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华宇开户三问预制菜,真能开启餐饮新食代吗?

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据阿里巴巴发布的《虎年春节消费趋势报告》显示,今年春节,盒马预制菜销量同比增长345%,淘宝上的预制菜销量也同比增长超100%。
一桌桌简单易做且色香味俱全的年夜饭,让年轻人不禁在社交平台夸赞种草的同时,也彻底把热闹了一整年的预制菜推向市场,尤其是C端市场巅峰。毕竟,连陆正耀都将创业项目转向此处。

近两年,从传统预制菜品牌,到「珍味小梅园」、「麦子妈」等13个新品牌频获融资,再到包括盒马、叮咚买菜等新零售选手发力年夜饭……凭借方便、快捷、高效特点,预制菜能否开启下一个餐饮新食代?

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从速冻饺子到全套年夜饭

预制菜的进化之路

简单来说,预制菜是指以农、畜、禽、水产品为原料,配以各种辅料,经预加工(如分切、搅拌、腌制、滚揉、成型、调味)后,再采用急速冷冻技术或者其他保鲜技术保存的成品或半成品。

就上述概念看,预制菜1.0时代是在2000年。彼时,国内开始出现「好德睐」这样的半成品菜加工企业,其在净菜的基础上将禽肉和水产等原材料进行加工,升级为深加工预制菜品。

只不过,由于当时技术有限,基本局限于饺子、馒头、粥之类的米面,以及火锅丸子、火锅滑类等标准化程度较高且生产较为简单的品类。

预制菜2.0时代则受益于餐饮B端市场的巨变。

2010年开始,餐饮市场逐步走向连锁化,连锁餐饮品牌对旗下各门店餐品的标准化与稳定性需求进一步提高,同时人工成本上升,也让成本较低的预制菜需求激增。

此外,外卖行业的发展也同样推动着B端市场的需求增长,华宇注册“你的外卖,可能365天前就做好了”,那时候,预制作菜通常叫做菜肴包、料理包。B端市场所需要的“降本增效”,某种程度上是预制菜得以进化成2.0版本的原因。

而自2020年起,消费升级+疫情催化,C端消费市场需求的激增,也让预制菜迎来3.0新阶段。

3.0时代的预制菜“新”在两个方面。一方面是刚刚提及的市场之新,如今,预制菜正在面临着更广阔的消费群体,另一方面,针对C端市场的新需求,预制菜也不再是此前B端餐饮企业大批采购的“菜肴包”。

广阔的消费群体,多元的消费需求,C端市场的预制菜类型也较为多样。

一种烹饪方式较为简单,加热即可食用。

比如,据新消费Daily观察,以肉肠单品切入市场的新品牌「本味鲜物」也在春节期间“跨界”推出了预制菜相关产品,其中“东坡肉”、“卤肥肠”、“黑猪烤肠”等产品,都是只需要加热即可。

另一种则相对复杂,菜肴包内提供冷冻菜、肉以及调料包,需要加工炒制,品牌也会给消费者提供一些“烹饪指南”。

比如主打中式预制菜的「麦子妈」,其推出的“老坛酸菜鱼”、“水煮牛肉”、“鱼香肉丝”等产品,皆需按步骤制作。

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“典型”与“非典型”选手

各派玩家瓜分预制菜市场

面对C端市场强有力的爆发需求,预制菜市场中,也出现了众多预制菜玩家群雄逐鹿,资本市场也同样没有视而不见。据新消费Daily不完全统计,2021年至今,共有13个预制菜相关品牌获得融资。

在上述获得资本青睐的企业中,大部分都是近两年成立的新消费品牌,在预制菜江湖中,大致可归属为从线上起家的“新锐创业派”。

另一方面,2021春节的一顿“年夜饭”也让我们看到,预制菜这一江湖中,除了专业的预制菜选手,新零售、传统餐饮品牌、深耕预制菜供应链的企业等一些“非专业预制菜”选手,也开始在消费者餐桌上群雄逐鹿,大致可分为以下3派。

以三全、安井为代表的初代传统速冻食品龙头,但同样在发力预制菜的“传统派”;以盒马、叮咚买菜为代表,推出自有预制菜品牌的“新零售派”;以及以海底捞、贾国龙功夫菜、松鹤楼等为代表的“餐饮派”。

事实上,除开篇中盒马预制菜销量增长345%外,以上三类玩家预制菜销量同样亮眼。比如,生鲜电商平台叮咚买菜上预制菜全线产品销量同比去年增长300%,包含预制菜的订单在整体订单的渗透率已经超过40%。

显然,预制菜正在经历着消费需求的激增,资本的热捧以及各门派玩家的群雄逐鹿……2021年是当之无愧的“预制菜”元年,2022年其风头依旧。

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B端降本增效,C端方便美味

预制菜风头正盛

事实上,预制菜的进化之路,根本原因是得益于整个餐饮行业的规模化、标准化与工业化,这进一步帮助餐饮企业降本增效,也是B端市场率先爆发的原因。

至于其近两年为何在C端市场取得的爆发,尤其是成为新消费领域的热门赛道,在新消费Daily看来,也离不开以下几点因素的推动。

1.短期原因:疫情与一年又一年的就地过年政策

推动预制菜在C端市场“出圈”的导火索,无疑是疫情对于居民生活的改变。

一方面,尽量减少聚集、居家隔离等日常防疫政策培养了预制菜的需求与消费习惯,另一方面,疫情同样导致线下餐饮的大规模闭店,导致在家做饭、吃饭成为了消费者“不得不”的选择。

另外,除去日常居家,节假日,尤其是类似“年夜饭”,从家常菜到高端海鲜、佛跳墙等不同菜系、菜品的预制菜可以进一步丰富餐桌,其受到热捧,也不足为奇。

2.消费人群:都市白领、Gen-Z、小镇青年……都爱预制菜

至于消费人群方面,某种程度上,“懒宅”的一二线城市的Gen-Z是新品牌的主要消费人群,但除此之外,都市白领、小镇青年等,同样是预制菜的消费人群。

据叮咚买菜近日发布的《2021年度消费趋势报告》中显示,预制菜的用户画像是30-45岁年龄段、会做饭的白领女性,且78%的用户家里有小朋友。

此外,根据盒马提供给“明亮公司”的数据,盒马预制菜的用户群体同样主要集中在30岁-50岁以上的年龄段用户群体,女性群体偏多,用户主要分布在一二线城市,与盒马线下门店业态分布一致。

可见,目前预制菜在C端的消费群体,除了Z世代和单身贵族,最中坚力量其实是白领家庭,他们有预算、没时间,又想在家吃饭,且还要吃得好。

另外,在去年1月获得融资,主打中式预制菜的品牌「银食」,则更侧重于挖掘广阔县乡市场的消费潜力。

创始人李丽宏也在接受媒体采访时表示,相比于城市,县城工作节奏较慢,外卖发达程度不够高,人们也有更多时间对预制菜进行加工处理;此外,在消费升级趋势下,普遍收入不高的县乡消费者也希望生活品质有所提升,在餐桌上吃到品类更加多样的美食产品,品类丰富的预制菜则为这群人提供了更多的选择;最后,她也指出,县乡的部分年轻人十分认可预制菜。

综上,相较于其他新消费细分赛道,预制菜的受众覆盖范围更广。

3.场景功能:东坡肉比速冻饺子,更有家的感觉

最后,从某种程度上来说,当下市场中,看起来色香味俱全的菜品,比起1.0时代的预制菜更有家的感觉。

在春节期间推出预制菜的跨界选手「本味鲜物」,其创始人肖欣称,预制菜符合Z世代的消费习惯,既能低门槛、高效率获得美食,也能实现烟火气的家庭使用场景,获得仪式感和幸福感。

孤独时寻找烟火气,或是在朋友间相聚时做出一桌“家常菜”,或许是预制菜能为年轻人提供的重要场景功能。

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三问预制菜

当然,风头正盛的预制菜在高速发展的背后,同样也有一些疑问与隐忧。

一问产品。

对于只需简单加热的成品预制菜,“产品复原度”可能是重中之重。一方面,产品在在推陈出新方面是否可以跟得上时令变化?这或许让更靠近原材料与供应链的企业更具优势。

另外值得注意的是,一份半成品鱼香肉丝,品牌将产品分为鱼香肉丝调料包、鱼香肉丝原料包,经过冷冻、解冻后,食材能否保证足够新鲜?

此外,消费者是否真的可以根据“烹饪指南”复原预制菜,很大程度会决定消费者对于该品牌的印象。

“餐饮老板内参”在《春节连吃7天预制菜,我忍不住要吐槽……》一文中指出,在使用预制菜过“假年”的过程中,操作翻车情况不少,“图文不符”情况普遍出现,同时,预制菜性价比并不高等问题。

在一张诱人的预制菜宣传图之下,“一切以实物为准”是一种对消费者的提示,但不能成为搪塞消费者“翻车”原因的万能理由。

二问消费者画像。

正如上文在“消费人群”分析中所说,预制菜的用户画像主要为30-45岁年龄段、会做饭的白领女性,那么新锐创业派是否会像新品牌的“标准受众”一样只针对Gen-Z?

事实上,从上图中也可以看到,对于预制菜品牌来说,他们的消费者画像几乎可以覆盖各年龄段的消费人群,而竞争对手不仅仅是市场中的其他品牌,还有消费者的变化。

比如,针对一人食的单身经济与针对家庭场景所需要的菜品、规格肯定是不尽相同的;针对一二线城市,线上购物已成习惯,与针对下沉市场的品牌,其在渠道选择方面也会有所区别;进入家庭聚餐场景的预制菜是否可以得到其他家庭成员的认可;不同地域消费者也会有不同的口味需求……

如何选择、感知并响应不同人群的不同需求,华宇开户也会成为品牌间博弈的重点。

三问品牌与渠道。

就目前预制菜市场中,可供消费者选择的菜系、产品很多,但对于消费者来说,想起热门菜系是可能的,但当下,想到一个具有代表性的预制菜品牌是很难的。如何打造品牌形象,进入消费者心智,破解“有品类无品牌”,或许是所有预制菜品牌需要面临的问题。

最后,渠道方面,「珍味小梅园」创始人浦文明此前曾表示,未来其重心将会放在线下渠道。“冻品行业有点类似于饮料行业,大逻辑是渠道铺货,线下店铺的点位越多越好。”

某种程度上,成熟的供应链或是半路出家的餐饮预制菜玩家,掌握着相对稳定的渠道资源与优势,而对于新锐创业派来说,如何进行线上、线下渠道选择与建设,同样值得思考。

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结语

最后,预制菜市场潜力究竟几何?

据餐饮大数据研究与测评机构NCBD出品的《2021—2022中国预制菜行业发展报告》显示,2021年中国预制菜市场规模超过3000亿元,预计到2025年将会突破8300亿元,其中在C端市场的规模占比将接近30%。

也就是说,未来几年内,预制菜B端和C端占比约7:3左右,2025年,就C端市场来看,其规模可达近2500亿元。B端市场需求稳定发展,而C端消费需求也在持续增长,且这种需求看起来是长期的、可持续的,以及更具备潜力的。

但如何把预制菜真正变成消费者的“菜”,不只是在某一节点或某一时间偶尔“出圈”,对于各路玩家,尤其是摸索中的新锐品牌,或许同样还有很长的路要走。

喧嚣过后,能留下的品牌,一定是进入消费者心智并“拿捏”其味蕾需求的品牌。

华宇开户香飘飘,香往哪飘?

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面对前所未有的压力,17岁的香飘飘被迫成为挑战者。

新年伊始,大变动先从茶饮市场开始。

先是被曝大裁员的喜茶,后是“跌跌不休”的奈雪的茶。新茶饮临近品牌固化期,老品牌也早已身在困局中。

曾经“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”的香飘飘接连亏损,2022年初,鉴于各主要原材料、人工、运输、能源等成本持续上涨,宣布上调固体冲泡奶茶价格,提价2%至8%。

固体冲泡奶茶曾是香飘飘起家的根本,也是最重要的收入和利润来源。当一个市场的龙头企业日子不好过,那整个行业的形势就已经非常严峻了。

新茶饮市场的热闹与高光,对应着香飘飘的落寞。从2020年迎来上市后第一次亏损开始,香飘飘颓势难言。面对前所未有的压力,17岁的香飘飘被迫成为挑战者。

如今,「奶茶第一股」不香了怎么办?

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灵感爆发,冲泡奶茶

1964年12月,香飘飘创始人蒋建琪出生在浙江南浔。

南浔自古出富商,有“堆金积玉地,温柔富贵乡”的美誉。华宇开户明朝的江南首富沈万三,近代的“四象八牛七十二黄金狗”,南浔商贾辈出、富豪云集,故事的精彩程度堪比《红楼梦》的“贾史王薛”。

即使后来香飘飘奶茶卖到全国,在2021年湖州富豪排行榜上,个人资产95亿的蒋建琪也只排在第三位。

(蒋建琪)

但在香飘飘故事的开头,主人公蒋建琪并非来自富商之家。他来自一个卖包子的家庭,花着差不多的钱,过着差不多的童年,上了差不多的中专,工作差不多的闲。

20世纪80年代,中专毕业后的蒋建琪被分配到上海铁路局,捧起铁饭碗。但是,他沐浴过南浔的富商环境和改革开放的春风,朝九晚五、日复一日的枯燥工作让他无法接受,做生意的基因蠢蠢欲动。

天予良时,恰逢其会。自家弟弟蒋建斌的蛋糕生意因经营不善濒临倒闭,蒋建琪灵机一动,扔掉了铁饭碗,接手了蒋建斌的生意,正式下海。

1986年,22岁的蒋建琪创办了一家食品饮料企业,从事知名厂家食品饮料的代工服务,但与此同时,他一直在尝试研发自己的品牌食品。

蒋建琪主动联系研究机构,还曾经跑到杭州食品研究所查看研究数据。摸索与尝试之后,蒋建琪推出棒棒冰产品,在当地成为爆款。

1993年,蒋建琪的公司改名为湖州老顽童食品有限公司,“老顽童棒棒冰”的名声越来越响。十年之后,公司的年销售额已经高达几千万元。

(老顽童棒棒冰)

但是,因为棒棒冰的季节性限制太过明显,而且可复制性较强,蒋建琪想增加产品线,弥补棒棒冰的季节性销售难题。

2004年,走过街、串过巷,卖过饮料和冰棒的蒋建琪走在杭州的街头。放慢脚步后,蒋建琪发现街边很多店前排着长队,定睛一看,都是奶茶店。灵感在这一刻突然爆发:一杯不用排队随时购买随时饮用的奶茶绝对是爆款。

于是,他再度联手杭州食品研究所,研发可冲泡奶茶。一包奶茶粉、一包椰果条、纸杯加吸管,“香飘飘”奶茶在号称“中国食品行业风向标”的全国糖酒会上问世,珍珠奶茶方便化的生意就此开始。

那时候,蒋建琪还不知道“冲泡杯装奶茶创始者”的身份意味着什么,更无法预知香飘飘奶茶未来的销量和命运。他只选择了温州、湖州、无锡和苏州四所南方城市做试点,每个城市只选择中学、大学、标准超市进行投放。

2004年的某一天,蒋建琪应邀来到无锡一个学校试销点。华宇注册在这家店铺门口,老板娘将几十个香飘飘茶杯一字排开,旁边放着十来个热水壶。随着下课铃声响起,学生蜂拥而入,一手举杯一手付钱。

多年来,蒋建琪时常想起那个场面,每次都忍不住叹一声“壮观”。

实际上,珍珠奶茶诞生于台湾,于九十年代中期进入大陆。最初的爆发地也是中小学门口,三四元一杯的价格在学生群体中是绝对的奢侈饮品。

如今,这群学生步入职场,又成为三四十元一杯的新式茶饮用户。市场在变,用户群体似乎又没变。

香飘飘奶茶走红,很快吸引了同行的注意,大好大集团推出冲泡奶茶品牌“香约”、喜之郎集团也推出了“CC奶茶”。

2004-2007年,杯装奶茶市场从无到有,各家企业共同把蛋糕做大;2007年之后,行业内部的竞争突然激烈起来,全国的杯装奶茶品牌一度达到100多家。

但对香飘飘威胁最大的,是“CC奶茶”改名而来的优乐美。

当时,优乐美背靠喜之郎大举进攻,特劳特(中国)合伙人谢伟山曾提到,“那个时候香飘飘才100多个营销人员,喜之郎那边1000多人,销售规模几十个亿,2007年底,优乐美已经要超过香飘飘了,情况非常危急。”

冲泡奶茶本是蒋建琪为了弥补棒棒冰季节性销售难题而扩充的产品线,他同样没有放弃寻找奶茶之外的拼图。2007年,蒋建琪曾为公司确定四条新路线:瓶装液体奶茶、方便年糕、连锁奶茶公司、房地产。

但特劳特给出了完全相反的建议:香飘飘并没有找到适合于自己的定位,应该强调自己第一名的位置,在战略上去压制竞争对手,而不是开展产品或品牌的多元化。

于是,花费3000万元的方便年糕生产线被彻底放弃,其他尚未开始的业务也全部停止,全力发展冲泡奶茶业务。于是,在后来的冲泡奶茶持久战中,优乐美始终未能如愿占领行业第一的位置,蒋建琪也因此而认同当初的忍痛割爱:

“在一个品类占第一,话语权、定价权都有了,同时因为聚焦一个品类,原材料、内部组织、销售团队,经销商都很强大,资源的利用率就很高。所有营业额都来自于这个品类又返还于生产,企业就可以持续发展。”

“如果当时多元化的计划全实施了,现在一年可能做到三四十个亿,但是四五个品类,哪个都不是老大,人家想让你什么时候死掉你就什么时候死掉。”

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两手抓,两手硬

从“杯装奶茶开创者,连续X年销量领先”,到“一年卖出10亿杯,杯子连起来能绕地球X圈”,两句耳熟能详的广告词,两个“X”的逐年增长,见证了香飘飘在冲泡奶茶市场横扫对手的发家之路。

(香飘飘茶杯绕地球)

坚持聚焦奶茶,对于当时的香飘飘无疑是正确的战略,但具体到战术上,则是营销与渠道的两手抓、两手硬。

2005年,蒋建琪斥资2.5亿对“香飘飘”奶茶进行了品牌包装,当初误打误撞成为冲泡杯装奶茶创始者之后,又成为同行业第一家吃到广告福利的企业。

2006年,香飘飘将3000万重金砸向湖南卫视,拿下了高峰时段的15秒广告。这一举措曾被质疑,“香飘飘作为一个新品才刚刚进驻市场,就连超市的地推都没有铺完,为什么就急匆匆开始打广告?”

蒋建琪的想法是,“宣传一定要迅速跟进,特别是比较容易模仿的产品,一定要抢先进入消费者的头脑里面去,即使你的产品还没有铺到全国市场。这方面的钱一定要花。”

那时候,湖南卫视凭借“超女”、“快男”以及“快本”等节目迅速聚拢起全国年轻粉丝,而这一群体与香飘飘的目标用户高度重合,如蒋建琪所料,漫天撒网地投放广告,不如在最吸睛的平台全力一击,湖南卫视的广告瞬间引爆了市场。

与香飘飘厮杀最激烈的,是其最大的对手优乐美。优乐美邀请周杰伦打造MV式广告片,一句“你是我的优乐美”,横扫大街小巷的鸡皮疙瘩。

如果以“事后诸葛亮”的方式分析,“你是我的优乐美”是两个人的对手戏,“销量绕地球N圈”是参与感更强的群像戏,虽然后者更加简单粗暴不唯美,但更能引发消费者的从众效应。

香飘飘的招股书中透露了准确的营销数据:2014-2016年,香飘飘净利润分别为1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元,但广告费用分别高达3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元。

(钟汉良代言香飘飘的广告植入《欢乐颂》)

3年近10亿广告费,为香飘飘砸出了连年近60%的市场占有率,以及直到2021年连续9年第一的市场份额。

但数据无法准确体现的,是香飘飘的铺货能力。

时间退回80年代,刚刚下海的蒋建琪,还在与蒋建斌一起做着糕点生意。生意不景气,蒋建琪敏感地意识到问题不在生产环节,而在于销售。

当时,行业内普遍采用代销制度,即让经销商卖货,卖不掉的退回,厂家出厂价虚高,经销商也不见得卖出多少货。生产与渠道两个环节不能相互制约,造成大量成本浪费,逼得有些厂商把余货放到冷库第二年继续卖。

“想出代销这个模式的一定是个混蛋。”蒋建琪对代销制深恶痛疾。

转做小饮料和棒棒冰之后,蒋建琪迫不及待地开始正规的经销制度。“经销的好处就在于,企业的精力主要放在产品上,你把这个产品做得好,由不得经销商不卖。产品的销售其实就是一推、一拉的过程。在经销制度下,渠道的每个成员都听话了,预付款、保证金该打过去就会打。”

后来,香飘飘成为拳头产品,几句广告词令其火遍大江南北,但真正想将产品卖到大江南北,仍然要靠扎实的渠道能力。

蒋健琪曾提到,营销要看两个层面,“地面”铺货以及“空中”广告,广告是对消费者的轰炸,炸得再起劲,地面上没有货也白搭。

攻坚阶段,蒋健琪最重视的是铺货和陈列,要求产品快速地摆在恰当的位置。主攻批发渠道、侧击商超便利店,二、三线城市与学校小卖部是最重要的切入点。

比如,当时的便利店大多是夫妻店,SKU极少,而且对品牌非常不敏感。很多店里连啤酒都只有一款,谁先占领货架,就等于挤走了对手。

为了激励销售人员,香飘飘放弃了传统销售量的考核指标,专门开发了铺市率和陈列优良率等考核指标。蒋健琪曾介绍,“铺市率就是统计一个城市各类商超、零售终端的数量,陈列优良率是指产品陈列的位置,比如大型超市里,与消费者视线平行的位置才算优秀。”

在终端为王的快消品市场,香飘飘采取与经销商合作、不直接牵手大卖场的迂回战术。蒋健琪表示,香飘飘与经销商、卖场之间签订三方协议,供货由经销商负责,账期也由经销商承担,香飘飘与经销商之间采用订单生产的制度,从而保证零库存。

2008-2018年,香飘飘度过了黄金十年,稳坐在行业老大哥的位置上,刷新着环绕地球的记录,但一场剧变正在悄然酝酿。

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毁灭你,与你何干

2019年,周杰伦推出新歌《说好不哭》,日渐发福的身材和圆润的脸庞记录了他对奶茶的衷情,但他“捧在手心里”的那杯奶茶已经不再是优乐美。而香飘飘已在2017年底登陆上交所,成为“奶茶第一股”。

但实际上,行业老大哥的日子并没有看上去那么光鲜亮丽。自2012年营收突破20亿元,直到上市前2016年的23.89亿元营收,香飘飘的销量保持领先,但年度营收的增长却较为缓慢。

此外,高额的营销费用始终限制着利润的增长。香飘飘发布的2021年第三季度报告数据显示,2021年前三季度,香飘飘实现营业总收入19.74亿元,扣非净利润亏损达2264万元。

2022年初,面对整个食品行业原材料价格上涨的趋势,以及自身增收不增利的难题,香飘飘终于决定提价:因原材料、人工、运输、能源等成本的持续上涨,将主要产品提价2%至8%。

目前,一杯香飘飘经典冲泡奶茶的零售价为4.5元,能够冲泡出150-200ml的奶茶,若涨价8%,则售价接近5元。而一杯蜜雪冰城中杯珍珠奶茶的售价是7元,但容量达到500ml。

也就是说,换算成每ml的价格进行对比,香飘飘已经处在中端市场。

此外,香飘飘董事会明确表示,“本次部分产品调价可能对公司产品市场占有率有一定影响,加上成本上涨因素,本次产品调价不一定使公司利润增长,调价对公司未来业绩的影响具有不确定性。”

在迫于形势无奈涨价之前,香飘飘的解题思路依然是营销。

为了摆脱对冲泡类奶茶产品的依赖,香飘飘于2017年开始涉足即饮类产品,相继推出兰芳园和MECO品牌,并开始推行“冲泡+即饮”的双轮驱动战略。

2019年,蒋建琪接受媒体采访时曾表示,香飘飘要每年不断推新品,理论上希望今年货架上的产品在3年后全部被替换。香飘飘将转型为享受型饮料,在高价位上进行拓展,希望成为“饮料届的Zara”。

2020年,香飘飘在冲泡系列推出了六大新品,即饮系列也推出了多款新品,希望利用快速而持续的更新迭代来吸引消费者,从而推动香飘飘的销量。

此外,香飘飘也在更新营销方式,进行了国潮跨界、直播带货、校园快闪等一系列尝试。然而,这些都不如两次代言人官宣更出圈:2019年,王俊凯代言香飘飘旗下冲泡系列产品;2021年,香飘飘官宣王一博成为品牌代言人。

销量层面看,2020年,香飘飘即饮类产品收入下降34.62%至6.57亿元,毛利率更是从上年的30.85%降至18.35%。

2021年前三季度,即饮类产品下降的趋势仍未缓解,销售收入5.31亿元,同比下降7.56%。

也就是说,香飘飘主动求变,但撕开即饮市场的裂缝并不容易,而此时冲泡奶茶市场的压力已经越来越大。

国内奶茶行业经历了三轮变迁,香飘飘崛起于第一个转折点,创造性地推出了冲泡杯装奶茶,以零售模式打败了门店模式。而在第二个转折点上,新式茶饮吹响门店反攻的号角,香飘飘成为被挑战的一方。

当初奶茶店前排起的长队给蒋健琪带来无限灵感,后来,让门店重新排队又成为了聂云宸们的灵感来源,转折点正是2018年。行业的发展如同轮回,消费始终在升级,新一轮年轻人带来了完全不同的生活与社交方式,唯一不变的是变化。

智研咨询的数据显示,2014-2020年,国内现制奶茶市场规模增长率一直稳定在20%以上,但固体奶茶行业市场规模年复合增长率只有5.29%。

此外,虽然香飘飘在固体冲泡类奶茶市场的占比稳定在6成左右,但2020年该市场的总体规模只有48.9亿元,同年现制奶茶市场规模达到1136亿元。

具体到新式茶饮,艾瑞咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业研究报告》数据显示,2020年,中国新式茶饮行业市场规模为772.9亿元人民币。

2021年,蒋健琪为香飘飘重新确立了“321”产品思维:“每年种下3颗种子,努力让2颗发芽,力争让1颗成长为参天大树。”

从产品层面看,香飘飘所代表的冲泡奶茶属于快消品,高端奶茶为主的新式茶饮可以归类为餐饮,二者并非直接对手。但对于香飘飘而言,冲泡奶茶市场规模增长见顶才是最严峻的困局,破局思路是突破冲泡的局限,双方因此而相遇在即饮的新战场。

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结语

如今,奶茶市场在完成新一轮结构性调整后,内部竞争日趋激烈。一方面是原材料成本持续上涨引发的提价;另一方面,新式茶饮高价玩家们逆势降价,冲击中端市场的意图已经路人皆知。

以棒棒冰起家的香飘飘奶茶,接连战胜喜之郎等快消品巨头,在凭空创造出的新品类中稳坐头部。但是,从风光无限到淡出话题中心,也只是短短几年的时间。

2007年,哇哈哈布局冲泡奶茶的“假消息”曾让蒋健琪冒出一身冷汗,他砍掉四大业务全力发展冲泡奶茶;2019年,香飘飘主动求变,开始进攻哇哈哈们牢牢把控的液体奶茶市场。

船小好掉头,大象难转身。而如今,毛利率不敌新式茶饮,性价比不敌蜜雪冰城,留给香飘飘的时间不多了。

华宇开户袋装螺蛳粉撑起新实业:地方美食背后的微念们

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新美食背后的中国城市

如果网红食品要争咖位,那螺蛳粉一定是毫无悬念的C位。

这个“爱的爱死,恨的恨死”的柳州小吃牢牢地占据了方便食品界的粉丝榜榜首。B站上“罗翔说刑法”在家吃螺蛳粉的视频有1000多万的播放量,小红书上有48万篇关于螺蛳粉的笔记。这样的讨论度,说一句“互联网顶流”也绝对不为过。

螺蛳粉的爆火,也让柳州这个广西小城突然之间成为“网红城市”。

对外地的美食爱好者们来说,螺蛳粉是疫情期间宅家时光舌头最大的慰藉,是周末打飞的也要去柳州打卡的理由。对柳州本地人来说,螺蛳粉显然有着更加重要的意义。

根据柳州市商务局提供的数据,2021年柳州螺蛳粉全产业链销售收入已经达到501.6亿元,其中袋装柳州螺蛳粉销售收入高达151.97亿元。

这个他们从小吃到大的街头小吃短短几年的时间成为了“身价百亿”的网红食品,还创造了30多万个工作岗位。

没错,在柳州有30万个普通人正在为螺蛳粉打工。

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35岁回家,一碗螺蛳粉带来的新机遇

王慧在35岁这一年,下定决心从杭州回到家乡柳州,华宇注册成为了一家螺蛳粉工厂的质量部原料验收主管。

对从小在柳州长大的王慧来说,上学的时候最深刻的记忆就是晚上溜达到附近的菜市场来一碗螺蛳粉当夜宵。被问到柳州哪家螺蛳粉最好吃时,她笑着说:“都好吃,在柳州你不会踩雷的。”

13年前读完四年的生物工程,机缘巧合进入食品行业的王慧还不会想到自己之后将会和家乡小吃结下不解之缘。

像很多毕业之后去往大城市的年轻人一样,王慧充满闯劲地到了杭州,在一个母婴食品品牌一直负责食品安全把控,沉淀多年做到了主管。虽然杭州和柳州,只有一字之差,但这两座网红城市却截然不同。一个是节奏快速,互联网行业最红的天堂,一个是安然自得,蜗居华南的重工业城市。

最直接的对比就是,杭州的螺蛳粉一碗要28元,而柳州一碗螺蛳粉则要价10元。

柳州当地螺蛳粉小店的价目表

35岁,似乎是事业的一道坎。面临需要平衡的家庭和遭遇瓶颈期的事业,王慧在自己的家乡柳州找到了出路——一份螺蛳粉工厂质量部原料验收主管的工作,不仅离家近,而且工资甚至不弱于她在杭州的薪水。

“我今年也35岁了,事业上就是不进则退。螺蛳粉我从小吃到大,现在柳州的螺蛳粉火了,我考虑着这应该是个回老家的机会。”

蒸蒸日上的螺蛳粉产业,潜藏着无数的机遇,她碰到了一家企业。这家公司不仅对螺蛳粉全产业链进行精细规划,实打实在柳州投资建厂,引进先进科技,还联合行业内顶尖高校和当地质检技术部门,校企合作、产教融合促进螺蛳粉产业全面发展。

这给原本做母婴食品的王慧,在螺蛳粉食品安全发展方面带来更多的施展空间。

于是王慧不漂了,回家。

巧合的是,她进入正是杭州微念在柳州开设的螺蛳粉工厂,对她最重要的两个城市又奇妙地产生了链接。

现在,王慧带着一个20多人的团队,他们负责严格把关整个工厂的螺蛳粉原材料质量管理。为此,公司专门投建了一个专业螺蛳粉实验室,配备了48类100余台检测仪器设备,其中不乏来自美国、日本等国的精尖进口设备。

王慧团队会对所有的原料、辅料及包材进行严格检验,在国家标准要求外,针对重点和高风险原辅料进行了加严监控。比如螺蛳粉中的辣油包,公司特意引进了美国定量检测辣度的辣椒素测试仪,对生产过程中油包的辣度进行定量监控,以确保口感的稳定性。

王慧也许只是时代洪流中的一朵浪花,但30万个这样忙碌在螺蛳粉产业中的普通人,汇聚成一股股浪潮,翻涌着推动螺蛳粉产业发展,也随着柳州这座城市一同前行。

“记忆里的柳州总是灰蒙蒙的,有时候会下酸雨,全是重工业的气息。现在,有很多像微念一样的新型实体企业来到柳州投资发展,我们年轻人的就业也多了更多选择,对整个城市转型都有好处,柳州的环境好多了。”

天气好的柳州城区风景宜人

回乡的年轻人映照出的不仅仅是逃离北上广深杭的选择,更是家乡实体经济逐步变好的层次跃迁。

一线城市给年轻人勾勒理想,而三线城市的故乡才能承载年轻人的生活。

现在,柳州给自己定下了一个新的小目标:力争实现米粉全产业链销售收入超1000亿元人民币,还要把螺蛳粉卖到海外去。

有人说,这是干饭人们干出的一个的产业,改变了一个城市。

而实际上,这是柳州政府、企业、人共同走出来的产业之路。

02

爆红之外的产业内功

螺蛳粉走红的背后,是柳州漫长的新式电商致富路。

过去的柳州是广西汽车制造的传统重工业城市,拥有三个汽车整厂,100多个零部件企业。重工业是这个城市的骄傲,也是这个城市的隐痛。工业体系僵化,产品老旧低端,那个时候柳州缺少高尖端的工作,也没有像样的高等学府,年轻人大多流向外市。

重工业是柳州立城之本,但第一第三产业才是柳州的急需补上的一课。柳州人不是没有意识到这个问题,“十二五”规划时期,柳州政府承诺对去北上广等一线城市开螺蛳粉店的青年给予十万元补助金,但受限于地方饮食口味,螺蛳粉最初的推广并算不上成功,在外地几乎可以用无人问津来形容。

一种地方特色小吃的国民化道路绝对不能仅仅依靠简单的地推模式,互联网才是天然创造需求的鼓风机。

2012年的国民美食纪录片《舌尖上的中国》第一季,螺蛳粉开始崭露头角。两年后,网红经济和短视频直播爆火,螺蛳粉搭上了这辆快车,开始频繁在大众面前刷屏。

在2019年7月,微念运营的第一个螺蛳粉产品横空出世,产品上市后短短两个月的时间,以绝对优势成为线上螺蛳粉品类第一品牌,天猫旗舰店的月销就高达140万份。螺蛳粉在全国彻底火了起来。

然而,风靡全网只是螺蛳粉的爆红起来的结果,网红食品诞生的过程体现的才是柳州市以及柳州企业、柳州人刻苦修炼的产业内功。

柳州螺蛳粉产值从2015年开始腾飞

2014年,广西柳州市颁发首张袋装螺蛳粉生产许可证。然而,初期的袋装螺蛳粉并不是一个理想化的工业化产品。单单2016年,柳州就冒出八十多个螺蛳粉品牌,不成熟的小作坊泛滥。

在互联网上失去口碑等于终生破产,为了大规模网销螺蛳粉,产业的标准化是一条必经之路。2016年到2021年期间,柳州市出台了螺蛳粉产业的相关政策多达十几项。这一切都保证了螺蛳粉的量产质量

如果说政府的政策红利是螺蛳粉成长的土壤,那柳州的企业才是打造螺蛳粉产业之路的真正主力军。

我们探访了位于鱼峰区的柳州螺蛳粉产业园,可以说,所有大家熟知袋装螺蛳粉品牌几乎都来自这里。2020年上半年,园区里的螺蛳粉企业卖出了5.56亿元。

柳州螺蛳粉产业园

成功走出“文化+消费”模式、赢得消费者心智的微念,在柳州自建的第一家螺蛳粉工厂就在这个产业园中,这个工厂的生产能力在行业位居前列,一天能产出50万包螺蛳粉。目前微念正在探索螺蛳粉自动化智能工厂的打造,推进螺蛳粉智能制造转型升级。

很多人第一次吃螺蛳粉都会选择微念研发的产品,在2020年的时候,品牌月销量已经高达100万袋,但仍然难以满足线上火爆的购买需求,“螺蛳粉还不发货”等话题屡次登上热搜话题。

随着柳州螺蛳粉受到越来越多人的喜爱,螺蛳粉产业也迅速扩张,不断涌现出的具有差异化的螺蛳粉产品满足了不同人群对螺蛳粉的偏好。

微念敏锐洞察到了地方美食速食化的大趋势,看到了柳州螺蛳粉背后巨大的潜在市场,同时也看好柳州螺蛳粉行业的发展环境,也因此做出了在柳州自行投资建厂的决定。

实业建厂不可谓不难,从曾经的MCN公司到如今的新消费品牌公司,刚刚宣布这个消息的时候,微念并不是没有被质疑,毕竟从贩售流量转型成直接做实体经济,中间隔着一条鸿沟。

在疫情冲击下的今天,轻商业模式大行其道,而实实在在的重资产投入,让微念显得格格不入。从加工生产、供应链搭建、仓储物流到渠道销售都需要投入大量的人力和财力组建专业团队进行层层把控,在面临巨大的资金压力同时,也对企业的组织管理能力提出了更高的要求。

但这份格格不入的付出,回报也是亮眼的。

《柳州日报》曾用“第一辆车、第一炉铁水和第一袋预包装螺蛳粉”来概括柳州深厚的工业底蕴,头部企业脚踏实地,发展实业,得以让整个柳州螺蛳粉产业朝着标准化升级和优化改造更近了一步。

在如今的柳州,由微念这样头部企业以其规范化、标准化的管理,辐射带动螺蛳粉行业整体发展。在头部企业与政府的协同努力下,已经发展出一条完整的螺蛳粉产业链,从上游的竹笋、豆角等原材料生产,到食品加工,再到下游的供应链、电商、物流,甚至带动了周边文旅产业的发展。

柳州螺蛳粉也成为了地方美食产业化的标杆。

“这两年,来店里吃粉的外地顾客越来越多,还有人拿着手机做直播。”一家柳州当地螺蛳粉店的店主陈木华说,“我们这家店从早上8点营业至凌晨3点,平均每天卖出3000多碗粉。”现在,她的螺蛳粉店已在全国开了30家连锁店。

一款爆红不过五年的地方小吃,突破了地域限制,在全国范围内一飞冲天,同时反哺城市发展,助力整个城市的产业链。

而更多的柳州人,也都参与到这个城市与产业双向奔赴的过程中去,让整个产城融合的发展格外值得期待。

03

微念,以企业力量推广地方美食产业

现在的柳州螺蛳粉产业,已经具备了一个优秀产业的两大要素,一致性和差异性。

一致性体现在由杭州微念这样的头部企业带来的产业链标准化提升,而差异性则是体现在头部企业带动的上下游产品领域,给每一个柳州人都带来了连锁效应。

我们在调研螺蛳粉的过程中,发现螺蛳粉的供应链比一般的袋装速食食品更长。这也是螺蛳粉受欢迎的一个重要原因,作为一个方便食品,它用料丰富到令人惊叹。

各种配料都涉及到农业产品的采购和制作。比如酸笋要从农民手里收购、再腌制,螺蛳汤涉及到螺蛳养殖,米粉加工工序比一般的粉要复杂一些。

这些琐碎而细微的功夫,需要有足够驾驭全局能力的头部企业来进行整体管控,才能让一包螺蛳粉走出地域的限制。

杭州微念在2020年底开始与江南大学等高校及科研机构接洽,合作范围涵盖酸笋菌群及成熟关键指标的确定、生产工艺标准化方案的建立以及现代化生产线的探索等,通过工艺创新推动螺蛳粉产品营养化、健康化,进一步满足当代消费者需求。

柳州成立螺蛳粉标委会构建全产业链标准体系,微念已加入

王慧这些曾经远离故土的年轻人,正是被微念苦练内功的诚意打动,放弃了正当红的杭州,回到柳州成为微念工厂里的一名矜矜业业的质检管理人员。

和王慧一样,为螺蛳粉而奋斗的柳州人如今已经有30多万。

目前,微念合作配套供应商就有50余家,其主要配料米粉、酸笋、酸豆角、螺蛳、木耳、腐竹等,大部分都在柳州当地生产加工。目前,全市已经有12个认定螺蛳粉原材料基地,种养规模超过了50万亩。

酸笋是柳州螺蛳粉必备的配料

柳州百乐村的村民黄继华,种了100多亩竹子,他把竹子生产加工螺蛳粉最重要的原材料酸笋,年收入就达到了20多万元;

在融水县汪洞乡香螺养殖基地,养螺面积达6000亩,2160户苗族群众在养殖中增收致富;

柳州鱼峰区白沙酸厂采取提供种子、保底收购的方式,带动里雍、白沙两镇12个村的农民种植豆角,每亩纯收入可达4000元。

无数柳州人抓住螺蛳粉的机遇,改变了自己的生活。

以微念为代表,整个柳州螺蛳粉产业链,不仅仅在2020年帮助该市实现了三个百亿:销售收入110亿元、衍生收入130亿元、实体门店收入118亿元;还创造了30多万个就业岗位,累计帮助1万多农户完成脱困脱贫。

在疫情大背景下和就业形势不容乐观的今天,这份成绩单格外亮眼。

一包小小的螺蛳粉,有些人可能看到了互联网的造神力量,华宇开户有些人则看到了中国地方经济基础的能力和韧性。

只有产业建设才是经济的基石,哪怕在互联网已经成为基础设施建设的今天,我们仍然不能忽略实体经济的基石作用。一个城市的产业建设是一个庞杂而系统的工程,需要通过时间来成就。

对于柳州的螺蛳粉新产业建设来说,杭州微念正是参与这项工程最主要的活动主体。一家企业所带来的不仅仅是工厂和就业岗位,而是对于整个城市建设不断向上的带动和引领。

04

结尾

现在,我们谈论新消费时,更多的是讨论新消费背后的产业建设和实体助力。

微念的故事从杭州出发,在柳州落地实现。

作为中国的电商之城,杭州是无数新消费品牌的福地与试炼场,杭州强调“互联网+营销感”,但柳州提供了另一种可能,更看重“实体投入+产业链打造”。

杭州柳州的双城记,代表了城市经济的风光与务实两面。风头正劲的一线城市,是网红的孕育之所也是所有人渴望成名的舞台,但务实的三线城市,同样也是成名背后的修炼场。

一种消费品的强大既离不开初期的品牌制造,同时也因为柳州强大的实业保障得以更加长久。

中国有像杭州这样以发展科技加速转型创新的城市,为年轻人在数字时代追求创新提供了土壤。

但中国绝对不止一个柳州,足以承载相当一部分立志好好生活的年轻人的人间理想。

地方美食成为城市名片,也成为城市经济的助燃剂,有更多的三线城市,他们的实体经济中都孕育着产业的力量。

而我们期待的,肯定是下一个柳州。

华宇开户提供“变美”的闭环式解决方案,“妆食同研”品牌Indie Pure乐了如何让1+1大于2?

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浪潮导读:在健康纯净的肌肤状态之外,消费者更想要的是一种不被束缚的精神与生活态度。
美妆和食品行业,是过去两年新品牌崛起最主要的两大阵地。

其中的一些共性趋势,比如健康、天然、成分党;以及彼此之间的互补属性,比如食补与护肤的协同效应,让这两个水大鱼大的超级赛道开始孕育出一些新的物种和可能性。

一方面,主打“妆食同源”的化妆品开始活跃了起来,资生堂、FANCL、丝芙兰、Nordstrom等美妆品牌纷纷上架口服美容产品,而POLA为首的保健品公司也表现抢眼;

另一方面,从口服玻尿酸、胶原蛋白肽做切入,华宇开户以buffx、wonderlab为代表的功能性食品开始在年轻群体中风靡……整个垂直市场仍处在早期的蓝海状态,空间巨大,增速可期。

这其中,有一家低调且颇具战略与实力的公司——健康护肤独立品牌Indie Pure乐了。

他们将概念升维成“妆食同研”,同时切入两条赛道,在研发端与科技端做重投入,不去做流量玩家,却取得了非常好的市场成绩,近期还完成了数千万元的首轮融资。

近日,浪潮新消费专访Indie Pure乐了创始人Kris,从市场、产品、理念三个维度讨论了“妆食同研”在当下消费环境中的缘起、形塑与未来。看似新奇的概念背后,其实隐藏着Z时代所带来的产品创新思路与巨大市场机会。

01

内外兼修的“变美”市场需求

为“妆食同研”品牌带来入局良机

对Indie Pure乐了的初印象,这是一个定位非常独特、有意思的新创品牌。

不同于大多专注于护肤美妆或功能性食品的品牌,Indie Pure乐了同时切入了这两条赛道——既有护肤品,也有功能性食品,即「妆+食」,这是目前市场上很少见的跨品类策略。

但对于消费者来说,「双管齐下」已不是什么新鲜事。从外在妆容、防护到内在口服美颜,愈发追求精致的Z世代年轻人已经习惯了内外兼修。CBNData发布的《2020中国美颜消费趋势白皮书》也显示,护肤风尚正由外在的护肤调理转向至美容内服,越来越多的年轻人开始注重美丽的“内在修行”。

针对这样新兴的用户需求,市场其实已经有了相关的解法,那就是“妆食同源”。

这不是一个新概念,早在古时的中医体系中,已有“内服外用”的理念存在,很多食物都有药用价值。到了现代,最先兴起的是“药妆”,强调植萃精华与微生物成分的天然性、安全性;而后口服美容产品也如雨后春笋般开始出现,通过饮食或天然成分的内服来达到养颜美容效果的食潮开始风靡。

这样的浪潮不仅吸引了众多新创品牌入局,很多国际大厂甚至跨界巨头也虎视眈眈。例如可口可乐推出了全新的γ-氨基丁酸胶原蛋白肽植物饮品,蒙牛的凝纯系列、华宇注册伊利的新食机系列等产品也都涉及胶原蛋白的内服场景。

但Indie Pure乐了创始人Kris有不同的看法,她认为,对于市场端来说,消费者认知中的“妆食同源”,其实偏向于“将一种核心有效成分,同时运用到妆和食两个产品中”。这种概念的严格定义反而限制了产品的创新和发展空间。

比如,有些食品中的核心营养物质和有效成分,如果要应用在护肤层面,其实需要在防腐、浓度、有效性、与其他成分是否互斥等多个层面进行考量。在很多情景下,这并不是最理想的一种解决方案,有时甚至与消费者的期望背道而驰。

Kris强调,消费者通过内服外用所追求的,并不是“同一种物质”,而是要解决“同一个需求”。实际上,市场呼唤的是一整套有机的、闭环式的产品解决方案。

因此,跳脱出“妆食同源”的框架,不纠结于“源”的一致性,产品才能更灵活的基于同一个功能,去进行不同配方,不同应用场景的研发。这也是Indie Pure乐了品牌创立的初心之一,“妆食同研”才能更加契合地击中当下消费者的需求痛点。

所谓“同研”,指的是「妆」和「食」的产品针对共同需求去研发,不一定采用同样的成分,但一定达到1+1>2的效果。这并不是为了凸显品牌概念而生造的新词,而是从消费者视角出发的重新定义。

类似的理念在国外也有可以对标的品牌存在。比如在美国,耶鲁大学皮肤科教授创立的同名品牌裴礼康是这个领域中的佼佼者;在日本,以美白丸为主打产品的双赛道品牌Pola也曾风靡一时。

这样的市场定位,或许独特,但恰逢其时。Indie Pure乐了将赛道升维,突破了单一「妆」和单一「食」的一维市场布局,用双赛道的二维市场站位结合轻医美场景下的专业补剂,构建起稳固的市场与品牌发展结构。

谈到为什么是现在来做这么不一样的品牌,Kris也提到她对于当下市场的三个洞察:

第一,从产业的角度看,近年对生物活性物质的研究取得了非常大的进展,在产品化层面有着很高的天花板。而从燕窝酸,麦角硫因这些活性物质,到终端消费品,这中间需要有品牌来做翻译和解释,去传达给消费者。

第二,从宏观的角度看,当一个经济体的人均GDP迈过1万美元的时候,个性化、本土化、情感化的消费需求会迎来爆发,当下的中国正好处在这个消费变革的历史节点上。

第三,从微观的角度看,Z世代消费者对于奶茶、烧烤等品类的消费频次明显变高,在生活习惯上也会面临熬夜等场景。伴随而来的肌理与生理问题将衍生出一系列新的需求,例如抗糖。这将给新创品牌提供一个很好的市场切入口。

“追求‘朋克养生’的这批年轻人,他们怎么在生理和心理上达到一种追求健康的自恰?代餐或许不是最好的解法,消费者追求的是‘既要又要’,一边喝着奶茶一边吃着抗糖片,然后就能又享受美味又保持美丽。我们认为这样合乎人性的底层逻辑才是跑得通的。”

02

拆解Indie Pure乐了的产品壁垒

重科技、强场景成为关键

不过,食品和美妆终究是两个赛道,跨行业的产品研发和市场策略有着天然屏障。“妆食同研”意味着需求端存在一定意义上的同源性,但在商业上,两者的生意逻辑和供应链逻辑可能完全不同。这对于一个初创品牌来说是不小的挑战。

Indie Pure乐了科技溯源—华熙生物世界透明质酸博物馆

怎么去克服中间的一系列难题?Indie Pure乐了其实也经历了很多的调整与探索。

首先是产品策略上的优化迭代。

最开始,团队主打的是CP产品套装,也就是用针对同一需求的配套产品去打开市场。但是大家发现,消费者对CP产品组合的认知,是需要时间来积累的。虽然这种策略并不是不行,但对于一个新创品牌来说,快速的提高市场认知度更加重要。

因此,Indie Pure乐了慢慢转变成了大单品策略,先用白芸豆抗糖片这样的单品打开市场,再以食带妆,用“食+妆”的方式树立消费者对于品牌的形象认知。

“因为从消费频次和消费痛点来看,‘食’这个赛道是更容易切入的,只要消费者对Indie Pure乐了有了‘抗糖’的认知,我们可以自然地将这个底层逻辑延展到CP产品组合上。”事实上乐了的策略也开始奏效,越来越多的人在良好的单品体验后开始购买乐了的妆食产品

这样的调整,是在顺应人性、尊重消费者既有习惯的同时,传递出新的品牌理念,慢慢地教育和培育市场,让品牌与消费者共同成长。

再来看研发端对科技的重投入。

要想真正打通“妆”与“食”中间的闭环,光靠产品策略还不够。研发端的实力,才是一个产品品牌真正能立起来的底气。

目前市场上,虽然也有很多主打口服美容、功能性食品的新创品牌,但大部分团队的重心依然在品牌塑造和前端流量玩法的创新上。落地到产品研发,很多仅仅停留在把现成的专利拿过来用,通过工厂ODM/OEM的方式生产出来。

而Indie Pure乐了的策略是与科研巨头华熙生物研究院共创,从最源头的成分科技端去做研发,创造更多的可能性,形成产品的科技壁垒。

华熙生物本就是世界透明质酸的隐形冠军,稳据全球市场的半壁江山。同时也是业界公认的科研先锋,近年围绕生物活性物质的研发和生产,聚焦大健康在
功能性糖和氨基酸领域有长足发展,GABA、麦角硫因、依克多因更多被普及应用。

Indie Pure乐了通过与华熙生物研究院的共研共创,成功将Resetage抗糖专利应用于市场,打造抗糖内外养肤的闭环。同时在护肤线中,利用了华熙生物核心发酵技术所生产的玻尿酸原料。在抗糖片上,Indie Pure乐了则采用了美国phase2白芸豆,活性指标(AAIU)是市售其他白芸豆的5倍。

除此之外,Indie Pure乐了的原料合作方Symrise、DSM、BASF、CRODA均是世界一线,为品牌铺设了夯实的科技基础与完整的科学底层逻辑。

最后是市场洞察的凝练与精准。

以“5D小白饮”这款Indie Pure乐了的明星产品为例:最初立项研发的动机,就是团队看到了Z世代消费者中不一样的需求——年轻人对于光电医美项目的消费,已经呈现出高渗透、高频次、快餐化的趋势;但是整个市场中,只有术后修复的面膜产品,医美垂直赛道的术前、术中、术后口服修补市场仍是一片空白。

因此,团队找到了三甲医院出身的资深成分顾问Kenjijoel、京西医院的皮肤科医学博士李凯医生等诸多专业医学人士,就光电医美项目后胶原蛋白的生成修复,定向的研发了口服产品“5D小白饮”。用14项前沿科技和17种精粹成分,来解决医美术后的疤痕修复、减黑美白、立体补水等痛点需求。

这中间有不少的取舍与打磨,譬如产品的口感、容量、粘稠度怎么决定,用玻璃瓶还是塑料瓶,怎么让消费者去坚持饮用……Indie Pure乐了对每个细节都做了反复的论证和研发,在原料端、验证端、包材端和剂型端进行了上百次的测试,历经9个月才将初代产品定型。

正因为非常精准地捕捉到了Z世代的需求点,“5D小白饮”甫一上市,就成了Indie Pure乐了复购率最高、转化率最高的产品,还斩获了2021年时尚健康美妆大赏-抗糖补剂大奖。

这样的案例无数次发生在产品的研发过程中,例如:

·“氨基酸净透洁面霜”限定在了100mg的扁平包装形式,就是为了能够让消费者带上飞机,在行李箱中也易于收纳;

·相较于市场上的其他竞品,“白芸豆抗糖片”对口感更加重视,产品的味道、甜度、软硬度、吞咽感受等等都经历了60-70轮左右的测试,让消费者的食用感受更加愉悦;

·“水光气泡糖”为了解决发泡成分的胀袋问题,与工厂合作研发铝膜袋上的干燥剂工艺,是目前市场上同品类能够做到独立包装的唯一一家;

·……

在这三大方面的支撑下,Indie Pure乐了突出的产品力得到了非常良好的市场反馈,除了上述提到的「5D小白饮」,明星产品「乐了三好面膜」「乐了抗糖片」,分别获得瑞丽美容大赏年度容养组合创新大奖;

三好面膜还登上了天猫小黑盒紧致涂抹面膜榜单的第一名,得到了行业专家、权威媒体、消费者的一致好评。

03

从产品到理念

用“美没不同”与Z时代独立精神同频共振

Indie Pure乐了不是流量型的玩家,走到今天,虽不能说完成了品牌完整的从0到1,但也在迅速的补齐认知,踏实地走到了0.5的关口。

新创品牌最忌讳的就是自嗨,很多品牌都在说要洞察年轻人,但很少有真正做出符合年轻人预期的产品,这里面的误差是如何产生的?

谈到这一点,Kris认为,当下的年轻人被“过度的标签化”了。“我们看到市场上的很多报告,一直在用各种标签给年轻人做分型,给他们打上不同的符号。实际上年轻人深层次的情绪和自我,是不可以被简单定义的。”

因此,恰如品牌名所呈现的一样:Indie spirit,独立的精神,Pure skin,纯净的身心。Indie Pure乐了在品牌表达上特别侧重于Z世代自我审美意识觉醒,用「美每不同」来传递自身的精神主张。

“在健康纯净的肌肤状态之外,他们更想要的是一种不被束缚的精神与生活态度。”

“美每不同”,用审美平等建立与新世代陪伴式的沟通方式,Indie Pure乐了希望能从产品到理念,更进一步的积极引导新一代年轻人对于美、价值观的正向认知。

这样的引导还也体现在对产品的环保设计与包装上,比如Indie Pure乐了全线使用可降解可回收的包装包材,国内首创环保铁盒化妆品包装形式,在玻璃瓶包装上使用打印工艺,替代标签;同时采用环保纸张、100%甘蔗原料软管包材等等。

“虽然使用像甘蔗原料包材这样的材料,会增加我们的成本溢出,但「环境友好」是Z世代特别在意的一个点,我们就不能去放弃。”

我们发现,Indie Pure乐了不像市场上的其他玩家一样,在品牌层面或体现传统滋养,或主打先锋潮酷,它的品牌表达和选择的方式更契合Z世代所追求的精神画像——独立、自由、个性、多元、环境友好。

对Indie Pure乐了来说,无论是双赛道的产品选择,还是未来所主打的【CP产品组合】的销售策略,“陪伴”与“引导”将成为品牌最重要的两个关键词。

因此,这种自我表达的共通与精神层面的共鸣,或许能让Indie Pure乐了更击中消费者的情绪,让品牌的理念价值得以更好的展现出来。

不局限于产品赛道与市场固有的框架认知,而是从消费者的根本需求出发,针对“变美”的内外两面提供闭环式的解决方案。同时,找准更垂直、颗粒度细的场景来做产品研发的切入口,用科技实力来支撑产品力,用独立精神来彰显品牌价值。

Indie Pure乐了让我们看到,在消费变革的浪潮中,一个更懂Z世代变美需求的聆听者,一个商业模式上先锋式的探索者。

Indie pure乐了近期也完成数千万Pre-A轮融资,投资方为雅迪数媒集团,本轮融资将用于产品研发、品牌建设、团队建设等。“妆食同研”看似新奇的概念背后,是团队高度凝练的市场认知与产业思考,也让品牌的成长有了更多的空间与生命力。

华宇开户超市界的海底捞,为什么走不出河南?

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胖东来的管理文化很大程度上就是于东来本人价值观的外现,在这个公司他是绝对的核心,但是他的存在也限制了胖东来向一个更大规模的现代企业转变,他就像一个包办一切的大家长,带着一帮兄弟姐妹在新乡和许昌这两个没什么对手的地方过着小富即安的安逸生活。
扎根在新乡和许昌这样的三四线城市,有一家神奇的商超,名叫胖东来。

这家名字普通甚至有点土气的商超,名气远不如国际连锁的家乐福、沃尔玛,也比不上本土的永辉、华润、物美,但在新乡和许昌人的心中,胖东来就是YYDS,华宇注册美誉度一骑绝尘。2015年胖东来由于店铺到期想撤出新乡,全市请愿,惊动市长挽留;疫情初期,顾客为了进店选购,排了百米长队,美名传到了河南之外。

胖东来被外界贴上众多标签:“一家从不内卷的商超”,每周二不开门营业,只为了让员工休息好;“零售界海底捞”,买不到什么东西可以专门给你进货,不想要了任意退换,出现服务问题赔偿包你满意;“良心企业”,社会责任感极强,疫情初期进价卖货,老板带头捐款,洪灾来临收留被困群众,组织员工参与救援。

关于胖东来的种种神奇,在互联网上以碎片化的方式流传着,在胖东来的官方网站上放着董事长于东来的语录:“胖东来是一所学校,而非一个企业。”而在胖东来企业文化的宣传里,“爱和自由”赫然在目,于东来反复告诉员工,要热爱生活,要快乐自己,才能成就他人,要发自内心地喜欢,才能创造美好,才能有幸福人生。

这些并不像一家现代企业所展现的样子,让许昌和新乡之外的人无法窥见胖东来神秘面纱背后的真实面貌,更无法理解胖东来这些行为的商业动机。在竞争激烈、利润率低的实体零售业,胖东来长盛不衰的商业密码是什么?这么受欢迎,胖东来又为何走不出河南甚至到不了郑州?

带着这些好奇,我们来到许昌,想看看这家“共产主义企业”究竟是什么样子。

01

“零售界的海底捞”

四年前,河南驻马店的王璐到新乡上大学。大一暑假回家,她在一个教育机构兼职。闲暇之时,同事问起她,“你在哪里上学?”王璐告诉她,在新乡。就像条件反射一样,同事立马对她说起胖东来:“一个非常好的商场,毕业这么久了,我还是很想念。”

这是王璐第一次听到胖东来的名字,当时她并不理解这样莫名其妙的夸赞。

很少有商超能和某个城市的市民产生这样厚重的情感联系,胖东来似乎做到了。这家建立于1995年的商超开了12家各类门店,许昌和新乡是胖东来的大本营,但是除这两个城市外,胖东来没有在其他城市开垦过新的领地。规模限制了胖东来的名气,但与胖东来有关的故事还是会时不时以一种神秘而传奇的姿态流传开。

2017年,小米的CEO雷军专程到许昌胖东来参观学习,雷军用“朝圣”来形容这趟旅程,这或许是网络上最早对于胖东来的认可。但大部分时候,胖东来以及它的创始人于东来,都保持着一种神秘感,只是在互联网上,不断有来自用户的夸赞。

消费者小毛的妈妈买了胖东来的被罩,一直放着没拆开,半年后拆开发现颜色不喜欢,去退换竟然成功了;市民虎虎告诉每日人物,自己在超市和男朋友打闹时不小心打倒了一瓶红酒,希望赔偿,但被售货员拒绝了,“售货员还赔笑,希望我们不要放在心上”;新乡人李亿在外地上大学,身体不好的母亲自己去胖东来购物,晚上打电话,李亿问她怎么把水果蔬菜提上车的,母亲说工作人员看她比较吃力,帮她一路推车下楼,把购物车推到商场外靠近车道的地方,帮她把菜拎上车才走。

在网络上,流传最广也是最夸张的一个案例与西瓜有关,如果消费者吃了西瓜觉得不甜,可以拿去退换。甚至有人觉得电影不好看,也能够退回50%的票价。

在去许昌胖东来时代广场店的路上,每日人物问司机师傅:“胖东来和万达哪家生意更好?”师傅大声说:“万达比不上胖东来!”

从外表和内里装潢看,胖东来时代广场店似乎很难让人觉得这是能够颠覆万达广场的商超。一大栋连体的米色建筑,缺乏新式商业综合体的设计和美感。内里也没有复杂的设计,有点像小时候住在镇上的百货大楼,每一层有明显的区域划分,除了超市和直营的店铺外就是入驻的商家。

但在商场入口,一块电子大屏幕吸引了我的注意,上面展示了当天所有售卖的蔬菜和水果安全检测结果,这是我从未见到过的。而在另一个出口,胖东来会将最近的所有顾客投诉用大字报展示出来。比如有个客诉案例是,一个顾客购买千岛源纯正茶油结账与标价不符,随后到总服务台投诉。这瓶茶油的标价是9.9元,但是小票显示的是19.8元,多了近10元。事后,胖东来的处理结果是,为这名顾客发放了500元投诉奖。

▲胖东来入口处的食品安全检测信息。邬宇琛/摄

在胖东来部分商品类别上,货架上直接标出了进货价和零售价,利润多少一目了然,还把产地、进货商电话都写在标签上。对于那些没有的货,只要到官网留言,胖东来就会为顾客单独采购,而且本身产品的丰富度也不输大牌连锁超市,还做了不少自营品牌。

这种购买前后周到细致有耐心的服务,让胖东来被冠上“零售界海底捞”的名头,在新乡和许昌建立起赫赫声誉,还通过互联网传到了河南之外。

02

“爱与自由”

是什么让胖东来的服务如此极致而又不讨嫌?

走进胖东来,不难发现这里的“传教”气质。从时代广场店入口走到胖东来超市区,“自由”和“爱”这一对富有价值感的词汇被印刷在垃圾桶、停车杠和墙壁上,几乎无处不在。在胖东来的官方网站上,“FREEDOM&LOVE”被奉为企业文化信仰指导标准。这套文化从内到外,支撑着胖东来与消费者、社会产生更多的商业外的联系。

在网络上,胖东来最为人熟知的另一大传言是,胖东来要求员工不得加班,一旦发现,就扣5000元。不过一位员工向每日人物否认了这个夸大的罚款规则,只说大部分门店上班时间为9:30-21:00。但有一个事实,胖东来至今保持周二闭店的习惯。这项政策从2011年开始实施,门店周二轮流闭店,一年过后,胖东来所有门店都同时闭店。2016年9月,胖东来周二暂停闭店,2018年,周二闭店的习惯又恢复,一直延续至今。

胖东来宣称:“我们的员工及管理人员工作实现全年综合休假一百三十天以上,实现每个工作日不超过6个小时!接近欧洲的工作状态!”

林海冲是胖东来的一名售货员,18岁高中毕业,他就来胖东来工作,至今已有4年时间。去年春节期间,胖东来为员工们放了40天的假期,比往年多了10天,并且规定一定要长途旅行。林海冲第一站去了丽江,第二站去了兰州。他有一台单反相机,在丽江拍了很多照片。发到朋友圈时,配文是“幸福的意义”。

在来胖东来前,张燕在另一家超市当过销售员,那时候一星期只休息一天,有时候还不休息。回忆起那段日子,她觉得心情压抑。在胖东来工作,已离婚的她感觉到周围都是家人。她说起了一个故事,有一次孩子考得不太好,张燕特别生气,和孩子大吵了一架。回到公司,她和同事们聊天,“她们会开导我说,‘你可以换种方式跟他说,你当时考试没考好?是不是信心不足?’”这让她很感动,“我来这里是不是为了钱而挣钱,我是为了幸福和快乐而挣钱。”

在于东来的东来讲堂里,分享的大多是积极向上、成就幸福生活的主题。林海冲说,胖东来每个月都会进行2-3次的培训,培训的内容可能与零售有关,但大多数时候,可能是超出零售的,比如爱情和婚姻。他记得有一次培训说的是买房,“如果一个人买房,这件事情是个负担,但两个人一起承担,这件事情会非常顺利。两个人得有共同的话题,才能一直幸福下去”。

张燕则记得一场培训上,讲师说“在婚姻里,不要束缚对方,要给对方自由”。举的例子是,老公喝了酒回到家,有些女生可能会大吵大闹,问你去哪儿了,但是这时候其实应该先给他一些醒酒的饮料。离婚的她有些尴尬,“有时候会觉得思想有点太开放了,境界跟不上,但开导一下也是好的”。

这些培训全方位展现出于东来本人的价值观,或者他想传递给员工的价值观,他觉得企业要想经营好,不能只解决具体的问题以求生存,还要带领员工往哪个方向去发展,教员工怎样做人,怎样做事,怎样规划自己的生活。比如他会说:“真正地爱一个人是让对方因为自己而轻松、而快乐、而自由、而美丽……希望给很多男人分享如何做一个完整的男人、成熟的男人、魅力的男人,当你懂得什么是真正的男人,会觉得太有力量了!”

“在胖东来的员工都认同胖东来的核心价值,而如果不认同的人一定是不幸福的。”林海冲说。

郑州大学商学院教授周阳敏从2006年开始调研胖东来,他把胖东来视为一个长期的观察目标,一直持续到现在。他认为胖东来之所以是胖东来,与其企业文化有着重要关系。“胖东来对于员工的管理方法都是很朴实的。员工对于公司的维护,对于产品的质量的维护和把控,都是发自内心的。”

▲胖东来提倡“自由”与“爱”。邬宇琛/摄

03

分配与效率

胖东来有时会举办胖东来游学班,组织外地企业深度学习胖东来的发展历程和企业文化在管理实践中的运用,其中有从马斯洛需求层次理论分析人、商品和管理之间的关系。

在胖东来,晋升的机会是“民主”的。据官方网站上于东来本人的说法,基层管理是竞聘制,五个人竞选部门主管,那就这五个人决定,不会有内幕。2020年7月初,胖东来时代广场店负责低温奶的班长孕休,班长的岗位需要有人顶替,所有人都可以拿着演讲稿去竞选,包括林海冲,“我们讲究公开民主”。

于东来也有一些对胖东来管理理念的阐释:“真心成就别人,不要让你的团队背着包袱去做事,让团队轻松地去做经营,结果真的非常好,没有不好的。”这是胖东来对员工好,让员工有尊严地工作的原因,没有了后顾之忧,没有了过多的欲望,员工就会踏踏实实尽心尽力去做事,效率就高了。“我们一个人的工作效率可能要比这个行业高不止一倍,甚至更高,所以这样算下来人力资源的费用还是低的。”于东来坦言。

而除了文化上的关怀和周二闭店、假期多这种福利,胖东来真正留住员工的,还是相对较高的工资。

据自媒体正和岛的整理,胖东来董事长于东来曾在抖音直播时自述,自己从2002年开始,拿出80%的利润分给员工。这一数字有多种说法,据南方周末报道,一名前高管透露胖东来的利润分配机制为“三三三”,每年的利润里,30%用于社会捐献,30%用于下一年的垫付成本,剩下30%按照级别分给所有员工。

于东来曾经透露过他的“分钱”秘诀,“因为分了钱,大家都非常真诚地投入,你怎么要求他们都会去做”。十几年前,于东来与两个零售行业同行交流,帮他们想办法解决员工流失率过高的问题,给出的建议就是把利润拿出来分掉,一个企业调整后当时就亏损了,但是到了年底,反而比往年赚得更多。“在生存阶段,最起码要让员工感觉到希望,不需要是很有体面的工作,但要让这份工作能满足他的需求,让他感觉干得值,有奔头。”于东来说。

林海冲透露了自己的工资计算方法,以去年为例,一个月的绩效同比2020年的绩效,超出的话,工资就会涨,“撑死是120%,没有超的话,保底也有5000元”。而据河南省统计局最近一次收入报告,全省私营单位的年平均收入为46733元,这意味着月平均收入还不到4000元,胖东来员工的收入远超出这一标准。

在许昌、新乡这样的三四线城市,房价不像郑州那么高,也没有更多好的就业机会,胖东来的薪资待遇非常有竞争力,在同行业内更是天花板,高到员工几乎没有跳槽、转行的念头,也让员工能踏踏实实地为顾客提供周到细致的服务,好的服务带来顾客的信任,而信任则让胖东来的生意长久不衰,即便价格比别的商超贵一点,当地人也更愿意去胖东来购买,而这种稳定庞大的客流,又让胖东来在进货时有了更大的议价权,反而降低了商品成本,形成正向的循环。

于东来深知利润薄弱的零售行业赚不了大钱,但只要提供给员工相对高的工资,和额外的福利,比如超出一般社会标准的个人就医、买房补贴、额外假期等,既不会给商超这种强现金流业态造成过高的人力成本压力,又能给员工足够的人生事务关怀,让他们产生幸福感和归属感,来维持员工的稳定。

稳定的团队,稳定的服务质量,稳定的客群,稳定的营收和利润,让胖东来在许昌和新乡没有敌手,屹立不倒。

▲胖东来生活超市果蔬货架。图/视觉中国

04

大哥

“胖东来目前的机制,我觉得跟董事长于东来本人是直接相关的。像这种服务业,本质还是老板文化,这个企业家从内到外透露出来的,一种不可言传的东西。”周阳敏和于东来接触过多次,直言于东来有一种说不出的气质,尽管农民出身,没什么文化,但是确实“感觉非常好”。

于东来和员工的关系,强调家庭的观念,是一种家文化的泛化。家文化下的胖东来,人们互相称呼不用职位,而是称哥和姐,大哥便是于东来。林海冲和张燕也见过于东来,他们说,于东来时不时就会到超市里转转,跟员工们打声招呼,问问情况。尽管很难进行深层次的交流,但在他们眼里,大哥是和蔼可亲的。

于东来是地道的许昌人,只上了七年的学。1990-1991年,于东来因为倒卖烟两度被捕,那年过后,他负债30万元。直到1995年,胖东来的前身望月楼胖子店开张。这期间,他得出了自己的思考:“真诚对待顾客,灵活地经营,不欺骗顾客。”

被胖东来忠实顾客常常提及的故事是,1996年3月,台海危机时,于东来三兄弟曾跑去北京给中国航天基金会捐了几万元。后来,每到国难时刻,作为企业的胖东来和作为董事长的于东来总是会站出来。汶川地震时,胖东来先后捐款了750万元左右的物资和资金到灾区,董事长于东来组织了200名员工救援队到达地震现场救援。去年,胖东来对外公布了1000万的首批捐款项目,在洪灾期间,蔬菜也按照成本价销售。据新乡广播电视台的消息,董事长于东来第一时间带领企业员工在一线参与救援。在后来的一个新闻视频里,于东来穿着军大衣和救生服,卷着裤腿,站在的浑浊的泥水里,对着镜头摆着手拒绝了采访。

任何近似于这样的时刻,他都保持着一种在场证明。在描绘胖东来时,绝大多数媒体都会提到于东来的小学学历,但鲜有人说出塑造“大哥”的不只是农民身份。在一些官网的内部回忆资料里,于东来曾说自己从1999年就开始接触家乐福,但后来“看了卢梭的《忏悔录》,特别喜欢法国的浪漫,英国的绅士,意大利的唯美,美国的自由”,“其实我们不知不觉都成了工具人,自己把自己活成了奴隶”。

于东来不是完全没有“黑历史”,那是“自由过了火”的时候。2017年,大哥在胖东来的“东来随笔”栏目发布了自己下体带有马赛克的裸照,配文“让自己保持个性、自由、善良的状态……我知道这才是最好的自己!”事后,胖东来对澎湃新闻回应,“这是公司内部的事,没什么好回应的”,而帖子下有上万条内部员工的评论。

胖东来的管理文化很大程度上就是于东来本人价值观的外现,在这个公司他是绝对的核心,但是他的存在也限制了胖东来向一个更大规模的现代企业转变,他就像一个包办一切的大家长,带着一帮兄弟姐妹在新乡和许昌这两个没什么对手的地方过着小富即安的安逸生活,没有经历过真正市场的瞬息万变和商场的残酷竞争,没有能打硬仗的团队和更科学健全的制度,胖东来也会跟着他一荣俱荣、一损俱损。

05

下一个胖东来在哪?

无论如何,胖东来是成功的。但有一个问题始终伴随着胖东来:为什么不走出河南?这样不内卷且高福利的零售模式不值得带给更多的外地市民么?

周阳敏认为,胖东来在许昌和新乡的经营情况其实有“明星经济”的味道。90年代就在许昌发家的胖东来在当地消费者眼里已经有了情感依赖,但放在别的城市能不能再成为明星,他很难下结论。

拿消费者可以任意退货举例,在一个经济还算良好、市民素质不错的中等城市,因客户无理退货造成的损失往往是十分有限的,但能给消费者带来非常强烈的安全感和信任感,增强了到店消费的意愿,也美化了胖东来的形象,商品明示进价和利润也是同样的作用。

“我可以负责任地说,把它现在的经营模式复制到郑州,成功的可能性很低。”周阳敏告诉每日人物,胖东来在早期锁定了四线城市的中高端人群,提供好服务、好产品、高质量,它的定位和价格是匹配的。但在一线城市,胖东来的服务机制与一线城市的超市服务机制不匹配。以北上广深为例,它们的大型商超使用的是会员制等服务机制。此外,在许昌,胖东来形成了一定程度的垄断,有高利润去支撑它的服务机制,而在其他城市,胖东来可能也没办法做到。

简单说,如果胖东来进入一个新城市,打价格战、便宜卖东西可能比极致的服务更容易吸引消费者。

至少在时代广场店,胖东来的的产品确实定价较高。胖东来员工林海冲说,在超市,每个售货员都负责部分货架,这部分货架由自己经营管理,把它视作自己的生意,在采购上都由售货员完成。早在2001年,胖东来就发起了几家河南本土的零售企业组成“四方联采”,在采购端减轻成本。在商品货架上,可以看到来自世界各国的商品,有大部分进口商品在高端商超都很难见到,但在胖东来,光是雪糕这一种类就有十几种品牌。

而此外,胖东来还建立了有自有品牌。据周阳敏的表述,这些自有品牌价格偏高,数量可能占到超市的1/5,而利润上能占到一半。现在在小红书上,可以轻松地找到胖东来自营的各种网红蛋挞、面包和蛋糕,它们份量大、口味好,即使定价稍高,却也贴切反映了服务带来的增值。这些经营上的策略都为胖东来的服务机制提供了支持。“这不是秘密,这是所有超市的共性。”周阳敏说。

虽然胖东来的神话并非人工创造的,但周阳敏也觉得胖东来与神化的形象亦有差距。他还记得去许昌调研时,有大爷大妈偷偷告诉他,“他(于东来)变了”。他猜想,产品质量的变动、价格的上涨都可能在影响消费者的口碑。

胖东来从不忌讳分享他们的商业理念和管理制度,在商场里,时不时就会有人拿着笔记本记录商品位置,拿着照相机拍照。在胖东来的官网,胖东来毫不忌讳地将自己的各种制度、规章、理念公开展示。而员工们也会悉心地接待到访的学习者,不害怕把零售的经验告诉他们。这似乎为复制胖东来提供了充足的条件。

但在周阳敏眼里,完整地再造一个与胖东来相同的企业已经很难了。

“坦率说,有哪一个企业真的做到大公无私,它也经营不下去了。于东来最难复制的还是良知,这是不可复制的。有一点是肯定的,在发生重大社会危难的时候他会第一个站出来,亲自带队伍去,这就是公益营销最好的范本,一般人去没那个效果。”周阳敏说。

“硬件可以复制,制度可以复制,模式可以复制,但文化很难复制,你不能保证世界上有第二个于东来了。”

华宇开户变局2022,餐饮企业如何顺势而为?

0223

破局关键或将是加盟连锁。
餐饮行业如火如荼,游仞其中的餐饮企业越来越难,苦涩来自“内忧外患”。

笼罩在餐饮行业头顶的疫情阴霾至今仍令餐饮人心悸。受疫情冲击,2020年餐饮市场规模下滑15.4%,餐饮企业数量较2019年降低11%。至今,每当疫情冷不丁地杀一个回马枪,就有不少餐饮人被迫离场。

不过,行业正释放积极信号。数据显示,去年全国餐饮收入达46895亿元,接近恢复至疫前水平,预计2024年市场规模可达6.6万亿元。发展空间似乎“触不可及”,华宇注册不容忽视的事实是蛋糕虽大,餐饮企业真正能吃下的却不知有多少。因为行业早已沸腾,涌入者不计其数。

截至去年,我国餐饮门店数量达到930万家,仅2021年前11个月,餐饮相关企业注册量超300万家。金钱和梦想浇灌出餐饮人的热情,一同带来了加剧的竞争。

就餐饮人“挤破脑袋”进入的火锅赛道而言,总体量近40万家,去年注册了6.8万家,但上半年就有1.6万家玩家出局,约三成火锅企业活不过两年。

火热的餐饮行业背后,向来是“刀刀见血”。火锅行业的起落只是冰山一角。餐饮界不乏生消交替,既有新人笑,也有旧人倒。企查查数据,去年有88.5万家餐饮企业吊销。

当然,有许多餐饮企业杀出重围,几十年如一日地埋头苦干,塑造出诸如“多少年老店”的美谈,但不具规模,始终是偏安一隅的两三家店。围墙中,老对手壮大,后起之秀赶超,仍有企业尚不知觉,更不知如何突破。

甚至随着餐饮连锁化成发展趋势,先觉的餐饮企业迅速拓店,抢占市场,提高品牌声量,占据用户心智,“失落”的餐饮企业不知如何参与进来,逐渐滑向被边缘化深渊。

可见,餐饮行业与外部环境休戚相关,无法独善其身;行业内竞争压力大、企业存活难;餐饮人缺乏规模化、连锁化思维和能力等都是摆在餐饮企业面前的难题。餐饮企业如何发现自身问题、逐一破解,找到理想的发展路径呢?

2022年2月15日,中国连锁经营协会优秀特许品牌专家评委、餐盟研究智库特聘专家韩雨廷做客直播间,分享特许经营知识并作2022年餐饮连锁加盟发展趋势分析,探究餐饮企业发展、经营之道。

01

餐企困境

餐饮是个矛盾体,带给食客温情,使其暖胃饱腹,又有残酷的一面,承载“只闻新人笑,哪闻旧人哭”的行业震荡和现实。后者只能由餐饮企业负荷。

当环境不利、行业遇冷,首当其冲的就是企业。2020年新冠疫情侵袭,餐饮行业付出7日损失5000亿元的惨重代价。大批餐饮企业遭当头一棒,78%的企业收入损失在100%以上,全年有32.1万家餐饮企业吊销,这也造成淘汰加速、投资谨慎的局面。

直营连锁企业因为高额的房租、人工成本,加上往日的门店规模优势成为枷锁,每停业一日就有动辄几万、十几万的支出流逝。前段时间茶颜悦色舆论翻车看似是员工薪资与付出不成正比,实则疫情影响,企业月损失2000万背后的成本压缩。

时代的悲剧放到个体身上,使其更不堪一击,个体现金流不足、抗风险能力欠缺、自救能力弱,更容易倒下。去年河南疫情、汛情连番爆发,郑州一家火锅店因为“太惨”被网友熟知,该火锅店开业半年,受灾情影响先后停业三次,亏损几十万元。

时代的一粒灰,落到个人头上就是一座山。如今的餐饮企业正卷入另一座火山中。一年新增300万玩家,930万家的总体量为餐饮带来新故事,同时竞争陡升。

100米的街上有8家餐饮店的布店密度已是常态,为了抢夺顾客,不少餐饮企业重金砸营销、请网红,湖南某湘菜品牌进驻上海之际,每年拿出1000万元打广告。此外,类似88元吃6人餐的超低价团购层出不穷……

那些只靠流量搏出位的餐饮企业忽视餐品,逃不过“见光死”的结局。实力雄厚的餐饮品牌尚能借助高品质、多种类的食品,适当营销,品牌效应等暂时站在牌桌,中小餐饮企业势单力薄,无钱血拼,只能被排挤出赛道。

一些茶饮新品牌火速拓店、降价、下沉、发展副品牌等就是茶饮行业竞争日趋白热化下品牌贴身肉搏的最好的例证。这也为品牌,尤其直营连锁品牌带来资金压力,效益不佳甚至亏损带来的连锁反应往往招致裁员、闭店潮。

即便如此,餐饮企业也只得忍痛前行。放弃跑马圈地,等于拱手让出市场,让出被消费者记住的机会,尤其餐饮行业一批又一批的新品牌成立,没有实现规模化、品牌化的餐饮企业很容易被遗忘。

个体户、中小企业,受资金、经营思维、战略打法认知等多方面限制,或许只能围着一家店、五六家店转。

随着消费升级,消费者看到遍地开店的某火锅品牌、烤肉品牌时,或者一条街上密布七八家某茶饮品牌,他们选择品牌的机会更大,还是选择一家默默无名的小店的机会更大呢?从商业思维出发,二十几年只开一两家店并不是一种美德。如今连小县城的消费者都对规模化的品牌店展现好感,更逞论其他区域呢?

新餐饮新消费背景下,陆续有新品牌在原有赛道中撕开一道口子,以新故事完成新一轮的用户收揽,后期通过快速规模化攻城略地,恰如新拉面,新烘焙品牌……

留给餐饮企业的时间不多了。

02

破局关键

破局关键或将是加盟连锁。

一般来说,企业发展遵循这样的原理:先有创业想法,再借助技术手段打造产品,

将其投入市场,变现获得收益。找到能持续盈利的商业内模式后,如果企业仅停留在每天售卖出多少件商品阶段,只能做成小店而不是企业。

韩雨廷称,做事找到方法事半功倍,小店做成企业、企业恒强的关键是找到规模化的实现方式,连锁经营就是最佳方式。

不像直营连锁,身负资金、运营、管理等多重压力,步子迈得越大,负担也越重。加盟连锁以利益共享、风险共担的性质使加盟商与企业成为共同体。

韩雨廷表示,2022年企业都在追求减负、变轻,变轻并非企业当“甩手掌柜”,而是各司其职,一部分由企业负责,一部分由加盟商配合。

加盟商消化餐饮企业的资金压力,而企业通过多年积淀形成的品牌效应、系统支持、市场推广、管理培训等优势,对加盟商来说是快速入场的强背书。

“特许经营的本质一定是两头轻,通过资源整合、各负其责、利益交换为加盟商和企业减负,最终实现共同获利”,韩雨廷说。

此外,体系、模式是加盟连锁带来的两把利刃,前者是赚钱方法论,后者事关项目成本。

正如韩雨廷所说,很多企业发展到几百家店的规模,极易遇到瓶颈期,制约企业的并不是体量、供应链、产品问题,而是管理问题,也就是体系建设问题。

品牌、体系、支持打造特许经营成功的完整闭环,其中品牌效应占据的是消费者心智,系统关系加盟商的存活率、盈利能力。

“我们可以看到,万店的餐饮品牌系统相对健全,它们在不同地区、不同国家提供的产品、服务、就餐环境高度标准化,能有效留住顾客,顾客黏性高意味着盈利能力强大。”韩雨廷认为,系统至关重要,它直指能否将盈利能力过渡到加盟商,甚至系统随着企业不同的发展阶段、不同的发展规模变化调整。

系统也是企业发展、检视自身的度量衡。有的餐饮品牌存在一口吃个胖子的心态,步子刚稳,就想全国跑通,但发展边界由企业的服务能力决定。如果超出企业为加盟商提供支持和服务的区域范围,企业就要慎重考虑。其恰恰说明,相对单店、小店而言,加盟连锁店拥有强大的后盾,提高了存活率。

特许加盟连锁的模式多样,分为产品类和经营模式类两种,前者以产品差价盈利,后者靠无形资产盈利,模式差异影响项目成本高低,也关系到投资人成本。

最好的模式兼具产品类和模式类特点,餐饮行业的加盟连锁既需要向加盟商输出原材料、底料等产品,又要为其提供模式支持,从这个角度来说,餐饮行业可以算作加盟连锁的最佳典范。

由此,无论对企业还是加盟商来说,加盟连锁确有裨益。

03

加盟,必经之路?

相关数据佐证了餐饮行业与加盟连锁的高适配性。数据显示,采用特许加盟的行业中,餐饮业的占比最高,达到35%,高于教育、零售、美业。

尤其今年以来,关于餐饮加盟的百度搜索呈指数级增长,越来越多创业者释放出相关需求。创业者选择加盟可以借助平台优势规避风险、提高成功率,但并不代表做加盟连锁是餐饮企业的必选项或者救命稻草。

餐饮的重心是餐品。影响消费者就餐要素中,菜品口味高居第一位,其次才是餐厅性价比、内部环境。当下不乏走捷径的餐饮企业,或许靠颜值、噱头、流量能获得一时红利,但生命周期短暂。

品质之上,加盟连锁才是企业的跳板。韩雨廷建议,做好加盟连锁,需要遵循四点原则:找到适合自己的模式;高质量管理加盟商;小步慢跑;夯实自身,避免过度营销。

前文曾提到,特许经营含有产品类和模式类两种,又细分为单店授权、区域授权、区域二级、区域代理、混合特许,其各有利弊。万店规模的绝味鸭脖采用单店授权,拓店速度较慢,但总部对加盟商的指导和管理力度大。

区域授权提高了加盟商能动性,也会埋下一家独大、区域保护的隐患。不管哪种模式,都无法客观地比较,企业应当视自身情况“因材施教”。

“一家企业首先要明确自己属于何种发展类型,华宇开户不同的类型的特许经营授权模式、盈利模式不同”,韩雨廷还称,企业选择特许经营模式要考虑壁垒、资源和规划。

宏观来说,企业制定发展战略,比如制定一年开店500家、1000家的目标,要全方位审视自身是否拥有强壁垒,比如我的供应链、资源、服务能力可以支撑覆盖某些区域。假如企业存在短板,可以先拆分小目标,做成实力强悍的区域性品牌,不一定追求全国遍地开花。

“因材施教”也体现在企业对加盟商的管理上。

据韩雨廷介绍,餐饮企业总部一般通过纯加盟商、加盟商直营化、托管三种方式管理加盟商,托管适用于前期树立样板,提高加盟商存活率阶段,但它对总部人才素质要求极高。管理是外衣,对加盟商的赋能和支持才是核心。

在韩雨廷看来,企业的成败不在花哨的营销,在餐饮品质、运营、支持、市场推广在内的体系搭建,标准化、数字化能力,更重要的是小步慢跑。

近一两年,热钱涌向餐饮行业,不少餐饮品牌被资本哄抬,一年开出几百上千家店。

需要警惕的是,资本是把双刃剑,一方面带来现金流,整合了资源,助力企业放开手脚奔跑,另一方面企业只顾蒙眼狂奔,忽略体系尚未健全、产品研发不足、短暂繁荣是营销所致等问题,此时跑得越快,弊端暴露得越快。

“我建议大家2022年不要过快。打好基础,才能稳健前行,这才是做企业、做品牌的根本。”

结语:

加盟这一商业模式助力企业实现规模化,增强自身上下游议价权,但如何合理运用,明确在哪个阶段开放加盟,实行怎样的加盟,都是企业不可忽视的重要一环。

值得注意的是,直营、加盟只是运作方式,餐饮企业的本职工作是持续不断地提供好餐品。餐品是1,在此基础上,模式、体系等强加成才能谱写往后序章。

华宇开户书亦烧仙草,值不值100亿?

0223

2022年了,新茶饮还在融钱。
近日,茶饮品牌“书亦烧仙草”获得超6亿元融资,投资方包括四川成都新津肆壹伍股权投资基金合伙企业、湖南书带草私募股权投资合伙企业(以下简称“湖南书带草”)、青岛诺伟其定凯投资合伙企业。在这三家基金背后,出资方有知名食品企业绝味食品、洽洽食品、克明食品,互联网CVC(企业风险投资基金)腾讯投资,以及战略定位公司特劳特等。

这也是书亦烧仙草首次打开资本化大门。融资完成后,根据其中湖南书带草合计出资2亿、在融资完成后持股比例2%估算,书亦烧仙草投后估值达到了100亿元,晋级为新茶饮独角兽。

奈雪的茶市值腰斩、喜茶深陷裁员风波、茶颜悦色批量关店,新茶饮最近的日子并不好过。此时,一度在新茶饮第二梯队里默默无闻的书亦烧仙草,为何能让资本一掷千金?

诞生于成都的书亦烧仙草,凭借连锁加盟模式,成为烧仙草这一茶饮细分品类的头部玩家,并从2019年开始了疯狂扩张之路。据其官网显示,去年9月,其门店已超7000家、仅次于蜜雪冰城,成为全国门店数量第二的新式茶饮品牌。去年以来,书亦烧仙草更是通过赞助热播综艺、华宇开户签约明星代言、推出洗脑神曲,在成为网红的路上更进一步。

这很难不让人想到同样通过加盟疯狂扩张、靠门店数量巩固市场、借神曲营销出圈的蜜雪冰城。但书亦烧仙草要想在新茶饮界占据一席之地,最大的对手并非蜜雪冰城,而是同属第二梯队的古茗、茶百道、沪上阿姨等。

在分析人士看来,第二梯队是未来一段时间内新茶饮最大的格局变数所在。借力资本的书亦烧仙草,要想在“内卷”的新茶饮赛道打赢这场突围战,不能只靠扩张。

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15岁的书亦烧仙草,

为何突然打开资本大门?

如果不是这次大手笔的融资,很多人都没注意到,在新茶饮第二梯队里默默无闻的书亦烧仙草,已经把门店开到了超7000家,仅次于蜜雪冰城。

2007年,书亦烧仙草诞生于成都,彼时,还是一家名为85℃tea的小奶茶店。创始人王斌,把当时在福建、台湾流行的一种传统特色饮品烧仙草,引入奶茶中,赚得了第一桶金。

2013年,四川书亦餐饮管理有限公司正式成立。不过,2016年,在喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等一众新茶饮异军突起之际,已经快10岁的85℃tea却遭遇了商标侵权危机,被烘焙品牌85℃诉上法庭。

王斌不得不选择改名,“书亦烧仙草”就此诞生。

改名后,烧仙草更直接地成为了品牌的核心卖点、主打品类,杨枝甘露烧仙草、小芋圆烧仙草、酸奶烧仙草等产品陆续推出。按照王斌的设想,在喜辣、火锅流行的川渝地区,有着清凉去火功效的烧仙草应该不愁卖。

书亦烧仙草主打产品来源/微博

前网红时代,书亦烧仙草为自己制造了一个新的差异化卖点,有句很出名的广告语——“半杯都是料”。而且,平均客单价在14元左右,相比喜茶、奈雪的茶25-27元的价格带更便宜,无形之中就成了很多人的性价比之选。

凭借差异化和性价比两大优势,书亦烧仙草逐渐在新茶饮第二梯队站稳了脚跟。但进入新消费时代,当新茶饮站上资本的风口,连锁化扩张,已经成为各大茶饮品牌资本化路上的不二选择。

书亦烧仙草的狂奔始于2019年。窄门餐眼数据显示,华宇注册书亦烧仙草2019年开店1716家;2020年更是疯狂,新开店3117家;2021年依然没有减速,开店1912家。三年下来,新开店达到6745家。

像众多连锁茶饮品牌一样,书亦烧仙草跑这么快,是因为采取了加盟模式。

据其官网显示,目前要想开一家书亦烧仙草加盟门店,不包含房租、人力、水电等费用,前期投入约需30万元,包括一次性收取的合作费2.98万元、品牌使用费3万元、保证金1万元,一年一缴纳的管理费5000元,设计费2000元,首批物料约4.5万元,设备、器具约9.5万元,装修预算10万元左右。

书亦烧仙草加盟费用来源/官网

除了前期向加盟商收取加盟费、管理费,后期经营过程中向加盟商售卖原料,也是品牌的主要利润来源。

某咨询机构调研显示,书亦烧仙草门店不允许自采原料,品牌方将不同原料卖给加盟商的利润率也不低,比如,烧仙草的利润率为15%,果汁的利润率为20%以上,茶叶、奶制品等常规单品的利润率为10%以上。

成立15年、门店超7000家的书亦烧仙草,直到今年才完成第一次融资。问题来了,加盟书亦烧仙草,到底赚不赚钱?

上述咨询机构数据显示,书亦烧仙草的产品毛利率在60%左右。其位于武汉市区内小商圈的一家门店,2021年前8个月平均每月营收超10万元,其中旺季(3-8月)每月营收超30万元,但利润只有5万元/月,淡季没有利润。据计算,其回本周期约为15个月。

一位餐饮领域投资人向开菠萝财经透露,这一利润率在行业内属于中等偏上水平,但是否能持续盈利,仍有待验证。“新茶饮竞争太激烈了,用户也不太忠诚。”他补充道。

易观分析咨询顾问李心怡认为,从市场竞争和赚钱的角度看,拿到融资后的书亦烧仙草,都会继续以加盟模式的扩张版图。“中端茶饮品牌在产品、原料上差异化不足,谁的规模化程度越高,谁的门店数量越多,谁的品牌效应就越强;另一方面,加盟门店越多,品牌原始采购成本越低,利润率就会越高。”

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新茶饮式微,

书亦烧仙草值100亿吗?

在奈雪的茶市值腰斩、茶颜悦色批量关店、喜茶深陷裁员风波之际,为何还有资本加码新茶饮?

在上海博盖咨询创始合伙人高剑锋看来,这首先与茶饮本身所属的消费行业特征有关。

他认为,消费行业的投资回报周期向来较长,需要一个比较漫长的资金接力过程,不是短期内晋升头部、跑步上市、资本退出的赛道。与此同时,消费品牌的业绩回报周期也较长,盈利较少受到大宗商品或者经济周期的影响,等到真正实现盈利后,盈利能力将比较稳健。

此次书亦烧仙草的投资方绝味食品、洽洽食品、腾讯投资等,也的确是对投资回报周期忍耐度更高、更具产业投资属性的CVC机构。

而且,不可否认,中国新式茶饮仍有较大的市场空间和发展潜力。

艾瑞咨询发布的《中国新式茶饮行业研究报告》显示,中国新式茶饮行业市场规模近5年呈现快速增长趋势,预计2021年到2023年的复合增长率为34.5%,到2023年,整体市场规模将超过1771亿元。

2016-2023年中国新式茶饮行业市场规模

来源/艾瑞咨询报告

至于为什么书亦烧仙草能一口气拿下6亿融资,成长为新茶饮独角兽?在李心怡看来,这与其所属的梯队和本身的差异化定位有关。

“目前来看,喜茶、奈雪等所在的第一梯队格局基本稳定,而第二梯队的格局尚且不稳、变数诸多。”她分析称,在中腰部玩家里,品类大而全的品牌,在很多细分赛道只具备防御性而非攻击性,很难占领用户心智。而早早占据烧仙草这一细分品类头部位置的书亦烧仙草,显现出了优势。

此外,书亦烧仙草的网点布局、供应链覆盖能力与自有配送体系,也给资本提供了信心。

2021年的一系列营销,似乎也在诉说,书亦烧仙草不想再默默无闻了。

2021年11月,书亦烧仙草成为热播综艺《大湾仔的夜》的总冠名商,还官宣靠大热综艺《披荆斩棘的哥哥》在内地翻红的陈小春为首席巡店官,打出“每天巡一家,要巡19年”的口号,并推出洗脑神曲“大王叫我来巡店”。

书亦烧仙草冠名赞助热播综艺来源/微博

品牌声量随广告曲席卷网络,不难让人想起去年上半年风靡全网的“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”。

在李心怡看来,去年以来书亦烧仙草密集的广告投放,也一定程度上反映出,它到了要靠品牌力与竞争对手拉开差距的时候了。

“书亦烧仙草最初靠爆款占据品类,但发展到一定阶段,仍然还是要考虑拓品类、破圈的问题,这时候借助营销提高知名度和曝光度有助于实现以上两个目标。”她谈到,新式茶饮竞争趋于白热化,没有品牌效应,也就无法抢占消费者心智。

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上有喜茶下有蜜雪,

书亦烧仙草能稳站山腰吗?

同样凭借加盟模式打天下、同样靠庞大门店数量跑市场,甚至同样靠洗脑神曲营销出圈,书亦烧仙草会成为第二个蜜雪冰城吗?

从书亦烧仙草的门店分布来看,其并非没有下沉的趋势。窄门餐眼数据显示,目前,书亦烧仙草门店在三四五线城市占比达到52.24%,新一线城市占30.75%,二线城市占11.61%,一线城市仅占4.74%。

书亦烧仙草门店城市分布情况

来源/窄门餐眼

“被蜜雪冰城培育起来的下沉市场消费者,可能会逐渐对茶饮产生更高品质、更多元化、更佳口感的追求。”不过,李心怡认为,目前书亦烧仙草的首要竞争对手并非蜜雪冰城。

高剑锋也认同,市场下探不会是书亦烧仙草目前的主要扩张方向,一是考虑到品牌的盈利能力,二是为了兼顾品牌的中端市场定位,下沉可能会对价格体系形成冲击,进而影响现有网点的收益。

高剑锋认为,书亦烧仙草未来的扩张,更倾向于横向拓展,一是在原来的市场布局基础上加大网点密度,二是开拓更多区域的同等级空白市场。

书亦烧仙草更大的竞争对手,仍是同队列的中端品牌,这个梯队里,对手林立。

“第二梯队的连锁茶饮品牌,很多是从某一区域爆发以后再向全国拓展的,比如书亦烧仙草的大本营在四川和湖南,古茗主要在浙江,近一段时间内,它们在中端市场的全国化布局中竞争会很激烈。”李心怡表示。

早于书亦烧仙草,古茗已拿下来自红杉中国、美团龙珠等知名投资机构的两轮融资,其目前门店数仅次于蜜雪冰城和书亦烧仙草,为5895家。

“后起之秀”沪上阿姨也已获得两轮投资,目前门店有4020家;另一细分品类玩家“柠季”在去年7月拿下来自字节跳动的A轮融资后,又在今年1月获得亿元A+轮融资,并开启全国扩张之路。

而书亦烧仙草此前最大的竞争对手茶百道和一点点,在尚未融资的情况下,目前门店也分别开到了5166家和3609家。

中国新式茶饮行业典型玩家

来源/艾瑞咨询报告

品牌各自都有规模化的连锁门店作为护城河,要从如此“内卷”的新茶饮大战中突围,书亦烧仙草仍面临许多挑战。

在分析人士看来,目前对书亦烧仙草来说,最大的问题并非扩张速度,而是产品创新。

“地域性品牌在全国化扩张过程中,会遇到一个普遍的问题,即其他地区消费者是否能适应和喜欢它的产品口味,比如烧仙草这种清凉解辣的产品,在北方地区会不会受欢迎,得打一个问号。”高剑锋表示。

即便产品得到认同,长期的单一品类,也很容易让消费者产生口感疲劳。他指出,书亦烧仙草一直主打细分品类,产品创新力度小,对供应链的掌控也存在短板,这很可能成为未来的增长瓶颈。

另外,还在不断扩张的书亦烧仙草,不得不考虑门店密度加大后的单店盈利问题。

“连锁加盟是新茶饮尤其是中低端品牌扩张的通用模式,相对应的,其风险也很高,一旦发生系统性的经营能力下滑,可能会形成多米诺骨牌式的倒塌。”高剑锋提醒。

华宇开户吃肉DNA一旦动了,肉类消费大国的商机,我们根本拦不住!

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从餐桌到“远方”,干饭人们将吃出怎样的新吃肉食代?

说到吃肉,谁的DNA动了?

人类漫长的饮食文化中,从来没有缺少过肉的身影。天上飞的,地上跑的,水里游的,肉食种类丰富多样,烹饪方法也是花样百出。可以说,人们对于肉的喜爱,早已深深镌刻在DNA中。

冬奥会期间,#冬奥村一天午餐消耗80多只烤鸭#的话题冲上微博热搜,除了北京烤鸭,翻开中国的“吃肉地图”,里面还藏着不少学问:“没有一只牛羊能活着离开西北”、“在广东,鸡和鱼都插翅难飞”、“吃猪肉上,川渝人是认真的”··· 尽管各个地区饮食习惯不同,肉却始终是中国人餐桌上的领衔主演之一。

尽管植物肉、细胞培养肉等人造肉制品陆续涌现,然而对于大多数干饭人来说,真材实料的肉还没有吃够,人造肉目前还无法取代肉在日常饮食中的地位。华宇开户不过,爱吃肉的我们真的懂肉吗?博大精深的中华饮食文化书写了怎样的吃肉历史?现代肉制品发展到了怎样的阶段?市场规模如何?又存在着哪些机遇与挑战?未来,干饭人们又将吃出怎样的新吃肉食代?

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几十万年的吃肉历程,

发展到了怎样的阶段?

在我国民间流传着这样一句谚语:“六畜兴旺猪为首,五谷丰登粮领先。”农耕社会时期,如果一个家庭能够养全“猪、马、牛、羊、鸡、狗”这六种动物,则代表家庭和睦团结、人丁兴旺。

欧美国家更重牛羊鸡肉,东亚各地猪肉占据优势。世界上称得上“六畜兴旺”的国家其实并不多,而地大物博的中国确实是一个独特的存在。

从“凭票吃肉”到消费量世界第一,现代肉品工业化进程加快

纵然拥有源远流长的吃肉历史,1949年之前的旧中国时期,日常饮食还是以谷物为主,一般只有在社交和仪式性的场合才会吃肉,猪肉的产量也从未充足到供所有人口日常食用。

除了上海、青岛、武汉、哈尔滨等城市有几家机械化屠宰厂外,在全国基本沿用原始落后的屠宰方式,由个体屠商和私人商户采用“一口锅、一把刀”的方式杀猪卖肉。华宇注册卫生条件极差,猪肉市场供求和价格波动性较大。经济极端落后,现代肉类食品产业几乎是一片空白。

为解决数亿人口的基本吃肉问题,上世纪50年代末我国开始实行票(肉票)、证(副食本)制度,以及计划分配和定量供应办法。凭票买肉是当时居民肉类消费的主要方式。

图片来源:7788.com

根据联合国粮农组织统计数据显示,当时中国的人均肉类年消费量仅3.3千克左右。这意味着当时的中国人平均每月才吃半斤肉,吃肉水平全球垫底,约是世界平均值的1/7。

随着1978年改革开放政策的实施,过去由集体组织分配的食品等社会物资,越来越多地通过市场进行分配,猪肉成为一种可以大规模交易的商品。大型专业和商业养殖场逐步取代小农,并在很大程度上用市场取代了家庭自给自足的体系。

1984 年出台开放搞活政策,取消生猪统购统销政策,国有肉联企业被推向市场,春都引进第一条西式火腿肠生产线,双汇进入精加工领域,现代真正意义上的肉制品工业开始起步。20世纪90年代,“豫”火腿肠统领天下,雨润等企业的加入,加速了高低温等肉制品的快速发展。

为了满足消费者日益多元的消费需求,肉类市场衍生出腌腊制品、酱卤制品、熏烧烤制品、油炸制品、火腿制品等七大类中式传统肉制品,包括火腿、腊肉、熏肚、酱肉、肉干、肉脯等500多个品种。随着人们生活水平的提高,消费观念的改变,各种精深加工的分部位冷却肉、小包装肉、半成品肉、熟肉制品消费比例逐渐上升。

经和组织数据库统计显示,2018年中国肉类消费量达8829.6万吨,位居世界第一。国家统计局数据显示,2019年中国人均肉类消费量达51.3千克,相较1961年翻了 16倍左右。肉类消费正由量的满足转向质的提高。

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新老品牌共同发力,

肉制品市场潜力巨大

1)传统肉企:强大供应链优势与转型发展需求并存

21世纪以来,我国肉类和肉制品的产销保持强劲发展势头,肉制品产量占肉类产量比例稳步提升。肉制品行业集中度相对较高,龙头优势更为明显。

双汇作为我国肉制品加工的代表企业之一,拥有我国最大的肉类加工基地,形成了养殖、饲料、屠宰、肉制品加工、 新材料包装、冷链物流、连锁商业等完善的产业链,以及近百万个销售终端。中商研究院数据显示,高温肉制品中,双汇市场份额达60%,连续多年居中国肉类行业第一位。

龙大肉食作为专业从事肉食品加工的大型企业,拥有集种猪繁育、饲料生产、 生猪养殖、屠宰分割、熟食加工为一体完整的肉食品产业链,产品涵盖优质鲜冻分割猪肉、 低温肉制品、散装酱卤食品等三大类400余个品种,支撑起较稳市场格局。

纵然我国的肉制品消费取得了长足的发展,但从发达国家肉制品的发展历程看, 我们还处于发达国家肉制品消费过程的第二阶段。主要特点在于:肉制品消费数量增加,比较关注品种和口味。但距离发达肉制品消费国的重视营养、品牌、情景消费等特点还有一定的差距。前瞻产业研究院数据显示,2019年我国加工肉制品占肉类消费比例为23%,而全球平均为45%,发达国家超过70%。

近年来,消费升级推动人们寻找更健康、品质更优的肉食产品。与此同时,从产品导向到消费导向,从控制原料到控制数据与流量,新锐品牌、新产品形态、新营销模式不断涌现···新零售冲击下的肉食产业正在掀起颠覆性的革命,肉食产业的传统格局面临重组。

龙大肉食在2016年年报经营计划中添加“大力推广休闲类食品”,并在2019年提出重点发展冷冻调理肉制品和高端肉制品,开发高端休闲肉制品新品类。到了2021年上半年,龙大肉食屠宰行业营收占其总营收的72.49%,食品行业营收仍仅占7.29%。

为此,龙大肉食对自身发展战略再次调整,采用“以食品为主体,以养殖和屠宰为支撑”的“一体两翼”发展战略。传统品牌在产品定位、品牌形象和营销策略上不断改进,以迎合新生代消费者。

2)新锐品牌:多元深加工产品形式,丰富干饭人吃肉场景

①主战场不能丢!品质肉食花样呈现,给餐桌轻松加道硬菜

在“2022每日食品年度十大商业热点”中,Foodaily提出,以灿烂的主食文化为核心,效率与生活的博弈推动中国饮食文化和新生活方式的进化。这其中,预制菜品势必迎来发展的上升期。

消费群体和需求的迭代、食材标准化技术的更新、资本对于新零售体系的投入,以肉为主要食材的预制菜产业有望更加成熟。即使是厨房小白,也可以轻松给自己的餐桌加一道精致又不失烟火气的硬菜。

老饭骨围绕家庭小厨房,针对食材难备齐、制作工艺繁琐、普通人很难在家复制、去餐馆吃价格昂贵等痛点,推出小小狮子头、金汤佛跳墙、水煮牛肉等预制菜品。甄选精品肉类食材,通过传承古法和融合创新,保留食品原味。

而珍味小梅园以“将餐厅级美味搬进消费者冰箱”为理念,注重菜品和口味的丰富性,为平价美味的大众消费群体提供水晶荷叶鸡、黑椒牛柳、宫保鸡丁等50+款预制菜品,为厨房增添新选择。

此外,仙味爷爷创新推出每颗重达50g,直径约5cm的大颗牛肉丸,重新定义潮汕牛肉丸;广州酒家将广式腊肠搭配不同便当,丰富腊肠消费场景;如意三宝甄选新西兰进口羔羊,采用好食材微调理加工理念,让厨房小白轻松做酒店大餐;红小厨佛跳墙选用高级海参鲍鱼,打破国宴餐桌食材加工桎梏···

图片来源:仙味爷爷、广州酒家、如意三宝、红小厨

②追剧伴侣、下酒小菜、灵魂夜宵···创新工艺造就“肉中多面手”卤味零食

Frost&Sullivan数据显示,2020年我国休闲卤制品行业规模约1235亿元,过去五年的年平均增长率为18%,远超食品领域其他品类。魔镜市场数据显示,仅2021年8月,天猫淘宝平台下卤味零食/猪肉脯/牛肉干类目的销售额超10亿元,销量高达2552万件。

可以看出,中国人不仅热衷于在饭桌上花式吃肉,对于休闲时刻吃口肉这件事也有着巨大的热情。

Foodaily观察到,同样是凤爪,王小卤瞄准“追剧必备”、“粉面伴侣”等食用场景,抓住消费者对凤爪去甲需求做产品差异化,推出“个大、肉多、没指甲、易脱骨”的虎皮凤爪;逗嘴首创非辐照锁鲜技术,以无骨谜之凤爪系列切入,凤爪口味不设限,且能常温锁鲜,改善传统辐照工艺影响,相比传统产品更营养。

此外,辣么卤力以“辣卤口味+创新食法”为灵感,开创“轻烹饪餐卤零食”新赛道;小鲜卤采用-196°C液氮速冻保鲜技术,打破卤味锁鲜短保壁垒,做到12个月长效保鲜。

③学校、办公室、户外、长途··· 便携高蛋白“减负零食”随走随吃

近年来,以鸡肉、鱼肉、牛肉等动物蛋白,或以豆类等植物基蛋白为来源的高蛋白食品增长迅速。据Innova数据显示:过去五年间,全球宣称高蛋白质来源的食品饮料新品发布年均增长了20%。高蛋白食品的消费群体不再局限于健身人士,产品形式也不再拘泥于过去的大罐蛋白粉。

常温鸡胸肉类产品因其高蛋白低脂肪的特点深受轻食爱好者青睐。暴走斑马率先选用正大全产业链鸡小胸,独立包装形式;卤味觉醒将鸡胸肉鲜切成薄片,先卤后烤,最大化保留其低脂高蛋白的优点;无穷食品选用养足365天鸡龄鸡胸肉,先蒸后烘,121°C高温杀菌保鲜技术,锁住新鲜美味···

图片来源:暴走斑马、卤味觉醒、无穷食品

海洋蛋白方面,小伶鼬选用深海带鱼鱼肉为主要原料,全程烘焙无油炸,每包产品含有38%的蛋白质,脂肪含量减少98%,打破薯片固有印象,拓宽了肉类食品的食用方式与场景;提供高蛋白摄入新选择;海派说甄选进口智利三文鱼,锁鲜保鲜及杀腥灭菌技术保留三文鱼新鲜与营养,每包蛋白含量54%以上,为消费者提供海洋蛋白摄入新选择。

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小结

纵观我国的肉制品消费,目前整体跨过“小康”阶段,正向富裕型消费迈进。品牌意识渐浓、追求高端品质。消费场景从家庭烹饪向餐饮业转移、从节假日集中向日常扩散。高线城市的新生代和中产群体,逐步具有个性化的肉食消费观,植物基、功能化、零食化渐成风潮。

尽管植物肉的商业价值在于应对未来动物蛋白的短缺、以及消费者对于健康和环保的追求。但是植物肉热潮背后,中国人对动物肉食消费的执着偏好却难以轻易改变。

我国的传统地域特色肉制品经过三千多年世人的改良及加工,以其品种繁多、色泽独特、口味优良等特点深受消费者喜爱。但是这类传统肉制品的加工方式也存在着不少缺陷:质量安全不宜控制、贮藏时间短、只适于家庭式或作坊式小批量生产等。

通过加大对传统肉制品加工方式的研发力度,用现代科学技术改造肉制品传统工艺,与现代化生产相匹配的传统地域特色肉制品,有望成为新吃肉食代的肉制品消费热点之一。

华宇开户重磅 | 国潮改造、大健康食代、新品类大放异彩,第四届iSEE创新奖产品/品牌类入围总名单公布

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容纳来自全球创新品牌&产品,凝聚全球创新思想与实践,iSEE创新奖将秉承专业权威的初心,彰显食品创新精神, 让好的产品被更多人看见!

正处产业大变革,食品行业需要一个奖项、一个多维展示创新的舞台。以“创新”为核心,并凭借对专业权威的坚持及对创新的传播,iSEE Award全球食品创新奖(以下简称iSEE创新奖)已获得食品品牌们的踊跃响应。

涵盖产品类&品牌类、技术类、企业类、人物类,iSEE创新奖从多维的角度发现、表彰、传播创新。在第四届iSEE创新奖中,由于提报案例数量庞大,我们将按照不同奖项类别,依次进行初审并公布入围名单。

今天,就让我们一起欣赏入围“产品类&品牌类”这一奖项类别的参奖作品的风采吧。于2022年1月21日截止报名,第四届iSEE创新奖总共收到了458家品牌、华宇开户1388sku产品的提报。

经过iSEE创新奖产品委员会(由Foodaily Thinking研究院组成)的三轮初审,接下来,让我们一起揭晓第四届iSEE创新奖“产品类&品牌类”入围总名单。我们将同他们携手通过系列创新活动向行业/商业/消费者展示中国食品年度创新。(注:技术类/企业类/人物类入围名单也即将陆续公布,并依进入复审/终审,让我们一起期待最终大奖的诞生)

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产品类/品牌类入围总名单公布

在提报作品案例中,我们发现 ,各大品类全面开花 ,华宇注册益生菌、植物基、功能性食品依然火爆,另外,预制菜、零食烘焙,乳基甜品在今年大放异彩,势头迅猛。国潮改造、大健康食代加速…让我们看到食品这样一个传统产业在行业供给与用户需求的博弈下,所迸发的创新力量。

食品类

食品类涵盖了餐饮及餐饮+、功能性食品、零食、糖果巧克力、烘焙5大品类。

华宇平台注册地址宝石茶,茶炸弹,护身符茶包…打造网红茶的秘籍你不要看一下吗?

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花young饮茶,饮茶玩趣,打造网红长青茶的新思路。

中国人的饮茶历史从西汉至今已有千年,柴米油盐酱醋茶,饮茶在国人生活中逐渐发展为不可缺少的一种生活方式。据艾媒咨询数据显示,截至2021年2月,中国茶饮消费者群体规模已达4.9亿人,而喝茶用户中又有51.0%会倾向于袋泡茶。袋泡茶作为对传统茶叶的创新,华宇平台注册地址受众基础庞大,再加上其冲泡便利、携带方便、口味多元等优点,市场规模大幅增长,2020年增长幅度高达155.9%,占茶叶线上市场规模的48.57%。

茶里、他山集、WILLCHA未来茶浪…袋泡茶品牌如雨后春笋般层出不穷,投身于争夺市场的洪流中。但Foodaily观察发现,受困于“袋”泡茶的形态限制,品牌们大多陷入口味和包装创新的内卷中,总觉得缺了点什么一下能够击中消费者心房的东西。

的确,在这场没有输赢的战争中,持平或是一种好的结局,但同时也意味着茶行业的创新力逐渐衰退,在平淡中步入黄昏。那么,如何才能突破目前同质化的局面,打造一款让人眼前一亮的袋泡茶产品呢?Foodaily今天为大家介绍一款独辟蹊径的“宝石茶”。

主打烘焙产品的美国品牌 Taylor Half Baked推出的Tea Gems宝石茶,创造性地将糖基与袋泡茶完美融合,呈现出宝石般的纹理与外形,带来令人震撼的视觉体验。而除了外形优美以外,纯素食、无麸质、可降解的三大特性也让其在当下环保可持续的市场中占据一席之地。

一个烘焙品牌如何打造出这样具有颠覆意义的茶?是什么样的机遇促使茶宝石这一网红产品的诞生?马斯洛需求层次论指出,人们首先会被漂亮的外表所吸引,然后品尝其品质……一款茶产品的成功打造除了美丽的外表,到底还需要具备哪些因素?不同的产品有不同的答案,以宝石茶为起点,Foodaily带领大家一起探索这个神秘世界。

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“普通老茶太无聊了”,

宝石茶颠覆展现艺术与茶的完美交融

当你打开TeaGems的购买页面,映入眼帘的是一句冲突性极强的话——“Plain ole’tea is just too boring(普通老茶太无聊了)”,这句话直接了当地交代了Tea Gems创作的初衷,同时也展示出它与常规茶的与众不同。

Tea Gems以半宝石为灵感,纯手工制作,华宇注册开户每颗茶都精心搭配了可食用花卉成分,并配以指定的茶包(糖基制成,可溶于水,可食用),不仅看起来漂亮,口味也绝佳。但谁能想到这样的产品竟是由烘焙延伸而来的呢?

TaylorHalf Baked是一个主要服务于美国弗吉尼亚州、马里兰州、华盛顿哥伦比亚特区的烘焙品牌,提供蛋糕甜点的定制服务,包括婚礼蛋糕、纸杯蛋糕、活动蛋糕等。品牌以原始天然和美味可口为中心,除了主打高品质外,其创意、风格也可圈可点,色彩鲜亮繁复,夺人眼球。

而这一切都出自一位名为Taylor Caldwell的22岁女孩之手。据品牌介绍,其创始人Taylor Caldwell不单单是一位创业企业家,还是艺术家和对创造力充满热情的自由思想家。Taylor Half Baked的创业是为了展示她对蛋糕艺术和所有烘焙事物的热爱,而TeaGems的成功则源于一场意外:Taylor Caldwell的朋友们对茶的热爱与痴迷,启发了她为更多茶爱好者制作手工产品的想法。

之前的尝试不断被推翻,但无数次的失败反而诞生出宝石茶这样繁复美丽的产品。此后,这个意外创作引起了数千人的注意,Taylor的创业道路也发生了转折。她将制作宝石茶并创造一种不含麸质和素食还可以生物降解的产品作为愿望和重点,并渴望鼓励饮茶者和水晶宝石爱好者们以一种非传统但令人兴奋的方式享用茶。

为保证宝石茶的外观清透干净,外壳糖基的内层由一个可溶于水的茶包包裹着内容物,这样在饮用茶水的过程中不仅减少了废料的产生,践行了可持续理念,也减少了人们丢弃垃圾的麻烦,而且可以清楚看到宝石茶被一点点融化于茶水之中。

除了产品的颜值让人耳目一新,宝石茶的内涵象征意义也极具独特启发性。Taylor以原宝石的象征意义为参照,选择性搭配宝石茶的配料与风味,功效上也靠近原宝石的寓意。

比如这款VanillaChai Tea Gem以红玉为灵感,用红茶搭配肉桂等香料,可直接饮用也可加少许牛奶冰镇,风味强烈大胆,正迎合红玉力量和激情的象征意义。同时为了满足不同人群的需求,宝石茶分为含咖啡因与不含咖啡因两种,根据使用材料不同,各款茶的咖啡因含量在16mg-50mg之间。

左为红玉,右为以红玉为灵感创作的Vanilla Chai Tea Gem

除此以外,宝石茶还具有多个风味,如浆果芙蓉(受红虎眼启发)、五香苹果酒(受方钠石启发)、烤椰子(受玛丽亚姆·贾斯珀启发)等等,对喜欢猎奇的人来说这确实是一个不错的选择。

在价格上,宝石茶也定位于美国大众人群可以接受的范围,单个宝石茶价格在为7美元,而6颗的什锦盒套装仅为40美元,所有产品均可在Tea Gems官网上购买。

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不止宝石,这些茶创新也值得一学!

当然,诸侯纷争竞争激烈,网红茶的火爆背后离不开品牌对消费者需求的敏锐洞察和敢于创新突出重围的决心,Foodaily在对海外市场新品扫描的时候还发现很多值得借鉴的茶产品案例,接下来我们就通过几个方向的创新产品,探知网红茶背后的火爆奥秘。

1、以“动”取静,让饮茶过程“噪”起来

与茶宝石有异曲同工之妙的Maison de Dessert茶炸弹,以节日期间最受欢迎的热巧克力炸弹为灵感,内部包含一个茶包或散叶茶,外部则覆盖着无味的可食用闪光粉剂,饮用时可以根据需要添加从牛奶、奶油到糖的所有东西,体验感十分“闪耀”。

而在外壳的制作上,Maison de Dessert考虑到糖尿病患者和对血糖水平控制比较谨慎的人群,转而使用甜叶菊制成的低热量甜味剂进行制作,不仅控制了热量而且使得产品更健康。这样别具心思的设计使其一炮走红,在ins上赢得广泛讨论。除此以外Maison de Dessert还制作经典热巧克力炸弹和可添加到葡萄酒或香槟杯中的闪光炸弹等,以拓宽其售卖场景。

TikTok TeaBombs,图片来源:saltysidedish

而加拿大品牌Beverage Bombs则希望“让每一种饮料体验都具有爆炸性”,主打将优质茶和咖啡、水果、香料等提取物压制融合成可溶解的茶/咖啡炸弹,并将其塑造成玫瑰造型,为传统的咖啡或茶提供一种更新颖的饮用方法,兼顾视觉和风味。同时为了防止茶叶或香料溶解后的渣滓影响口感,产品会随附一个冲泡袋,以保证消费者更好的饮用体验。

2、回归自然,发挥茶叶本身力量

不同于深加工的茶制品,Millennia TEA则主张回归自然,省去繁琐复杂的加工步骤,以新鲜茶叶打造出理想的健康饮品。其主推产品Superfood Tea Cubes由采摘后数小时内的生有机茶花茶叶经过杀虫剂、重金属和大肠菌群的筛选后快速冷冻制成,与相同叶子制成的干绿茶相比,EGCG抗氧化剂含量高出5倍,最大限度地保留茶叶内对健康有益处的物质。

在使用场景上,SuperfoodTea Cubes因其只有清淡的绿茶味没有苦味或涩味,除了制作一杯热茶以外,还可以添加到冰沙甚至酱汁和汤中以增强风味。从购买顾客的反馈中看,因其新鲜程度较高,沙冰或奶昔成为主流选择。好产品自然拥有好口碑,Superfood Tea Cubes的复购率也出奇的高,除了在线上销售外,MillenniaTEA还在线下开出多个实体店以满足消费者需求。

3、玩转情绪,用茶包给生活加点儿小确幸

袋泡茶因其方便快捷成为最受消费者喜爱的饮茶方式,而年轻人的审美与口味也更进一步地推动了袋泡茶潮流化的发展趋势,其中节日限定成为品牌把玩的筹码。

日本茶叶专卖店LUPICIA曾推出一款七夕限定Etoile bleue星空茶包,只需要简单地冲泡就能得到犹如夜空般的美丽茶汤,且颜色会随着温度变化而改变:刚开始加入热水时会呈现非常美丽的蓝色,经过一分钟后逐渐转为淡紫色,最后变成琥珀色;更特别的是加入柠檬片或酸类物质就会变成超梦幻的粉红色;而水的温度越高,色彩的变化也会加快,即使是冷水冲泡也会呈现出日出般的渐变色彩。这款产品一经上市就立刻成为热门话题。

而除了热饮外,品牌还设计了“魔法气泡冰块茶”,即可以将冲泡好的茶汤加入制冰盒中制成冰块,再加入气泡水或汽水中,即刻便能化身为网美系饮品,非常适合招待朋友或者送礼。

这款产品在外包装上更是别出心裁:以星座盘为理念设计,将在特殊时间才能见的到的夏季大三角印在包装上,希望大家在品茶的时也能抬头仰望美丽的天空,在快节奏的生活中停下来发现自然之美。

这些产品的走红摆明一个商机密码:现代人生活中存在许多无形的压力,尤其是上班族,繁忙的工作与突如其来的加班总使得他们心情烦躁,因此他们急迫需要为自己的生活加点儿小确幸。

马来西亚茶商品牌BOH也精准把握了这一商机,利用可食用墨水在甘菊茶的茶包上印上图案,当热水冲下去后,原本的图案会慢慢变化散开,转换成另一个图案,打雷的云变成一朵祥云、火山也停止喷发、愤怒火鸟会变成和平鸽,这样的创意不仅会让人暂时抽离原本紧绷的情绪,不自觉盯紧杯子观察它变化的过程,也象征着这款茶具有舒压作用,再大的火气都能被安抚的妥妥贴贴。

图片来源:大人物

在国内,我们也发现了有同样会“表达情绪”的茶产品。例如台湾国立科技大学学生曾在创业提案中提出一款有意思的“神铭”护身符概念茶包。这款茶包以疫情下的台湾人民祈求平安为背景,抓住往常人们去庙中祈求平安茶、或是传统的喝符水文化内所包含的商机,巧妙地将传统护身符与台湾茶文化融为一体,还将与地方庙宇联名产生出独特的样式,按照神明属性印上不同的护身符字样。

图片来源:EC-SOS大专校院网站

同样,茶包内的茶叶也很有讲究,以神明与祈求的愿望为基础,选择不同种类的茶叶。比如向观音祈求好运常在的茶包选用木栅铁观音茶(由台湾木栅地区产出),而向华佗祈求健康平安的松柏长青茶不仅在茶种名字上相呼应,本身也具有降低血液粘稠度、防止主动脉粥样硬化的作用。在100位受试者的访谈回馈中,大部分人表示很喜欢这个创意的结合,期待商品的上市。

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总结

可见,一款茶的火爆除了外表打动消费者外,也需要具备足够的内涵,真正做到迎合、挖掘并满足消费者的需求。

中国茶饮市场近两年发展如火如荼,且根据《2020天猫茶行业消费趋势报告》所言,预计未来5年内将以每年+2.8%的增长率持续提升。而从消费者的喜好度来看,“花young饮茶”渐成新趋势,“饮茶玩趣”的概念也深入人心。那么,今天跟随Foodaily看了这么多脑洞大开的创新茶产品,你是否get到了某些灵感创意呢?

总而言之,面对消费市场的变与不变,窥其根本、顺应时势、独具特色、富有内涵,这才是打造长青网红茶的最佳答案。