红星美凯龙要“卖身”国企，接盘方却被砸跌停了？

近日，建发股份公告称，拟收购红星美凯龙不超过30%的股份，或成为其控股股东。

公告后*交易日，港股红星美凯龙开盘暴涨34.83%，但又迅速回撤，收盘只上涨14.61%。“接盘侠”建发股份就惨了，股价直接被砸跌停了。2023年首单“A吃A”，或命途多舛。

而在这件事背后，最焦灼的当属“红星系”的老板车建新。

现年56岁车建新，花费36年打造了“红星系”，一度稳坐“全球MALL王”。功成名就后，车建新直言买飞机愚蠢，自己开1000万的劳斯莱斯，明明负债起家却自称“富二代”，他女儿的“豪门联姻”也轰动商界......

但这两年，车建新却几度“割肉”剥离资产，“红星系”几近支离破碎，他的“富二代”千金与公子，或无缘千亿总资产的家族企业？

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这几年，红星美凯龙轰动商界，还是因为一场“豪门联姻”。

2019年6月，红星美凯龙千金，嫁给“诺贝尔瓷砖”太子爷。作为富二代，这对新人自身条件很优越，父亲也都是商界有头有脸的人物。

新郎骆哲宏，是诺贝尔瓷砖董事长骆水根之子。骆哲宏是一个海归，回国后就以董事长身份，执掌杭州宏程房地产，曾开发高端住宅项目“溪上·凰庭”、“溪上·鼎园”，以及高档写字楼“宏程国际大厦”。

新娘车一鸣，是车建新的长女。她是一个金融女，从美国高校金融系毕业后，先在复星集团旗下的投行做了一年的投资，2013年才回到家族企业，从基层做到电商总裁，之后又担任红星美凯龙战略投资部总裁。

大婚当日，车建新当着400多位嘉宾大咖的面，回忆说：自己有今天全靠女儿。他还分享了一个另类的创业秘诀：

“宠女儿的企业家，运气都不会太差！”

为什么这么说呢？这还要从头说起。其实，车建新出身并不优越，爸爸和两个哥哥都是泥瓦匠。他初中没念完，就去当木匠的学徒。

几年后，他又借了600元，和妹妹车建芳一起开了红星家具店。1987年，21岁的车建新，赚到了人生的*个50万。30年后忆起往事，他依旧豪情万丈：“那时的50万，相当于今天的5000万！”

1988年，车建新已经积攒了100万，他拿这笔钱在常州开了红星家具城。一边自己做家具，一边代理其他品牌家具，从中赚差价。到1995年，红星家具城的净利润已突破1.5个亿。

不过，车建新并不开心。因为24家连锁店中，竟然有14家出现了不同程度的亏损。次年，为了能扭亏为盈，车建新出国考察，学习沃尔玛、家乐福、麦德龙和欧倍德等国际商业“巨头”，盘算着转变模式。

转折发生在1997年，那时肯德基刚进入中国，车建新带着女儿车一鸣去尝鲜。看着排起长龙的队伍，他恍然大悟：肯德基能做连锁，家具大市场为啥不能？

于是，车建新很快决定：转型做连锁公司，要买地、建商场、招商、开业。从这时开始，车建新的公司才走上“家居连锁”模式。短短几年，连锁家居商场开遍全国，红星美凯龙也成为了中国*家居连锁品牌。

从1997年陪女儿吃KFC到2003年，车建新6年开了6家红星美凯龙家居大卖场，并打败了国外巨头百安居、家得宝，并使他们被迫退出中国市场。

所以车建新说：“要是没有陪女儿去吃这顿肯德基，就没有中国家居商场连锁模式，就不能把国际家居垄断巨头赶出中国，那中国的家居建材行业就会沦为它们的加工厂。”

到了“红星系”发展中期，车建新的两个女儿又加入公司运营，成为他的得力帮手。大女儿车一鸣把自己定位为“女汉子”，在红星美凯龙与父亲配合默契，一路做到战略投资部总裁。

天眼查显示，车一鸣早期曾在远洋红星、红美网络、红美电商等“红星系”企业任职。如今，她已经能独当一面，在6家企业担任法人，多涉及投资管理、营销策划、商务咨询等领域。

▲图片来源：天眼查

小女儿车有露出生于1994年，她从国外留学归来后，先到家族企业做营销、企划，但没多久就去独立创业，做移动互联网，但也与家居行业有关。她还曾开发一款名叫“寓上”的APP，意在将家居业务转移至线上。

此外，车建新还有一个儿子车平平，1993年出生，在海外留学回国后，加入红星美凯龙，后成为集团副总裁。

事实上，关于家族继承的问题，车家二代早已是暗流涌动。不过，与偏袒儿子的企业家不同，车建新给予子女平等的竞争机会。

车建新曾透露，他对女儿说：“今后社会竞争很激烈，你要多努力啊！”

被宠大的女儿轻松地说：“我只要竞争得过平平（她弟弟）就好了。”

/ 开1000万劳斯莱斯，因披“马甲”做房产暴富 /

车建新发达后，参加了一档吴晓波的访谈节目《十年二十人》。在节目上，他语出惊人。

车建新说，很多朋友都劝他买飞机，但是他觉得买飞机是一个愚蠢的行为，因为养一台飞机每年就得花4千万-5千万。

他还自爆，他开的车子是劳斯莱斯，也就花1000万；他还喜欢买别墅，一年也花不了多少钱。自己还会把钱花在买衣服上，光身上这一个品牌的衣服，他就买了100套，因为需要定型，所以都是定做。

看完节目，有些网友觉得，车建新膨胀了。的确，随着2018年红星美凯龙A股上市，车建新的身家水涨船高，在当年涨到385亿，一举超过“欧派家居”姚良松，成为家居行业首富。

而车建新早就意识到，“家居行业很小，做几百亿就成了行业老大，很难做到千亿，但在房地产业，前三名都是5000亿元以上的规模”。所以，他后期披着家居的“马甲”做房地产，以冲刺千亿目标。

而事实证明，这个创新大胆的尝试，让他一夜暴富，也让他登高跌重。

车建新的地产梦始于2009年，彼时正值四万亿刺激计划初期，他成立了“红星地产”，其核心产品包括“红星国际广场”城市综合体、“爱琴海”购物中心，涵盖写字楼、SOHO、商铺、住宅等多种产品形态。

车建新的独到之处在于，他打造了一个打着家居旗号的超级地产商，先用自有资金或募资自建家居商场，直接充当“包租婆”，后向厂商出租，同时收取管理费。

在房地产火爆时期，车建新不仅租金和管理费旱涝保收，还能通过土地升值、投资物业的升值来进行投资增值，还通过抵押手中固定资产，套取大量现金用于扩张。

车建新利用这一模式赚得盘满钵满。他原本计划，在2020年开张200家家居Mall。而在“家居+地产”双轮推动下，这个愿景到2016年末就提前完成。

彼时，红星地产随着家居Mall而布局国内36座城市，落子59个项目，2016年签约销售180.1亿元，居全国91位，跻身行业*。红星美凯龙也超过万达，成为全球规模*、数量最多的大型商业Mall运营商。

不过，此举一度被业内质疑为，高负债下的“跑马圈地”。

2017-2020年间，红星美凯龙的资产负债率一路走高，从54.72%扩大到61.16%。2022年三季度，红星美凯龙负债率虽有所下降，但仍然高达56.85%，负债总计759.8亿元，位列家居上市企业之首。

基于此，2022年9月，标普对红星美凯龙下调了评级与负面观察，信用评级从“B+”下调至“B-”。另一家机构惠誉也将其独立信用状况从“BB”调整至“BB-”。

而这或令红星美凯龙的融资渠道再度收窄。评级机构普遍认为，红星美凯龙未来两年现金将减少和高潜在债务到期，流动性风险增加。

所以说，当在房地产行业遭遇寒冬时，车建新原本的模式就玩不转了。而为应对地产寒冬的影响，他前两年就开始被迫转型，频繁现身媒体“整活”了......

/ 老板带头“整活”仍难掩颓势，女儿吞并公司的梦想碎了 /

2018年1月，红星美凯龙登陆A股之时，车建新高调现身并喊出：

“我是富二代”。

不过，他怎么能“颠倒黑白”呢？车建新明明家里是务农的，他创业时借了600块负债起家。

随后，车建新解释说，当年给自己零花钱去买英雄故事小人书的母亲、为了家庭奋力拼搏的父亲，为他带来了最丰厚的的精神财富——勤劳、正直、俭朴。

在这个层面上看，自己很富有，是一个真正的“富二代”。这一解释也看得网友直呼“好家伙”，“还能这么玩”。

而在敲钟环节时，车建新还请出了“祖师爷鲁班”，并在“鲁班”手中接过了“鲁班槌”，搞了一场历史上*的敲钟仪式。他甚至还曾提出：再用五年时间，让鲁班成为“世界网红”。

不仅如此，1966年出生的车建新，居然还说自己是90后。车建新认为，自己永远只有28岁心态，在心态上还是个年轻人。

事实上，自称90后的车建新，在公司高层会上就曾宣布，要做一个研究90后、00后的专家，“我们要关注90后、借鉴90后甚至把自己变成90后。”他还给出了提升记忆力、喜欢新事物等方法论。

开会时，车建新还突然“卖萌”，要求大家不要叫他“车总”，请叫他“车车”，叫“阿车”也行。上下级说话时，不要用“汇报”这类词，而要用“沟通”等词汇。

实际上，这也不是车建新*次改变名字了。车建新名字的最后一个字本来是“兴”字，后来改成了“新”字，取创新之意。

此外，车车还与科大讯飞合作，开发了一个叫做“美美”的智能机器人。而“美美”作为顾客的贴身导购员，在红星美凯龙全国门店内提供智能服务。

2022年1月，红星美凯龙又设立 “孝子日”，车建新提出“即时孝顺”观念。公司策划并制作《孝的三重奏》等一系列主题影片，与知名人物对谈，还揭幕了“孝心照相馆”。

更夸张的是，2022年十一黄金周，车建新还搞了一场“卫生间里红酒局”。彼时，他邀请财经观察家秦朔、医生陈威，来自家的卫生间，做关于“马桶与商业文明”的特殊直播。

车建新当场喊出：“我要把无味卫生间进行到底，最多10年，最快5年，一定要解决所有中国人家庭卫生间的无味问题。”

不难发现，车车这些年亲自下场引流，也因为一些金句而频繁出圈，但上述创新探索仅局限于表面，并没有为公司经营带来实质性改变。

后期为了加快转型，车建新又发力轻资产，发展委托管理模式，仅一年就搞出28家委管商场，即通过承包商场再分租出去赚租金差，但依然是“雷声大雨点小”。

财报显示，2020年-2021年，美凯龙共关闭22个商场（包括自营和委管），2022年上半年又关闭了4个。由于疫情和购物方式的转变，公司客流量已以肉眼可见的速度下滑，商户赚不到钱就会离开，商场倒闭也成了必然。

走投无路之下，车建新只能变卖股权，以填补资金窟窿。

早在2019年，阿里认购了红星控股43.594亿元的可交换债券，并获得红星美凯龙约10%的A股股份。同时，阿里还在港股收购红星美凯龙3.7%的股份。

这意味着，阿里或一举拿下红星美凯龙超过总股本13.7%的股份，跃升为第二大股东。

2021年，“红星系”又先后出售旗下7家物流子公司，以及红星地产70%股权给远洋资本，车建新的地产板块几乎被剥离。随后，他又将美凯龙物业80%股权转让予旭辉永升服务，以期回笼资金。

而上述交易中，远洋资本的收购无奈黄了。2022年，受房地产行业深度调整，远洋资本陷入美元债偿还困境。再加上销售回款下行、加上公司面临现金流问题，远洋资本无法支付收购红星地产的款项。

正因如此，才有了如今红星美凯龙“卖身”建发股份。

1月8日晚，建发股份公告称，拟收购红星美凯龙不超过30%的股份，或成为其控股股东。

“接盘侠”建发股份，是一家国资企业，隶属于厦门市国资委。而同时在A+H上市的红星美凯龙，目前仍是国内*的连锁家居龙头。截至2022年年底，红星控股直接持有美凯龙60.12%的股份。

即便如此，市场对建发接盘并不买账。被摁死在跌停板后，建发方面紧急回应：

1.收购处于筹划阶段，董事会还没审议通过。

2.公司收购红星美凯龙不超过30%的股权，不可能将其所有债务都接过来。

基于此，原本打算停牌2天就复牌的美凯龙A股，发布继续停牌公告，自1月11日起继续停牌。1月16日，美凯龙复牌首日一字涨停，次日开市又迎一字板。不过，建发股份却有下探之势。

▲图片来源：同花顺

由于收购处于筹划阶段，建发股份能否顺利接盘，依然存在变数。倘若控制权转让，意味着车建新及其子女，将可能逐步淡出美凯龙。

而车建新小女儿曾希冀：“如果我做好了，将来会收购老爸的企业。”

只不过，她或许等不到那天了。

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在吞下百世快递300天后，拼多多“亲儿子”极兔的现状，依然不容乐观。

2021年10月29日，百世集团和J&T极兔速递（下称“极兔”）达成战略合作意向。百世集团将其在国内的快递业务以约68亿元（人民币，以下未注明则同）的价格转让给极兔。

彼时，在业内看来，吞下百世快递（以下简称“百世”）的极兔，市场份额将达到14%，还能通过百世接入淘系。此外，百世积累的快递网点和物流方面的专业人才，也能为极兔后期进入“快递*梯队”提供助力。

极兔创始人李杰亦曾放言，要在2021年底实现日单量冲破4000万票，2022年中冲击上市，争取超过圆通，再用最短的时间成为位列中通、韵达之后的“中国加盟制快递第三”。

但现在看来，似乎远未达到预期。

吃下百世后，极兔首先做的，就是推进两网融合。

针对同一区域原极兔和百世的加盟商，极兔政策如下：或原区域拆分两份；或其中一方解约退出；或双方合股成立合资公司；而如原极兔和原百世加盟商都退出，代理区寻找新加盟商。

然而，“合并*剑，先斩加盟商。”作为极兔在国内的一级加盟商成员，卢克不得不支付100多万元买下同区原百世的网点。“如果不想买，就都要走，总部会另找加盟商。”谈及此事，卢克无奈地表示。

同样倍感无奈的，还有极兔在江苏的二级加盟商唐荣。“接入淘系后单量增了一倍，但区域也被划去一半。”唐荣被通知要将一半区域划给原百世加盟商，“以前日均1600单，现在还是1600单，因此并没有赚到钱。”

显然，接入淘系后，总单量的增长并未让红利落到加盟商身上。

今年“618”，李杰透露称，5月份极兔的全网日均票量已经超过4000万单。据菜鸟6月份快递指数显示，极兔紧随顺丰，排名*。

对此，快递行业观察人士张鹏飞直言，尽管在“618”之前，极兔的全网日均票量确实超过了4000万单，但到了7月和8月又回落至3600-3700万单。相比深耕多年的“通达系”，中通日均票量7000万单，圆通、韵达超5000万单，仍有明显差距。很显然，虽然有了淘系订单“加持”，却极兔尚难稳在4000万单。

唐荣亦表示，当前淘系订单大概占到自己所代理区域总单量的30%，但燃次元了解到，在不少末端站点，事实上淘系单却只能占到10%。

此外，大刀阔斧的强制合并下，极兔的网络稳定性和服务质量也出现了不小的漏洞。

今年6月，话题#极兔快递被爆拖欠快递员工资#登上微博热搜，并以高达1.4亿次的阅读引发热议。而这距离话题#极兔快递寄丢毕业证学位证只赔1760元#冲上热搜仅过去不足一个月。据国家邮政局网站数据，2022年*季度，快递服务公众满意度排名中，极兔得分在74-76分之间，排名垫底。

而在张鹏飞看来，正是因为单量少，极兔才能紧随顺丰其后，在响应度、配送速度等指数上获得高分。张鹏飞补充道。

为了解决掣肘极兔发展的“单量”问题，极兔着力优化服务，挖掘新崛起的抖快等直播平台的电商客户，“但“现在‘抖快’的订单在系统里的占比大约在5%，甚至不足。”唐荣表示。

这背后，是电商客户对快递品牌团队、服务稳定性的考量。“刚刚完成两网融合的极兔，比起深耕已久的‘通达系’，无论是在末端站点，还是运输网络等方面，稳定性或都较为欠缺。”

兜兜转转，极兔的订单量依旧需要靠拼多多来支撑。“现在系统里近80%订单，还是来自拼多多，且大部分货品都在3公斤甚至1公斤以下。”卢克透露。

而此前，原本预计2022年年中上市的极兔，至今也未能传出准确消息。不少加盟商手里握着股票以及公司承诺的补贴，却不知何时才能兑现。

吃下百世快递300天后，着急摆脱“拼多多”、“用户体验差”标签的极兔，效果似乎并不理想。

单多了，但钱没多

尽管极兔与百世集团达成战略合作是在2021年10月29日，但对于极兔的加盟商来说，真正的融合似乎开始于2022年上半年。

“首先是同区域原极兔和百世加盟商合并，一片区域只能留下一个。”卢克在加入极兔前已经从事快递行业十几年，最初成为极兔加盟商只用了几万元的他，在两网融合选择继续“留守”后，花费了百万元的加盟费。

但这已经是“政策倾斜”后的价格。据悉，在实际操作中，同区域，百世加盟商购买极兔网点的价格是极兔购买百世的两倍。卢克表示，“合并就是大鱼吃小鱼，谁有钱就可以买对方的网点。不想买也可以，那就选择离开，总部另找新的代理。”

唐荣亦表示，作为二级加盟商，今年年初他们每人拿出了大概3-5万元给到一级加盟商，共同集资将百世的网点买了下来。

令他们欣慰的是，合并百世网点后，单量确实显著增加。但也成为了卢克和唐荣感受到的*的安慰。

对于加盟商而言，盈利主要靠两点，一是区域分包的派件费用，二是客户的寄件收入。接入淘系订单后，淘系客户并入，区域分包的单量多了，总的派费收入自然会有所增加。以唐荣负责的区域为例，他手下有18个网点，此前每日单量1600-1800单，加上收购百世后接入的淘系订单，每日单量达到了3000-3400单。

不过，现实很快给“唐荣们”泼了一盆冷水。据了解，唐荣负责的18个网点在合并后被分出去8个，负责区域被同区原百世加盟商划走一半后，增长的单量摊到单个加盟商头上，就变成了无意义的数字，“网点少了，日单量便就和以前一样，还是维持在1600票。”

然而，加盟商们要面临的，除了看似增长却又原地踏步的总订单量，还有百世客户的流失。

卢克告诉燃次元，百世靠大件起家，而极兔起家于拼多多，主做小件，货品长、宽、高，超过80厘米的商品不能寄送。“这或许是极兔出于节省成本的考量。”卢克补充道，极兔网点很难承接百世主发大件的客户，这就使得很多客户跟随原百世加盟商一起离开了。

此外，张鹏飞补充道，除了义乌等极兔加盟商实力较强的重点区域，由于两网融合，大片区域重新划片，造成末端站点服务不稳定，使得百世的不少客户被“三通一达”蚕食。

原百世现极兔一级加盟商何群补充道，合并前在百世，大件一票盈利几元。现在在极兔，小件一票盈利几毛钱，盈利远远不如之前。不过何群亦表示，如今，他所在的浙江省总部向一级加盟商推出了返点政策，完成单量目标就能拿到返点，依靠返点，他的收入基本做到了与合并前持平。

而令唐荣感到更为苦恼的是，除了总派费收入没有增加，派件成本费还涨了。

“本来极兔的每单价格就低，二级网点一件的份派费为1元，分到驿站，一件就只剩0.35-0.4元。一个月5万票，派件收入4.5万元。”唐荣表示，相比“通达系”月10万派件的同级站点，极兔单件货品的派费利润已经压到了0.2-0.3元。但合并后，却出现了各种各样由头的派件、转运扣费。

“派费成本哪怕上升一毛钱，我们就完全没钱赚了。”最后唐荣只能和其他加盟商一起找到总部，主动让利，将派费固定到0.9元一件。派件费没得赚后，唐荣们只能寄希望于下半年购物节的到来。

盈利的隐忧在末端快递站点和快递员身上表现得更为明显。

98年的快递员程亮表示，在极兔砸钱掀起价格战的阶段，身为极兔配送员的程亮，工资曾短暂地与以高薪著称的“顺丰小哥”比肩，“但现如今，快递配送的价格已回落到1.3元/单。”

程亮负责的北京朝阳某区，必须完成日送单量300票，每月才能保证一万元左右的收入。但300票的数量，程亮在极兔要送20栋楼，也因此要经常送单至深夜。“在极兔吃的是青春饭，再干一年还是得换到‘通达系’。”

配送区域广、配送时间长也导*兔在本就流失率较高的快递行业，进一步陷入招人难的窘况。一位极兔工作人员告诉燃次元，虽然下半年的购物旺季马上要到来，但是他所在的极兔网点却迟迟招不来新人。

“招聘信息发出去两个月了，应聘者却*。”

湖南省长沙极兔驿站加盟商大槐告诉燃次元，驿站盈利主要靠客户寄件，单件利润能达到4-5元，但是极兔进入国内时间较短，不少大宗客户与“通达系”有长期的合作绑定关系，仅靠低价很难撬动客户，“没有持续的新客户进入，驿站依靠派费很难实现盈利。”

失望的情绪在悄悄蔓延。

唐荣管理的驿站今年已经有三分之一换了承包人，还有两个网点正在找转包人。“又累，又挣不到钱，很多驿站都在转让。”唐荣无奈地表示，到今年年底，他也会将自己的加盟区域承包出去。

"拼系"帽子难摘

事实上，被“困”住的不只是加盟商，还有极兔自己。

收购百世后，直播电商也成了极兔重点押注的赛道。2021年，逼近2万亿元的直播电商GMV，产生出了数以千万计的快递单量。在极兔的官方介绍中，抖音、快手是其14家电商合作平台之二。

大槐告诉燃次元，为了争取“抖快”等直播电商的客户，他会亲自上门帮忙商家给快递贴单、打包等。实际上，根据燃次元此前《“孤狼”极兔》的报道，极兔品牌总监刘芮此前就曾在公开活动中表示，极兔会在各大区域组建直播电商的物流小组，协调调配资源，安排包括快递小哥驻场，上门打包收件等多种服务。

“极兔要想拿到新客户，就必须提供更好的服务，而客服的反馈效率是服务好坏最直观的反馈之一。”大槐表示，由于快递运输难免丢件，一旦丢件，商家可以通过后台客服申请赔款，“别的快递品牌赔款申请流程至少要走一个月，但极兔基本当天就能下发赔款。”

不过，下注直播电商为极兔带来的新订单量似乎并不理想。

以唐荣负责的浙江省某区为例，虽然相比起“通达系”，极兔发货价是*的，但直播电商客户的增长并不理想。甚至有时费了“九牛二虎之力”争取到的客户，最后并没有选择用极兔接单。

根据百世二季度财报显示，百世在全国拥有转运中心85个，一级加盟网点5200多个，末端网点超55000个。但比起“通达系”，尽管已经叠加了百世运输网络，但极兔的运力仍显不足，末端网点的覆盖范围也仍然较小。

极兔之外，唐荣也是中通的二级加盟商，在其近3个月内发展的直播电商新客户中，由于部分区域极兔的网点没有覆盖到，唐荣最终还是选择了中通派件，“对于加盟商来说，满足客户需求是*要位。”

大槐也深有感受，“客户都很看重发货速度，但对快递转运中心而言，单次运输件量越高、单件快递运输成本越低，而极兔由于整体单量少，所以站点往往要攒够足量的快递才能发货。”

一位接近极兔的相关人士透露，“当前抖音电商中，中通订单量最多，其次是申通和韵达，最后才可能是极兔。”

然而，无论是收购百世接入淘系订单，亦或是下注“抖快”等直播电商寻求破局，兜兜转转，极兔的订单量依旧需要靠拼多多来支撑。“现在系统里近80%订单，还是来自拼多多，且大部分货品都在3公斤甚至1公斤以下。”卢克透露。

而没能摘下“拼系”帽子的极兔，也借助拼多多的“东风”，吃下了一波单量红利。根据拼多多2022年Q2数据，拼多多Q2营收314.4亿元，同比增长36%。依托拼多多电商业务的增长，今年5月，极兔全网日均票量已经超过4000万单。

然而，快递专家赵小敏却表示，极兔想在快递行业站稳*梯队，就要保证日均订单达5000万票以上。

同时，赵小敏也表示，现在的快递行业环境与10年前已发生本质变化，快递单量也不再是*的指标，“极兔要做的，是提升网络竞争力以及稳定性，抢占更多的市场份额以及提供更多的行业解决方案。”

摘不掉“拼系”帽子的极兔，距离成为位列中通、韵达后“中国加盟制快递第三”的目标，恐怕还有一段路要走。

破局与挑战

事实上，极兔也在努力撕掉用户体验差的固有标签，并将考核标准具象化为运送速度、好评率等具体核指标，从上到下落实到末端驿站和快递员的身上。

卢克告诉燃次元，3年前加盟时，极兔对运输速度、损坏率、客户好评都没有硬性要求，“只要能迅速建立起运输网，把单送出去就行。”现如今，客户的好评率已经成了每个站点的硬性考核标准。

程亮补充道，一天3个客户好评是快递业的硬性考核标准。如果没达到就会视作考核不合格，“很多快递员都会追着客户要好评。”

不过，即使在极兔如此高要求、严标准的服务改造下，极兔在黑猫投诉上的投诉量依旧居高不下。在黑猫投诉搜索“极兔快递”，包括“寄丢物件”、“客服服务态度差“、“恶意加价”、“拖延赔付”等在内的投诉，累计已达15046条。

张鹏飞表示，极兔要想破局，解决用户体验的同时，也必须争取高净值的客户。

但在极兔看来，破局的另一办法，或是继续加强出海。

2015年成立于印尼的极兔，2020年3月才进入国内市场。但作为一个横跨境内外双市场的快递公司，极兔天然就具有跨境电商的优势。

在极兔的主场东南亚地区，极兔定价偏高，交付速度也优于其他本土物流企业。以东南亚中心城市雅加达为例，极兔在8个行政区设置了34个配送点，密度达到国内部分一线城市标准。此外，极兔进一步拓宽了业务类型，在提供标快、特快等常规服务之外，推出“极兔24小时达”、“极兔生鲜”和“极兔国际物流”等专项服务。

如今，极兔还在进一步开拓中东、南美市场，包括埃及、巴西、墨西哥等人口大国，以及沙特、阿联酋这样的高消费人群集中的国家。据极兔官网显示，极兔速递覆盖全球13个国家，包括亚洲、欧洲、非洲、美洲以及大洋洲多个国家和地区。

公开资料显示，目前极兔估值已超1300亿元。根据胡润研究院发布的《2021全球独角兽榜》显示，菜鸟网络和极兔速递成为全球唯二估值超过1000亿元的物流企业。

卢克表示，当前网点的主要盈利来源依旧是境外电商寄件，“境外电商一单就是十几美元，而国内电商每单只能赚几块钱人民币。”

但随着国内快递市场增长率进入个位数时代，国内快递巨头们纷纷将增长希望寄托于海外市场。因此，即使极兔在海外的布局较为成熟，压力也同样不可忽视。

如在极兔的腹地东南亚地区，阿里巴巴成为东南亚物流独角兽Ninja Van的*中方资本。2021年，顺丰豪掷175.55亿港币收购嘉里物流（东南亚*第三方物流公司之一）。京东物流也正在拓展从马来西亚、越南等国发往美国、澳洲、中东等国家的网络建设。

而在极兔尚未深入覆盖的欧美地区，菜鸟在德国、法国等欧洲国家，搭建起覆盖7个核心国家的卡车网络。

公开资料显示，目前，菜鸟的物流业务已覆盖全球224个国家和地区，日均跨境包裹量超过450万件，位居全球第四。根据2022年阿里巴巴Q1财报，得益于跨境电商、国内供应链等业务的增长，菜鸟为集团贡献了668亿元的收入。

京东也在今年“618”*公布了全球织网计划成果，即在美国、澳大利亚、马来西亚等地已落地自营海外仓。截至6月30日，京东物流已在全球运营近90个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，跨境网络总仓储面积同比增长超70%。

“极兔的重点布局在跨境电商业务，而为了扩张市场，近日，极兔还与海航货运有限公司达成合作。这意味着极兔快递将正式杀入航空快递市场。”张鹏飞补充道。

与此同时，日前，拼多多宣布开展跨境电商业务，首站落地美国。多位业内人士表示，如果极兔依旧能“借”到拼多多这股东风，或能在海外市场继续“风光”。

这次，极兔还能借上拼多多出海的东风吗？

*文中卢克、唐荣、程亮、大槐均为化名

尽管外界仍在对华为Mate 50和苹果iPhone 14发布会充满期待，但它们已经难以*未来趋势，VR/AR才是大众关心的One more thing。

这一点也能从苹果进入2022年以来的历次发布会活动上切实感受到：3月份的苹果春季新品发布会上，外界除了等待iPhone SE三代外，最为期待的就是苹果AR眼镜的露面；6月份的苹果全球*大会（WWDC）上，备受关注的苹果AR产品再次爽约；如今，外界又把希望放在了北京时间9月8日凌晨召开的苹果秋季新品发布会上。

在全球智能手机增长趋缓的大背景下，库克为苹果未来规划了三大突破领域——人工智能，AR和自动驾驶。围绕后两者落地的智能眼镜和智能汽车项目，成为2018年以来苹果主要投入的两大创新业务。

它们几乎都在2015年被*曝光：2015年2月，《华尔街日报》爆出一辆车顶放置有多个摄像头的苹果公司货车，现身美国北加州街道；同年，苹果依托收购的德国初创企业Metaio，组建了VR/AR项目团队。

但在决定谁将是苹果驶向新时代的船票上，库克一度陷入了纠结状态，智能眼镜和智能汽车项目都经历了内部的路线摇摆：八年间苹果造车经历了造整车——做系统——再造整车的来回调整；智能眼镜也在VR一体机、AR和MR形态上分歧不断。

内部犹豫不决带来的直接结果是，苹果汽车项目早期管理团队几乎尽数离开，量产时间更是一拖再拖。知名苹果分析师郭明錤直言，苹果汽车可能要到2028年才有望对外亮相。

智能眼镜的计划上市时间同样一改再改。据彭博社古尔曼报道，苹果智能眼镜最初计划于2019年宣发，随后调整为2021年公布。

最新的消息是，苹果*智能眼镜会在2023年初亮相。古尔曼在9月4日的博文中披露了苹果*智能眼镜的名称，即Apple Reality Pro。

从当前的项目推动情况来看，库克显然已经做出了最终决定——AR取代智能汽车，成为苹果的新船票。

将智能眼镜视为新船票的不只有库克，其中还包括提出全真互联网新概念的马化腾，将Facebook更名Meta，All in元宇宙的扎克伯格，以及豪掷数十亿元收购PICO的张一鸣等等。

在iPhone发布之前，乔布斯也曾考虑过造车的可能性。经过对比，乔布斯把重心押在了智能手机上。

如今，库克再次复制了乔布斯的选择，在AR与自动驾驶的对比中，选择了智能眼镜。但等待库克的挑战，相比乔布斯时代只多不少。

在探寻决定未来的AR创新业务过程中，库克需要直面的一大挑战是，苹果内部正在陷入iPhone主营业务增收减缓的现实，这迫使其不得不对内部既有业务进行有史以来*的调整，以扩展收入来源。

8月份，彭博社爆料称，苹果一改往日广告推行规则，计划将广告扩展到iPhone和iPad等更多领域，以创造新的收入渠道。

具体而言，苹果除了在已有的新闻和股票App中加载广告外，还会进一步将其拓展到地图、播客等App中，甚至不排除像奈飞那样，借助Apple TV+的分级订阅模式产生更多广告收入。

以地图App为例，以后用户在地图中搜索“中餐店”时，花钱投放的店铺就可以排在搜索结果页的首位。

与广告新政配套的是，《金融时报》9月份报道称，苹果正在计划将快速增长的数字广告业务员工人数增加近一倍。

乔布斯在2011年推出iCloud时所说的那句“iCloud不会有广告”的宣言，在库克新政面前开始失效。

广告策略大调整之前的3月份，苹果还被媒体爆出了一项围绕硬件的全新订阅服务，即让订阅用户每月只需支付一定的费用，便可以直接使用新发布的硬件产品，类似于iCloud模式。这意味着用户以更小的成本，就可以在一定时间内享受到最新的iPhone产品。

苹果最快可能在今年底上线这项新订阅服务。《华尔街日报》评价称，一旦顺利实施，这将成为苹果硬件销量史上迄今为止*的变革推动力。

让库克决定广开财路的*现实是，全球智能手机正在迎来下滑周期。IDC报告显示，2022年智能手机出货量预估将减少6.5%至12.7亿部。自2021年以来，手机行业已转向需求受限的市场。“渠道库存高，需求低，没有立即复苏的迹象，这让OEM感到恐慌，并大幅削减了2022年订单。”IDC分析师指出。

苹果财报中则有着更为直观的体现。营收占比仍然超过50%的苹果iPhone主业，开始面临增速放缓的现实。以大中华区为例，从去年第四季度跃居中国市场*后，苹果二季度销量再次从上一季度的市场第三，回落至市场第四，iPhone营收增速继续维持在2%左右的水平，更是带动大中华区营收二季度同比由增转跌。

更严重的现实是，如果硬件端增速放缓的趋势持续下去，势必影响苹果软件服务的不断增长。

不管从当下现实还是从未来竞争出发，苹果都到了需要开辟一个新硬件，再造一个软硬结合的新生态增长引擎的时候。

智能眼镜无疑是库克为苹果寻到的搭上新时代潮流的那张船票。

根据IDC预测，2025年VR产品全球出货量将增长至2860万台，复合年增长率为41.4%，届时，全球VR/AR市场规模将达近两万亿元。

Wedbush分析师Dan lves更是撰文指出，与元宇宙概念相关联的智能眼镜，有望将苹果股价每股提高20美元。

摸着乔布斯iPhone+iOS构建起来的封闭生态模式，库克正在智能眼镜领域复制这一成功经验。

与苹果智能眼镜一起曝光的信息中，与硬件配套的Reality OS（现实操作系统）研发也在同步推进中。

库克显然希望再创一个属于智能眼镜的App Store，用以发布下载游戏、流媒体视频等内容。彭博社将其描述为专为游戏、媒体消费和通信而设计的“包罗万象的3D数字环境”。

智能眼镜领域的头部代表厂商Meta却走向了苹果的反面，选择构建开放生态。

缺席6月份Meta与微软、Epic Games等公司建立的元宇宙开放标准组织（Metaverse Open Standards Group）后，在当月的一次全体员工大会上，针对有员工问“苹果不参加该组织将如何影响Meta的生态系统”问题时，扎克伯格表示，在创建VR/AR平台方面，Meta将与苹果直接竞争，以决定“互联网应该往哪个方向发展”。

尽管苹果通过亲力亲为和密切整合自己产品的方式，能够建立更好的消费者体验，但在扎克伯格看来，他还无法确定一个开放或封闭的生态系统哪个发展更好，“苹果的战略可能被证明比Meta的开放生态系统更有利……Meta的目标是将其硬件送到尽可能多的人手中。”

在扎克伯格看来，Meta与苹果的定位就像是智能手机时代的Android与iOS。在2月份宣布解散旗下300多人组成的VR/AR操作系统开发团队后，当下的Meta Quest智能眼镜已经允许用户侧载未经Meta VR应用商店认证的应用。

根据古尔曼9月初最新爆料，苹果正在开发至少三款MR设备，其中*款可能会以“Apple Reality Pro”的名称推出，内部代码分别为“N301”“N602”“N421”。Apple Reality Pro，将直接对标Meta即将推出的Quest Pro设备。

根据此前郭明錤消息，苹果最快在明年1月发布的智能眼镜售价可能在3000美元左右，该产品目标用户群不是C端消费者，而是面向技术开发人员、内容创建者和专业人士。

MR设备更新迭代一段时间后，苹果才会正式推出*产品形态——AR眼镜，即传闻中的Apple Glasses，但发布时间依然未知，彭博社获知的消息也只是显示为模糊的“几年后”。

显然，这方面苹果吸取了谷歌眼镜（Google Project Glass）的前车之鉴。2012年谷歌眼镜推出时，号称具有和智能手机一样的功能，如可以拍照、视频通话、导航，以及上网、发信息和电子邮件等，且重量只有几十克。这直接堆高了谷歌眼镜的量产成本和难度。2015年1月，谷歌正式宣布中止谷歌眼镜项目。

直到现在，AR行业从业者还在追求重量、体验和量产的*平衡点。有望在明年初推出的Apple Reality Pro，就是前述三者相互妥协的产物。

根据《The Information》报道，苹果董事会曾在2016年集中接触了大量VR/AR设备和原型、demo演示等，一开始在前苹果设计师乔尼·艾维坚持下，苹果曾考虑采用“VR盒子”式设计，通过搭配智能手机实现VR功能，但时任VR/AR项目负责人迈克·罗克韦尔却希望以VR一体机的形式推出更为强大的相关设备。

最终，在库克协调之下，苹果选择了折中路线——先开发MR形态的产品，再逐步演进到更为轻便小巧且功能强大的AR形态上。

毕竟，AR才是库克一直看好的领域。2017年接受《Indenpendent》采访时，库克表示：“AR是一个像智能手机一样伟大的想法。”

在元宇宙概念大火后，去年12月接受《时代周刊》采访时，库克更是直接说道，“元宇宙和AR显然是两个不同的词语，我只会称之为AR。”

将智能眼镜视为替代智能手机之后下一个操作终端想法的人，不只库克一个。

最早公开对外喊出这一想法的人是扎克伯格。2014年花30亿美元收购Oculus后，扎克伯格就曾对外表示，错过智能手机及其操作系统的设计后，很多公司只能沦为谷歌和苹果的附庸。“未来，只有有了自己的硬件平台及系统，才能掌控命运。”

VR/AR，正是扎克伯格坚信的继手机之后下一代计算和通信平台。

2020年底的企业内刊上，马化腾撰文指出，又一场大洗牌即将开始。“就像移动互联网转型一样，上不了船的人将逐渐落伍……现在，一个令人兴奋的机会正在到来，移动互联网十年发展，即将迎来下一波升级，我们称之为全真互联网。”

为了落实马化腾的全真互联网理念，腾讯不仅传出收购游戏手机公司黑鲨科技，并将其业务重点将从游戏手机整体转向VR设备的消息，更是在今年6月进行了架构调整，IEG（互动娱乐事业群）下正式成立XR部门，交由腾讯*副总裁、游戏业务实际操盘手马晓轶负责。

字节跳动更是直接通过金钱换时间的方式，在去年8月豪掷数十亿元收购VR厂商PICO，火线布局。同年10月份，扎克伯格将Facebook更名为Meta，喊出五年内将Facebook转型为一家元宇宙公司的宣言。

不只是大公司，新进创业者也盯上了智能眼镜的风口。今年6月份退出交个朋友管理层，并宣布再创业的罗永浩，就将自己后半辈子的希望寄托在了AR为代表的下一代计算平台上。

但不可否认的是，在纷纷冲向VR/AR领域争夺新时代船票的这些公司中，外界更为期待苹果的下场，希望借助苹果来尽快催熟智能眼镜。

正如信达证券*分析师凤超说的那样，扎克伯格下血本押注元宇宙现在看可能是一步“错棋”，因为现阶段它无法增强Facebook原有产品的用户粘性。

等到苹果产品推向市场，凭借其在消费电子领域无可比拟的号召力，借助其全球3400万*数量，以及遍及世界的软件经营生态，再辅以苹果源源不断的资金支持，无疑将会吸引更多人投身VR/AR领域，投行Wedbush认为，这会让填补VR/AR相关生态短板的行为，变得更高效。

“后来居上”并引爆某一品类一向是苹果的拿手好戏，乔布斯时代的iPod，iPhone，iPad，都做到了对产品的重新定义和对行业的潮流*。

来到库克时代，乔布斯式奇迹也在Apple Watch和AirPods上实现了连番上演。

但作为库克主政下的第三款硬件，AR不同于Apple Watch和AirPods之处在于，它们不再是依赖于iPhone的某一配件，而是足以比肩甚至超越iPhone的替代终端，长于运营管理的库克，究竟能否带领苹果实现一次乔布斯式的破坏性创新，正在引发外界部分质疑。

如罗永浩就在对外采访中直言，自己对苹果智能眼镜的产品创新没有期待。“乔布斯去世后的整整十一年，这家公司除了一个无线耳机确实做得不错，其他产品几乎是零创新，有些甚至明显退步。”

如何解决罗永浩们的质疑，外界都在期待库克的AR答卷。

参考资料：

1、苹果眼镜专题，Macrumors

2、《对话罗永浩：再创业可能后悔，不再创业百分之百后悔》，晚点LatePost

3、《2022全球手机季度追踪报告》，IDC

4、苹果2022财年*、二季度财报

5、《扎克伯格：Facebook准备并期待与苹果争夺元数据的主导地位》，cnbeta

下一个会裁员的公司是谁呢？

西雅图和硅谷今晚又是一个不眠夜。

不止此前一直挥舞着裁员大刀的亚马逊，在今天终于把大刀落下，就连财大气粗的微软，一夜之间，也有样学样发起了裁员预告——一万人接在接下来两个月内离开。

2023的寒意，来得似乎也太早了一些。

微软：老大哥也撑不住了

先看最新曝出将会大裁1万人消息的微软。

周三早些时候，微软首席执行官萨蒂亚·纳德拉 (Satya Nadella) 在一封备忘录中对员工表示，为了“使我们的成本结构与收入和看到的客户需求一致”，从现在到 3 月底，公司将裁员 10000 人，这约占微软 22 万多名员工总数的 5%。被影响的员工将于周三开始接到通知，裁员将会在3月底结束。

这是微软历史上第二大裁员，也是纳德拉接手微软后的第二次大裁员。2014 年，在纳德拉出任CEO 几个月后，微软就裁员1.8万人，其中大部分裁员涉及诺基亚的设备和服务业务。此次裁员，虽然备忘录没有提及具体受影响的地区和岗位，但是根据一份政府的通知显示，截至今天，微软位于华盛顿州雷德蒙德（Redmond），贝尔维尤（Bellevu）和伊萨夸（Issaquah）的办公室裁员 878 人。

纳德拉在给员工的备忘录中也写道，微软正在“将资本和人才分配给公司的长期增长和具有长期竞争力的领域”，所以将继续在“战略领域”招聘人才。正如硅星人昨天写的，，人工智能领域近期的大爆发，为微软的业务带来了新的希望，也会是接下来微软重金押注所在。

和很多互联网公司一样，在疫情期间，由于许多企业客户增加了技术支出，微软也招聘了大量的员工。在截至 6 月的 2022 财年，微软增加了 4万名员工，比上年增长 22%。这使其总员工人数超过 22.1万人，其中约 45% 的增长（接近1.8万个职位）来自运营职位，这使其超过了产品研发，成为微软*的就业类别。

此外，员工增长的很大一部分还来自收购，包括 197 亿美元收购 的Nuance 增加的6500 名员工，以及通过收购前 AT&T 广告技术部门Xandr 增加的1500 名员工。

通过这次裁员，微软也成为西雅图最新一家进行大规模裁员的科技公司。除了我们接下来要提到的亚马逊以外，在西雅图地区拥有数千名员工的 Salesforce 最近裁员了 10% ，一些科技初创公司也在裁员。

微软也公布了给出的裁员包Package：除了遣散费以外，微软将提前 60 天通知员工被裁，也就意味着将支付60天的薪水，以及6个月的医保，6个月内股票将继续发放，此外还有职业过渡服务等。

亚马逊：靴子终于落地

早早放出裁员预告的亚马逊，这周三开始了新一轮的具体实施。根据周三提交给华盛顿就业保障部的信息，亚马逊已经在西雅图和贝尔维尤解雇了 2300 名员工。

本月早些时候，亚马逊CEO Andy Jassy就表示将会裁减1.8万名员工，预计将成为其 28 年历史上*规模的裁员。这次裁员主要发生在其人力资源和商店（Store）部门。商店部门是指亚马逊的零售部门，它包括亚马逊的线上和实体店、第三方卖家市场和亚马逊的 Prime 会员服务。

亚马逊的这场大裁员于 11 月开始放出风声。*波浪潮主要影响了公司设备部门的员工，其中包括亚马逊的语音助手 Alexa，以及 Kindle、智能家居产品、Echo 扬声器、健康设备 Halo 和家庭机器人 Astro等。 

亚马逊同样是在疫情期间进行了大规模招聘。到2021 年底，该公司的全球员工人数从2019 年第四季度的接近80万人激增至160 万多人。该公司还面临销售增长放缓、开支增加和经济前景恶化的问题。除了裁员之外，亚马逊还冻结了其企业员工的招聘，放慢了仓库扩张的速度，并关闭了旗下的一些实验性项目。

根据亚马逊全球零售主管 Doug Herrington 和人力资源主管 Beth Galetti 发给员工的备忘录，这轮裁员，在美国、加拿大和哥斯达黎加工作的人应该会在周三结束前收到通知。中国员工将会在春节之后收到通知，可能是在一月下旬或二月初。亚马逊中国员工们的春节，可能要在忐忑中度过了。

和微软相似，亚马逊的美国员工将获得60 天的全额工资和福利，外加数周的遣散费，按照工龄来算，每年两周。

以下是 Satya Nadella 致微软员工的备忘录全文：

主题：关注我们的短期和长期机会

我们正经历着重大变革的时代，当我与客户和合作伙伴会面时，有几件事是清楚的。首先，在疫情期间，我们看到客户加速了他们的数字支出，而现在，我们看到他们优化了他们的数字支出，以用更少的钱做更多的事情。我们还看到每个行业和地区的组织都在谨慎行事，因为世界上一些地区正处于衰退之中，而其他地区正在预测经济衰退。与此同时，随着人工智能的进步，下一波主要的计算浪潮正在诞生，因为我们正在将世界上*进的模型转变为一个新的计算平台。

在这种背景下，我们作为一家公司必须努力在持续的基础上取得成果，同时投资于我们的长期机会。我相信微软会从中脱颖而出，变得更强大、更有竞争力，但这需要我们根据三个优先事项采取行动。

首先，我们将使我们的成本结构与我们的收入和我们看到的客户需求保持一致。今天，我们正在做出改变，到 23 财年第三季度末，我们的总员工人数将减少 10,000 个。这占我们员工总数的不到 5%，其中部分通知今天已经发出。需要注意的是，虽然我们正在裁减某些领域的职位，但我们将继续在关键战略领域进行招聘。我们知道，对于每个受影响的人来说，这都是一个充满挑战的时期。领导团队和我承诺，在我们完成这个过程时，我们将以尽可能最周到和透明的方式进行。

其次，我们将继续投资于我们未来的战略领域，这意味着我们正在将我们的资本和人才分配给公司的长期增长和长期竞争力的领域，同时剥离其他领域。这些是我们在 47 年的历史中做出的艰难选择之一，以让我们这个公司在这个行业里存活，这个行业对任何没有适应平台转变的公司都是无情的。因此，我们在第二季度有 12亿美元的支出，这些费用与遣散费、硬件组合的变化以及我们创建更高密度的工作空间以合并租赁成本有关。

第三，我们将给我们的员工体面和尊严，并以透明的方式行事。这些决定很困难，但却是必要的。它们特别困难，因为会影响人们和他们的生活，而这些人是我们的同事和朋友。我们致力于确保所有被淘汰的人在这些过渡期间得到我们的全力支持。符合美国福利条件的员工将获得各种福利，包括高于市场水平的遣散费、六个月的持续医疗保险、六个月的股票奖励持续归属、职业过渡服务以及终止前 60 天的通知，无论法律是否要求此类通知。美国境外员工的福利将与每个国家/地区的雇佣法保持一致。

当我想起这个时刻，即 2023 年的开始时，对我们的行业和微软来说，它就是一场好戏开演的时刻。作为一家公司，我们的成功必须与世界的成功保持一致。这意味着我们每个人和整个公司的每个团队都必须提高标准并比竞争对手表现得更好，以提供有意义的创新，让客户、社区和国家真正从中受益。如果我们做到这一点，我们将变得更强大，并在未来长期繁荣发展；就这么简单。

我要向迄今为止为微软做出贡献的每一个人以及在我们规划未来道路时将继续做出贡献的所有人表示最深切的感谢和感谢。感谢您每天为微软以及我们的客户和合作伙伴所表现出的专注、奉献和韧性。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：硅星人授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。

2019年，随着李佳琦在双十一预售首日创下3000万人的观看记录，“直播电商元年”正式开启。短短3年时间，直播已经成为电商的标配，各大平台围绕直播间的“斗法”也不断升级。

分平台来看，2022年淘宝*的看点无疑是“抢人”。双十一期间，交个朋友、遥望科技、东方甄选等头部主播集体“出抖入淘”，把平台争夺大主播的混战推向高潮。

抢人的背后是对内容的重视。2022年9月淘宝直播盛典上，淘宝直播事业群总经理程道放明确淘系电商向内容化转型，平台流量分配机制从“成交”转为“成交+内容”双指标，希望创作优质内容的主播也能吸引粉丝、获得更多流量，最终完成带货闭环。

相较之下，凭内容起家的抖音似乎从不为“人”焦虑。再往下探，视频号无疑是直播赛道*的变量。

当增长红利消失，“流量”必将让位于“留量”，为了抵消转型期的“阵痛”，寻找下一个“流量洼地”成为另一种趋势，背靠微信的视频号被顺理成章地推向了台前。

但直播的想象空间远不止于此。

2022年初，美团上线了“美团直播助手”App，开始试水“直播+本地生活”，作为老对手，阿里本地生活试水直播更早，在传统的“远场直播”外，“近场直播”时代正在开启。

01 淘宝：从“成交”到“成交+内容”

“这边（直播带货）给得太多了，我们确实给不了这么多。”2022年10月底，李诞做客罗永浩直播间时调侃道，并称希望跟罗永浩换工作。

仅一个月后，李诞的戏言便成了现实。12月初，李诞宣布加盟淘宝直播，“来个彩诞”成为交个朋友继罗永浩之后第二个淘宝直播间。

12月10日当晚，李诞顶着一头彩色假发，在一众网友的催促声中提前来到直播间。

交个朋友方面消息，李诞首播当晚，直播间场观超1100万，成交金额超3200万，累计新增粉丝58万。在“双12”新入淘主播中，李诞当晚交易额名列头部。

作为国内脱口秀界的元老，李诞对直播的价值无疑体现在内容的输出上。

早在2020年，李诞便用自己的抖音账号试水直播，场观曾达千万。彼时，李诞的“嘴上功夫”便已在直播间显山露水，包袱不断、玩梗不停让直播的可观性大大增强。

据虎嗅报道，为了让李诞的直播爆梗，此次，“交个朋友”公司、淘宝方、李诞经纪公司、品牌方，四方赛马式写作，最终优中择优选出李诞直播时所用的文案。

“直播带货不就是5个小时的广告吗”，“直播带货简直是经济学奇迹”……尽管脱口秀演员对直播带货吐槽不断，但并不妨碍他们先后入局。

2022年双十一，鸟鸟、徐志胜、王建国等一众脱口秀演员纷纷在罗永浩直播间刷脸，助力双十一直播。

罗永浩本人亦是天猫双十一直播*的看点，交个朋友官方数据显示，罗永浩淘宝首播当晚，直播间累计观看人数2600万，仅次于李佳琦。

从抖音起家的遥望科技、东方甄选也纷至沓来，再加上淘宝直播原有的两大机构美腕和谦寻，五大机构的齐聚让淘宝直播成了头部机构最齐全的平台。

外部IP的引入宣示着淘宝对“人”的愈发重视。

过去一年，天猫淘宝共新增了超过50万名新主播，腰部主播交易额同比增速250%。双十一前的两个月内，有超过100家直播机构入驻淘宝。双十一期间，新主播成交额同比增长345%。

“人”的价值在于内容，好内容能带来流量，交易属性明显的淘宝，显然更需要优质内容丰富平台生态。

程道放在淘宝直播盛典上表示：“以前很多人对电商直播的印象是‘叫卖式’，而我们已经明确淘宝内容化的新价值主张，那就是‘专业有趣的人带你买’。”

02 抖快：流水造网红，发力补货架

2022年年中，抖音大V“多余和毛毛姐”发了一条短视频，感慨道“自己的粉丝量终于掉到了3000万以下”，但转折很快到来。

12月底，毛毛姐的公司阳了个遍，只剩下他本人和一名客服同事，为了继续直播，毛毛姐只能找到保洁阿姨帮忙上链接。

这一无心插柳的举动，却帮他的直播间重回*。

没有团队，毛毛姐一个人要负责上链接、放音乐、摆样品、讲品、煮火锅等工作，手忙脚乱成了直播间常态，但这种反常状态恰好与其他直播间“有准备，不出错”形成对比。

没有团队让直播间变得格外安静，一老一少的组合更是拉满好感，让不少网友直呼“喜欢这种安静讲货的氛围”。

有商家表示，毛毛姐平时喊破喉咙直播间才4000人，但最近却屡创同时在线超10万人的场观记录。

但人设红利能吃多久尚未可知，当审美出现疲劳，“安静”也会变成“无趣”。

“一夜走红”和“门庭冷落”的对比，在抖音生态中从不缺席。从刘畊宏、罗敏，到东方甄选、小杨哥，再到张兰、向太、“大嘴妹”，抖音直播间的流量在顶流之间不断轮回，在算法的左右下，频频易主或许才是抖音的真相。

不缺“人”的抖音，更在意的是“货”。

2022年5月，在抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布将升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段，在原有短视频和直播之外，重点发力商城和搜索，未来新场域占比将达50%以上。

紧接着，抖音调整了人员组织架构，将行业运营划分为内容业务和货架业务两条线，并提出未来抖音电商主要做商城和品牌。

数据显示，2022年618期间，抖音商城场景带动销量同比大增514%，搜索场景带动销量增长293%。双十一期间，抖音电商首次推出“跨店满减”等传统电商平台的玩法，货架电商带动日均销量同比增长了156%。

为弥补货品端的不足，抖音也更重视品牌的扶持，从2021年起，抖音的流量分发制度变成了136的梯度分成，60%给品牌，10%给头部达人，30%给垂类达人。

快手对品牌的“私心”更明显。2022年5月，快手电商新战略增加了“大搞快品牌”。所谓“快品牌”，指的是以快手为主要线上经营渠道，依托于快手直播间成长起来的新兴品牌，即“白牌升级版”。

《2022快手电商数据价值报告》，快手电商用户以四五线城市用户为主体，占比近7成，用户年龄集中在31-40岁区间，以80后为主体。

对主打下沉市场且社区氛围浓厚的快手而言，从平台生长出来的“快品牌”，比起传统大牌显然更符合老铁们的青睐。1月13日快手品牌自播带货榜中，前两名均是快手上的个人品牌，前十名中大牌占比不到一半。

快手电商2022年引力大会上，快手提出2022年计划扶持500个快品牌，将使用230亿的流量助力快品牌成长。

数据显示，2022年上半年，快品牌数量已经超过了200家，月GMV突破60亿，同6月份相比，8月份快品牌整体订单增幅超过80%。

快手高级副总裁、快手电商业务负责人笑古在会上表示，快手电商的最新定位是“新市井电商”，是以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商。

无论是淘宝“抢人”，还是抖快“补货”，本质上都是弥足自身的不足。于他们而言，更大的困境在于增速放缓，所有品牌只能在存量池里不停“内卷”。

03 视频号：直播带货的下一战场

2022年双十一结束，平台没有像往年一样公布GMV，心照不宣的沉默传递了一个信号：增长红利消失了，“流量”将让位于“留量”。

从攻城拔寨式的流量打法，到讲究精细化运营的“留量”思维，转型期的商家难免“阵痛”，于是寻找下一个“流量洼地”成为另一种趋势。

视频号被顺理成章地推向了台前。

2022年年底马化腾的内部讲话上，不少业务都遭到了炮轰，唯独视频号受到了正面肯定。马化腾直言不讳：视频号是WXG最亮眼的业务，是全厂的希望。

据微信官方数据，2022年，视频号用户总使用时长超过朋友圈的80%，消费时长逐步接近朋友圈，其中基于推荐算法的视频播放时长比去年增长了400%。

单从直播带货数据来看，2022年，视频号直播带货的销售额同比2021年增长超8倍，平台公域购买转化率提升超过100%，客单价超200元，其中，前3大类目分别是：服饰、食品和美妆。

于品牌方而言，视频号仍是一片蓝海。双十一期间，周大生位居视频号带货总榜前列，单场场观最高达35.1万。但值得一提的是，“周大生旗舰店”视频号从起号到双十一，前后只有1个月。

品牌方能在视频号迅速起量，服务商居功至伟。作为周大生的服务商，红人装严选的视频号直播的场观数已累计超过7000万。

红人装首席运营官王骏提到，品牌能够通过企业微信、小程序等把直播间的流量沉淀到私域，同时也能够通过精细化运营，把私域流量导入到公域直播间去成交，这种公私域联动的能力是其他平台暂时不具备的。

在零一数科创始人鉴锋看来，视频号是信息流推送中商业化率最高的形式，在私域的加持下，用户的LTV（客户终生价值）至少能提升30%以上。“过去说的是私域，未来会说全域。”

平台方也在积极扶持商家。过去1年，视频号直播团队逐步搭建了招商、培训指导、帐号孵化、代运营服务商的招募与运营体系。

截止目前，已经有超过1000家各类服务商成为视频号官方生态合作伙伴，为大盘贡献了超过30%的销售额。

在人群属性上，视频号尽管用户年龄层偏大，但并不代表他们没有消费能力。王骏提到，年长的用户具备经济基础、消费实力和消费欲望，而且他们对平台的粘性和商家的忠诚度更高，客单价和复购率也普遍优于其他平台。

“所有平台如今都面临流量困境，视频号已经成为了品牌弯道超车的好机会。”

04 美团：“直播+本地生活”

当淘宝、抖音互攻腹地，视频号异军突起，另一家互联网巨头——美团也悄悄入局，试图将“直播+电商”的模式复制到“直播+本地生活”。

2022年4月，美团上线了免费开播工具“美团直播助手”App，“美团直播助手”是美团官方为商家和达人提供的免费开播工具，主播可以通过App随时开播。9月美团再发力，其关联企业注册“美团主播”商标。

这并非美团首次进军直播赛道，疫情重创了线下生意，美团上的本地商家不得不借助直播带货来替代无法实现的到店交易。

早在2020年，美团便组织过2020年的“一千零一夜”旅行直播专场活动，同年，美团在微信平台推出直播小程序“美团Mlive直播”，以商家自播为主。

但擅长本地服务的美团，和淘宝一样缺乏内容基因。另外，美团上的交易都属于即时消费，用户使用美团的习惯往往是即用即走，其场景并不适合直播。

观潮新消费（ID：Tidesight）近日观看美团Mlive小程序时发现，平台只有11位商家正在直播，以口腔、整形为主，观看数基本在几十人到上百人。

另外，据媒体此前报道，自2022年6月开始，一批餐饮商家陆续在美团上开启直播，为吸引消费者驻足观看，部分商家甚至拿出低至4折、爆款单品9.9元的优惠价格。

但据观潮新消费连续2日观察，目前美团APP页面中已没有美团直播的相关入口，即便在平台首页搜索“美团直播”也没有相关直播间出现。

尽管美团没能在直播间掀起水花，但“直播+本地生活”的模式依然吸引了其他平台入局。

12月底，先后担任抖音直播、本地生活负责人的韩尚佑成为抖音部门新负责人，向抖音集团CEO张楠汇报，在外界看来，此次换帅也意味着本地生活在抖音中权重将进一步提升。

《字节2021年目标访谈纪要》中曾提到，抖音同城的渗透率在20%以上，如果抖音日活是6亿，那么同城日活则是1.7亿-1.8亿。

而直播无疑是撬动同城流量进入交易环节的重要一环。此前，抖音本地生活业务尝试优先拓展连锁品牌客户，并鼓励他们在抖音上投放团购优惠券广告，筹备直播内容等。

2021年7月，麦当劳在0粉的情况下，开启直播首秀，仅凭知名度，首日销量突破1.7万单，单场GMV近70万，而麦当劳在全国的几千家门店则为这些优惠券的核销提供保障。

对抖音而言，更大的难点在于撬动同城的中小商家，不是每个实体店都具备连锁品牌的实力，能在短时间内组织人力投入直播。

更何况，直播间下单多属冲动消费，消费者是否愿意到店核销也是关键。据中泰证券测算，推送式团购GMV转换到真正核销的比例仅为50%-60%，而主动搜索式团购的核销率在90%以上。

但无论如何，本地生活的引入都丰富了直播带货的可能性，在传统的“远场直播”外，开启了“近场直播”的时代。

伴随着即时零售的兴起，“附近”的价值正在被挖掘，“本地直播”带来的不仅是商品的便捷，还有来自于“附近”的情感链接。

05 结语

从传统的秀场直播，到如今的直播带货，以人和内容为载体的直播，在一次次转型中证明了自身的商业价值，也成就了无数个商业神话。

这一过程中，平台与平台、平台与主播、达播与自播间角力不断，利益的争夺与勾连推动着直播行业朝前迈进，不断扩增着行业的想象空间。

如今，李佳琦、薇娅、罗永浩等超头主播均已扶植新人的方式有意无意地显露“隐退”之心，平台方也在积极扶持中小主播，品牌方乃至无数中小商家的自播形式也正如火如荼。

直播行业已逐渐挣脱超头主播分天下的格局，技术赋权下，新一轮的洗牌已经拉开帷幕。

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元戎启行的工程师田礼曾是自动驾驶行业抢人大战的亲历者。研究生毕业时，他没有选择留在一直实习的华为车BU，而是接下了在他看来，从薪资待遇到上升空间等各方面都足够有诚意的自动驾驶公司的offer。

自动驾驶人才确实抢手。脉脉研究院曾统计，人工智能行业里最难招的十个岗位，九个是自动驾驶。当市场需求遇上稀缺的人才，曾摆在田礼面前的，是薪资水平不断被推高的景象。

一位猎头还记得，行业里通常给候选人的涨薪幅度在30%，但那段时间去市场里捞人，“60%的涨幅是常态，遇到优秀的，薪资翻倍也不是什么难事。”

彼时大批新玩家和资本的闯入为无数技术人才描绘了更宏大的叙事。在大厂工作，田礼的*感受是，每一个流程、每一行代码都被严格约束，“你就只是一颗螺丝钉，只能拿到上游给到的任务，看不到整体全貌。”而加入初创公司意味追求更高的技术，和巨头公司同台竞技，对应着更大的发展空间。

然而不过几年时间，2022年，曾疯狂吸纳各路玩家，资金、人才的故事像是换了个剧本。看到曾经的技术风口，在烧完巨额投入，却面临着商业化难落地的窘境，短期内看不到“钱景”的资本态度也趋于现实，裁员、降薪、破产开始轮番出现。

2022年11月，国内自动驾驶创业公司小马智行开始进行业务调整，基础架构与数据部门缩编。

国外公司同样也不好过。12月，在自动驾驶项目上反复横跳的苹果向现实低头，传出可能降低自动驾驶功能级别的消息。在此之前，自动驾驶公司Nuro宣布裁员约300人，约占其总员工数的20%。

而背靠福特、大众，*市值一度高达70亿美元，团队规模超2000人的Argo AI也在年末突然迎来倒闭的终局时刻。

这些不过是狂飙突进的自动驾驶行业的部分缩影。当资本不再耐心，创业的幸存者游戏也在加速洗牌，比起押注未来，追求技术的至臻*，对于眼下的创业公司来说，如何养活自己活下去才是关键。

01

站上风口的从业者

2022年11月1日，小马智行CEO彭军的一封全员信，掀起了公司的业务架构调整，方向指向效率和市场变化，这个具体的风向和决定落在员工程青的头上，是他突然被裁了。

在小马智行工作不到两年，这是他从未想过的结局。当晚，哪怕到了平日下班的时间，也没有人离开，“大家都留在公司讨论接下来的出路”。

虽然算不上职场老人，但程青有一套自己坚持的判断逻辑。读研期间，他开始研究宏观策略，曾在牛市周期拿到了风险资产超过200%的回报，这让他坚信，日后要用投资的策略去做选择，看得远、看得早，才能避免一些不必要的损失。

这也决定了他的职业选择。研究生毕业，他拿到滴滴的offer成为一名软件工程师。当时滴滴在共享出行领域一家独大，并传出上市的消息，估值高达700亿美元。刚进公司，程青还拿不到期权，在他看来，虽然以后有希望，但这个价格，“收益回报小，划不来”。

工作一年后，他将目光投向自动驾驶。这个被他看做是革命性的技术，代表着巨大且可持续的收益回报。“谁能拿下这个技术并成功抢占市场，谁就很可能成为下一个90年代的微软，21世纪的苹果”。

早在2016年，滴滴就组建自动驾驶研发团队，但程青并不满足于待在内部。他认为，作为公司的非核心部门，人员配置、地位都有些欠缺，这意味着个人能从中学到的东西也“非常有限”。

在这个极度前沿并且依赖人才的领域，背景是投资人*导的核心判断因素，彼时市场上被疯抢的项目，其创业者无一不是来自微软、英特尔、百度等科技巨头。对于从业者而言，创始人光环也是其中重要一环。

百度当时的无人车首席架构师彭军，再加上百度最年轻的T10级工程师（百度内部T11最高）楼天城，这样的创业组合让小马智行在一众自动驾驶初创公司里脱颖而出。一位已经跳槽的前同事曾向程青安利，如果要精进自己的技术，小马智行是市场上不二的选择。

王磊同样被技术所打动。进入小马智行前，他在一家头部互联网公司的自动驾驶部门工作，有一年公司组织架构调整，原有的自动驾驶部门被拆分，大部分人被分去交通部门，只剩下寥寥数人留在了出行团队。在他的认知里，这几乎等同于放弃自动驾驶的研发。

最后的结果是，同事们陆续跳槽。王磊也意识到，虽然能继续干下去，但无法精进技术，终究不是长远之计。他决定跳槽到小马智行，“工资高，技术上如果它都做得不行，那其他家肯定更差劲。”

2017年，田礼无意中看到驭势科技CEO吴甘沙的专访视频，“炫酷”的技术瞬间点燃了他的参与热情，彼时还在读研的他将研究方向定为和自动驾驶相关的Slam定位技术。

在田礼眼中，当研发成为一种兴趣，对技术的追求就成为工程师的“诗和远方”。求职之初，他将目标范围锁定为做高阶自动驾驶的公司。参加面试时，他甚至会对面试官做反向“考核”，一方面了解对方的技术水平，其次也要了解公司是否已经有落地的产品。

在综合考量了地域、薪资待遇、技术水平和前景后，田礼最终选择了元戎启行。“就跟上学解应用题一样，现在就是真真正正的应用题，只有技术过硬、场景能落地，在这里干下去才踏实。”

风向和潮水的变化，对于从业者来说，也是一个重新审视自我的机会。但这也意味着职业的价值、追求都会被重新定价和考量。

当自动驾驶人才开始遭到车企疯抢，斯年智驾的产品总监包旭超选择留在自动驾驶公司，他的理由是，“你肯定要去一家公司最核心的部门，而不是去一个只能锦上添花的部门。”

02

理想与现实的差距

在程青的感知中，情况是从办公桌旁的零食柜开始，一点点变坏的。以前一整柜的零食饮料，不仅品种多，品质也不错，后来这些慢慢被换成更为普通的品牌，口味也大打折扣，“一眼就能看出来”。

再之后，是奖金开始缩水。相较往年，程青发现今年年中到手的钱并不多，他粗略估算，原来在1以上的奖金系数也被调至1以下。

不过在所有缩减预算的预兆中，更明显的还是招聘的变化。程青回忆，从2022年5月开始，公司就冻结了社招的hc（headcount），校招要求也水涨船高。硬性要求是985、211的硕士，还得有优秀论文发表，笔试题目也变难，“以前90分就能通过，现在得达到99分才可以。”

种种变化让他感受到寒意，只是未曾料想，裁员会来得如此之快。但如果将目光放至全球，就会发现，各家虽面对的场景有所不同，但高阶自动驾驶公司不乐观的处境却是相似的。

2022年8月，美股明星上市公司Aurora先是通过裁员、降薪、减少福利等各种方式缩减开支，之后面对其股价从最高每股17.77美元跌至不足1美元，以及高达12亿美元的亏损，其CEO克里斯·厄姆森（Chris Urmson）更是直接提出“卖身”给苹果或微软求生的想法。

三个月后，同样是L4级自动驾驶公司的Nuro也宣布裁员300人。在2021年12月拿到6亿美元的D轮融资后，虽然Nuro的估值达到86亿美元，身后也站着软银愿景基金、Google等不少*投资机构与巨头，但在内部信中，Nuro也不得不承认，选择用尽，不得不裁员。

自动驾驶的游戏需要多少粮草，没有人能给出准确答案。但从先行者Waymo、Cruise、Uber的经历来看，投入几乎都是以亿美元为单位。2022年上半年，Aurora营收为6273万美元，但净亏损已经达到12.31亿美元。

稀缺的人才，再加上成本不低的硬件，无论是巨头还是创业公司，任何一家企业的扩张都非易事。财报显示，图森未来的研发费用常年占其总支出的70%以上，而Aurora的资金去向，除了人力成本和购买云计算服务，另一部分用途便是购买硬件。

当L4级自动驾驶迟迟看不到商业化，在全球资金流动性缩紧的当下，即便拥有星辰大海，无底洞一般的烧钱速度也直接打消资本的投资意愿。

“无人驾驶是在创作一个新事物，全世界都没有人验证这条路已经走通了。世界上是否真的存在这项技术，还需要打一个问号。”斯年智驾CEO何贝对未来汽车日报说道。

站在商业化角度，制约其普及的首当其冲是成本问题。一直以来，从车企订购乘用车再进行改装的Robotaxi（自动驾驶出租车），成本都高达大几十万元。直到2022年，百度Apollo发布的RT6 Robotaxi，宣称已经将成本降至25万元。

另一方面，一位业内人士告诉未来汽车日报，“现在很多Robotaxi公司还在用X86的工控机，在工控机上和量产车上提供自动驾驶解决方案，安全、功耗等方面没有可比性。”

此外，Robotaxi所要面对的复杂的城市路况，多变的运行路径，以及法律伦理上的挑战，也都是短期内无法解决的问题。“车辆多了之后，再小概率的事件都会经常发生。”辰韬资本执行总经理贺雄松如是说。

面对理想与现实的差距，原本专注于L4的玩家也开始两边下注，一边将视线转向能够落地的场景和需求，通过技术的下探寻求商业化的可能，另一边再慢慢打磨L4技术。

一直以来，相比于从L2辅助驾驶起步，逐步向L4迭代进化的公司，小马智行是典型的Robotaxi路线玩家，无论是自动驾驶出租车，还是自动驾驶卡车，它都企图用一步到位的自动驾驶技术来代替人类驾驶。

这对于有强大技术背景的公司来说，是壁垒也是危险。一位自动驾驶投资人还记得，在热钱涌动的初期，*颠覆性的L4，在资本眼中是绝不能错过的机会。这也有了当年那一幕，2018年1月，一笔1.02亿元的A轮融资消息，让仅成立1年多的小马智行在业内引起轰动。眼下俨然是另一幅光景。

03

热钱与唱衰始终都在

得知没有任何转岗的机会，被裁撤的*天，程青就将自己在求职平台上的信息更新为“前pony.ai员工”，工作时间止步于2022年11月。

市场弥漫的各种悲观情绪里，让他一度对未来的前景产生了怀疑，不过市场的反馈很快打消了他的焦虑。简历更新完的第二天，社交平台上瞬间涌入50多个好友申请，找来的大多都是行业猎头和车企HR。

因为要走离职程序、协商赔偿，以及突然以这种方式结束工作，程青觉得自己需要一段缓冲的时间，并不打算着急面试。在一天之内加了7、8个猎头的微信后，他悬着的心也终于放下，“会担心，但也没有那么担心了。”

“被小马智行裁掉的员工，在市场上是香饽饽，尤其是算法、数据岗。”一位猎头告诉未来汽车日报，“裁员，对我们来说，就是机会。每次裁员都能引发一波抢人小高峰，如果慢一步，可能就和这个机会失之交臂了。”

为了快人一步，得知消息的*时间，猎头陈寒就行动了起来。他先将招聘网站的账号升级，然后试图和尽可能多的员工建立联系。他的经验是，先看对方的履历背景、IP属地，如果和岗位匹配，再进行定向沟通。

和往常相比，这一次和候选人的沟通速度也变快了不少，“很多都是半小时内就回复消息，*天加的人在三天内基本上都通过了。”

在蜂拥而来的工作机会里，程青挑选了几个和自己背景经历更为契合的选择。目前，他手握2、3个offer，其中一家车企的自动驾驶岗位甚至给出了年包7位数的薪资。

但在最后一刻，他却犹豫了。比起找工作赚钱，程青更在意的是一种共识的破碎。他甚至在想，是否还要继续留在这个行业。“究竟是为了避免窗口期，找一份养活自己的工作，去车企做智能驾驶，还是趁此机会转行？”

看到量产的曙光后，田礼则坚定了自己留在自动驾驶初创公司的意义和前景。2021年12月，元戎启行先是推出L4级自动驾驶方案DeepRoute-Driver 2.0，宣布该方案的成本低至1万美元。4个月后，其L4级自动驾驶前装方案车队正式落地深圳。

“从去年到现在，工作的*变化是越来越面向量产，越来越面向落地。”田礼感慨。

经历了赴美上市进程被中断、造车计划变动，小马智行也试图通过前装量产自我造血。2023年1月11日，小马智行正式发布三大乘用车智能驾驶业务产品线，并成立独立事业部（Personally Owned Vehicles，简称POV）运营该业务。

如今回想起来，田礼发现，自从接触自动驾驶，热钱与唱衰始终都在。“好的坏的就是在这样的环境中成长起来的，发展速度可能在变，但是一直在往前走。公司会死，但行业不会。”

在行业浸润已久，身为投资人的贺雄松体会更为直接。看到一系列新的变化，他确信的是，“两年前，我比谁都悲观，而现在，我比谁都乐观。”

（注：文内受访者田礼、程青、王磊、陈寒为化名）

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曾几何时，外来的和尚会念经，“三步一大鹅，五步一北面”。如今，国产羽绒服借着这股东风，转型中高端市场，贴近年轻潮流，在模仿与创新中获得销量和口碑。

2022年11月2日，加拿大鹅公布了截至2022年10月2日的2023财年第二季度业绩，归母净利润为330万加元，同比下降66.7%，值得注意的是，其业绩在中国所处的亚太地区呈现出连续两个季度下滑。

与此同时，2022年双11，波司登仅10分钟销售额破亿，最终在天猫榜单上以服饰时尚类第二，女装*，男装第二的成绩遥遥*；另一边，鸭鸭线上全渠道销售额超10亿元，位列抖音全品类品牌销售总榜TOP5、服饰品牌榜单TOP1、羽绒服品牌总榜单TOP1。

在这个“最冷的冬天”，国货羽绒服终于等来了自己的“暖春”，但新一轮的战斗也已经打响。

01 波司登转型中高端

前几年，随着加拿大鹅、Moncler和北面等国外中高端羽绒服的进入，消费者排队疯抢的热情给国产羽绒服行业带来了寒气。

在疫情黑天鹅事件的影响下，Moncler跨界做香水自救，加拿大鹅深陷虚假宣传、退货双标的丑闻，而国货羽绒服品牌趁机迎来了新的发展机遇。

2018年，屡屡受挫的波司登提出“聚焦主航道，聚焦主品牌”的高端化策略。

首先是产品端的转型。一方面，波司登推动产品由单一功能性向多功能性转型，除了应对极端环境的万元顶配“登峰”系列，还在户外运动的浪潮下，开发了极寒、滑雪、高端户外等更加贴近消费者日常的产品系列。

另一方面，波司登加大研发，利用黑科技首创轻量绒芯科技，按需精准保暖，解决当下消费者的羽绒服痛点。

譬如波司登的风衣羽绒服开创性地应用了pro-proof面料和建筑剪影格纹面料，能够实现防水、防风、抗皱、透气以及拒油耐沾的功能特性；与玛莎拉蒂联名推出高端户外WiFi系列注入了智能锁温材料，能达到灵活的控温效果，其登峰系列更是实现了尖端的航空科技材料在羽绒服领域的首次应用。

波司登的市场研发投入也很高。数据显示，波司登2021-2022年包含研发费用，信息系统搭建等在内的行政开支达到了12.03亿元，同比增长17.2%。

高端化转型、品牌溢价背后离不开营销助力，斥重资营销也是中国品牌的通病。

财报显示，波司登集团上半财年的销售费用是16.23亿元，占营收比重26.3%，而在过去的21/22财年，波司登全年销售开支达到61.71亿元，成为集团*支出，占总营收的比重接近40%。

这点从其营销上也可见一二。波司登陆续邀请了杨幂、肖战、易烊千玺、谷爱凌等代言。同时进军时尚圈，联合 “爱马仕黄金时代缔造者”高缇耶、时尚设计大师高田贤三等推出联名系列；还频繁出现在纽约、米兰、伦敦等国际时装周的舞台上。

波司登的线下门店同时也在改头换面。在高端化战略的指引下，波司登一是关闭了低效门店；二是着重布局一二线城市，升级终端门店形象；三是逐步提升自营门店比例。

波司登的高端化直接体现在价格上。观潮新消费（ID：TideSight）注意到，2021年，波司登的吊牌均价已经涨到了1800元。截至2022年3月底，波司登售价超1800元的产品占所有商品的比重提升至了46.9%，千元以下羽绒服产品已寥寥无几。

一系列组合拳下，波司登收入节节攀升。2018年以来，波司登营收已连续5年增长，2021/22财年，波司登集团收入同比上升20%至约162亿元。

不过高端化赛道上的竞争正在日趋白热化。无论是李宁、安踏等运动服饰品牌还是北面、始祖鸟等户外品牌，红海中的玩家实力都不俗。

而消费者对波司登的评价也是褒贬不一。部分消费者在支持国货的热潮中选择让波司登“割韭菜”，其他人则认为波司登的品牌故事和产品不足以支撑其品牌高溢价。

02 鸭鸭玩转年轻化

和波司登相比，从濒临淘汰边缘到年销近百亿，老国货鸭鸭在大众市场打造爆款破圈，乘着兴趣电商的东风完成了年轻化、时尚化的翻新之路。

2019年，鸭鸭GMV为8000万元，在重组新团队后，鸭鸭迎来了生命期的重大转折点。2021年GMV增至80亿元，2年增长高达100倍。

首先，鸭鸭发力线上渠道。在抖音等平台上对“人货场”进行精准把握，实现了销量的快速增长，也助推了品牌的年轻化。

入驻抖音后，鸭鸭先用达播做冷启动打开市场，再建立品牌自播体系，打造“百号矩阵”。

通过数据洞察和测款得出与店铺人群精准匹配的货品，再进行精准人群的投放。

鸭鸭主打大众市场，把主力价格带定在399元—799元之间，每年推出1000个SKU。此外，鸭鸭把产品结构进行了三个维度的划分，提供足够宽的款式选择，以覆盖主流人群的消费需求。

其中，60%倾向于基础款，符合国民品牌定位；30%做偏设计型的款式，比如宝可梦、Hello Kitty的联名款；剩下的10%基本是明星同款，带有国际大牌的味道。

最关键的是，鸭鸭层出不穷的爆款背后是强大的大单快反能力。鸭鸭合作约10家头部供应链和上百家中腰部供应链，前者负责生产70%-80%的款式。同时鸭鸭全新升级BMS品牌管理系统，能够实现产品从设计、生产再到入库、发货、销售的全生命周期管理。

除了设计外，作为50年的老国货，鸭鸭更重视对质量的把关。一是鸭鸭挑选羽绒的标准要比国家标准高两个度；二是今年鸭鸭正式启动原料指定采购项目；三是在成衣制作阶段进一步升级品控体系。

优质的货品还需借助新颖的内容渠道，鸭鸭深谙其道。在品牌自播初期，就通过反季节的“雪山直播”，卷出场景直播天花板。

在营销端制造热点事件也是鸭鸭走向“年轻化”的关键手段。2022年11月，鸭鸭官宣代言人赵露思。作为当红95后小花，赵露思的明星光环和强带货属性足以带动更多的Z世代关注。

此外，华与华为鸭鸭精心打造了品牌超级角色——Y嘴鸭。无论是洗脑的鸭鸭歌还是同刘畊宏合作的鸭鸭舞都在不断破圈。

03 新锐品牌百花齐放

相较于46年的波司登和50年的鸭鸭，近几年国产羽绒服市场上的新秀百花齐放。

去年，猿辅导跨界进入羽绒服领域引发多方关注，天空人Skypeople异军突起，闯入高端市场。

Skypeople属于北京看云控股所投资的子公司，看云控股目前发展的三个新品牌是：单一产地咖啡（Grid Cofffee）、高端月子中心（元满母婴）和高端羽绒服（Skypeople）。

天空人Skypeople定位商务机能羽绒服，面向想要把羽绒服穿出商务范儿，实现温暖又有型的职场人士。目前产品SKU约为22个，产品价格带集中于3000-6000元价位，最高价格7200元。

另一个在高端市场卷出一条生路的黑马品牌是高梵。

国内消费者在“加拿大鹅”的影响下，逐渐意识到鹅绒的优势：又轻又软，无异味，保暖性更强。

高梵巧妙地抓住了这个风口，并开始主攻抖音渠道。先联合代言人张柏芝及主播罗永浩，将黑金鹅绒服打造成了出圈爆品，后邀请痞幼等网红短视频带货。

高梵联合创始人张传贵曾表示，高梵黑金鹅绒服虽然是黑色但对其光泽颇有讲究，其黑色是偏暖不发冷的黑色，更适合黄皮肤的亚洲人。

有趣的是，在skypeople、高梵撬加拿大鹅奶酪时，美国中产阶级的目光却聚焦于一款定价仅150美元的Orolay羽绒服。

Orolay在对国外品牌和美国市场做了精细的研究后，切中了美国消费者省钱、高性价比、功能性的需求，并且充分利用美国社交媒体的病毒式传播，以“平价奢造”的优势闯入了美国富人圈。

在亚马逊平台上，目前有关Orolay的评价有近25000条，综合得分4.5星，时尚评论家称之为来自中国的「神奇魔法」。

其实，Orolay出海的成功是浙江嘉兴平湖服装产业转型的一个缩影。

自上世纪70-80年代起，“世界百件衣，平湖有其一”。这份辉煌的背后是平湖95%以上的服装企业以代加工为生。但是随着出口商品同质化竞争严重，利润率出现严重下滑，贴牌加工模式的企业遭遇“寒冬”，平湖开始寻求新的生机。

2015年起，平湖羽绒服产业的生产加工优势，逐步转化成以原创设计为引领的品牌化发展模式。如今，中国80%的羽绒服产自平湖，擦亮了平湖服装的新名片。

乘着电商东风，诞生了一批像Orolay这样的跨境品牌，折射出“中国制造”的精彩一面。

04 结语

据中国服装协会统计，2021年国内羽绒服市场规模为1526亿元，中国羽绒服装市场规模增速显著，预计2022年将达到1622亿元。

目前我国羽绒服普及率约10%，对标欧美日地区35-70%普及率有较大提升空间。面对如此庞大且富有潜力的市场，伴随着新国标的实施，国产羽绒服迈向中高端市场是大势所趋。

如今的羽绒服不只是保暖，随着科技发展，新技术、新面料的运用，羽绒服在外观、功能、穿着体验等方面正在迭代升级。国货羽绒服如何在品牌重塑中捕捉消费者需求，探寻健康发展的路径是发展关键。

参考素材：

《国产羽绒服生存法则，越贵越好卖》，刺猬公社

《国产羽绒服新战事，动辄万元，冲击高端》，全天候科技

《100亿，谁在买鸭鸭》，市界

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“今年你赚了多钱”，这个问题之所以困扰着返乡过年的年轻人，很大一部分原因就是“辛苦一年并未赚到钱”。

不过，这种尴尬在2023年有了一定舒缓。从最近的热搜#为啥中国人更爱存钱了#90后也开始报复性存钱#似乎可以看出，很多年轻人在2022年赚到了钱。

2023年1月10日，中国人民银行官网发布了2022年金融统计数据报告。其中，2022年全年人民币存款余额增加26.26万亿元，同比多增6.59万亿。其中住户存款增加17.84万亿，大幅高于2021年9.9万亿的新增水平，刷新历史纪录。

同时，后浪研究所2022年的一份报告中显示，在全国2200名40岁以下的人群中，90后这一职场主力军，每月有存钱习惯的比例*，占到了41.7%；95后紧随其中，也达到了40.6%。

随着“存钱”话题登上热搜，网友们纷纷留言“不存钱你养我啊”“不存钱你给我买房子”“有钱就有安全感，就是这么现实”等等。不难看出，年轻人的消费观变得越来越理性。

而在一些社交平台上，“超实用省钱技巧”“攒钱攻略”等话题，深受年轻人喜欢和追捧，点赞和收藏均明显高于其它话题。

本期小酒馆，燃次元和几位年轻人聊了聊，2022年如何攒到了钱，以及是否攒下了钱。他们中，有人创业两年后重回职场，一分钱没攒下；有人裸辞半年，纯吃老本；也有人在一线城市，必要支出较大，勉强做到收支平衡。

当然，也有不少年轻人攒到了钱。他们中，有人对收入有规划，收入普通却攒了不少钱；有人吃住在家，每月可以存下一半工资；有人换了福利好的新工作，提前完成存钱计划；有人进入风口行业，赚得多就攒得多。

几家欢喜几家愁。赚到钱的人自然开心，但正如深圳的程程所说，没有赚到钱，虽然少了“想花就花”的潇洒，但一家人在一起脚踏实地为未来努力存钱的感觉，也让她感到无比踏实和舒心。

01 人在深圳，“攒不动”钱

程程|28岁 外贸行业从业者

从早忙到晚，24小时在线，“努力搞钱”成了深圳打工人的标签。不过，身在深圳，我在2022年年前立的攒钱flag，却“中道崩殂”。

2022年初，TikTok东风渐起，作为一名负责外贸生意的打工人，除了主业收入稳定，我的独立站副业也运营起来了。因此，我踌躇满志，定下了年底先攒15万元的小目标。

而深漂都知道，“深圳攒钱深圳花，一分别想带回家”，我深知要想攒到钱，不仅要开源，还要节流。

除了在深圳降不下来的租房开支，我和老公想方设法践行“吃穿花用”的消费降级。2022年年初结婚后，我们下馆子次数大减，三餐都尽量带饭去公司，晚餐必然是回家解决，相比以前顿顿外卖，大概每月能攒下700-800元。

除此之外，家里没有购置电视机，而是买了较便宜的投影仪，我也不再买胶囊咖啡，换成了冻干咖啡，花销立减一半以上。同时，我一边沉迷于挖掘各类“平替”，一边开心记账。虽然少了“想花就花”的潇洒，但这种脚踏实地为未来努力存钱的感觉，也让我感到无比踏实和舒心。

不过，2022年刚过半，意外接踵而至。

先是公司出于“效益问题”裁员，我也在名单之列，本想着领完“N+1”好好发展副业，但没承想，原来和一家原本做传统外贸的工厂老板谈好做境外平台代运营，因为疫情原因，对方始终无法到深圳面谈，合作搁浅，也让我有些失落。

*的意外，是2022年8月我意外怀孕，而且怀孕之后整个人变得“无比脆弱”，一看电脑就眼睛流泪，副业投入的精力也越来越有限。同时，孕期要补身体，买钙片、各种铁剂，滋补的花胶燕窝，还有各种定期体检，总之是多了不少开销项目。

因此，到了2022年年底再看看账本，还是两手空空，再想想生产后就多了一个“四脚吞金兽”，大概2023年也不用指望攒钱了。

02 创业两年，重回起点

阿伟 | 33岁 公司HR

如果要用一句话来形容我的2022年，应该是“一切归零，从头再来”。

2022年11月底，我结束了自己短短两年的创业生涯，重新回到了职场。回归原位的不只是我的职场身份，还有我的银行卡数字。

创业前我是一家企业的HR，工作稳定但工资不高。因为我和爱人也到了要孩子的时候，为了给她们提供更好的生活，2020年下半年决定辞职创业，考虑再三，我决定开一家鸭货店。一方面喜欢吃鸭货的年轻人比较多，另一方面几平米的店铺就能开家店，且没有什么技术含量，创业成本低，非常适合我这种没有太多积蓄的创业者。

我花了3000元从实体店学来了麻辣鸭货全套技术配方，因为店开在北京，好地段的租金太贵，启动资金少的我只能在相对偏僻的地方租了个10平米的门脸，算上房租和置办的冷柜等设备，一共投资了10万元左右。我当时想着一年赚20万元左右，应该是没有问题的，这样也比上班强。

但开店两个月，我就感受到赚钱难了。我每天忙得脚不沾地，但却还在亏钱。为了营收，我增加了卤肉饭、冰粉和饮料等品类，一次性满足消费者零食和主食的双重需求，我每天起得更早了，除了要制作鸭货还要做卤肉饭，但却一直没有盈利。

直到2021年，鸭货和卤肉饭的口味终于获得了消费者的认可，我们积攒了一批回头客，线上和线下的订单终于多了起来，年底一算账，我不仅收回了成本，还赚了10万元。我终于看到了曙光，我和爱人想着继续把店做大，未来做成连锁店。

现在回头想想，幸亏2022年我们没有扩大店铺，否则就不是一切归零这么简单了。2022年，疫情反反复复，店铺不时“关门”，大家都忙着抢菜囤日用品，好像一夜之间爱吃鸭货的年轻人也消失了，这一年太难熬了。

图/阿伟在朋友圈宣布鸭货店停业

来源/阿伟供图

就在2022年10月，我爱人怀孕了，一个新生命即将诞生，我们除了感受到喜悦，更感受到了压力。考虑到鸭货店的生意现状，我和爱人商量了下，决定关店，我重回职场，虽然工资不会太高，但贵在稳定。

经过一个多月投简历和面试，2022年11月底我终于进入了一家芯片公司，继续做人事管理的工作，工资也比我之前公司高了三分之一。

2022年12月传来全面放开的消息，我爱人问我后悔没再坚持吗？看着银行卡上和2020年我辞职时一样的数字，我摇摇头说不后悔。

03 裸辞半年，纯吃老本

头头 | 27岁 待业中

2023年春节又要到了，2022年的我可不敢和往年一样算着自己攒了多少钱，现实是从2022年8月离职至今，我已经快把积蓄给用完了。

当初我是在没有任何经济补偿、也没有提前找好下家的情况下“裸辞”的。虽然现在的自己并不后悔当初的决定，但还是要承认，裸辞确实有些冲动了。

原公司在2022年下半年进行了组织架构上的大调整，我们部门高层大换血，新来的总监在管理上和原团队有很大出入，总监空降过来没多久，部门好多同事都离职了。

我所在小组原本所受波及并不大，但看到同事一个个都走了，自己脑子一热也递交了离职申请。就这样，我离开了自己工作3年的单位。离职后，我心情都挺不错的，特别那时候还和原部门领导有联系，对方也向我提及，等他那边安定好后，可以再去找他。

所以，离职后的前两个月，我也没立马找工作，反而选择外出旅游散心去了。但两个月后，我的心情就有了明显变化，因为原领导自己的工作也没确定，与此同时，当初和我同期离职的同事要么也没找到合适的工作，要么便是降薪入职。我那时开始焦虑了。

焦虑之余，我修改简历四处找工作，甚至还托身边朋友帮忙内推，但成效寥寥。找工作的几个月时间里，投出去了数百份简历，但却只有几次面试机会。而最后几份原本要谈成的工作，也因为薪资谈不拢而未能成功。

没工作意味着没收入。我原本每月收到工资后都会在卡上留下三分之一，其余的钱就转到理财产品上，年末再将工资卡上所剩的钱一同存到银行。2022年下半年失业后，我原先用的是理财平台里的钱，但头两个月因为四处旅游，手上能灵活用的钱已经所剩无几，于是，我打上了积蓄的主意。

捉襟见肘的我，把过去工作几年每个月定投的基金全都已经赎回不说，临近过年，我又从银行定存的存款中支出了5万元当“过年费”。算了一下，2022年我是不可能再像往年一样存下10万元，因为我已然是入不敷出了，赚了10几万元，但却往外花了20万元。

更糟糕的是，我一日没能找到新工作，这种情况便还要持续下去。2023年，我的*愿望是能实现收支平衡。

04 撞上芯片风口，半年攒了15万

大英|26岁 芯片行业从业者

2021年秋招，我正好在芯片行业最为火热的时候被招进了公司，2022年夏季毕业后，我正式入职，到了年底我不知不觉已经攒下了15万元。

看着银行卡里的余额，我*次对“攒钱”有了切实的体会，而这笔存款的大部分，都来源于我的工资。我的月薪近3万元，每年发15.5薪。不过，能攒钱的主要原因，还是因为我花得少。

我有一个在某互联网大厂工作的朋友，算上房补，在北京西二旗租一个主卧也要4000元左右，此外算上三餐、交通、和朋友小聚等等，每月近3万元工资也就能剩下5000元。

而我所在的公司提供宿舍，不仅离公司距离很近，而且和同事分享两居室，在北四环，一个月只需要付1000元的房租，还不用担心租房会遇到的“奇葩室友”，着实是让我省钱又省心，还能省下一笔交通费。北漂打工人到处找房、看房的辛酸也被我幸运跳过。

而除去租房这样的大头支出，我自认是个消费欲望极低的人，一年四季的衣服，永远一个立式衣柜就能放得下，跟不上时尚审美变化速度的我，只为自己穿着舒服的衣服买单，一年到头都是运动鞋，无意中就省了不少“置装费”。同时，相比起时髦的网红餐厅，我也更喜欢物美价廉的京味地道小吃，来北京这半年，周末除了追剧，逛得最多的就是博物馆，社交上的花费也微小。

因此，算上2022年年底的年终奖，并未刻意攒钱的我，毕业刚刚半年，竟不知不觉已经有了自己的一笔积蓄。

05 不刻意减少开支，攒10万元

七七 | 28岁 社群运营

毕业开始，我就从事自媒体运营相关的工作。入行前三年，工资一直很低，每月才6000元左右，基本只能保证房租和日常花销，无法存钱。

2020年底，我换了一份工作，到手工资可以过万了。但仍然是存不住钱，因为我从广州来了北京，衣食住行的开销都提高了。

我发现，储蓄这种事情，实际上也要有目标，靠毅力达成。因为身边有朋友，工资不高，也能存下钱；有人工资很高，却是月光族。

我决定给自己定一个目标，那就是存留学学费。根据自己的能力范围，我选择了欧洲一个国家，简单计算下来，读一个研究生的学费和生活费约为20万元，我决定3年内存够这笔钱。

这对我来说并不容易。实际上，因为职业原因，我的收入没法大幅提高。2021年，我的年薪约为18万元；2022年，我的年薪也在20万元左右。这些都是税前的，税后会更少。

基本操作上，我每个月收到工资，就会存上5000元。此前会去投资债券、基金等，但现在市场不好，我都取出来，放在单独的银行储蓄卡里。

生活上，我每月租房费用是3000元，给父母家用1000元，接下来就是日常花费。我不想因为储蓄而不享受生活，基本上想花的钱我还是会花。

我经常在家办公，饮食上应该比一般上班族省一些。因为比较懒，我一天会点一次午餐外卖，大概30元，而晚上我会简单做顿晚餐，节省一些。

因为我每天都喝咖啡，之前可能会买星巴克这些，开销很大。2022年上半年，我买了磨豆机、意式咖啡机，后者是闲鱼淘的二手货，前后花了600元左右。平时买新鲜咖啡豆回来，每天早上自己做咖啡。这个决定很好，习惯了自己做的咖啡，再喝星巴克竟然觉得索然无味，对于花几十元买咖啡这件事也失去了兴趣。

生活中我不喜欢囤货。买日用品，如卫生巾，我会精确计算，月均使用几片，半年要使用多少，然后按需购买，不会为了便宜多买。买衣服我也是一样的观念，不求多而求精。在日常物品上，我基本不会花超过需求的钱。

2022年，因为疫情缘故，出去跟朋友聚会吃饭的时候大大减少，也不能随意出行旅游，甚至不能去看电影，所以节省了很多钱。

即使出门吃饭，我们聚餐人均费用基本100元以内。有一次听一位同事说，她外出吃饭人均200-300元，我感到吃惊。

我还是有娱乐开销的。近两年北京国际电影节，我都看了近10场电影，每次花费的电影票价约为600元。抓住机会，我在中秋也去了三天短途旅行，花了2000多元。

除此之外，年初我也花了3000多元去健身，年底我又花了4000元学语言。

2022年已过，留下回家的过年费，如今总共攒了约11万元。从我的收入水平来看，已经不错。但我打算2023年攒更多的钱，希望能尽快攒到30万元。

06 新工作福利好，助我完成存钱计划

燕子 | 32岁 医护人员

很多人都说2022年很难熬，尤其是在赚钱这方面，基本都是“光让牛干活，不给牛吃饱”的状态，但我却刚好相反。

2022年年中，我通过一次又一次笔试、面试，终于如愿“逃离”了医院，成为了北京市某高校的一名医护人员。而在这之前，我十余年的工作经历就只有一个，护士。

年轻的时候也没有觉得当护士有什么不好，尤其是像我这种，一毕业就进入了北京的一所三甲医院，而且还是有编制的，所以各方面的福利待遇都还不错。如果非要说不满意的地方，可能就是随着年龄的增长，越来越不喜欢上夜班了，尤其是前几年结婚有了自己的孩子，就想多陪伴他。

但护士这个岗位，基本上是早上7点就需要到医院，然后下午四点多回家，有时还得加班，没太多时间陪孩子。

于是，2021年年底，我产生了要换工作的想法。考虑了自己的需求之后，我下一份工作一定要有充足的休息时间，再加上在医院的时候，我是编内人员，所以，学校医护人员就成了我的*。

我大概参加了3次不同学校的医护人员的招聘考试，从幼儿园、小学，一直到大学。最后，综合对比下，我来到了现在的工作单位。

本来我以为，校医护人员的工资会比我当护士时少很多。但事实上，少的部分基本可以忽略不计。

之前当护士，每个月到手的钱（工资+奖金+夜班费）差不多1万元。然后每个季度会有绩效工资、过节费、补助费等，七七八八加一起，还会有大几千元。现在每个月薪水很固定，到手1万元多一点，没有其它的补助。

但相较于以前当护士，现在在学校的工作，基本可以用“0支出”来形容。首先就是交通费，我是开车上下班的，医院只有在法定节假日停车才免费，否则一天的停车费将近100元，一个月下来，停车费就要2000元左右。再加上一些生活开支，一个月下来，需要4000-5000元左右。

但在学校就不同了，不仅停车免费，就连给车充电都免费，然后在学校食堂吃饭，一顿饭十几元就可以吃饱。偶尔值班，还有员工宿舍。更主要的是，一年两个带薪长假期（寒暑假），让我有充足的时间陪娃。

虽然从数字上来看，确实进账变少了，但细算下来，工作轻松了，假期也多了，还可以陪孩子。而且，我2022年下半年的工资，基本就没有动，全部成为了存款。

07 吃住在家里，工资存一半

梦桃 | 29岁 互联网从业者

研究生毕业后，我在一家互联网公司工作了近5年。对于我来说，最幸福的事，莫过于在物价颇高的北京，可以吃住在家里，这样就可以帮我省下一大笔开销。

我每个月的平均税后收入大约在1万元左右，每月大致能存下一半，一年存款大约7万元左右，如今存款刚刚突破了30万元大关。

我的开支主要集中在饮食、文化与娱乐的品质消费方面，占据了工资花费的将近一半。

首先，餐饮方面的开支又分为两部分——大约1000元用于为家里添置早点、生鲜、预制菜，以及巧克力、猪肉脯等零食，也算是挣钱后为家里贡献一点伙食费。另一部分则是和朋友出去聚餐，作为吃货的我，在“干饭”这件事上还是不能马虎的。我一般每周和朋友出去搓两顿，加起来可能在200-250元，一个月开支也在1000元左右。

其次是文娱消费。我平时的工作和文娱相关，因此我经常“明目张胆”地以此为由，自诩支出一些品质消费。比如，一个月平均两部院线电影、一部话剧加上一至两个展览，大约500元。此外，我对于一些美丽的废物也时常“招架不住”——文创书签、冰箱贴、玩偶等，一不小心就会花掉几百元。

交通方面，我外出基本都是坐地铁，每月的开支在400元左右。这是在我看来相对节约的部分，因为打车会多花1000多元。

为亲朋好友购买生日礼物、过节互赠小礼物，包括过年给长辈红包，平均每个月的支出大概也有500元。

另外，每月我在服装箱包、化妆品、护肤品上花费的费用加起来大约在800元。我几乎不买各种名牌服饰，很少在这些方面“激情消费”，这也为我能存下钱创造了条件。

必须承认的是，北漂的小伙伴们租房和做饭或是点外卖，大约会比我这样的北京“土著”每月多支出5000元。因此，我觉得这些年能攒下这么多钱，最主要的原因是，家就在身边。

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近期有媒体报道，在河南、四川.江苏等多地调查发现，宠物市场自去年2022年下半年开始陷入“深冬”，宠物价格暴跌，交易量大幅萎缩，并且拖累了线下的宠物消费、宠物食品等下游产业。

报道称，造成此现象的主要原因有很多，比如上游繁育环节前期盲目扩张造成的过剩等等，但是最主要的原因还是在于：疫情影响下，养宠人群收入下滑。

这样的报道不止在国内产生，根据澎湃新闻援引华盛顿邮报的报道，美国宠物产品协会贸易组织（APPA）曾统计，今年9月份美国35%的宠物主人表示，他们为在当前经济条件下养宠物的费用感到担忧。其中一半表示他们可能不得不放弃他们的宠物。与三个月前相比，家养宠物数量减少的家庭中，14%的人表示原因是他们已经无力承担养宠的费用，12%的人表示他们的宠物已经被重新安置，9%的人表示由于各种原因，他们已经无法再照顾宠物。

“无法再照顾宠物”的潜台词就是：弃养。

大环境恶劣之下，弃养宠物成了许多人的选择，甚至形成了一种社会现象。2021年两会期间，甚至有代表提议，将遗弃宠物行为纳入征信系统。

一直以来，宠物经济被人看作冉冉兴起的“它”经济，相关上市公司和准上市公司——包括宠物食品公司、动物医疗机构等等。但最近的一些报道，给这个看似蓬勃的行业泼上了一盆冷水。

放弃对宠物的爱，真的是因为疫情吗？

01

变贵的猫狗儿子

谈感情是要伤钱的。

对于70年代以前的人们来看，猫猫狗狗的*功能是“看家护院捉老鼠”。人们会把它关在笼子里或放在院子里，吃着残羹冷炙，虽然不至于风吹雨淋，但也*不会把它抱在怀里，和它一起睡在床上，同吃同住。

现在的宠物显然在人们心中有更重要的位置。

根据南都民调中心于2022年4月对1060份有效样本进行分析研究后发布的《宠物消费调查报告（2022）》显示，喜欢小动物、提供精神寄托、增添生活乐趣是人们养宠的主要原因，比例依次为64.78%、52.22%、51.65%。

也就是说，人们所饲养的宠物，享受到的再也不是扔块馒头饿不死就成的“畜生待遇”，而是赋予了更多的感情因素。

不过，谈感情是要伤钱的。

在这样的大背景下，商家开始拿捏消费者的心态，相关商品和服务的价格变得越来越高，猫儿子狗儿子们的饲养成本高企。

首先表现在宠物相关商品的消费价格开始升高。

以宠物消费中最基础的宠物食品为例。2022年10月31日，京东宠物发布的《2022年中国宠物行业趋势洞察白皮书》显示，近年来，平价、低价烘焙粮市场下滑明显，中档价位烘焙粮成为主销价格带。

以烘焙猫粮市场为例，60元/公斤以内的产品GMV增长仅2%，销量增长6%，80-100元/公斤则成为销量和销售额*的价格带，销量增长43%，GMV增加36%，竞争趋于激烈。

烘焙狗粮市场中，20元/公斤以内的低价烘焙狗粮市场几乎无增长。而60-80元/公斤成为销量*、销售额第二的主销价格带，销量增长30%，GMV同比增加25%。100-120元/公斤产品销售也十分火热，销量增长26%，GMV同比增加30%。

此外，宠物消费的种类也开始让人眼花缭乱。

在知乎，曾经有人提问“想养只小狗狗陪孩子，每个月会增加多少成本？”

在回答当中我们摘取几个，会发现人们在宠物身上的花销种类可谓是“琳琅满目”。

比如一位网友称给自己的宠物买了“沐浴露，除臭剂，驱虫药，羊奶粉，冻干，零食，滴眼液，毛巾，楼梯（上下床用），背包，磨牙棒（一天一根），狗绳，衣服，玩具等……”

还有网友在宠物身上的花费包括：主粮、驱虫（内驱+外驱）、松毛膏、水果香波、护毛膏、出去洗澡、剪毛、冬天的衣服、零食益生菌、藏食毯、牙膏、牙刷、眼药水、洁耳液、护毛喷剂、洁牙粉、玩具、口水巾、牵引、窝窝、外出水杯、爪子膏、碗、隐睾做绝育等等，甚至还购买了宠物保险。

综合所有的111个答案，我们经过粗略计算，得出大多数人养狗的成本几乎均高于每月300元，中位数在500元左右，每月用掉上千元开销的也并不罕见。

这样的开销在正常的时期并不算什么，但是经过中国经济在疫情期间连续三年的折磨之后，苍蝇再小也是肉了。

02

变穷的中产爸爸

2022年城镇居民收入几乎没有增长，而消费则在下降。

人们对宠物感情升华的底层基础，在于人们生活水平的提高。

2023年1月17日，国家统计局发布了最新人均可支配年收入数字：2022年全国居民人均可支配收入约3.7万元。而在2000年，这个数字仅为0.37万元。

20年间，10倍的人均收入增长，成为宠物经济发展的*底气。

而根据南都民调中心的《宠物消费调查报告（2022）》显示：月收入越高，养宠的比例也就越高，月收入在30001-50000元、50001元以上的养宠受访者分别高达81.48%、88.89%；城市化水平越高，养宠的比例也越高，居住在北上广深的受访者养宠比例达82.07%；且目前养宠的受访者以90后、80后居多，比例分别高达73.60%、72.17%；

八零九零后、高收入、城市化.....这样的标签叠加起来，就成了中国新型中产阶层的典型画像。

很长一段时间以来，手里有钱的年轻中产们都是提振消费、促进升级的中坚力量。但是在2022年媒体爆出的宠物市场遇冷的骨感现实中，还是能看得出来，猫狗等宠物的金主爸爸——中产阶级，正在遭遇人生中一次严重的“经济危机”。

目光回到国家统计局刚刚发布的人均可支配收入数据上来，全国人均可支配收入虽然比上年名义增长5.0%，但扣除价格因素实际只增长2.9%，与经济增长基本同步。而对于城镇居民来说，虽然其人均可支配收入比上年名义增长3.9%，扣除价格因素实际仅增长1.9%。

还有一个比较重要的信息：2022全年全国居民人均消费支出24538元，比上年名义增长1.8%，扣除价格因素实际下降0.2%。2022年，中国社会消费品零售总额439733亿元，比上年下降0.2%。

其中，城镇消费品零售额下降0.3%。而养宠人群主要集中在城市中，从大数据上来看，2022年城镇居民收入几乎没有增长，而消费则在下降。

中国国家统计局局长康义表示，2022年，中国整个消费市场受到疫情冲击较大，特别是聚集性、接触性消费受限。另外，居民消费意愿也在下降，不敢消费、不便消费问题比较突出。

在2022年，宠物经济相关企业的业绩并不太差，而且还较为突出，但受到这样大环境下的悲观情绪的影响，相关上市公司在资本市场上的表现并不好看。

A股中的“宠物经济*股”——佩蒂股份是我国较早专业从事宠物食品产业的企业之一。2022年前三季度，其营收增长近50%，利润增幅超100%。但业绩对股价并无帮助，2022年下跌14.3%。

另一家中国宠物食品行业的龙头企业——中宠股份在2022年前三季度营收和利润增速都超过30%的情况下，但股价全年下跌26%以上。

根据东方财富网数据显示，其宠物经济指数（BK0993）2022年全年下跌近15%。

一级市场方面，2019和2020年，宠物经济相关行业分别有过6起和7起投融资事件。可在疫情常态化之后的两年来，基本已销声匿迹。

03

乐观的未来市场

终究是由宠物赛道的市场规模决定的。         

但眼前一段时间的“苟且”，并不代表*的悲观。中国宠物市场真正意义上开始的时间并不长，至今仍具备着可持续深挖的乐观因素。

机会首先来源于潜力巨大的市场。中国畜牧业宠物产业分会指导的《2021年中国宠物行业白皮书》显示，中国城镇家庭宠物猫的数量为5806万只、宠物犬的数量为5429万只，合计超过1.1亿只。

这个数字看起来庞大，不过对比海外发达国家的宠物渗透率来说，还真的“只是个弟弟”。

数据显示，我国2021年城镇共有9147万宠物家庭，养宠渗透率不到20%，而美国、日本、欧洲的渗透率已达到70%、57%、49%。

比如根据中宠股份2021年年报分析，2020年末，美国宠物犬的数量为9890.40万只，宠物猫的数量为7429.80万只，是中国宠物猫狗数量的1.5倍。但是美国人口仅为中国的约四分之一。

对于中国市场而言，宠物经济既有上升的空间，更有上升的动力。

催化剂来源于两个因素：单身化和老龄化。

1月17日，国家统计局公布最新人口数据，媒体热议中国人口61年来首次出现负增长。这背后的现象就是年轻人恐婚情绪严重。

据国家统计局《中国统计年鉴2022》显示，2021年我国初婚（即*次结婚）人数为1157.8万人，比去年减少70.8万人。这也是多年来初婚人数首次跌破1200万人，创下自1985年以来的新低。

而在年龄上，根据《中国人口普查年鉴——2020》，2020年我国平均初婚年龄为28.67岁，比2010年的平均初婚年龄（24.89岁）推迟了近四岁。

此外，1月17日，国家统计局还透露了一个重要信息：2022年末，我国60岁及以上人口有28004万人，占全国人口的19.8%。这意味着，距离我国整体迈入中度老龄化社会仅差0.2个百分点。

单身化和老龄化必然带来情绪上的孤独，单身的人总要把对人的情感转移到某种寄托上来。而宠物因其具有“伴侣替代品”的天然属性，成为承载这种寄托的*可能。

艾瑞咨询发布的《2021年中国宠物消费趋势白皮书》显示，2020年我国城镇宠物市场规模接近三千亿元，2015—2020年6年间复合增速达到32.8%。根据《白皮书》预测，未来三年我国宠物行业复合增速在14.2%，到2023年规模将达到4456亿元。

在这样数千亿容量的市场地盘中，纵观国内相关的上市公司，市值最高者不过百亿左右。不考虑眼前的行业波折，中国宠物市场实际上仍处于不甚成熟的初级阶段，并且实际上主要上市公司都是以出口为主，尚未形成国内更强大的C端消费力。

行业未来细节的变数仍然会很多，潜力股也许随时可以出现，但这终究是由人们对陪伴的需求所决定的。

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拼多多（PDD.O）股价如同开了“加速包”。今年初截至2023年1月13日收盘，拼多多已涨18.95%，而过去52周上涨高达60.57%。

这一切发生在11月底公布的三季度财报之后。去年第三季度，拼多多营收355亿元，远高于市场预期的309.4亿元。桥水基金、高瓴资本等一众国际知名投资机构都在三季度增持了拼多多。

拼多多股价高涨，除了超预期财报，也离不开近期海外版拼多多Temu在北美的火热。2022年9月1日，Temu在美国上线并迅速席卷北美电商圈，彼时，拼多多开盘股价仅为69.5美元。

而2023年1月17日，拼多多收盘价为97美元，较2022年3月份的年内*价23.2美元，反弹近300%。

曾经，拼多多股价神话造富了无数幸运儿。对于海外Temu项目，不缺钱的拼多多表示不会融资。

一位拼多多的投资者表示：“拼多多贡献了我今年以来绝大多数利润，中间虽然调了几次仓，但都踩对了点，赚了几倍钱，目前靠拼多多这一只股票，就占到我投资美股以来总盈利的40%。”。

为投资人赚得盆满钵满的拼多多平台，更适合做股东和消费者，做供应商并不容易。

01 与巨头硬刚

0.4美元的耳环、0.5美元的LED小台灯……Temu上的一大批超低价小商品，让北美用户大开眼界、直呼上瘾。

Temu是2022年电商出海领域的黑马，上线一个月就*Google Play购物类应用下载量*名。根据data.ai数据，从2022年9月初到12月24日，Temu在iOS+安卓端累计下载量已达985万。

Temu的大火并不意外。在北美各大主流社交平台上做广告、邀请KOL网红开箱测评，能迅速在北美脱颖而出，离不开拼多多在营销上疯狂砸钱。据晚点latepost报道，Temu上线两月时，营销费用就已投入约140亿元。

高投入确实给Temu带来了客源。Similarweb数据显示，在Temu的流量来源中，社交媒体流量占21.5%，其中又以Facebook和Youtube最为重要。

Temu流量来源分布，来源：招商证券

营销之外，Temu还在用户心智方面大做文章。比如拉新得现金活动，用户只要邀请5位好友下载注册Temu即可得20美元。

此外，Temu接连推出“1美分选1”及“用户晒单赢奖金”活动，新人注册后，订单满60美元将获得满减30美元的优惠券。

拼多多的一些传统玩法也被趁势搬向Temu。近日，Temu上线了拼多多传统的“砍一刀”功能，每位“砍成”的用户都能获得一张平台八折购物券。

在这样一系列“薅羊毛”活动的攻势下，无数海外用户自发加入宣传Temu的大军。

裂变式传播中，Temu下载量一路狂飙。北美人民同样热衷于薅羊毛，下沉市场拥有无限潜能。

Temu的推荐电商模式，已在国内被拼多多验证过，有利于商品实现“量”的爆发，此次抢夺海外市场，也同样奏效。

延续拼多多算法推荐基因的Temu，拥有强大的算法能力。Temu可以根据消费者在平台的数据来构建推荐算法模型，从而实现流量的有效分配。

随着被“砍一刀”等活动吸引来的顾客越来越多，Temu就能积累到更多的数据资源，其针对北美用户群体所搭建的算法推荐模型也能更加精准。

随着拼多多国内用户增长逼近天花板，跨境电商业务正成为新的战略重心。Temu业务由拼多多COO兼此前多多买菜负责人顾娉娉领军。同时，Temu很多岗位也用的是多多买菜原班人马。复制粘贴成熟运营经验，Temu被拼多多寄予厚望。

美国电商渗透率高，仅2020年3月至2022年2月疫情期间，美国在线消费额达1.7万亿美元。但业内群雄盘踞，呈现“一超多强”的格局，其中亚马逊（AMZN.US)市场份额按GMV占比高达41%。

美国电商竞争格局及市占率，来源：浙商证券研究所

诚然，占据低价优势的Temu给亚马逊带来了一定的冲击。以某款冲牙器做对比，Temu的价格换算成人民币约为66元，而亚马逊外形相似的产品，却要253元，比Temu整整高出三倍。

对于国内制造端优势明显、目标客群以高收入用户为主的小众运动用品，Temu同类产品价格则是亚马逊的1/5。

但即使在如此明显的价格差距下，据Similarweb数据，2022年11月Temu总访问量为5850 万，对比同期亚马逊26亿访问量，仍有较大差距。

除了亚马逊，对比跨境电商黑马SHEIN，Temu也有待提升。上述同一时期，SHEIN的访问量为2.09亿，是Temu近四倍，且SHEIN的客户平均访问时长和每次访问页数均高于Temu。

靠低价策略和薅羊毛活动，Temu吸粉无数，风光无限。但就综合实力而言，Temu较北美头部电商，仍有提升空间。

SHEIN曾凭借低价玩法，用“5美元裙子、3美元的包”席卷北美快时尚圈。对于拥有相似模式的Temu而言，两者难免会在海外形成正面冲击。

最近一次“正面刚”是2022年底北美黑五的活动，为了这场电商销售盛宴，SHEIN和Temu都卯足了精神，给出了“放血级”折扣。

从类目来看，SHEIN主打服装类。但Temu所涉及的10多个大品类中，服装也是重要的类目，甚至价格比SHEIN还低。综合服饰及鞋履配饰来看，Temu抽样单品价格低于SHEIN的30%以上。

从网站整体来看，两者的设计风格类似。以裙子品类举例，消费者选择长裙这一品类后，两个平台所显示的界面非常相似，如果不仔细区分，甚至会以为这是同一家电商。

据称，把矛头瞄准SHEIN的Temu，已将总部放在SHEIN的核心供应基地广州番禺附近，专门研究其供应链和玩法。

此外，Temu也开出翻倍薪资挖人。据招聘信息显示，Temu正把“分析市场及竞争对手状况、保证产品销量和利润率、完善售后、保持店铺好评率”当作招聘重点。

对于Temu而言，除了学习SHEIN的供应链和风格，如何像SHEIN一样实现盈利，才是正解。Temu正在努力压缩成本，寻找砸钱换增长的替代方案。

Teumu选择了最直接也是最能获得市场好感的方式—— 砍卖家“一刀”。

02 丛林法则

Temu一系列补贴、砍价活动跟拼多多很相似，是各大电商平台惯用的方法。平台运营初期，想吸引新客户下单，就必须先给出足以诱惑人的折扣，让他们产生“占到便宜”的消费体验，培养购物粘性。

一位跟Temu团队接触过的品牌出海公司创始人认为：“任何营销策略，在低价面前几乎都没有反抗之力。”

在他看来，Temu不太像传统电商，而是一个“超级大型独立站”，卖家只需向平台供货，其余交易流程、物流履约等均交由Temu负责。“免佣金、免运费仓储费，免广告费”的福利政策确实吸引了一大批卖家。只是，另一些卖家对Temu有不同看法。

跨境电商创业者娜娜梁认为，“对于中小卖家而言，从Temu中赚到钱不容易，目前最多情况是，一些供应商厂家能赚些批零差价。”

Temu采用“丛林法则”卖家报价模式。根据Temu招募的品类，卖家提报相关商品和价格，Temu再从中选出*价产品。

一旦有了更低报价，Temu就会甩掉之前选择的供应商。为了抢到Temu在北美的红利成功入选，不少卖家卷入价格战的循环。

这种“低价为先”的思路同样应用到已上架商品中。据职场Bonus报道，即使在售商品已开始出单，却因为出现了价格更低的，相对高价品便会被平台毫不留情直接下架。

虽然卖家不用向Temu支付佣金和保证金，但同样缺乏差异化定价权，也不参与引流、营销等运营环节，卖家在Temu扮演的更多类似于“白牌工厂”的角色。

如同置身弱肉强食的修罗场，卖家必须以想方设法维持同品类*价这一硬指标，方能在Temu继续存活。

此外，在售后方面，Temu原样复制国内拼多多对消费者的重视和保护哲学，一旦交易出现问题，平台会让商家退款给消费者。

但出于北美物流成本考虑，Temu商家一般选择仅退款不换货。娜娜梁表示：“海外物流成本太高，不可能换货或者退货，一般就直接选择丢掉这一单的钱，换货只会赔得更多。”。

前期Temu为了鼓励卖家入驻，由平台承担运费，但自2022年12月12号0点开始，非预售模式的送货费用，改为由商家和平台各承担50%。这难免令还没享受到平台红利的新入驻卖家有所顾虑。

此外，Temu还向亚马逊学习了严苛的卖家规则。对于问题严重的产品，卖家需支付五倍的赔付金，同时还会给予降低店铺权重、移除资源位、禁止上资源位等惩罚。

03 “出海”面临的共同挑战

Temu如今正面临水涨船高的营销成本。据悉，2013年北美电商获客成本平均为4.5美元/用户，目前已涨到40美金/用户，涨幅超10倍。

东兴证券认为，随着海外流量成本日益提高，Temu通过广告投放推广，较难实现低成本积累庞大用户数。

除此之外，想在北美电商市场真正称霸，Temu在仓储、物流等方面还有很多课要补。

相比烧掉几百亿搭建了完善物流体系的亚马逊，Temu尚未开始搭建自身的物流体系，也没有建设海外仓，而是采用“国内头程运输-国际干线-美国尾程运输”三段式物流。

因此，配送到终端客户手中的货物由当地合作方承运，但外部掌控物流环节，与亚马逊自建物流提供的用户优质体验相比，还有不小差距。

亚马逊的Prime美国会员数量已达1.66 亿，覆盖了美国市场的一半人口，因此亚马逊无论是市场体量还是用户体验，在电商市场的中高端赛道中都拔得头筹。

但是，美国电商市场的性价比赛道，还缺少领头羊。从Temu的资源和竞争策略看，Temu有望抓住美国电商性价比的赛道机遇。

很多券商都看好Temu模式在低价标品上的竞争力，判断其具有巨大潜力。但浙商证券也表示，因为业务尚在早期，Temu仍有较大不确定性。

抓住机遇顺势腾飞的前提，需要Temu打磨能力形成自己的护城河，解决如今在北美面临的诸多问题。

同时，这些问题也呈现出中国电商出海所面临的共同挑战，谁能解决这些问题，就能在电商领域真正“称霸”，建立起强大的经营壁垒，也必定前途无量。

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