2019年，随着李佳琦在双十一预售首日创下3000万人的观看记录，“直播电商元年”正式开启。短短3年时间，直播已经成为电商的标配，各大平台围绕直播间的“斗法”也不断升级。

分平台来看，2022年淘宝*的看点无疑是“抢人”。双十一期间，交个朋友、遥望科技、东方甄选等头部主播集体“出抖入淘”，把平台争夺大主播的混战推向高潮。

抢人的背后是对内容的重视。2022年9月淘宝直播盛典上，淘宝直播事业群总经理程道放明确淘系电商向内容化转型，平台流量分配机制从“成交”转为“成交+内容”双指标，希望创作优质内容的主播也能吸引粉丝、获得更多流量，最终完成带货闭环。

相较之下，凭内容起家的抖音似乎从不为“人”焦虑。再往下探，视频号无疑是直播赛道*的变量。

当增长红利消失，“流量”必将让位于“留量”，为了抵消转型期的“阵痛”，寻找下一个“流量洼地”成为另一种趋势，背靠微信的视频号被顺理成章地推向了台前。

但直播的想象空间远不止于此。

2022年初，美团上线了“美团直播助手”App，开始试水“直播+本地生活”，作为老对手，阿里本地生活试水直播更早，在传统的“远场直播”外，“近场直播”时代正在开启。

01 淘宝：从“成交”到“成交+内容”

“这边（直播带货）给得太多了，我们确实给不了这么多。”2022年10月底，李诞做客罗永浩直播间时调侃道，并称希望跟罗永浩换工作。

仅一个月后，李诞的戏言便成了现实。12月初，李诞宣布加盟淘宝直播，“来个彩诞”成为交个朋友继罗永浩之后第二个淘宝直播间。

12月10日当晚，李诞顶着一头彩色假发，在一众网友的催促声中提前来到直播间。

交个朋友方面消息，李诞首播当晚，直播间场观超1100万，成交金额超3200万，累计新增粉丝58万。在“双12”新入淘主播中，李诞当晚交易额名列头部。

作为国内脱口秀界的元老，李诞对直播的价值无疑体现在内容的输出上。

早在2020年，李诞便用自己的抖音账号试水直播，场观曾达千万。彼时，李诞的“嘴上功夫”便已在直播间显山露水，包袱不断、玩梗不停让直播的可观性大大增强。

据虎嗅报道，为了让李诞的直播爆梗，此次，“交个朋友”公司、淘宝方、李诞经纪公司、品牌方，四方赛马式写作，最终优中择优选出李诞直播时所用的文案。

“直播带货不就是5个小时的广告吗”，“直播带货简直是经济学奇迹”……尽管脱口秀演员对直播带货吐槽不断，但并不妨碍他们先后入局。

2022年双十一，鸟鸟、徐志胜、王建国等一众脱口秀演员纷纷在罗永浩直播间刷脸，助力双十一直播。

罗永浩本人亦是天猫双十一直播*的看点，交个朋友官方数据显示，罗永浩淘宝首播当晚，直播间累计观看人数2600万，仅次于李佳琦。

从抖音起家的遥望科技、东方甄选也纷至沓来，再加上淘宝直播原有的两大机构美腕和谦寻，五大机构的齐聚让淘宝直播成了头部机构最齐全的平台。

外部IP的引入宣示着淘宝对“人”的愈发重视。

过去一年，天猫淘宝共新增了超过50万名新主播，腰部主播交易额同比增速250%。双十一前的两个月内，有超过100家直播机构入驻淘宝。双十一期间，新主播成交额同比增长345%。

“人”的价值在于内容，好内容能带来流量，交易属性明显的淘宝，显然更需要优质内容丰富平台生态。

程道放在淘宝直播盛典上表示：“以前很多人对电商直播的印象是‘叫卖式’，而我们已经明确淘宝内容化的新价值主张，那就是‘专业有趣的人带你买’。”

02 抖快：流水造网红，发力补货架

2022年年中，抖音大V“多余和毛毛姐”发了一条短视频，感慨道“自己的粉丝量终于掉到了3000万以下”，但转折很快到来。

12月底，毛毛姐的公司阳了个遍，只剩下他本人和一名客服同事，为了继续直播，毛毛姐只能找到保洁阿姨帮忙上链接。

这一无心插柳的举动，却帮他的直播间重回*。

没有团队，毛毛姐一个人要负责上链接、放音乐、摆样品、讲品、煮火锅等工作，手忙脚乱成了直播间常态，但这种反常状态恰好与其他直播间“有准备，不出错”形成对比。

没有团队让直播间变得格外安静，一老一少的组合更是拉满好感，让不少网友直呼“喜欢这种安静讲货的氛围”。

有商家表示，毛毛姐平时喊破喉咙直播间才4000人，但最近却屡创同时在线超10万人的场观记录。

但人设红利能吃多久尚未可知，当审美出现疲劳，“安静”也会变成“无趣”。

“一夜走红”和“门庭冷落”的对比，在抖音生态中从不缺席。从刘畊宏、罗敏，到东方甄选、小杨哥，再到张兰、向太、“大嘴妹”，抖音直播间的流量在顶流之间不断轮回，在算法的左右下，频频易主或许才是抖音的真相。

不缺“人”的抖音，更在意的是“货”。

2022年5月，在抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布将升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段，在原有短视频和直播之外，重点发力商城和搜索，未来新场域占比将达50%以上。

紧接着，抖音调整了人员组织架构，将行业运营划分为内容业务和货架业务两条线，并提出未来抖音电商主要做商城和品牌。

数据显示，2022年618期间，抖音商城场景带动销量同比大增514%，搜索场景带动销量增长293%。双十一期间，抖音电商首次推出“跨店满减”等传统电商平台的玩法，货架电商带动日均销量同比增长了156%。

为弥补货品端的不足，抖音也更重视品牌的扶持，从2021年起，抖音的流量分发制度变成了136的梯度分成，60%给品牌，10%给头部达人，30%给垂类达人。

快手对品牌的“私心”更明显。2022年5月，快手电商新战略增加了“大搞快品牌”。所谓“快品牌”，指的是以快手为主要线上经营渠道，依托于快手直播间成长起来的新兴品牌，即“白牌升级版”。

《2022快手电商数据价值报告》，快手电商用户以四五线城市用户为主体，占比近7成，用户年龄集中在31-40岁区间，以80后为主体。

对主打下沉市场且社区氛围浓厚的快手而言，从平台生长出来的“快品牌”，比起传统大牌显然更符合老铁们的青睐。1月13日快手品牌自播带货榜中，前两名均是快手上的个人品牌，前十名中大牌占比不到一半。

快手电商2022年引力大会上，快手提出2022年计划扶持500个快品牌，将使用230亿的流量助力快品牌成长。

数据显示，2022年上半年，快品牌数量已经超过了200家，月GMV突破60亿，同6月份相比，8月份快品牌整体订单增幅超过80%。

快手高级副总裁、快手电商业务负责人笑古在会上表示，快手电商的最新定位是“新市井电商”，是以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商。

无论是淘宝“抢人”，还是抖快“补货”，本质上都是弥足自身的不足。于他们而言，更大的困境在于增速放缓，所有品牌只能在存量池里不停“内卷”。

03 视频号：直播带货的下一战场

2022年双十一结束，平台没有像往年一样公布GMV，心照不宣的沉默传递了一个信号：增长红利消失了，“流量”将让位于“留量”。

从攻城拔寨式的流量打法，到讲究精细化运营的“留量”思维，转型期的商家难免“阵痛”，于是寻找下一个“流量洼地”成为另一种趋势。

视频号被顺理成章地推向了台前。

2022年年底马化腾的内部讲话上，不少业务都遭到了炮轰，唯独视频号受到了正面肯定。马化腾直言不讳：视频号是WXG最亮眼的业务，是全厂的希望。

据微信官方数据，2022年，视频号用户总使用时长超过朋友圈的80%，消费时长逐步接近朋友圈，其中基于推荐算法的视频播放时长比去年增长了400%。

单从直播带货数据来看，2022年，视频号直播带货的销售额同比2021年增长超8倍，平台公域购买转化率提升超过100%，客单价超200元，其中，前3大类目分别是：服饰、食品和美妆。

于品牌方而言，视频号仍是一片蓝海。双十一期间，周大生位居视频号带货总榜前列，单场场观最高达35.1万。但值得一提的是，“周大生旗舰店”视频号从起号到双十一，前后只有1个月。

品牌方能在视频号迅速起量，服务商居功至伟。作为周大生的服务商，红人装严选的视频号直播的场观数已累计超过7000万。

红人装首席运营官王骏提到，品牌能够通过企业微信、小程序等把直播间的流量沉淀到私域，同时也能够通过精细化运营，把私域流量导入到公域直播间去成交，这种公私域联动的能力是其他平台暂时不具备的。

在零一数科创始人鉴锋看来，视频号是信息流推送中商业化率最高的形式，在私域的加持下，用户的LTV（客户终生价值）至少能提升30%以上。“过去说的是私域，未来会说全域。”

平台方也在积极扶持商家。过去1年，视频号直播团队逐步搭建了招商、培训指导、帐号孵化、代运营服务商的招募与运营体系。

截止目前，已经有超过1000家各类服务商成为视频号官方生态合作伙伴，为大盘贡献了超过30%的销售额。

在人群属性上，视频号尽管用户年龄层偏大，但并不代表他们没有消费能力。王骏提到，年长的用户具备经济基础、消费实力和消费欲望，而且他们对平台的粘性和商家的忠诚度更高，客单价和复购率也普遍优于其他平台。

“所有平台如今都面临流量困境，视频号已经成为了品牌弯道超车的好机会。”

04 美团：“直播+本地生活”

当淘宝、抖音互攻腹地，视频号异军突起，另一家互联网巨头——美团也悄悄入局，试图将“直播+电商”的模式复制到“直播+本地生活”。

2022年4月，美团上线了免费开播工具“美团直播助手”App，“美团直播助手”是美团官方为商家和达人提供的免费开播工具，主播可以通过App随时开播。9月美团再发力，其关联企业注册“美团主播”商标。

这并非美团首次进军直播赛道，疫情重创了线下生意，美团上的本地商家不得不借助直播带货来替代无法实现的到店交易。

早在2020年，美团便组织过2020年的“一千零一夜”旅行直播专场活动，同年，美团在微信平台推出直播小程序“美团Mlive直播”，以商家自播为主。

但擅长本地服务的美团，和淘宝一样缺乏内容基因。另外，美团上的交易都属于即时消费，用户使用美团的习惯往往是即用即走，其场景并不适合直播。

观潮新消费（ID：Tidesight）近日观看美团Mlive小程序时发现，平台只有11位商家正在直播，以口腔、整形为主，观看数基本在几十人到上百人。

另外，据媒体此前报道，自2022年6月开始，一批餐饮商家陆续在美团上开启直播，为吸引消费者驻足观看，部分商家甚至拿出低至4折、爆款单品9.9元的优惠价格。

但据观潮新消费连续2日观察，目前美团APP页面中已没有美团直播的相关入口，即便在平台首页搜索“美团直播”也没有相关直播间出现。

尽管美团没能在直播间掀起水花，但“直播+本地生活”的模式依然吸引了其他平台入局。

12月底，先后担任抖音直播、本地生活负责人的韩尚佑成为抖音部门新负责人，向抖音集团CEO张楠汇报，在外界看来，此次换帅也意味着本地生活在抖音中权重将进一步提升。

《字节2021年目标访谈纪要》中曾提到，抖音同城的渗透率在20%以上，如果抖音日活是6亿，那么同城日活则是1.7亿-1.8亿。

而直播无疑是撬动同城流量进入交易环节的重要一环。此前，抖音本地生活业务尝试优先拓展连锁品牌客户，并鼓励他们在抖音上投放团购优惠券广告，筹备直播内容等。

2021年7月，麦当劳在0粉的情况下，开启直播首秀，仅凭知名度，首日销量突破1.7万单，单场GMV近70万，而麦当劳在全国的几千家门店则为这些优惠券的核销提供保障。

对抖音而言，更大的难点在于撬动同城的中小商家，不是每个实体店都具备连锁品牌的实力，能在短时间内组织人力投入直播。

更何况，直播间下单多属冲动消费，消费者是否愿意到店核销也是关键。据中泰证券测算，推送式团购GMV转换到真正核销的比例仅为50%-60%，而主动搜索式团购的核销率在90%以上。

但无论如何，本地生活的引入都丰富了直播带货的可能性，在传统的“远场直播”外，开启了“近场直播”的时代。

伴随着即时零售的兴起，“附近”的价值正在被挖掘，“本地直播”带来的不仅是商品的便捷，还有来自于“附近”的情感链接。

05 结语

从传统的秀场直播，到如今的直播带货，以人和内容为载体的直播，在一次次转型中证明了自身的商业价值，也成就了无数个商业神话。

这一过程中，平台与平台、平台与主播、达播与自播间角力不断，利益的争夺与勾连推动着直播行业朝前迈进，不断扩增着行业的想象空间。

如今，李佳琦、薇娅、罗永浩等超头主播均已扶植新人的方式有意无意地显露“隐退”之心，平台方也在积极扶持中小主播，品牌方乃至无数中小商家的自播形式也正如火如荼。

直播行业已逐渐挣脱超头主播分天下的格局，技术赋权下，新一轮的洗牌已经拉开帷幕。

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元戎启行的工程师田礼曾是自动驾驶行业抢人大战的亲历者。研究生毕业时，他没有选择留在一直实习的华为车BU，而是接下了在他看来，从薪资待遇到上升空间等各方面都足够有诚意的自动驾驶公司的offer。

自动驾驶人才确实抢手。脉脉研究院曾统计，人工智能行业里最难招的十个岗位，九个是自动驾驶。当市场需求遇上稀缺的人才，曾摆在田礼面前的，是薪资水平不断被推高的景象。

一位猎头还记得，行业里通常给候选人的涨薪幅度在30%，但那段时间去市场里捞人，“60%的涨幅是常态，遇到优秀的，薪资翻倍也不是什么难事。”

彼时大批新玩家和资本的闯入为无数技术人才描绘了更宏大的叙事。在大厂工作，田礼的*感受是，每一个流程、每一行代码都被严格约束，“你就只是一颗螺丝钉，只能拿到上游给到的任务，看不到整体全貌。”而加入初创公司意味追求更高的技术，和巨头公司同台竞技，对应着更大的发展空间。

然而不过几年时间，2022年，曾疯狂吸纳各路玩家，资金、人才的故事像是换了个剧本。看到曾经的技术风口，在烧完巨额投入，却面临着商业化难落地的窘境，短期内看不到“钱景”的资本态度也趋于现实，裁员、降薪、破产开始轮番出现。

2022年11月，国内自动驾驶创业公司小马智行开始进行业务调整，基础架构与数据部门缩编。

国外公司同样也不好过。12月，在自动驾驶项目上反复横跳的苹果向现实低头，传出可能降低自动驾驶功能级别的消息。在此之前，自动驾驶公司Nuro宣布裁员约300人，约占其总员工数的20%。

而背靠福特、大众，*市值一度高达70亿美元，团队规模超2000人的Argo AI也在年末突然迎来倒闭的终局时刻。

这些不过是狂飙突进的自动驾驶行业的部分缩影。当资本不再耐心，创业的幸存者游戏也在加速洗牌，比起押注未来，追求技术的至臻*，对于眼下的创业公司来说，如何养活自己活下去才是关键。

01

站上风口的从业者

2022年11月1日，小马智行CEO彭军的一封全员信，掀起了公司的业务架构调整，方向指向效率和市场变化，这个具体的风向和决定落在员工程青的头上，是他突然被裁了。

在小马智行工作不到两年，这是他从未想过的结局。当晚，哪怕到了平日下班的时间，也没有人离开，“大家都留在公司讨论接下来的出路”。

虽然算不上职场老人，但程青有一套自己坚持的判断逻辑。读研期间，他开始研究宏观策略，曾在牛市周期拿到了风险资产超过200%的回报，这让他坚信，日后要用投资的策略去做选择，看得远、看得早，才能避免一些不必要的损失。

这也决定了他的职业选择。研究生毕业，他拿到滴滴的offer成为一名软件工程师。当时滴滴在共享出行领域一家独大，并传出上市的消息，估值高达700亿美元。刚进公司，程青还拿不到期权，在他看来，虽然以后有希望，但这个价格，“收益回报小，划不来”。

工作一年后，他将目光投向自动驾驶。这个被他看做是革命性的技术，代表着巨大且可持续的收益回报。“谁能拿下这个技术并成功抢占市场，谁就很可能成为下一个90年代的微软，21世纪的苹果”。

早在2016年，滴滴就组建自动驾驶研发团队，但程青并不满足于待在内部。他认为，作为公司的非核心部门，人员配置、地位都有些欠缺，这意味着个人能从中学到的东西也“非常有限”。

在这个极度前沿并且依赖人才的领域，背景是投资人*导的核心判断因素，彼时市场上被疯抢的项目，其创业者无一不是来自微软、英特尔、百度等科技巨头。对于从业者而言，创始人光环也是其中重要一环。

百度当时的无人车首席架构师彭军，再加上百度最年轻的T10级工程师（百度内部T11最高）楼天城，这样的创业组合让小马智行在一众自动驾驶初创公司里脱颖而出。一位已经跳槽的前同事曾向程青安利，如果要精进自己的技术，小马智行是市场上不二的选择。

王磊同样被技术所打动。进入小马智行前，他在一家头部互联网公司的自动驾驶部门工作，有一年公司组织架构调整，原有的自动驾驶部门被拆分，大部分人被分去交通部门，只剩下寥寥数人留在了出行团队。在他的认知里，这几乎等同于放弃自动驾驶的研发。

最后的结果是，同事们陆续跳槽。王磊也意识到，虽然能继续干下去，但无法精进技术，终究不是长远之计。他决定跳槽到小马智行，“工资高，技术上如果它都做得不行，那其他家肯定更差劲。”

2017年，田礼无意中看到驭势科技CEO吴甘沙的专访视频，“炫酷”的技术瞬间点燃了他的参与热情，彼时还在读研的他将研究方向定为和自动驾驶相关的Slam定位技术。

在田礼眼中，当研发成为一种兴趣，对技术的追求就成为工程师的“诗和远方”。求职之初，他将目标范围锁定为做高阶自动驾驶的公司。参加面试时，他甚至会对面试官做反向“考核”，一方面了解对方的技术水平，其次也要了解公司是否已经有落地的产品。

在综合考量了地域、薪资待遇、技术水平和前景后，田礼最终选择了元戎启行。“就跟上学解应用题一样，现在就是真真正正的应用题，只有技术过硬、场景能落地，在这里干下去才踏实。”

风向和潮水的变化，对于从业者来说，也是一个重新审视自我的机会。但这也意味着职业的价值、追求都会被重新定价和考量。

当自动驾驶人才开始遭到车企疯抢，斯年智驾的产品总监包旭超选择留在自动驾驶公司，他的理由是，“你肯定要去一家公司最核心的部门，而不是去一个只能锦上添花的部门。”

02

理想与现实的差距

在程青的感知中，情况是从办公桌旁的零食柜开始，一点点变坏的。以前一整柜的零食饮料，不仅品种多，品质也不错，后来这些慢慢被换成更为普通的品牌，口味也大打折扣，“一眼就能看出来”。

再之后，是奖金开始缩水。相较往年，程青发现今年年中到手的钱并不多，他粗略估算，原来在1以上的奖金系数也被调至1以下。

不过在所有缩减预算的预兆中，更明显的还是招聘的变化。程青回忆，从2022年5月开始，公司就冻结了社招的hc（headcount），校招要求也水涨船高。硬性要求是985、211的硕士，还得有优秀论文发表，笔试题目也变难，“以前90分就能通过，现在得达到99分才可以。”

种种变化让他感受到寒意，只是未曾料想，裁员会来得如此之快。但如果将目光放至全球，就会发现，各家虽面对的场景有所不同，但高阶自动驾驶公司不乐观的处境却是相似的。

2022年8月，美股明星上市公司Aurora先是通过裁员、降薪、减少福利等各种方式缩减开支，之后面对其股价从最高每股17.77美元跌至不足1美元，以及高达12亿美元的亏损，其CEO克里斯·厄姆森（Chris Urmson）更是直接提出“卖身”给苹果或微软求生的想法。

三个月后，同样是L4级自动驾驶公司的Nuro也宣布裁员300人。在2021年12月拿到6亿美元的D轮融资后，虽然Nuro的估值达到86亿美元，身后也站着软银愿景基金、Google等不少*投资机构与巨头，但在内部信中，Nuro也不得不承认，选择用尽，不得不裁员。

自动驾驶的游戏需要多少粮草，没有人能给出准确答案。但从先行者Waymo、Cruise、Uber的经历来看，投入几乎都是以亿美元为单位。2022年上半年，Aurora营收为6273万美元，但净亏损已经达到12.31亿美元。

稀缺的人才，再加上成本不低的硬件，无论是巨头还是创业公司，任何一家企业的扩张都非易事。财报显示，图森未来的研发费用常年占其总支出的70%以上，而Aurora的资金去向，除了人力成本和购买云计算服务，另一部分用途便是购买硬件。

当L4级自动驾驶迟迟看不到商业化，在全球资金流动性缩紧的当下，即便拥有星辰大海，无底洞一般的烧钱速度也直接打消资本的投资意愿。

“无人驾驶是在创作一个新事物，全世界都没有人验证这条路已经走通了。世界上是否真的存在这项技术，还需要打一个问号。”斯年智驾CEO何贝对未来汽车日报说道。

站在商业化角度，制约其普及的首当其冲是成本问题。一直以来，从车企订购乘用车再进行改装的Robotaxi（自动驾驶出租车），成本都高达大几十万元。直到2022年，百度Apollo发布的RT6 Robotaxi，宣称已经将成本降至25万元。

另一方面，一位业内人士告诉未来汽车日报，“现在很多Robotaxi公司还在用X86的工控机，在工控机上和量产车上提供自动驾驶解决方案，安全、功耗等方面没有可比性。”

此外，Robotaxi所要面对的复杂的城市路况，多变的运行路径，以及法律伦理上的挑战，也都是短期内无法解决的问题。“车辆多了之后，再小概率的事件都会经常发生。”辰韬资本执行总经理贺雄松如是说。

面对理想与现实的差距，原本专注于L4的玩家也开始两边下注，一边将视线转向能够落地的场景和需求，通过技术的下探寻求商业化的可能，另一边再慢慢打磨L4技术。

一直以来，相比于从L2辅助驾驶起步，逐步向L4迭代进化的公司，小马智行是典型的Robotaxi路线玩家，无论是自动驾驶出租车，还是自动驾驶卡车，它都企图用一步到位的自动驾驶技术来代替人类驾驶。

这对于有强大技术背景的公司来说，是壁垒也是危险。一位自动驾驶投资人还记得，在热钱涌动的初期，*颠覆性的L4，在资本眼中是绝不能错过的机会。这也有了当年那一幕，2018年1月，一笔1.02亿元的A轮融资消息，让仅成立1年多的小马智行在业内引起轰动。眼下俨然是另一幅光景。

03

热钱与唱衰始终都在

得知没有任何转岗的机会，被裁撤的*天，程青就将自己在求职平台上的信息更新为“前pony.ai员工”，工作时间止步于2022年11月。

市场弥漫的各种悲观情绪里，让他一度对未来的前景产生了怀疑，不过市场的反馈很快打消了他的焦虑。简历更新完的第二天，社交平台上瞬间涌入50多个好友申请，找来的大多都是行业猎头和车企HR。

因为要走离职程序、协商赔偿，以及突然以这种方式结束工作，程青觉得自己需要一段缓冲的时间，并不打算着急面试。在一天之内加了7、8个猎头的微信后，他悬着的心也终于放下，“会担心，但也没有那么担心了。”

“被小马智行裁掉的员工，在市场上是香饽饽，尤其是算法、数据岗。”一位猎头告诉未来汽车日报，“裁员，对我们来说，就是机会。每次裁员都能引发一波抢人小高峰，如果慢一步，可能就和这个机会失之交臂了。”

为了快人一步，得知消息的*时间，猎头陈寒就行动了起来。他先将招聘网站的账号升级，然后试图和尽可能多的员工建立联系。他的经验是，先看对方的履历背景、IP属地，如果和岗位匹配，再进行定向沟通。

和往常相比，这一次和候选人的沟通速度也变快了不少，“很多都是半小时内就回复消息，*天加的人在三天内基本上都通过了。”

在蜂拥而来的工作机会里，程青挑选了几个和自己背景经历更为契合的选择。目前，他手握2、3个offer，其中一家车企的自动驾驶岗位甚至给出了年包7位数的薪资。

但在最后一刻，他却犹豫了。比起找工作赚钱，程青更在意的是一种共识的破碎。他甚至在想，是否还要继续留在这个行业。“究竟是为了避免窗口期，找一份养活自己的工作，去车企做智能驾驶，还是趁此机会转行？”

看到量产的曙光后，田礼则坚定了自己留在自动驾驶初创公司的意义和前景。2021年12月，元戎启行先是推出L4级自动驾驶方案DeepRoute-Driver 2.0，宣布该方案的成本低至1万美元。4个月后，其L4级自动驾驶前装方案车队正式落地深圳。

“从去年到现在，工作的*变化是越来越面向量产，越来越面向落地。”田礼感慨。

经历了赴美上市进程被中断、造车计划变动，小马智行也试图通过前装量产自我造血。2023年1月11日，小马智行正式发布三大乘用车智能驾驶业务产品线，并成立独立事业部（Personally Owned Vehicles，简称POV）运营该业务。

如今回想起来，田礼发现，自从接触自动驾驶，热钱与唱衰始终都在。“好的坏的就是在这样的环境中成长起来的，发展速度可能在变，但是一直在往前走。公司会死，但行业不会。”

在行业浸润已久，身为投资人的贺雄松体会更为直接。看到一系列新的变化，他确信的是，“两年前，我比谁都悲观，而现在，我比谁都乐观。”

（注：文内受访者田礼、程青、王磊、陈寒为化名）

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曾几何时，外来的和尚会念经，“三步一大鹅，五步一北面”。如今，国产羽绒服借着这股东风，转型中高端市场，贴近年轻潮流，在模仿与创新中获得销量和口碑。

2022年11月2日，加拿大鹅公布了截至2022年10月2日的2023财年第二季度业绩，归母净利润为330万加元，同比下降66.7%，值得注意的是，其业绩在中国所处的亚太地区呈现出连续两个季度下滑。

与此同时，2022年双11，波司登仅10分钟销售额破亿，最终在天猫榜单上以服饰时尚类第二，女装*，男装第二的成绩遥遥*；另一边，鸭鸭线上全渠道销售额超10亿元，位列抖音全品类品牌销售总榜TOP5、服饰品牌榜单TOP1、羽绒服品牌总榜单TOP1。

在这个“最冷的冬天”，国货羽绒服终于等来了自己的“暖春”，但新一轮的战斗也已经打响。

01 波司登转型中高端

前几年，随着加拿大鹅、Moncler和北面等国外中高端羽绒服的进入，消费者排队疯抢的热情给国产羽绒服行业带来了寒气。

在疫情黑天鹅事件的影响下，Moncler跨界做香水自救，加拿大鹅深陷虚假宣传、退货双标的丑闻，而国货羽绒服品牌趁机迎来了新的发展机遇。

2018年，屡屡受挫的波司登提出“聚焦主航道，聚焦主品牌”的高端化策略。

首先是产品端的转型。一方面，波司登推动产品由单一功能性向多功能性转型，除了应对极端环境的万元顶配“登峰”系列，还在户外运动的浪潮下，开发了极寒、滑雪、高端户外等更加贴近消费者日常的产品系列。

另一方面，波司登加大研发，利用黑科技首创轻量绒芯科技，按需精准保暖，解决当下消费者的羽绒服痛点。

譬如波司登的风衣羽绒服开创性地应用了pro-proof面料和建筑剪影格纹面料，能够实现防水、防风、抗皱、透气以及拒油耐沾的功能特性；与玛莎拉蒂联名推出高端户外WiFi系列注入了智能锁温材料，能达到灵活的控温效果，其登峰系列更是实现了尖端的航空科技材料在羽绒服领域的首次应用。

波司登的市场研发投入也很高。数据显示，波司登2021-2022年包含研发费用，信息系统搭建等在内的行政开支达到了12.03亿元，同比增长17.2%。

高端化转型、品牌溢价背后离不开营销助力，斥重资营销也是中国品牌的通病。

财报显示，波司登集团上半财年的销售费用是16.23亿元，占营收比重26.3%，而在过去的21/22财年，波司登全年销售开支达到61.71亿元，成为集团*支出，占总营收的比重接近40%。

这点从其营销上也可见一二。波司登陆续邀请了杨幂、肖战、易烊千玺、谷爱凌等代言。同时进军时尚圈，联合 “爱马仕黄金时代缔造者”高缇耶、时尚设计大师高田贤三等推出联名系列；还频繁出现在纽约、米兰、伦敦等国际时装周的舞台上。

波司登的线下门店同时也在改头换面。在高端化战略的指引下，波司登一是关闭了低效门店；二是着重布局一二线城市，升级终端门店形象；三是逐步提升自营门店比例。

波司登的高端化直接体现在价格上。观潮新消费（ID：TideSight）注意到，2021年，波司登的吊牌均价已经涨到了1800元。截至2022年3月底，波司登售价超1800元的产品占所有商品的比重提升至了46.9%，千元以下羽绒服产品已寥寥无几。

一系列组合拳下，波司登收入节节攀升。2018年以来，波司登营收已连续5年增长，2021/22财年，波司登集团收入同比上升20%至约162亿元。

不过高端化赛道上的竞争正在日趋白热化。无论是李宁、安踏等运动服饰品牌还是北面、始祖鸟等户外品牌，红海中的玩家实力都不俗。

而消费者对波司登的评价也是褒贬不一。部分消费者在支持国货的热潮中选择让波司登“割韭菜”，其他人则认为波司登的品牌故事和产品不足以支撑其品牌高溢价。

02 鸭鸭玩转年轻化

和波司登相比，从濒临淘汰边缘到年销近百亿，老国货鸭鸭在大众市场打造爆款破圈，乘着兴趣电商的东风完成了年轻化、时尚化的翻新之路。

2019年，鸭鸭GMV为8000万元，在重组新团队后，鸭鸭迎来了生命期的重大转折点。2021年GMV增至80亿元，2年增长高达100倍。

首先，鸭鸭发力线上渠道。在抖音等平台上对“人货场”进行精准把握，实现了销量的快速增长，也助推了品牌的年轻化。

入驻抖音后，鸭鸭先用达播做冷启动打开市场，再建立品牌自播体系，打造“百号矩阵”。

通过数据洞察和测款得出与店铺人群精准匹配的货品，再进行精准人群的投放。

鸭鸭主打大众市场，把主力价格带定在399元—799元之间，每年推出1000个SKU。此外，鸭鸭把产品结构进行了三个维度的划分，提供足够宽的款式选择，以覆盖主流人群的消费需求。

其中，60%倾向于基础款，符合国民品牌定位；30%做偏设计型的款式，比如宝可梦、Hello Kitty的联名款；剩下的10%基本是明星同款，带有国际大牌的味道。

最关键的是，鸭鸭层出不穷的爆款背后是强大的大单快反能力。鸭鸭合作约10家头部供应链和上百家中腰部供应链，前者负责生产70%-80%的款式。同时鸭鸭全新升级BMS品牌管理系统，能够实现产品从设计、生产再到入库、发货、销售的全生命周期管理。

除了设计外，作为50年的老国货，鸭鸭更重视对质量的把关。一是鸭鸭挑选羽绒的标准要比国家标准高两个度；二是今年鸭鸭正式启动原料指定采购项目；三是在成衣制作阶段进一步升级品控体系。

优质的货品还需借助新颖的内容渠道，鸭鸭深谙其道。在品牌自播初期，就通过反季节的“雪山直播”，卷出场景直播天花板。

在营销端制造热点事件也是鸭鸭走向“年轻化”的关键手段。2022年11月，鸭鸭官宣代言人赵露思。作为当红95后小花，赵露思的明星光环和强带货属性足以带动更多的Z世代关注。

此外，华与华为鸭鸭精心打造了品牌超级角色——Y嘴鸭。无论是洗脑的鸭鸭歌还是同刘畊宏合作的鸭鸭舞都在不断破圈。

03 新锐品牌百花齐放

相较于46年的波司登和50年的鸭鸭，近几年国产羽绒服市场上的新秀百花齐放。

去年，猿辅导跨界进入羽绒服领域引发多方关注，天空人Skypeople异军突起，闯入高端市场。

Skypeople属于北京看云控股所投资的子公司，看云控股目前发展的三个新品牌是：单一产地咖啡（Grid Cofffee）、高端月子中心（元满母婴）和高端羽绒服（Skypeople）。

天空人Skypeople定位商务机能羽绒服，面向想要把羽绒服穿出商务范儿，实现温暖又有型的职场人士。目前产品SKU约为22个，产品价格带集中于3000-6000元价位，最高价格7200元。

另一个在高端市场卷出一条生路的黑马品牌是高梵。

国内消费者在“加拿大鹅”的影响下，逐渐意识到鹅绒的优势：又轻又软，无异味，保暖性更强。

高梵巧妙地抓住了这个风口，并开始主攻抖音渠道。先联合代言人张柏芝及主播罗永浩，将黑金鹅绒服打造成了出圈爆品，后邀请痞幼等网红短视频带货。

高梵联合创始人张传贵曾表示，高梵黑金鹅绒服虽然是黑色但对其光泽颇有讲究，其黑色是偏暖不发冷的黑色，更适合黄皮肤的亚洲人。

有趣的是，在skypeople、高梵撬加拿大鹅奶酪时，美国中产阶级的目光却聚焦于一款定价仅150美元的Orolay羽绒服。

Orolay在对国外品牌和美国市场做了精细的研究后，切中了美国消费者省钱、高性价比、功能性的需求，并且充分利用美国社交媒体的病毒式传播，以“平价奢造”的优势闯入了美国富人圈。

在亚马逊平台上，目前有关Orolay的评价有近25000条，综合得分4.5星，时尚评论家称之为来自中国的「神奇魔法」。

其实，Orolay出海的成功是浙江嘉兴平湖服装产业转型的一个缩影。

自上世纪70-80年代起，“世界百件衣，平湖有其一”。这份辉煌的背后是平湖95%以上的服装企业以代加工为生。但是随着出口商品同质化竞争严重，利润率出现严重下滑，贴牌加工模式的企业遭遇“寒冬”，平湖开始寻求新的生机。

2015年起，平湖羽绒服产业的生产加工优势，逐步转化成以原创设计为引领的品牌化发展模式。如今，中国80%的羽绒服产自平湖，擦亮了平湖服装的新名片。

乘着电商东风，诞生了一批像Orolay这样的跨境品牌，折射出“中国制造”的精彩一面。

04 结语

据中国服装协会统计，2021年国内羽绒服市场规模为1526亿元，中国羽绒服装市场规模增速显著，预计2022年将达到1622亿元。

目前我国羽绒服普及率约10%，对标欧美日地区35-70%普及率有较大提升空间。面对如此庞大且富有潜力的市场，伴随着新国标的实施，国产羽绒服迈向中高端市场是大势所趋。

如今的羽绒服不只是保暖，随着科技发展，新技术、新面料的运用，羽绒服在外观、功能、穿着体验等方面正在迭代升级。国货羽绒服如何在品牌重塑中捕捉消费者需求，探寻健康发展的路径是发展关键。

参考素材：

《国产羽绒服生存法则，越贵越好卖》，刺猬公社

《国产羽绒服新战事，动辄万元，冲击高端》，全天候科技

《100亿，谁在买鸭鸭》，市界

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“今年你赚了多钱”，这个问题之所以困扰着返乡过年的年轻人，很大一部分原因就是“辛苦一年并未赚到钱”。

不过，这种尴尬在2023年有了一定舒缓。从最近的热搜#为啥中国人更爱存钱了#90后也开始报复性存钱#似乎可以看出，很多年轻人在2022年赚到了钱。

2023年1月10日，中国人民银行官网发布了2022年金融统计数据报告。其中，2022年全年人民币存款余额增加26.26万亿元，同比多增6.59万亿。其中住户存款增加17.84万亿，大幅高于2021年9.9万亿的新增水平，刷新历史纪录。

同时，后浪研究所2022年的一份报告中显示，在全国2200名40岁以下的人群中，90后这一职场主力军，每月有存钱习惯的比例*，占到了41.7%；95后紧随其中，也达到了40.6%。

随着“存钱”话题登上热搜，网友们纷纷留言“不存钱你养我啊”“不存钱你给我买房子”“有钱就有安全感，就是这么现实”等等。不难看出，年轻人的消费观变得越来越理性。

而在一些社交平台上，“超实用省钱技巧”“攒钱攻略”等话题，深受年轻人喜欢和追捧，点赞和收藏均明显高于其它话题。

本期小酒馆，燃次元和几位年轻人聊了聊，2022年如何攒到了钱，以及是否攒下了钱。他们中，有人创业两年后重回职场，一分钱没攒下；有人裸辞半年，纯吃老本；也有人在一线城市，必要支出较大，勉强做到收支平衡。

当然，也有不少年轻人攒到了钱。他们中，有人对收入有规划，收入普通却攒了不少钱；有人吃住在家，每月可以存下一半工资；有人换了福利好的新工作，提前完成存钱计划；有人进入风口行业，赚得多就攒得多。

几家欢喜几家愁。赚到钱的人自然开心，但正如深圳的程程所说，没有赚到钱，虽然少了“想花就花”的潇洒，但一家人在一起脚踏实地为未来努力存钱的感觉，也让她感到无比踏实和舒心。

01 人在深圳，“攒不动”钱

程程|28岁 外贸行业从业者

从早忙到晚，24小时在线，“努力搞钱”成了深圳打工人的标签。不过，身在深圳，我在2022年年前立的攒钱flag，却“中道崩殂”。

2022年初，TikTok东风渐起，作为一名负责外贸生意的打工人，除了主业收入稳定，我的独立站副业也运营起来了。因此，我踌躇满志，定下了年底先攒15万元的小目标。

而深漂都知道，“深圳攒钱深圳花，一分别想带回家”，我深知要想攒到钱，不仅要开源，还要节流。

除了在深圳降不下来的租房开支，我和老公想方设法践行“吃穿花用”的消费降级。2022年年初结婚后，我们下馆子次数大减，三餐都尽量带饭去公司，晚餐必然是回家解决，相比以前顿顿外卖，大概每月能攒下700-800元。

除此之外，家里没有购置电视机，而是买了较便宜的投影仪，我也不再买胶囊咖啡，换成了冻干咖啡，花销立减一半以上。同时，我一边沉迷于挖掘各类“平替”，一边开心记账。虽然少了“想花就花”的潇洒，但这种脚踏实地为未来努力存钱的感觉，也让我感到无比踏实和舒心。

不过，2022年刚过半，意外接踵而至。

先是公司出于“效益问题”裁员，我也在名单之列，本想着领完“N+1”好好发展副业，但没承想，原来和一家原本做传统外贸的工厂老板谈好做境外平台代运营，因为疫情原因，对方始终无法到深圳面谈，合作搁浅，也让我有些失落。

*的意外，是2022年8月我意外怀孕，而且怀孕之后整个人变得“无比脆弱”，一看电脑就眼睛流泪，副业投入的精力也越来越有限。同时，孕期要补身体，买钙片、各种铁剂，滋补的花胶燕窝，还有各种定期体检，总之是多了不少开销项目。

因此，到了2022年年底再看看账本，还是两手空空，再想想生产后就多了一个“四脚吞金兽”，大概2023年也不用指望攒钱了。

02 创业两年，重回起点

阿伟 | 33岁 公司HR

如果要用一句话来形容我的2022年，应该是“一切归零，从头再来”。

2022年11月底，我结束了自己短短两年的创业生涯，重新回到了职场。回归原位的不只是我的职场身份，还有我的银行卡数字。

创业前我是一家企业的HR，工作稳定但工资不高。因为我和爱人也到了要孩子的时候，为了给她们提供更好的生活，2020年下半年决定辞职创业，考虑再三，我决定开一家鸭货店。一方面喜欢吃鸭货的年轻人比较多，另一方面几平米的店铺就能开家店，且没有什么技术含量，创业成本低，非常适合我这种没有太多积蓄的创业者。

我花了3000元从实体店学来了麻辣鸭货全套技术配方，因为店开在北京，好地段的租金太贵，启动资金少的我只能在相对偏僻的地方租了个10平米的门脸，算上房租和置办的冷柜等设备，一共投资了10万元左右。我当时想着一年赚20万元左右，应该是没有问题的，这样也比上班强。

但开店两个月，我就感受到赚钱难了。我每天忙得脚不沾地，但却还在亏钱。为了营收，我增加了卤肉饭、冰粉和饮料等品类，一次性满足消费者零食和主食的双重需求，我每天起得更早了，除了要制作鸭货还要做卤肉饭，但却一直没有盈利。

直到2021年，鸭货和卤肉饭的口味终于获得了消费者的认可，我们积攒了一批回头客，线上和线下的订单终于多了起来，年底一算账，我不仅收回了成本，还赚了10万元。我终于看到了曙光，我和爱人想着继续把店做大，未来做成连锁店。

现在回头想想，幸亏2022年我们没有扩大店铺，否则就不是一切归零这么简单了。2022年，疫情反反复复，店铺不时“关门”，大家都忙着抢菜囤日用品，好像一夜之间爱吃鸭货的年轻人也消失了，这一年太难熬了。

图/阿伟在朋友圈宣布鸭货店停业

来源/阿伟供图

就在2022年10月，我爱人怀孕了，一个新生命即将诞生，我们除了感受到喜悦，更感受到了压力。考虑到鸭货店的生意现状，我和爱人商量了下，决定关店，我重回职场，虽然工资不会太高，但贵在稳定。

经过一个多月投简历和面试，2022年11月底我终于进入了一家芯片公司，继续做人事管理的工作，工资也比我之前公司高了三分之一。

2022年12月传来全面放开的消息，我爱人问我后悔没再坚持吗？看着银行卡上和2020年我辞职时一样的数字，我摇摇头说不后悔。

03 裸辞半年，纯吃老本

头头 | 27岁 待业中

2023年春节又要到了，2022年的我可不敢和往年一样算着自己攒了多少钱，现实是从2022年8月离职至今，我已经快把积蓄给用完了。

当初我是在没有任何经济补偿、也没有提前找好下家的情况下“裸辞”的。虽然现在的自己并不后悔当初的决定，但还是要承认，裸辞确实有些冲动了。

原公司在2022年下半年进行了组织架构上的大调整，我们部门高层大换血，新来的总监在管理上和原团队有很大出入，总监空降过来没多久，部门好多同事都离职了。

我所在小组原本所受波及并不大，但看到同事一个个都走了，自己脑子一热也递交了离职申请。就这样，我离开了自己工作3年的单位。离职后，我心情都挺不错的，特别那时候还和原部门领导有联系，对方也向我提及，等他那边安定好后，可以再去找他。

所以，离职后的前两个月，我也没立马找工作，反而选择外出旅游散心去了。但两个月后，我的心情就有了明显变化，因为原领导自己的工作也没确定，与此同时，当初和我同期离职的同事要么也没找到合适的工作，要么便是降薪入职。我那时开始焦虑了。

焦虑之余，我修改简历四处找工作，甚至还托身边朋友帮忙内推，但成效寥寥。找工作的几个月时间里，投出去了数百份简历，但却只有几次面试机会。而最后几份原本要谈成的工作，也因为薪资谈不拢而未能成功。

没工作意味着没收入。我原本每月收到工资后都会在卡上留下三分之一，其余的钱就转到理财产品上，年末再将工资卡上所剩的钱一同存到银行。2022年下半年失业后，我原先用的是理财平台里的钱，但头两个月因为四处旅游，手上能灵活用的钱已经所剩无几，于是，我打上了积蓄的主意。

捉襟见肘的我，把过去工作几年每个月定投的基金全都已经赎回不说，临近过年，我又从银行定存的存款中支出了5万元当“过年费”。算了一下，2022年我是不可能再像往年一样存下10万元，因为我已然是入不敷出了，赚了10几万元，但却往外花了20万元。

更糟糕的是，我一日没能找到新工作，这种情况便还要持续下去。2023年，我的*愿望是能实现收支平衡。

04 撞上芯片风口，半年攒了15万

大英|26岁 芯片行业从业者

2021年秋招，我正好在芯片行业最为火热的时候被招进了公司，2022年夏季毕业后，我正式入职，到了年底我不知不觉已经攒下了15万元。

看着银行卡里的余额，我*次对“攒钱”有了切实的体会，而这笔存款的大部分，都来源于我的工资。我的月薪近3万元，每年发15.5薪。不过，能攒钱的主要原因，还是因为我花得少。

我有一个在某互联网大厂工作的朋友，算上房补，在北京西二旗租一个主卧也要4000元左右，此外算上三餐、交通、和朋友小聚等等，每月近3万元工资也就能剩下5000元。

而我所在的公司提供宿舍，不仅离公司距离很近，而且和同事分享两居室，在北四环，一个月只需要付1000元的房租，还不用担心租房会遇到的“奇葩室友”，着实是让我省钱又省心，还能省下一笔交通费。北漂打工人到处找房、看房的辛酸也被我幸运跳过。

而除去租房这样的大头支出，我自认是个消费欲望极低的人，一年四季的衣服，永远一个立式衣柜就能放得下，跟不上时尚审美变化速度的我，只为自己穿着舒服的衣服买单，一年到头都是运动鞋，无意中就省了不少“置装费”。同时，相比起时髦的网红餐厅，我也更喜欢物美价廉的京味地道小吃，来北京这半年，周末除了追剧，逛得最多的就是博物馆，社交上的花费也微小。

因此，算上2022年年底的年终奖，并未刻意攒钱的我，毕业刚刚半年，竟不知不觉已经有了自己的一笔积蓄。

05 不刻意减少开支，攒10万元

七七 | 28岁 社群运营

毕业开始，我就从事自媒体运营相关的工作。入行前三年，工资一直很低，每月才6000元左右，基本只能保证房租和日常花销，无法存钱。

2020年底，我换了一份工作，到手工资可以过万了。但仍然是存不住钱，因为我从广州来了北京，衣食住行的开销都提高了。

我发现，储蓄这种事情，实际上也要有目标，靠毅力达成。因为身边有朋友，工资不高，也能存下钱；有人工资很高，却是月光族。

我决定给自己定一个目标，那就是存留学学费。根据自己的能力范围，我选择了欧洲一个国家，简单计算下来，读一个研究生的学费和生活费约为20万元，我决定3年内存够这笔钱。

这对我来说并不容易。实际上，因为职业原因，我的收入没法大幅提高。2021年，我的年薪约为18万元；2022年，我的年薪也在20万元左右。这些都是税前的，税后会更少。

基本操作上，我每个月收到工资，就会存上5000元。此前会去投资债券、基金等，但现在市场不好，我都取出来，放在单独的银行储蓄卡里。

生活上，我每月租房费用是3000元，给父母家用1000元，接下来就是日常花费。我不想因为储蓄而不享受生活，基本上想花的钱我还是会花。

我经常在家办公，饮食上应该比一般上班族省一些。因为比较懒，我一天会点一次午餐外卖，大概30元，而晚上我会简单做顿晚餐，节省一些。

因为我每天都喝咖啡，之前可能会买星巴克这些，开销很大。2022年上半年，我买了磨豆机、意式咖啡机，后者是闲鱼淘的二手货，前后花了600元左右。平时买新鲜咖啡豆回来，每天早上自己做咖啡。这个决定很好，习惯了自己做的咖啡，再喝星巴克竟然觉得索然无味，对于花几十元买咖啡这件事也失去了兴趣。

生活中我不喜欢囤货。买日用品，如卫生巾，我会精确计算，月均使用几片，半年要使用多少，然后按需购买，不会为了便宜多买。买衣服我也是一样的观念，不求多而求精。在日常物品上，我基本不会花超过需求的钱。

2022年，因为疫情缘故，出去跟朋友聚会吃饭的时候大大减少，也不能随意出行旅游，甚至不能去看电影，所以节省了很多钱。

即使出门吃饭，我们聚餐人均费用基本100元以内。有一次听一位同事说，她外出吃饭人均200-300元，我感到吃惊。

我还是有娱乐开销的。近两年北京国际电影节，我都看了近10场电影，每次花费的电影票价约为600元。抓住机会，我在中秋也去了三天短途旅行，花了2000多元。

除此之外，年初我也花了3000多元去健身，年底我又花了4000元学语言。

2022年已过，留下回家的过年费，如今总共攒了约11万元。从我的收入水平来看，已经不错。但我打算2023年攒更多的钱，希望能尽快攒到30万元。

06 新工作福利好，助我完成存钱计划

燕子 | 32岁 医护人员

很多人都说2022年很难熬，尤其是在赚钱这方面，基本都是“光让牛干活，不给牛吃饱”的状态，但我却刚好相反。

2022年年中，我通过一次又一次笔试、面试，终于如愿“逃离”了医院，成为了北京市某高校的一名医护人员。而在这之前，我十余年的工作经历就只有一个，护士。

年轻的时候也没有觉得当护士有什么不好，尤其是像我这种，一毕业就进入了北京的一所三甲医院，而且还是有编制的，所以各方面的福利待遇都还不错。如果非要说不满意的地方，可能就是随着年龄的增长，越来越不喜欢上夜班了，尤其是前几年结婚有了自己的孩子，就想多陪伴他。

但护士这个岗位，基本上是早上7点就需要到医院，然后下午四点多回家，有时还得加班，没太多时间陪孩子。

于是，2021年年底，我产生了要换工作的想法。考虑了自己的需求之后，我下一份工作一定要有充足的休息时间，再加上在医院的时候，我是编内人员，所以，学校医护人员就成了我的*。

我大概参加了3次不同学校的医护人员的招聘考试，从幼儿园、小学，一直到大学。最后，综合对比下，我来到了现在的工作单位。

本来我以为，校医护人员的工资会比我当护士时少很多。但事实上，少的部分基本可以忽略不计。

之前当护士，每个月到手的钱（工资+奖金+夜班费）差不多1万元。然后每个季度会有绩效工资、过节费、补助费等，七七八八加一起，还会有大几千元。现在每个月薪水很固定，到手1万元多一点，没有其它的补助。

但相较于以前当护士，现在在学校的工作，基本可以用“0支出”来形容。首先就是交通费，我是开车上下班的，医院只有在法定节假日停车才免费，否则一天的停车费将近100元，一个月下来，停车费就要2000元左右。再加上一些生活开支，一个月下来，需要4000-5000元左右。

但在学校就不同了，不仅停车免费，就连给车充电都免费，然后在学校食堂吃饭，一顿饭十几元就可以吃饱。偶尔值班，还有员工宿舍。更主要的是，一年两个带薪长假期（寒暑假），让我有充足的时间陪娃。

虽然从数字上来看，确实进账变少了，但细算下来，工作轻松了，假期也多了，还可以陪孩子。而且，我2022年下半年的工资，基本就没有动，全部成为了存款。

07 吃住在家里，工资存一半

梦桃 | 29岁 互联网从业者

研究生毕业后，我在一家互联网公司工作了近5年。对于我来说，最幸福的事，莫过于在物价颇高的北京，可以吃住在家里，这样就可以帮我省下一大笔开销。

我每个月的平均税后收入大约在1万元左右，每月大致能存下一半，一年存款大约7万元左右，如今存款刚刚突破了30万元大关。

我的开支主要集中在饮食、文化与娱乐的品质消费方面，占据了工资花费的将近一半。

首先，餐饮方面的开支又分为两部分——大约1000元用于为家里添置早点、生鲜、预制菜，以及巧克力、猪肉脯等零食，也算是挣钱后为家里贡献一点伙食费。另一部分则是和朋友出去聚餐，作为吃货的我，在“干饭”这件事上还是不能马虎的。我一般每周和朋友出去搓两顿，加起来可能在200-250元，一个月开支也在1000元左右。

其次是文娱消费。我平时的工作和文娱相关，因此我经常“明目张胆”地以此为由，自诩支出一些品质消费。比如，一个月平均两部院线电影、一部话剧加上一至两个展览，大约500元。此外，我对于一些美丽的废物也时常“招架不住”——文创书签、冰箱贴、玩偶等，一不小心就会花掉几百元。

交通方面，我外出基本都是坐地铁，每月的开支在400元左右。这是在我看来相对节约的部分，因为打车会多花1000多元。

为亲朋好友购买生日礼物、过节互赠小礼物，包括过年给长辈红包，平均每个月的支出大概也有500元。

另外，每月我在服装箱包、化妆品、护肤品上花费的费用加起来大约在800元。我几乎不买各种名牌服饰，很少在这些方面“激情消费”，这也为我能存下钱创造了条件。

必须承认的是，北漂的小伙伴们租房和做饭或是点外卖，大约会比我这样的北京“土著”每月多支出5000元。因此，我觉得这些年能攒下这么多钱，最主要的原因是，家就在身边。

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近期有媒体报道，在河南、四川.江苏等多地调查发现，宠物市场自去年2022年下半年开始陷入“深冬”，宠物价格暴跌，交易量大幅萎缩，并且拖累了线下的宠物消费、宠物食品等下游产业。

报道称，造成此现象的主要原因有很多，比如上游繁育环节前期盲目扩张造成的过剩等等，但是最主要的原因还是在于：疫情影响下，养宠人群收入下滑。

这样的报道不止在国内产生，根据澎湃新闻援引华盛顿邮报的报道，美国宠物产品协会贸易组织（APPA）曾统计，今年9月份美国35%的宠物主人表示，他们为在当前经济条件下养宠物的费用感到担忧。其中一半表示他们可能不得不放弃他们的宠物。与三个月前相比，家养宠物数量减少的家庭中，14%的人表示原因是他们已经无力承担养宠的费用，12%的人表示他们的宠物已经被重新安置，9%的人表示由于各种原因，他们已经无法再照顾宠物。

“无法再照顾宠物”的潜台词就是：弃养。

大环境恶劣之下，弃养宠物成了许多人的选择，甚至形成了一种社会现象。2021年两会期间，甚至有代表提议，将遗弃宠物行为纳入征信系统。

一直以来，宠物经济被人看作冉冉兴起的“它”经济，相关上市公司和准上市公司——包括宠物食品公司、动物医疗机构等等。但最近的一些报道，给这个看似蓬勃的行业泼上了一盆冷水。

放弃对宠物的爱，真的是因为疫情吗？

01

变贵的猫狗儿子

谈感情是要伤钱的。

对于70年代以前的人们来看，猫猫狗狗的*功能是“看家护院捉老鼠”。人们会把它关在笼子里或放在院子里，吃着残羹冷炙，虽然不至于风吹雨淋，但也*不会把它抱在怀里，和它一起睡在床上，同吃同住。

现在的宠物显然在人们心中有更重要的位置。

根据南都民调中心于2022年4月对1060份有效样本进行分析研究后发布的《宠物消费调查报告（2022）》显示，喜欢小动物、提供精神寄托、增添生活乐趣是人们养宠的主要原因，比例依次为64.78%、52.22%、51.65%。

也就是说，人们所饲养的宠物，享受到的再也不是扔块馒头饿不死就成的“畜生待遇”，而是赋予了更多的感情因素。

不过，谈感情是要伤钱的。

在这样的大背景下，商家开始拿捏消费者的心态，相关商品和服务的价格变得越来越高，猫儿子狗儿子们的饲养成本高企。

首先表现在宠物相关商品的消费价格开始升高。

以宠物消费中最基础的宠物食品为例。2022年10月31日，京东宠物发布的《2022年中国宠物行业趋势洞察白皮书》显示，近年来，平价、低价烘焙粮市场下滑明显，中档价位烘焙粮成为主销价格带。

以烘焙猫粮市场为例，60元/公斤以内的产品GMV增长仅2%，销量增长6%，80-100元/公斤则成为销量和销售额*的价格带，销量增长43%，GMV增加36%，竞争趋于激烈。

烘焙狗粮市场中，20元/公斤以内的低价烘焙狗粮市场几乎无增长。而60-80元/公斤成为销量*、销售额第二的主销价格带，销量增长30%，GMV同比增加25%。100-120元/公斤产品销售也十分火热，销量增长26%，GMV同比增加30%。

此外，宠物消费的种类也开始让人眼花缭乱。

在知乎，曾经有人提问“想养只小狗狗陪孩子，每个月会增加多少成本？”

在回答当中我们摘取几个，会发现人们在宠物身上的花销种类可谓是“琳琅满目”。

比如一位网友称给自己的宠物买了“沐浴露，除臭剂，驱虫药，羊奶粉，冻干，零食，滴眼液，毛巾，楼梯（上下床用），背包，磨牙棒（一天一根），狗绳，衣服，玩具等……”

还有网友在宠物身上的花费包括：主粮、驱虫（内驱+外驱）、松毛膏、水果香波、护毛膏、出去洗澡、剪毛、冬天的衣服、零食益生菌、藏食毯、牙膏、牙刷、眼药水、洁耳液、护毛喷剂、洁牙粉、玩具、口水巾、牵引、窝窝、外出水杯、爪子膏、碗、隐睾做绝育等等，甚至还购买了宠物保险。

综合所有的111个答案，我们经过粗略计算，得出大多数人养狗的成本几乎均高于每月300元，中位数在500元左右，每月用掉上千元开销的也并不罕见。

这样的开销在正常的时期并不算什么，但是经过中国经济在疫情期间连续三年的折磨之后，苍蝇再小也是肉了。

02

变穷的中产爸爸

2022年城镇居民收入几乎没有增长，而消费则在下降。

人们对宠物感情升华的底层基础，在于人们生活水平的提高。

2023年1月17日，国家统计局发布了最新人均可支配年收入数字：2022年全国居民人均可支配收入约3.7万元。而在2000年，这个数字仅为0.37万元。

20年间，10倍的人均收入增长，成为宠物经济发展的*底气。

而根据南都民调中心的《宠物消费调查报告（2022）》显示：月收入越高，养宠的比例也就越高，月收入在30001-50000元、50001元以上的养宠受访者分别高达81.48%、88.89%；城市化水平越高，养宠的比例也越高，居住在北上广深的受访者养宠比例达82.07%；且目前养宠的受访者以90后、80后居多，比例分别高达73.60%、72.17%；

八零九零后、高收入、城市化.....这样的标签叠加起来，就成了中国新型中产阶层的典型画像。

很长一段时间以来，手里有钱的年轻中产们都是提振消费、促进升级的中坚力量。但是在2022年媒体爆出的宠物市场遇冷的骨感现实中，还是能看得出来，猫狗等宠物的金主爸爸——中产阶级，正在遭遇人生中一次严重的“经济危机”。

目光回到国家统计局刚刚发布的人均可支配收入数据上来，全国人均可支配收入虽然比上年名义增长5.0%，但扣除价格因素实际只增长2.9%，与经济增长基本同步。而对于城镇居民来说，虽然其人均可支配收入比上年名义增长3.9%，扣除价格因素实际仅增长1.9%。

还有一个比较重要的信息：2022全年全国居民人均消费支出24538元，比上年名义增长1.8%，扣除价格因素实际下降0.2%。2022年，中国社会消费品零售总额439733亿元，比上年下降0.2%。

其中，城镇消费品零售额下降0.3%。而养宠人群主要集中在城市中，从大数据上来看，2022年城镇居民收入几乎没有增长，而消费则在下降。

中国国家统计局局长康义表示，2022年，中国整个消费市场受到疫情冲击较大，特别是聚集性、接触性消费受限。另外，居民消费意愿也在下降，不敢消费、不便消费问题比较突出。

在2022年，宠物经济相关企业的业绩并不太差，而且还较为突出，但受到这样大环境下的悲观情绪的影响，相关上市公司在资本市场上的表现并不好看。

A股中的“宠物经济*股”——佩蒂股份是我国较早专业从事宠物食品产业的企业之一。2022年前三季度，其营收增长近50%，利润增幅超100%。但业绩对股价并无帮助，2022年下跌14.3%。

另一家中国宠物食品行业的龙头企业——中宠股份在2022年前三季度营收和利润增速都超过30%的情况下，但股价全年下跌26%以上。

根据东方财富网数据显示，其宠物经济指数（BK0993）2022年全年下跌近15%。

一级市场方面，2019和2020年，宠物经济相关行业分别有过6起和7起投融资事件。可在疫情常态化之后的两年来，基本已销声匿迹。

03

乐观的未来市场

终究是由宠物赛道的市场规模决定的。         

但眼前一段时间的“苟且”，并不代表*的悲观。中国宠物市场真正意义上开始的时间并不长，至今仍具备着可持续深挖的乐观因素。

机会首先来源于潜力巨大的市场。中国畜牧业宠物产业分会指导的《2021年中国宠物行业白皮书》显示，中国城镇家庭宠物猫的数量为5806万只、宠物犬的数量为5429万只，合计超过1.1亿只。

这个数字看起来庞大，不过对比海外发达国家的宠物渗透率来说，还真的“只是个弟弟”。

数据显示，我国2021年城镇共有9147万宠物家庭，养宠渗透率不到20%，而美国、日本、欧洲的渗透率已达到70%、57%、49%。

比如根据中宠股份2021年年报分析，2020年末，美国宠物犬的数量为9890.40万只，宠物猫的数量为7429.80万只，是中国宠物猫狗数量的1.5倍。但是美国人口仅为中国的约四分之一。

对于中国市场而言，宠物经济既有上升的空间，更有上升的动力。

催化剂来源于两个因素：单身化和老龄化。

1月17日，国家统计局公布最新人口数据，媒体热议中国人口61年来首次出现负增长。这背后的现象就是年轻人恐婚情绪严重。

据国家统计局《中国统计年鉴2022》显示，2021年我国初婚（即*次结婚）人数为1157.8万人，比去年减少70.8万人。这也是多年来初婚人数首次跌破1200万人，创下自1985年以来的新低。

而在年龄上，根据《中国人口普查年鉴——2020》，2020年我国平均初婚年龄为28.67岁，比2010年的平均初婚年龄（24.89岁）推迟了近四岁。

此外，1月17日，国家统计局还透露了一个重要信息：2022年末，我国60岁及以上人口有28004万人，占全国人口的19.8%。这意味着，距离我国整体迈入中度老龄化社会仅差0.2个百分点。

单身化和老龄化必然带来情绪上的孤独，单身的人总要把对人的情感转移到某种寄托上来。而宠物因其具有“伴侣替代品”的天然属性，成为承载这种寄托的*可能。

艾瑞咨询发布的《2021年中国宠物消费趋势白皮书》显示，2020年我国城镇宠物市场规模接近三千亿元，2015—2020年6年间复合增速达到32.8%。根据《白皮书》预测，未来三年我国宠物行业复合增速在14.2%，到2023年规模将达到4456亿元。

在这样数千亿容量的市场地盘中，纵观国内相关的上市公司，市值最高者不过百亿左右。不考虑眼前的行业波折，中国宠物市场实际上仍处于不甚成熟的初级阶段，并且实际上主要上市公司都是以出口为主，尚未形成国内更强大的C端消费力。

行业未来细节的变数仍然会很多，潜力股也许随时可以出现，但这终究是由人们对陪伴的需求所决定的。

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拼多多（PDD.O）股价如同开了“加速包”。今年初截至2023年1月13日收盘，拼多多已涨18.95%，而过去52周上涨高达60.57%。

这一切发生在11月底公布的三季度财报之后。去年第三季度，拼多多营收355亿元，远高于市场预期的309.4亿元。桥水基金、高瓴资本等一众国际知名投资机构都在三季度增持了拼多多。

拼多多股价高涨，除了超预期财报，也离不开近期海外版拼多多Temu在北美的火热。2022年9月1日，Temu在美国上线并迅速席卷北美电商圈，彼时，拼多多开盘股价仅为69.5美元。

而2023年1月17日，拼多多收盘价为97美元，较2022年3月份的年内*价23.2美元，反弹近300%。

曾经，拼多多股价神话造富了无数幸运儿。对于海外Temu项目，不缺钱的拼多多表示不会融资。

一位拼多多的投资者表示：“拼多多贡献了我今年以来绝大多数利润，中间虽然调了几次仓，但都踩对了点，赚了几倍钱，目前靠拼多多这一只股票，就占到我投资美股以来总盈利的40%。”。

为投资人赚得盆满钵满的拼多多平台，更适合做股东和消费者，做供应商并不容易。

01 与巨头硬刚

0.4美元的耳环、0.5美元的LED小台灯……Temu上的一大批超低价小商品，让北美用户大开眼界、直呼上瘾。

Temu是2022年电商出海领域的黑马，上线一个月就*Google Play购物类应用下载量*名。根据data.ai数据，从2022年9月初到12月24日，Temu在iOS+安卓端累计下载量已达985万。

Temu的大火并不意外。在北美各大主流社交平台上做广告、邀请KOL网红开箱测评，能迅速在北美脱颖而出，离不开拼多多在营销上疯狂砸钱。据晚点latepost报道，Temu上线两月时，营销费用就已投入约140亿元。

高投入确实给Temu带来了客源。Similarweb数据显示，在Temu的流量来源中，社交媒体流量占21.5%，其中又以Facebook和Youtube最为重要。

Temu流量来源分布，来源：招商证券

营销之外，Temu还在用户心智方面大做文章。比如拉新得现金活动，用户只要邀请5位好友下载注册Temu即可得20美元。

此外，Temu接连推出“1美分选1”及“用户晒单赢奖金”活动，新人注册后，订单满60美元将获得满减30美元的优惠券。

拼多多的一些传统玩法也被趁势搬向Temu。近日，Temu上线了拼多多传统的“砍一刀”功能，每位“砍成”的用户都能获得一张平台八折购物券。

在这样一系列“薅羊毛”活动的攻势下，无数海外用户自发加入宣传Temu的大军。

裂变式传播中，Temu下载量一路狂飙。北美人民同样热衷于薅羊毛，下沉市场拥有无限潜能。

Temu的推荐电商模式，已在国内被拼多多验证过，有利于商品实现“量”的爆发，此次抢夺海外市场，也同样奏效。

延续拼多多算法推荐基因的Temu，拥有强大的算法能力。Temu可以根据消费者在平台的数据来构建推荐算法模型，从而实现流量的有效分配。

随着被“砍一刀”等活动吸引来的顾客越来越多，Temu就能积累到更多的数据资源，其针对北美用户群体所搭建的算法推荐模型也能更加精准。

随着拼多多国内用户增长逼近天花板，跨境电商业务正成为新的战略重心。Temu业务由拼多多COO兼此前多多买菜负责人顾娉娉领军。同时，Temu很多岗位也用的是多多买菜原班人马。复制粘贴成熟运营经验，Temu被拼多多寄予厚望。

美国电商渗透率高，仅2020年3月至2022年2月疫情期间，美国在线消费额达1.7万亿美元。但业内群雄盘踞，呈现“一超多强”的格局，其中亚马逊（AMZN.US)市场份额按GMV占比高达41%。

美国电商竞争格局及市占率，来源：浙商证券研究所

诚然，占据低价优势的Temu给亚马逊带来了一定的冲击。以某款冲牙器做对比，Temu的价格换算成人民币约为66元，而亚马逊外形相似的产品，却要253元，比Temu整整高出三倍。

对于国内制造端优势明显、目标客群以高收入用户为主的小众运动用品，Temu同类产品价格则是亚马逊的1/5。

但即使在如此明显的价格差距下，据Similarweb数据，2022年11月Temu总访问量为5850 万，对比同期亚马逊26亿访问量，仍有较大差距。

除了亚马逊，对比跨境电商黑马SHEIN，Temu也有待提升。上述同一时期，SHEIN的访问量为2.09亿，是Temu近四倍，且SHEIN的客户平均访问时长和每次访问页数均高于Temu。

靠低价策略和薅羊毛活动，Temu吸粉无数，风光无限。但就综合实力而言，Temu较北美头部电商，仍有提升空间。

SHEIN曾凭借低价玩法，用“5美元裙子、3美元的包”席卷北美快时尚圈。对于拥有相似模式的Temu而言，两者难免会在海外形成正面冲击。

最近一次“正面刚”是2022年底北美黑五的活动，为了这场电商销售盛宴，SHEIN和Temu都卯足了精神，给出了“放血级”折扣。

从类目来看，SHEIN主打服装类。但Temu所涉及的10多个大品类中，服装也是重要的类目，甚至价格比SHEIN还低。综合服饰及鞋履配饰来看，Temu抽样单品价格低于SHEIN的30%以上。

从网站整体来看，两者的设计风格类似。以裙子品类举例，消费者选择长裙这一品类后，两个平台所显示的界面非常相似，如果不仔细区分，甚至会以为这是同一家电商。

据称，把矛头瞄准SHEIN的Temu，已将总部放在SHEIN的核心供应基地广州番禺附近，专门研究其供应链和玩法。

此外，Temu也开出翻倍薪资挖人。据招聘信息显示，Temu正把“分析市场及竞争对手状况、保证产品销量和利润率、完善售后、保持店铺好评率”当作招聘重点。

对于Temu而言，除了学习SHEIN的供应链和风格，如何像SHEIN一样实现盈利，才是正解。Temu正在努力压缩成本，寻找砸钱换增长的替代方案。

Teumu选择了最直接也是最能获得市场好感的方式—— 砍卖家“一刀”。

02 丛林法则

Temu一系列补贴、砍价活动跟拼多多很相似，是各大电商平台惯用的方法。平台运营初期，想吸引新客户下单，就必须先给出足以诱惑人的折扣，让他们产生“占到便宜”的消费体验，培养购物粘性。

一位跟Temu团队接触过的品牌出海公司创始人认为：“任何营销策略，在低价面前几乎都没有反抗之力。”

在他看来，Temu不太像传统电商，而是一个“超级大型独立站”，卖家只需向平台供货，其余交易流程、物流履约等均交由Temu负责。“免佣金、免运费仓储费，免广告费”的福利政策确实吸引了一大批卖家。只是，另一些卖家对Temu有不同看法。

跨境电商创业者娜娜梁认为，“对于中小卖家而言，从Temu中赚到钱不容易，目前最多情况是，一些供应商厂家能赚些批零差价。”

Temu采用“丛林法则”卖家报价模式。根据Temu招募的品类，卖家提报相关商品和价格，Temu再从中选出*价产品。

一旦有了更低报价，Temu就会甩掉之前选择的供应商。为了抢到Temu在北美的红利成功入选，不少卖家卷入价格战的循环。

这种“低价为先”的思路同样应用到已上架商品中。据职场Bonus报道，即使在售商品已开始出单，却因为出现了价格更低的，相对高价品便会被平台毫不留情直接下架。

虽然卖家不用向Temu支付佣金和保证金，但同样缺乏差异化定价权，也不参与引流、营销等运营环节，卖家在Temu扮演的更多类似于“白牌工厂”的角色。

如同置身弱肉强食的修罗场，卖家必须以想方设法维持同品类*价这一硬指标，方能在Temu继续存活。

此外，在售后方面，Temu原样复制国内拼多多对消费者的重视和保护哲学，一旦交易出现问题，平台会让商家退款给消费者。

但出于北美物流成本考虑，Temu商家一般选择仅退款不换货。娜娜梁表示：“海外物流成本太高，不可能换货或者退货，一般就直接选择丢掉这一单的钱，换货只会赔得更多。”。

前期Temu为了鼓励卖家入驻，由平台承担运费，但自2022年12月12号0点开始，非预售模式的送货费用，改为由商家和平台各承担50%。这难免令还没享受到平台红利的新入驻卖家有所顾虑。

此外，Temu还向亚马逊学习了严苛的卖家规则。对于问题严重的产品，卖家需支付五倍的赔付金，同时还会给予降低店铺权重、移除资源位、禁止上资源位等惩罚。

03 “出海”面临的共同挑战

Temu如今正面临水涨船高的营销成本。据悉，2013年北美电商获客成本平均为4.5美元/用户，目前已涨到40美金/用户，涨幅超10倍。

东兴证券认为，随着海外流量成本日益提高，Temu通过广告投放推广，较难实现低成本积累庞大用户数。

除此之外，想在北美电商市场真正称霸，Temu在仓储、物流等方面还有很多课要补。

相比烧掉几百亿搭建了完善物流体系的亚马逊，Temu尚未开始搭建自身的物流体系，也没有建设海外仓，而是采用“国内头程运输-国际干线-美国尾程运输”三段式物流。

因此，配送到终端客户手中的货物由当地合作方承运，但外部掌控物流环节，与亚马逊自建物流提供的用户优质体验相比，还有不小差距。

亚马逊的Prime美国会员数量已达1.66 亿，覆盖了美国市场的一半人口，因此亚马逊无论是市场体量还是用户体验，在电商市场的中高端赛道中都拔得头筹。

但是，美国电商市场的性价比赛道，还缺少领头羊。从Temu的资源和竞争策略看，Temu有望抓住美国电商性价比的赛道机遇。

很多券商都看好Temu模式在低价标品上的竞争力，判断其具有巨大潜力。但浙商证券也表示，因为业务尚在早期，Temu仍有较大不确定性。

抓住机遇顺势腾飞的前提，需要Temu打磨能力形成自己的护城河，解决如今在北美面临的诸多问题。

同时，这些问题也呈现出中国电商出海所面临的共同挑战，谁能解决这些问题，就能在电商领域真正“称霸”，建立起强大的经营壁垒，也必定前途无量。

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随着物联网和下一代智能设备的普及，低功耗电子设备和芯片正在越来越多地进入千家万户，低功耗设计也在变得越来越重要。物联网和智能设备一方面对于设备尺寸有限制，另一方面对于成本也有很高的需求，此外在一些使用场景中对于电池的更换和充电周期有需求（例如需要每个月或更长的电池更换周期），因此对于电池的容量有很高的限制，这要求芯片能使用低功耗设计。

另一方面，物联网和智能设备正在越来越多地加入人工智能的特性。人工智能可以为物联网和智能设备提供重要的新特性，例如语音类人工智能可以提供唤醒词识别，语音指令识别等，而机器视觉类人工智能可以提供人脸检测，事件检测等等。如前所述，物联网和智能设备对于低功耗有需求，因此人工智能特性的加入也需要是低功耗人工智能。

目前，人工智能芯片已经在云端和智能设备终端普及，例如在云端以Nvidia和AMD为代表的GPU和以Intel/Habana为代表的人工智能加速芯片；而在终端智能设备则主要是在SoC上的人工智能加速IP，但是无论是GPU和SoC上的人工智能加速IP，都没有考虑到低功耗的需求，因此在未来的物联网和智能设备中的人工智能都需要有新的低功耗相关的设计。

传感器计算：低功耗AI的重要技术路径

在智能设备和物联网应用中的低功耗人工智能需要把功耗降到非常低，从而能实现实时在线（always-on）的人工智能服务。这里所谓的always-on，指的就是人工智能需要永远可用，而不需要用户主动打开后才工作。这一方面需要相关的传感器要一直打开从而实时检测相关模态的信号，另一方面也需要人工智能能做到低功耗。

传统设计中，传感器的功能就是负责高性能信号采集，并且把采集到的信号传输到处理器（SoC或者MCU）上去做进一步计算和处理，而传感器本身并没有计算能力。然而，传统设计的假设是传感器在打开时相关的处理器就要同时打开，而这并不能满足always-on AI的需求，因为SoC和MCU如果一直在运行AI算法的话对于电池的消耗很大。另一方面，从实际角度来看，这类always-on人工智能应用主要是希望人工智能一直运行从而一旦重要的相关事件发生时可以实时响应（例如IMU检测到用户在开车则把智能设备的推送通知关掉等），但是事实上这类相关事件的发生频率并不会很高，如果一直把SoC或者MCU的人工智能模块打开，绝大多数时候AI模型的输出都是“未检测到事件”。

结合这两点，运行在传感器端的计算就在变得越来越得到重视。首先，在always-on的低功耗人工智能中，无论如何传感器是需要一直打开的，因此如果传感器能有人工智能计算能力，那么可以让人工智能模型运行在传感器端，而无需一直打开SoC或者MCU上面的人工智能模块。另外，在传感器端运行人工智能也可以避免传感器和SoC/MCU之间一直传输数据，从而进一步降低功耗。最后，在传感器端的人工智能模块可以做到为传感器量身定制而无需考虑通用性，因此可以为最适合传感器的人工智能算法做定制化优化，从而实现非常高的能效比。

当然，传感器端的人工智能也有其自己的局限。一方面从性能和成本上来说，通常传感器端的计算和存储空间都较小，人工智能模块无法做到支持大模型，因此模型的性能会比较有限。另一方面，如前所述传感器端的人工智能也很难做到支持通用模型，而往往只会支持一些特定的算子和模型结构。

综上所述，传感器端的人工智能可以做到低功耗，但是其模型性能也较为有限；但是另一方面低功耗人工智能场景中，真正需要处理的相关事件的发生频率也并不高。结合这两点，传感器端人工智能最适合运行一些较为专用的小模型，用于过滤掉绝大多数的无关事件；而在传感器端人工智能检测到相关事件后，传感器可以唤醒SoC或MCU上的人工智能进行下一步的确认，从而同时满足低功耗和always-on的需求。

在图像传感器领域，Sony已经推出了IMX500系列传感器，其中把传感器芯片和集成了人工智能计算能力的逻辑芯片做了堆叠，从而可以把像素信号传输给逻辑芯片上的人工智能计算引擎，从而传感器的输出可以是图像，可以是人工智能模型的输出，或者是两者的结合。这样一来，就可以让传感器运行在低功耗always-on状态，而仅仅当其模型输出符合某些特定条件（例如检测到人脸）时才去唤醒MCU或者SoC做下一步动作。我们预计，Sony将会在接下来的传感器芯片中进一步加强其人工智能能力，从而增强在这个领域的*地位。

传感器和人工智能结合的另一个例子是ST推出的IMU系列产品。ST在拥有相关人工智能特性的IMU中集成了机器学习核（Machine Learning Core）和有限状态机（Finite State Machine），从而可以用非常高效的方式支持IMU上直接进行人工智能计算。ST目前支持的人工智能算法主要是决策树算法，并且可以支持IMU信号的一些重要特征提取（例如信号幅度，信号方差等），从而能在IMU上直接实现用户活动分类（例如静止，行走，骑车，驾驶汽车等等分类），这样能在检测到相关事件时唤醒MCU/SoC进行下一步操作。根据ST公布的资料，MLC的功耗仅仅在微瓦数量级，从而能很好地支持always-on需求。当然，另一方面我们也看到决策树算法事实上的能力有限，难以对于复杂的活动进行建模，因此如同我们之前讨论的，这里的IMU传感器内人工智能适合完成事件的初筛来过滤掉无关事件，而更复杂的分类和确认可以通过运行在MCU或者SoC上的模型来完成。

低功耗人工智能MCU

除了传感器内人工智能之外，另一个重要的低功耗人工智能技术路径是运行在MCU内的人工智能。无论是物联网还是智能设备，都离不开低功耗MCU作为最关键的控制单元，而通常来说MCU的功耗会比SoC要低一到两个数量级。通过在MCU上集成人工智能，我们可以把运行人工智能的任务放到MCU上，从而无需唤醒SoC；或者在一些低成本应用中，成本考量使得无法集成SoC，这时候如果需要人工智能的话，拥有人工智能能力的MCU就是一个重要选项了。

值得注意的是，MCU上的人工智能和传感器端的人工智能并不矛盾。如前所述，传感器里的人工智能通常能运行的模型种类的复杂度都会比较有限，同时一个传感器里的模型显然只能使用该传感器的信号作为输入。另一方面，MCU上的人工智能模块通常可以支持较为通用的人工智能模型，同时也有机会做到使用多个传感器的信号作为模型输入。当然，MCU上的人工智能模块的能效比通常会略逊于传感器端的人工智能模块，因此，在一个系统中可以把具有人工智能能力的传感器和具有人工智能能力的MCU联用，在传感器端运行较为专用的*级较为简单的模型初筛事件，在需要的时候唤醒MCU上的 人工智能模块去执行较为通用的模型去进行事件确认。

目前，MCU芯片市场上已经有一些相关的产品，例如NXP的RT600 MCU，该产品在ARM M33核之外，还集成了Tensilica HiFi 4 DSP并且拥有4.5 MB的片上存储，从而可以加速通用人工智能模型。除了NXP之外，ADI的MAX78000 MCU集成了ARM M4和RISC-V核心，还集成了CNN加速器用来实现人工智能加速。我们认为，未来会有越来越多的低功耗MCU加入人工智能能力从而满足物联网和智能设备的需求。

低功耗人工智能的市场格局

如我们之前所讨论的，低功耗人工智能更多并非创造一种新的芯片品类，而是在现有的芯片中加入人工智能能力，从而创造一定的差异化竞争优势。我们目前看到，无论是在传感器端还是在MCU端，都有市场中处于*地位的企业（例如传感器领域的Sony，ST；MCU领域的NXP，ADI等等）在积极加入人工智能功能，未来可望会有越来越多的公司的产品也会在人工智能方面进行投入。

对于中国半导体企业来说，传感器和MCU方面的人工智能也是一个值得重视的方向。目前来看，加入人工智能更多的是一个产品定位和集成度问题（即如何把握好产品对应的市场，并且去集成最合适的人工智能模块），但是在未来随着技术的进步，相关的技术积累也会逐渐加深，因此中国半导体厂商如果能在这个领域从目前就开始布局，可以加深自己在这方面的技术实力并且增加产品在未来智能物联网和下一代智能设备里的竞争力。

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电影人们颇为艰难的2022年终于结束，年末曾被寄予厚望的《阿凡达：水之道》未能获得预期的好成绩，贺岁档影片的票房也平平无奇，复苏重任自然而然就被放在了春节档。

1月14日开启预售的2023年春节档，共定档7部影片，其中6部于大年初一上映，《中国乒乓之绝地反击》则罕见定档大年初三。根据猫眼专业版数据显示，截至1月16日18点，春节档点映及预售票房共计1.47亿元，《无名》暂排*，其次为《满江红》、《流浪地球2》、《交换人生》。

图片来源：灯塔专业版

“七雄逐鹿”的场景让业内对春节档充满期待，但身处一线的影院人士则在怀揣希望的同时仍有所顾虑。北京某影院经理邱劲松（化名）告诉时代财经：“目前的预售只能算中规中矩，现在说‘复苏’早了点。”

而从资本视角来看，经历了前两年的市场寒冬，如今能坐上春节档这个“牌桌”的幕后公司早就换了一批面孔。

根据时代财经梳理，中国电影（600977.SH）或将成为此次春节档的大赢家，其以出品方、发行方或联合发行方等身份参与了在春节档上映的全部影片。

1月16日，中国电影证券部工作人员对时代财经表示，“今年春节档的影片公司都有参与发行，票房分成的话要看具体合同签订，具体比例细节不方便透露，但都会贡献业绩。”

01、“复苏”尚未到来？

目前春节档共定档7部影片，分别是《流浪地球2》、《满江红》、《交换人生》、《无名》、《深海》、《熊出没·伴我“熊芯”》（以下简称“熊出没”）和《中国乒乓之绝地反击》（以下简称“中国乒乓”），其中除了《中国乒乓》罕见定档于大年初三，其余6部影片均将于大年初一正式上映。

今年春节档有两个特点值得注意。

首先是影片的时长问题。北京某影院经理邱劲松对此感到颇为意外，“没想到《流浪地球》的时长有180分钟，春节这种大档期还是希望场次多，有些观众也不想大过年的在影院待三个多小时”。

2022年春节档便有149分钟的《长津湖之水门桥》和128分钟的《四海》，当时便有影院人士对时代财经表示排片比较有压力。

不过邱劲松表示，影院随时可以调整档期，大年初二的时候就能看出哪部片在哪些区域受欢迎了。

另外一个特点则是票价问题。2022年春节档曾被业内称为“最贵春节档”，票价突破了56元。

而影视行业数据分析商灯塔专业版1月16日发布微博表示，数据显示，2023年春节档预售平均票价为53.7元，相较2022年春节档预售同阶段平均票价下调了2.5元，这也是自2016以来首次同比下降（2020年除外）。

图片来源：微博截图

在邱劲松看来，这可能是影院让利，吸引更多人进影院。邱劲松告诉时代财经：“发行方会制定*价格，影院根据商圈情况自我调整，万达随便都七八十，小影院也有可能三四十。”

作为影院投资方，其认为今年的票价稍微低了一些，“大年初一去喝顿早茶都不止五六十啦。”

与众多电影人一样，邱劲松的影院也已经亏损两年，春节档对他来说颇为重要。但从现在的预售情况来看，他认为只能算中规中矩，“现在说‘复苏’还早了点。”

02、中影或成*赢家

一线影院人士摩拳擦掌等待春节档的“回血”，各大影视公司也不例外，不过经历了前两年的市场寒冬，如今能坐上春节档这个“牌桌”的幕后资本早就换了一批面孔。

此次春节档中最受大众瞩目的便是《流浪地球2》，灯塔专业版数据显示，《流浪地球2》的排片占比是27.5%，位列春节档榜首。

图片来源：灯塔专业版

《流浪地球2》的出品方也是星光熠熠，有导演郭帆的个人影业公司、中国电影和吴京作为投资人的北京登峰国际文化传播有限公司。

今时不同往日，四年前还是《流浪地球》主要出品方的北京文化（000802.SZ）如今已经连续两年缺席春节档了。

同样，经营不善的老牌影企华谊兄弟(300027.SH)也已经无力顾及春节档这个重要“战场”。其2022年缺席春节档，2023年仅以排名第十的联合出品方身份参与了《流浪地球2》。

行业遇冷，但也有企业迎难而上。

博纳影业（001330.SZ）近年推出的《长津湖》系列反响不错，其也于2022年顺利登陆A股，被业内视为主旋律影业商业化运作的成功典范。

2023年博纳影业作为主要出品方，参与了《无名》的制作，该片由程耳导演，有梁朝伟、王一博、周迅等演员参演，颇受关注。虽然影片有较多方言，但在预告片、海报等影片资料流出后，被观众认为审美突出，较为期待。《无名》目前的点映及预售票房超4000万，暂列春节档榜首。

在今年的春节档中，还有一家公司不得不提，那就是中国电影。

根据时代财经梳理，中国电影是今年春节档《流浪地球2》、《满江红》、《无名》、《熊出没》和《中国乒乓》5部电影的出品方，同时还参与了全部春节档7部电影的发行，可谓是*赢家。

1月16日，中国电影证券部工作人员对时代财经表示，“今年春节档的影片公司都有参与发行，票房分成的话要看具体合同签订，具体比例细节不方便透露，但都会贡献业绩。”

从二级市场表现来看，博纳影业和中国电影近60日的涨幅分别为38.32%和28.79%。截至1月16日收盘，博纳影业上涨2.09%，在影视院线股中涨幅最高，中国电影则微跌0.37%。

此外，由光线传媒（300251.SH）主投的动画电影《深海》虽在定档之前颇受关注，但从预售数据来看，其暂排第五，并与《熊出没》之间差距较小。1月16日，光线传媒股价下跌4.69%。

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“过年是黄金饰品销售的高峰。”1月17日，广州一家周生生门店店员对时代财经表示，从上周开始，门店客流明显增多，“临近年关，很多人来买些首饰奖励自己或者选择带礼物回家。”

时代财经了解到，从去年10月起，受国际金价上涨影响，品牌足金饰品价格开始突破500元/克，并持续走高。1月17日，周大福、周生生、六福珠宝的最新金价为2023年开年以来最高水平，均突破540元/克。与去年7月相比，足金饰品的克重价格涨幅约10%。

但消费者们的买金热情却丝毫未减。近期，黄金珠宝品牌均推出兔年生肖首饰、生肖金条等应季产品和折扣活动。多名门店店员告诉时代财经，今年春节金价虽处高位，但生意却比往年更好，各类产品销售均有上涨。其中有门店为了迎接春节期间的销售旺季，还在商场中庭增设了一个专柜。

开源证券分析师黄泽鹏认为，黄金珠宝迎来回暖，一方面是受疫情抑制的婚恋需求逐步释放，带动“三金一钻”等产品销售增长；另一方面是2023年返乡客流大，带动了长辈亲友的送礼需求。

01、投资金条卖断货，工厂订单翻倍

走进金店的消费者络绎不绝，有长辈带着小辈来挑选新年礼物的，有闲逛的中年夫妻，还有上班时间溜出来“淘金”的年轻人。据时代财经观察，从踏进门店到买单出店，有消费者花费的时间不过约10分钟。

“投资金条都没有货了，兔子的只剩下这个20克重的了。”周大福店员对时代财经表示，除了首饰类商品，店内的投资金条在新年期间格外畅销。据她透露，原本店内2023年的生肖兔金条产品5克、10克、20克、50克、100克规格的都有备货，但目前柜台只剩下一枚20克克重的金条，“现在调货都没有，即使预定，也只能等到年后。”

不仅是终端零售门店，黄金珠宝批发交易市场同样生意火爆。深圳水贝是国内*的黄金珠宝交易集散地，除了接待零售顾客，来自全国的黄金珠宝采购商也都在这里进货。

偶尔去这里“淘金”的年轻人熊青（化名）近日再次奔赴水贝，购置了两条重4克的金项链送给家中长辈，“和部分大品牌的门店相比，这里的黄金首饰按克重计价，每克能便宜约100元，加工费也相差数倍。”据了解，熊青当天的金项链按克计价仅433元/克，另收加工费35元。

据熊青介绍，1月15日当天，自己去到水贝展厅时，每个柜台前都人头攒动，许多热门款式也处于缺货状态。“看中的东西要马上入手，不然很快没有，老公看中一个福牌，只犹豫了一下就被人买走了。”她说。

春节前的水贝展厅。 图片来源：受访者供图

一家向水贝展厅供货的工厂负责人告诉时代财经，新年黄金消费热已经传导至上游工厂端，随着珠宝零售商们在水贝大批补货，工厂工人们也开始加班加点。

“真没有预料到！虽然往年年前一个月都很繁忙，但是自从去年12月疫情政策调整以来，订单突然增加了不少，现在好多工厂的订单已经排到年后了。”他表示，工厂每天生产5至6公斤黄金饰品，今年1月订单比往年至少翻倍。

02、加盟商：春节销售预增30%，但利润不及过去

东吴证券研报显示，2023年以来，随着防疫政策的不确定性消除，珠宝黄金行业加盟商的开店意愿也在逐步提升，部分原定于2022年的开店计划也有望在2023年补上，头部黄金珠宝的开店节奏或逐步回到疫情前的正常水平。

不过，据时代财经了解，黄金销售热潮并没有让黄金珠宝从业者们完全放下心来。

对于周大福、六福、老凤祥等多个品牌的加盟商钱炜（化名）来说，2022年的第四季度可谓是近几年来的“至暗时刻”。“亏得很惨。不管是在地级市，还是县城，虽然有预期，但最痛苦的是看不到希望。”钱炜说。

1月13日，周大福披露2022年第四季度运营情况。截至2022年12月31日，公司集团层面零售额同比下滑19.3%，中国内地零售额同比下滑20.4%，同店零售额同比下滑33.1%，销量同比下滑37.4%。

六福集团公告的数据显示，在2022年第四季度，中国内地的门店增至2999家，但是自营店同店销售却同比下降35%，其中黄金产品同店销售同比下降33%，定价首饰则为38%。占比为内地店铺总数约97%的品牌店于季内同店销售大跌29%，其中黄金产品和定价首饰分别下跌26%及35%。

钱炜深刻感受到，疫情以来黄金珠宝行业的市场门槛越来越高，专业度越来越高，利润却越来越少，“珠宝行业已经处在洗牌阶段了，这不再是靠勤奋就能爆发增长的市场了。”

据他透露，一些问题正在进一步影响黄金珠宝加盟生意。“老凤祥、中国黄金、周大生等品牌代理费用暴涨，比几年前普遍增长50%以上，年年递增；另外周大福这样的头部品牌开始发力下沉市场，也让中国黄金、周大生这种在三、四线城市活得很好的品牌竞争力大不如前；消费者越来越注重品牌价值，还更喜欢购买克重计划的产品，利润更高的一口价产品比例在缩小，这会让整体毛利降低15%左右。”

虽然据钱炜预估，自己所代理的品牌在2023年春节会比2022年春节销售增长30%，但是各其代理的各个品牌利润却表现出很强的不确定性。

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“抖音电商的时间窗口很可能只有三五年时间，其对电商业务的倚重远比外界看到的要迫切。” 2021 年字节广告增长一度停滞时，一位美元基金合伙人向虎嗅表示，虽然张一鸣在 BAT 丛林构筑了一套新流量体系，但广告增长终有天花板，字节必须在壮年“二次发育”。

1 月 10 日，美国科技媒体 The Information 援引知情人士消息，抖音 2022 全年电商 GMV 约 1.41 万亿元（抖音随后回应该数据不实），较 2021 年增长 76%——要知道，阿里、京东、拼多多实现万亿 GMV 分别熬了 10 年、13 年、 5 年，而字节仅花了不到 3 年。

与之对应，虎嗅了解到，快手电商 2022 年 GMV 规模接近 8000 亿元，直播 GMV 占比超 85%，其他来源主要是短视频与搜索（快手回应虎嗅上述数据并不准确）——从抖音、快手电商 GMV 规模足以看出，抖快乘着直播电商这股东风狂飙的凶猛势头。

“字节跳动持续驯化算法精准度，用户搜索时可识别通讯录中关系链进行模拟，并捕捉用户行为偏好进行短视频、直播内容的精准推荐。”一位数据分析师向虎嗅表示，抖音通过交易标签明确用户是否存在电商诉求，再通过算法优化搜索关键词、短视频语义解读，从而增强流量转化效率（包括浏览记录、购买客单价等）。

有鉴于此，从罗永浩到董宇辉，这些拔地而起的超级 IP 皆成了抖音电商攻城略地的“工具人”；甚至，当互联网人口红利消退、模式创新趋于停摆，陷于存量博弈的巨头们，淘宝、京东、拼多多、美团无不面临着抖音的侵蚀。

事实上，近两年经常能看到 BAT、TMD 等新老巨头针对业务创新向他人腹地试探的报道，频频短兵相接使得整个互联网商业齿轮推动陷入一种混战的焦灼；然而 2022 年末，刘强东、马化腾、李彦宏、李斌等互联网大佬悉数传达了公司之于业务的焦虑，唯有字节跳动依旧是挑战规则、打破秩序的“鲶鱼”，其倚仗流量势能继续在电商、本地生活赛道跑出陡峭曲线——这亦成为字节依旧保持进击者姿态、无畏扩张的底气。

抖音分食淘京拼的“蛋糕”？

疫情三年，老巨头疲于业务调整、战略收缩，字节却高歌猛进、迅速抢占电商版图。

2020 ~ 2021 年抖音电商起势时主攻达人、明星直播，以此迅速造出声势，罗永浩、李佳琦等超级主播完成了直播电商的用户心智教育，但这种模式连续性存在很大问题，抖快短视频和直播两个流量池的规则，也造成了割裂，且明星、达人会大幅摊薄商家利润。

于是，去头部化、流量平权贯穿整个 2022 年，抖音直播的重心也明显从明星带货转向了品牌店播，并加大头部品牌入驻佣金返点、活动权益、店铺服务，以期优化抖音电商形象及供应链能力。

一位知情人士向虎嗅表示，抖音大盘自 2021 年末流量策略已向着扶持品牌店播调整，其闭环电商业务是明确的分水岭，“剑指”天猫意图明显。尤其 2022 年 6 月，抖音电商宣布升级为“全域兴趣电商”，品牌店播“内卷”越发激烈。虎嗅获悉，2022 全年抖音商家店播占比逼近 55% ，达人主播占比则降至 45% 。

抖音之所以积极押注店播原因在于：抖音生态里短视频达人成功转化成直播达人的比例并不理想，内容带货的转型需要专精，但罗永浩、李佳琦等头部主播带货能力提升后流量中心化现象严重，品牌方运营过程中希望将粉丝沉淀于店铺私域内，而不希望粉丝随超级主播迁徙。

例如，雅诗兰黛、欧莱雅等品牌 2022 年陆续入驻抖音就分两步走，未入驻前先通过达人主播提升产品热度，待入驻抖音后则致力将流量引入官方旗舰店。

鉴于此，抖音意志在扶持品牌店播中得以充分体现，并希望以此拉动头部品牌的招商。值得注意的是，抖音会阶段性扶持品类而非具体品牌，所以会在各个品类建立竞争博弈。例如*日记、花西子反响较好，算法会倾斜部分流量给珀莱雅；珍视明爆火后，抖音算法亦会加大好视力的推荐。

当然，直播电商也不可能不限狂飙下去，抖音商城便成为其撬动货架电商的“支点”—— 2022 年，抖音在推荐页面新设商城板块，单独设置流量入口，并将部分直播带货资源与补贴转移至抖音商城内。

“互联网上半场是各做各的，下半场不就是你做我的、我做你的，然后等到发现适合自己的，再形成新的平衡。”诚如微博 CEO 王高飞所言，抖音标配“商城”后无疑将加速直播电商与货架电商的融合，届时抖音之于淘宝、京东、拼多多的暗自角力势必更加剑拔弩张。

虎嗅注意到，抖音电商扩充货架电商模式不仅与淘京拼模式相同还在招商策略上进行跟随，且对淘京拼品牌商进行优先排序、招商及挖掘。

“虽然抖音与货架电商背靠不同的供给生态、流量分发逻辑，甚至电商打法、大主播成长路径不尽相同；但抖音电商业务的起势、造势、基建正按照‘切外链、上小店、推商城’逻辑演化。”一位资深电商运营专家向虎嗅表示，抖音商城正通过移植天猫、京东、拼多多大促销售模式来营造抖音商城的货架电商氛围。

不过，一位服装品牌市场负责人向虎嗅表示，抖音商城是泛商城概念，商家核心落脚点仍是产品及内容搜索。“品牌在淘宝推广及提高 ROI 的是搜索流量，而抖音电商要根据商品与视频内容受喜爱程度分发流量，可见抖音商城跑起来的前提是账号有足够多的内容链接用户和商品，这对品牌前端视频与直播间运营提出了更高的要求，否则很难有可观转化。”

虎嗅*数据，2022 年 1 ~ 6 月抖音电商直播带货（内容场景） GMV 占整体 GMV 约 80%，泛商城占比约 20%；且同等流量曝光直播间带货 GMV 比短视频带货 GMV 高——针对这种情况，抖音已经制定两个动作来改善局面：

*、抖音将进一步精细化短视频的兴趣分发，提高交易转化效率；

第二、抖音试图通过增加搜索框提高用户囤货比例（前期抖音会根据用户观看偏好设置固有标签；后期用户心智与内容生态相对成熟，推荐 + 搜索能更好满足需求）。

当然，泛商城的人货场均存在潜在改进空间，搜索标签设置、搜索匹配度、供应链优化及客户心智均需进一步优化。

为此，有电商研究人士向虎嗅表示：“用户被直播内容吸引驻足，然后被低价商品、新颖促销方式带动转化，其不过是在用更有效率的方式变相蚕食电视广告份额，生意逻辑并没有变；即便直播带货是电商新业态，不过是在抢传统电商的份额，难以撼动淘京拼‘三足鼎立’格局。”

抖音何以拿捏品牌？

值得注意的是，2022 年 8 月抖音采用新版 GMV 计算方式，包括直播带货、短视频带货、硬广及商品卡（纯图文展示的货架电商）。对此，知情人士向虎嗅表示，直播带货贡献 GMV 占比 70% ~ 75% ，商品卡、硬广贡献 GMV 占比 15% ~ 20%，短视频贡献 GMV 占比 8% ~ 10%。

虎嗅从可靠信源处获悉，2021 年抖音便将品牌商家分级为 P1 ~ P6，以美妆为例，雅诗兰黛、欧莱雅为最高 P6 级别，花西子、*日记则为 P5 级别；抖音会按照与品牌签订的年框架协议给予 P5、P6 返点优惠，具体返点比例由双方框架协议约定，抖音基础抽佣比例为 5% ~ 6%， P5、P6 品牌方入驻两年内抖音抽佣比例会做出让步。

此外，返点比例与双方对赌协议相关：例如，抖音与某美妆品牌约定创造 1 亿元 GMV 则返还 3% 佣金；若创造 2 亿元 GMV 则返还 4% 佣金。

除佣金返点外，抖音还存在流量返点合作形式，主要是返还广告券，即抖音为商家提供的广告券福利将直接进入商家账号，商家可以使用广告券购买广告位、搜索权重、关键词、购买超品日坑位。

至于品牌权益，P5、P6 可参与抖音各类 IP 活动。例如，提供“抖音超品日”、“抖音好物节”、“抖音百亿补贴”的优质坑位，并为 P5、P6 提供黑色品牌标识及独特店铺橱窗版面展示；且针对品牌方发起的侵权、山寨及假货投诉，抖音会优先进行处理。

此外，抖音还推出“抖两千”（抖音与头部两千个厂商进行一对一商务合作）计划，包括电商业务、美妆业务合作及签订框架协议，“抖两千”新玩家会获得平台流量倾斜与扶持。

不仅如此，抖音还为品牌提供电商广告、热搜榜、达人推荐等服务还会替头部品牌配备抖音小二，其负责将当日达人热门视频与内容呈现给品牌方，品牌方选择是否与达人合作，单个小二服务超过 3 个品牌商家。

一旦品牌投流，抖音会提高店铺直播间曝光次数。尤其，美妆品牌购买关键词流量后，抖音则会提升搜索权重，例如用户搜索一个商品关键词后，抖音便会将购买流量的品牌店铺置于页面排名靠前位置。此外，品牌方还可以在抖音内购买话题、热搜等资源，当品牌方投流或购买广告后，抖音视频会加大品牌方的产品推荐密度。

原本，淘京拼流量内卷越发严重，品牌出淘寻找新增量，不承想又被抖音所拿捏。

然而，直播间用户转化链路较长，转化数据并不理想——虎嗅获悉*数据显示，抖音直播（分为展示 PV 、观看 PV ）用户观看比例（进房率）低于 10% ，下单转化率（看播 - 下单）不足 5% 。

事实上，抖音阶梯式流量供给包括自然流量、算法流量、运营干预流量以及商业化投流，张一鸣推崇的“算法中性”映射在产品变成算法至上，算法基于兴趣维度、关系链维度、探索维度以及 LBS 维度等精准将视频投喂给用户，但问题在于，抖音早期用户标签是内容属性，抖音电商需要丰富交易标签。

虎嗅从一位接近抖音内部人士处获悉，2022 年以来抖音会分三个阶段对用户进行“打标签”：a、实际买过此类商品的用户数；b、搜索、关注以及点赞过该类商品的用户数；c、数据系统以年龄、工作群体及生活习惯为基准绘制定向用户画像——甚至，抖音数据库计算智能化较高，如今已经可以根据商品复购周期甄别近期潜在客户。

由此可见，抖音积极推动品牌店播的价值之一就是帮助“洗标签”，即通过用户偏好被划分不同的流量池，无论刷短视频还是直播都是一个不断丰富标签的过程。

对此，算法工程师苏璨向虎嗅表示，字节的广告加载权重与用户接受度始终处于动态博弈，“抖音试图通过算法将每个消费者内容忍耐度拉到一个*，进而拓宽用户在抖音中消费的场景。”

此外，虎嗅获悉，2023 年字节跳动直播电商发力方式包括新场景创新、运营及 AI 算法，例如美妆换装依靠 AI 试色进行场景创新，即字节跳动先将商品与智能推荐协同过滤，再将打好标签的产品针对具体视频流进行智能推荐。

抖音超市，意欲何为？

事实证明，抖音的野心远不止于直播带货、商城模式—— 2022 年年初，抖音商超业务由字节跳动电商部门负责开发，被外界视作对标京东超市的自营业务。

久谦中台数据显示，抖超团队已拓展数十万合作商家，会基于掌握的商家资源成立 BD 部门、供应链部门以及采购部门，这些部门共同配合商家完成产品链路、线下门店拓展（线下门店分寄售、零营、买断三种形式）；而抖超业绩渠道主要分为线下实体店、商品现金流、物流以及仓储流量。

在字节的规划中，抖超自营只做寄售与零营，但配送服务也要慢慢沉淀用户心智。

这倒逼抖超从流量思维向重履约转变，如物流配送按照距离分为当日达、次日达，但业务推动比其他平台更优惠的政策，例如优惠 10% 的长期链路，再根据链路大数据分化出吃喝玩乐不同板块，这些板块会涉及餐厅、团购、游玩以及住宿，先从南方城市试点（试点城市主品类为酒水、生鲜、饮料等大快消产品）再逐步向北方城市推广，扩展同时发展标杆。

虎嗅获悉，字节目前已联合韵达快递在广东开设仓库。抖超广东运营仓占地面积约 1000 平方米，厂商单量为 3 ~ 5 万件/天，时效为 1.5 ~ 2 万件；若配送地点距离仓储辐射范围 2 ~ 6 公里可小时达，收费按重量计算。例如酒水、生鲜及食品类，首重报价为 3.3 元，续重为 0.2 ~ 0.3 元/斤。

拆分抖超的配送费用构成，仓储费约占 30% 、操作费约占 10% 、包装费约占 15% 、服务费约占 35%，其他费用约占 10%；不过，抖超与韵达会去自行协商分配这笔费用，报价相较于其他平台更便宜，源于抖超平台会抽取服务费中的 5% 作为用户补贴，并以优惠券形式发放给用户。

抖超与美团闪送、京东超市区别在于：京东超市是让小品牌入驻平台赚取差价；美团主要以配送为主；抖超则在各个“据点”建立仓库，增加与大物流公司的合作，进而渐渐完成用户端优化——即抖超会将团购业务、本地生活业务及自营业务形成闭环，闭环流量主要来自抖音及头条系 App，流量再向线下业务端转化。

虎嗅了解到，抖超尚处于用户心智渗透阶段，落地主要是满足直播购物中相关小程序（类似商铺）订单基础配送；其 2022 上半年主要以拼团模式进行配送，后期逐渐尝试单独送货上门。值得注意的是，2022 下半年抖超已划归为本地生活业务一个板块。

据知情人士表示，抖超配送业务 2022 全年目标为 100 亿元，然而另一位接近抖音内部人士向虎嗅表示，抖超 2022 年前三个季度实现的 GMV 仅十余亿，与年度目标相去甚远。

此外，上述人士向虎嗅确认，抖超物流目前试点核心四城为：广州、深圳、惠州、东莞，并通过调度收集各维度数据，例如城市仓储面积、出单量、主推品类、人员成本等；未来抖超仓库会分为自营仓、商户采购仓，尤其在订单量较多地区会租用供应仓，例如华中、华南、西南等地区将最多设立 5 个仓。

可见，抖超试图通过“啃”物流配送夯实本地生活的“战壕”——毕竟，其作为美团高筑墙的核心业务，抖音注定要打一场长线战役。

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