近年来,中国人更爱“吃牛”了。

据天猫新品创新中心联合多家权威机构发布的《2022牛排消费趋势洞察》报告,2020年,中国牛肉消费量已经攀升至884万吨,环比增速达11%,尤其是高档牛肉增长更为强劲,价格高于普通牛肉2.7倍的高档牛肉消费量,已经连续6年呈上升趋势。

过去,人们在选择牛肉产品时,首要考虑的是“方便烧吗、价格贵吗”;如今,人们选择牛肉产品,更关注的是“是否原切、什么部位、产自哪里”。这些变化背后,正是牛肉消费趋势的再次升级。

牛肉消费背后是收入增长的支撑,有经济数据显示,华宇测速地址一个国家人均GDP达到1000美元-1500美元时,就会出现“牛肉消费热”。2001年,我国人均GDP首次超越1000美元,2019年已经突破1万美元,而目前,国内的牛肉消费市场规模也已经达到8000亿元。

消费者更懂牛了,购买渠道也在向线上发展。新中产正成为高端牛肉的消费主力,健身人士和精致妈妈等对蛋白质有特殊要求的群体,更让牛排发展出了多元化的消费场景,而方便烹饪的懒人牛排也在这一波牛肉消费浪潮中不断发展……

商家涌入、消费者接纳,红火的牛肉市场正在开启一个万亿消费的风口。

餐桌升级,原切牛排的春天来了

西餐厅的多年“市场教育”、街边盛行的网红“速食牛排”风潮,让牛排消费走入寻常百姓家。除了去店里消费,网购的便利让在家煎牛排成为新选择。3-5分钟的料理时间,一块热气腾腾的牛排就可上桌,既方便快捷,又能满足原汁原味的营养需求。

打开小红书、抖音等社交媒体平台,搜索“牛排”话题,热度最高的短视频不是在哪家店吃牛排,而是如何在家煎牛排、以及怎样淘到高品质牛排的攻略。不少科普牛排烹饪选购的美食博主如“小关老师”“阿男的食谱”等,也借势成为拥有数百万粉丝的红人。

关于牛排的高热度视频大部分为煎牛排和选购攻略(图 抖音、小红书)

《2022牛排消费趋势洞察》显示,随着线上牛排消费热情上涨,原切牛排脱颖而出,成为市场主流。

近三年来,线上原切牛排市场份额逐年上升,由2019年的4.5成升至2021年的5.5成,不断压缩整切及合成牛排市场。2021年,原切牛排市场商品数为整切市场的2.3倍。

按照加工方式,牛排产品主要分为合成、整切和原切三种。从肉质来讲,根据牛肉部位整块切割的原切,要优于经过调理的整切和碎肉加工而成的合成牛排;从货单价来看,原切是整切的大约1.3倍。而正是这一类品质更高、价格更贵的牛肉产品,正在迎来飞速发展。

据天猫数据统计,来自一二线城市的消费者是线上原切牛排市场背后的主要助推力。在整切用户流出至原切大趋势中,高消费力购买者在原切销售额中的占比高于整切牛排。

曾经的牛排市场,曝出过“胶水牛排”风波,一些廉价牛排为“碎块牛肉+肉胶”拼接而成,这让消费者一度望而却步。随着近年来行业的规范化发展、线上透明的评价体系日益完善,选择真材实料的高口碑的原切产品,在消费者心目中成了规避风险、享受美味的更优选择。

不少品牌,乘着这股原切牛排的东风火了一把。主营高端澳洲进口牛肉的品牌“阿尔比恩”,在天猫圈粉了近3万高消费的食客老饕,卖得最好的是M9级别的澳洲原切和牛小排,368元/斤的单价,单品月销超过30万元;牛肉品牌“肉管家”的原切美国谷饲西冷牛排,上百元一斤的单价,在去年双11期间进了李佳琦直播间,一夜销售额超过1000万元。

原切牛排的兴起,进口牛排中的后起之秀乌拉圭牛排,近年来也被带火。如今乌拉圭已成为中国第三大牛肉供应国,去年,乌拉圭对中国牛肉出口增长53.7%,每年乌拉圭超过60%的牛肉都运往了中国。

大型牧场的天然养殖模式,禁用抗生素、生长激素和动物蛋白的管理都让乌拉圭牛肉以健康低脂、高性价比俘获了大量食客。在天猫,乌拉圭牛肉还建立了专属活动页,通过电商平台链接和拓展更大的线上市场。

四种人群,撑起更细分的牛排市场

据《2022牛排消费趋势洞察》报告,消费者在线上购买牛排时最关注的维度首先是产品类型,如与牛肉部位相关的“原切、西冷、战斧、菲力”等关键词,有最高的搜索热度,其次关心的是牛排的品牌和产地等信息。

消费者的购买行为偏好,衍生出四大特征鲜明的细分牛排需求场景:高端牛排场景,健身牛排场景,宝宝牛排场景和懒人牛排场景。

高端牛排场景下,用户群体多为可接受高售价的高消费人群,他们的家庭住房档次和消费水平更高,拉动了牛排市场的成交金额,整体呈现良好的上升趋势。针对高端牛排场景需求来打造产品的品牌,如泰森、肉管家和牛叫兽等都迎来了销售的新增长。

健身人士是牛排的一大新崛起的消费群体,他们对于饮食有着独特要求,高蛋白低脂肪的牛排,对于减脂增肌很有帮助,是他们最爱的食材之一。此外,健身人士对健康的纯果蔬汁、植物饮料也具有高偏好。

在健身牛排场景下,用户更偏好瘦肉含量高的原切牛排,草饲喂养的牛肉产品更符合其需求。据统计数据,当下健身群体的扩大让健身牛排实现了高增长:近一个月来,成交用户数比去年同期上升6成、总成交额上升7成。对比整体市场,健身牛排销量自2021年3月开始大幅上升,成交额大幅领先整体市场,即使在9月非大促时期也呈现阶段性上涨。

在宝宝牛排场景下,宝宝年龄集中在6-12岁,对高蛋白食物有更高需求,消费群体“精致妈妈”人群画像特征显著。总体而言,宝宝牛排成交金额趋势与整体市场一致,该场景下消费人群基本保持稳定。由于消费人群“件单价”的提升,拉升了宝宝牛排的总成交额,近月来较去年同期增长3成。

基于牛排烹饪方便特点的懒人牛排场景,消费人群偏好在24点以后下单,且容易接受中低价格段的产品。近一个月来,懒人牛肉消费成交用户增长了5成,成交额上涨2成。

牛肉消费红利期来临,谁会是赢家?

无论是原切牛排兴起,还是四大牛排场景的市场变化,华宇注册都显示了一个共同的趋势:牛肉市场高端化、品质化成为主流,消费者更愿意为高品质的产品买单,高客单价产品市场增大,这些因素驱动着牛肉消费迎来红利期。

对比美国牛肉消费数据可以发现,我国的牛肉市场全面增长还将持续。据统计,美国2020年人均牛肉消费量达26kg/人,而中国为6.3 kg/人,对比之下有近4倍的差距,这也意味着,未来国内牛肉市场拥有着巨大的增量空间。

在这一波红利期之下,虽然部分牛肉进口受疫情冲击,但国产牛肉快速抓住了这一机遇。《2022牛排消费趋势洞察》报告显示,受疫情影响,2020年进口牛肉总量及金额增速放缓,国产牛肉产量进一步上升,预计2025 年中国牛肉自给率将进一步提升至85%左右。

这场高端牛肉的竞赛中,国产牛肉是一批黑马。相比澳大利亚、阿根廷等进口牛肉,国产牛肉不仅在用户复购销售额指数上呈现最高正增长,而且复购用户增量显著,也就是说,消费者对于国产牛肉的认可度正在提升。

不少品牌也通过牛肉打开了新的市场。经营牛肉生产加工23年的皓月肉品,近年来线上店铺的年均成交额增速超过100%,大幅跑赢企业整体销售增幅。皓月主打自家牧场的拳头产品“谷饲小公牛”,切准市场对雪花纹理丰富、奶香浓郁的高端谷饲牛的偏好,打出如火锅牛肉片、原切牛排等诸多爆款。拥有近40年历史的老牌肉企大庄园,也已在自建内蒙古牧场,培育国产西门塔尔牛等优质牛种,打造高质量的牛肉供给体系。

当牛肉消费进入高端争夺战,注重高质量、追求长期价值的品牌,才将立于不败之地,成为最后的赢家。在平台市场培育下,牛肉消费如今告别从前低质廉价的打法,形成了更细分化、品质化的走向。可以想象,未来还将有更多优质牛肉产品通过电商平台登上我们的餐桌。