除了冬奥经济，食品品牌都是如何参与到这场体育盛会的？

2022年2月4日，正值中国新年伊始，2022年冬季奥林匹克运动会正式开幕，全球目光再度投向北京——世界上的首座「双奥之城」。疫情之下，奥运盛况依旧空前，成为全民关注的焦点。

正因如此，奥运不仅是持续数周的体育盛宴，也成为数年一遇的营销盛会，众多品牌早在赛事开始数年前便埋下营销布局。以食品企业为例，官方赞助、运动员代言、主题餐厅、限定产品、节目宣传……奥运营销几乎成为食品品牌的体育营销白皮书。

本届冬奥会今天就正式落幕了，Foodaily每日食品将为您带来北京2022年冬奥会食品品牌营销案例盘点，探索食品品牌能如何参与到大型体育赛事中，以获得最大化的营销声量。

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冬奥“东道主”，

官方赞助企业如何玩转奥运五环和冰墩墩？

冬奥会官方赞助企业可以分为奥林匹克全球合作伙伴与与北京冬奥组签约的赞助企业。除了14家奥林匹克全球合作伙伴，赞助商根据品类和投资额度，华宇开户被分为四个不同的赞助级别，分别具有不同的权益，涵盖范围包括IP使用、市场营销、官方接待、提供产品及服务和优先谈判等五个大类。

除去官方待遇外，真正能够与企业销售转换挂钩的权益主要集中在奥运IP的使用和市场营销相对有限的支持上。

不难发现，赛事官方赞助企业均在权益范围内最大化利用奥运IP扩大品牌影响力，并通过系列线上下营销事件如冬奥快闪、餐厅主题或包装设计、吉祥物或奥运周边、定制小程序等全渠道系列活动，在宣传冬奥文化的同时极力展示品牌态度与产品优势。

可口可乐：深入人心的冬奥主题与环保理念展示

以可口可乐为例，作为奥林匹克全球合作伙伴中唯一一家食品饮料品牌，自1月22日起，可口可乐于北京中石化加油站望京新城站开启为期1个月的“冬奥主题加油站”快闪活动，其中出现了具有大量奥运五环元素与抽象装饰的可口可乐畅爽快车。

“可口可乐畅爽快车”，图片来源：可口可乐欢乐汇微信公众号

“可口可乐畅爽快车”中展示了众多使用饮料瓶循环再生材质，即rPET(G)材质制作而成的精美穿戴与日用品，当消费者在现场将喝完的饮料空瓶投入“可口可乐畅爽快车”的智能回收机中，便可当场开启一段饮料瓶的再生之旅。通过这一辆结合了饮料体验及饮料瓶回收的智能概念车，可口可乐不仅展示了品牌拥抱冬奥的热情活力，也令其可持续循环理念深入人心。

此外，与北京冬奥组签约的赞助企业共45家，根据权限大小依次分为官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商与官方供应商。其中官方合作伙伴共 11 家，其中唯一的食品品牌为伊利集团；官方赞助商共 11 家，其中食品品牌共六家，包括青岛啤酒、燕京啤酒、金龙鱼、百胜中国、盼盼食品以及顺鑫农业。作为冬奥营销的“主角”与“东道主”，它们极尽所能，在扩大品牌曝光度以外，同时兼具了传播中国及冰雪文化的责任。

伊利：运用科技与概念打造具象化奥运品质，产品+私域多方位破圈

苏炳添、杨扬与李现代言，在各自领域拥有闪耀时刻，图片来源：伊利集团官方微博

“奥运品质，我耀此刻”，伊利以“耀”字为核心品牌新主张，依托四城沉浸式主题快闪活动打造体验式营销，推出冬奥系列新品，并通过线下终端和线上用户粘性的构建引爆私域阵地，引发舆论广泛关注的同时，也极大强化了大众对伊利奥运身份的认知。

伊利的冬奥快闪巡展共四站，依次分别为沈阳、上海、哈尔滨、南京，伊利巧妙结合了四个城市地域特色，依靠产品与技术优势为当地消费者打造定制体验活动，在无声之中展现了雄厚的技术实力与产品优势。

伊利冬奥快闪-上海：星级烘焙坊展现伊利丰富产品链与烘焙布局，图片来源：伊利官方微信公众号

伊利旗下的植物营养品牌植选重磅邀请京剧裘派嫡系第四代传承人裘继戎与跨次元虚拟偶像翎联手打造了一则《京韵冬奥》大片，以一场跨越传统古韵与未来科技的对话为切入口，展示植选植物奶冬奥包装创意理念的同时，也呈现了向全世界表达出国人健康可持续生活的新态度，可谓用“国风京韵+虚拟科技”的组合拳牢牢拿捏住了奥运限定营销的破圈秘籍。

同时，伊利推出植选冬奥主题版纪念包装，巧妙展现“京韵”与“冰雪”两大主题。

图片来源：伊利植选

伊利旗下透明袋纯牛奶也推出15款北京冬奥冰墩墩版限定版包装，巧妙地通过冰墩墩可爱造型，呈现了短道速滑、速滑滑冰、自由式滑雪等北京冬奥会全部分项动作，成为网友争相晒图的明星产品。

图片来源：伊利天猫旗舰店

作为构建用户粘性的核心阵地，在线上，伊利推出活力商城“扫码赢好礼，我耀冬奥年”小程序抽奖互动活动传递伊利“奥运品质，我耀此刻”的新年传播主张。此外，伊利也专门也开设了冬奥主题小程序“冬奥伊利村”，消费者可以做任务喂养奶牛，攒够奶滴便可进入“我的乐园中心”中的”兑换商城“，兑换冬奥周边，包括人气顶流冰墩墩、雪容融吉祥物系列周边。

“冬奥伊利村”小程序，图片来源：伊利微信小程序

青岛啤酒：限定包装科普冰雪运动文化，创意应援提高消费者冬奥参与感

2018年12月，青岛啤酒正式成为北京2022年冬奥会官方赞助商。继2008年北京奥运会官方赞助商之后，青岛啤酒再度携手冬奥，成为“双奥”啤酒赞助商。

青岛啤酒“冬奥冰雪罐”，图片来源：青岛啤酒欢聚时刻官方微博

青岛啤酒也根据冬奥主题推出15款“冬奥冰雪罐”特别款啤酒，将15个冬奥会项目巧妙呈现于罐身，并增加了中英文注解，在强化品牌形象的同时，向大众科普冬奥项目并传递冰雪文化。

青岛啤酒“让冬奥赛场响起你的加油声”系列活动，图片来源：青岛啤酒官方微信公众号

此外，青岛啤酒意图拉近普通消费者与冬奥会的距离，推出“让冬奥赛场响起你的加油声”互动H5，并发布全新冬奥加油歌，邀请全国网友上传自己的冬奥祝福，为运动员加油，有机会赢得青岛啤酒的冬奥会特别定制版好礼。

百胜中国：场内入驻冬奥食堂，场外打造主题餐厅和限定周边

百胜中国在中国市场独立运营肯德基、必胜客在内的多家知名餐饮品牌。2020年7月20日，百胜中国成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方餐饮服务赞助商，旗下肯德基、必胜客等品牌将在赛会举办期间入驻北京、张家口、延庆3个冬奥村作为北京2022年冬奥会与冬残奥会提供官方餐饮服务。

肯德基冰墩墩限量周边，图片来源：肯德基官方微信公众号

其中肯德基向来都是跨界营销的好手，此次限量款冰墩墩系列周边也赚足了声量。在“一墩难求”的背景下，肯德基借势推出冰墩墩限量周边，集齐了冰墩墩萌趣演绎的15种冰雪运动项目，一经推出便全线断货。

在北京冬奥会即将开幕之际，肯德基更是在北京、哈尔滨等多地推出了近60家冬奥主题餐厅，消费者可以在这些主题店里了解到冰雪运动小知识。此外，肯德基打造了《儿童冰雪运动科普绘本》系列图书，科普冰雪运动。通过这些活动鼓励消费者关注冬奥会，积极体验冰雪运动的魅力。

必胜客则推出了纪念餐盘、纪念袜子等作为套餐赠品，让普通消费者一起见证冬奥的辉煌时刻。

必胜客冬奥周边，图片来源：必胜客微信公众号

盼盼食品：进冬奥村、学校、机场车站、商超和综艺，丰富活动提高品牌“冬奥露出率”

盼盼食品作为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商，已向北京冬奥村、各比赛场馆酒店等提供了2000多万包包括盼盼坚果、面包、饼干、方便面、卤蛋等32个品种在内的产品，其中部分产品为志愿者专供，在通过志愿者自行传播与网友关注获得产品曝光与良好反响后，即将铺货问世。

在产品供给之外，盼盼食品也借助冬奥在品牌营销活动上不断造势。去年5月，借助入选冬奥会官方赞助商的契机，盼盼食品举办北京2022年冬奥会战略发布会并发布了全新品牌升级战略，首次提出“人民爱吃什么，盼盼就做好什么”的企业纲领。

图片来源：盼盼官方微信公众号

在营销上，盼盼食品针对于大学生等年轻消费者群体，走进大学校园，与中国食品科学技术学会合作举办了盼盼烘焙创意大赛。与学院奖合作，进行了全国线上线下巡讲普及冬奥故事。盼盼食品也赞助了超级定点滑雪公开赛，并邀请体育明星、大赛冠军等走进盼盼工厂，强化品牌与冰雪运动和冬奥会的关联性。

冬奥会期间，盼盼食品也加大了线上线下曝光量。在线下机场、车站作为官方赞助商持续露出，并成为了大型迎冬奥青少年冰雪综艺节目春节《冰雪梦想团》的独家冠名品牌。在大型连锁商超中，盼盼食品也开辟了冬奥年货节专柜，完美结合了冬奥会的竞技激情与新春的喜庆热闹。

02

奥运IP之外，

冰雪营销还能怎么玩？

官方赞助毕竟坑位较少且门槛较高，对企业的经济能力、品牌影响力、行业地位等均存在较大限制。那么，在不被允许使用任何冬奥会官方元素的情况下，品牌还能以何种方式把握住这个全球三分之二人都会关注的体育盛宴，从而借冬奥之力，一飞冲天？

1、和冠军共赢，优质运动员偶像代言刷足品牌知名度和好感度

2022年2月8日上午，谷爱凌顺利夺得北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台金牌，成为中国代表团在本届冬奥会获得的第三枚金牌；2月18日，北京冬奥会自由式滑雪女子U型场地技巧比赛中，谷爱凌再度夺得冠军，为中国体育代表团摘得第8金。

手握金色冰墩墩站上领奖台的谷爱凌成为当之无愧的top级体育明星，这位18岁的奥运金牌得主，拥有姣好面容，积极性格，名校履历以及混血背景，举手投足均得到全国媒体的关注，积极有趣的采访发言更是带火了“十小时睡眠”和“韭菜盒子”。

谷爱凌实力夺冠，也成就了她背后26家签约品牌的狂欢。瑞幸、蒙牛、元气森林等品牌在第一时间开启夺冠预案，助推冠军声量达到顶峰。

瑞幸咖啡：深度绑定代言人，“追星式”宣传赢好感

谷爱凌夺冠后，得益于提前布局与预案更新的速度，瑞幸频频登上微博热搜，狠狠吃到了冬奥会这一“冰雪红利”。

谷爱凌定制新品瑞幸瓦尔登滑雪拿铁，图片来源：瑞幸官方微信小程序

去年9月，瑞幸便正式官宣谷爱凌成为品牌形象代言人，并推出谷爱凌定制新品瑞幸瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁。

冬奥会前，瑞幸咖啡推出了谷爱凌杯套，带有“谷爱凌YYDS”、“谷爱凌加油”字样的吸管立牌、门店装置人形立牌，并在北京布置了2家谷爱凌快闪主题店。

此外，瑞幸小程序中也设立了“谷爱凌推荐”菜单栏，在夺冠后第一时间进行全民发券庆祝、晒照活动等等。

元气森林：本届冬奥押宝王者，代言人特质体现品牌精神，实现“反季”营销

要说谁在押宝运动员上赢麻了，还得论元气森林。成功押到谷爱凌、苏翊鸣和徐梦桃3位冠军，被网友戏称为冠军预言家。“元气森林赢麻了”频上热搜，获得远超预期的意外曝光，元气森林作为头部新消费饮料品牌的热度也因此得到进一步提升。

元气森林押中三位冠军，图片来源：元气森林官方微信公众号

谷爱凌夺冠之后，其形象已被元气森林设为旗舰店封面，三位冠军的海报也被推至最醒目的位置。元气森林微信推文、官方微博、小红书等平台的封面形象也均是三位冠军的海报，其中微博置顶的庆祝夺冠抽奖活动已被两万余人转发。

一款适合夏天喝的气泡水饮料，为何会选择签约冬奥会选手？元气森林在采访中指出，合作对象选择的核心是是否符合品牌的特质。谷爱凌是充满活力、热爱滑雪的元气少女，苏翊鸣是年轻、勇于突破的小将，徐梦桃是不服输，不放弃的老将，均十分契合元气森林作为一家年轻公司的品牌形象与价值理念。

蒙牛：发掘精神契合的代言人，以体育精神映射品牌特质

在北京冬奥会前期准备阶段，蒙牛敏锐而具有前瞻性地关注到了谷爱凌身上的商业价值潜力，提早为北京冬奥周期内的品牌宣传布局，于2019年底官宣谷爱凌为品牌代言人。

冰雪竞技运动员“天生要强”的拼搏精神与蒙牛的品牌理念高度契合，成为宣传的发力点。在谷爱凌夺冠当天，蒙牛释出代言人TVC。在谷爱凌斩获一金一银两枚金牌后，蒙牛发起了向全网征集关于谷爱凌的创意文案的活动，同时要求文案契合蒙牛「天生要强」的品牌精神，为蒙牛精神添砖加瓦。

图片来源：蒙牛乳业公众号

实际上，体育明星与广告代言结缘，从1984年中国参加美国洛杉矶奥运会就已经开始。发展至今，体育明星与代言品牌之间已经形成了双向选择，品牌希望从体育明星上获得营销助力，而体育明星也逐渐爱惜羽毛，注重个人IP保护。因此，较为良性的代言关系应当建立在品牌与运动员直接契合的特质，形成品牌与运动员的长期绑定和深度合作。

2、打造赛场边的品牌快闪店，“物理贴近”冰雪运动消费者

近年来，滑雪运动深受户外运动爱好者的推崇，成为中产阶级和潮流年轻人的冬季首选运动，而滑雪也是冬奥会最具代表性的竞技项目之一。因此与滑雪项目的强关联营销不仅能精准定位到相关品牌的目标消费者，也将在冬奥会这特殊的时期内为品牌带来大量的自然声量。

Manner Camp是Manner Coffee品牌下的青年文化线，是专注于户外与生活方式的社群。

Manner早在2020年12月便与全国两大滑雪俱乐部SPADERS和SNOWHERO联手，到东北吉林的北大壶滑雪场和松花湖滑雪场开摊，把咖啡带出城市，带进滑雪场。Manner Camp和800多个滑雪疯子一路包机，在雪山脚下搭起帐篷，庆祝新年开板，以这样的形式赞颂滑雪青年保持对生活的热忱，以无穷热情探索末知边界的态度，也强化了Manner咖啡热爱者，以户外精神死磕一杯好咖啡的品牌认知。

图片来源：Manner官方微信公众号

3、占位综艺冠名与冬奥借势短片，高效增加品牌曝光

君乐宝：和冰雪少年共同成长，携“未来的奥运健儿”破圈

奶粉以品质、健康、成长等关键词天生具有参与体育营销的优势，作为中国乳业领军企业，君乐宝借助借势短片与节目冠名成功破圈冬奥，其纪录片全网播放超8000万家，话题仍以日均1亿阅读增长。

君乐宝于2021年底与中国冰雪大会达成战略合作伙伴关系，推出了《让中国宝宝赢在主场》的冬奥会借势短片；2022年1月亮相人民日报客户端冰雪主题纪录片《向上吧，中国冰雪新力量》，以冰雪少年为成长为背景，记录冰雪少年百折不挠、超越自我的成长过程；冬奥正式开始之后，冠名冬奥题材电视剧《冰雪之名》等等。

图片来源：君乐宝官方微博

虽然不是冬奥会官方赞助商，但君乐宝以“中国冰雪官方乳制品合作伙伴”的身份，通过与冬奥会的连接打出了“领先有机奶粉”的营销定位，成功抢占消费者心智。6

青岛啤酒、伊利、飞鹤：借奥运综艺、增量曝光

冬奥期间，相关综艺节目和宣传短片等也是受到品牌重视的重要露出方式。

青岛啤酒在倒计时50天的节点，联合央视频推出特别企划《冰雪传奇冠军来了》，与中国多位冰雪运动的世界冠军连线，推广冰雪运动文化。

伊利独家冠名大型冬奥运动体验真人秀节目——北京卫视《冬梦之约》第2季。

飞鹤则押中了本届冬奥解说届的顶流，牵手王濛为品牌挚友，华宇平台登陆在王濛直播节目《濛主来了》中将产品星飞帆卓睿摆放在显眼位置，进行宣传。同时配合#你的成长我都在场#话题，持续提升了产品声量。

图片来源：奶粉智库

4、品牌协作，互相借力传播，增加获客

罗森x可口可乐

2月期间，罗森便利店发起冬奥集点活动，购买一瓶指定可口可乐产品即可获得1个集点，集满24点，即可获赠冰墩墩或雪容融冬奥会水晶球一个，据了解，7-Eleven也开展了类似活动。

图片来源：罗森点点

零售商借助与冬奥会官方合作品牌的营销协作，无疑是实现加大曝光、快速引流、获得双赢的有效手段。但同时也发现，由于上线时间仓促，相关活动的发布渠道不够清晰、准确；针对店内工作人员的沟通也缺乏规范性和统一性，在造成门店工作量激增的同时，也容易引发消费者的不满情绪，从而影响对零售商的评价。7这也是未来品牌在策划类似活动时需要注意避免的问题。

03

总结

横跨春节、元宵与情人节，2022年北京冬季奥运会临近尾声，这场万众期待的体育盛宴兼营销盛会即将落下帷幕。在这期间，各大食品品牌尽显神通，在官方IP运用、快闪活动、产品包装、线上互动、明星代言、节目冠名等各方面均打造了体育赛事的营销样板。

可以预见的是，体育运动，尤其是冰雪运动将受冬奥会的影响愈发普及并受到欢迎，而体育赛事也将持续成为品牌营销的重点事件。尽管存在普适经验，但如何在有限的时间与预算内，通过最佳的渠道选择与资源分配，形成最大化的品牌曝光与持久的品牌声量，同时向目标消费者传达产品优势与品牌理念，在每个品牌面对每个不同的赛事时，都将会是全新的考题。

近日，由浪潮新消费主办，48家顶级机构协办的《第二届中国新品牌浪潮大会》在上海隆重召开。

近900个新品牌深度参与的九大细分榜单重磅发布，包括雀巢、元气森林、华熙生物、钟薛高、moody、布鲁可积木、华平投资、红杉资本等超60位一线品牌、投资大咖，围绕新品牌产业链上下游现阶段面临的关键问题，进行了全面、深度的探讨和分享。

其中，弘章资本创始合伙人翁怡诺深度分享了中式烘焙赛道崛起的底层逻辑，第一次对外复盘了老字号唐饼家的实操经历，并从中抽象出了对老品牌新做和新品牌破局的本质思考。

弘章资本创始合伙人翁怡诺

“整个烘焙赛道在历史上从来没有像这两年被这么重视过，这里面有个细分的机会就是老品类新做，尤其是中式烘焙，有很好的产品延展性，很多老品类可以用新的材料、口味和风味去重新演绎。”

过去几年，弘章在“老品牌新做”方面做了很多研究和投入，唐饼家就是其代表案例。作为一个成立二十多年的老字号，唐饼家凭借“惊艳”的产品力，在上海30-50岁年龄段的人群中拥有非常强的认知。

但是随着线下连锁流量的逐步下降，以及在包装和品牌上的投入不够，唐饼家也开始逐步进入下降通道。弘章资本介入后，从战略、人才、数字化，到产品、渠道、华宇开户供应链，进行了一场巨大的流程再造。

“老品牌新做是非常复杂的‘系统工程’。”也是在这个过程中，翁怡诺越来越体会到品牌没有新旧之分。“这些老品牌当年也都是被人追捧的网红，有它自己的特质，今天老品牌碰到的问题，也一定是所谓新品牌在未来会碰到的问题。”

这两年渠道和流量端的变化层出不穷，品牌在抓住一波流量红利之后，依然不得不面临一件更加现实的事情：线下仍旧是非常重要的主战场。

当今天所有人都在讨论抖音、直播的时候，十年前大家觉得已经讲烂的经销商管理，对于很多新品牌来说反而是新知识。

尤其是在这样一个内卷竞争的时代，整个行业进入新的商业周期，品牌如何回到更为本质的能力维度坚持“熬”下去，控制好自己的成长节奏，才是最重要的。

截取部分精彩内容，与创业者、投资人共享！

演讲|翁怡诺

编辑|陈文曦

主办方是我的老朋友了，每次参加浪潮的活动质量都非常高。

今天跟大家聊一聊我们对于老品牌复兴的一些思考，也是这两年我们在做的尝试。弘章资本专注于消费领域，过去主要研究品牌、零售和连锁，现在也在尝试破圈，把在品牌、渠道上积累的认知和资源去赋能新的事物，包括消费科技、消费服务和消费健康等等。

纵观品牌的发展史，我们能看到各种各样的演化，随着时间的推移、代际的更替，消费者会表现出新的变化和想法。

今年我们在一份研究报告里洞察到了一些非常有意思的事情。比如说“宅”，当我们把“宅”作为一个方向去落地的时候，发现了一种新的流量方式叫“夜间经济”。

我们看到便利性前置仓的渠道出现，流量端主要在美团、饿了么，基本的形态是到家。年轻消费者在晚上的活跃度高，但缺少供给，所以这里面新品牌的销量和毛利结构都很不错。

包括现在也在深度理解新一代老人的新需求，“双减”政策一方面对青少年教培造成非常大的打击，另一方面也出现了老年大学一票难求的新变化。

所以，流量端始终在不断地更新迭代，未来的品牌要去顺应流量端的这些新变化。

总体上我们认为Time is everything,长期来看我们都是时代的产物，所以做事情的时机非常重要。

但时机往往都不可再生，今天已经存在的一些大品牌，其实在它那个时代做得可能并没有那么好，能这么成功是因为踩对了时机，很容易地走过了教育消费者的时代，今天我们很难用同样的手法去复制这种成功。

过去一年，我们对老品牌和老字号的研究特别多，很多老字号其实是有时代记忆感的，但现在消费者对老字号的理解开始模糊了。

很多老品牌已经失去了赖以生存的渠道和流量的支持，越来越保守，甚至于越来越变成礼品属性的东西。

但是消费者对于老品牌的体验感和信任感依然成立，有了这种信任感，品牌就不需要编一个故事出来。原来新品牌做策划的时候，经常会想品牌故事是什么，但是老品牌却有着天然的属性。

唐饼家这个品牌是非常有年代感的，已经有20年了，在上海是非常有认同度和品牌信任感的老品牌。

我在四五年前接触这个公司的时候感受并不深，但后来我们做了很多调研，发现30-50岁年龄段的人群对这个品牌有非常强的认知，所以我们用了“惊艳”这个词来表达它的产品力。

但是随着时间的推移，线下连锁流量在逐步下降，包装和品牌的投入都不够，所以在弘章投资之前唐饼家已经开始走下坡路了。

比如它没有特别强调主力产品的品类，唐饼家的创始人是台湾人，制作水平非常不错，在行业里做了很多年，很有口碑，用的食材和原料也都非常讲究，但并没有形成一个卖点，而且信息量很多，形象不够集中。

比如它试图打造唐朝IP，但只是做了一些虚拟的唐文化符号，并没有挖掘背后的故事和文化感。唐饼家早年一直是比较贵的定位，但因为你不去维护设计、包装、品牌、推广，大家慢慢会觉得不值。

我们在过去两年对整个公司做了巨大的调整，重新帮它做了定位和整体的设计，包括视觉锤、品牌理念、产品线逻辑梳理等等。

老品牌的升级有两个大核心优势，进入的时机和品牌的信任是品牌成功最大的推手。

在大赛道里面，我们切入的时机是很好的。

整个烘焙赛道在历史上从来没有像这两年被这么重视过，其实烘焙是非常好的赛道，特别是国潮中式的细分类目是大热点。

西式经历了很多次迭代变化，总量高增长其实已经比较困难了，消费者认知也开始疲劳，但中式国潮的发展趋势非常不错，消费者对国潮品牌，甚至兴起的地方品牌都很友好。

烘焙在整个休闲零食大品类里也很有机会，过去五六年都是增长很不错的细分类目。

“万物皆可休闲零食化”是食品类目发展的大逻辑，很多原来不会把它当零食吃的东西，现在都变成了零食化和便捷性的产品。由于改变了包装形态和风味，衍生出了更多的消费场景。

比如鸡腿和鸭脖，过去大家的第一反应是早午餐吃的东西，现在变成了休闲食品。滋补也是同样的道理，原来滋补产品是自己在家制作，但现在大家没空，一些品牌开始用零食化和便捷化的方式重新定义消费场景和习惯。

这是我们看到过去五年的潮流方向，所以整个大的零食类目是增长的，但很多细分类目表现出的销售情况不太一样。

而烘焙在整个零食类目里面是比较大的赛道，这里面有个细分的机会就是老品类新做，通过原材料、形态的创新来定义新的风味。尤其是中式烘焙，有很好的产品延展性，很多老品类可以用新的材料、口味和风味去重新演绎。

比如麻薯、蝴蝶酥这些酥饼类产品都开始用新的食材，今天吃到的东西和过去非常不一样。

唐饼家系列的定义是中式酥饼类产品线。我们在原来品牌要素的基础上重新做了梳理和提炼，形成了现在的品牌战术图。

首先唐饼家的品牌宪法非常清楚，我们把它往精致、匠心、礼品这样大的定调上去寻找历史根源，在包装上突出了唐朝的主视觉系统。

在整体的定位上，我们翻阅了过去这么多年消费者对唐饼家的口碑评价，其中非常重要的一句话就是“不甜不腻”。这是消费者长年沉淀下的认知，所以我们把它拿过来作为广告语。

去年唐饼家在礼品端起的量是非常好的，现有工厂没承接过这么大量的生产，已经开始筹备第二工厂去满足更大的产量。

梳理下来，唐饼家品牌展现的就是：高端手工蛋黄酥为主，价格也比较贵，唐朝宫廷风范，更加优质。

整体做下来我们自己有个体会，就是老品牌新做其实非常痛苦，我们称之为“系统工程”，你要去研究已有价值在哪里。

首先，在战略上要考虑定位问题。如果定错位了，留给消费者的认知体系和我们想做的事情就是错位的，所以要重新定位精准，是非常重要的工作。

第二是渠道，老品牌新做的点往往在于渠道端的创新，当年赖以生存的渠道力在下降，所以需要拓展新的流量端。我们在电商等各种新渠道都在拓展，而且形成了不错的销售增长。

当我们把这些东西想清楚以后，最难的就是人。老品牌企业里的人对产品的理解往往会非常固化，有很多边界没法突破。

特别是在渠道上面，原有渠道受到限制以后，基本没有能力去拓展新的渠道，所以在渠道端引入人才、投入资源去拓展，提升管理运营能力，是非常不容易的一件事情。

而且很多老企业是没有现代管理制度的，本质还是产品驱动，但是今天企业的竞争一定是多维度的，甚至于内部供应链端的精益化都是需要提升的点。

所以在运营这块，当我们把品牌营销梳理好以后，真正难的是在于内部，需要真正的流程再造，在前端运营上重塑内部的组织管理。比如原来没有电商团队，加了电商，量起来之后问题会很明显。

为什么你的供应链会崩掉呢？因为电商的流量塑性是脉冲性的，和原来前店后厂的交货逻辑非常不一样，这就需要整个系统兼容电商流量脉冲性的管理，对于一个企业来说，这是个巨大的流程再造过程。

再比如数字化，所有的品类、成本管理能不能在一条线上用同样的数据语言去分析？我们光在数字化转型上就用了整整一年半的时间，更不要说未来的精益化运营。

所以在整个过程中，可能会出现组织磨合、战略激进、成长节奏出错等等各种困难，这是非常复杂的“系统工程”。

对于老品牌新做这件事情，我们做了13个维度的诊断流程，分成业务流和能力流。

在业务流上，我们重塑了产品和市场、供应链端、生产管理和成本控制等等，都是很精细的提升和变化。

特别是库存和物流，物流受制于当年的工厂格局，今天还没完全解决，需要重新想办法。

在能力流上，我们赋予了数据可视化、组织力提升、IT和企业文化等等能力，以支撑品牌的持续性发展，在过去两年里对整个公司做了大量的全新投入。

总体来看，今天的新老品牌无论是高歌猛进，还是碰到短期问题，我觉得都是时代的产物。如果大家都在做新品牌创业，就说明这件事情的壁垒也许没有想得这么高，所以做的人才会这么多。

这里面的核心是你有没有能力快速形成规模，收入和增长永远是我们衡量价值发现和价值创造最核心的点。

我们看老品牌复盘的时候有一个感受，就是这些老品牌当年也都是被人追捧的网红，有它自己的特质。

它在产品上的创新，可能是颜值、包装、口味、风味或者售卖形式在那个时候非常突出，所以形成了老品牌的沉淀，但是过程中碰到的问题，也一定是今天所谓的新品牌在未来会碰到的问题。

所以品牌并没有新旧之分，老和新都是相对的，站在未来看，今天的新品牌也都是老品牌。但是老品牌至少证明了一点：它没死，还有留存的价值，所以始终在变化和迭代的过程中。

回到打造品牌的基本逻辑，其实这些事情没有那么复杂。

在今天流量端和媒介端都如此碎片化的背景下，始终要找到适合你品牌定位的渠道红利，不起量是解决不了问题的，这是最底层的东西。

这个东西实际上没有办法教，要看运气，有时候抓到了流量红利的企业就能起来。

在另外一端，对于渠道流量运营能力，我们不得不去做全域经营，而且不得不面临一件更加现实的事情：线下依然是个非常重要的主战场。

如果你没有能力对接这些区域的零售老大，对接像盒马、沃尔玛这样的渠道，在能力上就还是欠缺的。

我们原来在消费品牌渠道圈交流的时候，三四年前聊得最多的是天猫淘系，上课交流的东西和记的笔记都是淘系打法，然后从前年开始讲抖音，去年讲的都是直播。

而现在我和很多朋友聊天，大家更多的需求是，华宇平台登陆能不能帮忙找到人和我们讲讲线下的经销商网络怎么打？中国的渠道结构发生什么样的变化？怎么发展经销商？

因为大家发现，经销商其实是有经销商的价值的，真正能给你现金流的就是经销商。因为品牌是个分工合作的事情，我们需要通过经销商去面对渠道的复杂度。

所以回过头来我们发现，十年前大家觉得已经过时的经销商管理，对于今天的很多新品牌来说其实是新知识而不是老的知识，这些东西都要在渠道端重新学习和布局。

其实这些事情都没有那么难，只是我们不得不在这个时点上快速学习和迭代自己的能力，因为现在渠道很碎片，哪一个都不能完全放弃。

现在的收入规模就是这么多渠道的总和，每一个的玩法都不一样，所以今天的运营成本和十年前比只会上升不会下降。

这是新品牌需要破局的东西，就是不得不去面对你不擅长的那些老渠道，否则你的收入是撑不出所需要的规模的。

媒介也是同样的道理，原来媒介集中化，简单做点视频流就可以获得很好的销售，但现在集中化时代已经一去不复返了，我们需要不断产出新的、更加吸引人的内容。

在这样一个内卷竞争的时代，品牌能做的更多是坚持，控制好自己的成长节奏，维护好自己想要表达的诉求点和概念点，深度经营好自己能运营好的渠道能力，最后就是熬下去，用穿越周期的思考力和逆向布局，成就下一个“煎熬出来”的伟大前行者。

新浪财经获悉，元气森林主体部门的年终奖均未发放，一线员工虽然已拿到年终奖，但相较往年已大幅缩水。另据消息人士透露，可口可乐与百事可乐内部，均已对元气森林下了“最后通牒”：今年势必要消灭元气森林气泡水。

诸多讯号显示，元气森林的日子已不太好过。

“两乐都开过会，

下定决心干倒元气森林”

对元气森林“不看好”，一位快消行业资深高管直接下了结论。

而回到2021年，元气森林面临着农夫山泉和可口可乐的双重夹击。比如钟睒睒发起“天降财神”狙击战，用真金白银对元气森林进行围攻，店家只要把农夫山泉的产品放到元气森林的冰柜，就能获得等量长白雪矿泉水。在快消界有一个说法，惹谁都不要惹农夫，因为钟睒睒好斗，华宇平台登陆下场会很惨。

但是做游戏出身的唐彬森并不管这些圈内规则，他更多的是想打破沉寂的传统饮料圈。跟唐彬森交往密切的朋友形容，他就像蒙古铁蹄，目之所及都是帝国和版图。元气森林线下投冰柜，抢占了农夫山泉的位置，算是直接上门挑衅。

另一边，接近可口可乐中高层的业内人士告诉新浪财经：“可乐说2022年，市场上不会再有元气森林的气泡水；两乐双方都开过会，下定决心干倒元气森林。”

与农夫山泉的擦枪走火不同，元气森林已经触动两乐的命根。

在品类上，气泡水和可口可乐具有相似性。两乐最担心的是，如果元气森林继续宣传含糖饮料（包括可乐）不健康，加上父母对孩子可乐的管控，可乐很可能会在下一辈孩童中失去记忆，取而代之的是喝气泡水的一代。

在气泡水市场，元气森林也面临着农夫山泉、可口可乐、娃哈哈等多方产品的压力。然而一个明显的事实是，元气森林除了气泡水这个大单品，尚未有更大的爆品狙击市场。但是元气森林走的也不是大单品策略，红牛、椰树等单品行天下的模式它也没有吃透。最重要的是，气泡水没有门槛，元气森林做好了0糖0脂的市场教育，但是产品谁都可以做。

比如，2018年3月，元气森林才推出真正意义上的破圈产品0糖0卡苏打气泡水，7个月后，喜茶就推出低卡甜菊糖苷为甜味来源的饮料，号称较蔗糖茶热量降低90%。喜茶通过在线下门店现制茶中推行低热量甜味剂，尝试对抗瓶装饮料无糖化带来的冲击。

新浪财经走访多家线下超市发现，元气森林的线上销售中，最受欢迎的仍然是气泡水。

而与传统网红产品不同的是，元气的销售已经逐渐偏向线下。这意味着，元气森林面临着和传统企业一样的压力，要去应对线下的人员管理。一个明显的指标是，元气森林的业务员在增加，大量的业务员也稀释了老员工的年终奖。

但是，茶饮行业观察员马磊也直接点出元气森林的扩张风险：华宇开户“农夫和娃哈哈都在砍人，以前上一个人就可以实现200多万的销售额；但是这几年，就是加了人，也不定有实际效益，线下实在太卷了。”但是饮料物流成本高，天然不适合线上销售，线下是元气森林的必然走向。

去年12月，据媒体报道，元气森林正围绕组织架构进行大范围调整，创始人唐彬森则会把更多精力放到渠道、销售管理和产品研发。这个举动，被业内人士解读为利空。

“唐彬森亲自抓渠道了，说明他们的日子并不好过。”一位头部快消企业前高层分析。

另一个势弱的举动是，元气森林自去年下半年开始做新零售，卖起了智能柜。“新零售就像便利店，估值不会太高。传统快消企业，都是成长到一定程度之后开始做新零售，元气森林应该是被逼着去做智能柜。”前述头部快消企业前高层分析。

被指估值虚高，

新消费投资降温

另一方面，投资方对新消费的热情整体降低，这个说法在2021年已经非常明显。2021年下半年开始，新消费融资数量及金额均出现明显下滑。据业内统计，8月份的新消费投融资事件只有127起，环比7月153起，回落17%。

2021年11月，有媒体报道，元气森林即将完成新一轮近2亿美元的融资，由淡马锡领投，红杉中国、华平资本等多位老股东跟投。随之而来，元气森林的估值也在一年的时间内，上涨了数倍，达到了150亿美元的新高。而同期，康师傅的估值徘徊在125亿美元附近，低于元气森林。

“和康师傅、统一相比，元气森林的的成本和利润空间都摆在那里，对比这两家来说他是虚高的；不能说它是网红或者互联网基因就特例，线上销售很容易遇顶，元气现在也是线下销售占多数，和传统快消企业越来越像” ，前述头部快消企业前高层分析。

去年年末，茶颜悦色被爆出薪酬内乱，2022年开年，喜茶和文和友也相继传出的裁员消息，给新消费的降温又破了冷水。以文和友为例，去年文和友先后获得B轮、C轮融资。其中，B轮投资方为红杉中国基金、IDG、华平资本，金额为5亿人民币。接近文和友的消息人士曾对外透露，该轮文和友估值超过100亿元人民币。

但是文和友的外地扩张之路并不顺利。2020年7月，广州文和友开业，面积5000平米，楼高三层；2021年4月，深圳文和友开业，面积是广州的四倍，但两家店在经历了开业即巅峰期的短暂热闹之后，都陷入了经营遇冷的境况中。深圳文和友在开业半年之后，直接换了招牌，“超级文和友”变身成了“老街蚝市场”，装修风格、入驻商家、餐饮品类全都换了。

在大众点评上搜索广州超级文和友的相关商铺，陈添记、阿婆牛杂、永利饭店等广州知名老店的评分大多在3.5分左右，评分较低。

结语

在新消费赛道，元气森林、喜茶都是头部企业。开年的局势并不晴朗，裁员潮、年终奖缩水、关店等消息相继传出。如果乐观的去看，那就是高速发展之后，企业都开始做了内部调整，或许也会是一次夯实内功的转型。

近日，咖啡、茶饮领域风波再起。

星巴克一边深陷“驱赶民警”引发的舆论纠纷中，一边悄然涨价，被送上了热搜。星巴克官方也回应了涨价消息属实。在很多咖啡新品牌主打平价策略的环境下，星巴克开启了涨价路线，并声称未来还将涨价。

同时，新茶饮领域的头部企业喜茶被传“裁员30%”，喜茶方面回应称“不存在大裁员，少量人员调整为年终考核的正常优化”。另外，网红奶茶品牌鹿角巷“花1个亿打假”的事件也在2月17日登上了热搜，报道显示，最夸张的时候，该品牌在全国只有114家直营店，假的店却有7000多家。

近年来，咖啡、茶饮一直走在消费浪潮的前端。在咖啡领域，随着瑞幸咖啡等品牌的出现，Manner、Seasaw、M stand等咖啡新势力也在崛起，拿到了不少融资。奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等持续带动着奶茶领域的热度。

茶饮之外，2021年上半年，资本盯上了面馆，华宇开户面食赛道格外活跃，和府捞面、马记永、遇见小面、陈香贵兰州牛肉面、五爷拌面、张拉拉等在内的多个品牌获得了融资，腾讯、金沙江创投、顺为资本等明星投资机构入局。和府捞面投后估值达到了70亿元。

经历了一波热潮，奶茶、咖啡、面馆这几种业态的热度虽然在2021年下半年有了不同程度的下滑，但仍有从业者在前赴后继地入局。

我们和行业内人士聊了聊，对比这三类看起来经营模式很相似的热门创业模型，看看哪个更赚钱，哪个最内卷，哪个还有机会？

01

拼产品：哪个更有创新性？

我们先从产品层面看看奶茶、咖啡、面馆这三种业态各有什么特点。

如今大火的面食连锁品牌和以往的面馆最大的不同在于，产品完全实现了标准化。

拉面供应商王洋表示，面馆90%的东西可以通过供应链来完成，比如面条、汤料、浇头、小吃，除了个别蔬菜，大部分都由中央厨房完成，店里甚至不需要厨师。

据王洋了解，五爷拌面店内一般配置3-5名员工，经过简单培训，没有相关经验的员工就能上岗，因为操作完全是标准化的，面煮多长时间、调理包要放哪个，都是定好的，员工在店内只是相当于加热食品。

产品层面，目前市面上的面馆创新不大，还是以拌面跟汤面为主，口味会依据地域习惯有所调整。他举例，五爷拌面在北方主打用麻酱拌的口味，到了南方就在菜单上做一些微调。

不同于面条的工业化流程，咖啡则越做越精细了。

咖啡行业资深从业者张宏介绍，随着精品咖啡在国内的流行，咖啡行业出现了类似于红酒的概念，红酒要细化到波尔多产地，甚至白马庄园、拉菲庄园。“咖啡也进入了这么一个时代，不光是喝咖啡，还要喝某个产地甚至某个庄园主的咖啡豆做出来的咖啡。”

因地理位置、庄园的情况各有不同，咖啡豆本身就有很大差别，优质的咖啡豆每年的产量又有限，一些大品牌可能直接会去跟庄园签合约，有的品牌壁垒就是通过咖啡豆建立的。

不过，张宏也指出，咖啡豆的产量有限，可能只能在某一个时间段提供一些特殊产品，长期来看，品牌需要不断去巩固技术壁垒，就要付出更多的精力去找更好的咖啡豆。

来源/pexels

另外，近年来，咖啡做法方面的创新也非常活跃。

2021年，生椰拿铁火爆后，很多品牌开始在各种食材和咖啡的组合上做创新。光是水果和咖啡的搭配，就有橙子、草莓、柚子、橘皮，还有其他食材的加入，比如酒、茶、桂花、栀子花、巧克力、燕麦、豆浆，除此之外，在牛奶上的创新出现了受很多人追捧的“冰博克”，还有各种特调的咖啡风味的饮料。咖啡饮品化的趋势正在深化。

“做好咖啡店的核心是把顾客的忠诚度提升到更高，比如只能在某家喝到某种咖啡豆做成的咖啡，这种特殊性越明显，越容易建立技术壁垒。”张宏说。

新茶饮则直接就是由传统奶茶在产品上创新而来的。新茶饮领域的先行者要数喜茶，其2012年在原粉末冲泡型奶茶的基础上推出了茶底+水果+奶盖的现制茶饮。这是奶茶产品形态上的创新，被外界疯狂模仿。

但茶饮市场的壁垒不只是产品，喜茶出圈后，奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色等一些列茶饮品牌快速崛起，奈雪的茶还抢在喜茶之前上市了。

易观资深消费行业分析师李心怡指出，茶饮市场配方很容易被抄袭，制作工艺标准化程度也很高，行业内同质化问题严重。这也是茶饮行业内卷严重的原因。

“未来，茶饮领域的竞争主要是品牌的竞争，在接下来的一两年里，非品牌、非连锁化的单体茶饮门店可能会越来越难。”李心怡说。

从以上三个业态的产品形态不难看出，资本认同的是要投资一个近乎零售业态的餐饮企业，咖啡、奶茶、面馆都能做到标准化。在李心怡看来，资本之所以会热捧这几个赛道，是因为它们有一些共同的特点，比如市场空间大、容易标准化、市场集中度低或品牌老化。

但与此同时也带来了问题，即使产品做了创新，高度标准化就意味着可复制，所以几个行业都存在产品同质化严重的问题。

02

拼开店：哪个更容易扩张？

产品可标准化，方便快速复制，咖啡、奶茶、面馆在经营模式上也有这个特点。

新一轮面馆品牌跟以往最大的不同是，不再是夫妻店模式，由更专业的公司来运营，有统一的营销、品牌露出、标准化管理、口味。单店投资较小，但整体体量大，盈利能力、抗风险能力强。

王洋介绍，一般终端开店需要品牌、运营、营销、供应链和产品研发等几大要素，经营方式上有直营也有加盟。

在他看来，门店在100家之内的初期阶段，品牌营销相对来说比重会占得高一些，从100家到1000家门店，对供应链的要求就会比较高，还有管理能力、运营能力。

他举例，和府捞面、遇见小面、张拉拉、陈香贵、马记永等以直营为主，主要通过融资来获取扩张所需资金，“一般一家店开店投入在六七十万元到一百多万元，五爷拌面以小店为主，投资比较轻，需要30-50万元，以加盟形式为主。”

到了咖啡领域，小店简约模型开始取代传统的大面积重装修的风格。

早期的咖啡厅面积大，装修风格或欧式或美式现代，势必就带来了高房租的压力，属于重资产行业。但近年来张宏发现，连锁咖啡品牌的店铺面积越来越小，装修越来越简约、时尚，用户也不是一定要在咖啡厅里找个很舒服的沙发的位置，打包带走的情况越来越多。小店模型连带着房租的成本下降了，咖啡的价格也更亲民了。

张宏介绍，咖啡领域曾经也流行过加盟模式，咖啡厅加盟的费用就会比奶茶店要高很多，很多人都知道是个坑，越来越少的人选择加盟了。

张宏经常帮人做开店指导，他介绍，如果开一个十几平米的咖啡厅，二三十万也能做得起来，要想开100平左右的，启动资金就要五六十万，还得预留一部分资金。

“比如你能拿出来的预算是100万元，我们建议房租带人工、设备控制在50-60万元之间，留下40万备用资金，可能要找的是房租大概在每个月1万-1.5万之间的地段。”张宏说，他进一步解释，设备价格在20-30万之间就已经是中等偏上的了，可能一两百平的店足够用了，包括冰箱、咖啡机、磨豆机、制冰机、前两个月的咖啡豆。

李心怡分析，咖啡领域目前一个特别大的趋势是平价化，瑞幸咖啡走的就是平价策略。平价怎么去抠出来利润，靠的就是小店模式，门店密度大，单店盈利能力强。越来越多的品牌开始精细化运营，不再做盲目补贴，并依托于门店做私域流量运营，另外，全自动咖啡机也一定程度上降低了对咖啡师的要求，有利于缩减人力成本。

来源/视觉中国

茶饮赛道里分化是比较明显的，有高端、中端和低端三种定位的品牌，商业模式也不一样。

高端品牌比如喜茶、奈雪的茶用的直营模式，成本较高。近年来两家都感觉到了运营压力，都在优化单店模型。最早的时候喜茶和奈雪的茶开的都是标准店，现在开始关掉一些标准店，开小店，提升经营效率。

中端品牌以CoCo都可、一点点、茶百道等为代表，有直营有加盟。据深燃了解，这几个品牌的加盟费不菲，有的高达百万，加上房租、人力、原料，开店投入在百万以上了。

低端品牌，走加盟路线的则是蜜雪冰城。它加盟费不高，省会城市一年加盟费仅1万元左右，向加盟店卖原料是其主要的营收来源。它提升自己收入水平的核心途径是压缩原料成本，招纳更多加盟商。

市面上还有一些五花八门的快招品牌在做奶茶加盟，号称20-30万元就能开店，提供配方和全流程指导，3-6个月回本。事实上这种模式在设备、宣传、加盟费等方面水分都很大，被坑的加盟者不在少数。

综合来看，因为相对标准化的产品和门店模型，咖啡、茶饮、面馆在开店上的投入从几十万到几百万不等，开店难度并不大，但开出来的店能不能赚钱还要具体分析。

03

拼赚钱：谁的利润更高？

面馆、咖啡、奶茶这三个赛道目前正处在不同的阶段，盈利能力不具有直接的可比性，不过我们可以对比这几个行业的财务模型。

王洋告诉深燃，面馆一般原材料成本在30%-40%之间，毛利率60%-70%，净利率在20%-30%。

和府捞面、马记永、陈香贵等品牌的门店配置比较高，多在商场里，面积一般在100-200平方米，根据面积大小，单店投入在70-130万元左右，客单价在50元以上，品牌定位高端一点，体验感也在提升，投入成本会更高。

“像五爷拌面这种偏大众化的，在一线城市的单店投入基本在三四十万，往三四线城市20万就可以开了。因为它的装修各方面比较简单，突出连锁店的感觉就可以了，面积多在100平方米以内，回本周期在6-10个月。”王洋介绍。

他指出，面馆如果能做出特色，有点网红属性，就能更快回本，“郑州有一个‘跷脚牛肉面’很火，天天排队，这种可能两个月就回本了。面馆属于大众消费，比较高频，客单价也不算特别高，把管理成本控制好的话，模型还是不错的。”

既然是标准化开店，开面馆是不是很能赚钱？

王洋说，这是误区，它的原理和开奶茶店很像，看似“傻瓜式”开店，结果一开就亏了。面馆的本质还是餐饮，属于传统的实体生意，不是暴利行业，店面选址、经营者对餐饮的认知度都很重要。

确实，面馆赛道目前面临的挑战也是全方位的，比如各家做法差别不大，口味也难做出很大差异化，而用户的口味忠诚度也很不稳定，一旦难以持续吸引用户产生复购，财务模型就会变差。

来源/pexels

再来看看咖啡。多位业内人士表示，单看咖啡的成本，星巴克、瑞幸咖啡的美式、拿铁等，单杯原材料的成本大约5-8元，咖啡本身的毛利率在70%左右，平均回本周期在一年到一年半。

但张宏坦言，开咖啡厅不是一个能挣快钱的经营种类，培养顾客需要时间，因为线下成本高，现在不太推荐做纯粹的咖啡厅，除非有资本推动做连锁品牌，否则最好添加能够带来利润的渠道，咖啡厅可以是媒介，嫁接一些线下活动。

至于茶饮行业，根据财报，奈雪的原料成本在30%-40%之间波动，员工的成本在30%左右，一个店的装修、租金、原料等投入差不多在200万元左右，回本周期平均约10个月。奈雪的茶上市后一直在亏损，也证明了这门生意并不好做。到了中低端传统奶茶品牌端，也因为竞争激烈、产品同质化，加盟后基本上是“十店九亏”。

事实上，面馆、咖啡、奶茶三种业态谁更赚钱很难得出结论。因为一个行业如果利润率特别好，势必会吸引大批人进入该行业，而因为竞争，最后行业的利润还是会回到该业态的平均水平上。

正如餐饮行业，60%-70%的毛利率，30%-40%的净利率是基本线，至于单个品牌或门店的具体经营状况，又受到了管理能力、营销成本等多种因素影响。

04

谁更内卷？谁还有机会？

星瀚资本创始合伙人杨歌认为，以上三个领域都已经因为过度内卷、没有差异化优势而变得鸡肋，因为对应的产品、服务和模式难有差异化，最后都变成了比拼资本能力。

“互联网发展的后半段，降本增效内卷严重，资本过度竞争，导致泡沫太大，消费者的购买欲被过度透支，这里面空间已经很小了，”杨歌说，他建议创业者打破当前的内卷，在新的行业里追求新的发展，而不要把固化的思路加在消费者和行业身上去思考。

但根据三种业态的发展阶段来看，目前奶茶行业的内卷程度超过咖啡行业，咖啡行业又超过面馆领域。

多位业内人士总结，奶茶行业的爆发期在2017年-2019年，目前基本上头部品牌已经形成，二三梯队也已形成，市场相对饱和，再做奶茶创业机会渺茫。

“茶饮行业目前已经不是好的切入点了，近年来新成立的企业也在逐渐减少，侧面反映出市场在逐渐冷静。”李心怡说。

不过，近年来茶饮的垂直细分赛道涌现出了新机会。比如，华宇平台登陆喜茶接连投资了果汁品牌“野萃山”、柠檬茶品牌“王柠”、水果茶品牌“和気桃桃”，茶颜悦色投资了长沙本土果茶品牌“果呀呀”。

李心怡也认为，茶饮行业在主赛道上已经是竞争红海了，特别细分的品类或许还有一定的发展空间。

咖啡领域相对来说有机会，因为中国的咖啡市场相比欧美渗透率还不高，消费界&柠檬创投社的《中国咖啡行业深度全景解读》显示，2020年我国大陆人均咖啡消费量在9杯/年，而日本在280杯/年，美国329杯/年。目前的咖啡市场已经是百亿级甚至千亿级了，未来规模还会扩大。

但在咖啡用户存量市场，目前行业竞争激烈。业内人士指出，未来低线城市还有渗透的潜力，二三四线城市可能会进入一线城市的状态。所以未来五年、十年甚至到二十年，咖啡领域还有潜力。

至于被追捧又有点回归冷静的面馆，行业刚刚开始有规模化、连锁化的势头，和府捞面等还处在快速上升期，分出胜负可能还需要一些时间。

王洋能感受到行业内目前还在高歌猛进地开店。“我们身边原来做餐饮的个人或公司现在都在开面馆，有一些原来做火锅的、特色餐饮的、其他餐饮连锁的，还有原来做大餐饮开大店的，现在想做小餐饮开小店的，都会首选面馆，这就是最大的信号。”

餐饮从业者李胜最近就计划在四线城市开一个面馆。调研市场后觉得这个生意可以做，他打算自创全新的品牌，初期投入15-18万元，打造小而美的门面形象，用小店型提高抗风险能力，模型打磨好后走加盟路线。

王洋预计，未来两三年内面食行业还将处在大爆发阶段，竞争也会更激烈。在那之前，还有机会。

有人说，2021年下半年以来，消费行业在降温，这也说明市场开始回归冷静，行业泡沫正在被戳破，到最后，留下来的才是能经得起考验的品牌。但无论如何，消费还是会继续，消费不停，创新不止。

在品牌历史上，可口可乐和百事可乐之间的竞争为世人所闻，为行业人所称奇。而在中国奥运赞助史上，也有这么一对“冤家”，在这没有硝烟的赛场背后竞争了数十年，那就是伊利和蒙牛。

自2001年北京申奥成功以来，伊利击败蒙牛成功竞标为北京奥组委官方合作伙伴，在此后的时间里，伊利在奥运赞助商争夺战中一路顺风顺水，先后陪伴北京奥组委走过伦敦奥运会、索契冬奥会、里约奥运会、平昌冬奥会等多场大型体育赛事。

拥有如此强大的官方背书，伊利在奥运营销中的胜利理应成定局，然而，近些年来，无论是从活动声量还是品牌效益上来看，伊利似乎总是隐隐约约被老对手蒙牛“压着一头”。

一个是“官方持证者”，一个是“民间野路子”，华宇平台登陆伊利和蒙牛之间的奥运营销竞争究竟胜负何如？我们不妨从今年刚刚举办的北京冬奥会说起。

01

赛事之外，没有硝烟的品牌战场

关于伊利和蒙牛在本届冬奥会中的营销情况，咱们先来看看这张表：

整理自TopMarketing

基于以上营销动作，TOP君大致从代言人押宝能力、热点把控力、内容创作（创意策划）力以及线下渗透能力四大维度简要分析。

首先是代言人押宝能力。本届冬奥会，蒙牛仅签约了谷爱凌一位运动员代言人。早在2019年，蒙牛就选择与其展开合作，那时的谷爱凌只有15岁，虽未及如今的热度，却已开始在赛场上初露锋芒，频频拿牌，加之赛场下的讨喜性格和特殊的成长背景，都成为未来助推其“爆红”的潜在话题点，可见蒙牛在“养成系”代言人方面的深谋远虑。

2.04-2.11日期间蒙牛百度搜索显著上升

伊利的代言人阵容要比蒙牛“豪华”得多，甚至在苏翊鸣夺冠后，伊利也迅速将其“收入囊中”。然而，从声量上来看，除了官宣苏翊鸣给品牌带来了较为活跃的用户互动，其他几组代言人的品牌反响并不大，或许这也与团队代言难以彰显个人特质有关。

以小博大，以少胜多，以“养成系”签约低成本抢占市场先机的蒙牛显然更胜一筹。

其次是热点把控力。对于热点是否及时跟进和反应，华宇开户不仅可以看出品牌在事前筹划的完备程度，也彰显了其对营销触点的敏锐性。

在谷爱凌夺得第一金后，蒙牛迅速对社交平台的舆论热情作出反应，在微信朋友圈投放代言人品牌TVC；当日中午，蒙牛独家冠名的纪录片《谷爱凌：我，18》在腾讯视频上线，并在微博平台进行预热和广告投放；在此后两天的热度发酵期内，蒙牛又接连上线了谷爱凌限定包装礼盒和微信红包封面；紧接着，在第二项赛事开始前，蒙牛趁势发起了“有奖征集谷爱凌超燃创意文案”活动，三天内引发了近三千位网友投稿。一系列营销节奏稳中带快，可见蒙牛极强的热点把控能力。

蒙牛关于谷爱凌的创意活动以及周边

此外，尽管未获得奥运官方授权，蒙牛也自有一波蹭热度的方法：中国队每诞生一枚金牌都发布一张借势海报，用蒙牛卡通形象IP巧妙代替运动员肖像，尽管任谁都看得出来海报的用意，官方也拿它没办法，这波“擦边球”，属实有点儿水平。

蒙牛借势海报

伊利的营销动作其实远远早于蒙牛，但在赛事期间，除了对签约代言人的赛事预告和获奖祝福，伊利对热点的把控力反而有些弱。2月16日，短道速滑男子接力赛中中国队因意外失误无缘决赛，当“心疼武大靖”等词条强势冲上热搜时，作为签约品牌，伊利始终没有任何动作，属实可惜；不过，作为冬奥会官方合作伙伴，伊利借夺冠之势抽奖赠送冰墩墩，倒也获得了不少用户的积极响应；此外，在苏翊鸣生日当天，伊利也通过微博开屏等方式表达了祝福。

左：伊利关于苏翊鸣的祝福广告

右：伊利官博对短道速滑夺牌的祝福微博

整体而言，尽管伊利做到了全方位布局，但是由于对热点把控不够到位，产生了一种与奥运“各行其是”的奇妙割裂感，其传播活动也未能达到良好的出圈效果。丰富的奥运资源，也许让伊利注定难以如蒙牛那样，all in一个代言人，精准踩中每一点，最后集中爆发出圈。

从内容创作力上来看，蒙牛与腾讯体育联合打造了纪录片《谷爱凌：我，18》，通过对谷爱凌成长历程的纪录，让大众了解一个更加立体的谷爱凌。尽管视频中部分镜头取材自央视纪录片《冰雪之巅》，但是其凭借对谷爱凌幕后故事的详尽记录、个人性格的深入刻画赢得广泛关注，截止到2月18日零点已达到1亿5千万次播放，也为社媒谷爱凌的话题传播提供了绝佳素材。

截自腾讯视频《谷爱凌：我，18》

而伊利与北京奥组委联合打造的综艺《冬梦之约》则聚焦冬奥场馆与运动项目，为大众科普冬奥知识，节目凭借“笑点输出机”王濛的精彩表现和众多明星的加盟也获得了不俗的反响及话题热度。

截自优酷《冬梦之约》

从线下渗透能力来看，由于缺少官方授权，蒙牛在线下几乎很难展开相关动作。伊利则从2017年起就开始着手布局冬奥线下体验场景，在全国70多个城市开办了活力冬奥学院，并在多地开设冬奥快闪店，在冬奥村内开设伊利乳品店，发售冬奥相关周边等，通过线下的强渗透，提高品牌曝光率，增强了大众对品牌的奥运认知。

总的来看，在本轮冬奥营销之战中，蒙牛以敏锐的触觉抓住机遇，“弯道超车”；伊利则相对保守，在拥有官方背书的利好条件下，似乎并未围绕运动员本身展开太多，而是按部就班沿用了往常娱乐明星造势的规则，这使得运动员还停留在“形象代言人”层面，没有深入热点展开营销宣传，难以引起受众共鸣。

02

从奥运会到冬奥会

蒙牛伊利的“角逐”往事

事实上，这样的结果并非第一次出现，一切还要从北京申奥成功开始说起。

2001年7月，北京的申奥成功为中国品牌的体育营销打开了飞速成长的大门，很多品牌方看到了打响国内市场甚至走向国际的黄金机会，其中就包括蒙牛与伊利如火如荼的奥运营销争夺战。

当时，伊利同样击败蒙牛获得了奥运会官方赞助商资格，但蒙牛巧妙的“另辟蹊径”却让大多数人产生一种“蒙牛才是奥运官方赞助商”的错觉。根据2007年市场调研机构益普索，蒙牛曾是误认率最高的非奥运赞助商品牌。

“早起的鸟儿有虫吃”，蒙牛在2001-2008年间做了大量的准备工作，足以让其在北京奥运会上占足了先发优势。

2001年7月10日，就在申奥成功之前，蒙牛抓住契机，发布“北京申奥成功，蒙牛捐款1000万”的消息。3天后，随着北京申奥成功的消息传来，蒙牛向奥运捐助1000万的消息也传遍全国。通过此次公关事件，蒙牛与奥运完成了初步捆绑。

随后，蒙牛又牵手奥运冠军，并成为“国家体育总局训练局运动员”的特供食品。此外，还联合国家体育总局社体中心、中央电视台体育频道推出大型国际趣味运动综艺《城市之间》，节目中蒙牛大胆地打出“激情2008，现在出发”、“奔向北京”等口号，甚至还使用了类似奥运五环的图案。虽然这些“擦边球”行为最后被奥组委警告，但在此之前节目已获得大量关注，蒙牛与体育、奥运等关键词成功完成了深度绑定。

最后，在2008年奥运比赛时段，蒙牛联合央视体育频道开始大量投放广告，海量曝光牢牢锁住了蒙牛与奥运的“亲密”关系。

相比于蒙牛的“野路子”，获得“官方宠幸”的伊利则更像一位“优等生”，每一步按部就班，高举高打。先后签约了国家羽毛球队、跳水队以及刘翔、郭晶晶等奥运冠军作为代言人，并以大量传播资源强势占领央视媒体。

2007年，伊利启动了全民健身大型奥运主题推广活动“伊利奥运健康中国行”，覆盖了全国的30个省、市、自治区，660个城镇，2000多个社区，影响范围超过了5000万人。

除此之外，在奥运会期间，中国体育代表团每夺得一块金牌，伊利就将向“健康中国公益计划”注入20万元。这一系列举措让伊利在奥运营销战场上扳回了一些属于“官方赞助商”的气势。

正如《中国品牌四十年》（1979-2019）中所提到的，中国品牌体育营销的初期打法大多以“大媒体+大事件”为主，即以电视为主的大媒体，配合赞助、公关事件等方式打出声量。虽然伊利蒙牛策略各异，但在关键打法上始终保持一致。

而当电视主宰的黄金年代褪去，媒介碎片化时代到来，“大媒体+大事件”的策略也已黯然退场。从上文蒙牛与伊利在今年冬奥会上的表现来看，二者的不同路线背后同样勾勒出这个年代体育营销的标志性特点“社交媒体+内容共创”。这也意味着，虽然赞助商的权益依然重要，但内容创作、社媒发酵和传播、热点的实时把控也成为体育营销能力的关键要素。在这方面，蒙牛押中谷爱凌，并做了充分的准备，对其热度的把控也十分精准，可谓“四两拨千斤”。

从北京奥运会到冬奥会，时代变了，打法也变了，但今天的一切却宛如“昨日重现”，伊利的高举高打、蒙牛的另辟蹊径，结果似乎并未有太多改变。但“对手也是队友”，不管是高手如林的奥运场，还是巨头博弈的营销场，站在顶峰上的蒙牛和伊利是巅峰对决，亦是相互成就。

中国，上海（2022年2月17日）——植物肉公司v2food宣布将与河北及上海的两家具有丰富生产经验的工厂建立合作伙伴关系，进一步覆盖中国市场。v2food将通过实现本土化生产，降低产品价格，打造真正满足中国消费者需求的平价植物肉产品。

这两家合作工厂将主要生产包括v2food餐饮装和零售装在内的原料型产品，例如v2猪肉糜，v2牛肉糜，v2牛肉汉堡饼等，这些产品都将于今年4月陆续在中国市场正式上市。同时，v2food也将与不同的本地工厂伙伴合作推出符合中国人口味的中西式即食产品的零售包装，全方位提升消费体验。

“v2food进入中国市场还不到一年，现在已抵达了另一个里程碑。“v2food首席执行官兼创始人Nick Hazell表示道，“中国市场对于v2food而言至关重要，所以我们加速本土合作，使我们更进一步深入中国市场，让我们美味且健康的植物肉产品触手可及。”

随着大众健康消费观念提升、环保意识不断增强，华宇平台登陆中国植物肉市场迎来蓬勃发展。根据欧睿国际市场数据预测，中国人造肉市场将会在2023年达到130亿美元。然而，植物肉口感和价格仍是横亘在消费者从尝鲜向日常性购买食用转变的两大阻碍。v2food与澳大利亚领先的科学和研究机构CSIRO顶尖科学家密切合作，解构了动物肉风味细胞的组成，并成功用植物成分复刻了这些风味到植物基的产品中，创造出了看起来、烹饪起来和吃起来都像传统肉类的植物基产品。自从进入中国以来，v2food与诸多餐厅及组织合作推出创新植物肉菜品，收获了许多中国消费者的追捧与喜爱。

如今，v2food通过不断优化供应链、建设本土产能、推动生产规模化，从而降低产品成本。不仅与国内两家工厂合作，v2food在原材料采购上也会优先考虑本土供应商，让中国消费者能购买到与传统肉类的价格趋平的植物肉产品。这些举措大大降低了消费门槛，助力消费者践行可持续生活方式。v2food还将继续增加研发创新投资，进一步消除桎梏提升产品品质，为中国消费者提供优质的蛋白质选择。

基于消费者的热烈欢迎，并为产生更深远的影响，v2food相继推出了即食零售包装产品，包括v2包子、v2植物蛋白香肠卷、v2意粉配植物蛋白肉酱以及海派风味十足的v2植物蛋白肉酱千层面。除此之外，v2food还与正餐体重管理品牌咚吃推出线上订阅体重管理套餐，华宇开户为消费者提供健康饮食的解决方案。同时，v2food还将与国内菜谱分享服务平台豆果合作，在电商平台推出v2零售包装产品，此外，v2牛肉糜、v2汉堡饼和v2猪肉糜零售包装将在6-7月份正式上架。

目前，v2food的本土化战略正在稳步推进。v2food计划推出更多符合中国消费者口味的中式零售包装植物肉产品，例如v2饺子，v2烧麦。消费者只需在家简单加热，就能品尝到回味无穷的美味。v2food将推动本土生产的创新产品进程，促进植物肉价格平民化，让消费者真正能通过更便捷的途径、以行动拥抱新型的可持续生活方式。

关于v2food

v2food是来自澳大利亚的创新型公司，致力于生产对人类和地球环境都有益的美味食品。凭借联邦科学与工业研究组织CSIRO逾百年在食品与科学研究领域的经验，以及业内强强合作，在为日益增长的全球人口提供可持续食物方式中，v2food将发挥关键作用。意识到开发新一代的食品生态系统的紧迫性，v2food正在开发一系列植物肉产品，期望为消费者带来美好的味蕾体验。

Foodaily携手美狮传媒集团，在汇集众多新锐品牌的Foodaily创博会2022上打造“包装包材创新小镇”。

2022年5月31日-6月2日，Foodaily EXPO每日食品创新博览会（简称Foodaily创博会）与第八届Foodaily FBIC大会在上海跨国采购会展中心同期举办。华宇平台登陆参展商重点涵盖乳品、饮料、零食、功能性食品、烘焙、糖果&巧克力、餐饮等七大重点品类，以及少部分严选优秀的原辅料技术&解决方案、包装包材&设备、OEM&ODM、数字化内容&营销及品牌&设计等供应链及服务商。

本届创博会将齐聚来自iSEE全球创新奖的400+国内品牌和100+国外创新品牌，品牌方参展占比预计超65%……此外，更有十大消费场景体验区、创新小镇、全球创新产品品鉴区、全球创新大奖展示区、食品创新典藏馆等主题展示区。

创新小镇作为Foodaily创博会的重要功能模块，承担着链接品牌与优质严选产业资源的核心功能。在新品牌快速爆发的当下，匹配品牌快速上新，提供一站式解决方案。Foodaily将联手美狮传媒集团在本届创博会上共同打造“包装包材创新小镇”，搭建一个新锐品牌和包装供应链之间的桥梁，为品牌提供包装创新解决方案，从包装维度给品牌带来新的增长点。

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包装包材创新小镇的诞生

纵观现在的消费市场，新锐品牌层出不穷，这些新锐品牌的成功大多都是踏准了特定人群的高需求消费赛道，开拓了新的消费场景，形成了细分化的品类，因而，短期内实现了大大高于传统品牌的爆发式增长。

新锐品牌可以依托互联网和新技术快速打造爆品，但同时，市场竞争也异常激烈。如何在激烈的竞争中保持活力、快速开发产品？如何将爆品打造成能够跨越市场周期波动的经典单品？在这个环节中，很多新锐品牌都聪明地选择寻求“包装”的支持！吸引眼球的包装能帮助新锐品牌快速建立品牌识别度并打开市场，先进的包装技术更是能够帮助新锐品牌提升上市速度，华宇开户抢占消费市场红利！

但对于很多新锐品牌商来说，对于包装的了解并不是很透彻，如何通过包装赋能品牌、打造爆品？如何利用包装实现品牌从网红到“长红”的转变？……为了让这些品牌能够更好地了解包装、用好包装，Foodaily携手美狮传媒集团，在汇集众多新锐品牌的Foodaily创博会2022上打造“包装包材创新小镇”。

我们希望通过 “包装包材创新小镇” ：

搭建一个新锐品牌和包装供应链之间的桥梁；

让更多品牌商了解包装带来的价值，享受包装创新带来的益处；

让更多供应商直接触达新锐品牌包装需求，获得技术研发和改进方向，服务于更多品牌从1-100。

02

包装包材创新小镇先睹为快

在包装包材创新小镇上，我们设置了一个涵盖20余家一线包装供应商企业的集中展示专区；一个涵盖饮料、乳品、零食、功能食品四大细分领域的“创新包装服务专区”；以及一个Mini Talk技术产品展示台。只要您想了解与包装创新有关的内容，都可以来小镇上转转。

（包装包材创新小镇示意图）

03

包装包材创新小镇上的收获

在“包装包材创新小镇”上，您可以：

看：看到一线包装供应商企业多种 “新、奇、特”的创新包装形式，以及功能性包装技术和产品的展示；

听：聆听前沿包装技术Mini Talk讲座, 短时高效了解最IN的包装技术和产品；

交流：进行高效的包装需求交流和对接，现场解决包装问题。带着问题和创新需求来，带着技术和解决方案走！

打样：专业的数码印刷服务商入驻“包装包材创新小镇”，提前与其沟通包装创新想法，现场带走专属打样产品，辅助包装产品快速孵化落地。

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如何参与包装包材创新小镇？

小镇欢迎以下群体踊跃参与：

1. 希望通过包装赋能品牌、打造爆品的新锐品牌商；
2. 有迫切包装创新想法和包装改进需求的传统品牌商；
3. 产品适应领域广泛、具备优秀产品创新能力的包装供应商；
4. 有意愿了解热门领域和赛道的包装需求，对接新锐品牌的包装供应商。

植物基产品创新的北美新势力。

2022年2月10日，主营植物基食品及配料的加拿大公司Global Food and Ingredients（GFI）宣布完成对优质植物基品牌YourFitness Dish（YoFiit）的收购计划，以扩大GFI在植物奶及健康零食品类市场的布局和声量。

据了解，YoFiit是当下全球食品饮料行业最具创新性的植物基品牌之一，拥有多项首创技术，曾在百事可乐加速器计划中取得良好成绩，主打高蛋白植物奶产品，同时销售零食棒及Granola麦片等，是北美植物基品牌的新XIU力量。

01

与植物基超强玩家联盟

强强联手加速北美版图扩张

作为加拿大植物性食品及配料公司中的佼佼者，总部位于多伦多的GFI正在加速发展，致力于与客户及本地农场供应商合作，为豆类及其他高蛋白特种作物成分创造可持续的供应链，将植物蛋白推向世界。GFI共有四条主要业务线：豌豆蛋白制品、植物性配料、华宇开户植物性宠物食品成分和植物性包装消费品。本次GFI对植物基专营品牌YoFiit的收购计划则是扩大植物基消费品矩阵的重要举措。

图片来源：linkedin

YoFiit产品组合包括由鹰嘴豆、豌豆蛋白和亚麻油制成的高蛋白植物奶、高蛋白低糖零食棒和Granola麦片等一系列植物基产品。由于YoFiit产品提供的独特健康主张，品牌在加拿大收获了一众忠诚度极高的客群。

“YoFiit有进入美国市场和整个加拿大的重大扩张计划，同时也在开发新的植物性产品，继续深耕并解决植物基产品营养和口味的短板问题。我们很高兴加入GFI来加速这些计划的实施，并希望通过GFI的平台将植物性成分的原料需求直接连结到农场层面。”YoFiit创始人Marie Amazan评论道，同时GFI也表示非常期待过几个月后Yofiit顺利登陆美国帮助其实现市场扩张。

图片来源：YoFiit

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打造专业化壁垒

让植物营养变得更好

正如开头提到的，YoFiit创新能力极强，拥有多项首创，例如第一款不含大豆和坚果的牛奶替代品miylk10，无需奶牛即可提供实际的牛奶益处。YoFiit也是世界上少数开发出鹰嘴豆牛奶替代品的品牌之一。YoFiit鹰嘴豆奶每份可提供10g蛋白质和1,000mg欧米茄3，同时不含树胶和糖，使其在市场上具有独特的健康特性。2018年，YoFiit还在百事可乐加速器计划中获得一席之地。

图片来源：YoFiit

在YoFiit的旗舰产品中，还有备受消费者青睐的蛋白棒系列。YoFiit益生菌能量棒通过结合富含纤维的成分如奇亚籽和有助于肠道健康的益生元，充分增强了能量棒的饱腹感以及易吸收性。每根能量棒大约含有成人每天所需纤维量的一半。

图片来源：YoFiit

除了目前的产品线，YoFiit还正在进行一项重大的研发项目，以开发更多的植物奶SKU、植物基酸奶和植物基鸡蛋替代品。据了解，YoFiit已获得120万加元的政府拨款用以产品研发。

03

精准洞察乘胜追击

抢占植物基市场空间

随着消费者对个人健康、可持续性、食品安全和动物福利的关注增加，华宇平台登陆人们对植物性食品的兴趣飙升，而新冠疫情的爆发又给植物基食品零售带来了额外提振，相信这些因素将在很长一段时间内继续推动植物性食品的消费。

英敏特数据表示，2018年至2020年，美国新推出的食品和饮料中的植物性声称增加了116%。同时，35%的美国消费者同意新冠大流行证明人类需要减少食用动物。此外，随着植物基产品创新技术的发展和大众消费力的逐渐复苏，使得品牌方拥有了更多机会来吸引更多的消费者并扩大他们的植物性产品矩阵。

图片来源：GoodFood Institute

根据The Good FoodInstitute的数据，2020年美国植物奶细分市场的年销售额高达25亿美元，比上年增长20%，全年约有5000万美国家庭购买了植物奶。2020年，植物基酸奶的市场规模为3.43亿美元，同比增长20%，两年内增长68%。而植物基鸡蛋作为新兴市场在2020 年也达到了2700万美元的销售成绩，比上年增长168%。

由此可见，美国植物基市场仍有较大的发展空间。去年初刚成立美国分销平台的Global Food and Ingredients在此时将在植物基板块表现强劲的品牌YoFiit收归麾下，既是相得益彰的选择，也是对整个北美市场的深远布局。

三顿半，咖啡界新星之一。

这家成立于2015年4月的品牌，在2018年8月底上线天猫之后，当年双十一就拿下同品类第二的成绩，堪称黑马。此后，三顿半连续3年斩获天猫双十一咖啡品类Top1，2021年双十一期间，销售额近1.3亿元。

不过，面对日益加剧的竞争，三顿半正陷入焦虑之中。

线上来看，永璞、隅田川、时萃等咖啡品牌穷追不舍，而无论是门槛不高的咖啡冻干技术、性价比还是供应链，三顿半都不具备明显优势；发力线下，则意味着要撤掉与传统咖啡巨头间最后的围挡，开启贴身肉搏，这更不是一件易事。

在竞争日益白热化的咖啡赛道里，要想“网红”变“长红”，三顿半还需更多思考。

01

用速溶打败速溶

三顿半并不是一开始就做咖啡的。

在品牌初创期，三顿半将自身定位于研究手工饮食的工作室，华宇平台登陆其研发的第一款产品是手工黑巧克力。此后，三顿半还涉足肉粽、牛轧糖、手工蛋糕等品类，不过都反响平平。

直到挂耳咖啡大满贯推出，为其打开了一定的市场，三顿半才将重心聚焦在速溶咖啡上。

在三顿半以前，速溶咖啡一直处在咖啡鄙视链的底端，“没有风味”是其最大的诟病。

一般来说，造成速溶类咖啡风味丢失的主要原因，一方面是传统速溶咖啡出于成本考虑，在咖啡豆的品种上普遍选择了罗布斯塔豆——香气与风味都明显不如阿拉比卡豆。

另一方面，则与制作工艺有关。传统速溶咖啡主要生产方法为喷雾干燥法，即用高温空气直接烘干细密的咖啡液体喷雾，从而获取咖啡粉，但“烘焙——磨粉——萃取——热干”的每一个过程，都会导致咖啡风味与香气的大量损失。

此外，传统速溶咖啡冲饮时必须配上热水搅拌，不能随时随地饮用，这也会阻碍不少消费者。

随着中国消费者对咖啡文化了解的深入，大众对于咖啡的品质诉求越来越高，传统的速溶咖啡逐渐不能满足。

瞄准这些痛点，三顿半精准切入速溶咖啡赛道，并做了不少创新。

一是100%使用阿拉比卡豆，使得风味更多元、层次更丰富。

二是独创“冷萃提取、智能冻干”的超级萃技术，通过超频萃取工艺，以及更低温、更短时的冷萃过程，来最大化保存咖啡原有口味，而且这种技术制作的咖啡粉可以在任何温度的饮品和水中做到“无须搅拌，三秒速溶”。这样一来，无论是快节奏工作的上班族还是外出旅行的人群都可以随时随地冲泡，算是突破了使用场景的限制。

三是造型创新。与普通速溶咖啡的塑料袋包装不同，三顿半采用了颜色鲜艳的小罐装设计，并根据烘焙程度进行数字分类，数字从0~7，数字越大代表咖啡烘焙程度越高，颜值高的同时也极具辨识度。

三管齐下，三顿半迅速击中了年轻人心智。

2018 年入驻天猫一年后，就创下单月销售额过千万元的记录；华宇开户2019 年“双十一”活动期间，成交额同比增长10倍，一举击败雀巢，成功问鼎天猫咖啡品类第一。

三顿半创始人吴骏曾在去年6月的采访中公开表示，三顿半2021年上半年销售额已超过2020年全年总营收4亿元，截至采访时的过去三年里，三顿半基本保持每年2~3倍的增长节奏，复购率近50%。

优秀的数据自然也吸引了不少资本的青眼。

2019~2021年期间，三顿半经历了五轮融资，基本保持每年1-2次融资的节奏，最近的一次是2021年6月，投后估值高达45亿元。

可以说，在咖啡领域更为细分的“冻干咖啡粉”赛道中，三顿半跑得确实不慢。

02

火热下的"隐忧"

不过，在火热背后，三顿半并不如表面上那么轻松。

首先是没有核心技术壁垒。

事实上，冻干技术并不是一项新技术，只是在三顿半之前，很少有人想到将这一技术应用到咖啡上，三顿半算是较早吃螃蟹的一个，但因冻干技术的门槛不高，没多久后，相同的产品便不断涌现。

定位为“可定制且便捷的精品咖啡”的时萃SECRE，在2019年推出冻干咖啡粉；号称是“国内浓缩咖啡液品类开创者”的永璞咖啡也在同年推出小飞碟造型冻干咖啡粉；雀巢也于2020年在国内星巴克零售业务中推出了首款精品速溶咖啡，同样采用了迷你罐包装和冻干技术；就连瑞幸咖啡、肯德基K咖啡等也先后推出了冻干咖啡粉产品。

在此情形下，市场产品越来越走向同质化只是时间问题。

其次，三顿半性价比优势不明显。

2021年10月，《消费者报道》基于天猫、京东等官方渠道6.4万多条电商用户评价信息，整理了12款畅销的冻干速溶咖啡的口碑情况，品牌涵盖三顿半、永璞、时萃、鹰集、中啡、雀巢等。从结果来看，三顿半在口碑评价中的综合排名并不靠前，报告称这主要是因为其“性价比”分数较低，拖了后腿。

具体来看，三顿半主打的1~6号数字咖啡系列在天猫期舰店售价为24颗219元，平均每颗9.1元，销量最高的基础咖啡系列18颗89元，平均每颗6.6元；而瑞幸的速溶冻干黑咖啡粉2G一颗均价5元，肯德基K咖啡的同类产品茶咖系列均价是5.5元，三顿半的确性价比不算高。

此外，供应链也是三顿半的硬伤。

相比较雀巢等老牌咖啡品牌深入到产业链，甚至介入咖啡种植和生豆处理等环节所具备的优势，三顿半则是与国内咖啡生豆贸易商建立合作关系，尚没有真正进入咖啡生豆的供应链体系中，这意味着除了品质管控的难度会增加以外，三顿半在成本方面也没有明显的优势。

随着竞争的进一步白热化，三顿半亟待突破更高的技术壁垒，建立供应链优势话语权。

03

线下是出路吗？

近年来，国人对咖啡的需求日渐旺盛。根据伦敦国际咖啡组织的数据，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的速度增长，2020年中国咖啡市场规模突破3000亿元，预计2025年可达到1万亿元。

面对不断扩张的国内咖啡市场，线上起家的三顿半开始向线下寻找增量，扩张渠道。

2019年，三顿半就将触角伸到了线下，在大本营长沙开了第一个线下Demo门店，并于2020年升级为与长沙网红品牌茶颜悦色合作的Blend联名店。2021年9月，三顿半又在上海黄金网红地段安福里开设了首家线下概念店“into the force（原力飞行）”。

不过，三顿半的线下之路并不好走。

一方面，除了三顿半之外，其它竞争对手也在积极布局线下。永璞先期进入了Ole'、Citysuper、久光、盒马鲜生等商超渠道，并于2021年9月中旬在上海开出了首家线下店；时萃也将品牌发展的重点放在了线下，其在2020年底开出首家线下门店后，2021年又在深圳、广州、佛山开出十余家门店。这些很可能都会对三顿半造成一定冲击。

另一方面，线上咖啡走向线下，自然也会面对现磨咖啡店的竞争。

目前来看，线下市场仍被星巴克、Costa等国际咖啡品牌主导，无论是在品牌影响力、渠道、供应链掌控力还是核心产品方面，这些传统品牌都有着相当优势，而这都是三顿半不能匹敌的。事实上，与线上的运营逻辑大为不同，线下运营较为琐碎，需要承担一定的成本，还需要稳定的人员团队结构，这都将在短期内带来诸多挑战。

想要成为胜利者，三顿半还要打一场持久战。无论如何，在未来能讲好咖啡故事的，一定还是那些专注做好咖啡，真正拥有渠道和产品力的品牌。

“每逢佳节胖三斤”，春节后的你，是否又陷入了减肥大作战？

而每个爱美人士背后的减肥生意，究竟又有多么暴利？

01

巨大的市场

2021年3月，告别牢狱才不到两年的郭美美，再度“进宫”，被判处有期徒刑2年9个月。

这一次，让她铤而走险的，是一门暴利的灰色生意——减肥药。

随郭美美一同被抓的，是涉及75人的团伙，涉案金额高达5000万余元。

案发前，郭美美是个活跃的微商，华宇平台登陆自称“月入60多万”。她售卖的“Chenk减肥糖”，宣称“吃一盒瘦7斤”。一盒定价699元，可吃10天，两盒一个疗程，而其成本还不到10元。

▲郭美美微信朋友圈

该减肥糖中添加了西布曲明——一种食欲抑制剂，早已被证实会增加心脑血管病风险，产生血压升高、心率加快、厌食、失眠、肝功能异常等副作用，严重时致死，早在2010年就已被列为违禁药。但因成本低，而被广泛添加入违规减肥药里，频繁更换“马甲”在黑市流通。

郭美美不是个案。曾经，每隔一段时间，就会有售卖非法减肥药团伙被抓获的新闻。

赵本山女徒弟“胖丫”也曾因直播卖减肥药获刑3年，打着“纯中药减肥胶囊”的幌子，每瓶售价高达1900元。

这些售价高昂的减肥药，生产成本不足1角/粒，却以超过10元/粒价格售卖，利润率超9000%。

2017年湖南娄底警方破获了超亿元的减肥药窝点后，该市公安局长王成良感叹，减肥药利润远超贩毒。

屡屡出事，但又屡禁不止，是因为这个行业实在是太暴利了。

灰产的反面，即阳光下的减肥市场，规模也以千亿计。

据环球电讯社（Globe Newswire）预估，到2025年，全球减肥市场将达到2646.8亿美元。而艾媒咨询预计，到2023年国内瘦身食品市场规模将会达到4000亿元。

“减肥”这个关键词，养活了太多人。

从食物出发，它养活了无糖食品、减脂餐、代餐的细分市场；从药物出发，左旋肉碱、减肥茶创造了碧生源之流的高额收益；从运动出发，健身房、健身器械、电子秤都是减肥经济的衍生；而当下的粉丝经济里，减肥博主备受追捧；甚至在医疗美容上，也是医院的一大创收利器——瘦脸瘦腿针、抽脂手术大受欢迎。

就连明星群体，也都想挤进减肥宇宙分一杯羹。

近两年，“明星+减肥”的关键词频频登上热搜，这个名单里有老牌艺人张韶涵，有顶流小花欧阳娜娜、关晓彤，也有很多新晋流量明星。

尹正就是其中一个。他入驻小红书三个月后，超过“顶流”蔡徐坤、Angelababy等人，一跃成为小红书最受欢迎的明星。

尹正的秘诀是发布自己减肥的日常笔记，入驻以来，发布了200多条“吃饭”视频，快速涨粉200万，以一记“尹正焖菜”圈粉无数。

自从和减肥捆绑之后，尹正至少已经接到10个以上主打低脂的品牌合作推广，甚至包括高端护肤品海蓝之谜、希思黎等。

吸金效应背后，减肥广大的群众基础可见一斑。

据《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》最新数据，目前中国成人已有超过一半超重或肥胖。同时，艾媒咨询调研表明，在瘦身相关的付费意愿方面，91.6%的受访网民表示愿意为瘦身进行付费，其中近六成愿意付费1000元以上。

而《生命时报》2012年整理了万余名网友留言，归纳出中国人的十大新年愿望，减肥成功排到了第六位，甚至超过了找到另一半。

这是一座不断增高的金山。

02

一场少数人发起的“战争”

减肥金山的地基，是一个叫卡路里的概念。今天的减肥概念，绝大部分都是据此展开，但它最开始跟减肥并没有关系。

“卡路里”最初只是一个单纯的测量单位，美国政府在1894年初创美国农业局时，研究组为了找一个统一的单位以测量不同食物的能量值，创造出了“卡路里”。

它真正被“社会化”其实是在1900年后。

彼时美国正在掀起“科学”浪潮，人们对科学的崇拜达到了一种无以复加的程度，科学即正确，科学即正义。当时几乎所有媒体都开辟了科学家专栏，其中露露·皮特斯最为出名，她为全国400多家报纸提供内容，并一手捧红了“卡路里”。

▲露露·皮特斯

露露·皮特斯是一个医学专家，语言辛辣讽刺，恰恰她特别讨厌肥胖，她觉得肥胖就是没有自制力，不能控制体重的人，在道德上是有问题的，而她的文章时常会对胖子进行人身攻击：

“你所有的问题都来源于一个词，肥胖。死胖子！来，先告诉我，你多少斤？”

100多年前，她是第一个把卡路里概念引入到减肥中的人，提出了今天还在流行的卡路里计算方式。她谈自己每天严格控制1200卡路里的热量摄入。她还出版了一本《饮食与健康：卡路里的关键》，在1924年和1925年连续两年位居畅销书榜首。

与此同时，时尚界也开始摒弃那些肥大的衣服，以Vogue、Chanel为代表，开始强调裁剪，强调身材的曲线，释放出强大的信号：瘦才是时尚。

于是减肥的大旗自此被举起，它推翻了以往丰腴为美的风潮，把人们卷入进对脂肪的战争中。

1940年，美国大都会生命保险公司发表了世界上第一份“理想体重表”，向“成年人随着年龄增长，体重也可以随着增加”的观点说“不”。

五年后，巴黎时装设计师Lewis Reard发明了“比基尼”，从此“美女”“沙滩”“比基尼”在各种影视作品中反复出现，对脂肪表示了明晃晃地排斥。

1956年，世界上第一个电视减肥节目开播，全美大半的女性开始跟着电视蹦蹦跳跳。

风潮一直发展到1994年，欧洲一家杂志调查了1000名18-25岁的年轻欧洲女性，结果显示，有54%的人宁愿被卡车撞死也不愿意长胖，有70%以上的人宁愿愚蠢没有教养，也不愿意变胖。

肥胖逐年被妖魔化。

而改革开放以后，这样的浪潮也入侵了中国，80年代广受追捧的气功，一大部分都是奔着减肥去的，追求苗条，逐渐成为新时代女性的代名词。

▲80年代，社会上称练气功可以减肥，一名6岁、体重47公斤、身高120公分的小男孩在练气功减肥

到今天，减肥风潮已延续百年，且愈演愈烈。从小鸟腿、漫画腰到BM风，减肥成为全民共识，瘦成为全民审美，我们下意识地反应，胖是不好的，瘦是好的。

于是胖从生理领域进入到了道德领域。

在这样的道德要求下，瘦变成一个成功的标志，它代表着个人的自律和自制力，而胖则完全站在对立面，减肥成为一个社会性压力，而在高热量越来越易得，肥胖率逐年上升的当下，减肥这个号角越吹越响，脂肪成为全民公敌。

而减肥市场自然赚得盆钵满盈。

但这场漫长的持久战，却存在一个底层漏洞：是否真的会有赢家？

一个无可逃避但又被刻意忽略的事实是：减肥依旧是人类无法攻克的难题。

目前在社交媒体上流行的减肥方法，究其根本无非是两种，少吃多动，和风很大的“生酮”饮食。

哈佛大学医学院教授大卫·路德维希常年关注食物与肥胖的研究，在他的畅销书《总觉得饿？》中指出“少吃多动”，其实没用。

忍饥挨饿的节食方案注定治标不治本，强烈的饥饿感会激发身体的对抗，让短期减肥效果功亏一篑，反弹之后甚至体重还会超过减肥前。

而少吃的同时，加大运动量也不能有效帮助减肥，它会让人们更饥饿，会吃更多食物来“补偿”。

持续减重的关键在于调整饮食结构，降低精制碳水化合物的摄入，通过健康的食物搭配以及适宜运动，激发脂肪细胞的活力，让新陈代谢进入减重模式，饱腹感提升的同时，体重也会开始下降。

而“生酮”，早在1972年就被发明出来，但已有无数科学实验证明它并不可行，就连发明者创立的公司都早已倒闭。

科学家把目光转向了更深层的生物机制。

1962年，人类学家詹姆斯·尼尔（James V. Neel）首次揭示了“节俭基因”假说，指出人类为了应对远古时期的食物匮乏，在食物充足时，优先将能量转化为脂肪、并尽可能减少消耗的基因。

这或许表明，人类基因里，就刻下了囤积脂肪的倾向。减肥市场，无异于在和人类天性作斗争，难度可想而知。

03

填不上的漏洞

回顾百年，减肥从来都是一笔人为制造的生意，流淌着巨额财富，但它的底层逻辑受限于生物定律，注定无法形成一个闭环。

任正非在创办华为之初，资金不足，曾卖过减肥药；而在巨人集团资金链快要断裂的1996年初，史玉柱推出了“巨不肥”减肥保健品，使巨人集团从泥潭中爬了上来。

他们是中国最精明的企业家，深知减肥能带来的巨大收益，更知道此地不宜久留。华为资金周转正常后就再也没有涉足减肥市场，而把人性“玩明白了”的营销大师史玉柱，更早就摸清了减肥市场的底细。

在“巨不肥”的营销上，史玉柱以大促销开局，打出的口号是：

“第二天见效”、“100%见效”以及经典得不能再经典的“请人民作证”。

他盯准的，就是减肥用户急于求成的心态，这也是减肥市场一直以来的特点，它带来了冲动和盲目，在这样的宣传下，巨不肥销量飞速攀升。

但同时，减肥用户也有第二种心态，没有即时效果，用后即抛，不会复购，而在减肥很难的生物基础上，几乎不会有什么产品有即时效果，也就是说，这就是一锤子买卖。史玉柱深谙于此，在广告密集轰炸过后，后续就没有再多的市场策略。

但正是减肥市场这样的特性，催生出了很多快钱。近年来各种概念满天飞，酵素、代糖、青汁、生酮、减脂餐、健身、左旋肉碱，以各种形式和包装出现，一个概念刮过，就是一大笔快钱，但它无法长久，短期内看不到效果，概念就会消亡，于是又需要新的概念。

在已经绵延百年的减肥市场上，从来没有过一个真正的巨头。

快钱催生出的神话，最为出名的是碧生源，2009年它斥1.9亿元巨资做广告，一年后，换来了在港交所成功上市，成为了内地保健茶第一股，当时，碧生源年销售8个亿。

但好景不长，2016年，国家食药监局规定，保健产品名称中不得带有功效性宣传文字，减肥茶被迫改名“常菁茶”，当年碧生源首次亏损6870万元，同比下滑174%。

碧生源的迅速殒落只是一个缩影。这个存在百年的市场，看似敞开着大门，但谁想真正迈入，都会遭到当头一击，以快速见效为噱头，最终也会快速消逝。

发展到今天，其实已有不少企业开始反思这个市场的弊病。以当前较被看好的品牌野兽生活为例，虽然被划在代餐一类，但主打的是提供“方案”而非售卖减肥产品。

用方案代替产品，一定程度上可以抵消“用后即抛”的负面效应，华宇注册开户能带来更长期的复购，也能让企业更好存续。

而与野兽生活有着相似逻辑的，还有Keep、咕咚等一大批体重管理品牌，它们也会根据用户的个人信息，通过智能设备辅助、运动计划、代餐食品等向用户提供一系列方案。

它们将减肥替换为体重管理，这其实解决了很多减肥市场的痛点，从盲目追求瘦到追求健康长期的生活方式，能让商业模型更长期地运转。

然而，大范围里，减肥还是以结果为导向，多数受众依旧急于求成。

与此同时，因为生物逻辑限制，减肥市场并没有确切效果保障的产品，这意味着，复购率依旧不会太高。

这也意味着，最终还是拼谁故事讲得好。大部分减肥产品依旧没有独属于自己的护城河，难以形成竞争优势，因此抗风险能力也比较低。

减肥市场大概率还是会继续厮杀，旧概念会不断老去，新概念蜂拥入场。

但从消费者的角度来看，今日的减肥市场已经有了长足的进步，减肥市场的一部分玩家已然意识到，强调单纯的瘦和快速减肥，不仅商业模式不可持续，对于消费者更是损害健康。

于是反过度减肥的浪潮渐起，野兽生活、Keep，也在不断地宣传减肥不应该是一个短期的过程，且不是越瘦就越好。也许在不断的认知更新下，人们会慢慢地追求健康而长期的生活方式。