作用。

PART.03

红包封面To B

从红包封面的流量玩法与规则，已成为腾讯产品推广的风向标。

红包封面的领取入口，从企业微信到视频号，再到今年助力品牌方私域流量的留存转化，红包封面想与平台、品牌以及用户之间达成平衡状态。

最初上线的2019年，红包封面与企业微信深度绑定，彼时也是企业微信大规模升级、扩张市场的开始。如今企业微信已长成参天大树，定制要求也逐渐与企业微信解绑。

随后的2020年，封面又承担了为视频号引流的功能，在与微信共生共存的阶段上，红包封面成了“微信流量池”到“视频号开拓者”之间的连接点。

在2022版的定制指南上，定制红包封面的申请人仍然需要满足已开通视频号或已完成视频号认证（兴趣认证、职业认证），可以看出微信没有放弃借助封面定制，刺激更多用户开通视频号，以此来扩大整个视频号的用户池。所以，封面生意的本质上还是为其他延伸产品赋能的手段。

从营销角度来看，红包封面为品牌、企业主开拓了又一新阵地。2020年用户投票的最喜爱的朋友圈广告TOP10中，Gucci在朋友圈派发的限量米奇红包封面以56.2万票夺得第二名。

今年，微信开放的品牌红包封面目的性更加明显，江诗丹顿、万宝龙、DR钻戒等更多品牌加入进来。在流量变现的思路上，微信给网红、品牌和商家提供的“公开平台”选择太少、覆盖面太窄的状况有望得到缓解，红包封面表现出成为常态化广告位的潜力。

红包封面2.0，朝年末的红包大战开了“温柔的一枪”，在各大互联网平台使出浑身解数刷存在感、争夺用户注意力的日子里，微信被赋予了更多的期待。

从一开始聚焦年轻人社交到成为节日气氛组，官方封面生意逐渐形成了“不可能三角”：品牌定制广告牌、用户免费发传单、流量赋能与转化。

而在社交需求下，玄而又玄的节日氛围感又不知不觉间影响了我们，只要数字社交的故事未完结，暴富生意就能如期上演。

沉寂已久的昔日化妆品零售巨头屈臣氏，不仅因为促销活动“翻车”，而且还居然因为官方道歉上了热搜第一。

01 主播辱骂消费者，屈臣氏深夜致歉

直播带货“翻车”偶有发生，但这次屈臣氏主播居然公然骂消费者“像疯狗”，引发全网争议和批评。

1月14日，屈臣氏的一名主播在直播间因为面膜优惠活动的事情辱骂消费者，该主播在直播中指责消费者，为了1分钱的东西，想要薅到就像疯狗一样咬人。

这位主播还“补刀”说：这是我的直播间， 华宇测速我想踢就踢，我不欢迎你，你不用来，我踢了你就高兴。

还有一位幕后工作人员更是提高嗓门喊道：你薅到便宜吧，又不认便宜，没薅到吧，还来咬人。

早前的1月11日，屈臣氏在线上推出了“只需0.01元可购买部分面膜”的促销活动。

可当薅到了羊毛的消费者去屈臣氏线下店提货时，却被告知“没货”，有的门店还贴出了告知表示订单活动火爆，部分一分钱面膜产品已缺货，无法提货。

不过有消费者却发现，屈臣氏声称缺货不能提货的商品，仍然大张旗鼓地在直播间售卖，后来就有了上述主播骂消费者“像疯狗”的不雅画面。

随着事件的持续发酵，屈臣氏在1月14日晚间就“1分钱促销面膜”活动紧急道歉，还称上述主播属于第三方合作机构，以后会加强与第三方合作人员的培训与监管。

02 昔日化妆品零售巨头屈臣氏

屈臣氏曾作为一家化妆品连锁零售巨头，居然发生了促销活动“翻车”和主播辱骂消费者这样的低级错误事件，着实让人难以理解。

NBS新品略先分享下屈臣氏这家化妆品连锁品牌的“前世今生”，以及进入中国内地市场，后来从巅峰一步步走向下坡路的故事。

1828年，一个叫沃森的英国人在广州开办一家大药房，即屈臣氏大药房的前身。1841年南下香港创办香港药房，1871年，该药房更名为屈臣氏。

后来屈臣氏走出香港市场，将业务逐渐拓展至全球多个国家。

1981年李嘉诚收购了屈臣氏，开启了扩张之路，一路收购荷兰、华宇平台注册地址法国、俄罗斯等国家的连锁企业，现在在全球市场有16000家门店的屈臣氏是一家国际零售品牌。

1989年，屈臣氏进军中国内地市场，在北京开了第一家屈臣氏个人商店，1994年重回广州开设门店。

仅用了6年时间，屈臣氏在中国内地市场开设了100家门店。到2014年，屈臣氏在中国内地市场共开设了2000家门店。

屈臣氏官网显示，该品牌已在中国内地490个城市开设了超过4100家店铺。

屈臣氏曾经一路高歌猛进，快速发展成为中国最大的化妆品连锁零售品牌，更被称为商场的“流量收割机”，中国内地市场也成为了屈臣氏的“摇钱树”。

让人意想不到的是，2013年，屈臣氏中国市场的业绩开始放缓，2015年屈臣氏内地市场同店销售额下降5.1%，2016年屈臣氏中国内地市场业绩首次出现负增长。

屈臣氏财报显示，2020年受疫情影响，屈臣氏来自中国内地市场的收益总额为167.39亿元，同比下降19%，不仅营收创下五年来最大跌幅，盈利水平更是堪忧。

尽管屈臣氏2021年上半年的业绩有所复苏，但远未恢复到疫情前水平。

03 屈臣氏没落，谁的错？

屈臣氏这家昔日化妆品零售连锁巨头为何从巅峰一步步走向下坡路？到底是因为被年轻人抛弃，还是因为自己呢？

在NBS新品略看来，主要有以下几个方面的原因。

第一，错失电商时代的红利。

屈臣氏采用传统的零售商模式和市场策略，疯狂在线下开店，错过了中国电商市场的发展机遇，错失电商时代的红利。

屈臣氏在中国内地市场疯狂扩张的那几年，正好是中国电商发展的崛起之年。

第二，没有抓住年轻人的消费需求。

中国新一代年轻消费者紧追购物新形式，在意购物体验，电商购物，以及近两三年流行的直播带货，都彻底改变了年轻人的购物方式。

尽管现在的年轻人知道有屈臣氏这个品牌，但也会觉得是“最熟悉的陌生人”，“年轻人抛弃屈臣氏”成为近几年市场的热点话题。

第三，竞争对手的强势竞争以及新一代美妆集合店的崛起。

在发展早期，屈臣氏在中国市场占得一线先机，晚进入中国内地市场14年的死对头万宁在后面紧追猛打，其他大大小小的化妆品连锁品牌也形成明显的市场竞争。

最近几年，中国市场的新一代美妆品牌连锁门店强势崛起，比如完美日记、花西子、橘朵等国产美妆品牌崛起，再如KK集团旗下的THE COLORIST（调色师）、WOW COLOUR等品牌快速开店，抢夺了年轻新一代消费者。

第四，传统零售模式及供应链管理系统的弊端。

屈臣氏是典型的代销模式，是传统的供应链零售商模式，对传统品牌有着很强的议价能力，一般会按照实际销售商品的数量扣点抽成后，才会付款给品牌方。

而如今市场零售渠道已经十分多元化，电商、直播带货等新模式的出现，传统零售供应链模式的弊端就显现出来了，特别是对新品牌来说非常不友好。

此外，凤凰网《暴风眼》曾报道，此前屈臣氏曾多次因为食品安全问题、商品质量问题等被投诉或被市场监管部门处罚。

最近几年，屈臣氏也开始求新求变，开启品牌年轻化，奋力抓住年轻人，取得了一些成绩，但整体来看，转型探索不及预期。

04 不紧跟时代，何来发展？

屈臣氏曾作为一家中国市场的头部化妆品连锁零售品牌，曾引领中国美妆零售市场一代潮流，如今的脚步显然慢了许多。

在NBS新品略看来，背后是中国整个社会零售生态的不断快速发展和不断更新迭代。

正如上述，在过去十多年，中国零售业从传统零售，到电商时代的飞跃发展，再到步入如今直播带货等新型零售时代，让整个供应链体系、销售模式、用户的购物方式等都发生了变化。

化妆品市场是中国零售业态快速迭代变化的代表行业之一，如今包括屈臣氏、万宁在内的传统化妆品零售连锁品牌都面临市场份额萎缩，转型升级压力，以及来自新对手的竞争压力。

中国零售业生态巨变的背后推动力是中国消费者的消费升级和生活品质的不断升级。

更重要的是，中国零售市场已经进入年轻化时代，80后、90后及Z世代是消费主力军，未来00后紧随其后。

如何抓住年轻人的心，是屈臣氏未来要做的头等大事。

中国零售生态的不断升级迭代，市场思维、渠道思维、营销思维、管理思维等都应该及时调整，只有紧跟时代步伐，否则就会被消费者，特别是年轻消费者抛弃。

在NBS新品略看来，无论是去年双十一欧莱雅因为最低价营销活动“翻车”事件，还是这几年沃尔玛的大卖场闭店潮，还是最新屈臣氏营销直播“翻车”，从表面看是因为市场因素或者不可控因素而引发的“翻车”事件，但实际上却是因为这些国际品牌太过于自大，甚至是固步自封。

中国社会消费品市场早已发生了彻底改变，中国消费者也越来越理性，需要品牌和品质兼顾的好商品。

但有一条准则、基本原则和价值底线永远不会变：一定要尊重消费者，才能赢得消费者的尊重。

所以，屈臣氏此次因为面膜促销活动和主播骂消费者“翻车”，看似是一起营销意外事件，实则背后的原因更值得屈臣氏反思和深思。