经常“嘲笑”茅台失去年轻人的啤酒圈，正在悄悄仿效茅台涨价。
冬奥会前后，啤酒圈迎来一波“高价潮”。青岛啤酒推出了标价1399元/瓶的高端啤酒，百威在中国市场推出了标价1588元/瓶的精酿啤酒。在高端单品之外，从去年年底开始，啤酒圈也在对基本款和中低端啤酒悄然提价：重庆啤酒等品牌在2021年第四季度开启了“淡季提价”，部分品牌的基本款啤酒在过去四个月中涨幅约10%~15%。

啤酒圈的提价潮，也出现在小酒馆。近期在北京和上海，部分小酒馆中的堂饮调制啤酒涨幅超过20%，而一些客单价相对较低的精酿啤酒已经在这个冬天被客单价更高的SKU取代。

基础款涨价和推出高价单品，被啤酒圈视为一场“高端化运动”，甚至人们把2021~2022年视为高端化的关键节点。但作为啤酒消费群体中正在崛起的关键力量，95后消费者对这场“啤酒高端潮”持谨慎态度。

统计数据显示，自2016年至2020年，中国啤酒产量和消耗量持续下降，而“失去年轻人”正是这场啤酒危机的关键：从2017~2018年，啤酒圈就开始对“年轻人啤酒消费下滑”现象感到忧心，部分中低端啤酒从2017年开始在4年时间内年均销量下降超过30%。

作为替代，无酒精饮品和低度酒正在年轻人群体受到欢迎，华宇平台注册地址据分析公司IWSR的研究显示，2020年~2024年，无酒精饮品和和低度酒将进入爆发式增长阶段。

2月12日，青岛啤酒淘系平台销量数据显示，其1399元的高端啤酒，在30天时间里销量超过300；雪花啤酒旗下约500元/瓶的高端啤酒在过去30天内的淘系平台销量也刚超过300。

对于雄心万丈希望走通高端化的啤酒品牌而言，月销300的规模，并不能彻底解决问题。摆在他们面前的关键是：如何围绕这代年轻人，重新构建啤酒文化和啤酒产品体系。

01

啤酒涨价背后的逻辑

表面上看，近期啤酒涨价是因为原料成本上升。

“上游原材料中，大麦价格提高，让全球啤酒厂商都在提价或准备提价。”消费品分析师吴悦告诉虎嗅，适合做啤酒的大麦主要通过欧洲产地进口，而2021年海运价格上涨、疫情因素、和部分市场的新增需求，让供给变得稀缺。

一个明显的案例是，自2015年之后，并未从欧洲产地进口过大麦的加拿大，在2021年底和2022年初加大了欧洲大麦采购。造成这个现象的核心因素是，加拿大西部遭遇了干旱，这导致减产。而加拿大的采购进一步加大了欧洲大麦供应的紧张。

“以重要的大麦产地法国为例。2021年8~12月，其大麦粮仓交割价已经达到了2012年以来的最高水平。”吴悦认为，欧洲产区大麦涨价趋势并不会在近期消失，而这意味着2022年受此影响本土啤酒品牌会进一步承受原料成本压力。

隐藏在大麦涨价压力背后的，是啤麦依赖进口的现状：据悉，由于制作啤酒的优质大麦有种植层的特殊性，有约70%左右的啤麦原料需要通过海外产地供给，而2020年下半年开始，中国啤麦三大海外产地分别是加拿大、法国、阿根廷。在加拿大产能降低且分食欧洲产能时，本土品牌面临着“欧洲大麦更为抢手”的现状。

大麦并非唯一让啤酒品牌成本承压的地方。在2021年10月，有精酿品牌创始人告诉虎嗅，包装成本、人工成本、冷链物流成本等，在2021年均有所上升。而疫情因素下，部分线下渠道受到影响，大部分品牌都在发力线上端——本土头部啤酒品牌和国际大牌扎堆，这导致新品牌、中小品牌在线上流量环节也面临更大的成本压力。

但有不愿具名的人士告诉虎嗅，成本压力导致的啤酒价格上涨只是“表面因素”。“2007~2008、2017~2018国内都出现了啤酒涨价，都和成本压力有关。但这一次相比于此前，略有不同。”该人士认为，2017年之后20~30年龄段消费者在啤酒领域更低的消费热度，是这场涨价背后的关键原因。

“简单说，喝中低端啤酒的人变少了（尤其是年轻人），成本压力下中低端啤酒在过去十年一直是薄利，当消费人数锐减时，这个品类面临的压力就陡增了。所以各大品牌都在研发更高客单价的产品。”该人士直言，导致今天行业出现如此压力的本质，是“同质化”“价格战”带来的赛道畸形——大部分中低端啤酒在过去十几年的时间内，很少有口味、品质侧的优化升级，更多是营销战、价格战，“大家都希望低价扩张，迅速拿下市场，产品本身缺乏竞争力。”

隐藏在年轻人“对中低端啤酒兴趣降低”现象背后的另一个因素是，Z世代消费者开始面临更多的选择。一位米酒品牌创始人，在2021年9月告诉虎嗅，2020~2021年微醺风口很强，而米酒、鸡尾酒、无酒精饮品等品类都获得了机会，反而是一些传统品类在年轻人市场遇到挑战。“新品类在口感、市场定位、包装风格、销售渠道上都有明显差异，这恰恰是同质化的啤酒所急需的变化。”

一个深层次的问题是，涨价和高价单品像是一把双刃剑：一方面让新产品和中低端产品形成明显差异，另一方面却又增加了消费门槛。

“啤酒正在进入分众时代。”吴悦认为涨价和高单价产品，其实是一种“筛选用户池”的手段：对于那些非常喜欢啤酒或者有高价啤酒刚需的人而言，它会提供一种“强满足”。对于年轻人来说，那些天然喜欢啤酒的Z世代会成为潜在用户，而那些本身就不属于啤酒世界的Z世代会因此而更明确地“对啤酒说不”。

但如何定价可能是关键命脉。“一方面想迅速扩大利润空间扭转账面，一方面又想进一步精确用户群，现在一些所谓的高价产品处于矛盾之中——合理的高定价，应该让消费者真正喝出价值感，而不是只感受到价格感。”

02

95后的啤酒生意不好做？

在2021年海伦斯上市前，一位精酿啤酒创始人告诉虎嗅，95后乃至00后的酒水生意并不好做。“酒本身有强社交场景，而95后、00后是宅一代、云一代，他们追求轻社交、圈层社交。”

啤酒圈从业者逐渐形成一个共识：针对这代年轻人，啤酒生意的本质是赢得年轻女孩。这和以往的啤酒逻辑是不同的——在过去几十年中，啤酒生意的关键是进入那些核心“男性酒友”的关键消费场景、社交场景。

比如一个在啤酒圈总能听到的说法是，光着膀子撸着串，看着小电视机上的足球赛，球进了哥儿几个喝一杯。但这种场景在今年95后身上正在逐渐淡化。

“关键是赢得年轻女性消费者。”上述创业者认为，由于这代年轻人通过游戏等方式完成了很多曾经的“社交需求”，啤酒圈需要做的是找到那些“线上元素”无法取代的刚需社交——比如“荷尔蒙经济”，“这是啤酒为数不多的在年轻人世界的活路。当我们把年轻女孩吸引到啤酒世界时，不会缺少男性用户。而在荷尔蒙驱动下，他们一定会从纯粹的线上世界迁徙到线下——这是啤酒能够找到的不可替代场景。”

一场味道革新其实已经出现。在啤酒圈2019~2020年，头部品牌都在研究度数更低、味道更甜醇的啤酒。而这些啤酒在外形设计和代言人选择上也充满了“取悦”年轻女孩的态势：聘请流量偶像担任代言人，在包装设计上开始采用更容易让年轻女生感兴趣的色调。

但这种转变并不容易。

“有太多天然更容易取悦女孩的产品出现了，比如气泡酒、米酒、鸡尾酒。”有酒馆负责人表示，鸡尾酒在2021年出现了爆炸式发展的态势，而年轻女孩是鸡尾酒的核心消费群体。

一位供职于上海酒吧的调酒师在2021年曾对虎嗅表示，年轻女孩在饮酒这件事上有一些特殊的需求：口感、仪式感、社交空间私密性、空间氛围和调性、音乐的潮流风格。而鸡尾酒相比于啤酒的特殊竞争力突显在口感和仪式感上，而这也是疫情后部分酒吧和酒馆在培训调酒师时的关键——无论如何，要把仪式感做足。

就在冬奥会期间，北京部分酒吧已经推出了围绕“冬奥会”的仪式感项目。在一家消费者可以“出题”让调酒师命题调酒的酒吧中，如果你说要一杯“冰墩墩”，对方会端上一个熊猫样式的杯子，并且里面的内容物也颇有“墩墩风格”。

值得注意的是，这些玩法，对于传统啤酒而言并非易事：华宇测速从啤酒崛起的时代开始，人们就在追求标准化、量产化、成本可控、易于流通、成为符号般的产品。这和今天年轻女孩的兴趣方向并不完全一致。

“在2012~2015年，85后和90后早期的年轻女孩群体中曾流行过国际大牌的啤酒。当时一些定价中端或者高端的啤酒成为潮流。”吴悦认为，这和流量世界的影响有关，当时微博、微信号、网剧都具备更强的“中心化”影响力——这些国际大牌的中端或高端啤酒产品频繁出现在这些中心化流量内容中，并针对性地影响了女性观众的心智。

而在2018年之后，随着抖音、B站、小红书等更分众化的、去中心化的流量世界崛起，啤酒营销的方式开始变化：对于大部分啤酒品牌而言，传统的在中心化流量端的投放，开始成为一件性价比并不高、转化率逐渐降低的事情。但是在以UP主和KOL为核心的新流量世界，啤酒相比于鸡尾酒等产品，有着天然的“创作劣势”。

过于标准化的产品，让内容端缺乏更多的灵活空间。而品牌依然保持了传统的甲方思维，曾有啤酒大厂对合作的MCN机构指手画脚，甚至对左手还是右手拿啤酒杯做出硬性要求。但新出现的鸡尾酒品牌和无酒精饮品，则采取了更为开放的态势——在新流量世界，出现了众多“自创风”内容。

线下渠道也正在加大啤酒的竞争压力。

有烤串品牌创始人在今年早些时候告诉虎嗅，如今线下渠道不缺“酒水供应商”——众多的啤酒、鸡尾酒、米酒品牌急于找到渠道，并获得基于此渠道的流量。像烤串店、火锅店等天然具有“饮酒流量”的线下端，最被欢迎。

而那些拥有年轻女孩流量资源的线下端，正在成为竞争的焦点，众多的啤酒厂商开始对小酒馆等业态兴趣盎然。但新的“同质化”弊病正隐藏在这股竞争“年轻女孩”的热潮中：当啤酒为了取悦女孩让自己进化时，在一整排高度相似的新式啤酒中，年轻女生真的会有尝试的兴趣么？

或许2022年，啤酒圈的当务之急，是研究如何摆脱“同质化”这层暗纱。

终于准备靠用心做产品打一波翻身仗的江小白，为什么我们反而认为是它最大的战略危机？
始终站在用户角度，而不是产业角度思考

，才能更明白商业的本质

—人本商业咨询

江小白一直以来，都是一家评价很两级的企业，极具话题又饱受争议。

但在它饱受争议的此前，我们却一直对江小白较为推崇，并认为是一家很值得敬佩的企业，也的确走的非常不容易。江小白的身上有很多优秀的企业的特质，它频频出圈的营销能力，毛细血管般的扎实的渠道能力等是都非常值得新消费企业们学习的。

当然江小白也有问题，它被指责最多的之一大概就是产品不好，但最近明明开始破釜沉舟般的用心做产品，强调品质的江小白，却反而让我们认为是它最大的战略危机的开始。

在新消费退潮后的今天，当“鼓吹产品力”以一种无比政治正确的姿态取代了2年前的”鼓吹流量“时，我们觉得江小白能够作为一个很好的研究对象，华宇测速来论证我们的观点，”为什么所谓的产品力并非消费品企业的核心”，为什么大刀阔斧的讲原料种植，酿造工艺，产品品质的今天的江小白，我们却觉得，它面临的战略危机远远大于曾经那个被”诟病“不认真做产品的江小白。

在我们此前出品的研究中，曾两度提及江小白：第一次是在《深度研究：新消费的“病”到底出在哪？》中，我们用江小白来作为优秀范本举例：

“2012年成立的江小白，正处于淘宝红利期，大量的所谓”淘品牌“在这一时间附近诞生，但江小白的成功并没有仰仗淘宝的红利，而是在线下渠道厮杀”，

这是尊重行业规律的范本：与今天市面上的大批不合格的“新消费”们寄生虫般的依赖所谓”渠道红利“形成强烈的反差，尤其是今天很多的低度酒企业，异常荒谬的在一个penetration仅个位数的线上渠道死磕，然后套上一个我是主打“一人饮”的帽子来自欺欺人。

我们都知道线下渠道很难，而线下渠道中，餐饮渠道比商超更难，比起线上疯狂砸流量，跳楼大甩卖，美其名曰战略性亏损抢占用户心智，只能骗骗不懂品牌建设，觉得曝光量就等于认知度的人。江小白的渠道战略，几乎是从Day 1就选择了走一条难而正确的路，到今天也是大部分销量的基本盘来自于线下。

而第二次提起江小白，是在”不同于清一色的大谈赤藓糖醇及其背后的产品主义”的对元气森林成功动因解读《深度研究|不太一样的元气森林解读：成功与隐忧》中，华宇测速我们对那些实现了一定程度上成功的消费企业们做了一个分类，以方便大家更好的理解：“精准的用户价值的理解”和“优秀的品牌建设能力”之间的关系时，我们再次提及了江小白。

我们当时的分类是这样的：

“全球范围内，最成功的消费企业一定同时具备“精准的用户价值理解”+“优秀的品牌能力”——代表企业：宝洁，Lululemon，etc；

我们觉得拥有优秀的品牌能力，但在“用户价值理解“层面是存在偏差的代表——代表企业：三顿半，江小白，etc；

而倚靠精准的”用户价值理解”而成功，但在品牌建设的层面还所有欠缺的，典型的代表企业之一，就是上文的主角：元气森林“

因为当时研究的主角是元气森林，所以我们并没有去对为什么把江小白分在第二类做一个进一步的解读。但实际上江小白是一个非常好的案例，去理解品牌的价值，让你看到品牌的力量是甚至能在”用户价值理解“产生偏差的时候弥补掉一部分。

江小白跟元气森林某种程度上是2个截然相反的案例：华宇平台注册地址元气森林的品牌建设实际上存在较多问题，靠的是产品对于用户价值的把握而成功的；而江小白则是在“用户理解层面”存在偏差的情况下，通过品牌打造而成功的。

在分析为什么从“金盖”产品开始，准备用心做产品的江小白出现了最大的战略危机前，我们会先试图带大家看一下金盖之前的江小白的对与错。进而在这个过程中，我们会带你再次看到我们所秉持的理念：企业的唯一护城河就是对用户价值的理解，只有用户的消费行为才能真正的定义产品。而江小白金盖的战略危机，正是来源于此。

01

江小白其实并不知道用户要什么

江小白可能是所有企业中，最喜欢强调“尊重用户”的企业之一了。

在被传统白酒企业攻击的时候，江小白说，传统白酒企业遵循的那一套风味标准，并不是唯一，用户的选择才是答案；

在推出新产品被质疑，还算不算中国白酒的时候，江小白说，我不知道这算不算白酒，但我知道，这是用户亲自告诉我们，他们想要这样的产品；

江小白会邀请用户来公司试饮，在办公楼附近开店，做用户共创大会，华宇平台注册地址等等一系列的行为，的确都是在“尊重用户”的表现。我们都知道“尊重用户“很重要，而从mindset到action，在“尊重用户”这件事上，江小白的确都好像都做了；但令人遗憾的是，江小白最终呈现出来的结果，依然好像不知道用户要什么。

我们先回想一下，江小白是怎么做出来的？

它的故事路径叫作：

因为发现年轻人不喜欢喝传统白酒→

于是想要做一款给年轻人喝的酒→

因此做出了江小白。

这一条思考路径没有问题，洞察明确，逻辑清楚；但有一个最大的问题是：

明明洞察叫做年轻人不喜欢喝传统白酒，

但为什么最终却做了一个和传统白酒几乎没什么差别的产品。

当然，你可以说，有很大的差别啊，江小白是什么清香型，传统的是浓香型和酱香型，甚至还可以继续在每一种香型中继续细分出二级子类型；但这是站在白酒的话语体系里的思考维度，站在普通人的视角，他们都是白酒而已。

怎么说呢？你假设一个没怎么喝过白酒的外国人，给他喝三个清香，浓香，酱香型白酒，他一定会跟你说，basically all Chinese BaiJiu.

之前有一篇江小白的主流媒体报道，在报道的评论区，有一个年轻的消费者的”灵魂发问“：

“额，白酒味道不都一样么？”

这个评论获得了高赞热评第一名，然后就有另一个路人回他说，”孩子，你还是太年轻了“

很明显第一个问的人是非传统白酒用户的人，后一个回答的人是典型的传统白酒用户。从这一问一答里，你能够清楚的看得出，什么是普罗大众的想法和什么是传统白酒用户的想法。

这才是江小白之前的”用户价值理解“最核心的偏差：人群没有错，洞察没有错，逻辑没有错，但给出的产品解决方案错了。而这个错误的解决方案，就是最初的江小白这款产品。

很多人都批评江小白难喝，这说法好像没什么问题，因为的确不怎么好喝，但这根本不是江小白致命的问题：

因为很大比例关于难喝的说法是基于传统白酒的评价体系做出的评价，而江小白产品最大的问题，并不是在白酒的评价标准体系下做的不够好，而是产品跟传统白酒的区别太太太太小。（当然还有另外一小类人的评价说产品难喝，是纯粹基于作为”入口饮品“而非传统白酒评价标准，我们后文会处理）。

当年江小白是如何决定，最终做出的是江小白这款产品，我们不得而知，不过在江小白的某一次采访中，曾说过这么一段话，某种程度上可以解释，在采访中大概是这么说的：

“在江小白成立之初，为了知道年轻人到底想要什么样的酒，江小白做过大量的消费者调研，但调研的结果，消费者并没有给出一个明确的结论，只说了一个模糊的清淡好喝的概念。所以江小白也不敢轻易做决定“。或许是勉强基于所谓的清淡好喝的需求，江小白做了所谓”清香型“白酒。

这的确可以理解，因为传统的市场调研方式，不管是强调广度的问卷调查，还是强调深度的focus group，几乎都很难得出真正的用户洞察的。真正的用户洞察是做一个产品决定性的东西。我们之前提出过，为什么营销也好，渠道也好，所有”术“的维度的东西都一定无法成为产品成功的核心因素；

因为正是由于用户理解偏差的时候，全球范围内最会做营销的，渠道资源最强的巨头宝洁可口可乐们，做出过无数失败的产品。

所以尽管江小白，一直在强调用户，也做了很多努力跟用户连接，但实际上，并不知道用户要什么。这才是江小白为什么一直以来走的比较不容易，而并非是难喝。

02

那不够好的产品解决方案，又如何曾卖出30亿？

既然江小白给出的产品方案并不够好，那为何能够做到销售额一路上涨，从5000万，1个亿，一直到2019年达到了30亿呢？

因为在2020年传闻说，销量下降了，所以有很多人给出了一个答案叫做：

”之前卖的好是因为营销做得好，很多消费者被营销吸引来，但是喝过一次之后觉得难喝，消费者就自然就走了“。但显然，事实并不完全是这样。

为什么这么说？

因为上述答案其实更符合今天的大多新消费们：因为一次网红种草/带货/颜值/尝鲜骗进来，产品糟糕/没需求/没记忆点就没了复购。所有很多新消费根本火不过2年，甚至很多都一轮游，只有拉新没有复购，销量断崖式下跌。这叫做靠营销拉一波人头，一次消费后就几乎都流失了。

而对江小白来说，一方面它的基本盘在线下，并不是靠网红带货的，而线下的消费是靠用户的自发选择，在大量的，毛细血管一样的商超和餐饮渠道，消费行为是细水长流式的一次次一瓶瓶的发生在每一次的就餐/购物行为，而不是网上囤货式消费；你说这卖出的约11亿瓶，分布在10年内的细水长流式的购买，是一种只有拉新没有复购的状态，显然很荒谬。

另一方面，江小白已经成立10年，2019年以前销量都是曲线波动上升的；即使2020年下滑，也不是断崖式下跌，还叠加了疫情对江小白影响极大的线下的影响，而江小白的营销出圈，早就发生在很多年之前，因此用户“因为营销而来，喝一次就流失了”的说法显然不能成立，因为跟销量曲线完全对不上。

那为什么我们明明说，“用户价值的理解是企业的核心竞争力，但对于江小白而言，用户价值理解存在偏差的江小白并没有失败，而甚至可以在之前销量持续上涨。我们是这样理解的：

首先，对“用户价值的理解”的正确与否，在进入一个全新的领域的时候，是决定产品“生死”的；而在一个传统的领域里，则只是决定产品是否”平庸“；

举例来说：PC时代的霸主微软当年研发移动操作系统的时间远远早于今天的iOS和Andriod，甚至是早于诺基亚的塞班;但却从来没有成功过。因为微软的用户价值理解一直都是：用户期待的智能手机系统是要能够拥有跟电脑一样的体验；所以努力的方向从始至终都是如何把完整Windows的功能复制到手机上，但很显然市场告诉微软，这并不是用户要的。所以从诺基亚时代的Windows Mobile系统输塞班输的一塌糊涂，移动互联网时代的转型之作Windows Phone系统输iOS和Andriod还是输的一塌糊涂。这叫进入一个全新的领域，对用户价值的理解错误是致命的，决定产品生死的，因为你在定义一个新的东西，世界之前没有移动操作系统这个东西，但用户不会告诉你我要什么，因为他们并不知道，他们只会在企业真的做出来之后，单纯的用行为投票。

什么是在一个传统的领域内呢，就是产品的演变从传统咖啡到精品咖啡，从调和威士忌到single malt威士忌，从去屑洗发水到滋养洗发水，从珍珠奶茶到奶盖茶；这所谓的新产品本质上并没有改变这个传统品类的nature，对于用户而言，对它的评价和认知，整体还在同一个话语体系内。

这在茶饮料的语境中，能够更好的诠释这两者的差异：

如果一个茶饮企业的用户价值理解是：康师傅冰红茶作为market share第一名的茶饮，这种产品并不足以作为好的茶饮产品代表，消费者值得”更好的茶“，而大肆的推出”原叶茶“；那么在过去十几年，不管是国际巨头可口可乐，雀巢，还是本土巨头农夫山泉，几乎产品都彻底折戟，这叫进入一个新的领域，因为纯茶和饮料茶卖的根本不是一个东西；

但如果你认为康师傅冰红茶不够好，进而推出的是”冰绿茶“，”茉莉蜜茶“，觉得基于其他的茶底能够做出更受用户喜欢的风味茶饮；这是在还处在同一个相对传统的领域内，你本质上并没有改变饮料茶这一内核。

所以回到江小白就是，江小白虽然明明给出的洞察叫做年轻消费者不喜欢白酒，进而却做出了一个几乎没有脱离传统白酒的轮廓的产品；但是在所有的白酒都差不多的情况下，这只是让它进入到了传统白酒的评价话语体系中而已，并没有进入一个死亡领域。

其次，更重要的是，我们之前在对White Claw的分析《案例研究|空前成功的White Claw和一地鸡毛的中国低度酒学徒们》中提出过一个核心观点，“世界上大部分消费品都有功能性和情绪性两部分构成的，但对于大部分品类而言，还都是功能性远远大于情绪性的：可乐首先是一个清爽甜甜的饮料，其次才是快乐的代表；Muji首先是一个好看舒服的家居，其次才是极简生活主义的代表，etc之类的。

但在酒这个品类却是极其少见的，承载社会功能的意义始终大幅超越承载饮品功能的意义存在。一直以来，由于酒这个品类的特殊性，它作为”酒精“的意义，”社交“的意义，“助兴”的意义，“情绪出口”的意义等；都远远超过了它本身作为饮品的意义。

最近流行一种说法，叫做以前的消费品都是功能为主，现在的消费品是精神为主；这听起来无比正确的话，其实也是几乎完全不成立，而罕有成立的品类就是酒。因为象征意义对于酒来说，远大于饮品的意义，喝酒也很少为了品尝，所以不那么好喝也就不重要了。

所以，虽然江小白并不怎么好喝，但用户其实并没有一个特别高的期望值，就像上面提到的那个热评说的，很多人心中白酒就统一那个类型的味道。而人类行为的最终驱动力，从来都不是事实的绝对值，而是事实和预期之间的相对差值。因为并没有很高的预期，所以也不会有很大的落差；或者说在企业做出产品之前，用户并不知道应该期待什么样的白酒产品。就像在苹果做出iPhone之前，消费者并不知道，自己期待的是iPhone，而对于传统手机依然趋之若鹜，导致诺基亚N97的火爆程度一机难求。

我们在分析海伦司的时候也提到了，大量的用户在乎的根本从来都不是酒的口味，而正是这些人才是真正对酒的销量贡献最大的人。简单想想：到底是在那喝个1,2瓶精酿啤酒，各种风味解读的人是真正的用户；还是一箱啤酒几个人玩骰子咣咣干掉的人是真正的用户；到底是拿着白酒在那先闻，再尝，再感受后味的人是真正的用户，还是朋友聚餐喝的high，一人一斤大家都是好哥儿们的人是真正的用户。所以批评海伦司的产品”不够好“根本毫无意义，只能说对人性一无所知。觉得年轻人只爱微醺的，去凌晨2点的海伦司门口，看看走路踉踉跄跄的年轻人就知道了。从这个角度来说，江小白应该跟海伦司学学认知。

喝威士忌可乐桶的年轻人，喝shots的年轻人，喝海伦司自产的饮料化酒饮的年轻人，几乎没有人在喝”酒的风味“，因为酒的其他价值要大大超过饮用价值。这几乎对任何酒种：红酒，威士忌，白酒都一样；对于高端还是低端品牌都一样；甚至对于是不是年轻人还是中年人都一样：喝法国中级庄红酒的人，喝山崎18年的人，喝茅台的人，几乎没有人在喝”酒的口味“（发烧友们除外，懂王们也除外）。

那仅仅不致命必然不够，”江小白“在瓶子里的内容物明明不那么讨好的情况下，江小白靠的就是通过极强的品牌力，跟用户建立了极强的精神共鸣，用户买的是江小白提供的精神认同。这是为什么我们把它放在第二个类别中，在用户价值理解不那么准确的情况下，极强的品牌力是可以弥补掉一部分的。

江小白建立起“年轻人的青春小酒”这一鲜明的概念，几乎是江小白身上唯一的标签，也是江小白的立命之本。而在酒这个品类尤为重要，我们上面说过，一直以来，由于酒这个品类的特殊性，它作为”酒精“的意义，”社交“的意义，“助兴”的意义，“情绪出口”的意义等；都远远超过了它本身作为饮品的意义。既然不管怎么样，都不是为了口味，那么精神层面的价值就显得无比重要，而江小白依赖的就正是这个。

最近流行一种说法，叫做品牌应该发力做内容。这话听起来好像无比正确，但我想了很久，实在没懂到底什么叫品牌应该做内容；如果说是指，像内容制作公司那样做内容，我是绝对不建议的。后来我仔细看了大量的号称品牌应该做内容的专家们的说法，它们说做内容包括了品牌定位，品牌故事，品牌设计，VI，名字，甚至包括了广告内容制作，社交媒体内容。我恍然大悟，这不就是最最最传统的消费品企业宝洁联合利华们讲了上百年的最最基础的品牌构成么？这百年来的商业常识，为啥成了今天消费品牌应该做的，以及为啥要管它叫做内容？换个名字更高级？

但不管做不做内容，消费品公司的确有值得跟内容公司们学习的地方，最重要的一点，是挖掘用户共鸣。好莱坞的影视工业中，编剧们的核心是让用户跟角色产生共鸣；喜剧脱口秀演员们，最重要的是段子能跟用户共鸣。而江小白在这方面做的很出色，江小白的一系列操作是在跟用户建立起强共鸣。虽然一线城市的白领们，尤其是一部分广告业从业者觉得“矫情”，“尴尬”，“不够高级”，但他们的观念几乎从来都不重要，毕竟他们本就不是目标用户。

江小白为什么能够成功做到品牌内核是年轻这件事，而今天很多新消费品牌也号称自己是品牌的核心是年轻却做的一塌糊涂。一方面相信大家已经看到过江小白无数次的证明了自己营销的能力；另一方面，江小白几乎品牌的一切都是在围绕年轻的点去做的，品牌内核，产品设计,slogan，与消费者交互的方式，广告等等，一切都需要consistent，这是品牌的根基。

我看到过很多新消费企业有一个很荒谬的现象，叫做：讲年轻化这件事都是在跟投资人讲，而不是在跟消费者讲。融资的时候讲的故事都是年轻，结果跟消费者讲的又回到了功能性上，一会是健康，一会是好喝，一会是成分党，一会是好看，一会是好用，一会是高端，一会是性价比，etc。这不叫品牌的核心是年轻，品牌的核心是取舍，你要清晰的划定界限，什么是你要的，什么是你不要的，you just can't have it all.不是设计的花里胡哨一点，有一些年轻的元素，就叫做年轻化的品牌了，品牌是一个系统的工程。

而正是依靠着这极强的品牌力，江小白甚至弥补了一部分的用户理解的偏差。在产品并不够好的情况下，加上优秀的毛细血管般的渠道铺货能力，构建出近30亿的销量。

所以江小白不好喝，那用户会自己发明很多喝法，抖音上”江小白混饮”的标签播放量2亿+，自来水的作品，甚至是小博主蹭热度的作品，更是不计其数。这其中的差异是什么：很多品牌只能通过投放让博主发，而有的品牌则是博主为了让用户喜欢自己的内容，主动发这个品牌的内容。

03

“金盖”产品几乎抛弃了江小白所有“立命之本”

从2021年下半年的新消费浪潮退潮开始，“拒绝流量思维，产品力为王”的说法，以一种无比正确的姿态，席卷了几乎所有关于消费的讨论。投资人这么说，创业者这么说，专家们也这么说，但几乎从一开始，我们就否定了这种说法。

对于那些不在乎产品力的企业开始在乎产品力，只能说是从毫无敬畏心的“诈骗集团"到认识错误准备认真做企业的转变而已。

但世界从未guarantee任何企业，你认真做好产品就可以成功。当你已经很努力的做好产品，却依然卖不动的时候，你才会更加痛苦。

我们先来解释为什么“产品为王”的说法是一个“产品力”的陷阱，进而你就会明白，为什么金盖看起来，是江小白极其重视产品力的开端产品，我们却认为是最大的危机。

首先，绝大多数人对于“好产品”的定义就是存在巨大问题的。到底什么叫好产品，什么叫做有产品力的产品。我们看了大家给出的说法，重叠度最高的依次排序，大概是“重视研发，重视产品质量，重视供应链，自建工厂”，甚至元气森林的创始人唐彬森的给出了“敢用别人不敢用的好原料“的答案。

但我们认为绝不是这样。从这个角度来说，被大肆批评产品力不行的海伦司，我们之前给出过分析，反而是产品优秀的典范；而敢用好料的元气森林则实际在思路上存在很多隐患。

我们先来看一个瑞幸咖啡的例子。

2021年瑞幸收获了很多”正面“的讨论，相比2020年的欺诈丑闻，2021年很多人说瑞幸咖啡复活了。复活不复活不重要，重要的是为什么有这种讨论，相信很多人已经听过，说它不再搞低价噱头，用心做产品了。

但我想先做一个假设：假设现在是2021年的开端，而你是瑞幸公司的CEO，在决定今年的战略核心是要用心做产品的时候，你会做什么？

按照上面的说法，大概率应该是”用更好的咖啡豆，用更好的咖啡机，更好的烘培方式，可能还包括用更好的咖啡师“；

而这其中的大部分，除了咖啡师之外，几乎都是瑞幸从成立开始就在跟大众讲的故事：“用跟星巴克一样的设备，星巴克一样的全球最好的咖啡产品供应链，跟粮食原料巨头路易达孚战略合作，选用好咖啡豆等等”；但用户的感知度几乎为零。

咖啡业的从业者几乎都知道的一个东西叫做咖啡风味轮，咖啡的专家们会告诉你，好的咖啡应该具有什么样的风味，包含了各种：花香，柑橘，酸度等等不具体展开了。

但按照这个思路，你永远做不出2021年瑞幸最出圈的产品：

生椰拿铁。

而生椰拿铁这个产品几乎是2021年整个咖啡行业唯一出圈的产品，单SKU单月销量超过1000万杯以上，带着几乎所有咖啡品牌，甚至奶茶品牌的跟进，纷纷推出类似的产品。

而这样的产品，是你按照咖啡业对产品的认知，越努力，越把你的发力点放在更好的咖啡豆，更好的供应商，更好的咖啡机，更好的烘培方式，更好的咖啡师等，你越懂咖啡，越深研咖啡工艺，烘培技术，越想要把咖啡风味轮上的风味淋漓尽致的做出来，就越做不出的生椰拿铁这样的产品。

这就是为什么产品主义的代表元气森林说，"要敢用别人不敢用的好料"是成功的关键的时候，我们觉得这个思路充满隐患，后续推出的很多产品比如满分果汁，完全让人看不懂。

这就是为什么几乎被全网口诛笔伐，集体唱衰，批评其依仗低价，依赖代工的产品毫无竞争力的海伦司，反而是我们认为，吊打这两年出现的一众新酒饮品牌的认知，才是真正产品优秀的代表。

因为对于消费品行业而言，产品的“优秀与否”，真的绝对不体现在技术/品质等维度，而体现在用户价值的理解，其他层面都很容易靠努力快速抹平。

今天很多消费企业的创始人，消费行业的投资人来跟我们交流的时候，经常会做的一个事情，叫做：

“我把我们公司/我们被投公司的产品寄给你一批样品，你给一点反馈和意见”

我通常都的确会试一下，但我也会说，其实你给我一个产品，我通过看看外观，试用一下，我真的很难给什么真知灼见，甚至很多时候都还没有看你们企业的PR稿有效，因为重要的不是这个产品怎么样，产品质量过关只是及格线，重要的是你们做出这个产品背后你的intention是什么，这个产品是基于你们什么样的用户价值的理解做出来的。就是由于不同企业对用户价值理解的不同，才决定了摆在货架上的几百个外在功能极其相似的同类产品，最关键的内核的不同在哪里。

理解了什么是真正的“产品力”，不是最好的原料，不是最好的供应链，不是最好的工艺，而是最好的用户价值理解。我们再来看江小白的金盖，为什么是最大的危机。

我们看了创始人老陶在金盖的产品发布会上的演讲，我们认为支撑江小白做出金盖产品的核心的用户理解，非常危险：它是一款向传统的白酒世界全面妥协的产品，而在抛弃江小白成功的立命之本。

一方面，虽然发布会一贯的强调了很多次尊重用户；但江小白给金盖产品赋予的所有优点和传递的所有信号，几乎都在向传统白酒世界的标准妥协，而不是在向用户妥协：

”高度酒“，

”粮食酒“，

”找一堆品鉴专家做品鉴会“，

”强调产品的花果香松子香与传统白酒的窖泥香酒糟香的区别”，

“强调工艺”，

“强调老酒”；

如果仔细看这一切，背后的话语体系都是传统白酒的话语体系。如果你的目标人群还是：

不喜欢白酒的年轻人，

是喝酒为了开心不是为了品鉴的年轻人，

是集体自发把江小白+雪碧的情人的眼泪捧上抖音热门的年轻人；

那么，他们对上面的这一切都几乎无法产生任何感知。

尤其是，江小白花了无数力气在努力跟传统白酒切割的”窖泥香酒糟香“味，别说目标用户的年轻人，甚至连很多传统白酒的中年重度用户听到都是一副”哈？“这个词是什么意思；能讲出这个词的几乎已经是进入到接近品鉴式喝酒的人了。换句话说，品鉴会上专家们的意见们本质上应该一点不重要，因为它们跟江小白的用户根本应该活在两个世界。

当然，江小白也给出了这么做的一个原因，而这正是我们认为这是战略危机的另一个理由。江小白给出的这个原因叫做："10年前做40度的酒来主打年轻人是对的，但今天10年前最初的那批用户已经长大了，成为中年人了，他们对于高度酒的需求大了很多“。

这其中最大的问题叫作：

没有任何一个品牌应该陪伴用户一生，你不能因为用户变了，就改变品牌内核。

极端一点就是，你是一个奶粉品牌，因为你的用户长大了，你就变成了儿童食品品牌，再长大，你就变成了成人餐饮品牌，这不是品牌运作的逻辑。你是一个主打学生的品牌，学生毕业了客户流失了，你只能去获取新的学生客群，这很痛苦，但你只能这样做；你是一个中端品牌，你的用户年纪增长经济实力增强，去买高端品牌了，你不能因此就变成高端品牌。你要做的，是持之以恒的服务你品牌定位的人群。

如果企业不愿意接受，或者你想持续服务新人群，那最多是你去做一个全新的品牌，一个跟原品牌没什么关系的品牌，那也是一个再次从0-1的过程；

在任何情况下，你都不能因为用户的年纪/经济状况/社会角色/等发生改变，就改变去改变产品和品牌的内核，那相当于丢弃了品牌的一切。

因此，尽管江小白的金盖是一款号称大幅提升产品力的产品，却在我们看来是江小白最危险的战略决策。是在标榜与传统白酒不同的同时，却在向传统白酒世界全面妥协的信号，是丢弃了江小白的立命之本的信号。

04

江小白应该学会屏蔽“噪音”

我们很同意江小白老陶的说法，创业是一个九死一生的事情，任何一家企业能活下来就很不容易了。而我们更是觉得，像江小白这样，能够做出一定成绩的就更加不容易了。

同样作为一个创业者，我更加佩服每一个不是无论是否成功，只要不是诈骗式创业的创业者，尤其钦佩是对商业有敬畏心的创业者。

所以我大概能理解，江小白的战略危机的决策来自于什么；因为江小白一路走来伴随着太多的“噪音”了，今天说江小白“难喝”几乎成了一种政治正确的事情。

再加上“高举产品主义大旗”，以及几乎所有”路人“都觉得营销是一件没有门槛的事情，每个人都能发表一些”无比正确“的观点。但实际上是，绝大多数人对于品牌的认知几乎到了一无所知的地步，对营销的认知也极其肤浅。

我最早开始写商业研究的时候，本来一早就做好了默默写个半年写个十几篇才能产生一点点效果的心理准备，所以当几乎从第一篇开始就引起了较大的反响，再到第二篇几乎被近50几家平台转载的时候，我一度觉得诚惶诚恐，我对外说的最多一句话就是：我明明觉得我说的都是一些最最基础的常识，因为商业的本质一定是极其简单的。

后来，有一个人回我说，”因为市场上的噪音实在是太多了，所以当市场几乎被噪声充斥的时候，还能保持拒绝噪音，尊重常识才是难得可贵的“。

我觉得这句话非常适合同样送给江小白，现在市面上对于江小白”难喝“的评价，几乎都不值得听，我当然不是说江小白很好喝，或者不难喝，而是因为：

那些传播最广，最具影响力，声量越大，越能被企业创始人，高管等决策层看到的批评声音，一定来自于相对掌握话语权的人和平台，相对有影响力的媒介，几乎一定不来自于最普遍的普罗大众。

这些来自于传统白酒专家，酒业从业者，主流媒体平台，商业分析，广告业，投资机构；对产品口味层面的评价几乎是没有意义的；他们要么是基于传统白酒的评价体系，要么是基于自身的偏好，但这些人几乎是茅台，五粮液的用户，山崎，波摩的用户，奔富的用户，几乎没有人是真正江小白的用户。企业应该听的是，那些明明全网都在批评你难喝，那依然消费了11亿瓶中的大多数的人的声音。

我过去经常被邀请参加一些企业研讨的活动，然后就会时常出现这样一个现象，明明在场参与的我们这些嘉宾们，有的是商业研究的专家，有的是供应链的专家，有的营销专家，etc，但常常会被企业方的人问到，

”你觉得我的这个产品好喝么？好用么？好看么？

你喜欢么？有什么需要改进的地方？”

在我看来，这是极其荒谬的行为。

因为我认为，我们这些人是没有发言权，大多数的时候，这些专家都并非你产品的目标用户，他们的意见应该被限制在供应链，营销，投资等专业且擅长的领域；他们不是目标消费者的时候，对产品是没有任何发言权，甚至他们给出的意见还会混淆真实的用户需求。所以我几乎从来不轻易的，在我不是目标用户的时候，给出主观的的意见，因为把自己的喜欢替真实的用户给意见是极其不负责任的。

所以屏蔽“噪音”就变得无比重要，无论这些噪音来自于哪里；真正应该价值的声音只有用户，但实际上用户是最没有话语权的。而大部分的用户调查几乎都完全不合格。而企业应该非常努力的提醒自己：你看得到的大部分掌握了发声权的声音，它们能产生很大的声量，因此会反复的被你看到，但同时，也在某种程度上就意味着它们很难代表普通用户。

同样的道理，我们通常说的，把自己当作用户来思考，不是让你真的把自身的喜好当作用户的喜好；而是让你摘掉你身上所有极其个人化的特质，仅保留那些人性共通的特质，从中抽离出来，把自己放在一个人类最广泛共性特质的泛化的人的位置上去思考，去思考人类最普适的需求。我见过太多的人，在面对一个跟自己认知不一样的现象的时候，首先是去质疑“真的么？怎么会？“，基于的是”我/我身边的人/我看到的人都不是”，而不是好奇“真的么？怎么会？”，你体会一下，这两个，“真的么？怎么会？"之间的差别。而我认为一个人最难得的品质，就是在任何时候都能毫不犹豫的把自己放在一切的后面而不是前面，去思考。

另一个方面是，我最近跟一家新能源汽车品牌交流的时候，被问到了一个很好的问题是：他们犹豫的是，产品到底应该卖给懂的人，还是不懂的人？

相信很多领域的人都会有这样一种困惑，尤其是现在很多鼓吹种子用户这件事。

我的答案非常简单：几乎世界上任何一个消费品的品类都应该卖给不懂的人。卖给不懂的人不是因为好骗，也不是基于什么商业理论，而是基于人类最基本的规律：在几乎世界上每一个领域中，懂的人可能都仅仅占据0.1%，而他们对事物的认知是跟普通消费者可能完全不一样。他们几乎永远无法代表普通消费者的思考路径，真实的消费者是很懒而非理性的，而“懂”天然的带着理性的门槛。

江小白在发布会的时候，同时还做了四大经营错误的反思，而仔细看这四大反思，大多数我觉得都是没必要反思的，因为大部分都在针对“噪声”的反思。江小白也说，高度酒的战略方向是基于用户声音的，但我觉得更多是针对市场格局分析的。

虽然江小白言必谈用户，但相反，我觉得江小白太在乎“非用户”的声音了：这包括了，媒体，同行，专家们，等等；江小白太在乎批评的声音了，但你要知道当一个人会站出来批评一个企业的产品战略/营销做法的时候，几乎就可以确定，这就不是一个能够当成14亿人中的那个真的能代表普通大众的人了，这不是普通人会有的行为。

所以当江小白的创始人的老陶，在2021年一次活动上，说，“江小白从2019年开始尝试0营销”；在2021公开信上说，“文案是江小白的骄傲，也是隐痛”，作为对外在对于江小白“只会营销”的回应的时候，这个噪音已经影响的太严重了。因为“0营销”，甚至哪怕是减少营销，都对一家消费品公司影响极大。没有任何消费品公司离得开营销，这口气争的一点也不值得。

世界上没有任何一家成功的消费品公司可以不做营销，哪怕知名度再大到可口可乐，营销也是极其重要的；全球最成功的消费品公司宝洁更是典型的marketing-driven的范本。营销从来不是一个负面的事情，营销只有在缺失性比较的时候是负面的，但这个负面是来自于产品，而不来自营销。所以当一个人给出营销是负面的结论的时候，这个人的意见已经不值得听了，这个人几乎可以确定毫无专业能力。

同时，能说出”只会营销“这种质疑的，几乎要么是一个商业分析视角的身份，要么是一个极端主义者，无论如何，这种质疑都很难来自于一个真实的用户。一个真实的用户，不会因为看到iPhone在上海地铁铺了大量的广告，就说”垃圾，不买了“；也不会因为看到元气森林冠名了综艺节目，就说”垃圾，不买了“；这从来不是一个真实用户的思考逻辑，这是产业的思考逻辑。

没有必要为了回应一些非用户的“只会营销”的帽子，做出“0营销”的决定，更无需反思文案之痛，当然我相信这更像是一种expression，而不会是literally的“0营销”。但这透露的信号非常危险。企业要清楚的明白，PR不是不重要，但PR就仅限于PR就好；噪音是不应该影响任何企业战略决策的。

因为真正重要的，从来都只有用户的声音；而企业要时刻警惕自己，哪些是噪音，它们哪怕声量再大，都不应该动摇一丝一毫企业的战略根基；拒绝噪音，拒绝诱惑的定力非常重要。

从这个角度来说，江小白是一家品牌和渠道功底都很扎实的企业；今天江小白的渠道penetration依然是一众消费企业中的翘楚，江小白的100条声明依然是其营销实力依然坚强的证明。

但很难说是江小白一家用户企业，尽管江小白看似在跟用户交互上做了很多努力。但用户价值理解这件事，就像是贯穿金庸武侠小说中最重要的秘籍《九阴真经》，它威力无穷，但它很难练，并且大多数人拿到的都是不全的秘籍，从射雕英雄传里的梅超风到倚天屠龙记里的周芷若，都是只练对了一半。

05

后记

以上就是为什么我们认为从金盖开始的江小白，是一个典型的案例，就是在今天这个高举”产品主义“大旗的时代，更好的原料，更好的工厂，更好的技术，更好的供应链，堆叠出来的都不是产品竞争力，对于产品质量的无比关注，本质上仍然是一种生产思维，而不是用户思维；而唯一能够定义好产品的，是好的用户价值理解。

有一本书叫《蓝海战略》，很多人看完了说，这剔除，增加什么的工具，里面的案例根本就是生搬硬套；也有人说这也不属于严格的蓝海战略，就是套了一个蓝海战略的帽子；但这些根本也不重要，商学院的人当然喜欢搞概念，是不是蓝海也根本无所谓，哪怕这本书叫《张三战略》都毫无影响，错的是读书的人不应该把每一本书读成工具书，期待一个12345步法之类的；因为蓝海战略思想最重要的价值，是让你彻底的抛弃波特以竞争为核心的战略思维，彻底丢掉产业边界的认知禁锢和产业分析的思考视角；你最需要关注的只有用户价值。

近年来，国内外的大啤酒厂都开始推出无醇啤酒产品。这是一个近年来在全球范围内频繁被提到的品类，销量也不断地在增加。
但是到底什么是无醇啤酒？为什么说这是一个很有潜力的市场？这个市场到底可以发展到多大？这是不是一个好的创业赛道？为什么国内创业公司还不多？

我们试图通过这篇文章探寻一些确定性的答案，也带着这些问题，采访了国内国内无醇啤酒品牌创业品牌新零的创始人兼CEO孙晓楠（Leon），华宇平台注册地址希望可以给到对行业关注的你一些灵感和启发。

01

无醇啤酒在全球到底有多“火”

关于全球无醇啤酒的市场究竟是怎样的，让我们先来看几个数据：

从全球范围来看，根据Businesswire的数据，2021年全球无醇啤酒的市场份额约为160亿美元，市场预计将在2025年达到232.7亿美元，复合年增长率为8.7%。根据国际葡萄酒及烈酒研究所IWSR在2020年6月发布的研究报告，未来5年，无酒精啤酒预计将增长近50%。

从世界几个地区来看，根据IWSR的数据显示，在欧洲地区，德国的无醇啤酒市场相对成熟，无醇啤酒在整个啤酒品类的市场份额已经达到了11.8%，紧接着是西班牙达到了10.6%。我们也从英国商超Tesco官网观察到，无醇啤酒的SKU在啤酒品类中已经占比超过10%。[1]

在美国，2020年无醇酒精的销售额仅占美国啤酒总类别的1.9%，但IWSR预计到2024年，美国非酒精啤酒的销售额将以9.7%的复合年增长率增长。

在中东和非洲地区，由于宗教、社会等原因，酒精饮品在部分国家或地区是完全禁止的，所以这些地区在过去也一直不是酒精公司的目标市场。而无醇啤酒的发展也让各大啤酒公司找到了市场的切入点。

在亚洲地区，日本算是较早开始发展无醇啤酒市场的国家，根据Statista的数据显示，麒麟啤酒的无醇啤酒品类销售占比啤酒类约10%的份额。在印度，根据Mintel的研究，38%的印度人希望从标准浓度的啤酒转向低酒精或无酒精版本。喜力、百威英博的无醇啤酒产品也都进入了印度市场。在中国市场，国内各大型啤酒企业几乎都布局了无醇啤酒品类，在2021年11月无醇啤酒团标也开始正式实施。

在欧洲超市的无醇啤酒区 图片来源：換日線

以上的数据似乎也可以支撑我们的一个假设，无醇啤酒有一天会在世界范围内成为一个像普通啤酒一样的饮品，即使消费者不去喝它，也几乎不会有人不知道。但是，为什么在90年代就被商业化的品类，到现在才开始在市场上有爆发的趋势，酒企巨头选择对这个品类开始高成本营销投放？我们认为有这样一些主要的因素：

社会性因素：

大健康趋势：健康饮食是近十年来许多消费者开始关注的话题，少糖、少添加开始成为食品饮料行业的产品发展趋势。由于2020年新冠疫情的影响，人们对健康饮食的重视度又一次提高，无醇啤酒有着低卡低糖的卖点，这也逐渐成为许多消费者会选择的啤酒替代品。

“理性饮酒”理念受到全球重视：由于社会上一系列因过度饮酒引起的负面新闻，全球开始提倡“理性饮酒”（Resposible Drinking)，世界卫生组织更是设下目标：在2025年以前减少全球10%的有害饮酒，而无醇啤酒则顺应了理性饮酒的理念。

饮品多元化发展：在过去，饮品的选择相对单一化，啤酒也是许多人的刚需饮品。在90年代，无醇啤酒起初的主要受众群体是驾车人士、孕妇等。但是随着社会的发展，人们开始追求更多的饮品选择，人们开始有更多啤酒之外的饮品选择，随着啤酒的刚需属性淡化，啤酒行业需要一个新的品类来带动消费增长。

社会主力消费群体转变：在过去上万年的时间里，啤酒的消费场景一直围绕着庆典，也是社交场景的重要“工具”。时间进入2020年代，全球的主要消费群体已经发生了改变，伴随着新一代消费群体成长的是口味多样化的软饮料，随着这一代消费者步入社会，他们的社交方式开始转变，啤酒的消费场景也逐渐拓宽，无醇啤酒这个品类也开始得到消费者们的认可。

经济性因素：

社会进入消费升级：尤其是中国市场，随着人均可支配收入的提高，消费升级带动了消费结构和消费方式的明显变化。消费者更愿意为了产品的附加值买单，这也增加了消费者对消费品新的需求。

酒税的考量：在许多海外国家对于酒精的税收制度是按照酒精含量来收取，例如英国的啤酒税取决于酒精量（ABV）。并且各国对于无醇啤酒的进口税也有所不同，例如在2018年，中国将无醇啤酒的进口税从35%降至5%。

技术性因素：

无醇啤酒的风味升级：随着无醇啤酒酿造技术的发展，各啤酒品牌也开始针对无醇啤酒工艺进行更新迭代，这也使得无醇啤酒的口味变得与普通啤酒更加接近。

02

到底什么是无醇啤酒？

2021年10月12日，国内无醇啤酒的团体标准正式发布，对无醇啤酒分别按照酒精度和啤酒类型进行了分类：

按照酒精度分类无醇啤酒：酒精度小于或等于0.5%vol的啤酒。0.0%无醇啤酒：酒精度小于0.05%vol的啤酒。

按照啤酒类型分类：无醇艾尔啤酒：酒精度小于或等于0.5%vol，使用上面酵母发酵的啤酒。无醇拉格啤酒：酒精度小于或等于0.5%vol，使用下面酵母发酵的啤酒。特种无醇啤酒：由于原辅材料、工艺的改变或多种微生物使用，使之具有特殊风格的无醇啤酒，如无醇白啤酒、无醇皮尔森、无醇酸啤酒、无醇果蔬汁啤酒、无醇果蔬味啤酒等。

03

无醇啤酒的全球简史

无醇啤酒其实并不属于一个很新的啤酒品类，根据资料记载，无醇啤酒的历史可以追溯到中世纪的欧洲，这种啤酒被称为“Small Beer”（小啤酒）是为是为工人阶级日常饮用而制成的，作为经常被污染的水的更安全替代品，其中的酒精含量刚好可以消灭细菌。啤酒被视为比水更有营养的替代品，并且通常是工人日常工资的一部分。

不过无醇啤酒真正地被商业化大力推广，还要追溯到19-20世纪，欧洲和美洲主要国家都经历过的大规模全国禁酒运动。尤其是1919年，美国国会批准了沃尔斯特德法案，将所有饮料的酒精含量限制在0.5%，许多酿酒厂为了可以在禁酒令期间持续营业，便开始酿造酒精含量极低的啤酒，也就是我们今天在市面上看到的无醇啤酒的原型。

美国的禁酒令在1933年正式结束，仅有一小部分人选择饮用无醇啤酒；在欧洲，无醇啤酒也是少部分人的啤酒替代品，就这样，无醇啤酒在啤酒这个大类别中一直扮演着一个不温不火的小角色，甚至许多人还会认为无醇啤酒是一个很无意义的品类，毕竟在许多人喝啤酒享受的就是酒精带来的愉悦。

直到上世纪80年代末，雅皮士文化在欧美兴起，酒后驾驶的危害性开始得到重视。某一天，英国的某个电视台播出了这样的一则广告：演员Billy Connolly边喝啤酒边告诉人们，喝了这瓶啤酒，你再也不用担心说话大舌头、不用担心酒后踢球发挥失常、即使开车也不怕，总之，“No Alcohol，No Limit”（没有酒精才有无限可能）。

健力士旗下KALIBER的电视广告 图片来源：Youtube

这是健力士在80年代推出的无醇拉格啤酒品牌KALIBER，并且自90年代起，健力士就开始对这个品牌的广告营销下功夫，先后找了不少当红明星做广告。就在距离健力士推出KALIBER不久后的1990年，百威英博在美国市场推出了一个无醇啤酒品牌“O'Dul's”，主打啤酒风味和低卡。至此，无醇啤酒这个品类开始进入了品牌化，但是在当时也并没有很多人买账，主要因为无醇啤酒的口感和风味都普遍不及普通啤酒，无醇啤酒通常具有传统啤酒中的麦香，但缺少传统啤酒中的果香或酯香。不过，大酒厂们却似乎认定了这个趋势，从未放弃过无醇啤酒这条产品线。

时间进入了21世纪初，亚洲市场也感受到了来自欧美市场的无醇啤酒产品热潮，根据中华工商时报报道，燕京啤酒曾在2002年投资2031万元，推出了“燕京无醇啤酒”。日本啤酒品牌麒麟在2007年开始发展无酒精麦芽饮品，在当时的日本，由于酒驾引发的一系列严重交通事故而震动社会。作为回应，政府对酒后驾驶制定了更严厉的处罚措施，并对向司机提供酒精饮料的企业进行处罚，这个事件也让啤酒公司顺水推舟推出无醇产品。2009年，麒麟推出首款无醇啤酒产品“Kirin Free”、随后，国内的啤酒品牌青岛在2012年推出了首款无醇啤酒“青岛0.00”、同年，韩国的海特啤酒也推出了“Hite Zero 0.00”。就像在90年代的欧美市场，这些无醇啤酒产品都不曾在亚洲市场引起波浪。

直到2017年，喜力在欧洲市场重磅推出了无醇啤酒“Heineken0.0”，并且在2019年向美国市场延伸，拿出5000万美元的预算做该产品的市场营销，在2020年，喜力更是成为了欧洲杯的合作伙伴。一些精酿啤酒品牌，例如英国的Brewdog也推出无醇啤酒产品，2020年还在英国开设首家精酿无醇啤酒酒吧（Brewdog AF）。可能是随着无醇啤酒这个品类有了时间的积累，也可能是由于健康饮食趋势，让人们不得不开始少喝点酒精。总之，更多人选择去接受这个品类。就这样，无醇啤酒成为了欧美市场几乎人尽皆知的产品，也成为了一个较有人气的创业赛道。

Brewdog无醇啤酒酒吧 图片来源：Brewdog官网

今天，人们会因为酒驾、健康等原因去消费无醇啤酒，但几乎不会有人会因为风味去选择无醇啤酒，即使是主打精酿的无醇啤酒，味道虽更具层次感，但也依然难达到啤酒饕客们的标准，而这主要原因还是在无醇啤酒的脱醇工艺上，因为将酒精从啤酒中取出，就意味着要对风味做出牺牲。

04

无醇啤酒的制作工艺

可能有人会疑问，为什么无醇啤酒算在啤酒品类里，而不是饮料？有两点可以解释这个问题，首先，各国的无醇啤酒几乎都会按照当地的啤酒标准来制造；其次，生产无醇啤酒的流程和所需原料与生产啤酒是一样的，由四种主要原料（水，酵母，麦芽和啤酒花）发酵而来，经历与普通啤酒生产几乎一样的过程：碾碎麦芽、出糖、煮沸、冷却、发酵、熟成、装瓶等，只是需要加上“脱醇”这个步骤。目前已知的脱醇方法可以分为两种类型：1、在酿造啤酒的过程中限制乙醇的形成，即在发酵的步骤上使酒精不被完全发酵出来；2、将啤酒中的乙醇去除，使用特定设备，在啤酒酿造完成后，将酒精分离出来。[2]

普通啤酒生产流程 图片来源：川财证券研究所

方法一：限制乙醇的形成

在普通啤酒的酿造过程中，酵母会将糖分转换为酒精，而通过限制乙醇（酒精）形成制造无醇啤酒的方法通常会在发酵的过程中动手脚，大部分方法不需要在生产过程中安装额外的设备来提取酒精。想要做到限制乙醇形成，大致上有四种方法：中断发酵、冷酵母接触、使用特殊酵母、使用固定化酵母或生物反应器。

1、中断发酵：这种方法使用与传统啤酒发酵相同的设备，可以通过使用酵母进行麦芽汁的部分发酵，去除酵母，从而停止发酵过程来实现。这种方法的缺点在于，由于时间不足，不能促进麦芽汁充分转化为啤酒，这也导致最终产品更像麦芽汁，所以需要更多的香料来补足风味缺陷。

2、冷酵母接触：这种方法使用与传统啤酒发酵相同的设备，不同之处在于所有发酵均在低温下进行。这种方法的一个重要特点是酵母可以减少麦汁中的羰基化合物，从而产生芳香化合物，但这些酵母可以将氨基酸转化为醛，可能会形成一些相对奇怪的风味。一般来说，冷发酵无酒精啤酒与普通啤酒的特性更加相似。

3、使用特殊酵母：不同的酵母对于啤酒发酵的风味也有所影响，目前市面上已经有一些酵母类型更加适合无醇啤酒的酿造，例如，有些酵母由于不能有效降解麦芽糖中的大部分糖分，所以会从麦芽汁中生产低酒精的啤酒。

4、使用固定化酵母或生物反应器：这种方法的成本壁垒相对较高，该过程包括使用附着在载体材料上的酵母，将其放置在麦汁流动的反应器中。在使用生物反应器时会形成啤酒特有的芳香族化合物，收率较高，但过程难以控制，设备成本高，存在微生物污染风险，需要更加小心地过滤、稳定化和对生产的啤酒进行巴氏杀菌。

一般来说，在制造无酒精啤酒的生物过程中，只要麦芽汁没有完全发酵，最终的产品通常会具有更甜的感官特征、增强的麦芽汁风味和颜色。

方法二：去除乙醇

与限制乙醇形成的方法不同的是，乙醇去除过程都涉及安装特定设备的生产工厂的额外成本，并且绝大多数方法在去除啤酒中乙醇的同时，也会去掉大部分芳香化合物，影响其最终的风味。去除乙醇的方法可以分为三大类：热处理、萃取和膜分离工艺。

1、热处理：这种方法需要将啤酒加热，将酒精蒸发掉。啤酒脱醇的热过程通常会在感官上改变最终产品，导致香气、酒体、碳酸化和风味的损失，以及香气特征的变化，目前使用的热工艺有真空蒸发、真空蒸馏和离心蒸馏。

2、萃取：这种方法需要将乙醇用溶剂提取法分离，无醇啤酒的溶剂萃取包括使用在乙醇中具有高溶解度的与水不混溶的溶剂，用液态二氧化碳萃取乙醇。

3、膜分离工艺：膜分离工艺可以在温和的温度下运行，能耗低，几乎不需要使用化学添加剂，但是需要专业设备来完成。膜分离工艺包括纳滤、反渗透、渗透蒸馏、透析和全蒸发。

05

无醇啤酒能在中国市场占有一席之地么？

上文中提到，燕京啤酒早在2002年就研发出第一款无醇啤酒产品，但是并未向全国市场进行大幅度铺货。直到2009年，新的《啤酒》国家标准正式实施，无醇啤酒成为新分类上榜，意味着其得到官方认可。在2009年前后，国内也开始严惩酒驾，并且制定新规。这两个契机使国内啤酒市场曾经掀起过一股短时间的无醇啤酒热潮。燕京啤酒也顺水推舟，开始推广其无醇啤酒产品。彼时，有媒体报道，燕京啤酒的无醇啤酒周增量为10%。2012年青岛也推出了青岛0.00无醇啤酒。但是在国内，无醇啤酒并没有因此成为一个被人热烈讨论的品类。当我们向啤酒爱好者询问对于无醇啤酒的态度，得到的答案也普遍消极，他们对无醇啤酒的主要印象多为风味清淡，还不如喝最便宜的啤酒。

随着“理性饮酒”理念的兴起，健康主义的抬头，自2017年起，无醇啤酒的进口量开始大幅提升，据产业信息网统计，从2017年到2020年，无醇啤酒进口量从2017年的584.4千升增长到2020年的2475.7千升，年复合增长率62%；进口金额从2017年的71.5万美元增长到2020年的108.7万美元，年复合增长率为56%；2021年上半年，无醇啤酒进口量为881.1千升，金额为108.7万美元。

而这个趋势也使得国内的各家啤酒公司都纷纷推出无醇啤酒产品，青岛、燕京也对其无醇啤酒进行了产品升级，在创业领域也出现了一个主打无醇精酿啤酒的黑马品牌新零。

燕京于2021年推出的无醇白啤

图片来源：燕京旗舰店

写到这里，我们对国内的无醇啤酒行业的一些疑问也随之而来。为什么无醇啤酒的预计增长数据如此乐观，可是像喜力、百威英博一样的啤酒公司仍然没有进入国内市场？为什么在国内无醇啤酒没有主打驾车等消费场景？国内的无醇啤酒市场未来会拥有怎样的量级？在国内，无醇啤酒是一个好的创业赛道么？…

为此，我们找到了国内无醇啤酒创新品牌新零。新零成立于2020年，品牌主打无醇精酿产品，目前已经推出三款无醇精酿产品和无醇果味啤酒产品。公司在2021年9月完成由高瓴创投领投，沧澜资本跟投的数千万元天使轮融资，产品上线在天猫一个月后便超越青岛、燕京、麒麟无醇，成为天猫无酒精啤酒分类销量第一品牌；盒马鲜生Top5热卖精酿啤酒。我们带着对行业和品牌的疑问和好奇与新零的CEO Leon进行了一次深度对谈。

新零无醇啤酒产品 图片来源：新零旗舰店

（以下为采访内容）

FoodPlus：您是什么时候开始接触到无醇啤酒的？我们知道您之前在供应链端有很强背景经验，曾就职于IHG、Nike、Amazon、Tesco等知名企业。对于这个跟您工作经验看似不相关的行业，是什么时候萌生进入无醇啤酒创业想法的？

Leon：其实我一直都有一颗“创业心”。我在英国读研究生期间，也就是2004年的时候就做过第一个创业项目，当时是和同学一起做了一个电商网站，我们从义乌小商品城进口产品，在网站上售卖，一年的时间我们就卖到了约200万英镑。

2018年的时候，我又开始了一个新的创业项目。当时的契机是我在IHG就职期间，做了一个叫IHG Mall的数字化平台，将酒店业的供应链相关资源都整合到一个平台内，当时还得了CIPS（英国皇家采购与供应学会）的奖项。后来我们发现这个供应链平台可以赋能给更多的中小型酒店和民宿，所以我们就做了一个酒店供应链的“拼多多”，把中小型酒店和民宿的采购需求整合起来。

不过随着疫情的到来，我们也结束掉了这个项目。因为我一直对精酿啤酒有些研究，后来我们重新寻找创业方向的时候，就选择了无醇精酿啤酒赛道。

FoodPlus：为什么是无醇啤酒赛道？

Leon：首先，无醇啤酒在中国市场的占比非常的小，目前国内做无醇啤酒的品牌都是国内的大型酒企，海外品牌则主要为经销商进口。但是这个赛道却是十分有潜力的。

举几个海外市场的例子，根据我们的了解，日本无醇啤酒大概占到了无醇啤酒的13%；百威的CEO曾经公开表示，目前无醇和超低醇啤酒占百威北美啤酒销售的8%，并且希望无醇啤酒在2025年可以占到百威啤酒总销售的20%。要知道，百威是世界上最大的啤酒生产商，占到世界啤酒总市场份额的30%；另一个巨头喜力的无醇啤酒在欧洲的销售占比为11%，据悉，他们将在2022年一半的营销费用都给到无醇啤酒；嘉士伯集团在2月3日发布的扬帆27战略里将加速发展无醇啤酒作为组合选择的核心战略之一。在整个欧洲市场，无醇啤酒在啤酒中的销售占比超过了10%，在英国商超Tesco啤酒中15%的销量来自无醇啤酒。

所以我们认为，这是一个天花板足够高的赛道，一个大的品类才能成就一个百亿级别的企业；第二，这是一个高频刚需的品类；第三，这个赛道符合我们的能力圈。我们的团队有着比较强的零售背景，曾经做过消费品、电商和品牌。

FoodPlus：您是如何入门无醇啤酒的？

Leon：我本身就是一个爱钻研的人，在过去我在作为精酿啤酒爱好者的时候就研究精酿很多年，后来我决定创业，就开始系统化的自学，起初买了大概3000块啤酒酿造的书籍，后来开始去各地拜访，向专家请教和探讨。

FoodPlus：对比其他无醇啤酒，新零生产工艺的特别之处在哪里？

Leon：我们将目前市面上比较主流的无醇啤酒制造方法称为“1.0工艺”。这种工艺主要靠机械脱醇，即使用一个脱醇仪，以机械物理的脱醇方式来完成脱醇。这种工艺有两个工作原理，第一个原理是膜过滤，用一个半透膜，将酒和水过滤掉，剩下的固态物和杂质会沉淀下来，然后再回填水。使用这种方法制造的产品一般会添加香精。第二种工艺则是低温蒸馏，也就是靠低压加热，将乙醇蒸发掉，剩下水和固态物，然后再回填水。这种1.0工艺有三个弊端：1、口感较差，需要香精提味；2、不可能做到完全无酒精；3、产能和生产稳定性会受到一定的限制。

我们的团队则研究出了一种“清酿法”可以完全避免掉“1.0工艺”的三个弊端。具体的工艺非常复杂，要想解决避免所有的弊端，我们需要从原材料、工艺等每一个细节去掌控。我拿番茄炒蛋举例子：如果想做一盘好吃的番茄炒蛋，需要配方和工艺，只是一个配方就有许多的不同，到底需要什么样的番茄和鸡蛋？是否要盐和糖？配方搞定后，工艺又是哪种？先炒鸡蛋还是番茄？锅热下油还是冷锅下油？对于一盘番茄炒蛋来说，每一个细节都会影响到最后的口味。我们的工艺也是同理，要知道啤酒研发试验每一批次酿造至少需要14天，我们总共用了8个月的时间反复的打磨，才终于做出了最终产品。

FoodPlus：是否可以介绍一下新零供应链？

Leon：我们的供应链和其他的低度酒是完全不同的，许多公司采用OEM的方式进行代工。我们的合作工厂则是一个代加工工厂。所有的配方、工艺都是自主知识产权，包括对设备的轻微改造和原材料采购。

FoodPlus：新零在原材料上有什么特别的讲究？

Leon：我们的原材料都是以进口为主，包括麦芽、啤酒花和酵母。顺便透露一下，我们近期更新了配方，采用了一部分原产地为新疆的国产酒花。因为我们是一个国货品牌，也会让更多消费者品尝到用国产啤酒花酿造出的无醇啤酒。我们的配方升级后，口感会比之前还要好。

FoodPlus：既然新零的配方、工艺原材料改造都是自己在做，那是否有考虑自建供应链呢？

Leon：对于一个初创品牌来说，还暂时没有必要压过多的资金去建立工厂。毕竟一套设备就几千万了，还不包括其他的成本。我们的公司是一个食品科技公司，更注重研发和产品本身。

FoodPlus：目前都在哪些渠道布局？占比是怎么样的？

Leon：线上线下都有布局，线上主要是天猫和京东，在京东我们是全渠道布局，包括京东自营、7鲜、酒世界等。线下目前渠道比较多，包括盒马、大润发、家乐福、便利店等，还有一些区域的头部渠道，例如湖南的步步高，成都的红旗连锁等等，基本上线下的主流渠道我们都有布局。目前占比的话其实都差不太多。

FoodPlus：线下是否有零售以外的渠道？

Leon：有的，我们基本是把渠道按照时间来划分。我们认为作为一个消费品，喝得越快，买得就越快。例如，如果是1个小时内喝掉，那么就是现饮/即饮渠道、如果是2个小时喝掉那就是夫妻店渠道、如果1个星期，那就是KA渠道、1个月的话就是电商。

FoodPlus：新零最先推出了三款无醇精酿，皮尔森、浑浊IPA和比利时白啤。为什么会选定这三种风味？之后品牌的产品拓展思路又是怎样的？

Leon：与其说是我们选择了产品的口味，其实更多是消费者选择了口味。为什么这么说呢，在起初我们研发产品的时候，首先我们决定不去做市面上比较多的拉格啤酒，还是以精酿啤酒为主。在产品测试过程中，我们出动全体团队，两个人为一个小组，一个人负责与顾客沟通，一个人负责记录，在上海各地摆摊，这就触及到了各种消费群体，来看到底会有怎样的消费结果。我们发现，可能年轻女性更喜欢皮尔森、更多年轻人喜欢比利时白啤、经常喝精酿的人喜欢IPA，我们最终呈现的产品是消费者用钱来投票出的结果。至于新的产品，我们早就已经准备好了，但是暂时还没有推向市场，还要再看具体时机。

FoodPlus：新零的定位大概在同类产品中间的位置，约10元左右，这样的定价策略是如何考量的呢？

Leon：其实定价也是消费者来告诉我们的。在啤酒中10元是一个分界点，10元以上是高端和超高端啤酒，10元以下就是中端和低端啤酒。

FoodPlus：新零的无醇精酿啤酒都有添加抗性糊精主打啤酒中含有膳食纤维，是出于什么样的考量？

Leon：因为我们的理念是Happy&Healthy。Happy当然就是好喝，我们不含酒精、低热量、还添加膳食纤维，自然也Healthy。

FoodPlus：新零在产品上有注重热量控制，主打一瓶小于一个苹果的热量。据我们了解，啤酒热量主要来自酒精和未发酵的糖，在生产工艺中，热量控制主要是通过什么方式控制？

Leon：没错，热量确实跟酒精和一部分的糖有很大的关系，所以我们的工艺就是要去除酒精和糖。这样也会对口感有所影响，所以需要在制造工艺上找到一个平衡。

FoodPlus：现阶段，新零的无醇啤酒还有亟待攻克的技术难点吗？

Leon：我们现阶段最大的技术难点就是要把产品做的更好喝，要比市面上所有的啤酒都更好喝。

FoodPlus：话说，喝了无醇啤酒到底可不可以开车？无醇啤酒在国外很多主打开车场景，跟国外生活习惯也有关系。日本的无醇啤酒，会推荐给给孕妇和酒精过敏的人喝。

Leon：关于这个我们做过很多次测试的，有一个测试的方法也很有趣，我们团队小伙伴每个人随机拿一罐新零产品，叫上一辆网约车，让司机师傅带着去最近可能会查酒驾的地方，到了现场就喝上一瓶，并且跟警察叔叔主动要求去吹一下，连续测试两个礼拜，测试仪没有一次响过。所以其实喝了我们的无醇啤酒是可以开车的。但是我们不可以对此进行宣传，因为国内的广告法几乎是全世界最严格的，我们按照国标GB4927，属于啤酒品类，也只能按照啤酒的规则进行宣传。

FoodPlus：这样的话，有需求的消费者要怎样才能放心地去饮用新零的产品呢？

Leon：这可能就需要更多的市场教育，给大家进行更多的科普。其实海外也有些例子，像西方国家也不是所有地方都可以宣传喝了无醇啤酒可以开车的，更多是将无醇啤酒与开车关联起来。这些更多是一种心智上的占领，而这也是最真实的。其实我们现在做的一些消费者沟通，已经开始进入到消费者的心智端了。我们发现，新零的天猫和京东后台的搜索数据都是新零啤酒、新零无醇啤酒，这个“零”作为我们的视觉锤已经产生效果了。但是像一些大品牌的后台搜索更多是无醇啤酒，老品牌很难再占领新品类的消费者心智了。

FoodPlus：刚刚提到的场景关联，新零会怎样去做呢？新零的无醇啤酒的目标消费者和消费场景有哪些？

Leon：其实我们现在从线上到线下，从设计到陈列都做了很多的摸索和尝试，包括我们的视觉锤，这个巨大的零字，会迅速地引起消费者的注意力。我们经常说“Retail is detail”（零售在于细节），在线下零售端的每一个细节会让品牌与消费场景关联起来。在线上，我也发现了一个有趣的现象，起初我们的种子用户通过慢慢地发展，开始在一些社交平台上分享我们的产品，下面会有人留言说“没有酒精的啤酒是没有灵魂的”、“喝无醇啤酒喝了个寂寞”等等，但是马上就会有另一批留言说“我觉得有意义，因为我现在在哺乳、在备孕、打了疫苗、我吃了头孢”等各种理由。大家都可以在生活中找到需要这个产品的瞬间。很多时候往往是用户自己找到了无醇啤酒的消费场景。

FoodPlus：公司目前的组织架构是怎么样的？

Leon：我们现在有三位合伙人：总酿酒师方志远是国家级啤酒评酒委员，他应该是80个国评委员里最年轻的一个，他负责研发生产；丁小麦是我多年来的老同事，她负责供应链和渠道、我则是产品经理。目前团队大概有20多个人，研发生产占比1/3。

FoodPlus：目前新零的营收状态是否有达到您的初始预期？

Leon：其实我们已经达到了团队起初制定的第一个小目标了。我们的团队在20年初产品还未上市的时候，定了第一个小目标是“年销售额超过所有进口的外国品牌无醇啤酒”，大概用了7个月的时间就已经超过了中国2020年进口的所有海外品牌无醇啤酒了。

FoodPlus：中国是啤酒的消费大国，但是目前许多大型啤酒企业都没有选择在中国市场发力无醇啤酒，而是率先选择了新加坡、印度等东南亚国家，您认为这是处于什么样的考量？

Leon：可能对于那些大品牌来说，在国内这个市场还太小了，因为他们的供应链不能支撑这么小的市场，这是一个决策的问题。

FoodPlus：世界范围内几乎所有的啤酒巨头都有陆续推出无醇啤酒产品，在海外市场，尤其是欧洲，无醇啤酒已经发展了一定的规模，但是国内的无醇啤酒还处于萌芽的阶段，像国内的大型啤酒企业，青岛、燕京、嘉士伯旗下的重庆啤酒等都推出了无醇啤酒，请问您如何看待新零在行业中的竞争优势？

Leon：首先对于我们来说，成本不是第一要素，更重要的是是否可以给顾客带来更好的体验，满足顾客的需求，是不是一款未来的产品。如今对于消费者来说，也不是因为价钱便宜才去购买一款产品。为什么海外推出这个产品比我们更早，这主要是一个供需关系的问题。第一，海外许多国家对高酒精浓度是有重税的。第二，人的需求不同，国外许多国家的人均可支配收入要比国内高很多。

从啤酒市场来看，2013年开始整个啤酒的销售量是在下跌的，但是销售额却在上涨，一个很大的因素就是，消费者喝得更少但是更好，消费者愿意为更好的产品进行溢价支付。所以这是创新公司的机会，在价格上我们的优势自然不如大公司，但是消费者认可我们的产品价值、额外的功能价值，这就是我们可以去挑战巨头的一个基础。

FoodPlus：请问您个人对国内无醇啤酒市场的前景怎么看？无醇啤酒会在国内啤酒市场占到什么样的市场份额？

Leon：我相信这个市场会变得非常大。如我们刚刚说的，百威无醇在美国8%，喜力0.0在欧洲11%，无醇啤酒在英国Tesco15%，在日本13%。在中国，如果说啤酒现在有5000亿的市场，无醇啤酒未来若是可以占到10%，那就是500亿。中国的发展一定是比国外要快的，我认为3～5年大约可以达到5%，那也是250亿左右的市场份额。我们先看到了市场的这个趋势，想要为消费者创造一些价值。

FoodPlus：如果国内无醇啤酒市场进一步增长，华宇测速相信许多啤酒巨头都会开始加码国内市场的无醇啤酒，同时，也会有一些新的创业品牌进入到这个市场，对于这样的竞争，你会如何去面对呢？

Leon：其实这对我们来说也并不是一件坏事，因为无醇啤酒市场变得更大，产品更多，也更加可以加深新零在消费者心智中的印象。

FoodPlus：未来希望将新零做成一家怎样的企业？

Leon：人类现在合法的成瘾物质大概只有几种，尼古丁、酒精、咖啡因、糖还有辣椒素。前四种的工作机理是刺激大脑产生多巴胺，除了咖啡因外，另外三种已经被人们公认为不健康物质。目前尼古丁的解决方案是电子烟、糖的解决方案是代糖、但是酒精还没有人去解决。如果说元气森林解决了糖的问题，那么新零就要去解决酒精的问题，这就是我们未来的目标。

06

结语

毋庸置疑，无醇啤酒在全球的增长速度飞快，若我们对标海外市场，那么国内无醇啤酒市场有着巨大的潜力成为一个几百亿的赛道。新零的例子也告诉我们，国内市场有越来越多的消费者对无醇啤酒产品开始有所认知，并且愿意主动去消费。而无醇啤酒的风味，也可以通过不断研发进而不断地得到改善，还原普通啤酒的风味。

这是一个非常值得期待的创业赛道。在国内市场，大公司还没有开始对无醇啤酒品类发力，对于创业公司来说，研究出有自己特色风味的产品，并且在市场发展早期就开始探索、获得消费者心智是与大企业可以抗衡的重要壁垒。

近日，四川白家阿宽食品产业股份有限公司（以下简称“阿宽”）向深交所递交了招股书，不过，今麦郎食品股份有限公司（以下简称“今麦郎”）也在更早前正式接受上市辅导，A股方便面第一股显然成了彼此争夺的焦点。

健康是新消费时代市场放在嘴边的关键词，任何商品与健康相关都会受到极大的关注，医药、医美、养生等等，越来越频繁的出现在消费者的频率中。新消费时代下，人们的健康意识已经固定在新生代消费者的习惯中，因此，健康领域的消费在年龄方面得到了很大的扩充。

在健康意识普遍被重视的新时代，人们更看重对身体有益的商品，譬如消费频繁的饮食区域，由于消费者对三高、肥胖等症状越来越忌惮，所以对饮食的习惯、材料上做出了很大的改观，而其中导致三高、肥胖的主要因素——甜食，也成了这类消费群体避之、远之的原因。

01

从多糖到无糖的变革

酸甜苦辣咸，甜居第二位，也就是说，在传统的消费观念中，华宇测速含糖食物是最常见的、最受欢迎的一类，当然对应的含糖市场自然非常庞大。

在中国，各种菜品都可以加糖，也有糖糕、甜豆腐脑这样的餐品，更大范围来说，零食、饮料都是糖类重点涉及的场域，而相加早就超过数万亿的餐饮、零食市场，糖类可布局的份额自然有太大的想象空间。

很多人有“南甜北咸”的观点，大多是出自对主餐上一些餐品的评价，南方餐品多放糖，所以口味明显，而北方也会有一些甜的零食出现在市场，比如糖葫芦、麦芽糖、老汽水等等，所以说，糖类是大部分人都会摄取的元素，只不过以不同的形式进行。

现代含糖市场中，新饮料市场、甜点市场都是重点布局区域，像喜茶、奈雪的茶、香飘飘奶茶、桃李面包等等都是属于糖类饮食的代表，消费市场中，糖类饮食的竞争状态激烈，并且市场划分上中下三个层级，每个层级内部外部都在谋求更多的生存空间，所以相对来说糖类市场竞争空间非常大。

既然含糖市场需求巨大，为什么还会有无糖商品破圈上场呢？

糖类属于人体必需元素，但这个概念是在一定量的范围内，随着现代生活水平逐步提高，人们在含糖商品的消费上已经超标，也就是说，很多人对糖的摄取也已经超标，从而引起了三高、糖尿病、肥胖等疾病的发生，包括人肥胖之后免疫力降低，又会诱发其他疾病，在这样的大背景下，人们开始重视饮食中含糖的情况，对于现代人甚至每天一杯奶茶的情况也开始重视。

当多糖碰上无糖，无糖企业向更多消费者宣传0糖、0脂的营销就成了无法对抗的阳谋，包括现代健身、健康餐盛行，那么无糖的市场就会不断扩张，华宇平台注册地址直到与多糖抗衡，当然，这种只是理想主义的市场，实际上糖类作为必需品是无糖市场无法取缔的，包括含糖饮料的口味也会超过无糖饮料，含糖饮料仍旧是市场大头。

无糖饮料能够占据市场风口，最主要的还是含糖市场的常态化已久，无糖不仅能够开发新的市场，还能为市场增加竞争力，让整个饮料市场在糖类比重上有更深的研发与追求。

在含糖与无糖市场中，糖类含量与价格成为其对标的主要对比因素，其中很多无糖饮料售价要比正常饮料高出2元以上，有些产品甚至溢价十几元，有很多消费者一度认为无糖饮料属于更高端商品，形成了在价格上对商品的定位。

其实在追求更加健康的时代，消费者愿意花费更多的资金精力来调节生活状态，而饮料的多糖到无糖，更多的还是在对比同类商品的不同形态产生的新商业风口。

02

需求与伪需求下的市场全貌

在消费市场中，消费者既需要含糖饮料，也需要无糖饮料。

通过生物学了解，糖类大致分为单糖、低聚糖（其中双糖最为重要）和多糖。其中我们常食用的有单糖和双糖，单糖包括葡萄糖、果糖和乳糖，双糖包括蔗糖、麦芽糖和乳糖。这些糖类多存在蔬菜、水果中，为人类日常生理需求的重要部分。

人体虽然需要摄入一定量的糖，但摄入过量糖会对身体产生危害，可能造成肥胖，引诱一些疾病产生等，需要但一定要适量才是健康标准。

随着无糖的风口打响，有些企业就开始玩起了文字游戏，将0糖和0蔗糖的概念混淆，0糖和0蔗糖就是发胖和不发胖的区别，消费者在意的是饮料安全健康的前提下不增肥，甚至低于其他同类产品的增肥作用，但是试图通过取巧的方式建立稳固的营销布局，显然很不靠谱。

而且肥胖人群不断扩大下，市场上针对肥胖市场的需求也逐渐繁杂，虽然想要减肥，但是迈不开腿的人们很容易对健身房爱答不理，反而对新颖的减脂食品却格外的张的开嘴。于此同时，各种减脂餐、减肥药、减肥茶等层出不穷。在这样的背景下，无糖饮料的潜力显得更加巨大，引得更多饮料品牌布局抢占份额。

据公开信息显示，农夫山泉在2011年就推出了无糖茶饮“东方树叶”，可口可乐在2018年推出了无糖“淳茶舍”，而近几年像喜茶等新茶饮企业也推出了各自的无糖产品，目的很明确，就是攻占无糖市场，瓜分这块潜力巨大的“蛋糕”。

而无糖饮料大家更熟知的还有元气森林，能够在无糖市场站稳跟脚，元气森林把网红营销吃了个透彻，但是元气森林也曾在去年因为含糖与不含糖问题前受到了各大媒体以及消费者的谴责，如今修整后的元气森林，依旧是行业中最强有力的竞争者之一。

对于无糖和含糖的需求，很多消费者认为，无糖只是商家打出的噱头，但是这个噱头既然打出，就要能够做到自己宣传的水平，否则挂羊头卖狗肉的行为必然不会受到市场的认可。但是对消费者本身的需求来说，并不是要完全无糖才可以，含糖量低的商品也会受到大家的追捧，毕竟只要不过量摄入，就不会出现肥胖、三高等症状，反而是含糖量过高的饮料，消费者群体本身也是避而远之的。

品牌们打响了含糖与无糖的战争，但是对消费者来说无非就是选择出更有竞争力，更加符合宣传语录的商品来替代原本含糖量高的饮料，但是放在到底是不是无糖饮料上来说，也只能交给相关部门来检测结果，否则消费市场处于野蛮状态，总会出现市场以及消费者的“崩盘”现象。

03

被困高端、无法下沉

最后讨论的是无糖饮料扩张边界处于什么水平。

在消费者消费水平与消费需求中有一点是需要市场重视的，那就是现阶段生产力与消费力的匹配，举个例子来说，为什么生鲜电商很难下沉到1、2线城市以外呢？从区域性来看，目前生鲜电商在一二线城市还算成熟，但是相比下沉市场，生鲜电商的概念还没有完全渗透，因此，在决策权上，生鲜电商缺少了有利（下沉）因素。同样的，无糖概念在这个区域外还很青涩，难以服众。

如果一二线城市的生活属于快节奏生活方式，那么下沉市场所对应的则是大部分慢生活节奏的消费者，他们将买菜、做饭当作日常生活必不可少的一部分，同样的，在喝惯了普通饮料甚至自己烧水喝的下沉市场，想要让他们完全带入无糖饮料需要很长的生命周期，甚至要先改变下沉市场的收入水平。

无糖饮料处在风口，但并不是下沉市场的风口，在以健身房来说，下沉市场对健身房的需求几乎为零，因为下沉市场有更多的时间空间来锻炼身体，相比繁忙紧促的一线、二线工作者来说，大概只要健身房才有良好的健身环境，那么本就喝习惯多糖甚至不喝含糖饮料的下沉市场的消费者来说，无糖饮料挤不进他们的消费需求。

难以下沉就会导致无糖市场无法攻克含糖市场的下沉份额，而一二线城市快速发展的节奏，也会让无糖饮料市场迅速展开激烈的竞争，新晋的元气森林以及老牌的农夫山泉、百事可乐、可口可乐等都需要在现有蓝海中做好布局，才有可能成为称霸无糖市场的第一名。

当然，无糖饮料难下沉是一点，从市场观察来看，到现阶段为止，无糖饮料的平均售价依旧高于普通饮料，在一二线城市的渗透率远不如普通饮料的渗透率，所以当前最先解决的是由于高额营销成本带来的商品高价，让无糖饮料的价格下沉下去，再去考虑市场区域的下沉。

总的来说，到现阶段无糖饮料已经成为新消费时代的宠儿，但是站在风口的无糖饮料脚下更多的不是技术研发支撑，反而是不稳定的营销推广在吹捧，所以就导致无糖饮料价格与市场都无法下沉，陷入一种“高端”的瓶颈中。

不管是无糖还是含糖，饮料不能过高吹捧溢价，毕竟两元的农夫山泉称霸饮料市场是实实在在的第一，价格溢出越多反而会经营吃力。

“招满了，等明年吧。”陈晓雅兴致昂扬地跑到招聘现场，却等到“一盆冷水”。

12月3日，新能源巨头宁德时代全资子公司四川时代在宜宾开展招聘。现场人山人海，热闹程度堪比春运。

陈晓雅正是浩浩荡荡地“求职大军”中的一员。“3000多个人抢1000个岗位，竞争太激烈了。”她说。

竞争加剧，导致此前未进过厂的陈晓雅，对自身经验上的短板更加焦虑。

如此庞大的应聘人群也在四川时代的意料之外。

“有人跋山涉水从云南、甘肃等地奔波至此，有人乘坐4-5个小时的车程赶来至此，也有人凌晨早早便等候至此。”

宁德时代官方公众号发文表示：“由于我们的预判偏差，未预测到有3000+的求职朋友同时来到现场面试，从而导致了现场远超平日接待人数，产生了招聘现场人手不足、秩序维护不周等情况。故我们在现场不得不采取以现场排号的方式，安排有2000+的求职者回家等候具体面试时间通知。”

12月5日，四川时代公众号发布公告称：12月10日后，宜宾本地暂缓面试，重启面试时间预测明年2月。

“看这架势，明年也不一定能进啊。”陈晓雅突然很沮丧，本来以为“进厂”是十拿九稳的事，如今已经辞去销售工作的她，任凭思绪在风中凌乱。

不过，事情很快有了转机，陈晓雅错失了“良机”，华宇平台官网但却找到一个“捡漏”机会。据官方公布，12月6日-12月11日、12月13日-12月18日面试现场新增宁德、江苏等四家公司的招聘场地。

陈晓雅决定“曲线入职”：先去江苏时代上汽工作，半年后可以申请调回宜宾。据悉，时代上汽是上汽与宁德时代合资成立的电芯制造公司。

“我7号去面试，11号做核酸，12号出发去江苏。”拿下机会的陈晓雅甚至来不及在家庭和工作之间徘徊，就开启了异地工作之旅。“要过年了，很多人不想去外地。”她停顿了几秒钟缓缓说道：“可是我也没办法。”

相比之下，陈晓雅算是幸运，在这场“千人大战”之中最后夺得一席之地。

为什么宁德时代能在四川宜宾掀起了一阵疯狂的“抢职潮”？随着制造业从东部沿海撤退，产业西迁，中西部小城开始通过大厂打开新世界的大门，这种新冲击力如何影响迁移企业本身以及当地经济？

小城狂欢背后的内卷

四川时代求职热的背后是宁德时代的大动作。据报道，宁德时代与宜宾签约的项目已达7期，总投资约380亿元，全部建成后将成为全球最大的动力电池生产基地之一。自然而然，该基地也将产生巨大的人力资源需求。

从四川时代的官方消息可以看出，在当地，主要招聘群体为生产技术工人，此外，一些较为高阶的岗位，如工程师等对学历和经验要求相对较高，起步为本科。

对于当地的其他制造业来说，四川时代带来了一次待遇内卷，这也是令数千人哄抢岗位的核心原因。

在四川时代工作的生产技术工人方永向《商业数据派》透露：“我一个月扣除五险一金可以拿到6000多。”该公司的官方招聘公告给出的综合薪资也在6000至9000元。“同样的工作性质，到手三四千和六七千，你会选择哪个？”他表示与此前的工厂相比，目前工资水平成倍提升。“现在隔壁的几个电子厂如康佳、朵唯都不好招人了。”

（四川时代招聘公告）

“四川时代工资待遇算很不错的。不过因为是电池生产，部分岗位可能会存在一些危害，如果是未孕的女性可能需要考虑一下，我觉得已经生过小孩的也就无所谓了。”一位负责当地工厂招聘的工作人员表示。

“这个工资水平真的令人眼红，我也有一种想进厂的冲动。”王晓是一名小学老师，她透露班里很多学生家长都进了四川时代，这是最近大家讨论的热门话题。“在当地，这个工资福利可以和五粮液媲美了。”

对于基层工人来说，工资福利就是最大的诱惑力，然而对于高级人才来说，进厂的吸引力远不止于此。如央视财经所报道，许多归国海龟现在也愿意“进厂”，因为智能制造的升级改变了传统重复、繁杂的生产模式，工厂也可以“高精尖”。

智能制造也随着大厂的到来，进一步渗透到传统的基层生产，无形中革新或者教育全民的生产方式。

王敏是一位宝妈，听到机会时也想要试一试。“我在顺丰做过挑拣工，应聘流水线工作肯定没问题。”她不曾想，却被现场面试难住了。

“卡在关键一环——不会用电脑，我记得以前进厂也不会严格要求这项技能啊。”据王敏透露，面试官对这一项技能十分看重：“有一个女生声称自己会用电脑，但是面试官追问了某一快捷键有什么用时，她没答出来，然后就被刷下去了。”

显然，对于很多传统流水线工人来说，会电脑这一技能要求就是新门槛，这也意味着中国的制造业从基层发生微妙的变化。

“这里的机械化操作比一般的半自动化要好一些。我们的工作主要是程序控制，有部分是人为的，主要是拉料、上料、处理异常，会有老师培训。”李俊是成功“打入”四川时代生产部的一员。

曾经主要从事汽车维修工作的李俊表示：修车竞争太大了，所以决定转行，但也直言现在的工作很累：“工资还可以，主要是累，身体累还好，主要是心累。”

在四川时代，和大多数工厂相似，生产工人主要是12小时，两班倒制度。“我们没有计件，都是靠加班计时。产量压力大，关系户很多。累的累死，闲的闲死。”据李俊透露，四川时代的工人比总部宁德时代多三分之一，产能压力也大得多。“举个例子，总部一天需要生产6000个锂电池，可能我们就需要生产12000个。”

不过，尽管如此，李俊并没有任何放弃的念头。从千人争夺大战中脱颖而出本就不是易事，再加上四川时代拥有严格的等级制度，有机会一直做到退休，稳定性较强。“一方面，这个公司比较大，发展长远；另一方面，现在职业年龄焦虑越来越严重，如果可以稳定待下去就可以避免这个问题。”他说。

但事实却是，目前，打工人的年龄焦虑不止于互联网，连制造业也有所苗头。据李俊透露，四川时代招聘的工人不能超过40岁，而富士康的招聘条件是不超过45岁。“大部分都是二三十岁的，三十岁左右的偏多。”

“随着年资增加，等级可能越高，工资也就越高。”李俊想，无论如何都要”占坑“，这也是陈晓雅宁可先放下小孩，愿意去异地的内因。

第五次制造业大迁徙

中国正在发生全球的第五次制造业大迁徙：一是低端制造业外迁至东南亚、印度等地，二是部分科技实体产业链从东部内迁至中西部地区。

就像如今谈到深圳，首先映入脑海的不再是华强北，而是以腾讯、华为为代表的科技公司，以及各类机器人产业。

“低端制造”的标签，中国已撕去大半。

据第一财经研究院发布的《中国与全球制造业竞争力》显示，后危机时代，大多数经济体的平均劳动成本上升在大幅度放缓的时候，中国制造业的平均劳动成本增长速度却从危机前的11.0%攀升到了危机后的13.1%，为全球主要制造业国家的最高水平。相比之下，印度从10.6%降到了4.7%。

耐克、阿迪等服装制造业，以及苹果、三星、富士康等电子组装制造业已尝试从中国撤退。

中国正在从“制造大国”转向“智造大国”，此时，东部沿海地区凭借成熟的产业形态率先打响科技革命第一枪。

同时，也正兴起一股产业内迁的潮流。

近年，国内土地租金持续飙升，人力成本飙升，东部工业优势逐步消退，开始转向高精尖科技产业发展。此外，政策层面也在不断推动优化产业结构，我国对低端制造行业的扶持逐渐转移。

多种因素导致，制造业从业者出现了“西迁”趋势，据21世纪经济研究院数据显示，2015年四川省的制造业从业人员为591.23万人，2019年上升至600.62万人；2015年贵州制造业就业人员为85万人，2019年上升到93.7万人。

一直以来，陈晓雅对外出务工并不感兴趣。“记得小时候，华宇测速地址父母长期在广东那边打工，我们这一代人很多都曾是留守儿童，总感觉缺少些什么。”所以，她希望能够陪伴自己的孩子长大，不让历史重演。

“这次招聘待遇好，又是在本地上班，可以照顾家庭，所以抢手真的很正常，我也是做长远打算，半年后申请回调，然后陪在家人身边，以后不用跑这么远。”她说。

从社会效益上来看，许多科技、电子制造工厂内迁，可以带动内陆经济，改善就业结构。对于企业本身来说，这也不失为一次“二次发展”的机会。

从显性层面来看，工厂内迁给企业带来的是人力、资源成本压力的降低，企业资源更加合理分配。但从更长远来看，企业可以为自己建造一个强大的“军火后备库”。

以宁德时代为例，作为新能源时代的“宁王”，要赢下LG等强劲对手，“中国效率”是决胜密码之一。

动力电池提速扩产迫在眉睫，产业链全局观也要跟上，如何快速完成如此庞大的一项工程？宁德时代需要找到广大优质的伙伴。

其实，这已经是宁德时代第三次加码四川基地产能，近日又在贵州成立新能源材料公司。

除了该地区在用电、人力等方面，可以有效降低制造成本外，最主要的原因是地方政府的大力支持，以及产业链资源非常丰富。数据显示，四川锂矿资源占全国已探明储量的52%，锂材料生产产业链完善。对于宁德时代来说，这是一个天然的电池生产地。

此外，一个巨头带来的联动效应也是一大看点。

宁德时代内迁也带动了一次产业上下游的“西迁运动”，如璞泰来拟出资5亿元设立四川紫宸，加码锂电负极材料。恩捷股份控股子公司上海恩捷拟投资58亿元，在重庆建设16条锂离子电池微孔隔膜生产线及39条涂布线项目。一个生态集群正在形成。

四川时代的落座，打破了小城往日的宁静，也激发了传统电子厂的“焦虑”。但是，如果这件事可以有“多赢”，那么，卷一卷又何妨？

临近2021年末，近两年已经少见的“0元标”和“1元标”再次出现在云计算市场，打响了巨头to B领域竞争的第一枪。

12月7日，中海油采办业务管理与交易系统发布的公告显示，在“勘探开发数据管理与运营规划”项目中，腾讯云以0元拿下该项目，确定中标人理由是“综合评定第一”。

同日，黑龙江政府采购网发布的公告显示，华为云中标“省级政务信息系统云服务”，服务时间为3年，中标金额仅为1元。

云计算在国内发展的初期阶段，类似“0元标”和“1元标”曾大量出现，但近几年已经较为少见。如此极端情况再次出现，可以被解读为云计算行业新一轮内卷的开始。

今年以来，云计算行业的竞争愈发白热化。手机业务被打压后的华为将云业务作为了新发力点，云业务升级成为华为第四大BG。字节跳动也于近期发布全系云产品，正式涉足IaaS市场，目标是做阿里云、腾讯云、华为云之外的“中国第四朵云”。

对于市场现有主力玩家而言，新对手的加入无疑是坏消息。华宇平台官网虽然云计算市场格局基本稳定、难被撼动，但行业内主力玩家目前普遍亏损，尚未真正出现能自证规模化盈利能力的公司。

以“超低价中标”为代表的内卷动作，会进一步影响玩家们的盈利水平。

要在这种环境中找到增长和规模化盈利的平衡，对于所有玩家们都是考验。

01

抢滩云计算

云计算行业仍然是国内少数几个优质的赛道之一，其市场格局稳定，且仍然保持着高速的增长。

IDC发布的《中国公有云服务市场（2021上半年）跟踪》报告显示，截止到2021年上半年，中国公有云服务整体市场规模（IaaS/PaaS/SaaS）达到123.1亿美元（787.6亿人民币）。其中IaaS市场同比增长47.5%，PaaS市场同比增长53.9%。

超过千亿的市场规模，50%的行业增速，这样一个赛道无疑对玩家们有着巨大的吸引力。

在互联网用户增长逐渐触顶、巨头们遭遇政策严监管的背景下，云计算业务几乎是互联网巨头们增速最快，同时估值较高、颇具想象力的一块业务。因此成为“必争之地”并不让人意外。

新入局的字节跳动将原本服务C端积累的经验和能力，转化到B端服务企业，似乎也是个不错的选择。早在2016年，张一鸣就曾表示“C 端做完可以往上游进入B端基础设施”。

不过C端生意的逻辑与B端有着很大不同，前者网络效应很强，边际成本低，具备很强爆发力，后者则是个慢生意，需要通过谈判、招标，单个客户逐一攻陷。因此，字节在C端生意上的强大爆发力在B端基本上不可复制。

这种行业特性也使得市场具备了强者恒强的特性，新玩家要挑战老玩家的难度倍增：

一方面，To B行业具备较强的用户粘性，B端客户的云迁移成本很高，在选定云服务之后一般不会转向其他家。

另一方面，to B领域的竞争优势在于行业know-how，产品并不是最关键。在老玩家们已经进入了更多行业，且有着丰富的行业经验的情况下，新玩家欠缺非常多的历练。有业内人士告诉巨潮，字节跳动还得把“所有的坑都踩一遍才能成熟”。

因此，云计算行业前三强的市场格局已经基本稳定，即便是字节跳动入局短时间内也不可能冲击到原有第一梯队的格局。

值得一提的是，目前国内云计算第二梯队的玩家众多，对于“中国第四朵云”的争夺也激烈异常：天翼云、百度智能云、金山云、京东云、浪潮云等一众厂商都被认为有机会。

总体而言，虽然老新玩家发力、新玩家入局，竞争愈发激烈，但云计算行业仍然是国内少数几个优质的赛道之一。其市场格局稳定，且仍然保持着高速的增长，尤其对于头部玩家来说，生存环境整体较为友好。

02

0元标背后的“焦虑”

0元标往往是云服务厂商第一次进入某个细分领域、不惜代价打造标杆的行为。

近期“0元标”和“1元标”再现市场，被部分媒体解读为云计算行业新一轮内卷的开始。这一观点并无不妥，但形成“超低价中标”的具体缘由值得深入探讨。

某二线云计算厂商的专家告诉巨潮，“0元标”和“1元标”只是偶然现象，并非是云计算厂商经过正常博弈得到的市场价格。

由于B端客户往往要求云计算厂商具备相关细分领域的服务经验，因此“拿下第一个客户非常重要”，云计算厂商往往报出“0元标”和“1元标”来打入某个特定行业或者领域，以树立标杆案例。因此不惜代价给出较为极端的价格，并不是日常行为。

这背后实际上是各家云计算厂商急切获得行业know-how、占领某一细分市场的企图。

目前各家云计算厂商都有优势阵地，如阿里云的电商、零售，腾讯云的音视频、游戏，往往基于其原先的业务和禀赋，但是对于一些特定的行业和领域，如矿山、发电厂、养殖业、智慧交通等，云服务商们只能从零开始。

以上文腾讯云0元中标的“勘探开发数据管理与运营规划”项目为例，该专家告诉巨潮，其明显是第一次进入该冷门领域、打造标杆的行为。即使是正常报价，该冷门项目对于大部分云服务厂商来说，也都是亏本的买卖。

实际上，该专家表示，由于云服务厂商迫切要积累行业案例的需求，虽然“0元标”和“1元标”不常见，但是低价中标的问题却是一直存在，未断绝过。

更多的“0元标”出现、更多厂商不惜代价试图下注某个细分领域，自然也意味着行业的竞争更加激烈，这对于现有玩家来说并不是个好消息。

以字节跳动为例，其旗下的火山引擎目前自己列出的重点方向包括零售、文旅、金融、泛互联网和汽车，就必然会和布局这些领域的阿里云、腾讯云、京东云正面碰撞，且并不排除有价格战的可能。

在云计算领域，目前国内市场尚未真正出现能自证规模化盈利能力的公司。技术研发支出、业务拓展以及品牌宣传等都需要大量投入，云服务厂商整体面临着“盈利难”的处境。

已上市公司中，青云科技、优刻得、金山云等厂商持续亏损，行业老大阿里云也是摸索了近十年才刚刚进入盈利期。“0元标”、“1元标”和“超低价中标”的现象如果继续增多，无疑会影响所有玩家们的盈利。

03

PaaS成为竞争焦点

在IaaS同质化且高门槛的情况下，布局PaaS（平台即服务）就成为新玩家们共同的战略方向和突破口。

“字节下场做起云服务，多家云服务厂商往往共同参与项目投标，是不是意味着行业的技术壁垒并不高？”面对这些现象，不少人有此一问。

目前各大头部云服务厂商提供的IaaS（基础设施即服务）服务是相似的，本质上是购买服务器出租给B端客户。上述专家告诉巨潮，目前各大头部玩家在IaaS层并没有很大的技术差距，大家都已经云原生化、容器化了，剩下的就是拼设备、拼价格。

但这也仅限于头部玩家之间。IaaS是巨头们才能玩转的重资产生意，中小玩家难以承担。整个IaaS市场由于玩家有限，呈现出高门槛厮杀的特征。

而在IaaS同质化且高门槛的情况下，布局PaaS（平台即服务）就成为云服务厂商们共同的战略方向。

PaaS之于云计算，相当于操作系统之于电脑。在用户上云的需求满足之后，其对于“云”的应用与管理都有着更高的要求，因此PaaS的重要性开始凸显。

对于新玩家们而言，PaaS有望成为其弯道超车的突破口。一方面该领域不像IaaS一样存在很强的规模效应利于头部企业。相反，中国的B端客户更倾向于使用多家厂商的PaaS服务，这使得技术在服务中的重要性得以凸显，新玩家们的机会更多。

字节跳动当下采用的就是以PaaS为先的策略。火山引擎副总经理张鑫曾表示，字跳此时入局To B市场不会走传统的“先云基础设施（IaaS）后搭建应用生态（PaaS+SaaS）”的传统道路，将反向而行。

另一方面，IaaS云服务对于客户的粘性和绑定的效应正在减弱。目前多云战略正成为企业上云的大趋势。此时能为用户提供更优质的PaaS服务，才能够牢牢绑定客户，占领云市场的高地。

根据软件资产管理商Flexera的云状态报告，华宇测速地址目前92%的企业在IT架构上选择多云战略，其中82%的企业选择混合云，10%的企业选择多个公有云。行业有希望进入以应用为中心的多云时代。

如果这一发展逻辑得以确认，那么以字节跳动为代表的第二梯队玩家有希望绕过头部玩家在IaaS领域的壁垒，成功的几率将得到提升。

目前，云服务厂商对于PaaS的重点布局仍在进程中。总体而言，整个行业的发展阶段从比拼基础设施服务变为比拼人工智能、物联网、云原生等应用（即云服务厂商的PaaS能力），竞争难度已不可同日而语。

04

写在最后

自2009年国内公有云市场头号玩家阿里云成立至今，已有10多年时间。这期间全社会对于数字化的认知和接受程度明显加深。如中国信通院云计算与大数据研究所副所长栗蔚所说，“云计算以服务的形态已经为产业界接受。”

但截至目前，行业内主力玩家普遍亏损，尚未实现规模化的盈利，与AWS云服务部门动辄数十亿美元盈利能力，完全不可比拟。

究其原因，在此前以IaaS基础设施为主、且服务同质化的情况下，价格成为影响市场份额的主要因素，持续的价格竞争难以避免。

展望未来，通过快速做大IaaS规模占领市场的做法将难以持久。PaaS和SaaS服务有希望通过为B端客户创造更高的价值成为云计算市场的重心，而这些也对云计算企业的技术能力提出了更高要求。

参考资料：

1、晚点LatePost：《字节跳动全面进军云计算IaaS服务，想做中国第四朵云》

产业消息：《腾讯云「0元」中标和华为云「1元」中标，云计算市场新的内卷已经开始》

3、钛媒体：《对话阿里云张建锋：云计算正在内卷吗？》

扫地机器人公司又获新融资了。

近日，扫地机器人公司“甲壳虫智能”先后完成两轮融资，第一轮由凯辉基金和万物资本联合领投，第二轮由渶策资本和麦星投资联合领投、凯辉基金和万物资本跟投，整体融资过亿元。

此外，其同行追觅科技、Trifo、顺造科技、由利、银星智能、乐生智能和哇力等也在今年完成一至两轮融资。

而随着传统家电企业、互联网企业等大玩家也先后进军扫地机器人行业，市面上已陆续出现约两百个扫地机器人品牌，行业的竞争似乎已成“一片红海”。

后疫情时代，扫地机器人赛道为何吸引资本争相下注？在行业格局初现且巨头吞下大部分市场份额的情况下，新入局的玩家还有多少胜算？扫地机器人行业还能火多久？

1

股价坐上“过山车”

众所周知，扫地机器人既不是新鲜事物，也不是一个突然涌现的新赛道。

早在1996年，瑞典家电巨头伊莱克斯便在原有吸尘器的基础上，研发出了现代意义上全球第一款全自动扫地机器人——三叶虫。2001年，该款扫地机被推向市场，并成为史上第一款量产的扫地机器人。

然而，令人意想不到的是，这个“不温不火”发展二十余载的赛道却在2020年被资本捧上了云端。

先看二级市场，借助“宅经济”概念，华宇测速地址有“扫地机器人第一股”之称的科沃斯

股价开始“起飞”——2020年4月28日，该公司股价为17.9元/股，仅时隔13个月，也就是2021年5月27日，其股价便飙至176.91元/股，翻了近10倍之多，市值突破1000亿元，达到1013亿元，被称为“A股最强扫地僧”。

而另一家扫地机器人公司石头科技，自2020年2月21日登陆科创板以来，其股价持续大涨，并于当年12月16日股价突破千元大关，达到1080元/股，较发行价的271.12元/股上涨近三倍，成为A股市场继贵州茅台之后的第二只千元股。

再看一级市场，企查查此前发布的数据显示，2020年国内机器人行业投融资事件共242起，总金额约267.7亿元，其中以扫地机器人为主的清洁机器人赛道，占比约13%。简单计算，去年扫地机器人行业投融资事件已超过30起。换言之，2020年平均每月至少有两家扫地机器人公司获得融资。

究其背后原因主要有两点：一方面是因为中国人均GDP破万美元，消费能力逐步增强。国家统计局数据显示，2019年我国国内生产总值（GDP）接近100万亿元，按年平均汇率折算，人均GDP达10276美元，跨上1万美元台阶。

而对比跟中国生活习惯相近的日韩就会发现，他们经济爆发的其中一个关键因素是“人均GDP突破1万美元”。这个时候，多数国民对生活品质的要求有了较大的提升。

另一方面，得益于“懒人经济”的加速崛起。长期从事扫地机器人行业的李良向「子弹财经」表示，受疫情影响，去年很多人居家隔离期间增加了对“懒人产品”的消费，使得早些年就开始流行的“懒人经济”迎来新一轮爆发。

不过，近半年来，科沃斯和石头科技股价均坐上“过山车”。

据「子弹财经」观察，石头科技股价于今年6月21日最高攀升至1492.12元/股，随后整体走低。截至12月14日收盘，该公司股价仅为794.69元/股，较最高点大跌46.74%。

而科沃斯股价则在今年7月15日最高拉升至252.71元/股后开始震荡回落，华宇平台官网截至12月14日收盘，该公司股价仅为152.52元/股，较最高点跌去39.65%。

对此，博将资本合伙人林隽超向「子弹财经」表示，两家上市公司的股价调整并不一定是坏事。因为从某种程度上来讲，这证明资本在回归理性。

虽说科沃斯和石头科技在二级市场遇冷，但扫地机器人市场整体偏火热，这从一级市场投融资数据可看出端倪。

据「子弹财经」了解，今年以来，扫地机器人行业至少发生了10起投融资事件，几乎每个月都有玩家获得数千万级融资。

2

不足5%的渗透率

有人或许会问，为何一二级市场对扫地机器人企业的态度会呈现如此大的反差？

一来，扫地机器人待挖掘空间依旧巨大。相关数据显示，2020年我国扫地机器人渗透率仅为4.14%，即便算到2021年渗透率可能也只有4.71%，尚不足5%。这意味着，尽管近年来我国扫地机器人渗透率不断提升，但目前仍处于极低的水平。

二则，今年以来，扫地机器人一级市场的风口较少。投资人赵阳向「子弹财经」表示，之前，餐饮行业比较火热，但因投资餐饮见效慢等原因，很多资本选择撤离。而投资新消费行业，又因线上电商的流量红利基本见顶，创企再难打造出线上爆品，大多资本持谨慎态度。与此同时，教育、金融等行业受政策监管影响，留给资本的机会可谓少之又少。

三来，扫地机器人市场的战争远未到终点。“每一个技术创新的扫地机器人公司都有可能实现弯道超车。”由利机器人创始人钟搏向「子弹财经」表示。

早期，扫地机器人因为没有导航，随机乱走乱撞，还称不上“智能”。因此，其当时被很多人当做玩具看待。直到小米进入扫地机器人赛道，成功地把非常高端的激光雷达成本打了下来，才使得扫地机器人具备了激光导航这种先进算法。

而作为第一个将激光雷达应用在扫地机器人上，早期依赖小米的石头科技显然吃到了因技术创新带来的红利。“扫地机器人用户体验得到较大提升，2016年之后，石头科技便快速杀了出来。”钟搏说。

此外，即便当前行业的集中度较高——科沃斯、小米、石头科技和美的等几家厂商占据了大部分市场份额，但钟搏认为，每一个功能创新的扫地机器人公司都有机会异军突起。

他以云鲸为例解释称，扫地机器人之前都是基于吸尘器改造过来的，是一个吸尘的逻辑，但它的拖地功能十分鸡肋。

而2019年云鲸推出的具有“自动清洗拖布”功能的扫拖一体机产品，则较好地解决了这一痛点，提升了用户的使用体验。“仅这一个功能创新，云鲸便立马杀了出来，并夺得10%以上的市场份额。”钟搏补充道。

从总体来看，目前扫地机器人行业处于“品牌散乱、群雄混战”的局面，但并非每个品牌都具有专业且强大的研发能力，如在清洁、避障、导航和续航等方面的能力参差不齐，因此行业还存在不小的发展空间。

诸多难题待破解

诚然，近两年来，扫地机器人市场持续升温，但一个长期的挑战仍横亘在玩家们面前：如何提高扫地机器人的市场渗透率？

如前文所述，当前国内扫地机器人渗透率依然不足5%。那么，究竟是哪些因素影响了扫地机器人的渗透率提升？

首先，国人普遍的收入水平不高。哇力机器人创始人张珂嘉向「子弹财经」表示，人们对更高级生活用品的需求往往是建立在满足自身最基本需求的基础上。换言之，如果收入达到一定水平，多数人会对智能化清洁类电器产生购买需求；反之，人们会选择手动清洁。

其次，扫地机器人的供需稍显错配。相比低线城市，高线城市的年轻人对于扫地机的接受度更高。可问题是，高线城市的年轻人普遍都选择租房，而租房则意味着居住面积通常较小，其购置智能家电的需求往往较弱。

如果年轻人在高线城市买房，一般买的是70平左右的小户型。显然，小户型并不是扫地机器人的最佳使用场景，其最佳使用场景是那种一两百平的房子，但中大户型的拥有者以中老年人为主，他们大多对新事物的接受度低。“所以，扫地机器人的供给与需求稍微有些错配。”赵阳说。

李良向「子弹财经」透露，目前，市面上绝大多数扫地机器人还做不到比人们动手扫拖更干净，这意味着扫地机器人的清洁程度还达不到替代人工的程度。

钟搏提到，中国家庭的一个共识是，只清扫但没有用水拖过的地面是不干净的。反观，市面上的很多扫地机器人都是采用“吸尘+旋转抹布”的逻辑。

不过，由利这家企业提供了一个供参考的解决思路——推出具有“实时自清洁+水洗”概念的扫地机器人，将“扫、拖、洗”结合在一起，能进一步提高清洁程度。“这也是为什么洗地机能快速爆发，且取代手持吸尘器的原因，因为它采用水洗逻辑，洗得更干净。”钟搏说。

此外，扫地机器人渗透率过低，还跟扫地机器人的清洁效率低下有关。

据李良介绍，当前，扫地机器人的用途更多只是维持家庭清洁。比如，人们一般外出时才会让扫地机器人清扫家中环境。可问题是，大部分情况下，人们需要即时清扫，比如一碗饭或汤洒在地上。

但“即时清扫”的问题，目前并不是用扫地机器人解决的，而是用吸尘器、洗地机等手持设备解决的。“毕竟，拿过来就可以扫拖，且由于清洁地方相对固定，所以也不累。”李良称。

除了清洁效率偏低，影响扫地机器人渗透率提升的因素还包括“免维护程度”。

据钟搏回忆，早期的扫地机器人极不智能化，可能扫着扫着就被卡住了，需要人们寻找并带回充电。随着激光导航的逐渐被普及，扫地机器人能保证每次回去充电，但需要人们把垃圾倒回垃圾桶且每天需要维护。

后来，扫地机器人可以自动洗拖布，但仍需要两天换一次水。而今，一些扫地机器人的维护周期虽由两天变成了两周，但离真正的免维护还相差甚远。“而且扫地机器人运行时发出的声音很吵，会影响到人们在家休息。”钟搏说，这也让一部分人不愿购买扫地机器人。

此外，“实用性不够”也是制约扫地机器人渗透率提升的原因之一。无论是有汤有水有黏性的东西掉地上，还是稍大些的垃圾，目前尚无扫地机器人能把它处理干净。“如果让扫地机器人去处理，它会选择直接碾上去。”张珂嘉说。

在他看来，依托技术可以解决扫地机器人实用性问题。比如，先通过图像识别、场景识别等AI技术判断地面情况，再利用机械臂、机械爪等机器人核心技术对地面物体进行抓取处理。

不过，钟搏指出，将机械臂技术应用到扫地机器人上，这不是业内近两年的核心技术方向。他认为，现阶段最需要解决的是扫地机器人的渗透率问题，只有将渗透率提升到一定水平，才能去发展更高级功能。

林隽超也大致认同钟搏的观点，他认为在理论上，把机械臂技术应用在扫地机器人上是可以实现的，但因成本、体积等诸多原因而无法直接to C。

4

融资热潮还能持续多久？

在二级市场趋于理性，渗透率又难提升的情况下，扫地机器人一级市场的投融资热度还能持续多久或许需要打个问号。

“如果资本市场仅把扫地机器人当成家电来看，科沃斯们的业绩表现很难跟其当前估值相匹配。所以，资本市场大概率还是把扫地机器人当成服务机器人或机器人家电的雏形来看待。但扫地机器人目前还远未达到这一形态，所以它会是资本持续关注的赛道。”钟搏向「子弹财经」分析道。

张珂嘉则认为，未来扫地机器人赛道融资热度会有所降低。毕竟，激光导航等技术刺激下，获得融资的公司已经很多。如果没有创造新的技术升级换代的门槛，扫地机器人公司将难再获得融资。

但他也指出，扫地机器人的融资热度不会消失。因为创新是无限的，且该领域的创新不是小概率事件。

“三年前，当我创立哇力的时候，外界也说扫地机器人行业早就红海了，没什么机会，但这两年却冒了很多公司出来。”张珂嘉说。

对此，投资人林隽超则表示，扫地机器人的融资热度能否保持，主要取决于市场数据及企业价值。如果扫地机器人出货量能够继续增长、渗透率进一步提高，一级市场的融资热度可能会持续下去。反之，不仅一级市场的融资热度有可能降低，二级市场的整个股价走势也可能继续回撤。

至于行业准入门槛，钟搏认为这行业的入局门槛将变得越来越高。

首先，创新方面，仅功能创新不够，新进玩家的激光导航技术还不能落后头部玩家太多。同时，其算法要达到一定的积累。

其次，研发方面，扫地机器人产品单价较高，意味着其研发投入也相对较大。

再次，生产方面，扫地机器人是个极其复杂的产品，它拥有1000多个零部件，像是一台家中慢速行驶的自动驾驶汽车。它的工艺结构及其对生产的要求都非常高。“所以，你一定要非常了解扫地机器人，才能在这个行业创业。”钟搏说。

最后，营销方面，扫地机器人的售价非常高，意味着其对营销的要求也非常高。“毕竟，买这么贵的东西，消费者在决策方面需要非常大的勇气。”钟搏说。

在钟搏看来，未来3-5年，扫地机器人玩家们最重要的就是功能创新，因为这几年是扫地机器人渗透率提升的关键时期。

此外，目前已经获得融资的扫地机器人公司不在少数，如果谁家的产品没有特色，与同行同质化严重，那最终一定会“被卷死”。“毕竟，你的产品跟别人一模一样，还没人家拿到的钱多。”钟搏说。

他认为，只有对功能持续创新，用功能创新来弥补自身资金体量的不足，方能继续留在扫地机器人的“牌桌”上。

而在张珂嘉看来，最关键的是在产品和技术上持续创新。要知道，2018年排名第3名和第4名的中国扫地机器人公司如今已消亡，原因在于他们研发能力偏弱，本质上是营销驱动型公司，而非产品或技术驱动型公司。

“扫地机器人行业已经洗了很多轮牌了，如果产品跟不上，你大概率就要掉队了。”张珂嘉称。

在钟搏看来，目前的一众中小扫地机器人企业还有机会跑出来。

因为扫地机器人行业已发展近三十年，但从结果来看，真正能跑出来的品牌相当少。“像美的、海尔等传统家电巨头纷纷在2012年前后进场，但它们也并没有把这块业务做起来。”钟搏说。

林隽超也认为，目前，二级市场虽有体量较大的扫地机器人玩家，但一级市场依然有新玩家出现，且今年也有好几家早期的公司获得了融资，这意味着扫地机器人行业仍处于成长阶段，竞争格局尚未完全确定。

如此一来，那些拥有持续研发能力、优异产品打造能力以及较强市场渠道能力的扫地机器人创企将有望跑出来，而这注定是一场群雄逐鹿的“持久战”。

*文中李良、赵阳为化名。文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。

L4级自动驾驶科技公司文远知行WeRide宣布获得广汽集团战略投资，双方合作再次升级，共同推进Robotaxi前装量产车型的研发制造。未来几年内，双方计划逐步建立起一支数万辆规模的Robotaxi车队，以粤港澳大湾区为核心向全国辐射，面向大众推出安全、经济、绿色的自动驾驶出行服务。

广汽集团董事长曾庆洪表示：“在国家汽车产业‘新四化’发展战略下，广汽集团坚持超前布局，坚持自主研发和合资合作双轮驱动，在智能制造、自动驾驶方面始终走在行业最前端。文远知行在自动驾驶领域，特别是在Robotaxi技术和运营的领先实力在业内有目共睹，我们非常高兴和文远知行的合作又迈进一大步，共同推进高级别自动驾驶车辆的研发和落地。”

文远知行创始人兼CEO韩旭表示：“文远知行持续推动Robotaxi和智能出行的技术创新和运营实践，过程中离不开与主机厂之间的战略合作。华宇测速地址广汽集团具有成熟的汽车制造经验和先进的全冗余车辆平台。在与广汽集团的合作迈进第五个年头之际，我们双方迎来了全新的起点，联手打造业内最强的智能汽车，实现L4级自动驾驶前装量产的率先突破，打开Robotaxi下一阶段的全新格局。”

在中国的Robotaxi出行市场上，文远知行一直是技术、产品和运营服务的创新先行者。2018年，文远知行和广汽集团联合推出了中国第一辆L4级自动驾驶出租车。2019年11月底，文远知行实现Robotaxi又一个从0到1的突破，在广州推出了中国首个面向公众开放运营的Robotaxi商业化服务，覆盖黄埔区、广州开发区超过144平方公里的城市开放道路，至今已持续安全运行超过两年。在11月份召开的广州国际车展上，文远知行与广汽集团旗下的如祺出行建立战略合作，贡献了广州车展史上第一个自动驾驶公开试乘。

本次战略合作升级，文远知行和广汽集团都有了充分的自动驾驶积累和布局，将合力构建一张完善的Robotaxi生态网，覆盖技术、产品到商业化的方方面面，大大提升双方的核心竞争力。

文远知行领先的自动驾驶技术、两年多不间断的Robotaxi实际运营经验，为如何定义一款前装量产、满足规模化运营需求的Robotaxi产品做了充分的准备。华宇平台官网文远知行与广汽集团共同打造的全新Robotaxi产品，将基于广汽集团可用于全无人驾驶的全冗余车辆平台和广汽星灵电子电气架构，进一步加强全无人驾驶车辆运行的安全与稳定性。全新推出的广汽星灵电子电气架构采用创新的模块化设计，其功能安全与信息安全体系基于国际领先的标准构建，能够充分满足文远知行对Robotaxi产品的定制化需求。

将Robotaxi真正带入大众出行市场，在安全、可靠的技术产品之外，量产能力和成本控制也是核心考量要素。广汽集团有着主机厂专业高效的柔性生产线，让Robotaxi的规模化生产和迭代变成现实，其完善的上下游供应链将助力文远知行Robotaxi有效控制成本，形成价格优势，带来更经济的自动驾驶出行产品和服务。

文远知行相信，随着与广汽集团的战略合作不断深化，融合成熟的汽车制造生产线、全冗余车辆平台、先进自动驾驶技术和实际运营经验，双方能够打造出真正满足大规模商业运营需求的Robotaxi产品和车队，让安全、经济、绿色的无人驾驶早日走进大众的生活。

智能销售SaaS服务提供商探迹科技宣布完成3亿元人民币B+轮融资，由凯辉基金领投，GGV纪源资本以及老股东红杉中国、启明创投、九合创投跟投。

探迹科技成立于2016年，致力于用大数据和人工智能技术帮助企业全面提升销售效率和销售业绩，是国内智能销售SaaS领域的开创者和领导者。

深入销售场景 开辟智能销售新路径

当前，数据已成为重要的生产要素。日前，工信部编制并发布的《“十四五”大数据产业发展规划》明确提出，要加快培育数据要素市场、发挥大数据特性优势、夯实产业发展基础、构建稳定高效产业链、打造繁荣有序产业生态、筑牢数据安全保障防线。

针对中国企业经营的最大难题——销售，结合中国人工智能领域数据优势，华宇测速地址探迹科技提出以数据智能的方法来解决企业销售中的难题，开创性地打造了一个覆盖全流程的智能销售SaaS矩阵，为国内企业提供了一条全新的智能销售发展路径。

围绕ToB企业销售的各个环节和不同场景，探迹科技不断丰富产品线，从不同角度完善产品矩阵，同时开放了面向各个合作伙伴的PaaS生态，助力企业实现销售行为规范化、决策智能化、流程数字化、管理可视化。

首先，探迹科技构建的智能销售云平台覆盖了企业从线索挖掘、商机触达、客户管理到成单分析的智能销售全流程，为企业提供一站式的智能销售SaaS服务，帮助企业在销售和管理的每一个关键节点提升效率。

此外，针对企业、店铺、展会、招投标等不同获客场景，探迹科技分别推出“找企业”、“找店铺”、“找展会”、“找项目”、“地图拓客”等产品，帮助不同行业的企业，在不同的场景中找到优质的潜在客户和精准商机。

目前，探迹科技产品服务已经在十多个行业落地应用，服务企业超过10000家。此轮融资后，探迹科技将继续围绕智能销售SaaS生态，加强产品研发投入，牢筑技术和产品护城河。

推动千万家企业销售数字化转型与升级

在经济波动时期，通过数字化转型与升级开源拓业务、提升管理效率、实现降本增效，已经成为社会各界的共识。尤其在疫情对传统企业带来的这一轮冲击中，企业对线上平台的需求更加迫切。

探迹科技作为推动中国千万家企业销售数字化转型与升级的核心力量，率先趟出一条大数据+AI的智能销售新路径，助力企业提升销售效率和销售业绩，在疫情期间帮助了非常多的企业渡过难关，甚至实现逆势增长。在此过程中，探迹科技不断完善产品和沉淀核心技术，积累行业经验，不仅实现了高速的增长，还持续被资本看好，加码投入。

此轮融资领投方凯辉基金是深具全球产业资源的专业投资机构，目前累计管理规模超40亿欧元，已在四大洲投资超过220家企业，打造了独一无二的全球生态圈，投资并协助不少中国企业成为独角兽。凯辉基金管理合伙人段兰春表示：“随着市场格局和商业模式的不断变化，企业对数字化转型的需求愈加迫切。智能销售SaaS服务是目前国内To B领域中天花板最高的赛道之一，华宇平台官网也是凯辉长期关注的领域。我们看到探迹科技在技术研发、产品打磨及客户服务三个关键能力上拥有的突出竞争优势，且坚定赋能中国数千万企业智能销售的长期愿景。我们非常看好探迹科技的未来发展，叠加凯辉独特的生态赋能，探迹科技会帮助更多企业实现销售数字化的转型与升级。”在中国，凯辉创新科技团队持续关注赋能企业数字化转型，支持业务持续降本增效的标准化产品。

扩大行业领先优势  强产品强服务带动长期增长

成立至今，探迹科技一直备受资本青睐，每一轮的融资，都助推探迹科技在技术、产品、服务以及品牌等方面走上新的台阶。自之前宣布完成1.2亿元B轮融资后，探迹科技在产品、服务以及市场布局上都有了长足的发展，目前已经稳居行业头部位置。

GGV纪源资本合伙人吴陈尧表示：销售SaaS是中国ToB领域里天花板最高的赛道之一，探迹科技作为国内销售SaaS领域的独角兽，无论在市场影响力、产品、人才、品牌建设上都十分出色，我们相信中国数千万中小企业需要像探迹科技这样的产品，也相信探迹科技有机会成为中国SaaS领域市值超过千亿的公司。

从天使轮至今，九合创投参与了探迹科技多轮融资，见证了探迹科技成立以来的飞速发展。九合创投创始人王啸表示：五年来，我们见证、陪伴探迹科技从一家小小的创业公司发展成为SaaS领域的独角兽企业。在高增长的背后，是探迹科技在技术、产品、服务和品牌等方面的壁垒初现。我们相信这家充满活力和信仰的公司，未来会继续给我们带来更多的惊喜。

目前，探迹科技加速了在产研、市场拓展、售后服务等方面的布局，扩大领先优势。探迹科技创始人兼CEO黎展表示：“除了继续加大技术和产研投入外，接下来，我们将不断扩充团队，积极吸纳优秀人才，同时基于目前的客户数量和市场占有率，我们将重点加强提升全国各地的售后服务能力，为客户提供更加全方位的服务体验。”据悉，目前探迹科技团队规模超过1000人，并在华南、华东、华中等地都设有分支机构组成全国业务版图。

国内领先的碳化硅（SiC）功率器件厂商深圳市森国科科技股份有限公司（以下简称：森国科）宣布完成C轮亿元级融资。本轮融资领投方为中金资本，跟投方包括国家科学技术部下属国家科技风险开发事业中心投资的中科海创基金，广东凌霄泵业有限公司（002884.SZ）。森国科股东还包括A轮和B轮股东北汽产投、蓝思科技（300433.SZ）第一创业证券（002797.SZ）、湖南国微创投基金（湖南高新创投）、粤科鑫泰股权基金（粤科金融），新老机构股东涵盖国内顶尖投资机构、国资背景基金、产业链资本，股东产学研用赋能型生态初步成型。

碳化硅（SiC）研究起源于上世纪50年代，华宇测速地址美国航空军工应用，国内在80年代开始逐步引入相关技术，90年代后国外技术趋于成熟，开始应用到民用领域。2018年，特斯拉将碳化硅器件应用到新能源汽车的储能、OBC充电、电驱，加速了碳化硅民用进度，国内主要的新能源汽车厂商、电源厂商、光伏逆变厂商、充电桩厂商、家电厂商都开始在其高端产品引入碳化硅部件。

当前碳化硅（SiC）功率器件市场被国外厂商所占据，如何不被卡脖子，是每个国内功率器件厂商的课题。森国科作为一家以碳化硅（SiC）功率器件设计和销售为主的国家高新科技公司，公司研发人员占比超过70%，研究生以上学历占比50%，来自联发科、海思、比亚迪微电子、罗姆等机构，囊括清华大学、西北工业大学、电子科技大学、西安电子科技大学、桂林电子科技大学等专业知名院校。

自2018年开始至，650V及1200V 两大系列的SiC JBS已经大批量出货，华宇平台官网在逆变器、大功率电源、充电桩、快充等行业获得了合作伙·伴的好评，送样并进入测试验证的客户超过了100家。1700V、1200V、650V系列SiC MOSFET预计2022年上半年开始送样。

创始人兼董事长杨承晋表示，当前国外晶圆从6寸向8寸发展，国内晶圆从4寸向6寸发展，仅有一个代差，国产碳化硅功率器件的未来可期。随着上游材料及晶圆工艺的进一步成熟，碳化硅功率器件的成本会出现明显下降；随着双碳及新能源汽车的市场规模快速发展，市场需求高速井喷，碳化硅功率器件及模组成本都会向硅基功率器件逼近，碳化硅功率器件的春天已经来临。森国科厚积薄发，是唯一一家同时可以在国际领先的6寸线和国内6寸线同时拥有两个工艺设计能力的设计公司，森国科已经成长为国内领先的SiC功率器件设计公司。